Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Экстралингвистические особенности рекламного слогана 13
1.1. История возникновения рекламного слогана, его формирование и дефиниции 13
1.2. Генезис английского рекламного слогана 21
1.3. Эволюция рекламного слогана в России 27
1.3.1. Фольклорный слоган 27
1.3.2. Профессиональный слоган 30
1.3.3. Рекламный слоган на рубеже XIX-XX вв 31
1.3.4. Советский этап в истории развития рекламного слогана 33
1.4. Эволюция рекламного слогана на Кубани 35
Выводы. , 46
ГЛАВА II Интралингвистические особенности русского и английского рекламного слогана 48
2.1. Коммуникативно-прагматические особенности рекламного слогана 48
2.2. Основные лингвостилистические характеристики слогана 61
2.2.1. Фоностилистические особенности PC 63
2.2.2. Лексикостилистические особенности PC 67
2.2.3. Стилистический синтаксис PC 75
2.2.4. Стилистические фигуры PC 80
2.3. Особенности регионального (кубанского) рекламного слогана 84
2.4. Лингвостилистические особенности английского рекламного слогана...91 Выводы 98
ГЛАВА III Тендерные особенности рекламного слогана... 101
3.1. Биологические и тендерные особенности восприятия рекламы мужчинами и женщинами 102
3.2. Репрезентация тендерных русских национальных особенностей в рекламном слогане 116
3.2.1. Проявление тендерных русских национальных особенностей в характере человека 116
3.2.2. Образ советской и современной женщины в контексте рекламы женских журналов (поколенческий аспект) 123
3.2.3. Образ советского и современного мужчины в контексте рекламы мужских журналов (поколенческий аспект) 146
3.3. Репрезентация тендерных особенностей в региональном (кубанском) рекламном слогане 156
3.4. Тендерные национальные особенности английской рекламы, проявленные в рекламном слогане 168
3.4.1. Образ женщины в контексте английской рекламы в западных женских журналах 176
3.4.2. Образ мужчины в контексте английской рекламы в западных мужских журналах 180
3.5. Тендерные национальные особенности русской и английской рекламы (на примере рекламного слогана) 184
Выводы 187
Заключение 188
Литература 193
- Эволюция рекламного слогана в России
- Советский этап в истории развития рекламного слогана
- Лексикостилистические особенности PC
- Образ советской и современной женщины в контексте рекламы женских журналов (поколенческий аспект)
Введение к работе
В настоящее время растущий интерес исследователей к такому феномену, как реклама, продиктован рядом причин, среди которых на первый план выходят критерии многоплановости и сложности этого явления. На первоначальном этапе изучения рекламы экономические исследования занимали доминирующее положение, поскольку реклама это, прежде всего, инструмент маркетинга в условиях рыночных отношений. Однако со временем интерес к этому многоаспектному явлению проявили ученые различных дисциплин, включая социологию, психологию, историю, юриспруденцию, философию, журналистику, гендерологию. И лингвистика в этом ряду не является исключением.
В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как стиль жизни. Воздействие на потребителя осуществляется через множество различных факторов, и значимая роль в этом процессе принадлежит языку рекламы. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией.
Посредством изучения языка рекламы выявляются коммуникативно-прагматические особенности, помогающие более качественно представить ее на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей.
Значимость рекламы в современном мире определила многообразие подходов и методов в изучении рекламного текста.
В отечественной лингвистике изучением исторических проблем возникновения рекламного текста занимались Э.С. Гальперин (1913), А.А. Некрылова (1979), Н.О. Золотова (1996), Н.В. Старых (1999), В.В. Ученова (2002). Вопросы выразительных языковых средств, структурного содержания, а также культурологический и лингвострановедческий аспект рекламного теста рассматривали в своих работах Д.Э. Розенталь (1981), Н.Н. Кохтев (1991), Е.А. Терпугова (2000), Е.В. Медведева (2002), Н.В. Щербина (2002), Л.В. Каратаева (2003), М.А. Ластовецкая (2005), М.Н. Новиков (2007), Я.Н. Романенко (2007), Ю.С. Бернадская (2008). Вопросами формирования терминологии рекламоведения занималась Д.Г. Куренова (2009).
