Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Маркетинг образовательных услуг и его составляющие 10
1.1. Понятие маркетинга образовательных услуг 10
1.2. Рекламная деятельность как составляющая маркетинга образовательных услуг 16
1.3. PR-деятельность как составляющая маркетинга образовательных услуг 25
ГЛАВА II. Жанровое своеобразие рекламных текстов коммерческих образовательных услуг 40
2. 1. Теория жанров в литературе, журналистике, публицистике и рекламе 40
2. 2. Жанровое своеобразие печатной рекламы коммерческих образовательных услуг 56
2. 2.1. Особенности печатной рекламы 56
2. 2. 2. Основные рекламные печатные издания коммерческих образовательных услуг 61
2. 2. 3. Основные жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг 62
ГЛАВА III. Структурно-семантические компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг 80
3.1. Вербальные компоненты печатного рекламного текста 80
3. 1.1. Роль заголовка в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг 83
3. 2. Невербальные компоненты в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг 102
Заключение 115
Библиография 120
Приложение 138
- Рекламная деятельность как составляющая маркетинга образовательных услуг
- Теория жанров в литературе, журналистике, публицистике и рекламе
- Основные жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг
- Невербальные компоненты в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг
Введение к работе
После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. Особое значение имеет сектор услуг по предоставлению возможности получения высшего образования. Хотя на рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, все-таки большинство авторов, рассматривая сферу образовательных услуг, обращают свое внимание, в первую очередь, на высшие учебные заведения.
Маркетинг образовательных услуг - достаточно новое направление маркетинга. Классиком этого направления в России принято считать А. П. Панкрухина, выпустившего в 1995 году учебное пособие «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании»1. Также вопросами в данной сфере занимаются О. В. Сагинова , Д. А. Шевченко , С. Пищулин4, А. Г. Баранник 5и др.
Одной из составляющей маркетинга является реклама. В настоящее время она стала неотъемлемой частью в жизни современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: в средствах массовой информации, на улицах города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках. Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности.
Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. - М.: Интерпракс, 1995.
2 Сагинова О. В. Маркетинг в сфере образования // Маркетинг в России и за рубежом. - № 1. - 1999. - С
32-44.
3 Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в ВУЗе // Практический маркетинг. - № 68.
-2002.-С. 19-23.
4 Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы //
Открытый урок. Введение в рыночную экономику. - № 34. - 1997. - С. 46-48.
5 Баранник Н. А. Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия // http: // .
Реклама - это явление, которое находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и лингвистики.
В последние годы реклама становится объектом изучения многих исследователей в области теории и практики. Если в конце XX века подобные исследования появлялись в основном за рубежом - в работах Ф. Джефкинса «Реклама»1, которая посвящена рекламному делу и маркетинговым технологиям; В. Шенерта «Грядущая реклама»2, в которой рассматриваются перспективы развития рекламы в России в сравнении с американским и немецким опытами становления этого процесса; и др. Сегодня многие российские ученые изучают специфику и особенности российской рекламы. В этом плане можно упомянуть работы таких авторов, как Е. С. Кара-Мурзы «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты»3, в которой реклама рассматривается с точки зрения языка, стилистических и социокультурных особенностей; В. Л. Музыканта «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике»4, посвященная рекламным технологиям, как элементу комплекса маркетинговых коммуникаций; Е. В. Ромата «Реклама»5, в которой проведен глубокий и всесторонний анализ рекламы и др.
Кроме того, в последние годы реклама стала предметом изучения многих исследователей, которые рассматривают ее с точки зрения более узких аспектов. Можно назвать диссертационные исследования О. А. Ледковой «Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков», М. А. Кириленко «Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи», И. А. Сазоновой
1 Джефкинс Ф. Реклама. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
2 Шенерт В. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.
3 Кара-Мурза Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и
культурно-речевые аспекты. http//
4 Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - M.: Армада-пресс, 2001.
5 Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.
«Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ)» и др.
Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным.
