Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Тендер как биологический, социальный и культурный стереотип в лингвистических исследованиях
1. Представление о тендере 14
2. Роль тендерных стереотипов в общественном и индивидуальном развитии 21
3. Тендер как социально и культурно конструируемый феномен 28
4. Тендер в коммуникации и лингвистических исследованиях 34
5. Набор тендерных стереотипов как набор понятий, определяющих жизненную позицию человека 45
6. Реклама как манипулятивная коммуникация 51
7. Виды тендерных стереотипов в рекламе и их лингвистическая репрезентация 65
7.1. Рекламный текст, репрезентирующий мужской тендерный стереотип 66
7.2. Рекламный текст, репрезентирующий женский тендерный стереотип 68
7.3. Рекламный текст, репрезентирующий смешанный тендерный стереотип 71
Выводы по главе I 75
ГЛАВА II. Модели рекламных текстов как лингвистически обусловленная репрезентация тендерных стереотипов 78
1. Модель рекламного текста "описание-перечисление" и ее соотношение с тендерными стереотипами 80
2. Модель рекламного текста "объяснение" и ее соотношение с тендерными стереотипами 88
3. Модель рекламного текста "проблема-решение" и ее соотношение с тендерными стереотипами 97
4. Модель рекламного текста "рассказ-характеристика" и ее соотношение с тендерными стереотипами 108
Выводы по главе II 116
Заключение 119
Список использованной литературы 130
- Роль тендерных стереотипов в общественном и индивидуальном развитии
- Рекламный текст, репрезентирующий женский тендерный стереотип
- Модель рекламного текста "описание-перечисление" и ее соотношение с тендерными стереотипами
- Модель рекламного текста "проблема-решение" и ее соотношение с тендерными стереотипами
Введение к работе
Тендерные исследования - новое направление российской гуманитарной науки, находящееся в процессе становления. Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране обусловливается как наличием новых возможностей в анализе социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, предоставляемых тендерным подходом, так и значительным отставанием в развитии данных исследований от всей мировой общественности. Среди известных ученых, занимающихся исследованиями в данной области, необходимо отметить следующих авторов: И. Г. Ольшанский, И. Г. Серова, И. Е. Калабихина, А. В. Кирилина, И. С. Клецина, А. К. Ермолаев, А. М. Холод, Т. А. Клименкова, Е. Ю. Гетте, Е. И. Горошко, М. Д. Городникова, Е. А. Здравомыслова, П. Н. Землянский, Н. А. Пушкарева, Д. Ч. Малишевская, А. П. Мартынюк, О. В. Рябов, И. И. Халеева, И. А. Гусейнова, С. Н. Щеглова, Н. К. Розанова, О. А. Воронина, Н. Шеховцова, Г. Г. Силласте, И. А. Стернин, И. В. Грошев, А. А. Темкина, Д. Кандиоти, Е. А. Земская, К. Уэст, Дж. Лорбер, М. А. Китайгородская, М. А. Кронгауз, Ф. Л. Джейс, R. Grompton, U. Quasthoff, D. Tannen, R. Grant, K. Sanderson, H. Parsons, T. Konishi, K. Newland, J. Coats и другие.
В центре внимания тендерных исследований находятся культурные и социальные факторы определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипное представление о мужских и женских качествах — все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры. Мужественность и женственность рассматриваются, таким образом, не как имманентный природный фактор, а как концепты культуры. Исследования, посвященные анализу лингвистических средств выражения тендерных стереотипов в вербальных текстах, в том числе и в рекламных, весьма немногочисленны. Поэтому в данной ситуации нам видится необходимым исследовать способы лингвистической репрезентации тендерных стереотипов на материале англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.
5 Представление о тендере имеет комплексный характер, где основной является категория пола (gender). Тендер - это категория, призванная подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. Тендер связан с культурными и социальными ожиданиями общества по отношению к мужчинам и женщинам. Конструирование тендера в сознании индивида начинается с рождения последнего и представляет собой усвоение ролей и форм поведения, основанных на полоролевых ожиданиях. Тендер включает представление о разделении социальных ролей, культурных традициях в отношении мужчин и женщин, об определенных моделях поведения, которые создаются обществом и предписываются институтами социального контроля и культурными нормами общества.
Пол может быть рассмотрен как биологическая категория, где отличительным признаком мужчин от женщин являются именно физиологические различия в принадлежности к определенному полу. В связи с этим необходимо дать определение гендерной идентичности, которая представляет собой аспект самосознания, описывающий переживание человеком себя как представителя определенного пола.
