Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Журнальный текст как специализированный вид (тип) публицистического континуума: прагматический и социокультурный аспекты 10
1.1 Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения: дефиниционный и интерпретационный анализ 10
1.2 Важнейшие категории, уровни и свойства текста: общая характеристика 22
1.3 Аспекты взаимокорреляции текста и культуры 30
1.4 Экстралингвистические факторы становления и развития «мужских» и «женских» журналов как определяющий аспект журнального текста 34
1.5 Журнальный текст: особенности структурной и коммуникативной организации 41
1.6 Информационно-тематическое своеобразие текстов «мужских» и «женских» журналов (на материале русского и английского языков) 47
ГЛАВА 2. Журнальная реклама как единство лингвовизуальных, функционально - смысловых и социокультурных составляющих: тендерный аспект 61
2.1 Реклама как лингвистическая форма презентации «рыночного» фрагмента языковой картины мира 61
2.2 Журнальная реклама как единое тексто-графическое пространство .68
2.3 Вербально-семиотические и структурные особенности русских и английских журнальных рекламных текстов 76
2.4 Взаимодействие вербальной и визуальной составляющих журнальных рекламных текстов 87
2.5 Журнальная реклама как сфера актуализации лингвокультурного и социально-гендерного аспектов языка (на материале русского и английского языков) 96
Выводы по второй главе 112
Заключение 115
Библиографический список 120
- Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения: дефиниционный и интерпретационный анализ
- Важнейшие категории, уровни и свойства текста: общая характеристика
- Реклама как лингвистическая форма презентации «рыночного» фрагмента языковой картины мира
- Журнальная реклама как единое тексто-графическое пространство
Введение к работе
Данное диссертационное исследование посвящено изучению взаимодействия лингвокультурного и тендерного аспектов журнальной рекламы на материале русского и английского языков. Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа "идеального" товара, специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка (Н. Сэндидж, В Фрайбургер, 1989; X. Кафтанд-жиев, 1995; Р. Барт, 1998; В. Л. Музыкант, 1998; У. Эко, 1998; Е. В. Кулаева, 2001; А. А. Дударева, 2003; Е. Е. Анисимова, 2003; О.В. Андерсон,2006 и др.). В то же время системному многофакторному лингвистическому исследованию не подвергалась журнальная реклама как особый феномен, хотя объем рекламных журналов и журналов с рекламными «вставками» составляет к настоящему времени более трети всей печатной продукции как в России, так и в Англии.
Актуальность данного исследования, таким образом, обусловлена необходимостью дальнейшего изучения специфики рекламы, особенно такого ее вида, как журнальный рекламный текст; важностью для теории языка описания журнального рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.
Значительный научный интерес для лингвистического изучения представляет проблема адаптации журнального рекламного текста к конкретному культурному пространству; существует также необходимость выявления его социокультурного, вербально-гендерного и прагматического аспектов в их корреляции и взаимодействии. Актуальным для теории языка является изучение соотношения лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих журнального рекламного текста, осмысление национально-ментального своеобразия языковой картины мира, косвенно отраженной в рекламном журнальном дискурсе (пи данным русскою и английского языков).
Объектом исследования выступают вербальные единицы разных уровней, функционирующие в русских и английских рекламных журнальных текстах.
Предметом исследования являются социокультурные, лингвокульту-рологические и тендерные особенности журнального рекламного текста, влияющие на успешность его воздействия на реципиента.
Практическим языковым материалом диссертации послужили около 700 различных рекламных текстов из журналов "Cosmopolitan", "Elle", "Company", "Караван историй", "GQ", "Playboy", "Maxim", "Мужская работа", "Men s Health" за 1996-2005 годы (на русском и английском языках).
Целью диссертационной работы является многоаспектное исследование и описание журнальной рекламы как специализированного вида (типа) публицистического континуума, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание тендерного аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлении рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:
- определить концептуальные характеристики термина и понятия "журнальный рекламный текст", выявить специфику их дефинирования; - охарактеризовать лингвистические и экстралингвистические факторы, обусловившие формирование и развитие "мужских" и "женских" журналов;
- показать, каким информационно-тематическим своеобразием характеризуются рекламные тексты "мужских" и "женских" журналов;
- описать основные способы семиотико-семантической и структурной организации рекламного текста;
- проанализировать социокультурную и вербально-гендерную специфику журнального рекламного текста;
- параметрировать журнальный рекламный текст как речевое действие, как специфическую форму социального воздействия.
