Содержание к диссертации
Введение 2
Глава 1. Доверие как категория общественных наук
11
1.1. Социально-философское и социологическое содержание категории
доверия 11
Категория доверия в системе понятий общественной мысли 25
Социологическая интерпретация структурных элементов доверительных
отношений между субъектами социально-экономической деятельности 33
Глава 2. Особенности становления и развития доверительных партнерских
отношений во франчайзинговых компаниях 43
2.1. Франчайзингововые компании как среда развития доверительных
партнерских отношений между субъектами экономической деятельности... 44
Доверие как необходимое условие успешной работы франчайзинговой компании 56
Организационные аспекты и императивы построения доверительных
отношений во франчайзинговых компаниях 73
Глава 3. Современное состояние и перспективы развития доверительных
отношений в российских франчайзинговых компаниях 101
3.1. Структурные элементы и факторы обеспечения доверительных
отношений в российских франчайзинговых компаниях 102
3.2. Внутрисетевые и внешние аспекты доверия во франчайзинговом бизнесе.
128
3.3. Перспективы развития и методы оптимизации доверительных
партнерских отношений между франчайзерами и операторами 134
Заключение 145
Список использованной литературы 151
Приложения 165
Введение к работе
Актуальность исследования. Переход нашей страны к рыночной экономике неизбежно влечет за собой коренное реформирование отношений между организациями. Меняются не только сами субъекты, но и формы их взаимодействия друг с другом. Процесс реформирования экономики активно развивается, создаются новые связи и взаимоотношения между субъектами рыночной экономики как внутри страны, так и с зарубежными фирмами, многие из которых активно действуют на российском рынке. Происходит постепенный процесс включения России в мировую экономику. Российские предприятия активно ищут новых партнеров, чтобы получить дополнительные возможности выхода на новые рынки сбыта или получить доступ к новым источникам сырья. Поэтому возрастает роль доверия партнерских отношений, которое создает основу постоянных связей, обеспечивающих выживание фирмы. В ближайшие годы масштабы таких доверительных партнерских отношений во франчайзинговом бизнесе расширятся.
Самостоятельность, которую приобрели предприятия в результате рыночных реформ, осложнила диалог между ними и повысила в связи с этим роль доверия в их взаимоотношениях. Именно возможность самостоятельно формировать партнерские отношения со своими контрагентами на доверительной основе во многом отличает рыночный характер экономики. При этом налицо отставание теории доверительных партнерских отношений между организациями, что тормозит развитие межфирменного взаимодействия предприятий, адекватное рыночным условиям.
В этой новой экономической среде многие российские фирмы терпят поражение в бизнесе потому, что не имеют четкой и скоординированной политики формирования доверия в партнерских отношениях. Нет, в частности, понимания того, насколько тесными должны быть такие связи и каким образом должны осуществляться. Необходима такая организация бизнеса, которая бы отвечала требованиям адаптивности и открытости к инновациям. Успех реформирования экономики будет во многом зависеть от выстраивания субъектами рыночной экономики взаимоотношений на основе доверия.
С точки зрения механизмов обеспечения доверия, можно выделить три категории организаций в современном социально-экономическом пространстве, которые по-разному осуществляют свою деятельность в этом вопросе. Во-первых, это независимые фирмы, которых не связывают специфические долгосрочные контракты. Степень доверия между ними определяется прежде всего культурой бизнеса, формирующейся в той или иной стране. В частности, распространена точка зрения, что доверие между японскими и китайскими организациями на порядок выше, чем то, коим располагают представители англо-саксонской культуры в США и Великобритании. Вторая группа организаций - это
группы компаний (холдинги, финансово-промышленные группы, кейрецу и др.), которые обеспечивают доверие в отношениях на основе совместной собственности. В данном случае механизм обеспечения доверия включает в себя жесткие административные меры (руководитель головной компании может легко переизбрать руководителя дочерней, если ему не доверяет). В рамках настоящей диссертации будет рассмотрена третья группа компаний, которые осуществляют свою совместную деятельность на контрактной основе, в данном случае на основе договоров франшизы. Именно в данном случае вопросы доверия оказываются принципиально важными, так как контрактная сеть предприятий должна, с одной стороны, работать как единой целое, а, с другой стороны, у высшего руководства не существует фактически никаких административных полномочий, поддерживающих доверие. Во франчайзинговой сети доверие к независимому предпринимателю, собственнику почти всех средств производства, подписывающему договор франшизы, становится незримым фундаментом отношений и залогом общей эффективности. Таким образом, доверие как социальный фактор развития бизнеса может рассматриваться в качестве объекта изучения в рамках социологии управления. Оно перестает быть абстрактной характеристикой макросоциального окружения. Приобретает зримые «менеджерские» аспекты, начинает проявлять свою синтетическую природу, сводящую воедино объективные и субъективные аспекты.