Пол может быть рассмотрен как социальная категория, где мужчина или женщина осознает себя как социальное существо, которому предписаны определенные социальные роли. Социальные роли - «нормативно регулируемое участие лица в процессе социального взаимодействия с определенными конкретными партнерами» (Parsons, 1951: 15). Отсюда социо-половые роли - модели поведения, ожидаемые от индивидуумов в соответствии с созданными обществом представлениями о "мужском" и "женском". Социальная категория имеет непосредственное отношение к воспитанию, поскольку мужчина или женщина воспитываются соответственно его (ее) половой принадлежности и, как следствие, это воспитание определяет дальнейшее взаимодействие индивидов в обществе. Несомненно, все перечисленные категории взаимосвязаны и взаимозависимы. Все они имеют
основную категориальную базу, в которой общими являются признаки по половому различию, что, собственно, и составляет gender.
Поскольку тендерные различия формируются в процессе подчинения половой принадлежности как социальной категории, то в этом процессе вырабатывается определенный фемининный или маскулинный стереотип поведения, определенные взаимоотношения в обществе, что, в свою очередь, обусловливает соответствующее восприятие окружающей действительности и вырабатывает определенный стереотип нравственных ценностей у мужчин и женщин. Создание и репрезентация определенных тендерных образов имеют целью закодировать их как тендерные стереотипы и добиться их усвоения в процессе социализации личности.
Процесс половой стереотипизации является важнейшей психологической характеристикой человека, механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин. Одна из функций стереотипизации заключается в переводе новой для человека информации в знакомое, известное. Стереотипы не только побуждают к действиям, но и оказывают влияние на людей, формируя их, поскольку стереотипы предписывают человеку определенные психологические качества, нормы поведения и т.д. Тендерные стереотипы влияют на все сферы человеческой жизни, в том числе и на коммуникацию, определяя речевое поведение мужчины и женщины.
Под тендерным стереотипом мы понимаем стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям "мужское" и "женское".
Тендерные стереотипы являются формой хранения знаний, опыта человека, которые приобретаются в ходе познавательной деятельности. Познавательная деятельность подразумевает оценку индивидом окружающей действительности, что способствует формированию и закреплению ценностных ориентиров мужчин и женщин. Такие ценностные ориентиры представлены мужскими и женскими доминантами, которые отличаются друг от друга.
К мужским доминантам относятся профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту.
Женскими доминантами принято считать домовитость, влечение к семье, влечение к учебе.
Такое представление о доминантах можно считать усредненным по результатам ряда исследований таких ученых, как Е. Ю. Гетте, И. А. Стернина, А. В. Кириллиной, Д. Таннен, и др. Безусловно, мы признаем, что возможны такие индивидуальные отличия в наборе доминант или отличия качественной стороны указанных доминант, которые могут зависеть от возраста, социального положения или национальной принадлежности индивида.
В данном исследовании мы выделяем три вида тендерных стереотипов, используемых в рекламе: мужской, женский и смешанный с точки зрения их лингвистической репрезентации в рекламном тексте.
Под мужским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "мужской", с опорой на традиционные мужские доминанты.
Под женским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "женский", с опорой на традиционные женские доминанты.
Под смешанным тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятиям "мужской" и "женский" одновременно.
Тендерные стереотипы отражают особенности полоролевых предписаний в рамках данной культуры. Каждая культура имеет свою картину мира, которая состоит из когнитивно-концептуальных структур, образованных в результате восприятия объектов реальных и духовных миров. А в связи с этим можно говорить и о тендерной картине мира, включающей представления о мире в двух ипостасях - мужского и женского начал, между которыми традиционно не было равенства. Тендерная асимметрия рассматривала мужское как центр бытия, а женское как периферию. Эта асимметрия проявляется в разных культурах в разной степени.
Набор тендерных стереотипов определяет ценностную ориентацию индивида, на которую он опирается в процессе восприятия и переработки информации.
Под ценностной ориентацией индивида мы понимаем набор понятий, представлений, образов, суждений в сознании человека, который определяет жизненную позицию человека.
Хотя тендер (социальный или социокультурный пол) не является лингвистической категорией, его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Кроме того, в лингвистике все больше внимания уделяется тендерным исследованиям потому, что, как правильно замечено психологами, восприятие и производство речи мужчинами и женщинами имеют свои характерные отличительные признаки. В языке фиксируется тендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора тендерных стереотипов актуализируется индивидуумом его опыт. В связи с этим, средства языка выступают инструментом, который позволяет индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы.
В настоящее время человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная искусственно информационно-символическая вселенная с помощью языка, печати, массовых аудиовизуальных средств, к которой относится и реклама, представляющая собой вербальный (невербальный) общественный односторонний вид общения. Коммуникация в жизни человека связана с массмедиа, с рекламой, благодаря которой человек получает нужную ему информацию. В последнее время наблюдается тенденция, согласно которой общение между людьми происходит не только ради сообщения информации. Люди совершают речевые действия и вступают в определенные социальные отношения с собеседником, что влияет на их деятельность и изменяет их поведение.