Труды зарубежных специалистов, охватывающие широкий спектр проблем, связанных с восприятием рекламного текста в свете теории речевого воздействия, представлены такими авторами, как D. Ogilvy (1963), H.A. Sampson (1974), Ch. Goodrum, H. Dalrymple (1980), G. Dyer (1982), A. Goddard (1998).
Как важная составляющая рекламы исследуется рекламный слоган. В работах А.В. Литвиновой (1996), К.В. Шидо (2002) рассматриваются сущность, тенденции развития слогана, а также его типы и тематические группы. Однако до сих пор не выработан единый подход к понятию рекламный слоган с точки зрения его лингвистической составляющей. Неизученной остается проблема гендерного влияния на особенности рекламного слогана.
В России вопросами гендерных исследований в области лингвистики занимаются Н.И. Абубикирова (1996), А.В. Кирилина (1999, 2000), В.В. Потапов (2000), О.В. Рябов (2000), И.А. Морозова (2007). Вопросы непосредственно гендерного аспекта языка рекламы рассматриваются в работах И.А. Гусейновой (2000), М.В. Томской (2000), И.Н. Дубовской (2002), Л.В. Полубиченко (2002). В работах данных авторов анализируется «мужской» и «женский» язык рекламы. Известны труды украинских ученых в области лингвистической гендерологии Г.Ю. Богданович (2001), Л.Н. Синельниковой (2001), направленные на исследования форм речевого поведения мужчин и женщин. Изучением влияния гендерного фактора на ассоциативное поведение занимается Е.И. Горошко (2001 и др.).
Зарубежные работы по гендерной психологии и лингвистике представлены такими учеными, как W. Wood (1985), A.H. Eagly (1987), D.T. Kenrick (1987), Degler (1990), Bem (1993), Sh. Bern (2002). В их трудах исследуются вопросы социальных ролей мужчин и женщин, взаимосвязь между сексуальными различиями и социальным поведением индивидов.
Таким образом, актуальность выбранной темы исследования обусловлена следующими существенными факторами:
1) лингвопрагматическими особенностями слогана как функционирующей единицы языка;
2) растущим интересом лингвистов к гендерному подходу в рассмотрении вопросов языка в целом и рекламного слогана в частности;
3) отсутствием исследований в области рекламного слогана с учетом гендерного аспекта на региональном уровне в сопоставлении с общероссийскими тенденциями, в связи с чем была предпринята попытка проследить эволюцию рекламного слогана на Кубани.
Объект исследования текст рекламного слогана в русском и английском языках.
Предмет исследования лингвопрагматические особенности репрезентации гендерного аспекта в русском и английском слогане.
В исследовании поставлена гипотеза, согласно которой национально-культурные стереотипы оказывают влияние на формирование гендерных ролей и создание под воздействием СМИ рекламных образов. В свою очередь, появление новых рекламных образов влечет за собой преобразование рекламного текста и слогана с учетом гендерного аспекта, который находит свое отражение в лингвопрагматических особенностях вербального и невербального механизмов воздействия на массовую аудиторию.
Цель работы исследование лингвопрагматических особенностей слогана как одного из основных воздействующих средств рекламного текста с учетом гендерного аспекта в русском и английском языках.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
-
Проанализировать и систематизировать существующие дефиниции термина рекламный слоган в трудах отечественных и зарубежных ученых.
-
Исследовать основные лингвостилистические особенности рекламного слогана.
-
Изучить и обобщить проявление гендерных национальных особенностей рекламы в русском и английском языках и их влияние на репрезентацию рекламных образов.
-
Выявить основные различия в репрезентации гендерного аспекта в тексте русского и английского рекламного слогана.
