Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Жанровая специфика текста классифицированной рекламы (classifieds) 13
1.1. Классифицированная реклама (Classifieds) как смешанный тип текста: реклама /рекламное объявление и объявление рекламного типа 13
1.1.1. Предпосылки выделения текста классифицированной рекламы (Classifieds) как смешанного типа текста: реклама/рекламное объявление и объявление рекламного типа в лингвостилистике 16
1.1.2. Реклама как объект психологии массовой коммуникации 23
1.1.3. Реклама как объект социологии массовой коммуникации 28
1.2. Функциональная уникальность рекламы и объявления рекламного типа 30
1.3. Особенности функционирования текстовых категорий в тексте классифицированной рекламы ; 41
1.3.1. Информативность текста классифицированной рекламы 42
1.3.2. Членение текста классифицированной рекламы 46
1.3.3. Когезия текста классифицированной рекламы 48
1.3.4. Континуум и проспекция текста классифицированной рекламы 51
1.3.5. Категория автосемантичности в тексте классифицированной рекламы 53
1.3.6. Категория субъективно-оценочной модальности текста классифицированной рекламы 54
Выводы по главе 1 68
ГЛАВА 2. STRONG Коммуникативно-прагматическая характеристика текстов Английской и Русской
классифицированной рекламы STRONG 71
2.1. Обоснование социопрагматического подхода к тексту классифицированной рекламы 72
2.2. Вариативность объемно-прагматического членения текстов классифицированной рекламы и объектность прагматики 75
2.3. Специфика субъектно-объектных отношений в текстах классифицированной рекламы 83
2.4. Речеактовая классификация текстов классифицированной рекламы 91
2.4.1. Стратегии и максимы классифицированной рекламы 91
2.4.2. Обоснование целесообразности описания структуры текста классифицированной рекламы в терминах теории речевых актов (РА) 99
2.4.3. Однокомпонентные речевые акты в текстах
английской и русской классифицированной рекламы 110
2.4.4. Двухкомпонентные РА текстах английской и русской классифицированной рекламы 112
2.4.5. Мультикомпонентные РА текстах английской и русской классифицированной рекламы 116
Выводы по ГЛАВЕ 2 121
ГЛАВА 3. Характеристика когнитивных моделей текстов классифицированной рекламы в английском и русском языках 125
3.1. Особенности когнитивного представления о рекламе и объявлении 125
3.2. Основные компоненты когнитивной модели текста классифицированной рекламы (Classifieds) 131
3.3. Изоморфизм и алломорфизм когнитивных моделей (КМ)
текстов «Jobs»/ «Работа» в английском и русском языках 136
3.4. Изоморфизм и алломорфизм когнитивных моделей (КМ) текстов «Real Estate» I «Недвижимость» в английском и русском языках 144
3.5. Изоморфизм когнитивных моделей текстов «Cars»/«ABTOMo6mra», «Sale»/ «Продажи», «Service»/«yслуги» в английском и русском языках 146
3.6. Характерология когнитивных моделей текстов типа «Births» и «Marriages» в английском языке 150
3.7. Характерология когнитивных моделей текстов некрологов и «Deaths» в английском и русском языках 154
3.8. Особенности КМ текстов «Lost & Found»/ «Потерянные и найденные» в русском и английском языках 156
Выводы по ГЛАВЕ 3 158
Заключение 162
Библиографический список 167
Список лексикографических источников 197
Список использованных интернет-ресурсов 199
Список источников примеров 201
- Предпосылки выделения текста классифицированной рекламы (Classifieds) как смешанного типа текста: реклама/рекламное объявление и объявление рекламного типа в лингвостилистике
- Функциональная уникальность рекламы и объявления рекламного типа
- Категория субъективно-оценочной модальности текста классифицированной рекламы
- Мультикомпонентные РА текстах английской и русской классифицированной рекламы
Введение к работе
Актуальность настоящего исследования объясняется глобальными процессами прогрессирующей интеграции делового общения, акцентуацией в нем роли коротких рекламных текстов, растущими потребностями регламентирования как самого акта рекламной коммуникации, так и собственно текста рекламного сообщения, имеющего своим объектом материальные и духовные ценности. Разнообразие видов рекламы (печатная, теле- и радио-, наружная и др.) нуждается в типологизации, всестороннем лингво-прагматическом и когнитивном описании. Своевременным является также сравнительно-сопоставительное исследование особенностей функционирования рекламных сообщений в контексте разных языковых и культурных образований.
