Введение к работе
Современный мир немыслим без рекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни. Реклама развивается вместе с человечеством. Прогресс открывает для рекламы новые способы ее создания и распространения. Стоит отметить, что реклама занимает достаточно заметное место в жизни каждого, независимо от того хотим мы этого или нет. Ежедневно мы сталкиваемся с явной и скрытой рекламой в том или ином проявлении: находясь дома и смотря телевизор, в машине слушая радио, на работе проверяя почту в Интернете, по дороге домой проходя мимо множества наружной рекламы и витрин. Влияние рекламы с каждым днем усиливается, она переходит из разряда развлекающей в разряд информационной, она становится советчиком и постоянно оказывает влияние на общество в целом и на каждого в частности. Рекламная продукция анализируется со всех позиций: философской, социологической, социальной, культурологической, моральной, общественной, психологической, лингвистической и др. Реклама призвана манипулировать нашим потребительским поведением, а для этого она должна учитывать все аспекты человеческого мышления и принимать во внимание целевую направленность.
Реклама – двигатель рыночной экономики, но при этом она и социальный механизм, который модифицирует взгляды людей в обществе, их менталитет, а также формирует новый вид взаимоотношений. Реклама создается по своим законам, у нее свои механизмы влияния на аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, а также свои способы языковой организации и интерпретации. Главная ее задача привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару или услуге. И здесь большую роль играет рекламный текст, его экспрессивность, яркость. В нем часто используется феномен языковой игры.
Для создания рекламы необходимо знать не только психологические особенности восприятия рекламных текстов, но и лингвистические. На данном этапе развития рекламы на первое место выходит не столько информативность текста, сколько экспрессивная насыщенность. В сложившейся ситуации рекламисты ищут все новые и новые способы привлечения потребителей, поэтому языковая игра в текстах рекламы постепенно выходит на первый план.
С каждым годом привлекать внимание целевой аудитории становится сложнее, поэтому рекламисты используют в своей деятельности все больше аспектов других наук таких, как философия, психология, лингвистика и некоторых других. По мнению В.Г. Костомарова, главное в рекламе – любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить. И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти.
По мнению таких исследователей рекламы, как А.Е. Базанова и Н.П. Кириленко, любая реклама содержит в своем составе языковые элементы, будь это текст, звучащая речь, рекламный заголовок или девиз (так называемый слоган), сопровождающий видеоряд. Поэтому реклама может быть проанализирована с точки зрения филологии как связный текст, имеющий целый ряд особенностей.
С конца XX – начала XXI века термин языковая игра становится одним из наиболее популярных в отечественной лингвистике. В данный момент языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в публицистике, разговорной речи и художественной литературе, языке СМИ и непосредственно в рекламе.
Языковая игра – обширно распространенное явление, границы которого не могут быть зафиксированы. В последнее время приемы языковой игры широко применяют в рекламных текстах и в журналистских текстах различных СМИ. В качестве материала для исследования феномена языковой игры чаще всего выступают рекламные слоганы, каламбуры, газетные заголовки.
Рекламный текст может втянуть потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Использование феномена языковой игры в создании слоганов современной рекламы обеспечивает их оригинальность и становится неким залогом успеха рекламного текста, основным элементом психологического воздействия на потребителя. Языковая игра в рекламе осознано разрушает стереотип, используемый для усиления выразительности рекламного текста и повышения продаж товаров или услуг.
Мы полагаем, что языковую игру в рекламных текстах можно рассматривать как с позиции восприятия рекламы конечным потребителем, так и с позиции создания рекламы и использования данного феномена копирайтером.
Вопреки обширной базе зарубежных и отечественных исследований язык рекламы остается еще недостаточно изученным, а такой его аспект, как языковая игра, находится лишь на начальной стадии развития и внедрения в практику рекламного дела. Феномен языковой игры является чрезвычайно перспективным направлением в создании рекламных текстов, так как за счет своей неординарности и экстравагантности он усиливает эффект воздействия и привлечение внимания аудитории потребителей рекламируемого товара.
Актуальность темы обусловливается тем, что феномен языковой игры в текстах российской коммерческой печатной рекламы недостаточно изученный процесс, а также тем, что языковая игра в настоящее время является одним из самых широко используемых приемов в рекламе для привлечения внимания потенциальных потребителей.
Объектом данного исследования являются слоганы и заголовки российской коммерческой печатной рекламы, публикуемые в еженедельных и ежемесячных журналах.
Предметом диссертационного исследования является специфика функционирования феномена языковой игры на различных языковых уровнях.