Франчайзинг означает определенную систему построения и ведения бизнеса. В данной системе присутствуют как минимум две компании, обозначаемые специальными терминами: франчайзер и франчайзи. Первая обладает хорошо известной торговой маркой, вторая - желанием работать под этой торговой маркой и соответствующими возможностями, отвечающими требованиям франчайзера. По заключаемому этими компаниями договору франчайзинга, франчайзер передает франчайзи в пользование свою торговую марку, ноу-хау, технологии производства товаров или оказания услуг, а франчайзи обязуется периодически уплачивать за это определенную денежную сумму.
Обычно такие соглашения используют компании, которые желают распространить свой бизнес в новые регионы, не вкладывая в это значительные капиталы. Чаще всего франчайзинговые соглашения работают в сфере предоставления услуг конечному пользователю. Результатом является тот факт, что любой человек по всей стране или даже всему миру может получить знакомый ему набор товаров и услуг под известной ему торговой маркой. Яркий пример - «McDonalds». Фирма имеет свыше 12 тыс. франчайзи по всему миру.
В концепции франчайзинга заключается противоречивое единство зависимости и в то же время независимости партнеров друг от друга. Зависимость партнеров
обусловливается унификацией элементов системы конкретного франчайзера, что всесторонне отражается в контракте между ним и его партнерами-франчайзи. Независимость обусловлена тем, что франчайзи является «суверенным» предпринимателем: как правило, юридическим лицом, административно не подчиняющимся франчайзеру.
Появление франчайзинга относят к началу 1800-х годов, к так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивоварами. Чуть позже компании начали организовывать свою деятельность в форме франчайзинга. Пионерами нового вида бизнеса являются немецкая фирма «Zinger» (с 1860 года), американские компании «Coca-Cola» (с 1886 года) и «General Motors» (с 1911 года). Широкое распространение франчайзинга происходило в послевоенные годы XX века: 50-е - в США, 60-е - в Европе. В нашей стране система франчайзинга появилась в начале 1980-х гг., когда в Москве и Новороссийске были построены заводы по производству пепси-колы. В начале 1990-х годов началось активное распространение франчайзинга, благодаря внедрению на российский рынок крупных зарубежных франчайзеров, таких как McDonald's, Baskin & Robbins, Kodak, Pizza Hut, Xerox, Benetton, Yves Rocher. В середине 1990-х гг. стал развиваться российский франчайзинг, зачинателем которого можно считать Владимира Довганя и его компанию «Дока». В дальнейшем появились и другие российские франчайзинговые сети, например, «Русское бистро», «Золотой цыпленок», «Ростик'с», «Коркунов», «ЛУКойл», ЮКОС, «Татнефть», «1С», «Перекресток», «Копейка», «Эконика». В настоящее время в России работает более 100 франчайзеров и более 5000 франчайзи.
100 і 90
I количество франчайзинговых сетей
годы 1993 1998 2000 2002
Рис. 1. Темпы развития франчайзинговыхых сетей в России. '
По материалам Всероссийской научно-практической конференции «Перспективы развития франчайзинговых отношений в России», Москва, 2003 г.
Система франчайзинга имеет хорошие перспективы развития в России, что подтверждают данные статистики. В соответствии с ними, около 65% зарегистрированных фирм прекращают свое существование в течение первых пяти лет. В системе франчайзинга эта цифра в разы ниже - всего около 10% (См. рис.2.)
Рис. 2. Зависимость долговечности существования компаний от принадлежности к франчайзинговому бизнесу.
/ ряд - франчайзшговые компании.