Реклама как средство экспозиции информации на социум и особый вид коммуникативной деятельности давно находится в поле зрения: маркетологов [Кохтев, 1997; Ромат, 2002; Kardes, 1992], социологов [Музыкант, 1998; Комаров, 2003; Наумова, 2004; Кара-Мурза, 2006; Макарова, 2007], психологов [Мокшанцев, 2000; Авдеенко, 2001; Краско, 2002; Харрис, 2002; Белянин, 2003; Лебедев, 2004; Козубова, 2006; Alesandrini, 1983; Thorson, Friestad, 1989] и филологов [Шестакова, 1986; Козлова, 1988; Разумовский, 1992; Бер-невега, 1997; Рогозина, Стриженко, 1998; Хомутова, 1999; Клушина, 2000; Степанов, 2000; Пирогова, 2000; Хамидова, 2001; Leech, 1966; Lakoff, 1982; Cook, 1992; Tanaka, 1994; Dubovsky, 1996; Phillips, Mcquarrie, 1999; Tonkar, Munch, 2001; Shie, 2005 и др.]. В диссертационных исследованиях отечественных лингвистов отмечались текстовые, Бездейственные и ценностные черты рекламы [Лебедева, 1981; Кузнецова, 1984; Шамсутдинова, 1992; Долу-денко, 1998; Никитина, 1998; Толкунова, 1998; Лисовский, 2000; Найдёнов, 2000; Тулупов, 2000; Корнилова, 2002; Нагорная, 2003; Остроушко, 2003; Усачева, 2004; Назайкин, 2006; Манянин, 2007 и др.].
Однако количество работ, выполненных в русле сравнительно-сопоставительного анализа рекламных текстов, незначительно [Гелвановский,
2000; Зимин, 2001; Каратаева, 2003; Горелик, 2006], а наиболее регламентированный вид рекламы — классифицированная/рубричная реклама — описывался лишь фрагментарно. Так, В.В. Волкова [Волкова, 1997] рассматривала рубричную рекламу как часть системного дизайна структуры и композиции рекламы в газете, Е.А. Курченковой отмечена лингвокультурная специфика газетных объявлений [Курченкова, 2000], А.В. Зимин подверг анализу лексику трех видов рубричной рекламы: недвижимости, автомобилей и вакансий [Зимин, 2001].
В этой связи особый интерес представляет осуществленный в данной диссертации сравнительно-сопоставительный анализ текстов классифицированной рекламы (Classifieds) в двух традиционно сопоставляемых социокуль-турах - английской и русской - и, соответственно, двух языках, имеющих как точки соприкосновения, так и явные расхождения в плане воплощения представлений о правилах текстовой репрезентации рекламы и объявлений. Этот аспект исследования рекламной коммуникации, равно как и большинство текстов из значимых рубрик («Sales», «Transport», «Service», «Health», «Births», «Marriages», «Deaths», «Lost & Found» в британских и американских газетах; «Продается», «Транспорт», «Услуги», «Здоровье», «Некрологи», «Потери и находки» — в русских газетах), оказались вне поле зрения ученых и ранее не подвергались лингвистическому описанию, как традиционному, так и с применением современных методик.
Классифицированная реклама - понятие, введенное в теорию текста англоязычными лингвистами (Classifieds), объединяет малые печатные рекламные тексты типа small ad (Br Е), want ad (Am E) [Longman], prestige ad [Crystal], называемые по-русски иначе: «рубричная, или строчная реклама». Эти тексты занимают значительную часть пространства многих газет и сообщают о продажах, вакансиях, потерях и находках, разного рода услугах, а также значимых событиях личного характера.
В работе понятие «классифицированная реклама» как именование специфической разновидности жанра «реклама и объявления» в рамках функ-
ционального стиля газеты получает свое многостороннее описание, определены категориально-текстовые, прагматические и когнитивные параметры текстов этого типа, по-разному актуализирующиеся в разных языках.
Новизна проведенного исследования заключается как в комплексном подходе к рекламному тексту с позиций современной социопрагматики и ког-нитологии, так и в полученных результатах:
впервые в терминах текстовых категорий (информативность, членение, когезия, континуум и проспекция, автосемантичность, субъективно-оценочная модальность) описаны все типы текстов классифицированной рекламы (КР);
итогом применения анализа в рамках теории речевых актов (ТРА) явилась коммуникативно-прагматическая таксонимизация речевых актов классифицированной рекламы, в которых особую роль играют ранее не идентифицированные РА: сензитивы, реквестивы, контаминированные мульти-компонентные РА;
тексты классифицированной рекламы (КР) рассматриваются как многокомпонентный информативно-воздейственный блок, обладающий специфическим объемно-прагматическим членением, проявляющим свою лингво-прагматическую характерологию в сопоставляемых языках;
в результате когнитивного анализа разнотематических текстов классифицированной рекламы (КР) впервые осуществлено когниомоделирование текста КР (инвариант) и выявлены изоморфизм и алломорфизм когнитивных моделей английских и русских текстов (варианты), экспонирующих разно-ценностные объекты в сопоставляемых английском и русском лингво- и социокультурных пространствах.