Методологической базой диссертационного исследования выступают идее и концепции, изложенные в фундаментальных труды по актуальным проблемам теории языка, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, семиотики (см.: Ю.Д. Апресян, А.Г. Баранов, Р. Барт, Л.Ю. Буянова, И.Р. Гальперин,, Г.В. Колшанскии, Д.С. Лихачёв, В.А. Маслова, В.Л. Музыкант, Г.П. Немец, К. Ротцолл, У. Эко и др.).
Научная новизна работы заключается как в выборе объекта исследования, так и в комплексном подходе к изучению лингвокультурного и тендерного аспектов журнального рекламного текста с учётом лингвистических и экстралингвистических критериев и норм; в параметрировании нового лингвистического понятия «журнальный рекламный текст»; в выделении и описании основных способов взаимодействия семиотико-вербальной и визуальной составляющих рекламного журнального текста. Новым является также лингвистическая интерпретация журнального рекламного дискурса как когнитивно-суггестивного феномена, анализ журнальной рекламы как своеобразного способа представления структур знания о мире на примере разных языков. Теоретическая и практическая значимость данного исследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях "текст", «журнальный рекламный текст», о специфике языка рекламного текста; определяется описанием вербально-гендерных особенностей рекламного дискурса, обусловливающих эффективность его речевого воздействия. Результаты лексико-прагматического анализа текстов журнальной рекламы позволяют углубить изучение языка рекламы, разработать новые перспективные модели исследования вербально-гендерной специфики и прагматики рекламного феномена, играющего все более значимую роль в современном мире.
Материалы и результаты исследования журнального рекламного текста являются практически значимыми и могут быть рекомендованы к применению при составлении методических разработок и учебных пособий по общему языкознанию, лексикологии, лингвокультурологии, межкультурной коммуникации; при чтении лекций по теории языка, семиотике, межкультурной коммуникации, теории перевода и т.д.; языковой материал актуален для использования в учебном процессе в курсе теории и практики преподавания рекламного дела, при преподавании русского и английского языков.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Журнальный рекламный текст, характеризуясь единством вербальных, визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и тендерных свойств (признаков), представляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления (товаров и услуг), к маркетинговой культуре в целом.
2. Являясь специфическим инструментарием социального воздействия в области бизнес-культуры, журнальный рекламный текст квалифицируется как законченное в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном и структурно-композиционном отношениях функционально организованное сообщение, обусловленное ситуацией общения, коммуни кативными намерениями адресанта, основывающееся на грамматическом и стилистическом узусе.
3. Важнейшими структурными элементами журнального рекламного текста являются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которые в языковом отношении различны в «женских» и «мужских» журналах, что свидетельствует о специфике их вербально-гендерной аспект-ности . В журнальном рекламном тексте наиболее четко и полно актуализируется имплицитная организационанная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной (тендерный феномен), отражающая в этом плане систему социализации, разделение труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.
4. Своеобразие журнальной рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.
Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия журнального рекламного текста.
5. Текст журнальной рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, представляет собой единое тексто графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата. Методы и методики исследования определены спецификой объекта и целью и задачами работы. При написании работы использовались описательно-синхронный и интерпретационный методы; при изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнение, метод наблюдения, а также компонентный, сопоставительный и контекстный виды анализа.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета.
Результаты исследования были представлены на различных международных, всероссийских, региональных и межрегиональных конференциях: "Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения" (Краснодар, 2003, 2004, 2005, 2006); "Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира" (Архангельск, 2004); "Социальные варианты языка - IV" (Нижний Новгород, 2005); "Русистика и современность" (Жешув, Польша, 2005).
По материалам диссертации опубликовано 8 научных работ.
Структура диссертации обусловлена логикой и направлением исследовательского поиска. Работа состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка.
Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения: дефиниционный и интерпретационный анализ
Для полного, глубокого исследования журнального рекламного текста (ЖРТ) целесообразно выявить основные лингвистические параметры как феномена «текст», так и самого журнального текста. Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия которых он складывается. По мнению Н.В. Шевченко, язык в действии - это текстовая деятельность, вплетенная в другие виды деятельности. Текст - основная единица общения (2003). В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus - «ткань», «сплетение», «соединение» (ЛЭС 1990:507). «Большой толковый словарь русского языка» дает следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определенной связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинение, литературное произведение, документ и т.п., напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» (БТСРЯ 1998:1310). В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» текст определяется как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» (ЛЭС 1990:507). По мысли И. Р. Гальперина, О. И. Москальской, Е. И. Шендельс, Г.В.Колшанского и других ученых, текст - это моделируемая единица языка, микросистема, функционирующая в качестве основной языковой единицы, обладающей смысловой и коммуникативной законченностью в ситуациях общения.
