Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты словообразования в русском и английском языках
1.1. Типологические различия русского и английского языков 8
1.2. Развитие теории словообразования 12
1.3. Предмет, задачи и функции словообразования в исследуемых языках 16
1.4. Способы словообразования в русском и английском языках 24
1.5. Классификация русских и английских морфем 36
Выводы по первой главе 40
Глава 2. Словообразование в русско- и англоязычной рекламе
2.1. Реклама и рекламный текст 43
2.2. Словообразование имен брендов 49
2.3. Словообразование в рекламных текстах 65
2.4. Экспрессивность словообразования в русско- и англоязычной рекламной лексике 70
Выводы по второй главе 74
Глава 3. Синтаксические особенности рекламных текстов
3.1. Структура рекламного текста 76
3.2. Синтаксис рекламного текста 83
3.3. Динамический синтаксис рекламных текстов 94
3.4. Синтаксис рекламного слогана 102
Выводы по третьей главе 110
Заключение 113
Литература 118
Приложение 1 127
Приложение 2 130
Приложение 3 132
- Предмет, задачи и функции словообразования в исследуемых языках
- Словообразование имен брендов
- Структура рекламного текста
- Синтаксис рекламного слогана
Введение к работе
Актуальность исследования. В последние годы сопоставительному языкознанию стало уделяться повышенное внимание. Значительно увеличилось число работ, посвященных сравнешпо как родственных, так и неродственных языков. Эти исследования помогают выявить общие черты сравниваемых языков, а также определить их структурные и типологические особенности.
На данный момент одним из наиболее популярных направлений в исследованиях языка является изучение рекламного текста и всех его составляющих (лексики, семантики, синтаксиса). Из любительского дела реклама превратилась в дорогостоящий продукт, а рекламные тексты, приемы и средства повышения эффективности воздействия текста стали объектом изучения языковедов.
За последние 10 лет в России проведено значительное количество исследований, посвященных коммуникативно-прагматическим и этнокультурным особенностям, номинативному аспекту, культурно-языковым характеристикам, жанровым особенностям англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Особенности рекламных текстов рассмотрены в монографиях «Слово и изображение в рекламе» (Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А.), «Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов» (Кохтев Н.Н.), «Игровой аспект в современном рекламном тексте» (Курганова Е.Б.), «Новообразования в газет-но-публицистическом стиле: системно-функциональный анализ» (Не-фляшева И.А.), «Тексты печатной рекламы» (Кафтанджиев Христо) и др.
Однако, несмотря на значительное количество исследований по указанной тематике, некоторые аспекты специфики рекламных текстов не были предметом специального лингвистического изучения, в частности особенности словообразования и синтаксиса рекламных текстов в русском и английском языках детально не рассматривались. Это определяет актуальность работы.
Объектом исследования являются тексты русско- и англоязычной рекламы.
Предметом исследования являются словообразовательные и синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках.
Цель работы заключается в выявлении словообразовательных и синтаксических особенностей языка рекламы в русском и английском языках.
Из поставленной цели вытекает ряд исследовательских задач:
провести обзор литературы по вопросам словообразования и синтаксиса русского и английского языков;
проанализировать основные способы словообразования в сопоставляемых языках;
сопоставить способы образования имен брендов в русском и в английском языках;
провести сопоставительный анализ словообразовательных средств, наиболее часто употребляемых в текстах рекламы в русскоязычных и англоязычных СМИ;
проанализировать синтаксические особенности текстов русскоязычной и англоязычной рекламы.
Решение поставленных задач позволяет вынести на защиту следующие положения:
-
Наиболее продуктивными способами образования имен брендов являются: морфологический, семантический и фонетический.
-
Эффективным методом сопоставления способов образования имен брендов в исследуемых языках является метод количественного анализа.
-
Наиболее распространенными в рекламных текстах являются аффиксальный способ словообразования и словосложение.
-
Для рекламных текстов характерны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.
-
В рекламных текстах используются разнообразные средства создания экспрессивности на синтаксическом уровне: сегментированные и парцеллированные конструкции, повторы.
Научная новизна исследования заключается в выявлении словообразовательных и синтаксических особенностей русско- и англоязычных рекламных текстов и обусловлена тем, что впервые сопоставительному всестороннему изучению подвергаются имена брендов, экспрессивное словообразование в рекламе, а также динамический синтаксис рекламных текстов исследуемых языков.