В качестве объекта исследования данной диссертации выступают тексты английских и русских рекламных объявлений и объявлений рекламного типа.
Предмет исследования - социально детерминированные категориальные коммуникативно-прагматические и когнитивные аспекты английских и
русских текстов КР, обусловливающие их сходство и характерологию.
Основная цель диссертации состоит в определении категориального статуса текстов жанра «реклама/рекламное объявление и объявление рекламного типа», уточнении разноаспектной терминологии, применяемой в исследованиях данных текстов и проведении сравнительно-сопоставительного анализа форм и способов воплощения представления о классифицированной рекламе в английском и русском языках.
Цель диссертации и постановка проблемы определили конкретные задачи исследования:
Уточнение жанровых параметров текста классифицированной рекламы (КР);
Описание специфики функционирования текстовых категорий в английской и русской классифицированной рекламе (КР);
3. Исследование коммуникативно-прагматических особенностей тек
стов классифицированной рекламы (КР), что включает:
Определение базовых стратегий и максим классифицированной рекламы (КР);
Идентификацию и последующую классификацию мультикомпо-нентных речевых актов в текстах английской и русской классифицированной рекламы (КР);
4. Исследование особенностей текстов классифицированной рекламы
на когнитивном уровне, что предполагает:
Выявление составляющих и описание когнитивных моделей (КМ) текстов классифицированной рекламы, различающихся по тематике;
Проведение сравнительно-сопоставительного анализа английских и русских текстов классифицированной рекламы на когнитивном уровне с последующим выявлением изоморфных и алломорфных черт.
Многообразие проблем, связанных с изучением текстов классифицированной рекламы (КР), потребовало применения комплексной методики анализа. Два исследовательских метода использовались как базовые: сравни-
тельный - для выявления сходства/изоморфизма средств выражения текстовых категорий, структур речевых актов и когнитивных моделей текстов английской и русской классифицированной рекламы, и сопоставительный — при определении алломорфизма на коммуникативно-прагматическом и когнитивном уровнях, а именно: специфики речеактовьгх структур и когнитивных моделей английских и русских текстов КР аналогичных типов, а также способов и средств репрезентации сходных концептов. Дефиниционный и компонентный анализ применялись при интерпретации семантики лексем, репрезентирующих характеристики объектов текстов; посредством приёмов и методик когнитивно-концептуального анализа идентифицировались компоненты когнитивных моделей и их конфигурации.
На защиту выносятся следующие положения:
Классифицированная реклама есть особая разновидность жанра «реклама и объявления» — «реклама/рекламное объявление и объявление рекламного типа» в рамках газетного стиля английского и русского языков, характеризующаяся политематичностью, вариативностью прагматических и когнитивно-концептуальных структур в сопоставляемых лингво- и социопростран-ствах.
Когнитивно-концептуальное основание текстов классифицированной рекламы (КР) по-разному воплощается в английском и русском языках: для английской классифицированной рекламы характерно большее разнообразие тем/рубрик, выделение текстов BMD («Births, Marriages, Deaths») в специальный разряд, строгое объемно-прагматическое членение и большая эмотив-ность; русская классифицированная реклама имеет неустойчивый набор руб-ричных имен и объемно-прагматических матриц, менее эмотивна.
Коммуникативно-прагматическая характерология английской классифицированной рекламы (КР) репрезентируется как преобладание имплицитных декларативов («Real Estate», «Jobs» «Cars», «Service») и эксплицитных сензитивов («Lost &Found», «Deaths»), тогда как русская классифицированной рекламы (КР) демонстрирует конгруентность общего декларативного
имени рубрики - «Продаются», «Сдаются», «Приглашаются», — и прагматического фокуса текста.
Когнитивная модель (КМ) текста классифицированной рекламы отражает стереотипное представление об экспозиции социальной ценности (человека и артефакта) в виде малого рекламного сообщения и имеет в своей основе слоты Объект, Действие и Фатика, слоты Субъект и Локация являются второстепенными.
На когнитивно-концептуальном уровне тексты английской классифицированной рекламы отличают: наличие многообъектных когнитивных моделей (КМ) текстов «Births», «Marriages» и сценарных КМ с несколькими Объектами и Действиями текстов «Deaths»; преобладание положительно-оценочных репрезентаций у слота Проспекция в КМ текстов «Jobs» и «Deaths», у слота Объект в КМ текста «Lost&Found».
Когнитивно-концептуальная характерология русских текстов классифицированной рекламы (КР) проявляется как: отсутствие КМ текстов о рождении и бракосочетании, акцентная позиция слота Действие в когнитивных моделях, наличие слота Проспекция в КМ текста «Потери/Находки» и под-слота отрицательной оценки у слотов Объект и Проспекция в КМ текстов «Работа».
