Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Из истории вопроса изучения рекламы
1.1 Рекламная круговерть 12
1.2 Исторический рекламный экскурс 17
1.3 Дефиниции и функции рекламы 32
1.4 Основные типы рекламных сообщений 50
Выводы по главе 1 65
Глава 2. Место рекламы среди других видов словесности и ее основные характеристики
2.1. Реклама как вид массовой коммуникации 68
2.2. Реклама как особый вид дискурса 79
2.3. Функционально-стилистическая многоплановость рекламы 84
2.4. Факторы коммуникативной эффективности рекламного дискурса 91
2.5. Механизмы воздействия рекламы на потребителя 104
2.6. Что стоит за современной теорией экспрессивности? 128
Выводы по главе 2 134
Глава 3. Сравнительно-сопоставительный анализ рекламного текста в русском и английском языках
3.1. Структурно-композиционные особенности рекламного теста 137
3.2. "Что в имени тебе моем?" или языковые секреты создания нового коммерческого названия (заголовок) 151
3.3. Слоган - как автономная разновидность рекламного текста 183
3.4. Лингвистические приемы и методы, используемые в основном рекламном тексте 214
3.5. Эхо-фраза - как логическое завершение рекламного текста 236
Выводы по главе 3 244
Заключение 247
Библиография 254
- Рекламная круговерть
- Исторический рекламный экскурс
- Реклама как вид массовой коммуникации
- Структурно-композиционные особенности рекламного теста
Введение к работе
Одним из актуальных направлений современного языкознания является сопоставительное изучение языков. Сопоставительный анализ двух языков позволяет определить как их общие черты, так и выявить структурные и типологические особенности этих языков, что способствует пониманию структуры иностранного языка с позиции родного. Особый акцент при изучении подобных особенностей должен быть сделан как на общих, так и отличительных свойствах лингвистических и структурных категорий, что создает определенные трудности при передаче содержания текста на иностранном языке.
Данное диссертационное исследование выполнено в русле одного из направлений в лингвистике текста, предполагающего сравнительное изучение как структурно-композиционных и функциональных особенностей рекламного текста, так и всех его составляющих на лексическом, синтаксическом и семантическом уровнях, создающих экспрессивность и эффективность рекламного сообщения.
С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. Современная реклама отражает все радикальные изменения в технологиях и средствах информации, в социальных и экономических отношениях, в нашем понимании культуры, общества и роли человека в нем. Следует отметить, что реклама отличается многообразием форм, что в свою очередь является одним из факторов, обусловливающих ее широкое применение в различных областях человеческой деятельности - от коммерческой до социальной. Будучи одним из наиболее распространенных средств информации, реклама рассматривается как форма коммуникации, как составная часть маркетинга и как средство популяризации товара, идеи, услуги. Нельзя не отметить тот факт, что если в самом начале рекламной деятельности отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по
маркетингу и креативному решению рекламных кампаний, то по мере появления в России тысячи новых рекламных агенств, ежедневно решающих проблемы по продвижению товара на рынок, сотрудники последних накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламы.
Изучение рекламы связано с различными лингвистическими направлениями. Исследованием языка рекламы в разные годы в самых различных аспектах занимались многие отечественные ученые: А.К. Авекичева(1973), О.В. Анопина (1997), И.В. Грилихес (1978), О.А. Дмитриев (2000), Е.С. Иванова (2002), Г.Н. Кузнецова (1984), О.А. Ксендзенко (1998, 2003), Е.В. Медведева (2002-3), Н.В. Месхишвили (1990), В.Л. Музыкант (1996-7, 2001), A.M. Назайкин (2000-3), В.Л. Полукаров (2003), П.А. Попова (1976), И.Я. Рожков (1997, 2003), С.Н. Рощупкин (2003), Е.В. Сальникова (2001), Ю.А. Сулягин (2003), М.И. Тимофеев (1995), Н.Б. Фильчикова (1977) и целый ряд зарубежных исследователей: Ф. Котлер (1992), А. Кромитон (1995), Д. Огилви (1970, 1983, 1994, 2003), X. Прингл (2001-3), Д.Траут (2003), L. Barnet(1975 - 1998), G. Charmesson (1999), Dygert В. Warren (1955), J. Fowles (1968 - 1996), G. Leech (1966 - 1983), J. Noriss (1990), Shroeder (1985), K. Tanaka (1994-5), T. Vestergaard (1985). На базе работ выше указанных авторов мы выделяем общие особенности рекламного дискурса: его свернутость (сжатость, лаконичность), выразительность, образность,его сигнальный характер, информативность, наличие парцеляции, особая семантическая нагрузка на товарный знак (имя бренда) и слоган.