Реклама относится к манипулятивной коммуникации, цель которой побудить манипулируемого вести себя определенным образом, совершая одни поступки и воздерживаясь от других. Эффективность манипуляции достигается обращением к эмоциям, социальным установкам, ценностной ориентации человека. При манипуляции важнейшим средством воздействия является язык. Реклама влияет на картину мира и на представление о тендерных стереотипах. Именно в рекламных текстах чаще всего можно увидеть тендерный стереотип, относящийся к социальной сфере. Более того, реклама является одной из сфер закрепления и воспроизводства тендерных стереотипов, поскольку она строится с учетом лингво-ментальных особенностей аудитории, что и позволяет спрогнозировать нужные ассоциации у реципиентов.
В настоящей работе исследуются тендерные стереотипы, репрезентируемые в рекламных текстах. Кроме того, рассматриваются тендерные стереотипы в соотношении с моделями рекламного текста.
Рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в которых закодирована направленность на определенный тендерный стереотип. Именно анализ лингвостилистических средств рекламных текстов позволяет увидеть тендерные различия в способах эффективного воздействия на мужчин и женщин.
Реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, с целью побудить людей к выбору и поступку нужным рекламодателю.
Реклама может быть рассмотрена как массовая информация, деловое общение и пропаганда, поскольку условия ведения речи рекламы имеют сходства с условиями массовой информации. По функциям реклама представляет собой часть делового общения, а рекламная коммуникация и деловая коммуникация характеризуются общим замыслом речи. С пропагандой рекламу роднит общность методов воздействия.
Рекламный текст является активным участником социальной регуляции. В настоящем исследовании под текстом мы понимаем (вслед за И. Р. Гальпериным). произведение речетворческого прогресса, обладающее завершенностью, объективирующееся в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа; состоящее из названия или заголовка и ряда особенных единиц, объединенных различными типами лексической, прагматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку (Гальперин, 1981: 18). Структура рекламного текста имеет четкую организацию, сам текст характеризуется эмоциональной насыщенностью, простотой и правильностью.
Актуальность исследования проявляется назревшей необходимостью выявления способов лингвостилистической репрезентации тендерных стереотипов, используемых в современной рекламе, а также необходимостью анализа лингвистических средств рекламных текстов с целью выявления моделей рекламного текста в соответствии с тендерными стереотипами. Кроме того, актуальность исследования обусловлена необходимостью описания структуры и семантики рекламного текста с последующим выявлением механизма воздействия креолизованного текста на адресата.
Гипотеза заключается в возможности выделения трех видов тендерных стереотипов: мужского, женского и смешанного, набор которых составляет ментальную карту индивида. Кроме того, мы видим возможность установления соотношения лингвистической репрезентации тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.
Материалом исследования послужили рекламные тексты из англоязычных современных журналов «New York Times» (NYT), «Washington Post» (WP), «USA Today», «Wall Street Journal» (WSJ), «US News & World Report», «Bridge's Guide», а также русскоязычных «7 Дней», «Cosmopolitan», «За рулем», «Крестьянка», «Караван историй», «Россия», «Эксперт», «FHM collections», «GEO». Всего проанализировано 150 рекламных текстов.
Критерием отбора рекламных текстов для лингвостилистического анализа тендерных стереотипов послужила классификация моделей рекламных текстов, разработанная Г. Н. Кузнецовой в кандидатской диссертации «Структурные и семантические особенности языка американской рекламы» (1984). Такой критерий отбора мы нашли целесообразным, поскольку разработанные модели рекламных текстов, предложенные Г. Н. Кузнецовой, являются наиболее перспективными для выявления соотношения тендерных стереотипов именно с этими моделями.
Предметом исследования являются рекламные тексты,
репрезентирующие определенные тендерные стереотипы.
Объектом исследования являются лингвостилистические средства создания тендерных стереотипов в рекламных текстах.
Цель исследования - провести лингвостилистический анализ тендерных стереотипов, а также выявить соотношения тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.
В соответствии с целью исследования в работе ставятся следующие задачи:
Разработать представление о трех видах тендерных стереотипов по критерию превалирования доминант в виде ценностной ориентации в сознании индивида.
Выявить языковые критерии, определяющие мужской, женский и смешанный стереотипы и описать их как лингвистическую репрезентацию доминант мужчин и женщин.
Выявить лингвостилистические особенности реализации манипулятивной функции рекламных текстов.
Дать лингвостилистический анализ рекламных текстов в соответствии с выявленными видами тендерных стереотипов.
Установить соотношение тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.
12 6. Провести статистический учет по результатам выявленных соотношений тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов. Научная новизна работы состоит в следующем:
Разрабатывается представление о соотношении гендерного стереотипа с моделями рекламного текста.