Большое количество дефиниций понятия «текст» в лингвистике основывается на выдвижении в качестве доминанты коммуникативной природы текста. Одновременно особо выделяются различные его свойства: «Художественный текст можно определить как коммуникативно направленное вербальное произведение, обладающее эстетической ценностью, выявленной в процессе его восприятия» (Пищальникова 1984:3); «текст - идеальная высшая коммуникативная единица, тяготеющая к смысловой замкнутости и законченности, конституирующим признаком которой ... является связность, проявляющаяся каждый раз в других параметрах, на разных уровнях текста и в разной совокупности чистых связей» (Кожевникова 1979:66); «понятие "текст" не может быть определено только лингвистическим путем. Текст есть прежде всего понятие коммуникативное, ориентированное на выявление специфики определенного рода деятельности. Иными словами, текст как набор некоторых знаков, текст как процесс (порождение знаков коммуникатором и восприятие-оценка его реципиентом) и продукт знаковой и паразнаковой деятельности коммуникатора и реципиента (для последнего он выступает каждый раз в качестве переструктурированного продукта) является в контексте определенной реализацией некоторого текстуалитета. Под последним ... следует понимать абстрактный набор правил, определяющих и формальные, и содержательные параметры существования некоторого конкретного текста» (Сорокин 1982:66); «текст представляет собой основную единицу коммуникации, способ хранения и передачи информации, форму существования культуры, продукт определенной исторической эпохи, отражение психической жизни индивида и т.д.» (Белянин 1988:6). Л.М. Лосева определяет понятие «текст» следующим образом: «... 1) текст - это сообщение (то, что сообщается) в письменной форме; 2) текст характеризуется содержательной и структурной завершенностью; 3) в тексте выражается отношение автора к сообщаемому (авторская установка). На основе приведенных признаков текст можно определить как сообщение в письменной форме, характеризующееся смысловой и структурной завершенностью и определенным отношением автора к сообщаемому» (Лосева 1980:4).
Семантика текста может быть представлена как фактор, обусловливающий его связность: «Текст представляет собой почти жестко фиксированную, передающую определенный связный смысл последовательность предложений, связанных друг с другом семантически, что выражено различными языковыми способами» (Откупщикова 1982:28).
Коммуникативный характер всего текста предполагает в каждом его сегмента выделение, прежде всего, содержательных признаков в широком смысле (намерение коммуникантов, денотат, ситуацию и т.д.). По мнению Г.В. Колшанского, именно эти признаки входят в компетенцию текста (1980). Т.М. Дридзе высказывает точку зрения о том, что «порождение текста - это процесс, связанный не только и не столько с познавательной активностью человека, сколько с коммуникативной направленностью практически любых его социально-значимых интенций» (Дридзе 2000:115-116).
Ю. А. Сорокин отмечает, что «текст становится все в большей мере одним из способов представления человеческой коммуникации как процесса» (Сорокин 1982:68); наряду с этим автором обращается внимание на принципиальную неоднозначность текста как средства общения, соотносимую с двумя его аспектами - коммуникативным и когнитивным.