-
Рассмотреть эволюцию рекламного слогана регионального уровня с учетом гендерного аспекта.
Методы исследования обусловлены целями и задачами работы.
При комплексном лингвистическом анализе фоностилистических, лексикостилистических особенностей рекламного слогана, а также стилистического синтаксиса и стилистических фигур используются следующие общенаучные теоретические и эмпирические методы:
-
описательно-аналитический метод;
-
статистический метод;
-
метод сплошной выборки;
-
сравнительно-сопоставительный метод;
-
метод опроса.
Картотека языкового материала исследования представлена 1438 образцами текста рекламного слогана (485 на английском языке, 953 на русском языке), полученными методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий “Time”, “Newsweek”, “Scientific American”, “The Economist”, “She”, “Men’s Health”, “Newwoman”, “FHM”, “Forbes”, “Glamour”, “Cosmopolitan”, “Joy” за период с 2000 по 2011 год. Исследование гендерного и поколенческого аспектов проводилось на материале журналов «Работница» и «Крестьянка» за период с 1934 по 2011 год включительно, «Лиза», «Космополитен», «Гламур» за период с 2000 по 2011 год включительно, а также журналов мужской направленности «За рулем», «Военный вестник» за период с 1956 по 2011 год включительно, «Максим», «Медведь» «XXL», «Андрей» за период с 2000 по 2011 год включительно. В региональном аспекте исследовались журналы «Реальный бизнес», «Marriage», «Вестник Кубани», «Кентро», «Небо Кубани», «The Best of Krasnodar», «Бизнес журнал», «Fаворит», «Дом без опасности», «City Fresh», «Выбирай», «Свадебный каталог», «Летняя столица», «Территория», «СтилиSSимо», «Южный коктейль», «Coffee», «GOROD», «PRO-читай».
Выбор периодических изданий на русском и английском языках определялся их значимостью и популярностью среди читателей и гендерной направленностью.
Соотношение большего числа слоганов на русском языке обусловлено исследованием поколенческого аспекта рекламных образов, а также аналитическим материалом регионального (кубанского) уровня.
Мы не ставили перед собой задачу систематизировать поколенческий аспект женских и мужских рекламных образов в зарубежных журналах, т.к. западное общество развивалось в условиях рыночной экономики и использование как рекламного текста, так и рекламных образов не подвергалось идеологическому давлению. Реклама развивалась по определенным специфическим экономическим законам, не испытывая на себе запреты любого рода.
Кроме того, мы не владеем аналитическим материалом регионального компонента рекламного слогана в английском языке в силу объективных обстоятельств. Результаты такого исследования могли бы быть представлены при условии проживания в стране изучаемого языка.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении, углублении и систематизации теоретических сведений о понятии рекламный слоган при изучении зарубежной, российской, в том числе и региональной рекламы. Предложенный в работе подход к анализу и описанию рекламного слогана с гендерной позиции позволяет внести определенный вклад в развитие гендерной лингвистики.
Практическая значимость работы заключается в том, что материалы проведенного исследования могут быть использованы в теоретических курсах по общему языкознанию, русской и английской лексикологии, в практике преподавания английского языка, страноведения и рекламоведения, в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка и межкультурной коммуникации. Полученные результаты и выводы помогут осуществлению прикладных задач, в частности созданию эффективной гендернонаправленной рекламы; данные о вербальных и невербальных компонентах гендерной вариативности рекламы найдут применение в социологии, культурологии, лингвистической гендерологии, психологии и психолингвистике.
Научная новизна работы состоит в направленности изучения лингвопрагматических особенностей рекламного слогана, которые исследуются в гендерном аспекте. Впервые проводится комплексный анализ вопроса о возникновении, развитии и функционировании рекламного слогана и описании гендера на региональном (кубанском) уровне.