Выявляются характерные лингвистические признаки трех тендерных стереотипов - женского, мужского и смешанного - в рекламных текстах.
Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении лингвистически обусловленного гендерного фактора в моделях рекламного текста, а также в определении соотношения моделей рекламного текста с мужским, женским и смешанным тендерными стереотипами.
Практическая значимость работы вытекает из возможности использования ее выводов на занятиях по лексикологии, прагматике, грамматике, интерпретации и типологии текста в вузах на факультете романо-германской филологии, а также в курсах по психолингвистики, лингвокультурологии, социолингвистики.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Лингвостилистический анализ рекламного текста позволяет выделить
три вида гендерного стереотипа: мужской, женский и смешанный.
Выявленная модель рекламного текста "описание-перечисление" больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.
Выявленная модель рекламного текста "объяснение" больше соотносится с женским тендерным стереотипом.
Выявленная модель рекламного текста "рассказ-характеристика" больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.
5. Выявленная модель рекламного текста "проблема-решение" больше
соотносится со смешанным тендерным стереотипом.
Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются интерпретационный метод, метод компонентного анализа, метод
13 лингвостилистического анализа, метод интроспекции, а также прием статистического подсчета.
Результаты исследования получили апробацию на ежегодных научных конференциях в ТГТУ, на межвузовских и международных научных конференциях: «Актуальные проблемы исследования языка: теория, методика, практика обучения» (Курск, 2002), «Труды казанской школы по компьютерной и когнитивной лингвистике TEL-2002» (Казань, 2002), «VIII научная конференция ТГТУ» (Тамбов, 2003), «Обработка текста и когнитивные технологии» (Varna - Москва, 2004), «Комплексная система языковой подготовки в условиях региона» (Борисоглебск, 2004). Материалы диссертации представлены в пяти публикациях.
Структура и объем диссертации. Диссертация занимает 144 страниц машинописного текста, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 165 наименований.
Роль тендерных стереотипов в общественном и индивидуальном развитии
Разные авторы понимают тендерный стереотип по-разному. Нет единого взгляда на определение понятия тендерный стереотип". Так, U. Quasthoff считает, что «стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах» (Quasthoff, 1973: 28).
Матурана У. под стереотипами понимает «особые формы хранения знаний и оценок, т.е. концепты ориентирующего поведения» (Матурана, 1996: 96).
Байбурин А. под стереотипами понимает «устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения» (Байбурин, 1985: 8), видя в стереотипизации опыта ядро механизма традиции и этническое своеобразие культуры.
Стереотипы часто представляются как социальные феномены, которые обусловлены социо-культурными механизмами. При этом «обычно под "социальным стереотипом" понимается стандартизированный, устойчивый ценностно-ориентированный образ» [www.gender.ru]. Стандарты поведения соотносятся с реальной стратификацией общества. Таким образом, правомерно рассматривать тендерные стереотипы с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном общественном сознании - с другой. Важное значение имеет тот факт, что разные фрагменты социального поведения имеют неодинаковую общественную значимость. Отсюда - разница между типизированным и свободным поведением, в том числе и вербальным. «Чем более значимы сферы поведения, тем более они регламентированы, тем сильнее контроль за соблюдением стандартов» (Байбурин, 1985: 18).
Рассматривая стереотипы с позиций стандартов, Ю. Левада называет стереотипы готовыми шаблонами, «литейными формами, в которые отливаются потоки общественного мнения» (Левада, 1993: 43). Социальные стереотипы отражают две особенности общественного мнения: существование предельно стандартизированных и упрощенных форм выражения, и предназначенность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам или актам общения. Некоторые ученые (Д. Майерс, И. А. Тупицина) полагают, что «стереотип вбирает в себя не только статистически среднее мнение, но задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально-одобряемого или социально-допустимого поведения» [www.gender.ru], поэтому под стереотипами понимается «устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера мужчин и/или женщин» (Майерс, 1999: 87).
Шаблоны, в том числе и вербальные, предшествуют самому действию: каждый индивид (группа), вступая в социальный мир, стоит перед необходимостью выбирать из готового набора стереотипов.
В современном мире тендерные стереотипы рассматриваются как "истинные", как некий социальный консенсус, применяемый при решении проблем, для которых нет однозначных подтверждений и объективных критериев. По мнению Ф. Л. Джейс, тендерные стереотипы, являясь "истинными", трансформируются в ценности и формируют нормативные образы "истинной" фемининности и маскулинности. Таким образом, «существующая норма поведения превращается в предписание» (Джейс, 2001: 152). Суммируя сказанное выше, мы пришли к выводу, что под тендерным стереотипом необходимо понимать стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям "мужское" и "женское". Специфика и содержание социальных ролей в обществе обусловлены тендером. Представленные далее группы тендерных стереотипов отражают психологические и социальные особенности распределения социальных ролей.
