Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Методологические и теоретические основы исследования категории «языковое сознание», системы ценностей и рекламной деятельности в психологии, психолингвистики и философии 13-54
1. Философская, психологическая и психолингвистическая трактовка проблемы «сознания» и «языкового сознания» 13-24
2. Ценностные основы современного общества (на примере иерархии ценностей русского и американского общества) 24-34
3. Психолингвистический и кросс-культурный обзор рекламы 34-49
Выводы 50-54
Глава П. Экспериментальное исследование слоганов русских и американских рекламных текстов (аксиологический аспект) и формируемых ими особенностей национального языкового сознания 55-178
1. Отбор русских и американских ценностей, представленных в рекламных текстах, и их анализ методом семантического дифференциала (этап 1) 55-67
2. Сравнительный анализ содержания языкового сознания русских и американцев по материалам ассоциативного эксперимента (этап 2) 67-163
3. Описание и анализ ядерных и периферийных компонентов образов русского и американского языкового сознания (этап 3) 163-177
Выводы 177-178
Заключение 179-189
Библиография 190-203
- Философская, психологическая и психолингвистическая трактовка проблемы «сознания» и «языкового сознания»
- Психолингвистический и кросс-культурный обзор рекламы
- Отбор русских и американских ценностей, представленных в рекламных текстах, и их анализ методом семантического дифференциала (этап 1)
- Описание и анализ ядерных и периферийных компонентов образов русского и американского языкового сознания (этап 3)
Введение к работе
Настоящая диссертация посвящена исследованию национально-культурной специфики языкового сознания, ставшей особенно актуальной в современной ситуации глобализации, взаимовлияния культур, «этнизации» политических и экономических процессов, а также по причине возросших межъязыковых контактов и межэтнических конфликтов.
В последнюю четверть Еека в рамках отечественной психолингвистики, в частности московской психолингвистической школы, одной из центральных областей исследования являлся феномен языкового сознания, проблемы его формирования и функционирования. Многочисленные работы, посвященные языковому сознанию, подтверждают перспективность и актуальность его изучения («Языковое сознание: парадоксальная рациональность», 1993; «Этнокультурная специфика языкового сознания», 1996; «Языковое сознание: формирование и функционирование», 1998; «Языковое сознание и образ мира», 2000; «Языковое сознание: теоретические и прикладные аспекты», 2004; «Общение. Языковое сознание. Межкультурная коммуникация», 2005; «Язык. Сознание. Культура», 2005).
К понятию «языковое сознание» тесно примыкают и такие смежные с шм понятия, как «национальный характер» и «ценности». Очевидно, что эти категории связаны структурно и могут быть определены друг через друга в рамках деятельностного подхода. В науке по каждому из них представлена обширная литература (проблеме русского национального характера посвятили свои работы К. Касьянова, Н.А. Бердяев, М. Волошин, З.В. Сикевич, А.О. Бороноев, В.В. Розанов, К.Г. Мяло, Г. Флоровский, и, соответственно, американского - О.А. Леонтович, R.N. Bellah, D. Riesman, А. de Tocqueville, J. de Crevecoeur, Th.C. Cochran, G. Mathews, J.M. Yarbrough, J. Carter; теория ценностей представлена в трудах Н.М. Лебедевой, Н.И.
4 Лапина, А.Н. Цепляева, Р. Инглхарта, A.B. Рябова, E.M. Курбангалеевой, Б. Дубина).
В одном из наиболее последних диссертационных исследований, посвященных языковому сознанию, автором которого является Горошко Е.И. (2008), утверждается, что, анализируя данные ассоциативного эксперимента, ученый имеет возможность осмыслить скрытые установки испытуемых и структуру их ценностей [Горошко 2008: 155]. Мы также придерживаемся мнения ряда ученых (Парсонса Т., Клакхона Ф., Стродбека Ф., Вебера М., Здравомыслова А. Г.) относительно необходимости разделения понятий «ценности» и «ценностные ориентации», под которыми понимаются установки личности на те или иные ценности материальной или духовной культуры общества. Кроме того, тот же ассоциативный эксперимент позволяет раскрыть образ сознания представителей той или иной культуры, стоящий за принадлежащими ей ценностями.
