Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный дискурс как, предмет лингвистического изучения
1.1 .Понятие дискурса в лингвистике 7
1.2. Рекламный дискурс как вид институционального общения 20
1.3. Жанровые характеристики английского рекламного дискурса 36
1.4. Структурные характеристики английского рекламного дискурса 42
1.5. Риторические характеристики английского рекламного дискурса 56
1.6. Этнокультурные модели изучения дискурса 63
Выводы по первой главе 81
Глава 2. Способы выражения ценностей в английском рекламном дискурсе
2.1. Ключевые слова в английском рекламном дискурсе .. 83
2.2. Коннотации и импликации английского рекламного дискурса 106
2.3. Типы аргументации в английском рекламном дискурсе 130
Заключение 147
Библиография 151
Приложение 174
- Рекламный дискурс как вид институционального общения
- Риторические характеристики английского рекламного дискурса
- Ключевые слова в английском рекламном дискурсе
- Типы аргументации в английском рекламном дискурсе
Введение к работе
Данная диссертация посвящена изучению ценностных характеристик рекламного дискурса (на материале рекламных объявлений периодической печати Великобритании),
Объектом исследования является рекламный дискурс, который понимается как текст, обусловленный ситуацией рекламного общения.
В качестве предмета изучения взяты ценностные характеристики современного британского рекламного дискурса на материале рекламных объявлений периодической печати.
Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:
изучение институциональных видов общения находится в центре внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста, вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального речевого общения освещен в лингвистической литературе недостаточно;
изучение национально-культурных параметров дискурса является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста, тем не менее специфика ценностного отражения действительности в рекламном тексте в британской культуре не нашла отражения в работах по языкознанию.
В основу работы положена следующая гипотеза: ценности английской культуры находят специфическое выражение в рекламных текстах; эти ценности сводятся к определенным культурным концептам; в рекламном тексте эти ценности выражаются при помощи системы особых средств.
Цель работы - построить модель современного рекламного дискурса с выявлением его ценностных характеристик в британской культуре.
Для достижения цели ставятся следующие исследовательские
задачи:
определить систему английских культурных концептов, выражаемых в рекламных текстах;
установить релевантные признаки английского рекламного текста;
описать способы выражения культурных концептов в рекламном дискурсе Великобритании.
Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений, опубликованные в современных газетах и журналах Великобритании. Проанализировано 3 927 текстов объявлений.
В работе использованы следующие методы: 1) общенаучный метод понятийного моделирования (с учетом интроспективного анализа); 2) лингвистические методы анализа словарных дефиниций и интерпретативного анализа.
Интерпретативный анализ включает два этапа: 1. определение значения; 2. выявление смысла высказывания и соотнесение его с кодексом поведения. В диссертации также используется метод количественного анализа для определения частотности употребления ключевых слов.
Научная новизна работы состоит в том, что в диссертации:
1) установлены конститутивные признаки рекламного дискур
са как вида институционального общения, определено его место в
системе видов институционального общения;
2) дана характеристика прагматических и структурно-
семантических особенностей рекламного' объявления в рамках анг
лийского рекламного дискурса;
3) выявлены национально-культурные особенности современ
ного рекламного дискурса Великобритании с точки зрения его цен
ностной специфики.
Теоретическая значимость диссертации заключается в расширении знаний о коммуникативной функции языка и природе общения в целом, а также в разработке таких ключевых проблем современной лингвистики, как институциональное общение, национально-культурные параметры дискурса, конститутивные признаки текстов различных жанров.
Практическая ценность работы состоит в том, что ее материалы могут найти применение в вузовских курсах общего языкозна-ния, риторики, стилистики, интерпретации текста, при написании курсовых и дипломных работ, а также данные исследования могут быть учтены при разработке рекомендаций для оптимизации рекламного дискурса.
Работа базируется на следующих положениях, доказанных в научной литературе:
1) одной из функций языка является функция воздействия,
иначе именуемая волюнтативной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Е.Ф. Тара
сов и др.); ;
сфера применения языка выступает в качестве системообразующего признака для выделения типов дискурса, в частности рекламного (Дж. Фишман, Р. Белл, В.И. Карасик);
тип дискурса имеет свои системные характеристики, которые выражаются разноуровневыми языковыми средствами (Е.И. Беляева, Т.А. Ивушкина);
дискурс характеризуется этнокультурной спецификой (А. Вежбицка, Т. ван Дейк и др.)
На защиту выносятся следующие положения:
Национально-культурные характеристики дискурса могут быть охарактеризованы при помощи концептов - многомерных смысловых образований, включающих ценностный компонент.