На защиту выносятся следующие основные положения:
-
Рекламный слоган является автономной разновидностью рекламного текста и может употребляться как в контексте рекламы, являясь его составляющей, так и обособленно, обладая смысловыми, структурными, композиционными особенностями. Слоган может выступать как независимая от других элементов рекламного текста языковая единица, выражающая суть рекламной кампании, имидж фирмы, главенствующую идею.
-
Гендерные особенности рекламного слогана продиктованы общими тенденциями гендерных ролей и стереотипов, распространяемых средствами массовой информации.
-
Противоречия в эмоциональной сфере, поведенческом аспекте и в восприятии рекламы у мужчин и женщин в большей степени продиктованы не биологическим фактором, а гендерным как таковым.
-
Изменения, вызванные экстралингвистическими факторами, неизбежно приводят к созданию новых рекламных образов, что, в свою очередь, требует качественного преобразования характера рекламного текста и появления новых рекламных слоганов.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры русского языка Кубанского государственного аграрного университета (2008, 2009), кафедры общего языкознания Адыгейского государственного университета (2010, 2011). По теме диссертации сделаны доклады на VIII Южно-Российской научно-практической конференции «Современная лингвистика: теория и практика» (Краснодар 2008), Международной научной конференции «Русская культура, ее смыслы и ценности в свете современных российских реалий» (Краснодар 2008), региональной научной конференции «Проблемы речевой коммуникации в современном мире» (Краснодар 2009), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык и духовная культура современного общества» (Краснодар 2010).
Исследования диссертационной работы отражены в статьях, включая издания, рекомендованные ВАК РФ для опубликования результатов кандидатских диссертаций.
Структура работы. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения. Библиографический список включает 155 наименований. Общий объем работы 209 страниц. Текст занимает 200 страниц, содержит 1 схему, 29 таблиц. В приложениях содержатся 4 таблицы и анкета.
Эволюция рекламного слогана в России
Картотека языкового материала исследования представлена 1438 образцами текста рекламного слогана (485 на английском языке, 953 на русском языке), полученными методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий "Time", "Newsweek", "Scientific American", "The Economist", "She", "Men s Health", "Newwoman", "FHM", "Forbes", "Glamour", "Cosmopolitan", "Joy" за период с 2000 по 2011 год. Исследование тендерного и поколенческого аспектов проводилось на материале журналов «Работница» и «Крестьянка» за период с 1934 по 2011 год включительно, «Лиза», «Космополитен», «Гламур» за период с 2000 по 2011 год включительно, а также журналов мужской направленности «За рулем», «Военный вестник» за период с 1956 по 2011 год включительно, «Максим», «Медведь», «XXL», «Андрей» за период с 2000 по 2011 год включительно. В региональном аспекте исследовались журналы «Реальный бизнес», «Marriage», «Вестник Кубани», «Кентро», «Небо Кубани». «The Best of Krasnodar», «Бизнес журнал», «Баворит», «Дом без опасности», «City Fresh», «Выбирай», «Свадебный каталог», «Летняя столица», «Территория», «CTRITHSSHMO», «Южный коктейль», «Coffee», «GOROD», «PRO-читай».
Выбор периодических изданий на русском и английском языках определялся их значимостью и популярностью среди читателей и тендерной направленностью.
Соотношение большего числа слоганов на русском языке обусловлено исследованием поколенческого аспекта рекламных образов, а также аналитическим материалом регионального (кубанского) уровня.
Мы не ставили перед собой задачу систематизировать поколенческий аспект женских и мужских рекламных образов в зарубежных журналах, т.к. западное общество развивалось в условиях рыночной экономики и использование как рекламного текста, так и рекламных образов не подвергалось идеологическому давлению. Реклама развивалась по определенным специфическим экономическим законам, не испытывая на себе запреты любого рода.