Психология рекламы активно исследуется как в отечествешюн, так и в зарубежной науке (Лебедев-Любимов А.Н., Викентьев И.Л., Рябов О.В., Феофанов О.А., Ульяновский А.В., Федотова Л.Н., Леонтьев А.А., Тарасов Е.Ф., Ученова В.В., Рощупкин С.Н., Мокшанцев Р.И., Боне А., Кениг Т., Shudson М., Mueller В., Aitchison J., Caillat Z., Albers-Miller N.D., Wiles Ch.R.).
Внимание к лингвистическим и психолигвистическим аспектам рекламных текстов подтверждается большим числом диссертационных работ, посвященных этой тематике (И.Н. Соколова (2006), И.А. Авдеенко (2001), Л.А. Кочетова (1999), Т.Н. Лившиц (1999), А.Г. Фомин (1999), Н.А. Остроушко (2003), Е.Г. Толкунова (1998)).
Особый интерес для работы над данным исследованием представляют следующие диссертации: Г.А. Кобузовой (2007), Д.А. Трищенко (2006), А.А. Вугман (2003). В них ставится задача изучения влияния рекламы на ценности, стереотипы и установки, присутствующие в сознании современных членов общества. Кроме того, отметим диссертацию Ю.С.
5 Пироговой (2004), в которой собраны одни из самых последних данных по ценностям российского общества.
Однако необходимо отметить, что хотя сфера рекламы и является хорошо изученной представителями самых разных наук (экономики, социологии, маркетинга, лингвистики, психологии и др.), наше исследование представляет собой новый подход, связывающий одновременно и психошшгвистику (в частности, проблему изучения языкового сознания), и психологию рекламы, и социологию (изучение ценностной системы общества).
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что актуальность темы «Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект (па материале русской и американской рекламы)» обусловлена слабой изученностью особенностей русского и американского языкового сознания (в том числе их сходством и различием), а также отсутствием практических исследований аксиологического аспекта рекламных текстов с психолингвистической точки зрения, как в отечественной, так и в американской научной практике.
Объектом исследования выступает языковое сознание русских и американцев.
Предметом исследования является описание и сопоставление особенностей русского и амеріжанского языкового сознания по данным свободного ассоциативного эксперимента и метода семантического дифференциала.
Основной целью диссертации является вьіявлешіе ядерных и периферийных компонентов (Ж/ПК) русского и американского языкового сознания, стоящего за ценностями соответствующих рекламных текстов, с последующим сравнительным анализом изменений, произошедших в русском языковом сознашш со времени сбора данных для РАС, и с суммарной характеристикой черт сходства и различия между образами русского и американского языкового сознания.
б Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:
1. Проанализировать значимости отобранных слов-аксиологем для
русских и американских респондентов по материалам, полученным в ходе
проведения семантического дифференциала.
2. По данным анализа данных свободного ассоциативного
эксперимента описать образ сознания, стоящий за каждым из выделенных
слов-аксиологем, а также дать' общую характеристику ЯК и ПК русского и
американского языкового сознания.
-
Сопоставить данные русской части свободного ассоциативного эксперимента (2008) с материалами РАС для конкретизации изменений, произошедших в русском языковом сознании за истекший период.
-
Отметить черты сходства и различия в русском и американском языковом сознании.
Материалом исследования послужили, во-первых, следующие русские и американские периодические издания, опубликованные с 2005 по 2007 год: «7 дней», «Вокруг света», «За рулем», «Караван историй», «Домашний очаг», «Биография», «Карьера», «Секрет фирмы», «Русский репортер», «Арбат Престиж», «Коммерсантъ (Власть)», «Мир ПК», «Итога», «Компьютер Пресс», «Geo», «Burda», «Men's health», «Rolling Stone», «Cosmopolitan», «Forbes», «Newsweek», «National Geographic» (отечественные журналы); «Outside», «Money», «The New Yorker», «Inc.», «Psychology Today», «Cosmopolitan», «Esquire», «Sports Illustrated», «Havard Business Review», «National Geographic», «US News», «Am Cham News», «Passport», «Four Four Two», «Southern Living», «The Family Issue», «Vanity Fair», «At Home», «Good Housekeeping» (американские журналы). Во-вторых, были использованы данные, полученные в результате проведения свободного ассощштивного эксперимента методом письменного опроса (анкетирования) на базе списка, состоящего го 21 русского и 24 американских слов-
7 аксиологем, а также результаты обработки материалов эксперимента по методу семантического дифференциала.