2 ряд - компании, не относящиеся к франчайзингу.
Межфирменное сотрудничество предпринимателей в системе франчайзинга является довольно стройной системой, в которой соглашения о сотрудничестве предпринимателей выступают инструментом цивилизованного саморегулирования предпринимателями условий своей деятельности. В России эта система саморегулирования находится в стадии становления. В отличие от стран с развитой рыночной экономикой франчайзинговые предприятия России проходят специфическую стадию формирования в рамках административно-командной экономики, при которой старые хозяйственные связи разрушены, а рыночные еще не сформировались. Поэтому российские предприниматели еще не научились строить партнерские отношения на основе доверия, что характерно для западных компаний.
Стабилизация рубля и усиление конкуренции на российском рынке со стороны отечественных и зарубежных компаний приводят к необходимости франчайзинговых
По материалам Всероссийской научно-практической конференции «Перспективы развития
франчайзинговых отношений в России», Москва, 2003 г.
связей малых фирм со своими партнерами. Новыми факторами становятся необходимость реального повышения эффективности взаимодействия с партнерами, оптимизация издержек. Поэтому стихийность развития межфирменного сотрудничества заканчивается. По мере усложнения российского рынка будут возрастать количество и относительная цена правильного формирования доверительных отношений, способных помочь франчайзинговым фирмам оценить и адекватно отреагировать на очередное изменение ситуации на рынке.
Рост франчайзинговых компаний обуславливает возрастание роли доверия в партнерских отношениях. Начиная франчайзинговый бизнес, компания часто полагается на то, что сможет досконально контролировать всех участников сети. На первых порах это кажется естественным в силу небольшого количества партнеров. На каждое предприятие можно высылать инспекторов и проводить там дорогостоящие проверки. Когда же бизнес начинает расти, такие мероприятия оказываются непомерно сложными и дорогими. Проверкам необходимо противопоставить более дешевый способ контроля, а он связан с практикой выработки доверия, правильным предварительным отбором партнеров, возникновением во франчайзинговой сети особой «культуры доверия». Уже сегодня многие российские компании, использующие данную форму организации бизнеса, насчитывают сотни предприятий и формально независимых организаций. Поэтому именно в современных условиях исследование методов и приоритетных направлений обеспечения доверия в компаниях становится особенно актуальным.
Разработанность исследуемой проблемы. Доверие как самостоятельное явление в отечественной науке изучалось прежде всего в философской этике (В.Вичев, Б.Ф.Поршнев, Б.А.Рутковский, Я.Янчев и др.). Предметом этического анализа являлся определенный аспект, связанный с взаимоотношениями людей, отражающих их нравственную сторону. Анализ философской категории «вера» показал, что работы русских социальных философов и социологов посвящены в основном религиозным аспектам веры, а понятия вера и доверие употреблялись ими чаще всего как синонимы (А.Д.Александров, М.Т.Андрющенко, Ю.Ф.Борунков, В.Р.Букин, Б.П.Вышеславцев, В.И.Губенко, Е.А.Евстифеева, А.К.Козырева, П.В.Копнин, В.И.Носович, Л.А.Смирнов, В.Соловьев, АА.Старченко, Д.М.Угринович, С.Л.Франк, Г.В.Щербакова и др.).
Пионерами в области изучения доверия в зарубежной социальной науке были С.Джурард и П.Ласкау, которыми доверие было отрефлексировано как явление, связанное с самораскрытием. Наибольшим количеством работ изучение доверия представлено в теориях обмена (Г.Хоманс, А.Голднер, М.Уорси, Г.Хан, К.Джифин и Б.Паттон, И.Олтмен и О.Тейлор). Традиция берет начало с изучения взаимодоверия в диадах, где участники
заранее знакомы друг с другом (Е.Биененсток, Ф.Бонакич, К.Кок, Р.Эмерсон, М.Гилмор, Б.Марковски, Д.Виллер, Т.Паттон и др.). Затем изучалась роль доверия в обмене ничем не связанных участников (Р.Шислер, Дж.Орбелл, Р.Давес и др.). К началу 1990-х годов доверие стало восприниматься как важнейший институциональный фактор внешнего окружения организации в рамках неоинституциональной экономической теории (Д. Норт, О.Уильямсон, К.Менар и др.). Доверие обретает реальный менеджерский, управленческий смысл.