В англоязычных рекламных текстах ценности британской культуры находят отражение в виде следующих базовых культурных
концептов, образующих ценностную картину мира: индивидуальность, удовольствие, успех, комфорт, здравый смысл, польза. Эти культурные концепты объективно выделяются при помощи анализа тематики текста и стратегий рекламного дискурса. 3) Для выявления британской ценностной картины мира в рекламном дискурсе релевантными оказываются типы ключевых слов, коннотаций, аллюзий, метафор, аргументативных стратегий. Апробация. Содержание работы докладывалось на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава Волгоградского государственного университета (1996-1999); на межвузов-ских конференциях Волгоградского государственного педагогического университета (1997).
Общий объем диссертации - 175 страниц. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы. В первой главе диссертации, посвященной общетеоретическому анализу, рассматривается понятие дискурса, дается характеристика рекламному дискурсу как виду институционального общения и устанавливаются его конститутивные признаки, характеризуются ос-новные этнокультурные модели изучения дискурса, определяются важные для исследования понятия ценности и оценки, дается характеристика английской ценностной картины мира. Во второй главе выявляются национально-культурные особенности современного рекламного дискурса Великобритании с учетом его ценностной специфики. Определяется система культурных концептов в английском рекламном дискурсе и описываются способы их выражения.
Рекламный дискурс как вид институционального общения
Дискуссионым в современной прагмалингвистике является вопрос о выделении типов дискурса. В классификации типов дискурса в качестве типологических признаков участвуют составляющие прагматической ситуации. Отсутствие единой классификации дискурса объясняется тем, что в различных концепциях набор переменных, характеризующих прагматическую ситуацию, оказывается неодинаковым. В модели ситуации общения, предложенной П. Брауном и К. Фрейзером, выделяются обстоятельства и участники общения. В обстоятельствах различаются- цель и результат общения, канал общения, хронотопные характеристики. Участники общения характеризуются социально-ситуативными признаками (статус-возраст, пол, социальное положение); ситуация имеет ролевые признаки и коммуникативные признаки (по типу речевых актов) (Brown, Fraser,1979).
С точки зрения статусно-ролевых характеристик участников общения выделяется личностное и статусно-ориентированное общение и соответственно личностный и институциональный дискурс.
Институциональное общение сложилось в результате многолетней социализации общества, которая обеспечила наличие у членов этого общества определенных знаний о языковых действиях в институциональных формах общения. С другой стороны, сложная система социальных институтов, существование институтов различных типов и институциональных языковых действий нуждаются в их точной интерпретации.
Следует отметить, что само понятие институциональный является весьма неопределенным. Здесь, прежде всего, необходимо провести четкую границу между высказываниями личностей внутри или в контакте с институтами (врач-пациент, ученик-учитель и т.д.) и высказываниями институтов, которые делаются одним, либо многими представителями от имени институтов, причем настоящие авторы остаются со своей личностью на заднем плане, выполняя только институциональные функции. Принципиальное значение для решения этого вопроса имеет классификация В.Дикмана (цит по: Попова, 1995:10), который разграничивает следующие виды коммуникации в институциональном общении: - общественно-институциональная коммуникация, - коммуникация между институтом и гражданином, - коммуникация между агентами в институтах. Первые две формы будут характеризовать "внешнюю" функцию институтов, а третья форма - "внутренние" функции. В нашем исследовании мы будем.рассматривать ".внешнюю" функцию институтов. Вслед за В.И. Карасиком мы считаем, что ин-ституциональность носит градуальный характер и ядром институционального дискурса является общение базовой пары статусно -неравных участников коммуникации. Контакт человека с институтом, к этому институту не принадлежащего, находится на периферии институционального общения. (Карасик, 1996:23-24).Таким образом, общественно-институциональная коммуникация занимает промежуточное положение в этой иерархии.
Мы относим рекламу к общественно-институциональному виду общения, характеризуемому социальными правилами и ритуали-зованными рамками функционирования. Институциональный дискурс организуется в рамках того или иного института. В качестве характеристик института выделяют его упорядоченность, выделен-ность, устойчивость, специфичность, что позволяет распознавать его как членам группы, так и сторонним наблюдателям. Деятельность людей в институтах осуществляется по правилам, имеющим моральное и правовое закрепление. Функция институтов заключается в трансляции знаний и традиционных элементов культуры (Орлова, 1994:52).