Актуальность темы обусловлена тем фактом, что действие рекламы, как отмечают вышеуказанные авторы, выходят за рамки сферы коммерческой информации, она становится важным орудием пропаганды и формирования общественного мнения. Поэтому экономическая функция рекламы - осуществление планомерной связи между производством и потреблением за счет формирования спроса на товары и услуги и ускорения
их обращения - находится в тесной взаимосвязи с ее социальной функцией -активным формированием общественного мнения, оказывая огромное влияние на сознание массового реципиента. Тщательный анализ литературы по исследуемой проблеме свидетельствует о том, что многие аспекты подъязыка рекламы в современном английском и русском языках лишь намечены в ряде работ, а по отдельным аспектам не получили полного системного описания и всестороннего анализа. Практически нет работ, в которых бы проводился сопоставительный анализ языковых особенностей всех компонентов, составляющих цельный рекламный текст.
Мы считаем, что несмотря на множество исследований в данной области, эта тема остается недостаточно разработанной, как отечественными, так и зарубежными авторами. Более того, нужно помнить, что язык рекламы не статичен, как и язык в целом. Постоянно обновляясь и изменяясь, он не оставляет в покое исследователей, давая им пищу для новых открытий и дискуссий. Мы имеем дело со сложным и динамичным явлением, которое постоянно совершенствуется, обогащаясь новыми элементами. Этим можно объяснить такое разнообразие подходов к понятиям: рекламный текст, его структура и лингвистические особенности.
Мы предприняли попытку не только углубить изучение составляющих компонентов рекламного текста в русском и английском языках, но и объединить эти микроисследования в одной работе. Нам представляется, что в настоящее время одним из наиболее перспективных направлений в изучении языка рекламы является рассмотрение его с позиций когнитивной паралингвистики (Анисимова Е.Е. 2003, Копейкина Н.Е. 2004, Нелюбин Л.Л. 2001). В рамках лингвистических исследований, выполненных в русле когнитивно-дискурсивной парадигмы, особый интерес для нас представляют два направления. Первое включает работы, в которых реклама рассматривается как вид дискурса (Апухтин В.Б. 1977, Баева Г.В. 2000, Кабанова Е.Ю. 2000). Такой подход позволяет выявить своеобразие рекламы,
заключающееся в активном взаимодействии факторов как лингвистического, так и экстралингвистического характера. Второе направление объединяет работы, доказывающие, что на современном этапе решение многих лингвистических проблем невозможно без моделирования когнитивных процессов, лежащих в основе построения и понимания языковых сообщений, поскольку языковая форма является отражением когнитивных структур и между ними и структурами языка существуют определенные корреляции (Иванова Е.С. 2002, Миронова Н.Н. 1998, Медведева Е.В. 2002, Томская М.В.2000). Эти соображения и определяют актуальность данного диссертационного исследования, в котором мы рассматриваем структурно-композиционные и экспрессивные особенности рекламных текстов и определяем перспективы дальнейшего изучения вопроса.
Объектом нашего исследования являются рекламный текст и его основные компоненты в русском и английском языках, а в качестве предмета выступают структурно-функциональные и экспрессивные особенности данных единиц.
Таким образом, цель реферируемого исследования заключается в выявлении специфики функционирования языка в рекламе, а именно:
определение структурно-функциональных и экспрессивных особенностей рекламных текстов на примере сопоставления английского и русского языков;
рассмотрение лингвистических приемов, используемых в создании рекламного дискурса и способствующих его выразительности и убедительности в реализации рекламного процесса;
выявление механизмов воздействия рекламного текста на потенциального потребителя.