Цель диссертационной работы состоит в изучении особенностей функционирования феномена языковой игры на различных языковых уровнях с использованием разнообразных графических элементов в слоганах и заголовках российской коммерческой печатной рекламы.
Для достижения поставленной цели ставились следующие задачи:
изучить становление феномена языковая игра;
определить понятие рекламы и выявить ее особенности;
описать специфику рекламы и ее текстов в печатных изданиях;
провести анализ функционирования языковой игры в заголовках и слоганах российской коммерческой печатной рекламы.
При решении указанных задач в исследовании использовались следующие методы:
сравнительно-исторический метод;
метод контекстуального анализа;
метод компонентного анализа;
описательный метод;
метод семантико-стилистического анализа;
метод структурного анализа.
Основные положения, выносимые на защиту:
-
С точки зрения философских исследований понятие игры рассматривается как действие, противопоставляющееся утилитарной деятельности, а языковая игра – это любой вид деятельности связанный с языком.
-
Языковая игра представляет собой манипуляцию языковыми знаками, которая вносит в речь элемент неожиданности, нестандартности и составляет основы лексико-семантических аспектов в речевой реализации. При этом язык игры рассматривается как специфический феномен, который служит средством достижения задуманного автором эффекта.
-
Реклама – это информация, которая распространяется в любой форме с помощью любых средств и не нацелена на конкретного потребителя.
-
Пресса – самый старый и надежный канал распространения рекламы, который можно легко анализировать, оценивать и контролировать по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
-
Рекламный текст – это особый вид текста, который имеет свою структуру , состоит из различных элементов, основными из которых являются слоган и заголовок, несущее главную эмоциональную нагрузку.
-
В современных рекламных текстах феномен языковой игры функционирует на всех языковых уровнях для создания экспрессивности, яркости рекламы, а также для привлечения внимания реципиента.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили российские еженедельные общественно-политические, деловые журналы, а также ежемесячные популярные и фэшн издания за 2004 – 2013гг. Общий объем исследуемого материала составил около 3000 примеров.
В нашей работе, мы будем считать, что печатное издание – это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное, и поэтому будем причислять к носителям печатной рекламы – журналы.
Теоретико-методологической основой данного исследования послужили работы современных отечественных и зарубежных авторов по вопросам философии, которые рассматривали не только языковую игру, но и различные игры человека: К.-О. Апель, Ж. Бодрийяр, Г.-Г. Гадамер, Ж. Деррида, И. Кант и др. Основополагающим трудом для диссертационного исследования с точки зрения философии и возникновения феномена языковой игры послужили работы Л. Витгенштейна.
В лингвистике понятие языковой игры рассматривали с различных точек зрения следующие ученые: Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Е.А. Земская, В.З. Санников, Р. О. Якобсон и др.
В рекламу феномен языковой игры проник не так давно и его исследованием занимались Ф. Джефкинс, Х. Кафтанджиев, А.Н. Назайкин, Д. Огилви, Д.Э. Розенталь.
В филологии исследованием феномена языковой игры занимались Е.С. Михеева, Е.Н. Ремчукова. С точки зрения рекламного текста данный феномен изучен в работах М.А. Кириленко.
Научная новизна данного исследования заключается в том, что предпринята одна из первых попыток исследовать особенности функционирования феномена языковой игры в слоганах и заголовках российской коммерческой печатной рекламы.
Теоретическая значимость работы заключаются в том, что она вносит определенный вклад в исследование феномена языковой игры, а также может послужить фундаментом для дальнейшего более глубокого и детального анализа его функционирования в рекламных текстах.
Практическое значение диссертации состоит в возможности дальнейшего использования данного исследования как в лекционных, так и в практических курсах по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика». Результаты данной работы могут быть использованы практикующими рекламистами и копирайтерами для составления более ярких рекламных текстов.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов, а также были представлены в виде тезисов на международных научно-практических конференциях «Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном мире» (МГУ, 2010), международных педагогических чтениях «Проблемы возрождения духовности в условиях глобального кризиса» (2010), «Актуальные вопросы современной науки» (2010, 2012), международных педагогических чтениях «Проблемы гуманизации обучения и воспитания в ВУЗе» (2011), «В мире научных открытий» (2012). Результаты исследования вошли в состав коллективной монографии (2011). В рецензируемом научном журнале опубликована статья по теме исследования. Положения диссертации использовались автором в практической работе специалистом по связям с общественность в коммерческих организациях.
Структура диссертации обусловлена содержанием, целью и задачами. Работа состоит из введения, четырех глав, последовательность и структура которых отвечает внутренней логике, заключения, библиографии и приложения.
Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.