Материалом исследования послужили отобранные методом сплошной выборки 3400 английских и 3200 русских текстов тематических рекламных блоков с подзаголовками: «Jobs», «Real Estate», «Cars», «Sales», «Transport», «Service», «Health», «BMD» («Births», «Marriages», «Deaths»), «Lost & Found» из британских и американских газет и тексты рубрик: «Работа», «Недвижимость», «Автомобили», «Продается», «Транспорт», «Услуги», «Здоровье», «Некрологи», «Потери и находки» из русских газет за 2002 — 2007 годы. Объектами данных текстов из национальной, региональной и местной прессы являются как человек и его социальные ценности, так и артефакты во всей совокупности их ценностных признаков.
Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в
осуществлении сравнительно-сопоставительного анализа английских и русских рекламных объявлений и объявлений рекламного типа (классифицированной рекламы) по структурно-текстовым, семантическим, коммуникативно-прагматическим и когнитивным аспектам, значимым является и корректировка лингвокультурного понятия «классифицированная реклама», что стало возможным с учетом социопрагматических компонентов и концептуальных моментов. Результаты работы найдут применение в последующей разработке теории текста, жанроведения и рекламной коммуникации.
Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования материалов работы в курсах общей и контрастивной лингвистики, стилистики английского и русского языков, а также спецкурсах когнио-лингвистики и социопрагматики, при подготовке квалификационных выпускных работ. Возможно применение результатов исследования при решении' вопросов современной печатной и электронной рекламы.
Апробация исследования. Основные положения и результаты работы были изложены в опубликованных научных статьях (общее количество печатных листов - 3 п.л., количество статей — 5). Диссертационное исследование выполнено в русле проблем, обозначенных планом научно-' исследовательской работы кафедры общего и сравнительного языкознания ПГЛУ, на заседаниях которой обсуждались основные положения и выводы диссертации.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, списка использованных Интернет-ресурсов и списка источников примеров.
Во введении определяется предмет и объект исследования, обосновываются его актуальность и научная новизна, формулируются цели, задачи и методы исследования, приводятся выносимые на защиту положения, оценивается теоретическая и практическая значимость диссертации.
В первой главе «Жанровая специфика текста классифицированной рекламы (Classifieds)» уточняется теоретическая база жанра «рекла-
ма/рекламное объявление и объявление рекламного типа» как разновидности жанра «реклама и объявление» в рамках функционального стиля газеты. В этой главе также исследуются особенности реализации текстовых категорий, связанных с рекламной и информативной функциями в сфере массовой коммуникации.
Во второй главе «Коммуникативно-прагматическая характеристика текстов английской и русской классифицированной рекламы» исследуется объемно-прагматическое членение текстов классифицированной рекламы, устанавливаются внутритекстовые субъектно-объектные отношения, на основании которых выводится речеактовая классификация текстов с объектным центром. Тексты классифицированной рекламы представлены однокомпонент-ными, двухкомпонентными и мультикомпонентными речевыми актами.
В третьей главе «Характеристика когнитивных моделей текстов классифицированной рекламы в английском и русском языках» выявляются изоморфизм и алломорфизм как когнитивных моделей (КМ) рубричных текстов в целом, так и их отдельных компонентов-слотов в английском и русском языках, что отражено в сходствах и различиях на уровне вербальных репрезентаций.
В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются выводы по диссертации, а также намечаются возможные пути разработки проблем рекламной коммуникации.
Библиографический список состоит из 230 русскоязычных и 80 иностранных источников, 15 электронных ресурсов.
Список лексикографических источников включает 16 словарей.
Предпосылки выделения текста классифицированной рекламы (Classifieds) как смешанного типа текста: реклама/рекламное объявление и объявление рекламного типа в лингвостилистике
В лингвостилистике рекламный текст подвергался исследованиям с 70х годов прошлого века и в центре внимания находились общие структурно-композиционные особенности текста рекламы [Leech, 1966; Лебедева, 1981; Кузнецова, 1984; Шестакова, 1986; Каратаева, 2002, 2003]. Рекламу таксони-мировали по характеру рекламируемого продукта: оргтехники [Долуденко, 1998], автомобилей и недвижимости [Зимин, 2001]; описывались стилистические приемы как средства достижения воздейственности рекламы [Козлова, 1988; Баркова, 1989; Берневега, 1997; Литвинова, 1998; Кохтев, 1997; Усачева, 2004; Кара-Мурза, 2006]. Рекламный текст в конце XX - начале XXI века стал рассматриваться как вид дискурса [Лисовский, 2000; Желтухина, 2003; Нагорная, 2003; Cook, 1992], как стиль особой сферы общения - массовой коммуникации [Костомаров, 1971; Почепцов, 2001; Терин, 2000; Науменко, 2003; Назаров, 2004; Бакулев, 2005].