Методология настоящего исследования основывается на принципах и положениях теории речевой деятельности (А.А. Леонтьев); теории языкового сознания (Е.Ф. Тарасов, Н.В. Уфимцева); ценностно-деятельностном подходе в трактовке национального характера (А. Инкельс, Д. Левинсон, А. Кардинер, Х.П. Дейнер, Н.Х. Фрейд, О.А. Бороноев, К. Касьянова); теории ценностей (Н. Луман, Г. Риккерт, М. Рокич, Т. Парсонс, П. Сорокин, Н.И. Лапин) и психологии рекламы (К. Бове, У. Арене, Ж.-Ж. Ламбен, К. Ротцолл, О.А. Феофанов, В.В. Ученова).
Для решения поставленных задач используется комплекс научно-
исследовательских методов: аналитические, обобщающие,
сопоставительные, описательные, интерпретационные, сбора, накопления и
обработки данных, статистические, метод ассоциативного эксперимента,
метод семантического дифференциала, метод «семантического гештальга»
Ю.Н.Караулова.
Валидносгь и обоснованность сделанных выводов обеспечивается изучением теоретического материала по обозначенной проблематике, анализом обширного количества периодических изданий, содержащих рекламу разнообразной тематики, из которой пригодными для задач данного исследования были признаны 350 русских и 310 американских рекламных текстов, достаточным количеством испытуемых (в свободном ассоциативном эксперименте приняли участие 245 русских и 105 американских респондентов, а в эксперименте по методу семантического дифференциала -200 русских и 100 амеріжанских испытуемых), большим объемом обработанного материала (около 10 000 ассоциативных реакций), а также адекватными исследуемому материалу методами статистической обработки данных.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем:
впервые осуществляется анализ аксиологического аспекта русских и американских рекламных текстов с психолингвистической точки зрения;
впервые производится описание американского языкового сознания на основании данных ассоциативного эксперимента и метода семантического дифференциала;
впервые дается сопоставительная характеристика образов русского и американского языкового сознания;
- впервые выявляется отношение русских и американских
респондентов к выделенным в рекламных текстах словам-аксиологемам при
помощи метода семантического дифференциала. .
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно вносит вклад в изучение проблемы взаимовлияния языка и культуры, а также в практику кросс-культурных исследований языкового сознания (на примере русского и американского языкового сознания). Также в работе проводится рассмотрение таких понятий, как языковое сознание, национальный характер, ценности, ценностные ориентации в их взаимосвязи и структурной зависимости.
Практическая ценность диссертации состоит в том, что результаты исследования можно использовать в качестве материала в самых разных теоретических курсах и спецкурсах, а также на семинарах по психолингвистике, социолингвистике и теории межкультурной коммуникации. Кроме того, полученные данные могут послужить материалом для составления ассоциативных словарей и для дальнейших исследований образов русского и американского языкового сознания.
Апробация исследования осуществлялась на заседаниях Сектора психолингвистики Института языкознания РАН (с 2007 по 2009 год); на I Международной научно-методической конференции «Состояние и перспективы методики преподавания русского языка и литературы» (Москва, РУДН, 1-4 ноября 2008 год); на VIII-й Международной научной конференции «Язык и мышление: Психологические и лингвистические
аспекты» (Ульяновск, Ульяновский государственный университет, 13-17 мая 2008 года); на XVI Симпозиуме по психолингвистике и теории коммуникации (Москва, Институт языкознания РАН, 15-17 июня 2009 года). Основные положения и материалы исследования нашли отражение в девяти публикациях (в том числе двух публикациях ВАК) общим объемом 3,7 п.л. На защиту выносятся следующие положения:
-
Процессы глобализации не приводят к полному нивелированию национально-культурной специфики рекламных текстов.
-
Ценности, представленные в русских и американских рекламных текстах, лишь частично отражают базовые ценности соответствующей нации.
-
Результаты оценки значимости выделенных ценностей русских и американских рекламных текстов по методу семантического дифференциала не совпадает с той значимостью, которая пріщается им самими создателями этих рекламных текстов.