Методы исследования определялись поставленной целью, задачами и носили комплексный характер. В работе применялись следующие общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, наблюдение; лингвистические методы: прием лингвистического наблюдения, описания, компонентного анализа, компаративного анализа; метод количественного анализа.
Фактической базой сопоставительного анализа послужили рекламные тексты русско- и англоязычных газет, журналов, видеороликов. В диссертации исследовались два аспекта рекламных текстов: лексический (словообразование) и синтаксический.
Результаты исследования имеют как теоретическое, так и практическое значение.
Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные положения и результаты вносят вклад в разработку проблем в области словообразования и синтаксиса русского и английского языков.
Проведенное сопоставительное исследование позволило выявить словообразовательные и синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках.
Практическая ценность. Результаты и фактический материал исследования могут найти применение в преподавании теоретических курсов и практических занятий по дисциплинам «Языкознание», «Практическая грамматика» и «Стилистика» русского и английского языков, «Сравнительная типология», а также в переводческой деятельности.
Материал исследования включен в методическое пособие «Использование дидактических возможностей рекламных текстов при обучении студентов социально-экономических специальностей английскому языку» (Казань, 2010).
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации нашли свое отражение в докладах и выступлениях на ежегодных научных конференциях и семинарах различного уровня: Региональной научно-практической конференции «Основные тенденции и формы интеграции образовательного процесса в школе и вузе» (2007 г., Казань); Международной научно-практической конференции «Сопоставительная филология и межкультурная коммуникация» (2009 г., Казань); II Всероссийской научной конференции «Научное творчество XXI века» с международным участием (2010 г., Красноярск); ежегодных итоговых научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ТГГПУ (2009-2010 гг.); ежегодных научно-практических конференциях молодых ученых и специалистов ТГГПУ (2009-2010 гг.).
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 121 наименования научных трудов, периодических изданий и электронных ресурсов, а также трех приложений.
Предмет, задачи и функции словообразования в исследуемых языках
Основным объектом словообразования, по мнению российского лингвиста Новикова Л.А., является слово [50, с. 330-331]. А.Н. Тихонов в свою очередь уточняет, что «объектом словообразования как науки являются производные слова» [66, с. 91]. В лексикологии слово рассматривается прежде всего со стороны его предметного содержания, а в фонетике - со стороны его звучания.
Словообразование изучает слова, между которыми существует двойная связь - общность предметного содержания и фонетического оформления. При этом словообразованию недостаточно наличия какой-либо одной связи между словами, как, например, лексикологии, изучающей семантические отношения между словами и полностью игнорирующей при этом звуковые особенности соотносимых слов. Таким же образом словообразование отличается от фонетики, рассматривающей, например, синтагматические отношения в фонетике и в фонологии без учета содержания, стоящего за соответствующими звуковыми единицами. Словообразование интересуют такие части слов, которые, являясь формально (для звучащей речи фонетически) близкими, обладают одновременно и содержательной общностью.
Основная единица словообразования меньше, чем слово, она представляет собой лишь часть слова, однако крупнее, чем звук. В отличие от звука, основная единица словообразования обладает значением и не может быть разделена на формально более мелкие значимые единицы. Слово же, в отличие от составляющих его значимых единиц, обычно морфологически охарактеризовано и способно к самостоятельному употреблению. Таким образом, словообразование оказывается связанным и с лексикологией, и с фонетикой, а также с морфологией.
Выделяя в различных словах повторяющиеся (по форме и по значению) части, словообразование отвечает на вопрос о том, как устроены слова в русском языке, из каких более мелких значимых частей они состоят.
Однако словообразование позволяет не только выделять более мелкие части из целого, оно устанавливает и те правила, по которым одно слово образовано от другого. А установив такие правила, позволяет не только определить, как устроены слова, но и показывает, каким образом можно образовать новые слова. Таким образом, словообразование имеет не только теоретическую ценность, устанавливая типы значимых частей слова и характер отношений между словами, имеющими общие значимые части, но имеет также и практическое значение, позволяя в ряде случаев получать значение неизвестного слова из значений составляющих его частей, а также образовывать новое слово от имеющегося.
Главные задачи словообразования как раздела языкознания таковы: 1) установить, является ли слово производным в нынешний момент существования языка (поэтому его иногда называют синхроническим словообразованием, в отличие от диахронического, который устанавливает динамику словообразовательных отношений) 2) определить, от чего и с помощью чего образовано данное производное слово.
Основные понятия, используемые при изучении словообразования.