Традиционно реклама определялась как специфическая разновидность функционального стиля газеты [Стеллиферовский, 1988; Рогозина, Стрижен-ко, 1998; Теркулова, 2002], или как жанровая разновидность газеты, а затем и как специфическое явление массовой коммуникации. При этом некоторые лингвостилисты не усматривали разницы между сферами коммуникации и стилевыми разновидностями коммуникации. Так, представитель московской школы стилистики В.Л. Наер саму массовую коммуникацию рассматривал как особый мегастиль, отмечая при этом, что мегастили возникли вследствие размывания границ как между традиционными стилевыми системами, так и между сферами коммуникации, которые обслуживаются стилями. В.Л. Наер выделяет три больших мегастиля и соответствующих сфер коммуникации: сферу художественной коммуникации, сферу профессионально-деловой коммуникации, и, что для нас особенно важно, — сферу массовой коммуникации [Наер, 1980]. Эти сферы соотносимы с классами функциональных стилей, именуемых макростилями. Макростиль делится на микростили. Их можно также назвать подстилями, или жанрами. Художественный стиль коррелирует с мегастилем художественной коммуникации; научный, профессионально-технический и официальный макростили актуализированы мегастилем профессионально-деловой коммуникации. Макростили публицистики, религии и газеты представлены как мегастиль массовой коммуникации. При этом происходит не деление всего коммуникативного пространства на три мегастиля, которые можно было бы (В.Л. Наер об этом не говорит) соотнести с выделенными пражцами (в первую очередь, Я. Мукаржовским и Б. Гавранком) функциями литературного языка и соответствующими функциональными языками [см. об этом: Булыгина, 1964: 115-122]. Но В.Л. Наер подчеркивает процессы интеграции макростилей в мегастили, но не дифференциацию мегастилей. Мегастили различаются по своим прагматическим признакам, воздейственно-сти. Профессионально-деловая коммуникация имеет ограниченную сферу воздействия и ограниченную аудиторию; характер воздействия — логико-рациональный, интеллектуальный. Художественной коммуникации свойственна более сложная, эмоционально-эстетическая форма воздействия.
Массовая коммуникация имеет самую широкую аудиторию, именуемую «массами», её отличает оригинальность форм и четкое расставление информативных акцентов. Одной из форм массовой коммуникации, по мнению В.Л. Наера, является коммуникация с помощью рекламного текста. Полагаем, что рекламный текст в данной классификации мог бы занимать промежуточное положение между двумя мегастилями: профессионально-деловым и массовым. Возможно, что реклама настолько многообразна, что она функционирует в разных сферах, более или менее специализированных, обособленных от массового восприятия.
Место текста классифицированной рекламы в этом мегастиле является достаточно точным, не вызывающим сомнения в британском и американском обществах, тогда как определить место классифицированной рекламы в современном российском обществе представляется затруднительным. Это и причины лингвостилистического порядка, и социокультурные.
Классифицированная реклама - термин, широко используемый и в стилистике, и в маркетинге. Тем не менее, единого определения этого вида рекламы и её разновидностей на данный момент нет. Попытаемся дать критический обзор существующих точек зрения и сформулировать свое определение комплекса классифицированной рекламы.
Итак, classified - это небольшое рекламное объявление (small ad (Br Е) или объявление типа «требуется, нужен» (want ad (Am Е) - небольшое рекламное объявление/небольшая реклама, помещенная в газету человеком, желающим продать или купить что-то, предложить работу или получить её и т.д. [Longman Dictionary of English Language and Culture, 1992].
B.JI. Наер в учебнике стилистики под редакцией И.Р. Гальперина говорит о классифицированной рекламе следующее: в ней «различные виды информации объединены в разделы в соответствии с темой. Каждый раздел имеет свое название. В газете The Times, например, читатель никогда не ошибется в своих поисках среди нескольких сотен реклам и объявлений, классифицированных по группам, таким как - Births, Marriages, Deaths, In Memoriam, Business Offers, Personal, etc.» [Galperin, 1977: 301].
Д. Кристал дает более широкий список возможных разновидностей классифицированной рекламы: «Колонки классифицированной рекламы включают в себя такие категории, как (мы назовем их темами или рубриками): аукционы, автомобили, сделки, карьера, развлечения, здоровье и безопасность, продажа домов, инвестиции, находки и потери, престиж». Последняя рубрика наиболее интересна, поскольку именно в неё Кристал включает " объявления о рождении — Births, свадьбах - Marriages и смертях - Deaths, In Memoriam и объявления типа «требуются» - Situations Wanted [Crystal, 1995].