-
Со времени сбора данных для РАС (1986 - 1996) и до настоящего времени в русском языковом сознании произошли некоторые изменения, не приведшие, однако, к серьезным изменениям в его ядерной части.
5. В составе русского и американского языкового сознания можно
найти как черты сходства (признание значимости общечеловеческих
ценностей, к которым можно отнести здоровье, семью, жизнь, свободу,
любовь), так и различия (например, русское сознание характеризуется
«человекоцентричностыо», не присущей американскому, в то время как в
последнем большое внимание уделяется идее безопасности/защиты, что не
является характерным для сознания русских).
. Структура диссертации из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.
Философская, психологическая и психолингвистическая трактовка проблемы «сознания» и «языкового сознания»
Ключевым и основополагающим понятием для анализа аксиологического аспекта национально-культурной специфики рекламных текстов является понятие «сознание», к изучению которого обращались многие выдающиеся ученые (В. Вундт, В. Джеймс, Э. Гуссерль, П. Наторп, 3. Фрейд, К.Г. Юнг, А. Валлон, Л.С. Выготский, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев). С философской точки зрения сознание определяет всю нашу жизнь: «Если хоть на мгновение я перестал бы мыслить, я перестал бы существовать» [Мамардашвили 1999: 140]. С помощью сознания мы осознаем бытие, противопоставляем «Я» и «не-Я», осмысливаем окружающий мир и себя в нем, отражаем полученные знания в своей психике.
Характеризуя сознание с точки зрения психологии, С.Л. Рубинштейн указывает, что - это «психическая деятельность, состоящая в рефлексии мира и самого себя. «Единицей» сознательного действия является целостный акт отражения объекта субъектом, включшощий единство двух противоположных компонентов: знания и отношения» [Рубинштейн 1998: 280].
Вслед за А.Н. Леонтьевым мы рассматриваем сознание в рамках деятельностного подхода, суть которого состоит в том, что именно деятельность человека формирует субстанцию его сознания.
Безусловно, исследовать ментальные образы трудно, поскольку они доступны только в интроспекции, но внешняя форма сознания доступна непосредственному наблюдению и анализу, поэтому деятельность, её предмет и любой вербальный акт - вот то, с чем может работать ученый с целью изучения сознания личности и общества.
Таким образом, и рекламные тексты, как продукт целенаправленной сознательной деятельности их создателей, являются «фрагментом» работы сознания, несущими его культурную, историческую и социальную окраску. Язык же выступает средством трансляции этой работы, поскольку именно в теле знака (означающем) закреплена связь значения, а через него и образа сознания, с реальной неязыковой действительностью. Итак, очевидна неразрывность связи языка и сознания, на существование которой неоднократно указывали многие ученые на протяжении всей истории развития науки о языке: Аристотель, Р. Декарт, Г.В. Лейбниц, А. Арно, В. фон Гумбольдт, Г. Штейнталь, В. Вундт, А.А. Потебня, Ф.Ф. Фортунатов, И. А. Бодуэн де Куртенэ, Ф. де Соссюр, Л.В. Щерба, Е.Д. Поливанов и многие другие.
На современном этапе развития науки язык рассматривается и как результат, и как средство деятельности сознания. В связи с этим в рамках Московской психолингвистической школы возникло понятие «языковое сознание», которое за последние десятилетия своего изучения прошло серьезную эволюцию, аккумулировав множество определений, подходов и трактовок разных авторов (А.А. Залевской, Ю.А. Сорокина, Е.Ф. Тарасова, Н.В. Уфимцевои, И.А. Стернина, Т.Н. Ушаковой, Г.В. Ейгера и других).
Так, подчеркивая социальный характер формирования структур сознания, связанных с языковыми знаками, Е.Ф. Тарасов дает следующую трактовку языкового сознания: «совокупность образов сознания, формируемых и овнешняемых с помощью языковых средств — слов, свободных и устойчивых словосочетаний, текстов и ассоциативных полей» [Тарасов 2000: 26].