В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задами:
определяется место рекламного дискурса среди прочих видов словесности;
рассматриваются экстралингвистические (Нелюбин Л.Л. 2001: 215), национально-культурные факторы, оказывающие влияние на специфику прагматической установки, которую несет в себе рекламное сообщение;
даются лингвистические определения всех компонентов рекламного дискурса (заголовка, слогана, основного рекламного текста - ОРТ, эхо-фразы);
определяется характерное для рекламной речи сочетание стилевых черт;
анализируются закономерности создания рекламного текста как целостной коммуникативной единицы;
описывается коммуникативно-прагматическая направленность рекламного текста;
выявляется картина мира, создаваемая при помощи выразительных средств русского и английского языков;
исследуется интенциональное использование языковых средств в рекламных текстах, запускающих механизмы воздействия на массового реципиента.
Достоверность полученных положений и выводов, сформулированных в работе, обеспечивается значительным объемом исследованного материала и последовательным применением комплексного метода исследования, представляющего собой совокупность различных способов анализа, объединенных в рамках функционально-стилистического подхода к изучению лингвистических явлений. К ним относятся:
метод описательно-аналитический (лингво-стилистического анализа),
включающий в себя изучение экстралингвистических
стилеообразующих факторов и собственно лингвистический анализ используемых языковых средств;
метод текстового поиска (непосредственного визуального наблюдения над материалом) с последующим обобщением полученных результатов;
элементы метода статистического анализа (проводились количественные подсчеты, необходимые для определения частотности встречающихся явлений);
метод контекстуально-компонентно-интерпретационного анализа; лингвистический комментарий отдельных языковых явлений с позиций культуры речи;
метод перевода и записи с последующим сравнительно- сопоставительным анализом (Нелюбин Л.Л. 2001: 92).
Апробация работы. Результаты работы апробировались на практических занятиях по английскому языку (профессиональному и основному). Результаты исследования были представлены и обсуждены на аспирантских семинарах и заседании кафедры иереводоведения МГОУ. По исследованию были сделаны доклады на межвузовских конференциях (Москва, апрель 2004, 2005; Баку, июль 2004,). Основные положения работы отражены в сборниках "Социально-экономические проблемы развития кооперации в условиях рынка" (Баку, 2004), "Языковая подготовка специалистов потребительской кооперации: направления инноваций" (Москва, 2004), "Сборник тезисов выступлений на научной теоретической конференции ВУ" (Москва, 2005).
Новизна работы заключается как в том, что в нашем исследовании мы проводим анализ структурно-функционального построения, который может дать достаточно полное представление о таком явлении как рекламный текст, рассматривая не отдельные компоненты рекламного дискурса, а рек-
ламный блок в целом, так и в том, что мы делаем это с применением разнообразных методов анализа, приведенных выше. Впервые в сопоставлении на материале русского и английского языков делается попытка проанализировать тексты рекламной направленности в их обусловленности замыслам рекламиста в плане характера эмоционального воздействия на реципиента, определить степень воздействия англо-русско-язычной рекламы на аудиторию потребителей и ее роль в формировании выразительности и убедительности в реализации рекламного процесса.
Теоретическая значимості, работы определяется комплексным подходом к изучению рекламного текста как лингвистического явления и состоит в разработке сопоставительной методики выявления механизмов формирования целостного воздействия на массового реципиента в результате взаимодействия средств выразительности и убедительности в рекламных текстах и последующей оценки качества и степени этого воздействия.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные положения работы могут быть использованы в вузах на занятиях по практике письменной и устной английской речи на факультетах межкультурной коммуникации, мировой экономики, включая специализации маркетинга и менеджмента, в сфере рекламного бизнеса, в психологии для прогнозирования эффекта эмоционального воздействия рекламного текста на аудиторию.
Полученные данные диссертационного исследования помогут при разработке теоретических курсов и практических курсов подготовки специалистов по созданию рекламных роликов, лингвистике текста, общему языкознанию. Данные анализа, касающиеся структурно-функционального построения рекламных текстов, могут послужить основой при составлении пособий и рекомендаций для служащих рекламных агентств и департаментов, средств массовой коммуникации. Разработанные положения по вопросам экспрессивных особенностей языка текстов рекламной направленности могут найти широкое применение среди экономистов и бизнесменов, заинтере-
соваииых в практике оптимизации рекламного процесса, как в русском, такії в английском языках.