Функциональная уникальность рекламы и объявления рекламного типа
Принято описывать функции языка, речи и текста в терминологии К. Бюлера, который говорил о том, что психические способности человека обеспечивают его возможности мыслить, чувствовать и выражать [Березин, Головин, 1975: 54]. Такова трактовка Ф.М. Березина. На самом деле, К. Бюле-ром выделялись три области, три элемента, как он выражался, «органона языка»: Посылающий (говорящий), Принимающий (слушающий) и Предметы и материальное содержание. Эти три элемента образовывали треугольник, в центре которого находился сложный языковой знак, который, по нашему мнению, вполне может соответствовать любому виду текста как единице коммуникации [см. о тексте как единице коммуникации: Колшанский, 1978]. Отношения между знаком и названными тремя элементами трактовались как функции. Сначала, в 1918 году это были: извещение (Kundgabe) - отношение между говорящим и знаком, побуждение (Auslosung) — отношение между принимающим и знаком, сообщение (Darstellung) — отношение между знаком и материальным содержанием. В 1934 году в работе «Принципы изучения языка» изменяет формулировки первых двух функций: извещение заменено на выражение (Ausdruck), а побуждение на обращение (Appell). Последняя функция оставлена без изменений. Мы привели здесь немецкие термины и дали их в переводе [Звегинцев, 1960]. Внимательный анализ семантических структур замененных существительных приводит к выводу о динамике в сторону конкретизации функций и выделении в них момента экспрессивности, интенсивности отношения. Отметим также, что, по нашему мнению, немецкие термины Auslosung и Appell не совсем точно были переведены В.А. Зве-гинцевым. Auslosung имеет своим первым ЛСВ «приведение в действие», тогда как «вызов, возникновение появление (под действием к.-л. причины)» является только четвертым ЛСВ [ABBYY; Wahrig, 1968; Klappenbach,1968], у существительного Appell первым ЛСВ является «призыв, обращение, воззвание», т.е. это не только «обращение», но и апеллятив в современном его понимании, как отмечает сам К. Бюлер: «латинское appellare (англ. appeal, не-мецк. нечто вроде ansprechen) более подходяще» [цит. по: Звегинцев, 1960: 25]. Приведем всю словарную статью и существительного Appell, и связанного с ним глагола ansprechen:
Appell — 1) призыв, обращение, воззвание: einen Appell an (etw) richten — взывать, апеллировать к; einen Appell an richten — обратиться к с призывом [с воззванием] 2) сбор, построение, смотр, поверка; линейка (пионерская) 3) апелляция, протест; 5) призыв, начало ложной атаки (фехтование) [ABBYY].
Ansprechen — заговаривать (с), обращаться (к); 2) (urn А) обращаться с просьбой (к), просить (о) urn Hilfe ansprechen — обратиться к за помощью; um Geld ansprechen — попросить у денег 3) домогаться, добиваться, требовать. Мы подчеркнули компоненты толкований, ассоциируемые с интенсивностью обращения, его силой, активной направленностью на собеседника. Следует также заметить, что в обыденном знании значение русского слова «обращение» не ассоциируется с призывом, это всего лишь третье по счету ЛСВ данной лексемы [Ожегов, 2003]. То же можно сказать и о неверной трактовке значений слов Kundgabe и Ausdruck. Первое имеет значение «оповещение, объявление, оглашение, обнародование», значение Ausdruck содержит ком i понент экспрессивности (3-е ЛСВ — «выражение экспрессии»). Итак, обе по-новому названные К. Бюлером функции связаны с экспрессивностью, эмоциями.
В публикации «Тезисов Пражского лингвистического кружка» (1929 год) чешские лингвисты имели возможность учесть только первоначальные формулировки функции (не экспрессивные), выделенные К. Бюлером, и, возможно, по этой причине ими противопоставлены социальная и экспрессивная функции. Процитируем пражцев: «реализованная интел-лектуализованная речевая деятельность имеет прежде всего социальное назначение (связь с другими). То же можно сказать и об аффективной речевой деятельности, если она стремится вызвать у слушателя известные эмоции» [цит. по: Звегинцев, 1960: 75]. Стремление противопоставить социальное экспрессивному в контексте нашей темы не может быть расценено как верное. Подобное противопоставление функций находим и у Р. Якобсона, когда он называет шесть «основных функций речевой коммуникации»: коммуникативная, апеллятивная, поэтическая, экспрессивная, фатическая и метаязыковая [Якобсон, 1975: 204]. Вслед за Е.И. Шейгал мы признаем, что функцию, названную Романом Якобсоном как конативная, или апеллятивная [Якобсон, 1975: 198] предпочтительнее называть регулятивной [Шейгал, 2000: 34].
В обществе социальные функции многих сообщений связаны с экспрессией, влиянием, давлением на воспринимающего (см., например, о Бездейственности политического дискурса: [Шейгал, 2000]; рекламных текстов разных видов: [Денисюк, 2004; Никитина, 1998; Остроушко, 2003; Слуцкина, 1991; Jefkins, 1985; Tanaka, 1994; Thorson & Friestad, 1989]).
