Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Реклама как вид коммуникации (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы)
1.1 Реклама. Рекламный текст. Разновидности печатной рекламы 10
1.2 Рекламный текст как единица рекламной коммуникации 27
1.3 Элементарная цепочка коммуникации: автор-текст-реципиент 41
Выводы по первой главе 50
ГЛАВА 2. Анализ специфики порождения и восприятия англоязычного и русскоязычного рекламного текста .
2.1 Порождение и восприятие рекламного текста в рамках теории фреймов 53
2.1.1 Фрейм. Фреймовая структура печатного рекламного текста 59
2.2 Этнокультурные особенности рекламного текста 70
2.2.1 Проявление этнокультурной специфики потребителями США, Великобритании и России 73
2.2.2 Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений 76
Выводы по второй главе 87
ГЛАВА 3. Речевое воздействие как коммуникативно-прагматическая задача рекламного текста (на примере англоязычной и русскоязычной аудитории)
3.1 Речевое воздействие. Стратегии рекламного воздействия 92
3.2 Средства реализации стратегий рекламного воздействия 107
3.2.1 Лексико-стилистические средства 108
3.2.2 Синтаксические средства 114
3.2.3 Использование лексико-стилистических и синтаксических средств в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах проекционного и рационалистического типов 121
Выводы по третьей главе 139
Заключение 142
Библиография 146
- Реклама. Рекламный текст. Разновидности печатной рекламы
- Порождение и восприятие рекламного текста в рамках теории фреймов
- Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений
- Речевое воздействие. Стратегии рекламного воздействия
Введение к работе
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. При этом реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние.
Одним из важнейших компонентов рекламы, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст.
Лингвистические исследования последнего времени характеризуются антропоцентрической направленностью, наблюдается повышенный интерес к социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большое внимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/высказывания. Неразрывно с этим аспектом исследуется и речевое воздействие, что обусловлено повышенным интересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации.
Реклама является неотъемлемой частью современного общества и ее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Появилось много литературы, посвященной рекламе (Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко; Х.Кафтанджиев; И.В.Крылов; В.Л.Музыкант; Г.Картер; Ф.Котлер; Р.Ривс; В.Шенерт и др.), в том числе на иностранных языках (J.Aitchison; S.Brown; J.Caples; B.Mueller; S.Moriarty).
Высочайшая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием, а также вызываемыми ею бессознательными, эмоциональными реакциями. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов рекламного сообщения. Происходит «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени «ответственны» за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию. В последнее время все большее признание получает тот факт, что в процессе понимания (восприятия) текста особую роль играет слово. Специальные исследования, посвященные языку рекламы, существуют, однако они не рассматривают рекламный текст в сопоставительном аспекте. Так, рассмотрены национально-культурные компоненты в языке рекламы (А.Г.Халатян); семантическая организация рекламных текстов (С.Н.Усачева); прагматические аспекты рекламного текста (Т.Н.Лившиц, Е.Пели); дискурсивные и семиотические характеристики рекламы (О.Н.Рыбакова); проблема речевого воздействия (О.Ю.Найденов; Н.А.Остроушко; Е.Г.Толкунова). Изучением языка рекламы также занимались Н.Н.Кохтев, Е.Медведева, И.Морозова, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Е.Ф.Тарасов, G.Cook, A.Goddard, G.N.Leech, K.Tanaka.
Актуальность данного исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе отсутствуют монографические работы на материале англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений, посвященные изучению рекламного текста как компонента коммуникативной цепочки автор-текст-реципиент, с учетом целей и задач первого, а также коммуникативного портрета и этнокультурных особенностей последнего. Не сопоставлялось содержание рекламных текстов на английском и русском языках с точки зрения национальных особенностей той аудитории, для которой они предназначены. Не рассматривалось использование языковых приемов в зависимости от творческих рекламных стратегий с целью оказания речевого воздействия. Не сопоставлялись модели рекламного текста в двух анализируемых языках. Таким образом, очевидна новизна исследования, посвященного анализу и сопоставлению коммуникативно-прагматических и этнокультурных особенностей рекламного текста в английском и русском языках.