Производное слово представляет собой бинарную конструкцию: оно состоит из производящей основы и словообразовательного средства (форманта).
Производящая основа — то, на базе чего образовалось новое слово.
Средство словообразования, т.е. средство образования нового слова: словообразующая морфема (приставка, суффикс или постфикс), а также их сочетание (одновременное присоединение к производящей основе).
Способ словообразования, который характеризует отношения между производящим словом (или словосочетанием) и словом производным с точки зрения типа формальных средств, отличающих первое от второго [50, с.353-354].
Словообразовательная мотивация — это отношение между двумя словами, обладающими следующими признаками [67, с. 7]:
1) оба слова имеют один и тот же корень;
2) значение одного из слов или полностью входит в значение другого (дом - домик, победить - победитель), или тождественно лексическому значению другого, но синтаксические позиции этих слов различны (бежать -бег, белый - белизна, быстрый - быстро).
Однако не между всеми однокоренными словами возможно установление словообразовательной мотивации. Она отсутствует, если наряду с общими имеются и различные компоненты значения. Например, домик - домище не находятся в отношении мотивации, т.к. каждый из них имеет компоненты значения («большой», «маленький»), отсутствующие в другом слове.
Российский лингвист Улуханов И.С. на основании отношений в словообразовательном гнезде между мотивирующим и мотивированным словами, различающимися рядом признаков, выделяет следующие виды словообразовательной мотивации:
1. Непосредственные / опосредованные мотивации.
Непосредственная, мотивация — это мотивационное отношение двух слов, одно из которых отличается от другого только, одним формантом. (крахмалить - накрахмалить) [67, с. 34].
Опосредствованная мотивация — это мотивационное отношение двух слов, одно из которых отличается от другого совокупностью формантов. (крахмал - накрахмалить) [67, с. 34].
2. Исходные / неисходные мотивации.
Исходная мотивация — это мотивация немотивированным словом, неисходная мотивация - это мотивация мотивированным словом. Так, из трех мотиваций слова очищать - 1) чистый — очищать, 2) чистить - очищать, 3) очистить - очищать - первая мотивация является исходной, остальные -неисходными. Исходные и неисходные мотивации могут быть как непосредственными, так и опосредованными.
3. Единственные / неединственные мотивации.
Неединственные мотивации - это мотивации одного и того же слова несколькими словами, отличающимися от мотивированного равным количеством формантов:
Все остальные мотивации — единственные, например, стол — столик, огромный - преогромный. Слова, имеющие более одной мотивации, в синхронном плане могут интерпретироваться как относящиеся одновременно к разным способам словообразования. Так, слово неравенство может рассматриваться и как префиксальное — будучи мотивированным словом равенство, и как суффиксальное - будучи мотивированным словом неравный. [67, с. 42].
4. Регулярные / нерегулярные мотивации.
Регулярная мотивация,- это мотивация, члены которой различаются неуникальными словообразовательными средствами. С помощью этих средств различаются также члены других мотиваций, например, белеть так отличается от белый, как прочнеть от прочный и т.д.
Нерегулярная мотивация - это такая мотивация, члены которой различаются уникальными словообразовательными средствами. С помощью этих средств не различаются члены других мотиваций, например: пасти — пастух, стекло - стеклярус (непосредственные нерегулярные мотивации); карты - картежничать (опосредованная нерегулярная мотивация) [67, с. 57].
Словообразование имен брендов
Как гостя мы встречаем по одежке, так и продукт мы встречаем по названию бренда. Следует заметить, что бренды имеют давнюю историю. Первое появление брендов относится к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на кирпичи, отмечая таким образом свой товар. Это было нужно для того, чтобы покупатель мог вновь купить понравившийся качественный товар этого производителя.
Брендинг активно применялся и в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Клеймо ставилось в основном на гончарные и ювелирные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. С развитием централизации производства и удалением рынков сбыта товаров значение клейма постоянно росло.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Так что же такое бренд?
Стивен Кинг однажды дал интересное определение: «Продукт— это то, что делается на заводе, а бренд.- это то, чтоп покупается человеком». Также можно сказать: бренд - это всё, что приходит в голову человеку относительно фирмы или продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Он - лицо компании, фирмы, продукта, важнейший марочный атрибут. Имя бренда чаще всего замещает само представление о бренде, а кроме того, бренд - активный коммуникатор в цепочке «потребитель -товар». Понятие «бренд» - многозначно. Существует множество определений понятия «бренд». Выделим наиболее популярные из них.