Вербальное воздействие может иметь такую силу, что текст будет регулировать определенными действиями человека. У психологов и политтехно-логов принят более жесткий термин - «манипулирование» действиями, поведением в целом и, наконец, - сознанием [Доценко, 1996; Кассирер, 1990; Грачев, 2002; Кара-Мурза, 2003; Шерковин, 1973; Шиллер, 1980].
Категория субъективно-оценочной модальности текста классифицированной рекламы
Мы завершаем описание особенностей репрезентирования текстовых категорий в Classifieds характеристикой средств выражения категории модальности, поскольку, по нашему мнению, она наряду с информативностью выполняет основную интегрирующую функцию в рассматриваемых текстах.
В категории модальности отражено авторское отношение к событиям, описанным в тексте. Общепринятым является разделение модальности на объективную и субъективную. Модальность объективная трактует событие как реальное/ирреальное, средствами её выражения являются многочисленные модальные глаголы, модальные слова и выражения, формы наклонения. Модальность субъективная выражает отношение говорящего к сообщаемому с позиций оценивания его как положительного/отрицательного. Поэтому такую модальность принято называть субъективно-оценочной [Гальперин, 1981: 114; Донскова, 1982; Змиевская, 1981]. Средства выражения этого вида модальности охватывают отдельные слова с оценочными и эмотивными коннотациями, словосочетания, стилистические приемы.
В текстах Classifieds категория субъективно-оценочной модальности (СОМ) выражается достаточно ограниченным набором клишированных прилагательных и наречий, некоторыми конструкциями предложений. Объектами СОМ являются фирмы, работники, работа, родственники и новорожденные, новобрачные, ушедшие в мир иной, артефакты и животные. Иногда действия также попадают в «поле зрения» модальности.
В соответствии с объектами СОМ мы выделили следующие субъективно-модальные блоки (СМБ):
1) в текстах «Jobs»: а) СМБ фирмы, б) СМБ работника и в) СМБ работы;
2) в текстах «Births»: г) СМБ новорожденного;
3) в текстах «Marriages»: д) СМБ новобрачных;
4) в текстах «Deaths»: е) СМБ умершего, ж) СМБ смерти, з) СМБ родственников и близких;
5) в текстах «Lost & found»: и) СМБ утерянного/найденного предмета;
6) в текстах «Sales»: к) СМБ товара;
7) в текстах «Pets»: л) СМБ животного и иногда - м) СМБ потенциального владельца.
Субъективно-модальные блоки (СМБ) - это комплексы языковых средств, с помощью которых создается определенная тональность всего текста рекламного объявления. Именно через субъективно-модальные средства читатель распознает позицию автора текста, его уровень притязаний, а также существующие в данном социуме системы ценностей [Донскова, 1999]. Дадим детальное описание каждому СМБ.
1) а) СМБ фирмы создается с помощью описания положительных качеств организации. К ним относятся и так называемые «рабочие параметры» (объем производства, торговли, доход и место на рынке услуг), месторасположение и т.п. Полагаем, что в силу различия самих референтов (фирма и человек) в систему средств оценивания фирмы не будут включаться слова, обозначающие человеческие качества. Как показал материал, в центре СМБ фирмы находятся атрибутивные слова (прилагательные, действительные и страдательные причастия), которые характеризуют авторитетность и значительность фирмы, её стабильность на рынке: крупная строительная компания, крупнейшая компания мобильной связи, солидная фирма, ведущая российская компания, известная (авторитетная) российская компания, эксклюзивный дистрибьютер офисных товаров, стабильная российская компания, а также перспективность: растущая фирма, динамично-растущая трастовая компания, развивающаяся компания. В русских текстах большим модальным потенциалом обладают притяжательные прилагательные - именования страны-владельца фирмы, например: шведская компания, европейский (евразийский) холдинг, голландская фирма и т.п.
Приведем пример формирования СМБ фирмы в английском тексте:
Established and expanding City office of leading US firm, enjoying spectacular growth in its mainstream corporate, banking construction, international divisions seeks ...
Дефиниционно-компонентный анализ значений атрибутов established, expanding, leading, spectacular выявил следующие значения и семы: established — already in use or existing for a long period of time; expanding — от expand — to become larger in size, number, or amount, or to make something become larger; leading — most important, best, or most successful; spectacular — unusually great or large [C, L.]. Объединяющими все значения являются семы «большой объем, величина» (long, larger, most, great, large), а это качество в сфере бизнеса стереотипно/нормативно считается положительно-оценочным. Таким образом, можно сделать вывод, что у всех этих атрибутов есть значение социальной положительной оценки. Кроме того, значение «большой объем, величина» подтверждается перечислением объектов, в которых происходит продвижение вперед, рост — growth.