На защиту выносятся следующие положения:
рекламный дискурс обладает ярко-выраженным коммуникативным аспектом;
рекламный текст имеет прагматическое значение, что обусловлено употреблением характерных средств коммуникации, помогающих специфическому восприятию заключенной информации;
тексты рекламной направленности характеризуются определенными структурно-функциональными особенностями;
рекламное сообщение характеризуется отбором конкретных лингвистических экспрессивных средств для нужд функционального языка и воздействием последнего на массового реципиента.
Материалом для исследования послужили рекламные материалы га-зетно-журналыюй прессы России, Великобритании, США и Канады на английском и русском языках за период с 1998-2005 годы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения и списка использованной литературы. Во введении обосновывается выбор темы диссертации, исходя из ее актуальности, определяются цели и задачи исследования, дается описание основных методов исследования, определяется его объект, предмет, материал, теоретическая и практическая значимость, устанавливается новизна проведенной работы и значимость достигнутых результатов, характеризуется структура диссертации.
В первой главе обосновывается избранный подход к теме исследования, проводится анализ состояния изучаемого вопроса и его исторический аспект, раскрывается сущность рекламы, рассматриваются ее функции, приводятся дифиниции рекламы и основные типы рекламных сообщений.
Во второй главе устанавливается позиция рекламы среди прочих видов словесности, в то же время подчеркивается, что рекламный текст является
особым видом дискурса, доказывается коммуникативный аспект рекламного дискурса, высвечиваются механизмы работы теории экспрессивности в рекламной сфере и воздействие последней на психологию потребителя.
В третьей главе дан анализ лингвистических особенностей основных компонентов рекламных текстов. Рассматриваются структурно-функциональные и лексико-стилистические особенности как средства оптимизации рекламного сообщения, особенно тщательно анализируются экспрессивные средства воздействия на аудиторию потребителей. Доказывается, что каждое средство в отдельности имеет свою локальную значимость для успешного звучания того или иного рекламного компонента, но в совокупности они обеспечивают максимальную эффективность всего рекламного текста в целом.
По каждой главе имеются краткие выводы. В заключении подводятся общие итоги исследования, излагаются основные результаты и выводы.
Рекламная круговерть
День и ночь вокруг нас бушует, разрастаясь, многоцветный и таинственный рекламный карнавал. Обрывки рекламных плакатов, газет, частных объявлений на остановках, зданиях, фонарных столбах... Отвернуться, закрыть глаза невозможно, каждый уголок города занят рекламными сообщениями. Реклама в современном мегаполисе образует естественные информационные поля, в которых существует человеческое сознание. Она создает атмосферу, в которой мы живем.
Появление более совершенных средств массовой коммуникации позволяет рекламе достигнуть гигантских масштабов. Никогда прежде реклама не приносила таких доходов, как сегодня, и никогда прежде за ничтожно малый отрезок времени она не распространялась по всей планете с удивительной скоростью. Общий оборот рекламной индустрии с каждым годом увеличивается, складываясь в очередные десятки миллиардов долларов. Переход в третье тысячелетие ознаменовался пересечением черты в сто миллиардов. 11а рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $60 тысяч. Однако в телепередаче "Интервью с Моникой Левински" за размещение ролика надо было заплатить $400 тыс., что смогли позволить себе только Mercedes и McDonald s. Более того, в трансляциях о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу цена 30-секундного ролика может доходить до $1,5млн. При этом на час программы приходится не менее 20 рекламных минут. Интересный факт: военный бюджет США уступает расходам на рекламу (все данные по Шати-нуЮ.В.2003:101).
Следует отметить, что главный принцип рекламы - вездесущесть. Реклама - повсюду: на улицах, в магазинах, в почтовом ящике, у вас дома, доносящаяся из радиоприемника и телевизора. Укрыться от нее невозможно. Сегодня человек любой национальности живет на положении "осажденного" с утра до ночи. Все, что он видит, слышит, прикасается, пробует - является попыткой что-нибудь продать. Рекламируется все, от пива до гробов. Известен случай, когда в пригороде американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник с надписью, гласящей, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы "кольт". И далее перечислялись... достоинства этой марки пистолетов (Рубан Е. 2003: 90). Если бы реклама не стремилась к бесконечному завоеванию все большего пространства и оставалась в пределах торговых комплексов, то вряд ли она вызывала бы негативное отношение и упреки в чрезмерности.