Текст, по мнению Г. И. Богина, Н. И. Жинкина, Ю. К. Марчука, М.А.Шахнарович, И. П. Севбо и др., есть продукт и средство реализации коммуникативной задачи, возникающей одновременно перед автором и реципиентом, ведущей, в конечном итоге, к когнитивному познанию, то есть фиксации как процесса приобретения знаний и опыта, так и его результата. Как замечает Г. И. Богин, когнитивное понимание - «есть понимание, замирающее в знании» (Богин 2001:17). Когнитивное понимание, или когниция, чаще всего обозначает «познавательный процесс или совокупность психических (ментальных, мыслительных) процессов - восприятия мира, простого наблюдения за окружающими, категоризации, мышления, речи и пр., служащих обработке и переработке информации, поступающей к человеку либо извне по разным чувственно-перцептуальным каналам, либо уже интериори-зированной и реинтерпретируемои человеком
Важнейшие категории, уровни и свойства текста: общая характеристика
Таким образом, для более детального изучения специфики текста журнальной рекламы целесообразно, по нашему мнению, рассмотреть важнейшие категории, уровни и свойства текста. Текст - многоаспектный продукт речевой деятельности, имеющий многослойную и многоуровневую организацию. Как системно-структурное образование, он имеет собственные тек- стовые единицы, объединенные взаимной связью и вследствие своей неоднородности организующиеся в разные уровни. А.И. Новиков полагает, что по причине многослойности и многоуровневости текста «в нем могут быть выделены различные элементы, используемые в качестве его структурных единиц» (Новиков 1983:17). Собственно «могут быть выделены и различные системы отношений между этими единицами. Это означает, что одному и тому же тексту может быть поставлено в соответствие несколько различных структур» (там же). Если говорить о структурных уровнях текста, то поуровневое представление текста направлено на языковую стратификацию с соответствующим выделением фонетического, морфологического, лексического и синтаксического уровней. Вместе с тем исследователями обычно отдельно подчеркивается текстовая значимость именно лексического уровня. Как непосредственно связанные с идейно-тематическим содержанием текста, согласно Л. Г. Бабенко, Ю. В. Казарину, в тексте также выделяются следующие его уровни: « - идейно-эстетический, жанрово-композиционный, собственно языковой; - эстетический; - метрический; - суперсегментные уровни: ритмический, ритмомелодический; - метроритмический; - композиционно-синтаксический; - уровень фабулы, идей и т.д.» (Бабенко, Казарин 2003:36). При рассмотрении лингвистической организации текста прежде всего выделяют его категории - признаки, присущие всем текстам, в которых отображен двусторонний характер текста, единство формы и содержания. И.Р. Гальперин утверждает, что «нельзя говорить о каком-либо объекте исследования, в данном случае о тексте, не назвав его категорий» (Гальперин 1981:4). В его монографии как текстообразующие категории были представлены следующие параметры текста: информативность, членимость, когезия (внутритекстовые связи), континуум, автосемантия отрезков текста, ретроспекция и проспекция, модальность, интеграция и завершенность текста. Количество категорий текста, изучаемых в рамках лингвистического анализа текста, к началу XXI века весьма возросло, возникла также необходимость дифференцировать текстообразующие категории и свойства текста. Текст моделируется не одной текстовой категорией, а всегда их совокупностью. Как отмечают Л. Г. Бабенко, Ю. В. Казарин, «текстовые категории, несмотря на формально-смысловую и функциональную нерасторжимость текста, обычно рассматриваются поаспектно, и среди них выделяются содержательные, формальные и функциональные категории. ... Основу универсальных категорий текста составляют целостность (план содержания) и связность (план выражения), вступающие друг с другом в отношения дополнительности» (2003:41). Как отмечают исследователи, целостность текста направлена на план содержания, на смысл, она «в большей степени психолингвистична» (Бабенко, Казарин 2003:41) и обусловлена законами его восприятия, устремленностью читателя, декодирующего текст, объединить все его составляющие в одно целое. Ю.С. Сорокин пишет, что целостность «есть латентное (концептуальное) состояние текста, возникающее в процессе взаимодействия реципиента и текста» (Сорокин 1982:65). Денотативное пространство и конкретная ситуация восприятия текста делают возможным его целостность, которая обусловлена концептуальностью текстового смысла, вследствие чего целостность в большей степени парадигматична. Как считают Л.Г. Бабенко, Ю.В. Казарин, «связность в противовес цельности в большей степени лингвистична, она обусловлена линейностью компонентов текста, т.е. синтагматична. Эта категория внешне выражается в тексте на уровне синтагматики слов, предложений, текстовых фрагментов. Автор текста в процессе его порождения стремится расчленить континуальный смысл на компоненты, в связи с чем можно говорить и об интенцио-нальности связности: она обусловлена замыслом автора. Учитывая эти качества, обусловливающие природу связности, можно говорить о ее двунаправленности: интенциональность - основа интрасвязно-сти, т.е. ее внутренней смысловой связи; синтагматичность - причина экстрасвязности, проявляющейся во внешне выраженном сочетании букв, звуков, слов, предложений и т.п.» (2003:41).