Мультикомпонентные РА текстах английской и русской классифицированной рекламы
Мультикомпонентные речевые акты демонстрируют возможности трансформации способов реализации речевых стратегий и максим, в них есть контаминация двух и трех мРА, нанизывание одноименных мРА. Как мы указывали выше, РА, состоящие из трех и более мРА, мы назвали мультикомпо-нентными. Их структура образована как сериями одноименных мРА, так и цепочками разных мРА.
Речеактовые структуры КР, состоящие из трёх мРА, с одной стороны, являются более развернутыми, чем двухкомпонентные речеактовые сообщения, а с другой, поскольку границы РА принято определять по границам предложения, могут представлять собой конверсированную форму двухком-понентного РА, один из компонентов которого приобрел синтаксическую самостоятельность в тексте. Однако исследование показало, что этот тип РА текстов Classifieds встречается в равных пропорциях с двухкомпонентными РА и в англоязычной, и русской прессе. Полагаем, что объяснение этому лежит на когнитивно-концептуальном уровне: необходимом ограниченном «наборе» заполняемых слотов фрейма текста КР и требованиями жанра. Оговорим ещё раз, что завершающие текст КР справочные сведения {звонить по тел./саіі...) не включаются нами в структуру макроречевого акта (МРА), а описываются как фатическая формула.
Нами выявлены следующие типы мультикомпонентных речевых актов (МРА):
1. Информатив + Информатив + Информатив,
2. Сензитив/Информатив + несколько Информативов + Сензитив,
3. Информатив + Сензитив + Информатив,
4. Информатив + Сензитив (серия Сензитивов) + Реквестив,
5. Информатив + Декларатив + Апеллятив,
6. Апеллятив + Промиссив + Информатив,
7. Апеллятив + серия Информативов,
8. Информатив + Информатив/Апеллятив + Информатив,
9. Декларатив/Апеллятив + серия Информативов,
10.Информатив/Декларатив/Сензитив + Промиссив + Декларатив, 11 .Информатив/Декларатив + Декларатив/Апеллятив + Информатив / Апеллятив + Промиссив.
Мультикомпонентные РА представлены шестью типами сочетания «чистых» мРА и пятью типами МРА с контаминированными мРА. Это сочетания информатива с сензитивом, декларативом или апеллятива с декларати-вом, занимающими, как правило, не финальную позицию. Важно отметить, что серия информативов вполне может быть конвертирована в один информатив (текст оформляется запятыми или точками с запятыми) - и тогда мы имеем дело с двухкомпонентным МРА. Такую речеактовую структуру имеют тексты о продаже, L & F, работе, услугах.
Дадим детальное описание многокомпонентных РА и проиллюстрируем нашу классификацию примерами.
Наиболее частотными в англоязычной и русской КР являются трехком-понентные РА, состоящие из трех информативов:
1. Информатив + Информатив + Информатив
Такую схему имеют тексты «L & F» в региональных газетах. В первом информативе идентифицируется найденный/потерянный объект, во втором дается его описание, в третьем указывается место потери/находки. Приведем пример:
FOUND CAT — White with tabby spots. Male, declared, neutered, flea collar. Old Mt. Olive Hwy. area.
Русские тексты этого типа имеют сходную РА-структуру, но порядок фактов иной: о месте находки сообщается в самом начале. Это отличие будет детальнее раскрыто на когнитивном уровне в главе 3:
В районе автовокзала найден щенок русской борзой. Мальчик, белый с черными пятнами. Очень пуглив.
Соответствующие тексты на специальных сайтах (например, http://www.birdsnways.com/birds/bpreown.htm) имеют иную структуру, в которой преобладают сензитивы:
2. Сензитив/Информатив + несколько Информативов + Сензитив
Приведем пример:
My sweet boy Monty is lost, last seen in Bowie, MD on 10/2/06. (Сензитив/Информатив) He has a yellow head, eyes ringed with red, green and blue wings, and orange-red chest. Step-up trained. No band, it was too big. He loves to laugh, play and cuddle. He is 2 years old and never been out before. (Ин-формативы) We are heart broken. (Сензитив)
3. Информатив + Сензитив + Информатив
Данный тип РА встречается в англоязычных некрологах. В первой части такого РА содержится неоценочная информация об объекте текста, далее дается эмоциональная характеризация (различной степени эмоциональности) ушедшего и завершается текст информацией о предстоящей церемонии (в церкви, кладбище, общественной организации). Приведем пример:
NASSBERG — Joseph Н. (Информатив) Loving partner of the late Doreth Levy, beloved uncle, noted singer & writer. (Сензитив) Graveside service 2:30 PM today, Mount Nebon Cemetry, Cypress Hills. (Информатив)