Внимание нашего исследования обращено на изучение печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
Коммерческие образовательные услуги занимают ведущее место в сфере образования по количеству учреждений, предоставляющих их. Это связано с тем, что в последнее время появилось огромное количество негосударственных высших учебных заведений, а государственные все чаще предлагают обучение на коммерческой основе. Сейчас становится модным получение не одного высшего образования, знание нескольких иностранных языков, дополнительное образование - все это и стимулирует развитие и рост учреждений, предоставляющих именно коммерческие образовательные услуги.
Актуальность темы определяется тем, что пока в России практически не изучены особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринят комплексный анализ печатной рекламы коммерческих образовательных услуг. Она рассматривается как составляющая маркетинга образовательных услуг, так и как самостоятельное рекламное обращение с его жанровыми характеристиками и структурно-семантическими компонентами.
Предметом исследования являются особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
Объектом исследования - разнообразные тексты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
Источниками для исследования послужила печатная реклама коммерческих образовательных услуг, общим объемом около 500
7 рекламных текстов, представленных в журналах - «Где учиться?», «Где учиться и работать», «Иностранные языки и работа за рубежом», «Иностранные языки PLUS», «Куда пойти учиться?», «Лицейское образование», «Обучение в России», «Обучение и карьера», «Платное образование», «Столичное образование», «Элитное образование» за последние 3 года (2005-2007); в виде листовок - в объеме 20 штук; в виде буклетов - в объеме 32 штук; в виде каталогов - в объеме 7 штук.
Целью предлагаемой работы является выявление и описание особенностей печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
В рамках достижения общей цели перед исследователем ставились следующие задачи:
охарактеризовать понятие маркетинга образовательных услуг;
определить место рекламы и PR-компаний в маркетинге коммерческих образовательных услуг;
выделить и систематизировать жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг;
определить структурные и семантические компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг;
установить характерные вербальные и невербальные компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
При решении указанных задач были использованы следующие методы: структурный анализ, функционально-семантический анализ, системное описание, жанрово-стилистический анализ, структурно-семантический анализ.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с теоретическим описанием как языковых процессов в создании печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, что позволяет говорить об особом языке печатной рекламы коммерческих образовательных
8 учреждений, так и графическо-визуальных, что дает возможность определить особую структуру данных рекламных обращений.
Практическая ценность диссертации видится нам в систематизированном описании особенностей печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, которые могут быть использованы в лекционных курсах для специальностей «Реклама», «Public Relations», а также специальности «Журналистика», при составлении учебных программ и учебных пособий. Рекомендации по составлению печатных текстов могут быть использованы в практике производства рекламы и при составлении рекламных текстов.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.
Во введении определяются актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также цели и задачи исследования.
В первой главе «Маркетинг образовательных услуг и его составляющие» выделяются основные компоненты маркетинга образовательных услуг, а также особое внимание уделяется рекламной и PR- деятельности как составляющим комплекса маркетинга коммерческих образовательных услуг.
Во Второй главе «Жанровое своеобразие рекламных текстов коммерческих образовательных услуг» анализируется общая теория жанров в литературе, журналистике, публицистике и рекламе, на основании которой выделяются жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
Третья глава «Структурно-семантические компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг» посвящена выделению вербальных и невербальных компонентов печатной рекламы коммерческих
9 образовательных услуг, описанию языковых средств, а также структурных компонентов печатных рекламных обращений.
В заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации по составлению рекламных текстов.
Библиография насчитывает 213 наименований.
Приложение содержит примеры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.
Рекламная деятельность как составляющая маркетинга образовательных услуг
Рассмотрим основные и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
реклама;
прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
Public Relations (в том числе и паблисити);
стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). Вспомогательными средствами маркетинговых коммуникаций являются:
брендинг;
спонсорство;
участие в выставках и ярмарках;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА))1.
«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»2.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» .