По замечанию В.И.Карасика (1996:22), количество видов институционального дискурса в конкретном обществе определяется релевантными признаками общественных учреждений, которые в нем функционируют. В современном социуме можно выделить следующие типы дискурсов: политический, юридический, военный, педагогический, религиозный, научный и т.д. Организационные формы институционального дискурса могут быть различными в зависимости от представленной в них степени институцийнальности. Типы институционального дискурса носят условный характер, историчны, имеют полевое строение и взаимопересекаются. Д. Вундер-лих (Wunderlich, 1980) отмечает, что институты оказывают различное воздействие на развитие форм речевой деятельности. Они могут создавать новые типы речевых актов, модифицировать первичные речевые акты (экзаменационные, судебные вопросы и др.), производить новые типы текстов, характеризующиеся специфическим построением последовательностей речевых актов.
Риторические характеристики английского рекламного дискурса
Решающая роль в формировании целостности текста принадлежит единству его темы. Многоаспектная связность текста -логическая, семантическая, формальная - обеспечивается единством темы и точки зрения автора (Кухаренко, 1985). Лингвисты подчеркивают, что , целостность текста образуется его тематической структурой, пэи этом . темой текста считается смысловое ядро, понимаемое как обобщенный концентрат всего содержания текста (Agricola, 1976). Р. Шенк (1980) указывает на зависимое от типа текста тематическое структурирование. Для определенных типов текста характерно проведение одной темы, незапланированные изменения или отклонения от нее не допускаются. Для целого ряда текстов определенного типа Р. Шенк устанавливает "сильную тематическую зависимость", т.е. определенная тема устанавливается в начале и сохраняется до конца. Тема в дискурсе имеет иерархическую структуру. Выделяют главную тему и подтемы. Темой коммерческого объявления всегда является товар или услуга.
Распределение информации в дискурсе отражает определенные риторические отношения. Стратегии рекламного дискурса строятся по схеме проблема -ее решение. В качестве решения проблемы предлагается воспользоваться рекламируемым товаром или услугой. Мы выделяем следующие типы проблем, описываемых в рекламном тексте: 1. Описание проблемы, которая может возникнуть в будущем. В этом случае используются речевые акты предупреждения. Предла гаемый товар или услуга помогает избежать этой проблемы. If your car breaks down you could find yourself with a lengthy wait at the roadside and a rather large bill (1). V. і Join the RAC on the other hand and we ll get you going as quickly as possible (2) So don t wait until your car breaks down before you think about joining the RAC (3) Find out how to become a member today (The Sun, May 5, 1997). (1) представляет собой коммуникативный ход предостережения, (2) выражает обусловленное обещание (3) выражает побуждение адресата к действию. 2. Описание существующей проблемы. Рассмотрим стратегии в следующем объявлении: a) Over stretched your plastic? - аппелятивный вопрос, который описывает проблему, выражает сочувствие адресату. Life can be expensive these days. - выражает мнение говорящего о фактах действительности. Оправдывает адресата, снимает с него вину за происшедшее. But if you are feeling the pinch, don t worry. - призыв-утешение, настраивает на положительный .исход проблемы. A fast loan from Mercantile is the easy, affordable way to apply for a loan from a name you can trust. - предлагает решение проблемы. You can apply for anything ... without giving any security. We ll simply pop a cheque in the post, so you can even consolidate your existing debts into a single monthly payment at one of our attractive fixed rates. What s more, you can havelup to a whole 5 years to pay us back. -основные аргументы перечисляют преимущества, которые получает адресат при обращении в данную компанию. So if you need a loan fast pick up the phone now - post the application today - резюмирование и побуждение к действию. (The Guardian, June 28, 1995). Текст говорит о проблеме, которая существует с точки зрения говорящего, адресат может находить эту проблему неактуальной или ничего не знать о ней: Let your PC show you who s calling, who s called and much more... For small business and home workers the same thought always arises whenever the telephone rings. How should you greet the caller? Are you prepared to receive an important business call? How can you quickly get the details of your last contract? (The Daily Telegraph, July 24, 1997). Адресату данного рекламного текста, которым являются люди, работающие на дому и в малом бизнесе, предлагается ответить на ряд вопросов, которые, как предполагает говорящий, возникают у него каждый раз, когда звонит телефон. Предлагаемое устройство поможет адресату преодолеть эти проблемы: даст возможность собраться с мыслями и не позволит быть застигнутым врасплох. Риторические стратегии строятся по схеме средство-результат, например: A monthly income and a secure home for your capital. Whatever is around the corner. With income bonds you could have an income paid into your bank or building society account every month. ... So if you want a regular income while keeping your money on three month s call, all you need is between 2000 and 250 000 and this form. And you ll be more than ready for any of life unexpected charges (The Financial Times, July 1, 1994). "\ Рекламный текст убеждает приобрести облигации чкоторые обеспечат сохранность сбережений и стабильный ежемесячный доход, в результате чего адресат будет готов к любого рода незапланй рованным расходам. Модели поведения, вытекающие из текста: следует быть предусмотрительным, быть готовым решить непредвиденные проблемы в любой момент, не следует быть застигнутым врасплох. Рассуждение о причинной зависимости представляет собой вывод о том, что при данном положении вещей результатом будет то или иное (заключение от причины к следствию) или что данное положение вещей вызвано известными другими условиями (заключение от следствия к причине). В первом случае интенция говорящего направлена на то, чтобы указать на причинную зависимость событий.