Объектом исследования является печатный рекламный текст в англоязычных и русскоязычных иллюстрированных неспециализированных журналах.
Предметом исследования являются процессы порождения и восприятия рекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида, коммуникативные стратегии и тактики, используемые в рекламных текстах с учетом этнокультурных особенностей целевой аудитории, а также языковые средства их реализации.
Основной целью исследования является проведение коммуникативно- прагматического и этнокультурного анализа и сопоставления русскоязычных и англоязычных текстов печатной рекламы.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
1) определить рекламный текст как компонент структуры автор - текст -реципиент, выявить характеристики, являющиеся универсальными и специфическими для рекламного текста на английском и русском языках;
2) сопоставить концептуальные модели рекламного текста в английском и русском языках;
3) выявить зависимость вербализированного содержания рекламного текста от участников рекламной коммуникации и их этнокультурных особенностей;
4) проанализировать и сопоставить способы воздействия на реципиента, оказываемого англоязычным и русскоязычным рекламным текстом;
5) выявить, проанализировать и сопоставить лексико-стилистические и синтаксические средства, используемые с целью решения коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста, а именно оказание речевого воздействия в английском и русском языках.
Материалом исследования служат современные (2003-2005 гг.) рекламные сообщения о товарах на английском и русском языках (британские, американские, российские), отобранные методом сплошной выборки из СМИ. Число проанализированных реклам свыше 2000. Методы исследования:
- метод контекстного анализа;
- метод психолингвистического анализа;
- метод коммуникативно-прагматического анализа;
- сопоставительный метод для выявления этнокультурных сходств и различий в российских, американских и британских рекламных текстах; метод лингвостилистической интерпретации для установления стилистически маркированных отрезков текста; - метод анализа ключевых слов. Положения, выносимые на защиту:
1. Являясь особым видом коммуникации с ярко выраженной прагматической направленностью, реклама обладает рядом характеристик, имеющих универсальный характер для двух рассматриваемых языков: рекламный акт осуществляется в рамках коммуникативной цепочки автор — текст - реципиент; создание автором сообщения осуществляется с учетом целей рекламы и коммуникативного портрета реципиента; коммуникативный портрет составляется на основании ценностей и стереотипов, существующих в данном обществе.
2. Ценности и стереотипы поведения определяются этнокультурными особенностями американской, британской и российской аудитории, и имеют как сходства, объясняемые общей тенденцией к редукции и профанации ценностей, так и различия.
3. В сознании носителей британской, российской и американской культур рекламный текст представлен в рамках одной и той же концептуальной модели.
4. Модель рекламного текста получает соответствующее языковое наполнение в зависимости от тех ценностей, к которым рекламное сообщение апеллирует, и эксплицируется с помощью лексических единиц, синтаксических конструкций и стилистических приемов.
5. Использование лексико-стилистических и синтаксических средств с целью оказания речевого воздействия определяется, во-первых, рекламной стратегией, в рамках которой создается текст (рационалистической и проекционной), во-вторых, структурой языка (русского и английского) и, в-третьих, этнокультурными особенностями реципиентов (британцев, американцев, россиян).
Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит вклад в разработку проблемы речевого воздействия и прагматики текста, в исследование культурных стереотипов и предпочтений, а также в теорию коммуникации.
Практическая значимость работы заключается в возможности использовать результаты исследования в теоретических курсах стилистики, прагмалингвистики, социолингвистики, на практических занятиях по иностранному языку, при составлении спецкурсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практических задач создания эффективной коммерческой рекламы.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования излагались в докладах и сообщениях на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Казанского государственного финансово-экономического института, на международной научно-практической конференции «Проблемы прикладной лингвистики» (Пенза, 2004,2005), на Всероссийской научно-практической конференции «Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в школе и вузе» (Пенза, 2004,2005). Материалы исследования использовались при создании спецкурса «Язык рекламы» для студентов программы «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» КГФЭИ. По теме диссертации опубликовано семь работ.