В нашей стране рекламное давление не достигло такой силы, но оно растет день ото дня. По мнению креативного директора рекламной фирмы "Премьер СВ" Ю. Грымова "россияне не просто раздражены рекламой, но и относятся к ней агрессивнее всех, так как к ней не привыкли и она продолжает оставаться для нас каким-то инородным телом" (Музыкант В.Л. 1997: 48). Как же относиться к этому явлению? Негативно? Или приветствовать? Нам кажется, что рекламный бум - это не цунами, а благотворный дождь, способный оросить нашу экономику, оживить рынок и изменить нашу жизнь к лучшему.
Хорошая реклама - это талантливо сотворенный миф. Реклама гипнотизирует, завораживает потребителя. Вот примечательный пример, истинно рекламный ход компании "Marlboro". Патетический текст рекламного сообщения или голос, звучащий за кадром на фоне великолепных пейзажей, где и скалы, и прерии, и табуны лошадей, а главное — мужественные красавцы-ковбои призывают:
"Есть на земле страна, где человек живет так, как остальные могут только мечтать. Здесь табуны лошадей пасутся на бескрайних просторах, неподвластных времени. Здесь господствуют свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь. Здесь жизнь имеет свой особый смысл. Страна Marlboro... Страна без границ, страна без времени... Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы. Добро пожаловать в страну Marlboro!"
И цель этой великолепной сказки — всего лишь продать потребителю еще одну пачку одноименных сигарет. Следует отметить, что реклама выступает от имени большинства, подразумевая, что "все делают так", постулируя универсальность товаров и символов, их означающих. "Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни" (Кромптон А. 1995: 14). Посредством символического языка реклама навязывает определенный ход мысли. Внедряя в сознание некие ценности, она пропагандирует тот или иной образ жизни. Реклама - это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется "пропагандой" или "коммерческой пропагандой". "Серьезный немецкий журнал Spiegel еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть», вслед за властью СМИ." (там же: 14). Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние "пятой власти", высказываются о рекламе весьма противоречиво. Маэстро мировой рекламы француз Жак Сегела сказал, что "реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой..." (Кромптон А. 1995: 14). Поток-рекламы обладает собственной риторикой, позволяющей произвольно соединить продукт с любым зрительным образом. Все жизненные ценности могут быть представлены в виде «знаков», готовых к употреблению. Эти знаковые понятия разные, но всегда связанные с событиями человеческой жизни. Таковыми, например, являются самосохранение, любовь и тщеславие. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В ней есть элемент мечты, воздушного замка. За счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает в человеке ощущение своей незначительности и бессилыюсти.
Исторический рекламный экскурс
Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в которой она существовала и существует. Чтобы изучить корни современной рекламы, необходимо исследовать условия, в которых возникла реклама как таковая. Рассматривая всевозможные аспекты рекламы, нужно помнить о ее фундаментальной роли - роли коммуникативного инструмента, предназначенного для стимулирования обмена товарами наиболее эффективными способами. Потребность в рекламировании проявляющейся с древнейших времен, можно считать неотъемлемой чертой человеческой личности.
Традиционно считается, что первые образцы рекламы появились еще в древности. Согласно предположениям археологов, она существовала еще в древнем Египте, в третьем тысячелетии до нашей эры, где первый прием начертательного письма египтян был связан с наружным обликом предметов, о которых собирался сообщать автор: торговец мазями, писец или сапожник. Извлеченные из тибетских развалин листы папируса показывают, что древние египтяне обладали более совершенным средством для письма. (Увы, сохранившиеся на папирусе письмена говорят о вознаграждении за возвращение беглых рабов.) Энциклопедия сообщает, что в "Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. У греков, как и у некоторых других народов, о прибытии кораблей с грузами вина, специи и металлов возвещали городские глашатаи" (БСЭ 1975: 1821).