К первой группе относятся стереотипы маскулинности-фемининпости. Под маскулинностью и фемининностью рассматривается «совокупность поведенческих и психических черт, свойств и особенностей, объективно присущих мужчинам и женщинам, а также совокупность социальных представлений, установок и верований о том, чем является мужчина и женщина, какие качества ему и ей приписываются» (Кон, 1998: 86). Обычно в стереотипном представлении о маскулинности содержатся "активно-творческие" характеристики, инструментальные черты личности, такие как активность, доминантность, уверенность в себе, агрессивность, логическое мышление, способность к лидерству. Фемининность же, наоборот, рассматривается как "пассивно-продуктивное начало", проявляющееся в экспрессивных личностных характеристиках, таких, как зависимость, заботливость, тревожность, низкая самооценка, эмоциональность.
Вторая группа тендерных стереотипов включает представления о распределении семейных и профессиональных ролей между мужчинами и женщинами. Для женщины наиболее значимой социальной ролью считается роль домохозяйки, матери. Женщине предписывается нахождение в приватной сфере жизни - дом, рождение детей, на нее возлагается ответственность за взаимоотношения в семье. Мужчине предписывается включенность в общественную жизнь, профессиональная успешность, ответственность за обеспечение семьи. Наиболее значимыми социальными ролями для мужчины являются именно профессиональные роли.
Третья группа тендерных стереотипов определяется спецификой содероісания труда. В соответствии с традиционными представлениями предполагается, что женский труд должен носить исполнительский, обслуживающий характер, быть частью экспрессивной сферы деятельности. «Женщины чаще всего работают в сфере торговли, здравоохранения, образования. Для мужчин возможна творческая и руководящая работа, их труд определяется в инструментальной сфере деятельности» (Клецина, 1998: 194).
Таким образом, стереотип, являясь сложной многоаспектной категорией, не может быть охарактеризован однозначно с точки зрения его воздействия на людей, что также объясняет наличие различных подходов к этому явлению. Стереотип, лежащий в основе процесса стереотипизации, обслуживая его динамический и процессуальный аспект, детерминирует познание социальной личности. При этом речь идет о двух ее различных уровнях: социологическом и психологическом. Однако, ошибочно видеть детерминанты содержательной стороны стереотипов лишь в психологическом процессе стереотипизации, психологизируя, таким образом, социальную реальность. Они кроются в факторах социального, а не психологического порядка. Конечно, этот процесс, как подчеркивает В. С. Агеев, «имеет самое прямое отношение к формированию различного рода стереотипов, но только как механизм формирования и ни в коем случае как их причина» (Агеев, 1990: 219).
Процесс полоролевой стереотипизации, являясь "универсальным" механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин и их различий, актуализируется на любом уровне их взаимодействия, являясь самой существенной психологической характеристикой и отличительной чертой, определяя при этом конкретное содержание полоролевого стереотипа.
Рекламный текст, репрезентирующий женский тендерный стереотип
Необходимо отметить, что в настоящее время все чаще встречается реклама, направленная на смешанную аудиторию, в которой использованы технологии создания тендерного стереотипа смешанного вида. Такая технология связана с социальными ролями, выполняемыми современными женщинами в обществе, а также с возрастающей ролью семьи в нашем обществе. Например, тексты, рекламирующие современные технологии, уже не предназначаются только для мужчин и, как следствие, такие рекламные тексты уже рассчитаны и на женщин, и на мужчин одновременно.
Технологии создания тендерного стереотипа смешанного вида, имеющие комплексный характер, могут быть разделены на ведущую технологию и несколько второстепенных. Так, например, в качестве ведущей технологии может быть выделена технология первичного информирования, за которой следует технология обоснования и последней может быть технология характерная для блока "средства обратной связи". К такому блоку "средств обратной связи" относится информация о местонахождении предприятия. Если используется такой тип рекламы смешанного вида, то, как правило, ставится цель привлечение внимания адресата (независимо от его тендерного стереотипа) только к рекламируемому предмету.
В невербальной части такой рекламы копирайтер использует технологию парного изображения мужчины и женщины, или семьи «использование предметных и демонстрационных фотографий объекта рекламирования, акцентирование на действии, использование мультипликационных персонажей и т.п.» (Гусейнова, 1996: 42).