Структура и объем диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы в количестве 172 источников, в том числе 34 на иностранном языке.
Во введении обоснованы новизна темы и ее актуальность, сформулированы цель, задачи исследования и основные положения, выносимые на защиту, определена научная новизна диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, охарактеризован материал и методы исследования.
В главе 1 «Реклама как вид коммуникации (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы)» рассматриваются различные подходы к определению рекламы, коммуникации; рекламный текст описывается как компонент структуры автор-текст-реципиент; выявляются универсальные и специфические характеристики рекламного текста в двух рассматриваемых языках.
В главе 2 «Анализ специфики порождения и восприятия англоязычного и русскоязычного рекламного текста» рассматриваются механизмы порождения и восприятия рекламного текста, сопоставляется модель его концептуальной организации (межфреймовая сетка) в двух исследуемых языках, выявляется зависимость заполнения нижних уровней фрейма вербализованным содержанием в соответствии с этнокультурными особенностями потенциальных реципиентов (россиян, американцев, британцев).
В главе 3 «Речевое воздействие как коммуникативно-прагматическая задача рекламного текста (на материале англоязычной и русскоязычной аудитории)» описываются различные подходы к определению речевого воздействия, рассматриваются творческие рекламные стратегии и сопоставляется использование лексико-стилистических и синтаксических средств в рекламном тексте с точки зрения типа рекламной стратегии, а также языковых и этнокультурных особенностей аудитории.
В заключении дан обзор основных положений и результатов диссертационного исследования, намечаются дальнейшие перспективы разработки данной темы.
Реклама. Рекламный текст. Разновидности печатной рекламы
Реклама - это двигатель торговли, один из видов маркетинговых коммуникаций, способ оповещения о товарах и услугах, средство привлечения потребителей. Все перечисленные выше характеристики соответствуют сути и назначению рекламного процесса. Однако что же такое реклама? Каким образом можно отличить рекламное сообщение, например, о пылесосах от технического описания данного товара?
Чтобы дать рекламе наиболее полное и точное определение, необходимо рассмотреть существующие точки зрения на рекламную деятельность. Интересным представляется тот факт, что в трудах многих исследователей рекламы, как зарубежных, так и отечественных, определение рекламы вообще отсутствует, - по-видимому, в расчете на то, что при упоминании данного термина сразу становится понятно, о чем идет речь. Однако если сравнить существующие дефиниции, то становится ясно, что каждый понимает что-то свое.
Итак, по мнению некоторых исследователей, реклама - это: 1. «Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителей купить его» (77, с. 9). 2. «Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача -создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» (там же, с.9). 3. «Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средство массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» (там же, с. 10). 4. «Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» (там же, с. 10). 5. «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (там же, с. 10). Таким образом можно выделить ряд существенных характеристик рекламы, а именно: принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации (далее СМИ) и, соответственно, для массовой аудитории; непрямая коммуникация, т.е. направленная не лично от человека к человеку или группе людей, а транслируемая через СМИ; однонаправленная форма обращения, т.е. получатель не может ответить отправителю тем же видом текста; оплаченное сообщение - в данном случае реклама - это один из немногих видов текста, за передачу которого должен заплатить отправитель (чаще бывает наоборот — получатель платит за возможность доступа к информации); идентификация рекламодателя, т.е. в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения не выгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей организации; распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице; образный, экспрессивный характер подачи информации; убеждающий характер сообщений, которые внушают аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т.д. (суггестия); конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции. Таким образом, рекламу можно определить как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку» (77, с Л1). Из данного определения вытекают несколько функций рекламы, а именно: экономическая (повышение спроса, стимулирование товарооборота, участие в ценообразовании и т.д.); социальная (мотивация труда, интеграция общества по средствам создания определенных ценностей; побочные явления -стандартизация повседневного быта людей, формирование потребительной культуры и создание новых приоритетов); идеологическая - создание «эталона» образа жизни: материального, политического, социального; брендосоздающая и имиджеобразующая (создание бренда и образование имиджа бренда или торговой марки); коммуникативная (установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией; передача информации о рекламируемом объекте; убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта в сравнении с другими объектами того же класса; воздействие на аудиторию с целью побудить ее к выбору рекламируемого объекта).