«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»1. Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом. 5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
1) информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.). Чаще всего цель информативной рекламы - облегчить выведение на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Малоизвестное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов, иначе информация не возымеет желаемого эффекта. Реклама такого типа обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены и предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть ориентирована на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, устранении различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов;
Теория жанров в литературе, журналистике, публицистике и рекламе
Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Эта категория сложна и многолика, в научных кругах не утихают дискуссии по поводу жанровых видов и градаций в различных ответвлениях творческой деятельности: литературоведении, искусствоведении, публицистике и т. п.
В литературоведении жанры с трудом поддаются систематизации и классификации, упорно сопротивляются им. Прежде всего потому, что их очень много: в каждой художественной культуре жанры специфичны. К тому же жанры имеют разный исторический объем. Одни бытуют вечно, другие же соотнесены с определенными эпохами. Говоря иначе, жанры являются либо универсальными, либо исторически локальными.
Рассмотрение жанров немыслимо без обращения к организации, структуре, форме литературных произведений. Об этом настойчиво говорили теоретики формальной школы. Так, Б. В. Томашевский назвал жанры специфическими «группировками приемов», которые сочетаемы друг с другом, обладают устойчивостью и зависят «от обстановки возникновения, назначения и условий восприятия произведений, от подражания старым произведениям». Признаки жанра ученый характеризовал как доминирующие в произведении и определяющие его организацию1.
Наследуя традиции формальной школы, а вместе с тем и пересматривая некоторые ее положения, ученые обратили пристальное внимание на смысловую сторону жанра, оперируя терминами «жанровая сущность» и «жанровое своеобразие». Пальма первенства здесь принадлежит М. М. Бахтину, который говорил, что жанровая форма неразрывными узами связана с тематикой произведения и чертами миросозерцания их авторов: «В жанрах на протяжении веков их жизни накапливаются формы видения и осмысления определенных сторон мира»1.
В 1940-е годы оригинальный опыт систематизации жанровых явлений предпринял Г. Н. Поспелов. Он разграничил жанровые формы «внешние» («замкнутое композиционно-стилистическое целое») и «внутренние» («специфически жанровое содержание» как принцип «образного мышления» и «познавательной трактовки характеров»). Расценив внешние (композиционно-стилистические) жанровые формы как содержательно нейтральные, ученый сосредоточился на внутренней стороне жанров2. Он выделил и охарактеризовал три надэпохальные жанровые группы, положив в основу их разграничения социологический принцип: тип соотношения между художественно постигаемым человеком и социальной средой в широком смысле.
Если основополагающим считать формирование рекламных жанров в недрах газетно-публицистического стиля, то необходимо рассмотреть общепринятое деление на жанры самого этого стиля в журналистике и публицистике.
Проблема жанрового деления в широком смысле остается одним из актуальных направлений развития научной мысли в современной науке о журналистике.
Разработке этой проблематики посвящено большое количество работ, над определением жанра в журналистике работали такие ученые, как А. А.
Прежде всего, хотелось бы обратить внимание на само понятие жанра в журналистике, так как не все ученые придерживаются одного мнения.
Как отмечает А. А. Тертычный в своей книге «Жанры периодической печати»5 журналистика постоянно изменяется и усложняется, и, в связи с этим, разные исследователи предлагают свой «набор» жанров.
Я. Н. Засурский и Е. И. Пронин считают, что «подобно другим наукам, теория журналистики рассматривает жанры как исторически сложившиеся, целостные, относительно устойчивые виды единого типа текста, различающиеся по способу освоения жизненного материала. Жанр, бесспорно, весьма важен для адекватного выражения смысловой основы журналистского произведения. Это общепринятый способ подбора, своего рода алгоритм необходимых и достаточных для достижения определенной цели выразительных средств журналистики и структурирования их в целостную публикацию, оптимально соответствующую реальной коммуникативной ситуации, возникшей в процессе актуальной социальной практики»6.