Изначально реклама существовала в виде устных призывов, расхваливающих и рекламирующих товары в непосредственном устном общении с покупателями. В то время убеждающая сторона представляла передачу информации в чистом виде. Основными передатчиками информации были глашатай, которых называли «крикунами-зазывалами» от латинского глагола «reclamare» - «кричать». Во многих европейских странах городские глашатаи были самым ранним средством публичной информации; их услуги были востребованы на протяжении многих веков. Понятие рекламы не было чуждым и римским купцам. Развалины Помпеи сохранили на камне и архитектурной терракоте знаки, рекламирующие продаваемые в лавках товары: окорока у лавки мясника, корова у молочной лавки, сапог у мастерской сапожника. Помпейцам было знакомо и искусство общественной подачи сообщений. Для УГОГО использовались нарисованные краской знаки, иногда сопровождаемые названиями, по которым можно сказать с уверенностью, что туризм был одной из первых тем в рекламе.
Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывеске предлагаемые товары зачастую изображались в виде символов. Большинство исследователей полагают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими или древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В качестве примера можно привести некоторые древнейшие рекламные тексты, дошедшие ло наших дней и ставших классикой:
Наружная реклама оказалась одной из самых долговечных. Она пережила падение Римской империи и стала декоративным элементом европейских постоялых дворов XVII-XVIII вв. То было время всеобщей безграмотности, поэтому таверны соперничали друг с другом за создание самых привлекательных и легко узнаваемых вывесок. Тогда и появились очаровательные названия многих постоялых дворов и гостиниц, особенно в Англии: «Три белки», «Дыра в стене», «Человек на Луне».
Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 г. съемного шрифта, что в целом ознаменовало начало эпохи книжного текста. Тогда и появились первые формы рекламы массового назначения: печатные афиши, листовки и газетные объявления. Таким образом, история современного рекламного текста начинается с возникновения печати. Первое в мире напечатанное в тиражном издании рекламное объявление появилось в немецком информационном проспекте ориентировочно в 1525 г. В нем говорилось о книге, восхвалявшей достоинства таинственного лекарства. Информационные проспекты выходили нерегулярно; один из них, датированный 1591 г., рассказывал о новостях за последние три года. Но именно с них и началась реклама в газетах.
Наибольшее развитие рекламное дело получило в эпоху капитализма. В Англии возникновение печатной рекламы (XVII в.) связано с именем К. Кек-стона, а во Франции - Т. Ренодо. В 1611 г. в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Кона, специализирующееся на рекламе чая, кофе, шоколада (все данные по: БСЭ 1975: 1821).
В 1614 г. в Англии был принят закон — возможно, самый первый в рекламном деле, — запрещавший устанавливать отстоявшие от здания более чем на восемь футов вывески. (Фронтоны многих домов закрывали более длинные указатели.) Другой закон предписывал устанавливать вывески достаточно высоко, чтобы под ними мог проехать вооруженный всадник на лошади.
В 1625 г. выходит в свет первая английская печатная реклама в издании «Mercuries Britannicus» и назвалась «Weekly News of London» («Лондонские новости за неделю»). Сохранилось первое газетное объявление, датированное 1650 г., которое предлагает вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей (Музыкант В.Л. 1996: 34). Позднее газеты стали заполняться объявлениями об оптово-розничной продаже продуктов питания, лекарств, недвижимости и объявления частного характера.
Реклама как вид массовой коммуникации
Рассмотрение рекламы в межъязыковом аспекте, а также изучение языка рекламы и создаваемых с ее помощью имиджей и ассоциации, требует понимания того, что рекламный текст представляет собой особое явление. Наша задача - определить его место среди других видов текстов и установить отличительные признаки рекламы, позволяющие ей выделиться на фоне других видов словесности. Для рассмотрения этих вопросов обратимся к универсальной науке о речи и правилах создания текста - риторике.
М.В. Ломоносов, стоявший у истоков русской риторики, в основополагающей работе "Краткое руководство к риторике" (1747 г.) определяет эту науку как обучающую "о всякой предложенной материи красно говорить и писать, то есть оную избранными речьми представлять и пристойными словами изображать на такой конец, чтобы слушателей и читателей о справедливости ее удостоверить" (по Аннушкину В.И. 1998:67).
Из приведенного определения понятно, что риторика, согласно Ломоносову, является наукой, изучающей способы и методы составления любых речевых произведений (письменных и устных), выбор средств речевой выразительности и приемы речевого воздействия на адресата, который, в свою очередь, как автор сообщения, также входит в сферу научных интересов риторики.