В это же время возрастает интерес к изучению франчайзинга как формы организации бизнеса, что в немалой степени обусловлено развитием глобальных франчайзинговых сетей, их общеизвестностью. Наиболее детально данная проблематика разработана в трудах зарубежных ученых: Брауна, Зельтца, Зидмана, Макинтоша, Модика и Либерталя, Фостера и других. Среди наиболее значимых отечественных публикаций необходимо отметить книгу известного предпринимателя В.В. Довганя, в которой сделана первая попытка в отечественной практике подойти к анализу франчайзинговой деятельности с системных позиций. Можно отметить работы в этой области таких ученых и специалистов, как В.А. Дозорцев, Н.Ю. Круглова, И.В. Рыкова, Л.Б. Сульповар, А.А. Шулус и другие. Также франчайзингом занимались следующие отечественные исследователи: А.С. Семенова, М.В. Корин, Д.А. Матыцин, Д.Х. Мусин, А.Г. Кириллова, Д.С. Левин, Н.В. Шумилова, М.С. Каныгина, М.С. Шахова, О.И. Вапнярская, А.О. Белориха, СВ. Костинский и др.
Таким образом, категория доверия присутствовала в самых различных направлениях исследования социальной науки - этике, социологии больших и малых групп, психологии общения и межличностных отношений, экономической теории. Происходила своего рода редукция, заключающаяся в том, что различные социальные феномены осмысливались через понятие доверия, в то время как социологическая сущность самого доверия как самостоятельного социального явления оставалась не выясненной. Кроме того, слабо изученной оказывалась управленческая сторона доверительных отношений, а также их зависимость от формы взаимодействия партнеров по социально-экономической деятельности.
Цель работы состоит в том, чтобы на основе анализа базовых характеристик механизмов обеспечения доверия во франчайзинговом бизнесе определить тенденции их развития в современных российских условиях.
Для достижения этой цели решаются следующие задачи исследования:
выявить значение доверия в современных межорганизационных отношениях;
определить структурные элементы системы доверительных отношений в бизнесе;
раскрыть этические принципы и факторы деловых отношений с точки зрения
укрепления доверия;
выявить организационно-управленческие особенности франчайзинговых сетей в России;
провести анализ организационных мер в развитии доверительных партнерских отношений в российских франчайзинговых компаниях на современном этапе;
определить региональные особенности развития доверительных отношений в российском франчайзинговом бизнесе;
выявить базовые проблемы развития доверительных партнерских отношений между франчайзерами и операторами;
исследовать способы совершенствования механизмов управления доверительными партнерскими отношениями во франчайзинговых компаниях России на современном этапе экономического развития;
разработать рекомендации по базовым проблемам и перспективам развития
доверительных отношений между партнерами по бизнесу в российских франчайзинговых
компаниях.
Объектом исследования является система взаимоотношений партнеров по бизнесу (в частности участников франчайзинговой сети) в современных условиях. В диссертации проанализированы взаимоотношения и взаимодействия российских франчайзинговых фирм Москвы, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга.
Предметом исследования в работе являются особенности и механизмы обеспечения доверия как социального фактора построения и развития партнерских отношений в бизнесе, в частности доверительная сторона внутри- и межфирменного взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности во франчайзинговом бизнесе. В диссертации анализируются основные направления формирования и развития доверительных отношений, их роль в повышении конкурентоспособности организаций.
Теоретике - методологической основой диссертации являются общенаучные принципы исторического исследования социальной и экономической реальности: принципы историзма, системности, сравнительного анализа, социальной и теоретической обусловленности явлений общественного сознания, соединение синхронного и диахронного аспектов в анализе предмета, логические принципы непротиворечивости и когерентности выдвигаемых положений.
Методологической особенностью диссертации служит ее системный характер: она сочетает в себе содержательные компоненты и соответствующие им элементы
методологии, характерные для социологии управления, психологии, этики, экономической теории и менеджмента.
Эмпирической базой исследования послужили результаты социологического исследования по доверительным отношениям среди франчайзинговых компаний в регионах россии. Исследование было проведено в 2003 г. социологической группой «Социум» по заказу Российской ассоциации франчайзинговых компаний с участием автора диссертации в рамках проекта «Развитие доверия среди партнеров по франчайзингу в России».