Жанр - сущностная форма. В этом понятии слиты признаки содержания и структуры, позволяющие выразить его содержание наиболее целесообразно и эффективно. Вся масса написанных журналистами материалов распределяется на жанры на основе целого ряда принципов деления. У каждого конкретного произведения есть состав определенных характеристик. Вне зависимости от того, каким образом возникают эти характеристики: произвольно (автор не задумывается над тем, каким должен быть его текст) или в результате специальных творческих усилий автора (заранее определяет, что должно быть отражено в тексте, как именно и с какой целью), тексты, обладающие сходными качествами, можно отнести в отдельные группы - жанры. Теоретическая, на первый взгляд, задача - определение категорий публицистических жанров -вытекает напрямую из потребностей практики. «Формирование представлений о жанровых особенностях журналистики имеет весомую практическую значимость, так как оно дает возможность осознанно ориентировать себя в той или иной познавательной ситуации на создание вполне конкретного типа текста, в наибольшей мере «приспособленного» для адекватного освещения заинтересовавшего аудиторию и издание явления»1.
Как отмечают Я. Н. Засурский и Е. И. Пронин, выразительные средства журналистики структурного уровня в каждом реальном произведении разворачиваются применительно к объективной значимости конкретного явления социальной практики (предмет отображения) и актуальной общественной потребности в уровне осмысления данного явления (объективно-субъективная коммуникативная ситуация актуальной социальной практики). Поэтому сложившиеся в историческом опыте СМИ журналистские жанры следует сопоставлять по двум параметрам: по предметному подходу к отображению реального процесса социальной практики и по целевой установке на уровень осмысления. Первый параметр важен потому, что журналистика, обращаясь к тем или иным событиям действительности, стремится дать читателю практически ценное понимание сути происходящего и надежное руководство к действию. Журналист, обращаясь к реалиям общественной жизни, концентрирует внимание на том аспекте отображаемого явления, который имеет наиболее существенное значение для повышения эффективности практической деятельности. Второй параметр состоит в том, что в зависимости от задачи, от понимания характера объективной ситуации журналист может ограничиться беспристрастным изложением события («оповещение»). Но журналист может дать лаконичное описание явления, и тогда центром и основой сообщения окажется эмоциональная оценка факта, ориентирующая читателя в социальной значимости события («ориентирование»). Кроме того, журналист может сосредоточить все свое внимание на всестороннем обосновании собственного суждения о сути происходящего («коррекция»). Наконец, журналист может поставить целью своего выступления создание обобщенной программы практического отношения ко всему данному типу явлений («символизация»).
Основные жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг
Следуя классификациям жанров, рассмотренных нами выше (см. 2.1.), мы можем выделить две большие группы: рекламные статьи и рекламные объявления. В печатной рекламе коммерческих образовательных услуг используются и такие жанры, как рекламное интервью и рекламная заметка, а также всевозможные жанры печатной (полиграфической) рекламы.
Проанализируем примеры основных жанров рекламы коммерческих образовательных услуг.
Рекламная статья
В качестве примера рассмотрим статью в журнале «Обучение и карьера». - № 22. - 19-25 июня. - 2006. - С. 79.
В рубрике «Курсы и тренинги. На правах рекламы» напечатана статья под заголовком «Имиджмейкер - это...стилист, аналитик и психолог в одном лице». В ней идет речь о том, что собой представляет профессия имиджмейкера: «...Способность имиджмейкера грамотно преобразить внешний вид (а подчас и внутренний мир человека), помогая клиенту создавать определенный имидж и соответствующий стиль жизни, ценится очень высоко и хорошо оплачивается...»; далее определяется сфера его деятельности: «...Сейчас имиджмейкеры востребованы в различных областях жизни и бизнеса. Одни могут заниматься индивидуальными консультациями клиентов, другие - выступать в качестве коучера (бизнес-тренера) для корпоративных клиентов, обучая сотрудников приемам эффективной коммуникации...»; характеризуется личность имиджмейкера: «...Эта, казалось бы, несложная профессия требует от человека, который ею занимается, большой преданности и любви к ней и набора самых разнообразных личностных качеств, таких, как активность, ответственность за свою работу, креативность, стремление к постоянному совершенствованию себя лично и своих знаний, умение принимать быстрые решения в самых непонятных ситуациях, гибкость в подходах, а также наличие высокоразвитой интуиции и целеустремленности». Ключевым рекламным моментом является то, что «...Альма-матер большинства российских высококлассных специалистов по цвету и стилю является Институт Репутационных Технологий «АРТ&ИМИДЖ». Название института выделено жирным шрифтом.