Порождение и восприятие рекламного текста в рамках теории фреймов
Данные фундаментальных наук, таких как философия, психология, генетика позволяют считать, что основополагающим моментом в жизни и деятельности человека является его способность к информационному моделированию. Восприятие и порождение текста основываются на сложном процессе, включающем использование различных видов информации.
В процессе порождения и восприятия рекламного текста мы имеем дело с двумя видами речемыслительной деятельности (РМД): РМД автора и РМД реципиента. Соответственно, в каждой РМД можно выделить два компонента: мыслительные категории и языковые категории. Мыслительные категории характеризуют индивидуальные знания коммуникантов о мире, их представления об экстралингвистических условиях коммуникации. Языковые категории связаны с закономерностями и свойствами языка в их субъективном использовании.
В отличие от языковых, мыслительные категории не имеют в тексте формального выражения и идентифицируются при взаимодействии текста с концептуальной системой коммуникантов. Н.И. Жинкин пишет по этому поводу: «В целом интеллект можно представить как динамическую модель действительности, в которой уже нет слов в их обычном состоянии. Смысловые связи могут быть представлены как наглядные схемы в разнообразной конфигурации: в виде иерархического дерева и т.д. Это внутренняя форма речи, она не может быть регламентирована, так как разные внешние обозначения могут соответствовать одному и тому же смыслу. Проверка внутренней формы производится по обратной связи в виде взаимопонимания партнеров по коммуникации» (47, с. 15). Языковые средства, в свою очередь, служат основным условием экспликации автором и воссоздания реципиентом семантической структуры текста.
Таким образом, ни языковая деятельность в отрыве от мыслительной, ни мыслительная в отрыве от языковой не могут обеспечить порождение и восприятие текста коммуникантами. Индивидуальное знание коммуникантов рассматривается как концептуальная система (КС), представляющая собой непрерывно конструируемую и модифицируемую динамическую систему данных (представлений, мнений, знаний), которыми располагает индивид (там же, с Л 9). Однако все знание в целом, представляемое в КС, никогда не служит объектом вербализации. В этой роли выступает только какая-то его часть. По мнению Т.Дридзе, КС личности представляет собой совокупность моделей, которая является функциональной базой индивидуального и социального поведения человека в его повседневной предметно-практической деятельности, при решении различных задач обыденного, технического и общественного характера (39, с.110). Данные модели формируются в сознании человека, имеют различную природу и структуру. Вслед за О.Л.Каменской, мы будем называть эти модели С-моделями.
