Введение к работе
Реферируемое диссертационное исследование посвящено выявлению национальных особенностей содержательного компонента категории модальности и специфических языковых средств ее реализации в разнострук-турных языках - русском и английском. Модальность является важной характеристикой любого высказывания, которая выражает различные отношения высказывания к действительности и отношение говорящего к содержанию высказывания.
Рекламные тексты строятся с учетом фактора адресата, т.е. рекламисты всегда ориентируются на потребности и интересы потребителя рекламы, учитывают его психологические характеристики и фоновые знания. Характер и содержание модальных значений, реализуемых в рекламных текстах, могут многое рассказать об адресате (потребителе рекламы). Таким образом, рекламный текст может характеризовать не только товар или услугу, но и народ, породивший этот текст. Модальные значения и оценки обладают национальной спецификой, так как демонстрируют отношение представителей определенной лингвокультуры к рекламируемому товару как к объекту действительности. В этом случае изучение содержания рекламных высказываний не может ограничиваться собственно лингвистическими методами. Необходимы методы и приемы, которые позволили бы выявить те особенности мировоззрения народа, национальной культуры, национальной картины мира народа, которые во многом определяют содержание рекламных высказываний, а значит и характер модальных значений, реализуемых в них. Такими методами обладает когнитивная лингвистика, которая изучает процесс усвоения и обработки информации с помощью языковых знаков
В рамках когнитивной лингвистики разработаны методики, позволяющие проникать глубоко в концептосферу народа через изучение концептов, выявление их когнитивных признаков. Однако это не значит, что когнитивная лингвистика полностью отрицает методы традиционной лингвистики, ее цель - дать когнитивную интерпретацию. Таким образом, такая языковая категория как модальность, которая уже довольно хорошо изучена традиционной лингвистикой, нуждается сегодня в когнитивной интерпретации. Модальные значения рекламных текстов, которые направлены на массового адресата, раскрывают потребности и пожелания большой группы людей, целого поколения. Анализ модальных значений (различных оценок и отношения рекламиста к содержанию высказывания), реализуемых в рекламных сообщениях, показывает фрагмент национальной картины мира. Важным способом изучения содержания категории модальности, т.е. отношения говорящего к содержанию высказывания, может стать его экспериментальное исследование методами психолингвистики, наиболее информативным из которых является метод ассоциативного эксперимента. Сопоставительный метод позволяет выявить особенности реализации категории модальности, как в плане содержания, так и в плане выражения. Рекламные тексты характеризуются четкой нацеленностью на массового адресата, сопоставительный анализ реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах
рекламы образовательных услуг поможет выявлению национальных ценностей в отношении образования и более полному осознанию национальной ментальности.
Актуальность темы исследования объясняется важностью исследования категории модальности и связанной с ней оценочностью, которые являются антропоцентрически обусловленными характеристиками языка, отображающими сложную картину человеческого мира, очень изменчивую и непостоянную; потребностью выявления общего и специфического в способах восприятия и концептуализации реальной действительности сознанием разных народов; необходимостью описания способов отражения информации в языке и способов ее языковой репрезентации в разных лингвокультурных общностях.
Объектом настоящего исследования является модальность высказываний англоязычных и русскоязычных текстов рекламы образовательных услуг.
Предметом исследования являются национальные особенности содержания модальных значений и оценок в англоязычной и русскоязычной рекламе образовательных услуг, а также специфика их реализации различными средствами языковой экономии.
Гипотеза настоящего исследования заключается в следующем: национальная специфика реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг проявляется в плане содержания данной категории, т.е. в различном содержании понятия хорошее учебное заведение в сознании носителей английского и русского языков, а также в плане выражения модальных значений языковыми средствами, что обусловлено структурными особенностями изучаемых языков.
Целью настоящего исследования является выявление средств экономии языка, которые реализуют модальные значения в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, описание их семантики и на этой основе определение национальной специфики содержания и реализации обозначенной категории в рекламном тексте в русском и английском языках.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
Определить структуру категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, выявить модальные значения ядра и заядерной зоны.
Сопоставить содержание модальных значений и оценок, реализуемых в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, определить национальные особенности содержания категориии модальности.
Изучить причины существования национальной специфики содержания модальных значений и оценок, исследовать влияние дискурсивных, жанровых, текстовых особенностей рекламы образовательных услуг на содержание и реализацию категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг.
Проанализировать влияние фактора адресата на выбор содержания модальных значений и оценок в рекламе образовательных услуг.
Выявить различные способы реализации модальных значений средствами экономии языка в русском и английском языках, определить национальные особенности языковых средств выражения модальных значений в русскоязычной и англоязычной рекламе.
Сопоставить средства реализации модальных значений, выявить национальные особенности категории модальности в плане выражения.
Проверить соответствие рекламного образа хорошего учебного заведения тому образу, который сложился в сознании англоязычного и русскоязычного перспективного потребителя на настоящий момент.
Для реализации поставленных задач были использованы следующие методы: метод лингвистического наблюдения, контент-анализ, ассоциативный эксперимент, в котором участвовали англоговорящие и русскоговорящие респонденты, метод когнитивной интерпретации языкового материала, методы количественного анализа языкового материала, сопоставительный анализ.
Исследование проводится на материале англоязычной и русскоязычной печатной рекламы образовательных услуг: рекламных каталогов, буклетов, рекламных статей, рекламных сообщений различной длины и.д. В исследовании рассматривались Internet сайты западных университетов и колледжей, а также Internet странички российских университетов, переведенные на английский язык. В общей сложности было проанализировано около 658 англоязычных рекламных текстов и 824 русскоязычных текста рекламы образовательных услуг.