Чтобы побудить к приобретению рекламируемого товара и мужчин, иженщин, копирайтер стремится не обращаться к одному тендерному стереотипу, используя для этого в вербальной , части текста различные лингвистические средства. Также в вербальной части коммерческих дескриптивных рекламных текстов наблюдается общая тенденция создания тендерного аспекта с помощью безличных, обобщенно-личных, пассивных конструкций, путем использования личных и притяжательных местоимений в вежливой форме и/или во множественном числе. Рассмотренная далее реклама рассчитана на гендерный стереотип смешанного вида. В заголовок вынесена основная идея последующего текста. Обращение в повелительной форме имеет силу побуждения к действию: "Escape... and Wake Up", причем сразу же указывается, на что должно быть направлено это действие "Escape computer nightmares" и предлагается путь следования - "То a Dream Prize", который сделает жизнь легче и лучше. Местоимение "You" как обращение в тексте рекламы говорит о ее направленности на каждого человека. Подробное описание всех преимуществ рекламируемого товара в предложениях с повелительной формой побуждает человека к действиям, которые могут быть ему выгодны. Модальные глаголы "can", "could" подчеркивают возможность, которую может приобрести адресат. Превосходная степень прилагательных "the smartest way", "best of all", глагол "to help" провоцируют возникновение ассоциаций с легкостью и простотой решения проблем. Лексические единицы "healthy", "sleep easier", "essential protection" имеют отношение к здоровью, которое важно для любого человека и которое, как известно, нельзя купить. Именно использование такой лексики способствует образованию ассоциативных связей с возможностью легкой, здоровой, счастливой жизни при условии, если адресат приобретет рекламируемый товар. В виде символа здесь же используется изобразительный прием - молодая пара, отдыхающая в райском уголке. Босые ноги молодого человека символизируют открытость, доверие и чистоту помыслов фирмы, которая предлагает свой товар (сравним, например, с требованием к мужчинам в мусульманской религии присутствовать в мечети с босыми ногами). Анализируемая реклама примечательна также тем, что помимо символического изображения райской жизни в виде загорающей под пальмой молодой пары, под текстом изображен в правом нижнем углу модифицированный символ вселенской гармонии. В тексте присутствует описание благ в виде путешествия на яхте, как обращение и к женскому тендерному стереотипу, и к мужскому тендерному стереотипу одновременно, поскольку - это символ урпеха, благополучия, который имеет место в обоих тендерных стереотипах. Таким образом, в рекламе, представляющей тендерный стереотип смешанного вида, основной является техника создания тендерного аспекта, направленного и на мужчин, и на женщин одновременно. Но, несмотря на применение различных вербальных и невербальных средств, полностью отнести тендерный стереотип к мужскому или женскому не удается. Итак, с учетом особенностей построения рекламных текстов мы выделяем три вида тендерного стереотипа, репрезентированного в современных рекламных текстах: женский, мужской и смешанный. В результате выявления особенностей речевого поведения и языковых предпочтений мужчин и женщин были выявлены три вида тендерных стереотипов: мужской, женский и смешанный. При этом мужской тендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи абстрактных понятий, специальной терминологии, имен существительных. Женский тендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмотивной лексики, прилагательных, восклицательных и вопросительных предложений. Смешанный тендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний и мужчинами, и женщинами.
Модель рекламного текста "описание-перечисление" и ее соотношение с тендерными стереотипами
Модель, представляющая собой описание, может быть обособлена или в нее могут входить другие модели. Таким образом, описание является необходимой составляющей рекламного текста.
Под описанием в данной работе понимается словесное перечисление свойств, качеств, признаков, характеристик предметов рекламы.
Цель описательной формы рекламы — создать у реципиента образ, зафиксированный в тексте. Рекламы, имеющие описательный характер, как правило, сопровождаются визуальным изображением рекламируемого товара.
Если рассматривать модель "описание-перечисление", то здесь выделяется последовательное перечисление автором текста преимуществ предмета рекламы и той пользы, которую получит реципиент в случае приобретения рекламируемого товара. Информация в тексте подобной модели располагается либо в направлении от утверждейия полезности предмета рекламы, эксплицитно выраженной в начале текста, к доказывающим эту полезность свойствам и качествам предмета рекламы, либо описание качеств и характеристик предмета рекламы путем перечисления подводит реципиента к выводу о полезности для него предмета рекламы, т.е. создается имплицитный смысл.
Представленная ниже реклама принадлежит к модели "описание-перечисление", так как в ней имеются перечисленные характеристики данного вида рекламного текста. Перечисленные в тексте рекламы характеристики эксплицитно описывают рекламируемый товар и его преимущества, имплицитно создают смысл, что этот товар необходим и полезен для покупателя.
Заголовок этой рекламы представлен слоганом фирмы "Обувь для жизни", который выражает основную идею рекламы и имеет имплицитный смысл, что «этот товар - спортивная обувь - необходима каждому человеку в любой ситуации». Понятие "жизнь" для каждого человека имеет один и тот же смысл - радость, новые впечатления, комфорт, движение. Определение, данное рекламируемому товару слоганом - "Обувь для жизни", создает представление о выгодном приобретении, с которым реципиенту не придется отвлекаться на мелочи, и он сможет посвящать себя важным делам и приятным занятиям.