В самом общем смысле С-модель - это некоторая мыслительная структура, существующая в сознании человека. Ее компонентами являются представления и понятия о предметах и явлениях внешнего мира и отношениях между ними, закодированные в некоторых случаях вербальными или другими знаками. Таким образом, «С-модель есть идеальная модель в индивидуальном сознании, в которой индивид реализует личностную экспликацию данных о том или ином фрагменте внешнего мира, то есть то, что он (индивид) думает, воображает, предполагает, знает об объектах мира и их отношениях, включая и абстрактные отношения между классами объектов» (47, с.23). С-модель и совокупность С-моделей, выступающие как мыслительные категории РМД, определяют семантическую структуру текста. Их (С-моделей) формирование базируется на результатах отражения внешнего мира в сознании индивида. Все С-модели подразделяются на виды и подвиды (классификация О.Л.Каменской). С-модели делятся на содержательные, рефлексивные и кортежи. В рамках содержательных С-моделей выделяют первичные и вторичные С-модели. Первичная С-модель возникает в результате непосредственного взаимодействий личности с внешним миром и представляет собой понятия о предметах и их отношениях. Множество первичных С-моделей составляют информационную основу знаний о мире. Вторичные С-модели являются продуктом мыслительной деятельности и формируются в результате анализа и синтеза информации, содержащейся во множестве первичных С-моделей. Вторичные С-модели в свою очередь подразделяются на комбинационные и абстрактные. Комбинационные С-модели бывают конструктивными (они отражают объекты и отношения, с которыми личность не имела непосредственного контакта в окружающем ее мире, однако все элементы конструктивной С-модели реальны в том смысле, что они отражают объекты, которые существуют и могут существовать) и ирреальными (в их структуре присутствуют компоненты, отражающие явления, не встречающиеся в реальном мире). Абстрактные С-модели состоят из отвлеченных и абстрактных категорий и суждений. К данному подвиду относятся фреймы и скрипты (подробнее о фреймах см. 2.1.1). Рефлексивная С-модель содержит в себе упорядоченное и структурированное представление говорящего/слушающего о неречевых условиях и своего, субъективного оцениваемого соотношения с этими условиями. Кортеж: не имеет самостоятельного содержания и представляет собой лишь линейную модификацию той или иной содержательной или рефлексивной С-модели. Его существование обусловлено спецификой речевой деятельности, проявляющейся в линейности текста. Сейчас мы попытаемся описать процесс порождения и восприятия рекламного текста с учетом изложенной выше информации.
Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений
Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия) русскоязычные и англоязычные тексты рекламы отличает национальное своеобразие.
Многие отечественные и зарубежные исследователи отмечают, что тексты рекламы включают в себя в лексико-семантической, синтаксической и иных формах категории и законы, выражающие логическое, психологическое, художественное, нравственное, политическое и т.п. отношение личности и общества к действительности (56, с. 126; 75, с.231). Таким образом, они содержат информацию о ценностях, доминирующих в обществе. При этом рекламные тексты рассматриваются как сфера, где передаются, фокусируются, концентрируются изменения социокультурных течений, где происходит фильтрация и детализация, передача новых тенденций, культурных инноваций, стандартов эстетического вкуса. Следовательно, рекламные тексты можно рассматривать с двух точек зрения. С одной стороны, в рекламных текстах проявляются ценности, которые присущи тому или иному народу - носителю культуры, а с другой - в них отражаются ценности, которые необходимо привить обществу, по мнению авторов текстов.
Рекламные сообщения являются средством социального регулирования и оказывают воздействие на различные социальные группы, отражая тот образ мысли и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры. Люди подвержены влиянию со стороны рекламных текстов, ищут в них информацию, доверяют ей, черпают из нее модели поведения, корректируют шкалу ценностей. Таким образом, рекламные тексты не просто предлагают определенные товары и услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводят их в сферу ценностных ориентации, формируя соответствующий стиль жизни (62, С.4).
Как было показано в первом разделе данной главы, рекламный текст в сознании носителей различной культуры представлен в виде одной и той же модели. Однако в зависимости от того, для представителей какой культуры предназначается тот или иной рекламный текст, модель рекламного текста получает соответствующее языковое наполнение, которое зависит от тех ценностей, утилитарных или моральных, к которым он (рекламный текст) апеллирует и которые эксплицируются с помощью соответствующих лексических единиц, синтаксических конструкций и стилистических приемов.
Мы будем анализировать то, как проявляется национальная культура в рамках вербализованного содержания рекламного текста.