Бренд - торговая марка или отличительное имя, обозначающее имя продукта или производителя [4, с. 224].
Бренд - торговая марка, наименование, с помощью которого узнаются продукты или группы продуктов [6].
Бренд — это ментальная конструкция, сумма всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации [10].
Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку (Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company»).
Бренд - торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter).
Мы видим, что в большинстве определений происходит отождествление бренда и торговой марки. Существуют следующие составляющие бренда: Имя
Логотип. Фирменный знак. Фирменный персонаж Шрифт Упаковка Нас, как филологов, интересует, прежде всего, имя - название бренда. Имя - это первый шаг в процессе создания нового бренда. Оно является залогом коммерческой успешности той или иной продукции.
Проанализировав историю создания различных брендов, мы пришли к выводу, что их имена могут образовываться морфологическим (морфемным) и семантическим (безморфемным) способами. Морфологический способ включает:
1. Аффиксацию - образование наименований с помощью аффиксов. Она характерна для русскоязычных наименований фирм, ориентированных только на внутренний рынок. Это связано с тем, что при выходе на международный рынок возникает необходимость в понятном для иностранных потребителей названии, а аффиксы несут значение, которому бывает сложно подобрать эквивалент в языке потребителя. Например, суффиксация в наименовании магазина детских товаров Дочки-Сыночки, префиксация в наименовании средства для удаления граффити и других надписей Антивандал и конфиксация в наименовании сети супермаркетов Перекресток.
2. Сложение — способ образования новых слов путём сложения двух (или нескольких) слов, основ производящих слов с соединительной гласной или без неё.
В зависимости от того, насколько полно производящие слова и основы входят в состав производного слова, выделяются следующие разновидности сложения:
а) сложение производящих слов, например название службы такси Мотор-Сервис или название напитка Coca-Cola, произошедшее от сложения наименований компонентов, листьев Коки и орехов Кола;
б)?сложение производящих основ «с помощью соединительной гласной, например, салон, продающий дубленки и шубы Мехомания. В английском языке словосложение с помощью соединительных гласных отсутствует;
в) сложение производящих основ без соединительной гласной, например, наименование казанской фирмы, продающей пластиковые окна Мирокон или сервис электронной почты Hotmail;
г) сложение сокращенных основ, включающее: сложносокращение - способ, при котором при создании нового слова используются начальные части (слоги) двух и более слов изначального словосочетания (сложение начальной части слова (основы) с целым словом, например, наименование сети салонов сотовой связи Евросетъ, или Electrolux - название этой компании появилось в 1919 году после объединения компании Elektromekaniska АВ и компании Lux; сложение сокращённых основ (до слогов, букв, звуков), например Макфа -наименование этого бренда расшифровывается как макаронная фабрика или всемирно известная компания-производитель спортивной одежды и аксессуаров Adidas, названная так в честь одного из основателей Adi Dasler); инициальную- аббревиацию - образование нового слова с использованием только первых букв или звуков слов, входящих в исходное словосочетание. Имена брендов, образованные этим способом, могут быть образованы от имен нарицательных.
Например, компания сотовой связи МТС - Мобильные ТелеСистемы или название американской машиностроительной корпорации GE, что расшифровывается как General Electric. Другой пример: наименование торговой марки производителя техники LG, которое появилось в 1995 году, когда компания GoldStar объединилась с химической компанией Lucky. В 1995 году компания была названа «LG» по первым буквам названий соответствующих компаний. В последнее время компания стала использовать рекламный лозунг «Life s Good», который ассоциируется с названием бренда. Причем это очень выгодное решение, т.к. именам брендов, которые состоят из аббревиатур, не несут смысловой? нагрузкщ а; следовательно,- не могут заставить работать наше воображение, что в- итоге приводит к отсутствию ассоциативных связей с брендом» [7, с. 79]. Создатели российской рекламы тоже пытаются обыграть в рекламных текстах наименования-аббревиации, например: МТС - Моя Телефонная Сеть. Имена брендов могут быть образованы от имен собственных, обычно от имен и фамилий основателей компаний. Как известно, вплоть до XX века фирмы часто носили фамилию основателя. В XX веке такая традиция по большей части существовала в Восточно-Азиатских странах, в западных же странах названия-фамилии стали трансформироваться. Например, наименование производителя копировальной техники HP. Образовано от полного наименования фирмы Hewlett-Packard, в свою очередь образованного от фамилий основателей компании Билла Хьюлетта и Дэйва Паккарда.