Ключевые слова в английском рекламном дискурсе
Исследование языка на современном этапе развития лингвистики характеризуется все возрастающим интересом к проблемам его эффективного использования, к анализу механизмов речевого воздействия в рамках различных:; коммуникативных систем. Речевое воздействие представляет собой область коммуникативной деятельности, где пересекаются интересы психологии общения (Сорокин и др., 1979), пропаганды (Шерковин,1973), массовой коммуникации и рекламы (Дридзе,1984) и лингвистики.
В современной прагмалингвистике неоднократно отмечалась роль языка как средства силового воздействия. Согласно теории речевого воздействия задача прагмалингвистики заключается в "особом подходе к целесообразности отбора языковых средств, которые прагмалингвистика определяет часто не в зависимости от верности содержания, точного смысла, литературной правильности речи или ее культуры и красоты, а в зависимости от требований надежности достижения прогнозируемого эффекта речевого воздействия" (Киселева, 1978,104). Лексические единицы изначально наделены способностью формировать мыслительную деятельность человека, направлять чувства, управлять желаниями и поступками. Поведение и тип личности в значительной мере определяются природой слов, употребляемых для бписания и оценки коммуникантов и окружающего мира (РетунскаяД997,233). В отличие от стилистики, которая занимается исследованием средств и явлений дополнительной стилистической информации, прагмалингвистика исследует не только стилистически маркированные эмоционально-оценочные элементы языка, но и языковые единицы, являющиеся носителями интеллектуальной, рациональной информации.
Рекламный текст содержит тематические и ключевые слова, которые создают рекламный образ, передают основную идею текста. Вслед за Н.Н.Кохтевым (1996,329), к тематическим мы относим слова, которые отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль, то, что положено в его основу, основное содержание изложения, объект рекламного описания. В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, к которому призывается адресат рекламы, служебные части речи.Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют объект рекламы, адресата и его действия. Под ключевыми словами мы понимаем слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе (в основном в мотивационной части текста) при актуализации потребностей получателей рекламы и при вербальной мотивации его действий. Они служат для описания свойств рекламируемого товара, тех преимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематических ключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.
Ключевые слова являются средством выражения концептов, которые содержатся в рекламных текстах. В результате проведенного анализа в качестве таких концептов мы выделяем следующие: индивидуальность, удовольствие, комфорт, успех, здравый смысл, польза. Лексические средства выражения данных концептов с указанием частотности их употребления представлено в приложении 2. Рассмотрим способы реализации данных концептов в рекламных объявлениях. Понятие "индивидуальность" по определению словарей заключается в следующем: all the characteristics that belong to an individual and that distinguish him from others (ALD). Данный концепт в английском рекламном дискурсе конкретизируется в следующих лексических единицах: unique, distinctive, distinction, different, unlike, style, stylish, masterpiece, special, specific,1 strong character, characteristic, inimitable, inventive, remarkable, original. Выделяются следующие содержательные признаки в этой группе слов: 1) необычный, 2) не имеющий себе равных, 3) легко узнаваемый, 4) заслуживающий внимания, 5) интересный, 6) производящий впечатление. Для сравнения следует отметить, что в русской культуре данный концепт имеет относительно недолгую историю, и его значение претерпело существенные изменения. В словаре В.И. Даля индивидуальность определяется как человек, у которого личность впереди всего, который сам и свои выгоды ставит выше всего, себялюбивый и корыстный, кому чужое благо нипочем (ТСД). В современном русском языке слово индивидуальный получает положительную оценоч-ность в значении "отличительный, своеобразный" (ТСУ). Рассмотрим реализацию данного концепта в английском рекламном дискурсе: 1. For more than a century and a half, Patek Philippe has been known as the finest watch in the world. The reason for this is very simple. It,is made differently. It is made/using skills and techniques, that others have lost or forgotten. It is made with attention to details very few peo i pie would notice. It is made, we have to admit, with a total disregard for time. ... The result will be a watch that is unlike any other, A watch that conveys quality ...A watch with a distinction: generation after generation it has been worn, loved and collected by those who are very difficult to please; those who will only accept the best. ...Your watch will be a masterpiece, quietly reflecting your own values. A watch that was made to be treasured (The Times, May 31,1995). Ключевые слова развивают основную идею, текста, способствуют выдвижению важной информации. В тексте выделяются три тематические линии: описывающие процесс изготовления часов, са ми часы, людей, которые их носят. Ключевое слово differently рас крывается в последующих предложениях: часы изготавливают осо бым способом, который давно утрачен, большое значение придается деталям, которые заметят только истинные ценители, на, изготовле ние этих часов требуется много времени. Указание на срок сущест вования фирмы говорит о том, что происхождение этих часов связа но с Викторианской эпохой. В Англии культ старины, антиквариата является социально значимым. Ключевые слова differently, unlike, distinction, quality, a masterpiece увеличивают объем передаваемой информации, подчеркивают исключительность как самих часов, так и людей, которые их носят.