Под содержанием текста вслед за В.В.Богдановым мы будем в дальнейшем понимать информацию, выражаемую текстом (15, с.53). Информация - это сведения, содержащиеся в данном речевом сообщении и рассматриваемые как объект передачи, хранения и переработки (71, с.98). С лингвистической точки зрения эта информация включает в себя пропозициональную и прагматическую части. Первая отражает экстралингвистический мир, вторая - все то, что связано с передачей пропозициональной информации от автора текста к адресату или получателю. Представленный в тексте мир образует семантический компонент содержание текста. Он выступает в тексте как своего рода предмет, предлагаемый вниманию адресата, причем этому предмету приписываются определенные характеристики. Однако семантика текста вне прагматического контекста оказывается неполной. Мир, отражаемый или создаваемый текстом, должен быть встроен в мир коммуникантов - автора и адресата. Соответственно, необходим также учет прагматического компонента содержания текста, который включает в себя иллокутивные акты, систему принципов и постулатов, которых придерживается автор текста в своей ориентации на адресата и в текстопостроении, систему ссылок на источники информации и т.д.
Мы считаем, что наряду с общепринятыми принципами построения текста, сформулированными Дж. Линчем, такими 9 как Принцип Перерабатываемости, Принцип Ясности, Принцип Экономии и Принцип Выразительности (15, с.54), автору любого рекламного текста необходимо руководствоваться принципом учета национальных особенностей адресатов сообщения, на котором мы подробнее и остановимся.
Мы выдвигаем предположение о том, что реклама каждой из представленных в англоязычных и русскоязычных журналах групп товаров (косметических, продовольственных, парфюмерии, автомобилей, аксессуаров) апеллирует к тем или иным ценностям и культурным доминантам в зависимости от той нации, для которой они предназначены. В каждом рекламном сообщении мы будем выделять те слова и фразы, которые считаем ключевыми при определении данных ценностей и культурных доминант. Вслед за Н.Н.Кохтевым, к ключевым словам мы относим слова, которые характеризуют инструмент, источника, агенса, бенефицианта (103, с.57). Ключевые слова, становясь доминантными обозначениями, создают вокруг себя единый смысловой контекст, вовлекая в него другие слова, ситуативно-связанные с ключевыми. Посредством ключевых слов, их синонимизации и повторной номинации, а также через тождество референций создается словесная репрезентация целостности и связности текста.
В результате лингвистического анализа текстов британской, американской и российской рекламы мы пришли к выводу, что экспликация ценностных ориентации происходит, с одной стороны, в зависимости от той нации, для которой создается сообщение, а с другой — от вида товара.
Речевое воздействие. Стратегии рекламного воздействия
Понимание сути речевого воздействия необходимо для осмысления природы и характера отношений, которые складываются между участниками актов речевой коммуникации в рекламе, а также феномена текста рекламы в его коммуникативном аспекте.
Подходы к определению речевого воздействия различны. О.Ю.Найденов под речевым воздействием понимает «регуляцию психической деятельности адресата и отправителя, их социальной деятельности в рамках речевой коммуникации через изменение установок, вызываемое в результате восприятия/порождения текста». Это означает, что посредством речи происходит не просто обмен информацией, но участники коммуникации особым образом воздействуют друг на друга, то есть стремятся достичь определенного изменения поведения по средствам воздействия речью. Само же воздействие может быть понято различно: оно может носить характер манипуляции адресатом, то есть прямого навязывания ему какого-либо поведения или позиции, а может способствовать его актуализации, раскрытию в нем новых возможностей или качеств. Другими словами, речевое воздействие связано с изменением в индивидуальном сознании участника коммуникации, происходящим на уровне видения имплицитной картины мира или себя как части этого мира (85, с. 18).
Нам ближе точка зрения Е.Ф.Тарасова, который различает речевое воздействие в широком и узком смысле слова. В широком смысле слова речевое воздействие - это любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности и описанное с позиций одного из коммуникантов, когда он рассматривает себя как субъект воздействия, полагая своего собеседника объектом речевого воздействия. Речевое воздействие в узком смысле трактуется как речевое воздействие в системе массовой коммуникации или агитационном выступлении непосредственно перед аудиторией. Быть субъектом речевого воздействия - значит, регулировать деятельность своего собеседника, так как при помощи речи мы побуждаем другого человека начать, закончить какую-либо деятельность или создаем у него готовность к совершению той или иной деятельности, когда возникает в этом необходимость. Таким образом, речевое воздействие в широком смысле отождествляется с речевым общением в целом, что происходит в связи с тем, что в любом речевом общении коммуниканты пытаются достичь определенных неречевых целей, которые в итоге ведут к регуляции деятельности собеседника.