Интересна точка зрения И.А. Стернина, который обращает внимание на неудачность термина «языковое сознание», ссылаясь при этом на А.А. Леонтьева, указывавшего, что не следует понимать под ним всего лишь тот факт, что язык (в его традиционно-лингвистической трактовке) есть нечто, опосредующее отношение человека к миру. Гораздо ближе к истине, по мнению И.А. Стернина, придерживаться психологического подхода и трактовать языковое сознание как «совокупность психических механизмов порождения, понимания речи и хранения языка в сознании, то есть психические механизмы, обеспечивающие процесс речевой деятельности человека» [Попова, Стернин 2007: 46]. В подтверждение своей трактовки И.А. Стернин также приводит точку зрения Е.Ф. Тарасова о том, что лингвистика, исследуя вербальные фиксации языкового сознания, имеет в своем арсенале изощренные аналитические процедуры, при этом, не всегда осознавая ту психологическую реальность, которая стоит за ними. Кроме того, как справедливо отмечает Е. Ф. Тарасов, анализ ментальной (идеальной) формы языкового сознания постоянно упирается в необходимость решения трех взаимосвязанных проблем [Ментальность россиян 1997J.
Первая проблема — это проблема овнепшения осознаваемых и неосознаваемых уровней сознания. Эта проблема возвращает нас к Декартовской концепции, согласно которой главная характеристика сознания - открытость сознания самому себе. Следовательно, сознание обладает открытостью для субъекта сознания и закрытостью для других людей. Отсюда и возникает проблема овнепшения сознания, сводящаяся к необходимости сделать его доступным для познания другими людьми. Е. Ф. Тарасов предлагает описывать такую ситуацию с сознанием в терминах сознания и метасознания: сознание человека включает в себя сознание как объект интроспекции и метасознание как средство анализа сознания-объекта.
Вторая проблема - это выбор онтологии, которая создает наиболее благоприятные условия для анализа сознания. Психические образы сознания, используемые в речевом общении и овнешняемые при помощи языковых знаков, отображаются не прямо, а превращенно. Более того, форма языковых знаков, которая сама по себе имеет часто не осознаваемое коммуникантами собственное значение, искажает их содержание, поэтому процессы производства и восприятия речевых сообщений не являются той онтологией, в которой удобно строить объектную область для анализа сознания. В то же время вербальные овнепшения являются настолько удобной формой репрезентации ментальных образов, что полностью отказаться от их использования невозможно. Е.Ф. Тарасов приходит к справедливому выводу, что «одним из наиболее эффективных инструментов изучения содержания сознания являются кросс-культурные исследования» [Там же: 256]. Что же касается самих психических функций, то наибольшие возможности для исследования представляет память, изучение которой позволяет сравнительно легко проследить и зафиксировать в эксперименте «жизнь» образов сознания. Наиболее подходящим для этого на данном этапе развития науки признан ассоциативный эксперимент, который и используется на практическом этапе данного исследования.
Третья проблема при исследовании сознания связана с интерпретацией инспирированных и добытых в эксперименте овнешнений сознания. При исследовании овнешнений языкового сознания, где мы имеем дело с языковыми знаками, известны два подхода: во-первых, образы сознания овнешняются в форме текстов и, во-вторых, в форме слов (лексических единиц). Сейчас эти два подхода дополнились третьим, о котором уже шла речь выше - ассоциативным экспериментом, специфика и достоинство которого заключаются в том, что в нем фиксируется действительное овнепшение сознания (респондентов), а не овнешнение метасознания (исследователя - составителя).
Психолингвистический и кросс-культурный обзор рекламы
Являясь многоплановым явлением, реклама находится «на стыке» таких наук, как журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и многих других. Однако в нашем исследовании всем видам анализа рекламной деятельности мы предпочитаем психологический, поскольку, во-первых, тогда возникает возможность переноса результатов этого анализа на речевую деятельность, которая представляет собой психическую деятельность, а во-вторых, психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных наук для рекламной деятельности, поскольку она изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятие рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменение под воздействием рекламы.
Обобщая разнообразные подходы к определению рекламы, сформулированные Ж. —Ж. Ламбеном, Р.Харрисом, Д. Расситером, Л. Перси, Ч. Сэндиджом, В. Фрайбургером, К. Ротцоллом, К. Бове, У. Аренсом, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Е.В. Роматом, представляется возможным взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама — это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно суггестивные тексты, однонаправленного и неличного характера, о товарах, услугах, идеях с целью оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей, чтобы в итоге побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
Анализ происхождения самого слова «реклама», его родственного отношения к другим словам, позволяет закрепить ведущие параметры рекламной деятельности: её информационную направленность (лат. "reclamare"), массовую адресованность (фр. "publicite"), эмоциональную насыщенность (нем. "Werbung").