В конце данной статьи дано рекламное объявление института, где перечислены основные специальности, по которым ведется обучение, а также дан адрес института, контактные телефоны, адрес в Интернете и адрес электронной почты (Приложение № 1).
Следующим примером рекламной статьи может служить публикация в журнале «Обучение и карьера». - № 18. - 22-28 мая 2006. - С. 21.
В рубрике «Высшее образование. На правах рекламы» представлена статья под названием «Управлять должны профессионалы - от этого зависит будущее нашей страны». В ней рекламируется Институт сферы социальных отношений: жирным шрифтом выделены ключевые моменты «Институт сферы социальных отношений - один из вузов, осуществляющих подготовку профессиональных кадров для системы государственного и муниципального управления начиная с 1997 года. Главная задача института - подготовка управленца качественно нового типа. Серьезное внимание уделяется специальностям: «социальная защита», «организация инфраструктуры города», «исследование социального управления», «исследование социально-экономических и политических процессов», «государственные и муниципальные финансы», «территориальная организация населения»; перечисляются изучаемые специальные дисциплины: «система государственного и муниципального управления», «управление общественными отношениями», «региональная экономика и управление», «управление персоналом», «информационные технологии управления», «разработка управленческого решения»; говорится о том, что «студенты проходят практику трех видов: учебно-ознакомительную, производственную и преддипломную... Большое внимание на факультете уделяется научно-практической работе... Институт располагает аспирантурой по специальности 080005 «Экономика и управление народным хозяйством».
В конце данной информационной статьи дано рекламное объявление Института сферы социальных отношений, в котором перечислены основные факультеты, дан адрес (подробно указывается проезд) и контактные телефоны (Приложение № 2).
К жанру статьи можно отнести и рекламу факультета иностранных языков МНЭПУ, опубликованную в журнале «Обучение и карьера». - № 21.-12-18 июня.-2006.-С. 17.
В рубрике «Высшее образование. На правах рекламы» представлена статья под заголовком «Готовим специалистов, свободно владеющих иностранным языком». В этой публикации рассказывается о факультете иностранных языков МНЭПУ: «В рамках МНЭПУ 14 лет плодотворно работает факультет иностранных языков, но не как автономная организационная единица в статусе популярного довеска к основным факультетам университета (что имеет место во многих негосударственных вузах), а как органическая составляющая общей экологической направленности в МНЭПУ. В этом -уникальность данного факультета...Знание иностранного языка в наше время необходимо для воплощения в жизнь планов, связанных с образованием и дальнейшей профессиональной карьерой».
В конце данной статьи дается рекламное объявление, в котором перечисляются специальности, дается телефон и Интернет-адрес университета (Приложение № 3).
Примером рекламной статьи является и публикация в журнале «Обучение и карьера». - № 18. - 22-28 мая. - 2006. - С. 29 в рубрике «Высшее образование. На правах рекламы».
В данной статье с заглавием «Факультет практического дизайна Института открытого бизнес-образования приглашает абитуриентов» рекламируется факультет практического дизайна института ИнОБО: «Факультет практического дизайна Института открытого бизнес-образования (ИнОБО) работает с первых дней основания института в 2001 году (лиц. А № 164256). Но коллектив единомышленников, определивший лицо факультета, стал формироваться еще в 1994 году. За эти годы факультет выпустил ряд успешно практикующих дизайнеров интерьера и декораторов». Жирным шрифтом выделены основные ключевые факторы, выделяющие этот институт из массы других: «Главная особенность факультета - практическая направленность, позволяющая студентам уже во время обучения начать успешную творческую карьеру, отражена в самом названии. Гордость факультета - авторские программы. ...Факультет предоставляет возможность выбора различных форм обучения. ...сотрудничает с Лондонской академией бизнеса и искусств».