Кроме того, мы не владеем аналитическим материалом регионального компонента рекламного слогана в английском языке в силу объективных обстоятельств. Результаты такого исследования могли бы быть представлены при условии проживания в стране изучаемого языка.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении, углублении и систематизации теоретических сведений о понятии рекламный слоган при изучении зарубежной, российской, в том числе и региональной рекламы. Предложенный в работе подход к анализу и описанию рекламного слогана с тендерной позиции позволяет внести определенный вклад в развитие тендерной лингвистики.
Практическая значимость работы заключается в том, что материалы проведенного исследования могут быть использованы в теоретических курсах по общему языкознанию, русской и английской лексикологии, в практике преподавания английского языка, страноведения и рекламоведения, в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка и межкультурной коммуникации. Полученные результаты и выводы помогут осуществлению прикладных задач, в частности созданию эффективной гендернонаправленной рекламы; данные о вербальных и невербальных компонентах тендерной вариативности рекламы найдут применение в социологии, культурологии, лингвистической гендерологии, психологии и психолингвистике.
Научная новизна работы состоит в направленности изучения лингвопрагматических особенностей рекламного слогана, которые исследуются в тендерном аспекте. Впервые проводится комплексный анализ вопроса о возникновении, развитии и функционировании рекламного слогана на региональном (кубанском) уровне.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Рекламный слоган является автономной разновидностью рекламного текста и может употребляться как в контексте рекламы, являясь его составляющей, так и обособленно, обладая смысловыми, структурными, композиционными особенностями. Слоган может выступать как независимая от других элементов рекламного текста языковая единица, выражающая суть рекламной кампании, имидж фирмы, главенствующую идею.
2. Тендерные особенности рекламного слогана продиктованы общими тенденциями тендерных ролей и стереотипов, распространяемые средствами массовой информации.
3. Противоречия в эмоциональной сфере, поведенческом аспекте и в восприятии рекламы у мужчин и женщин в большей степени продиктованы не биологическим фактором, а тендерным как таковым.
4. Изменения, вызванные экстралингвистическими факторами, неизбежно приводят к созданию новых, гендерноокрашенных рекламных образов, что в свою очередь требует качественного преобразования характера рекламного текста и появления новых рекламных слоганов.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры русского языка Кубанского государственного аграрного университета (2008, 2009), кафедры общего языкознания Адыгейского государственного университета (2010, 2011). По теме диссертации сделаны доклады на VIII Южно-Российской научно-практической конференции «Современная лингвистика: теория и практика» (Краснодар 2008), Международной научной конференции «Русская культура, ее смыслы и ценности в свете современных российских реалий» (Краснодар 2008), региональной научной конференции «Проблемы речевой коммуникации в современном мире» (Краснодар 2009), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык и духовная культура современного общества» (Краснодар 2010).
Исследования диссертационной работы отражены в статьях, включая издания, рекомендованные ВАК РФ для опубликования результатов кандидатских диссертаций.
Структура работы. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения. Библиографический список включает 155 наименований. Общий объем работы — 206 страниц. Текст занимает 192 страницы, содержит 1 схему, 29 таблиц. В приложениях содержатся 4 таблицы и анкета.
Во Введении обосновывается выбор темы, актуальность, формулируются цель и задачи диссертации, определяются объект и предмет исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, отмечается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, указываются материалы и методы исследования, данные апробации ее результатов.
Первая глава посвящена экстралингвистическим особенностям рекламного слогана, а также систематизации дефиниций, классификаций и характерных особенностей рекламного слогана. В ней рассматриваются вопросы истории появления рекламного слогана. . Прослеживается возникновение и развитие рекламного слогана в России, за рубежом и на региональном уровне.