В России исследования поведения потребителей и влияния психологических факторов на выбор товара и восприятие рекламы велись, в основном, в рамках деятельностного подхода, основные положения которого сформулированы такими классиками психологии как Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн.
Ключевым для этого подхода является понятие деятельности, в рамках которой и происходит формирование и осознание соответствующих потребностей. С точки зрения применения этой теории для анализа потребительской ситуации, товары могут приобретаться под воздействием социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для некоторой деятельности, требования, к выполнению которой переносятся на качество товара. Следуя логике деятельностного подхода, факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выходить на первое место не сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека.
При этом задача рекламы заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, с чьей позиции и в чьих интересах сделан анализ. Кроме того, в задачи рекламы входит организация поискового поведения покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, то есть потребностью, проанализированной в интересах покупателя. Помимо этого реклама дает предмет, удовлетворяющий этой потребности, то есть делает активность направленной, мотивируя её. Очевидно в случае рекламы мы имеем дело с «предметно-функциональными» потребностями (А.Н. Леонтьев), обусловленными, по мнению Д.А. Трищенко, биологической и психофизиологической неудовлетворенностью, которую постоянно испытывают индивиды.
Неосознаваемая неудовлетворенность, чувство диссонанса, вызывающие активность человека, направляются на тот круг объектов, которые предлагает хроно-этно-социокультурная общность. И поскольку формирующаяся потребность, как и все психические объекты, нематериальна, чрезвычайно бесформенна и динамична, то существует возможность целенаправленного влияния на человека при определении форм удовлетворения этих потребностей. Эти формы и стремятся определить своими действиями производители определенных материальных благ -товаров, а также инициаторы целенаправленных коммуникаций, к которым относится и реклама. Изменяя элементы существующей культурной среды, они могут направлять формирование потребности в определенное русло и предлагать формы их удовлетворения. Действия этих субъектов направлены на формирование в сознании человека представления о том, что товар является именно той ценностью, которая способна удовлетворить неосознаваемые потребности, следовательно, реклама и ее продукт тесно связаны с учетом ценностных ориентации общества.
Исследование ценностей и ценностных ориентации проводится в разных областях знаний, но вот интересное мнение социолога 3. Файнбурга о механизмах, приводящих их в действие. «Можно себе образно представить основные, базовые ценностные ориентации находящимися в сознании в состоянии «полупогружения». Они не находятся на его поверхности, не непосредственно мотивируют повседневное поведение, но и не могут быть отнесены целиком к глубинному, не осознаваемому в прямой, адекватной форме. По нашему мнению, ценностные ориентации фиксируются не на уровне подсознательного, а на глубинных уровнях памяти, поднимающей их на поверхность лишь в определенных (и отнюдь не частых) жизненных ситуациях или же в ответ на определенные раздражители, определенные стимулы» [Файнбург 1969: 60].
Отбор русских и американских ценностей, представленных в рекламных текстах, и их анализ методом семантического дифференциала (этап 1)
Как следует из Главы I (3) данного исследования, РТ апеллируют и основываются в своей стратегии на определенных (выгодных, с точки зрения, их создателей) ценностных опорных стимулах. Учитывая этот факт, нами были отобраны и проанализированы на предмет содержания подобных РТ следующие отечественные и зарубежные периодические издания:
отечественные: «7 дней», «Вокруг света», «За рулем», «Караван историй», «Домашний очаг», «Биография», «Карьера», «Секрет фирмы», «Русский репортер», «Арбат Престиж», «Коммерсантъ (Власть)», «Мир ПК», «Итоги», «Компьютер Пресс», «Geo», «Burda», «Men s health», «Rolling Stone», «Cosmopolitan», «Forbes», «Newsweek», «National Geographic»;
американские: «Outside», «Money», «The New Yorken , «Inc.», «Psychology Today», «Cosmopolitan», «Esquire», «Sports Illustrated», «Havard Business Review», «National Geographic», «US News», «Am Cham News», «Passport», «Four Four Two», «Southern Living», «The Family Issue», «Vanity Fair», «At Home», «Good Housekeeping». Анализу подвергались только номера выше перечисленных изданий за период с 2005 года по 2007 год.