3. Сокращение - сокращенное слово. Например, Fanta - наименование этого газированного напитка образовано от слова fantasy (фантазия).
Покупателю предлагается самому домыслить слово и получить удовольствие от осознания собственной сообразительности.
4. Инициализацию - использование буквенных обозначений как одного из компонентов имени бренда. Например, М. Видео (Мир Видео) или T-mobile (Т, вероятнее всего, сокращенное от telephone).
Структура рекламного текста
Рекламный текст строится определенным образом в зависимости- от того, какую цель адресат выделяет как главную в рамках рекламной стратегии. На основании этого одни элементы включаются в текст, другие опускаются. Однако в любом случае структура рекламного текста должна подчиняться определенной логической концепции, объединяющей части в целое. Членение рекламного текста имеет и содержательный, и визуальный характер, обусловленный выбором разных видов, размеров и цветов шрифта, расположением вербальной части текста. Композиция рекламного текста выражает соотношение визуальной и вербальной части как единой конструкции, в которой основную нагрузку несут иллюстрация и выделенный крупным шрифтом заголовок, являющиеся опорой этой конструкции. Остальные части текста распределяются относительно этой опоры.
Традиционно в русскоязычной и англоязычной рекламе в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части:
1) слоган (или рекламный лозунг);
2) заголовок;
3) основной рекламный текст;
4) эхо-фраза (или кода).
Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте вовсе не обязательно. Наличие или отсутствие частей рекламного текста определяется видом товара и целью данной рекламной компании.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» впервые было использовано в современном значении.
Существуют различные определения слогана.
И: Морозова определяет слоган как рекламную фразу, в, сжатом виде излагающую основное рекламное предложение в рамках рекламной компании.
Христо Кафтанджиев считает, что «слоган - это краткое, простое, и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи» [45, с.5]. Под слоганом можно также понимать краткую единицу текста, графически и по смыслу изолированную, которая, как правило, долго используется в рекламных объявлениях одной и той же марки. Основной его задачей является формирование необходимой ассоциативной связи идей.
Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический-повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.
Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (например «Be happy»), в рекламе мало пригодны.
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реномэ компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.
Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы. Например:
Газпром - мечты сбываются.
Releasing your potential.
Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы.
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы -информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Например:
Head & shoulders - шампунь номер один в мире.
Max Factor - the make-up of make-up artists.
Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: «Brioni o be one of a kind».
И, наконец, еще один вариант решения — это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для? него, наличие контакта с ним:
Пумпан - надежная работа вашего сердца.
Want to lose weight? Can t get to us? We ll come to you!
Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки:
Ласковый майонез Ласка.
Electrolux brings luxury to life.
Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана -помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.
The Yuan Dynasty began in 1279. Ours begins at 10.30 on 26 May..
Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем-выражаются основное рекламное обращение и основной, рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес;
- выявить покупателя/ целевую аудиторию;
- идентифицировать товар/ услугу;
- продать товар/ услугу.
По данным исследований, 80% читателей, увидев рекламный заголовок, не читают основной рекламный текст [33, с.З].
В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.
Существуют различные точки зрения на предназначение данной составляющей рекламного текста. Одни исследователи считают его (основной текст) главным носителем информации. По мнению других, главная его функция - пояснить, расшифровать, раскрыть смысл заголовка и иллюстрации.
Синтаксис рекламного слогана
Основную идею рекламной компании в яркой образной форме придает краткая запоминающаяся фраза - слоган. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.
«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне - тиканье часов», - такой слоган придумал для Rolls-Royce Дэвид Огилви в шестидесятых. Казалось бы, отсутствует реклама самого автомобиля, но сказано очень точно и образно. Эта фраза подняла продажи «Rolls-Royce» в Америке на 50%.
Удачный слоган живет дольше рекламы. Пример, слоган компании Kodak, который существует со дня основания компании, т.е. с 1888 года: You press the button, we do the rest. - Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное. Российские компании намного моложе, соответственно и слоганы молодые. Исключение - кондитерская фабрика Красный Октябрь, она существует с 1851 года, но слоганы для рекламы своей продукции стала использовать только в последние годы.
Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слогаш можно, рассматривать» как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.
С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.
Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.