Реклама как лингвистическая форма презентации «рыночного» фрагмента языковой картины мира
Определение понятия "картина мира" («языковая картина мира» в том числе) базируется на исследовании, изучении представлений человека о мире. Мир представляет собой взаимодействие человека и окружающей среды, картина мира есть результат процесса обработки информации о среде и человеке. Человек обрабатывает и закрепляет в слове итоги познания, воспроизводит и выражает объективный мир в процессе деятельности. Благодаря языку, в котором фиксируется общественно-исторический опыт - как общечеловеческий, так и национальный, человек обладает возможностью постигнуть мир и самого себя. В силу совокупности отличительных особенностей языка в сознании его носителей образовывается определённая языковая картина мира, сквозь призму которой человек видит мир.
По мысли А.А. Гвоздевой, картина мира есть целостный глобальный образ мира, который является результатом всей духовной активности человека, а не какой-либо одной её стороны. Картина мира как глобальный образ мира возникает у человека в ходе всех его контактов с миром. Опыты и формы контактов человека с миром в процессе его постижения характеризуются чрезвычайным разнообразием. Это могут быть и бытовые контакты с миром, и предметно-практическая активность человека с её деятельностно-преобразующими установками на переделывание мира, его умозрения и умопостижения в экстраординарных ситуациях. Картина мира, которую можно назвать знанием о мире, лежит в основе индивидуального и общественного познания. Язык же выполняет требования познавательного процесса. Концептуальные картины мира могут быть различными у разных людей, напри- мер, у представителей разных эпох, разных социальных, возрастных групп, разных областей научного знания и т.п. Люди, говорящие на разных языках, могут иметь при определённых условиях близкие концептуальные картины мира, а люди, говорящие на одном языке, - разные. Язык непосредственно участвует в процессах, связанных с картиной мира. В его недрах формируется языковая картина мира, один из наиболее глубинных слоев картины мира у человека. Сам язык выражает и эксплицирует другие картины мира человека, которые привносят в него субъективные черты самого человека, а также специфику его культуры (2003).
Ю.Д. Апресян так пишет о языковой картине мира: "Каждый естественный язык отражает определённый способ восприятия и организации (=концептуализации) мира. Выражаемые в нём значения складываются в некую единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка. Свойственный данному языку способ концептуализации действительности отчасти универсален, отчасти национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков" (Апресян 1995:67).
"Как отмечают исследователи, языковую картину мира формируют представления, которые входят в значения слов в неявном виде. Конфигурации идей, заключённые в значении слов родного языка, воспринимаются говорящим как нечто само собой разумеющееся, тогда как при сопоставлении разных языковых картин мира между эквивалентными по значению словами обнаруживаются значительные расхождения в их компонентах смысла" (Андерсон 2006:118).
Как считает В.А. Маслова, проблема изучения языковой картины мира тесно связана с проблемой концептуальной картины мира, отображающей специфику человека и его бытия, взаимоотношения его с миром, условия его существования. Языковая картина мира эксплицирует различные картины мира человека и отображает общую картину мира. Язык, закрепляя коллективные стереотипы и эталонные представления, объективирует интерпретирующую деятельность человеческого сознания и делает ее доступной для изучения (2001).
Одну из концепций, объясняющих связь языка и культуры, выдвигает В. Гумбольдт. По мысли ученого, национальный характер культуры находит отражение в языке посредством особого видения мира. Язык и культура, являясь относительно самостоятельными феноменами, связаны через значение языковых знаков, которые обеспечивают онтологическое единство языка и культуры (1985).
«Языковая картина мира формирует тип отношения человека к миру (природе, животным, самому себе как элементу мира). Она задает нормы поведения человека в мире, определяет его отношение к миру....
Термин "языковая картина мира" - это не более чем метафора, ибо в реальности специфические особенности национального языка, в которых зафиксирован уникальный общественно-исторический опыт определенной национальной общности людей, создают для носителей этого языка не какую-то иную, неповторимую картину мира, отличную от объективно существующей, а лишь специфическую окраску этого мира, обусловленную национальной значимостью предметов, явлений, процессов, избирательным отношением к ним, которое порождается спецификой деятельности, образа жизни и национальной культуры данного народа» (Маслова 2001:65-66).
Изучив взаимодействие языка и культуры, можно прийти к выводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.