Общий объем отобранных текстов: 350 РТ из отечественных изданий и 310 РТ из американских.
Тематика принятых к рассмотрению РТ, как в русских, так и в американских изданиях, включает рекламу технических средств, медицинских препаратов, продуктов питания и напитков, сигарет, косметики, одежды и обуви, предметов интерьера, предметов личной гигиены, различные сферы услуг и защиту окружающей среды. В Таблице 2.1 представлено процентное соотношение указанной тематики в русских и американских РТ.
Как видно из Таблицы 2.1, наибольший процент русских РТ приходится на рекламу автомобилей, бытовых приборов, предметов личной гигиены, продуктов питания и напитков, сигарет и услуг сотовых операторов (9,8% -19,4%). Вызывает сожаление высокий процент рекламы спиртных напитков (в особенности, пива) и сигарет, а также низкий процент текстов, связанных с охраной окружающей среды (природы, животных, растений). В целом, анализ рекламируемых товаров и услуг показывает направленность современной отечественной рекламы на средний класс и класс богатых людей, на которых рассчитаны престижные автомобили, дорогая бытовая техника, комфортное жилье, известные марки спиртных напитков, качественные предметы интерьера.
По сравнению с русскими, в американских РТ больше представлена сфера банковских (1,2% : 0,3%), страховых / пенсионных (7,7% : 0,7%) и туристических услуг (2,3% : 0,8%), где предлагаются различные кредиты, фонды для страхования жизни и здоровья, туристические туры. Примечательно, что множество реклам посвящено благотворительным целям, например, деятельности Корпуса мира, Красного креста, Фонда защиты дикой природы. В таких РТ во главу угла ставится безопасность и зашита малоимущих граждан, охрана мира дикой природы, оказание бескорыстной помощи жителям стран Третьего мира, помощь неизлечимо больным людям, борьба с такими заболеваниями, как рак или СПИД, потребление исключительно безопасных и полезных для здоровья продуктов питания для увеличения продолжительности жизни. Таким образом, доля так называемой социальной рекламы среди американских РТ выше по сравнению с русскими. Кроме того, можно констатировать сравнительно низкий процент американской рекламы спиртных напитков и сигарет и приблизительно равный удельный вес РТ обеих стран, связанных с автомобилями (19,4% : 18,6%), бытовыми приборами (10,2% : 9,9%), косметикой (4,9% : 5%), предметами личной гигиены (10,5% : 10,3%).
В результате исследования слоганов отобранных РТ были составлены списки русских и американских слов-аксиологем, наиболее часто встречающихся в указанный временной отрезок (примеры слоганов и соответствующих им ценностей представлены в Приложении 1). Они представлены и распределены в соответствии с принятым классификационным делением ценностей [Лапин 1996: 6] в Таблице 2.2 (для русских) и Таблице 2.3 (для американских).
Описание и анализ ядерных и периферийных компонентов образов русского и американского языкового сознания (этап 3)
Следовательно, в центре современного образа сознания русских респондентов стоит ЧЕЛОВЕК, то есть наше сознание «человекоцентричное». На втором месте по частотности реакций СЕМЬЯ (в общем как понятие) и те, кто входит в ее состав: мама, папа, родители, муж, жена, дети и т.д. Таким образом, семейные и супружеские узы, равно как и сам институт семьи занимает одно из ключевых мест в картине мира опрошенных. Интересно отметить, что и оценка ценности семья по методу семантического дифференциала находится в категории высоко значимых. То же самое можно сказать и о ценности дружба, что опять же соответствует данным по ЯК русского сознания, так как ДРУГ стоит на третьем месте после СЕМЬИ по частоте. Итак, можно сделать вывод, что первый блок реакций (ЧЕЛОВЕК, СЕМЬЯ (ДЕТИ), ДРУГ) носит скорее «человекоцентричный» характер.