Речевое воздействие в узком смысле отличает прежде всего то обстоятельство, что оно обычно используется в структуре координативных социальных отношений, когда коммуникантов связывают отношения равноправного сотрудничества, а не формальные или неформальные отношения субординации. Из этого следует еще одна характеристика речевого воздействия в узком смысле — будучи не связанным отношением субординации с субъектом речевого воздействия и обладая известной свободой выбора своих действий, объект речевого воздействия изменяет свою деятельность только тогда, когда это отвечает его потребностям (110, с.40). Речевое воздействие также называют субъект-субъектным взаимодействием, так как в процессе общения субъектом и объектом по отношению друг к другу выступают люди. Воздействие текста на человека называют субъект-объектным взаимодействием. Мы, вслед за А.А.Киселевой, полагаем, что различия между воздействием коммуникантов и текстовым воздействием заключается, с одной стороны, в степени эксплицированности процесса воздействия, а с другой, в распределении активности между участниками этого процесса (52, с.25). Так, при воздействии текста на человека отсутствует неречевая информация (жесты, мимика), а также просодические характеристики общения (интонация, фразовое ударение). Кроме того, в процессе чтения текста человек обычно не выражает своей реакции автору текста. Поэтому воздействие текста на человека скрыто от непосредственного наблюдения и менее эксплицировано. Во-вторых, при речевом воздействии коммуникантов активностью обладают все участники процесса: коммуниканты могут управлять воздействием, то есть постоянно корректировать свое речевое поведение относительно реакции собеседника. Текст в этом смысле значительно менее активен, поскольку существует только в виде языковых знаков и не трансформируется в процессе воздействия на читателя. Следовательно, при взаимодействии с текстом субъект должен прикладывать больше усилий, чем при взаимодействии с человеком, и поэтому он является более активным звеном в этом процессе. Вместе с тем мы полагаем, что между текстовым и речевым воздействием существует значительно больше объединяющих факторов, чем различий. Текст мы можем рассматривать как проводник информации, то есть как письменно зафиксированный акт коммуникации. Объединяющим фактором является форма существования текстового и речевого воздействия, которая и диктует общие закономерности протекания этих процессов. Следовательно, мы считаем возможным проводить аналогию между речевым воздействием и воздействием рекламного текста на потенциального покупателя. При рассмотрении процесса речевого воздействия следует выделить ряд ключевых понятий, а именно: цель, результат (перлокутивный эффект), этапы, стратегии и средства. Сначала остановимся на понятиях цели и результата речевого воздействия. Дж. Остин привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и многие другие действия. Дж.Остин различает собственно произнесение высказывания — локутивный акт; коммуникативное намерение говорящего (выражение утверждения, обещания, просьбы и т.д.) - иллокутивный акт. Однако высказывание имеет не только коммуникативный аспект, но и перлокутивный эффект. Это то или иное воздействие на слушателя (например, высказывание может иметь целью привести слушателя в замешательство, обидеть и т.п.) (90). Иллокутивная сила высказывания формирует коммуникативный эффект. Понять высказывание - значит, понять тот коммуникативный эффект, которого хочет достигнуть говорящий. То, как слушатель отреагирует на речевой акт составляет перлокутивный эффект высказывания. Учитывая специфику рекламы, мы считаем, что перлокутивный эффект речевого воздействия необходимо рассматривать не только как сиюминутную эмоциональную реакцию на высказывание, но и как действие человека в окружающем мире. Такой подход акцентирует внимание на конечном результате - действии. В связи с вышесказанным мы предлагаем рассматривать цель речевого воздействия как достижение необходимого перлокутивного эффекта: от непосредственной эмоциональной реакции до конкретных действий в окружающей действительности.