Реклама, являясь особым речевым жанром, оказывает очевидное влияние на современное общество, активно с ним взаимодействуя, воздействуя на психическую деятельность человека как отражение действительности. "Влияние это проявляется как в формировании особых функционально-стилистических явлений в языке, так и в тенденции менять языковую личность и саму языковую картину мира, которая напрямую связана с изменениями в сознании носителей языка" (Андерсон 2006).
Журнальная реклама как единое тексто-графическое пространство
Поскольку к средствам построения текстов журнальной рекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных задач, на наш взгляд, является анализ как лингвистических, так и пара-лингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах. Это поможет определить специфичность прагматической направленности текстов журнальной рекламы в зависимости от их особенностей и коммуникативных задач, стоящих перед читателем.
Как показал анализ научной литературы по рассматриваемой проблеме, наиболее значимой и адекватной для интерпретации текста журнальной рекламы как лингвистического явления, как особого когнитивного знака можно считать функционально-прагматическую концепцию текста, разработанную А.Г. Барановым. Ученый отмечает: «Гносеологическая функция дискретизации заключается в том, что язык участвует в членении континуума действительности: выделении предметов и их свойств, необходимых и существенных для удовлетворения потребностей людей, формирующихся в социальной деятельности. Уже в этой функции язык проявляет ценностные параметры отражения действительности.
Связь дискретизации с ценностными параметрами отражения влечет за собой и функцию интерпретации. Поэтому психолингвистические исследования фиксируют тот факт, что способность выражения эмоций словом не ограничивается так называемой экспрессивной лексикой, а распространяется на весь словарь языка, хотя и в разной мере.
Интерпретирующая функция языка, базирующаяся на ценностных параметрах отражения действительности, проявляется через поведенческие функции ориентировки и регуляции, в основе которых, как отмечают психологи, лежит оценка - главная составляющая содержания эмоций. В свою очередь, оценка служит базисом конкретно-лингвистических механизмов субъективности языка, иными словами - механизмов модализации.
Так выявляется цепочка зависимостей когнитивных, поведенческих и коммуникативных функций языка в выражении его свойства субъективности: ЦЕННОСТЬ - ОЦЕНКА - МОДАЛИЗАЦИЯ. Их динамическая взаимосвязь может быть вскрыта в полной мере лишь в текстовой деятельности и в тексте.
До недавнего времени основным и первичным объектом лингвистического анализа был текст как материал, из которого черпались различные данные о системно-структурных параметрах языка. Теперь же текст рассматривается не только как материал исследования, но и как его предмет - продукт текстовой деятельности, а также сама эта деятельность, в снятом превращенном виде отражающая мыслительные процессы.
Такой подход к тексту потребовал введения в исследовательскую парадигму субъектов текстовой деятельности: говорящего или пишущего (автора) и слушающего или читающего (реципиента). И сразу же фокус интересов языковедов переместился с таксономии лингвистических единиц в область функциональных характеристик языка и текстовой деятельности, то есть в область изучения языка в действии. Лингвистика вышла на пересечение интересов ряда смежных наук - логики, семиотики, психологии, социологии. Тем самым закончился период относительной самоизоляции лингвистики. Появились такие ее направления, как коммуникативная лингвистика, прагма-лингвистика и др.
Недолгий период развития прагмалингвистики продемонстрировал огромное разнообразие подходов к освещению прагматического в естественном языке и разнобой мнений о границах и сущности прагматики. Пожалуй, лишь самый общий постулат объединяет все прагматические разработки -введение субъекта в исследовательскую парадигму. Но различные варианты решения данного вопроса выражают глубокие расхождения в понимании прагматики, лежащие в основе альтернативных концепций» (Баранов 1993:7-8).
Специфика текста журнальной рекламы как единого тексто-графического пространства определяется «диффузно сосуществующими невербальным и вербальным функциональными способами осмысления действительности» (там же:21).
Проследив тексты журнальной рекламы, можно прийти к выводу, что к паралингвистическим средствам рекламного текста, определяющим его внешнюю организацию, относятся графическая сегментация текста и его расположение на бумаге, длина строки, пробелы, шрифт, цвет, курсив, разрядка, втяжка, подчеркивающие и отчеркивающие линейки, типографские знаки, графические символы, цифры, средства иконического языка (рисунок, фотография и др.), необычная орфография слов и расстановка пунктуационных знаков, ширина полей и другие средства, совокупность которых не является окончательно установившейся и может видоизменяться.