Изобразительный прием состоит из двух частей. Первая - фотография молодой пары в спортивной одежде и обуви, которая гуляет по горному склону на фоне воды, создает представление о том, что эти люди ведут подвижный образ жизни и стремятся к романтике и новым впечатлениям. То есть, реклама заключает в себе имплицитный смысл «призыв людей к активной жизни, которая будет приносить радость вместе с рекламируемым товаром».
Вторая часть рекламы представляет собой фотографию ботинка спортивного типа фирмы ессо и его схематичного описания, с указанием цифр и материала, из которого изготовлена обувь — "100% водонепроницаемая GOREEX XCR мембрана", материал Rubberech". Использование точных данных состава обуви, схематичность описания говорит о направленности на мужское восприятие рекламного текста.
Перечисление важных деталей обуви ессо: "подкладка", "стелька", "мембрана", "подошва" с использованием таких качественных прилагательных, как "шерстяная", "влагопоглащающая съемная", "водонепроницаемая", "легкая", "гибкая" вызывает ассоциации с качественной, удобной, современной обувью, которая прослужит долго ее владельцу и подарит ему радость движений. На наш взгляд, этот прием воздействует на практичность и апеллирует к женской аудитории, поскольку такая черта, как практичность все же свойствена женщинам как хозяйкам.
Использование логотипа "ессо" в конце рекламного текста, повторение слогана фирмы "Обувь для жизни" направлено на закрепление образа рекламируемого товара в памяти потребителя и его дальнейшее узнавание среди других товаров.
Использование приемов, направленных на создание представления о романтике, путешествии, времяпрепровождении с любимым человеком в изобразительном приеме воздействует на женскую аудиторию.
Завершает рекламу традиционное указание электронного адреса фирмы. Анализ средств создания рекламы, выбор предмета позволил нам сделать вывод о направленности рекламы на смешанный гендерный стеротип. В следующем примере рекламный текст представляет собой перечисление необходимых и особенных деталей часов марки FREDERIQUE CONSTANT GENEVE. Такие детали, как "механизм", "стекло", "корпус", "ремень", "застежка" являются основными для любых часов. Однако, использование таких прилагательных с качественным признаком, как "уникальный", "нержавеющая", "выпуклое сапфировое", "из кожи Луизианского крокодила", описывающих сам материал часов и его качество, создают представление об особенных, качественных, стильных часах. В сознании индивида все названные признаки "кожа крокодила", "нержавеющая" закреплены значением высокого качества, что и использует копирайтер.
Описание материала, из которого изготовлен ремень рекламируемых часов - "из кожи Луизианского крокодила", направлено на создание образа изысканных часов, которые следует приобрести человеку, любящему экзотику и имеющему вкус в выборе аксессуаров.
Использование при описании параметров часов таких лексических единиц, как "калибр", "водонепроницаемость 50 метров", говорит о том, что предмет рекламы интересен мужской аудитории, поскольку данные понятия относятся к области интересов мужчины, который интересуется техникой, занимается спортом, ведет активный образ жизни, который знает, что на большой глубине возможна водопроницаемость.
Изобразительный прием представляет реципиенту два плана. На первом мы видим рекламируемые часы, дизайн которых - крупный размер циферблата, видимая часть механизма — свидетельствует о том, что это мужские, а не женские часы. На заднем плане можно видеть нечеткий снимок смеющегося мужчины за рулем автомобиля, у которого на руке рекламируемые часы.
Модель рекламного текста "проблема-решение" и ее соотношение с тендерными стереотипами
Такие единицы, как "кукла", "большой нос", "забавно" ассоциируются с беззаботным детским миром игр и веселья. "Ребенок", "больной нос", "проблема" вызывают ассоциации с образом детского мира, но только с противоположным значением, т.е. там, где есть болезнь и нет радости. Ключевые слова заголовка "кукла", "забавно", "ребенок", "больной", "проблема" связаны единым ассоциативным рядом темы «Здоровье детей», апеллируя традиционно к женской аудитории. Таким образом, в заголовок вынесена проблема и определен круг адресатов, которым данная реклама может быть интересна и полезна. Далее представлено решение возникшей ситуации, "которую можно решить быстро и безболезненно", как полагает копирайтер.