Решение научных проблем, которыми должна заниматься риторика, имеет несомненную важность при создании, восприятии и изучении рекламного сообщения. Для составления действенного рекламного текста рекламист должен владеть определенным набором умений: изобретение оригинальных идей и их последующее вербальное воплощение в рамках какой-либо ситуации, а также грамотное использование языковых средств. Важно то, что для правильного и точного реагирования на полученное сообщение у адресата рекламы также должен быть сформирован набор навыков: способность быстро воспринимать текст, находить в нем нужный смысл и понимать замысел автора, умение отторгать лишнюю информацию, а самое главное - не давать манипулировать собой.
Для успешного изучения рекламных текстов, наряду с умением понимать и анализировать языковые средства, использованные при создании сообщения, воспринимать текст и заложенную в нем информацию, в равной степени необходимо владеть категориальным аппаратом, с помощью которого можно изучать и описывать характерные черты данного речевого произведения. В качестве категориального аппарата в данной работе для анализа особенностей рекламного сообщения как вида текста используются три основные категории риторики - этос, пафос и логос, - которые образуют замкнутую трехчленную систему (Рождественский Ю.В. 1999:43). Рассмотрим их подробнее:
1. Этос - "условия, которые получатель речи предлагает ее создателю". В случае с рекламой, под этосом понимают время, место и сроки ведения речи; эти факторы определяют часть содержания речевого произведения, а именно - его тему, уместность или неуместность речи для данной ситуации, выбранного места и времени.
2. Пафос - "намерение, замысел создателя речи, имеющего цель развить перед получателем определенную и интересующую его тему". Пафос нераз рывно связан с двумя другими компонентами данной трехчленной системы, будучи с одной стороны ограниченным местом и временем (то есть этосом), а с другой - имеющимися в распоряжении языковыми средствами выражения (то есть логосом).
3. Логос - "словесные средства, использованные создателем речи в данной речи при реализации речи". Важно из всех средств, которые могут помочь в воплощении замысла, выбирать те, которые доступны для понимания адресата речи.
По мысли Рождественского, указанные категории - этос, пафос и логос -находятся в тесной взаимосвязи, определяя и дополняя друг друга: условия для передачи сообщения создает этос, источником создания смысла является пафос, а "словесным воплощением пафоса на условиях этоса" является логос (Рождественский Ю.В. 1999:45).
Проиллюстрируем трехчленную систему вышесказанных категорий в действии на примере рекламной кампании продукта воображаемой фирмы. Е.В.Медведева считает, что под этосом следует понимать следующую совокупность факторов: 1. свойства и качества самого продукта; 2. целевая аудитория, к которой апеллирует рекламный текст, является массовой, то есть представляет собой все население данного культурно-языкового сообщества, а иногда, выходя на международный уровень, рекламный текст распространяется на почти на все регионы Земли, где доступны те или иные СМИ. 3. время проведения кампании: а) например, в году, б) время, в которое будет транслироваться реклама (если местом проведения кампании выбраны радио или телевидение); 4. длительность рекламной кампании; 5. место проведения кампании: а) СМИ, в которых будут размещены сообщения; б) место проведения кампании, то есть национально-культурные условия проведения мероприятий (Медведева Е.В. 2002:11,15).
Структурно-композиционные особенности рекламного теста
В настоящее время существует большое количество работ посвященных исследованиям сущности рекламы, критериев ее эффективности. Этими критериями являются ее объективность и конкретность описания рекламируемого объекта, правильность выдвинутых в его пользу доводов, наличие в рекламе необходимой информации, направленность на адресат. Для этого у рекламы есть свой стиль и свой язык, или особая стилистика.