Научная новизна работы состоит в следующем:
выявлено социологическое, социально-философское и управленческое
содержание понятия «доверительные отношения в бизнесе», которое пронизывает все
уровни межфирменного сотрудничества и основано на принципах взаимной выгоды и
ориентировано на долгосрочную перспективу;
определены факторы формирования и развития доверия в отношениях между партнерами по бизнесу, систематизированы структурные элементы партнерских отношений во франчайзинговом бизнесе на современном этапе развития;
проведено социологическое исследование доверия в партнерских отношениях (на примере франчайзинговых компаний городов Москвы, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга), которое позволило обосновать необходимость новых подходов к организации внутри- и межфирменного развития;
предложен комплексный подход к целенаправленному формированию
доверительной среды в деятельности франчайзинговых сетей России и сформулированы
принципы организации доверительных отношений участников франчайзингового бизнеса,
позволяющие объединить интересы партнеров и обеспечить их эффективное
взаимодействие.
Положения, выносимые па защиту.
1) Главные факторы, формирующие доверие, - компетентность (результативность
деятельности), порядочность, забота о сотрудниках (других участниках деятельности).
Поддержание высокого уровня доверительных отношений требует баланса всех этих
составляющих, даже если они вступают в конфликт друг с другом. Для этого необходимы
специальные программы, способные поддерживать доверие как в формальной, так и в
неформальной сферах деятельности организации.
2) Структурными элементами системы обеспечения доверия во франчайзинговом
бизнесе являются: личность руководителя, процедуры отбора новых участников, степень
открытости внутренней информации, механизмы выработки и реализации совместных
решений, механизмы поощрения инициативы франчайзи.
3) Доверие как социальный фактор развития партнерских отношений между
субъектами социально-экономической деятельности имеет внутреннюю и внешнюю
стороны. Доверие, складывающиеся внутри франчайзинговой сети, имеет тенденцию
выходить за ее пределы и позитивно воздействовать на множественные контактные
аудитории, в том числе будущих франчайзи. С другой стороны, внешняя сторона
доверительных отношений, связанная с широким имиджем компании, ее социальной
ответственностью, позитивно воздействует на уровень доверия во внутренних
взаимодействиях посредством развития чувства причастности к социально значимым
начинаниям и осознания глобальных организационных целей.
Меры совершенствования доверия во франчайзинговом бизнесе могут быть сведены к следующему: (а) организация повышения квалификации участников с использованием франчайзи не только в роли слушателя, но и преподавателя, (б) организация неформального общения представителей фирмы-франчайзера и франчайзи, (в) четкое выделение и регламентация сфер совместных решений, (г) широкое использование внутренних телекоммуникационных систем для оптимизации механизма обратной связи между франчайзером и операторами.
Доверие между партнерами повышает конкурентоспособность организаций на рынке. Франчайзинговые компании с высоким уровнем доверительных отношений более склонны совершенствовать производственные процессы и переходить на новые методы работы (более открыты для инноваций).
Практическая значимость исследования состоит в том, что автором предлагается новый подход к формированию и развитию доверительных партнерских отношений между организациями. Использование предлагаемой в диссертации концепции построения доверительных отношений позволит предпринимателям получать доступ к ресурсам стратегических партнеров по бизнесу, правильно распределять риски, повысить эффективность и устойчивость их деятельности. Для экономики в целом доверительные отношения в бизнесе позволяют снизить неплатежи между фирмами, увеличить поступления от предпринимательских фирм в бюджеты разных уровней, повысить инвестиционную активность в экономике.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практической работе служб взаимодействия с партнерами во франчайзинговых компаниях России; в работе Ассоциации социально-деловых центров России. Предложения автора по концепции доверительного развития франчайзингового бизнеса могут быть приняты в
качестве методических материалов в работе Ассоциации франчайзинговых организаций России.
Апробация работы. Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии организаций и менеджмента социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Результаты исследований докладывались на Ломоносовских чтениях социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова. Основное содержание диссертации отражено в опубликованных статьях и тезисах докладов.
Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