Невербальные компоненты в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг
Помимо самого текста, печатная реклама формируется и при помощи невербальных (визуально-графических) компонентов.
Выделение графической стилистики как самостоятельного научного направления относят к концу 30-х гг. XX в. Термин «графическая стилистика» предложен Л. Г. Ведениной и означает «специальные средства воздействия на зрительное восприятие человека»1. Используются также термины метаграфемика и параграфемика, проанализированные А. Н. Барановым и П. Б. Паршиным .
Рекламно-воздействующий смысл вербально-визуального типа содержит в себе ряд факторов.
К собственно графическим относятся приемы, воспроизведение которых в речи невозможно или ненужно, так как зрительного представления для адекватного восприятия вполне достаточно. Параграфемным элементом, приемом принято считать все отклонения от нормы, поскольку они «нарушают прозрачность материальной субстанции языкового выражения и делают ее заметной для реципиента»1.
Параграфемные элементы могут быть иконической и символической природы, причем в этом случае «коммуникация возможна только при наличии некоторого общего, так называемого, фонового знания»2, а, например, перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен только описательно-языковым способом, иначе нечитаемый символ станет причиной коммуникативного провала.
«Основным признаком паралингвистической информации, представленной в письменных текстах, следует признать ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное сообщение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части», - так определяет главную особенность приемов графической трансформации И. Э. Клюканов, правда, «дополнительные экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннотаций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитанное на зрительное восприятие»3.
Функции графических приемов разнообразны: они участвуют в создании функционально-стилистической характеристики текста, его эмоционально-стилистической окраски, наконец, исторической перспективы, маркирующей текст. Сегодняшняя рекламная практика позволяет сделать небольшое уточнение - культурно-исторической перспективы.
А в этом случае лингвистика делается, по словам А. А. Реформатского, «лингвографией»1. Среди графических средств «полиграфической режиссуры» наиболее интересным представляется прием графической трансформации узуального слова, в результате чего получается окказиональное слово с удвоением смысла, или супраграфема. Супраграфемы создаются за счет изменения цвета и размера букв, варьирования шрифта, например русского и латинского, и т. д.
Например: «FunmacmmecKue каникулы!» («Иностранные языки и учеба за рубежом». - апрель. - 2006. - С. 28). Суперграфема «шптастические» представляет собой соединение латинского и русского написания слова «фантастические», за счет чего не только привлекается внимание, но и данное прилагательное приобретает более широкое значение.
Шрифты как структурно-семантический компонент рекламного текста выполняют прагматическую и эстетическую функцию. Удачно выбранный шрифт не обращает на себя внимания, так как не мешает восприятию рекламной идеи, но все равно формирует настроение и отношение. Еще в 1911 году российский специалист Н. Абрамов так сформулировал одно из требований к рекламе: «Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии» .
Шрифт приобретает и культурно-философскую нагрузку как визуальная система знаков. Исторически сложившиеся шрифты несут на себе определенные стилевые и национальные признаки. Крупнейший теоретик шрифта Альфред Капр считает, что «история стилей шрифта отражает духовные стремления и самовыражение той или иной эпохи...
Искусство шрифта всегда было в состоянии - и не утратило этой способности по сей день - тонко чувствовать духовные устремления общества и передать их своими, присущими ему одному средствами». Он также утверждал, что «абсолютно нейтральных» шрифтов не бывает .
Петровская реформа письменности, касаясь только начертательности шрифта, сама по себе уже вносила элементы европейской культуры в русскую. Немецкие фашисты использовали готический шрифт как свидетельство принадлежности к древней (средневековой) культуре.
В печатной рекламе коммерческих образовательных услуг встречается не так много разнообразных шрифтов, больше внимания уделяется шрифтовым выделениям.
Рассмотрим, какие же шрифтовые выделения используют рекламисты для выделения той или иной информации из текста объявления.
1. Курсив
- выделение отдельных слов: рекламное объявление Института бизнеса и политики - курсивом выделено слово «специальность», которое встречается 5 раз («Обучение и карьера». - № 21. - 12-18 июня 2006. - С. И).