Наречия с положительным оценочным значением "быстро" и "безболезненно" используются для характеристики метода, предлагаемого в рекламе. Эпитет "прекрасный" в словосочетании "прекрасные результаты", предполагает, что по истечении лечения ребенку, гарантируется желаемое излечение. Далее в основном информативном блоке рекламного текста перечисляются преимущества данного лечения. Использование профессиональной медицинской лексики в основной части рекламы подтверждает вывод о том, что главным в рекламе является вопрос здоровья "хронический", "заболевания", "осложнения", "насморк", "ангина", "анализы", "тонзиллиты", "лечить" и др. Такие качественные прилагательные, как "постоянный", "частый", "опасный", "хронический", "острый" при перечислении возможных заболеваний вызывают ассоциации с безрадостным существованием, т.е. возникают ассоциации, которые в сумме представляют проблему, превращающую жизнь ребенка в безрадостное и мучительное существование. Однако, реклама предлагает способ решения проблемы с помощью эффективного и щадящего метода лечения указанных заболеваний. То есть копирайтер не дает ни малейшей возможности сомневаться в этом, о чем свидетельствует построение фраз, поскольку используются перечисления, объединенные общим смыслом «будете "здоровы, если воспользуетесь предложенным методом лечения». Повторение отрицательной приставки "без" в описании лазерного метода лечения "без боли, без проколов, без операций", использование таких глаголов, как "избавиться", "избежать" при описании результатов лечения путем перечисления "избавиться от насморка, заложенности носа, частых ангин, избежать опасных осложнениїС создает представление о приятном и щадящем, но эффективном методе лечения. Ключевое слово "безболезненный", используемый в тексте рекламы, призвано закрепить в сознании реципиента образ хоть и медицинской процедуры, но такого способа лечения, который будет для ребенка приятным и безопасным. Префикс "из" в глаголах "избавиться", "избежать" направлен на создание прочного образа того самого метода лечения, который избавит ребенка от страданий. Способ перечисления направлен на образование ассоциативного ряда об устранении множества проблем, связанных с существующей проблемой. Изображение женщины, держащей в руке куклу Буратино (героя детской сказки с длинным носом), усиливает воздействие рекламы на эмоциональную сферу аудитории и символизирует счастливое детство. Завершает рекламный текст традиционный блок, т.е. указание адреса и телефонов, по которым можно получить всю интересующую Вас информацию. Поскольку традиционно считается, что дети и забота о них являются моральной и социальной сферой женщины, то можно сказать, что представленная реклама направлена на женский гендерный стереотип. Следующим примером рекламы вида "проблема-решение" может быть реклама, представляющая зарядное устройство. Заголовок данной рекламы1 содержит формулировку самой проблемы "if Your Battery is Dead" и призыв к ее решению "Keep Working". Основной информативный блок построен таким образом, что сначала предмет рекламы описывается, далее идет его техническая характеристика и цитируются два известных издания (The New York Times, PC World), имеющих определенный авторитет среди читателей, и на авторитет которых копираитер опирается в своей рекламе, что является сильным приемом воздействия на аудиторию, призванным вызвать чувство доверия к рекламируемому товару. Качественные прилагательные "revolutionary", "readyo-use", "with а replaceable cartridge" характеризуют устройство как надежный, современный, отвечающий последним техническим требованиям, удобный зарядный аппарат. Наречия "anywhere", "anytime", "immediately" в предложении "start working immediately - anywhere - anytime" также используются для характеристики устройства, согласно которой он гарантирует безупречную работоспособность в любое нужное для Вас время. Повтор местоимения "any", имеющего значение "любой", в производных словах "anywhere", "anytime" www.electric-fuel.com Изобразительный прием - фотография женщины с рекламируемым товаром, с одной стороны, имеет целью создать образ простоты в использовании (с устройством легко справляется даже женщина), с другой стороны, призывает не только мужчин, но и женщин, которые следят за новинками в мире техники, пользоваться различными электрическими аппаратами и приобрести этот товар. Использование в тексте рекламы местоимений 2 л., ед.ч. в личном и притяжательном падежах направлено на непосредственное обращение к конкретному адресату, которому может оказаться полезным данный предмет, легкий в обращении "just plug the Instant Power Charger" и выгодный в использовании "provides up to 3 charges and gives you hours of talktime and worktime". Сложные существительные "talktime" . и "worktime" вызывают представление о тех важных сферах жизни, человека, где данное устройство будет незаменимым, т.е. работа и общение.
Данная реклама рассчитана на смешанную аудиторию, поскольку рекламируемая вещь необходима и мужчинам, и женщинам в таких важных сферах общественной и личной жизни, как работа и общение. Использование прилагательных, наречий при описании товара, простота в применении (изобразительный прием), апеллируют к женскому тендерному стереотипу. Техническое описание устройства, сам предмет рекламы, лаконичность текста свидетельствуют о направленности на мужской тендерный стереотип.
Представленный ниже рекламный текст имеет традиционную структуру: заголовок, в который вынесена основная идея, проблема; информативная часть, предлагающая решение поставленной проблемы; адрес, путь решения.
Начало заголовка "Whoever said getting there..." представляет собой клише, которое обычно используется в начале рассказов, историй. Такие истории нам часто рассказывают, и они бывают основаны на непроверенной информации. Однако, в данном случае у реципиента есть возможность получить достоверные данные: "didn t Have to get there..." благодаря предоставленному рекламному тексту.