Так, Феофанов О.А. определяет стилистику рекламы как научную и прикладную дисциплину, изучающую закономерности функционирования в рекламе языковых средств, композиционных блоков, их эффективное использование с целью оптимального воздействия на получателя речи. Ее задача -изучение использования в рекламе многообразных речевых средств, их отбор и оценка различных вариантов, оказывающих наибольшее воздействие на получателя рекламы, которыми располагает язык на уровне фонетики, лексики, фразеологии, морфологии и синтаксиса (Феофанов О.Ф. 1974:38-50). Рекламный текст носит нормативный характер, то есть конструируется в соответствии с многоуровневыми нормами: речевой, стилевой и композиционной. По мнению Л.Л. Нелюбина, речевая норма - наиболее распространенное принятое речевое употребление языковых средств, совокупность правил, упорядочивающих употребление языковых средств в речи индивида (Нелюбий Л.Л. 2001:101). Норма регламентирует употребление слов, грамматических форм, правил произношения. Норма в литературном языке фиксируется в словарях, грамматиках. Выделяют три основных условия соответствия языкового явления норме: соответствие этого языкового явления морфологическим, лексическим, синтаксическим моделям; употребительность языкового явления; необходимость языкового явления (Нелюбин Л.Л. 1990: 17). Все зги требования мы вправе отнести к языку рекламы.
Стилевая норма - использование и рациональное соотношение (в тексте вообще и в рекламе в частности) элементов системы функциональных стилей и изобразительных средств, ведущее к стилистической выразительности и однородности текста, точности и богатству речи, с целью оптимальной передачи информации и воздействия на получателя речи (Нелюбин Л.Л. 2001: 179).
Композиционная норма текста - взаимодействие принципов внутреннего и внешнего построения текста в его языково-стилистическом оформлении, включая не только схему построения текста, но и идейно-эстетическую категорию, теснейшим образом связанную с содержанием (Нелюбин Л.Л. 2001: 70-71). Для рекламного текста - системное использование смысловых структур в целях наиболее оптимального развертывания воздействующего изложения - также является принципиально важным.
Как видим, при составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемые возможности языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на получателя рекламы и психологию восприятия рекламного текста. Рекламный текст в наше стремительное время читается по-особому. И начинают его читать с рекламного заголовка, который должен нести огромное количество семантической и эмоциональной информации.
Итак, типичное рекламное сообщение должно ответить на пять вопросов: кто? что? когда? где? почему? Как дать быстрые ответы на эти вопросы?... Вот классический пример из бессмертного "Золотого теленка", в котором это успешно проделано: "Фирма "рога и копыта" (кто), легендарный заготовитель рогов и копыт (что), проводит знаменитые сезонные закупки сырья по повышенным тарифам (почему) в бердичеве, жлобине и хацапетовке (где), начиная со следующей пятницы (когда)". (ильф и. петров е. 1961: 171).
При рассмотрении рекламы с позиций риторики было указано, что с точки зрения логоса, она использует определенные композиционные средства, способствующие превращению рекламы в уникальный вид текста. Важно поэтому проанализировать структуру рекламного сообщения, чтобы выявить каким образом композиция текста способствует выполнению рекламой своих основных функций - привлекать внимание, вызывать интерес, информировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку.
И.М. Маслова выделяет четыре этапа воздействия рекламы: привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям. Композиция рекламы, слово в рекламе, аргументы в пользу рекламируемого объекта, а также некоторые другие вспомогательные элементы, например, рисунок или изображение товарного знака и создают эти четыре этапа воздействия (Маслова И.М. 1999:36). Далее И.М. Маслова устанавливает некоторые общие закономерности построения рекламы. "Это рекламный заголовок (или рекламный лозунг), вступление, содержание, заключение. Заголовок (лозунг) должен привлечь внимание к рекламе. Рекламный лозунг - это ударная строка в композиции. Это не просто первая и тщательно отработанная фраза, но выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться на долгое время без всякого усилия со стороны читателя. В содержании - основной части текста -говорится о достоинствах рекламируемого объекта, приводятся аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы. Заключение должно закрепить, основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у читателя, окончательно убедить его в справедливости рекламных доводов. В нем даются также адреса или телефоны" (Маслова И.М. 1999:36). Из приведенной цитаты видно, что автор не выделяет такие понятия, как заголовок и лозунг, в то время, как ряд исследователей (Иванова Е.С., Миронова Н.Н., Медведева Е.В., Рощуикин С.Н.) отмечают наличие пяти основных компонентов в рекламном сообщении: заголовок, основной рекламный текст, слоган (лозунг), эхо-фраза, логотип. Важно отметить, что к этому перечню иногда добавляют (Кузнецова Г.Н., Назайкин А.И.,Ученова В.В., Томская М.В.) такой пункт, как подзаголовок или контактные данные.