Типы аргументации в английском рекламном дискурсе
Аргументация принадлежит к числу наиболее очевидных феноменов человеческого мышления. Современная теория аргументации - интегральная дисциплина, использующая инструментарий теории речевых актов, этнометодологии, философии, логики, дискурс-анализа и других наук. Каждое из этих направлений позволяет выделить специфические особенности аргументации. Исследования в области теории аргументации лежат в междисциплинарной области. Философов й логиков интересуют условия логической правильности и истинности аргументирования. Языковеды обращают внимание на языковые структуры аргументативного диалога и условия их реализации в дискурсе. К настоящему времени можно выделить три основные научные парадигкы, в которых предпринимались попытки описания аргументации с помощью специальных метаязыков - логико-философская, лингвистическая и когнитивная парадигмы.
В основе логико-философского подхода к анализу аргументации лежит основополагающее для этой научной парадигмы понятие истинности, сформировавшее теоретико-истинностную семантику. Цель аргументации в данном случае рассматривается как обоснование и расширение достоверного знания на основе совокупности логико-гносеологических процедур. Лингвистическая традиция в бсгльшей степени опиралась на концепт "убеждение", рассматривая его как описательно, так и процедурно, что нашло отражение в формулировке конкретных правил употребления тех или иных языковых конструкций в зависимости от характера аудитории. Целью аргументации в данном случае является создание у реципиента определенного мнения. Однако лишь в когнитивной парадигме, возникшей в результате экспансии компьютерной метафоры на логику, психологию, лингвистику, социологию и другие научные направления, имеющие дело с мышлением человека, появилась возможность рассматривать аргументацию в широком контексте деятельности человека, определяемой его ценностными предпочтениями, и интерпретировать ее как составную часть процесса принятия решений.
Часто аргументацией называют такую речь или ее эпизод, которые по виду напоминают аргументацию как тактику, но по существу таковой не являются. Такими формами речи являются, например, рассуждение и разъяснение. В лингвистической литературе эти понятия очень часто представлены недифференцированно. Мы считаем, что различия между аргументацией, разъяснением и рассуждением могут быть представлены следующим образом: рамках семиотической метафоры может рассматриваться как особый вид коммуникации, суть которой заключается в специфическом воздействии на сознание адресата посредством языковых выражений, организованными в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения. Как коммуникативный процесс аргументация имеет семантику, синтактику и прагматику. Под семантикой аргументации понимается содержание аргументов и тезисов, определяемое отношением актов аргументирования к предмету беседы. Синтактика аргументации определяется последовательностью аргументов, тезисов и т.д. К прагматическому аспекту аргументирования относятся те правила и принципы, которые обеспечивают уместность, действенность и успешность аргументации. Некоторые прагматические категории прямо зависят от социальных и культурных факторов. Р. Гроотендорст выделяет следующие виды аргументации: 1. с точки зрения способов построения аргументации: - "регрессивное", когда аргументы относятся к предшествующей точке зрения, вокруг которой строится аргументация -"прогрессивное", когда трчка зрения следует за аргументами; 2. с точки зрения структуры аргументации: сочинительную аргументацию, подчинительную аргументацию (Гроотендоорст, 1992).