В следующую группу входят личностно-социальные понятия и ценности, наиболее важными из которых являются ДЕНЬГИ (БЛАГОСОСТОЯНИЕ, ДОСТАТОК) и РАБОТА (ТРУД, КАРЬЕРА), что свидетельствует о тесной взаимозависимости одного от другого, то есть благосостояние человека тем выше/ниже, чем больше/меньше он для этого трудится. При этом хочется отметить, что традиционное понятие ТРУД (РАБОТА) стало синонимично слову КАРЬЕРА, имеющему более выраженную ориентацию на достижение определенного социального положения. Очевидно, что последнее имеет непосредственное отношение к другой реакции- САМОРЕАЛИЗАЦИЯ (САМОДОСТАТОЧНОСТЬ). По данным семантического дифференциала ценности самодостаточность и профессионализм находятся в категории высоко значимых.
Высокая частотность УДОВОЛЬСТВИЯ доказывает стремление русских респондентов к тому, чтобы сделать свою жизнь более приятной и радостной, не случайно в ЯК зафиксированы такие понятия как СЧАСТЬЕ, РАДОСТЬ, ЛЮБОВЬ, носящие эмоционально-личностную окраску. И вновь можно наблюдать совпадение в оценке значимости ценностей с содержанием ядра сознания: счастье было признано высоко значимым, а удовольствие - средне значимым.
Кроме того, к ЯК русского языкового сознания принадлежат ВЕРНОСТЬ, ЖИЗНЬ, СВОБОДА ДОМ, ЗДОРОВЬЕ, из них наиболее важными по методу семантического дифференциала были признаны здоровье, дом, а свобода - средне значимой.
Характерной особенностью русских оценок является смещение в положительную сторону, в сторону увеличения объема или приближение к говорящему в плане принадлежности: ХОРОШИЙ, БОЛЬШОЙ, МОЙ.
Последней реакцией этой группы является НЕТ.
Среди реакций, относящихся к ПК, можно отметить МИР, ДОВЕРИЕ, НЕЗАВИСИМОСТЬ, которые совпадают с выделенными нами ценностями РТ, однако по данным семантического дифференциала они находятся в категории средне значимых. Помимо реакции МИР в этой же группе зафиксированы ЗАЩИТА и ВОИНА. Нахождение реакций, объединенных общей тематикой «безопасность» (МИР, ЗАЩИТА, ВОЙНА), в ПК свидетельствует о том, что эти реалии менее значимы в сознании российских респондентов, чем, например, собственное благосостояние и самореализация. При этом и сама ценность безопасность находится в зоне. наименее значимых. Вероятно, можно предположить, что такие ценности межличностных отношений как доверие, надежность, верность приобрели в данный момент большую важность, чем личная и национальная безопасность, а значит, сама реальность (отсутствие войны и чувство относительной защищенности) смещает ценностные приоритеты в образе сознания.
Реакции Я, ОДИНОЧЕСТВО, НАРОД также относятся к ПК русского сознания. Таким образом, идея индивидуализма (Я) не занимает центрального положения в нашем образе мира. А вот реакция ОДИНОЧЕСТВО может указывать на присутствие такого чувства в образе сознания респондентов.
И последнее, что необходимо отметить в зоне ПК, это реакция ЦЕННОСТЬ. Поскольку участникам САЭ (2008) предлагался список стимулов, наполовину состоявший из наименования ценностей и ЦО, частотность данной реакции очень показательна. Она указывает на то, что во многих случаях респонденты неосознанно воспринимали предъявленные стимулы как ценности, что подтверждает валидность анализируемых ЦО.
Русское языковое сознание по данным РАС: в Ж вошли ЧЕЛОВЕК, ДРУГ, ДОМ, СЕМЬЯ (ДЕТИ), ЖИЗНЬ, МИР, ЛЮБОВЬ, ДЕНЬГИ, НАРОД (ОБЩЕСТВО, НАЦИЯ, КОЛЛЕКТИВ, ЧЕЛОВЕЧЕСТВО), РАДОСТЬ, СЧАСТЬЕ; оценки - БОЛЬШОЙ, ХОРОШИЙ; местоимение - НАШ и отрицание - НЕТ. К ПК относятся ПРИРОДА, ВОЙНА, ОПАСНОСТЬ, СПОРТ, БОЛЕЗНЬ; оценка - КРЕПКИЙ местоимение -МОЙ.