Степень запоминаемости слогана зависит от его краткости и стилевых форм. Христо Кафтанджиев приводит данные, что большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов. Например, слоганы российской авиакомпании «Сибирь» претерпели следующие изменения: «Мы летаем для Вас» было преобразовано в «"Сибирь" набирает высоту» и последний слоган
«Всегда,на; высоте!». Видна тенденция: к укорачиванию слогана с целью сделать его более запоминающимся:
Другой примера в? 1987 году компания: Volkswagen использовала: в« рекламе своей продукции» слоган?. «If only everything; im life і was as reliable ass a : Volkswagen». Позднее BP 1997" году слоган бьш изменен; наг более провокационный «Safe Happens»,, который? лучше- запоминается пох двум? причинам: во-первых, он короче прежнего слогана, во-вторых,, он является; аллюзией? к устойчивому жаргонному выражению «Shit happens»; т.е: «Неприятности случаются».
При составлении слогана важно иметь ввиду следующие синтаксические характеристики:
Г. Члены предложения (главные и второстепенные).
В английском языке, в; отличие от русского, члены предложения строго зафиксированы, сначала идет подлежащее, потом сказуемое, и дальше дополнение и обстоятельство.
Свежее дыхание облегчает понимание. Рондо.
We bring good things to life: GE.
В слогане действуют те же правила, но для привлечения внимания покупателя, особенно в англоязычных слоганах, часто используется инверсия, т.е. нарушение обычного порядка слов в предложении. Причем если в общем в английском языке стилистическая инверсия распространена относительно мало, в рекламе она нашла довольно широкое применение, например:
Between love and madness lies Obsession. Calvin Klein.
Русский язык наоборот характеризуется достаточно свободным порядком слов. Но, несмотря на это,, для русскоязычных слоганов использование конверсии не характерно. Это объясняется тем, что распространенность инверсии в общеупотребительном, языке снижает эффективность ее воздействия на покупателя.
Также в слоганах могут опускаться некоторые члены предложения. В основном это члены предложения, не несущие смысловой нагрузки, они опускаются для сокращения текста слогана, например:
Знаем людей. Предлагаем решения. Техносила.
Trusted Everywhere. Duracell.
Также для слоганов характерно использование наименования рекламируемого товара вместо подлежащего. Это объясняется тем, что наиболее быстро запоминается информация, находящаяся в начале и в конце предложения.
Майский чай - любимый чай
A Mars a day helps you work, rest and play
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Nobody does chicken like KFC
Сказуемое также может стоять на первом месте. Кафтанджиев дает два объяснения нахождению сказуемого на первом месте: во-первых, с помощью этого может подчеркиваться какая-то характеристика товара:
Не тормози, сникерсни!
Connecting people.
Во-вотрых, когда предложение носит побудительный характер:
Почувствуй нашу любовь!
Challenge everything.
2. Типы предложений.
3. Традиционно по выражению отношения к действительности выделяются утвердительные и отрицательные. Отрицательные предложения в целом не характерны для слоганов. Отрицательные предложения употребляются только или с целью придать слогану оригинальное звучание, или в расчете на то, что редко употребляемая конструкция обязательно привлечет внимание, например:
Рексона. Никогда не подведет. Once you pop the fun don t stop.
Также в слоганах не популярны отрицательные конструкций в агрессивных вариантах рекламы, например:
Другие могут делать это дешевле, но никто не может делать это лучше нас.
Nobody Can Do It Like McDonald s Can.
Утвердительные предложения; наоборот, получили самое широкое распространение. Кафтанджиев приводит данные, что 90 % всех рекламных слоганов носят утвердительный характер. Это объясняется тем, что основная функция рекламы - утверждать что-то, информировать, например:
Ингосстрах платит. Всегда.
Будущее зависит от тебя.
It s time to fly.
The СІТІ Never Sleeps.
4. По цели высказывания выделяют повествовательное, вопросительное, побудительное и восклицательное предложения. Большинство рекламных слоганов в обоих языках являются повествовательными предложениями:
Ренессанс Страхование. Искусство помнить о будущем.
We bring good things to life.
Вопросительные предложения не получили широкого распространения среди рекламных слоганов, их основная цель - вовлечь покупателя в диалог, имитировать общение с ним. Из удачных русскоязычных слоганов можно привести только слоган фирмы Снежная королева: А вы где одеваетесь? Хотя этот вопрос можно скорее назвать риторическим. Среди англоязычных слоганов вопрительных предложений немного больше, например:
Do you have the bunny inside?
Got milk?