Национальные особенности содержания категории модальности иллюстрируются результатами ассоциативного эксперимента, в котором участвовали русскоязычные и англоязычные респонденты в основном трех возрастных групп: потенциальные потребители образовательных услуг - старшеклассники и выпускники школ (14 - 17 лет), студенты очного отделения (18 -23 года), студенты заочного отделения и родители абитуриентов (27-56 лет). Большинство опрошенных - учащиеся астраханских школ и вузов, проживающие в городе. Есть также студенты, приехавшие в Астрахань из других городов и республик Российской Федерации, а также несколько человек из стран ближнего зарубежья - Казахстана, Азербайджана, Украины и Армении, говорящие по-русски. Всего 124 человека - 81 женщина и 43 мужчины.
Англоязычными респондентами стали американцы, в основном проживающие в Новом Орлеане и в Нью Йорке, а также из других городов США. Среди респондентов были и семейные пары, приехавшие в Астрахань с целью усыновления детей, оставшихся без попечения родителей. Все опрошенные в возрасте от 16 до 59 лет. Всего 118 человек - 62 женщины и 56 мужчин.
Всего в ходе эксперимента было получено 370 различных реакций русскоязычных респондентов и 355 - англоязычных респондентов. Сходные по смысловому содержанию ассоциаты обобщались в ходе семантической интерпретации.
Теоретической базой исследования послужили труды таких ученых, как Н.Ф. Алефиренко, Н.Д. Арутюнова, М.М. Бахтин, Л.А. Бирюлин, В.Н. Бондаренко, В.В. Виноградов, И.Р. Гальперин, А.С. Дари, Т.И. Деше-риева, Е.А. Дюжикова, Г.В. Глухов, Ю.В. Горшунов, К.А. Иванова, Е.С. Кара-Мурза, В.И. Карасик, Г.В. Колшанский, Н.Н. Кохтев, Е.С. Кубрякова, Э.А. Лазарева, А.А. Леонтьев, Т.П. Ломтев, А. Мартине, Дж. Миллер, Л.Н. Мурзин, Л.Л. Нелюбин, Ф.Г. Панкратов, Н.Д. Примерова, З.Д. Попова, Ю.М. Скребнев, Г.Я. Солганик, И.А. Стернин, О.А. Сычев, A.M. Шахнаро-вич, Н.Ю. Шведова.
Научная новизна диссертационного исследования определяется:
сопоставительным анализом содержания категории модальности и средств реализации модальных значений в рекламных текстах информативного типа рекламы;
анализом модальных значений, которые в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг реализуются имплицитно с помощью компрессированных языковых средств;
учетом ценностных ориентиров адресата при анализе содержания модальных значений и оценок в рекламных высказываниях;
выявлением национальных особенностей рекламных образов учебного заведения в русскоязычной и англоязычной рекламе образовательных услуг;
выявлением различия признаков понятия «хорошее учебное заведение», которое сложилось в сознании носителей русского и английского языков, что демонстрирует фрагмент национальной картины мира. Теоретическая значимость работы заключается в рассмотрении категории модальности как смыслообразующей категории рекламных текстов, что подразумевает анализ внутренних механизмов организации и восприятия рекламного дискурса.
Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при составлении курсов по копи-райтингу в целях повышения профессиональной компетенции специалистов в области рекламы. Представленный в исследовании материал может представлять интерес для специалистов, занимающихся проблемами когнитивной лингвистики, линвопрагматики и психолингвистики.
Национальная специфика реализации категории модальности в русскоязычных и англоязычных текстах рекламы образовательных услуг проявляется как в плане содержания, так и в плане выражения. Модальные значения в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, обусловленные особенностями рекламного дискурса, а именно, доминированием положительной эмоциональной оценки и императивной целевой установкой, актуализируются на лексико-семантическом, лексико-грамматическом и синтаксическом уровнях языка.
Национальная специфика проявляется в содержании модальных
значений положительной эмоциональной оценки, что обусловлено особенностями национального мышления и национальной картины мира. Наибольшие сходства наблюдаются в содержании модальных значений, которые обусловлены основными дискурсивными и жанровыми особенностями рекламы.
3. Национальная специфика содержательной стороны категории мо
дальности обусловлена спецификой образа хорошего учебного заведения, ко
торый сложился в национальной культуре. Данная реалия концептуализиру
ется русскими более рационально, тогда как американцы воспринимают его
преимущественно эмоционально.
4. Национальные особенности реализации категории модальности в
англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг
наиболее ярко проявляются на лексико-семантическом уровне, где выявлены
наибольшие различия в содержании модальных оценок. Параллелизм между
англоязычной и русскоязычной рекламой образовательных услуг обнаружи
вается прежде всего в структурной организации текстов и на семантико-
синтаксическом уровне.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях кафедры английской филологии Астраханского государственного университета, на научных конференциях в рамках ежегодной апрельской Недели науки в Астраханском государственном университете (2007, 2008, 2009, 2010), на Международной научной конференции Астраханского государственного университета «Межкультурная коммуникация: концепты и модели поведения» (Астрахань, 2007). По теме диссертации опубликовано 10 работ. В том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, соответствующих трем этапам исследования, заключения, библиографического списка, списка использованных словарей и приложений.