Советский этап в истории развития рекламного слогана
Природно-климатические возможности Черноморского побережья Кавказа в начале XX века привлекают к себе внимание состоятельных людей и тех, кто хотел поправить свое здоровье. Появляются рекламные объявления о продаже земельных участков, имений, дач. В справочной книге «Черноморское побережье Кавказа» за 1916 год находим такие объявления: «Случайно в 4 верстах от Мацесты и 5 от Хосты на высоте 1000 футов в исключительно здоровой местности продается вполне оборудованное имение «ФАРА». «Сочи. Пансион-Санаторий «Salve» открыт круглый год под управлением доктора медицины А.Г.Кулябко-Корецкого». «Шведский Вадемекум. Лучшее из всех существующих полоскание для рта и зубов». «Анапа-Батуми. Все справки о побережье. Поручения по покупке и продаже земель и дач» (СКЧПК, 1916). Встречалась в дореволюционных печатных кубанских изданиях и антиреклама. Например, читателей «Кубанского края» предупреждали: «Требуйте «Лаин» Ростень с товарным знаком. Женщина со светильником, утвержденный правительством, без которого товар — подделка. «Лаин» Ростень — замечательное средство, исцеляющее очень быстро и успешно экзему, лишаи, сыпь, прыщи, ожоги и боль проходят почти моментально. Цена 1 рубль 50 копеек» (КК, 1909). «500 рублей премии доказавшему фальсификацию натуральности кахетинских вин фирмы «Алазань» князя С.Д. Андроникова. В виду появившихся поддельных вин, подражателей фирмы «Алазань» просим обращать внимание собственника фирмы князя С.Д. Андроникова» (КК, 1909).
В ряду частных коммерческих объявлений особое место занимала так называемая социальная реклама. Ее зарождение непосредственным образом связано с развитием благотворительности. Появление первых образцов социальной рекламы на Кубани можно отнести к середине XIX века. Имение тогда в Кубанском и Черноморском казачьих войсках возникают вспышки заразных болезней — холеры, оспы, цинги. Войсковая врачебная управа приходит к выводу о необходимости применения мер разъяснительного характера. С этой целью появляются своего рода «летучие листки» (Брюханов, 2006: 158).
Начало русско-турецкой войны 1877-1878 гг. вызвало к жизни одну из самых крупных благотворительных кампаний в дореволюционной России, которая, в свою очередь, требовала больших рекламных усилий. Активную деятельность в ее рамках развивают различные общества, кружки и частные лица, стремящиеся помочь больным и раненым солдатам и их семействам. Сборы пожертвований производятся путем устроения благотворительных концертов, спектаклей и вечеров, распространения подписных листов, разного рода воззваний и т.д. Все мероприятия активно освещаются в прессе.
Так, в еженедельнике «Кубанские Областные Ведомости» за 1877 г. (начиная с №21 от 28 мая) в каждом номере публикуются объявления о сборе пожертвований от кубанского местного управления «Общества попечения о раненых и больных воинах», от «Общества подаяния помощи при кораблекрушениях», от «Российского общества Красного Креста». Их тексты не отличаются разнообразием содержания и, как правило, взывают к религиозным и патриотическим чувствам читателя: «Всякое пожертвование, как бы оно незначительно ни было, послужит к увеличению способов для осуществления патриотической и христианской обязанности, принятой на себя обществом...» (КОВ, 1877, №21).
В силу технических причин объявления не иллюстрировались, однако в течение многих лет с целью привлечения внимания редакция «Кубанских Областных Ведомостей» использовала изменение типа, размера и жирности шрифтов при их публикации. С этой же целью объявления «Красного Креста» и «Общества попечения о раненых и больных воинах» дополнялись графическими элементами — символическими изображениями медицинского креста. Появление первых слоганов в социальной рекламе отмечено несколько позже. Русско-японская война 1904-1905 гг. вызвала интенсивный рост военно-патриотических настроений в российском обществе. Самой популярной формой пропаганды в армии и тылу становится плакат. Лубочные плакаты времен русско-японской войны, как и любые работы этого жанра, лаконичны, просты и ясны. Рисунки сопровождаются слоганом: «Как русский матрос отрубил японцу нос» (Брюханов, 2006: 165). На плакатах — красочные изображения морских сражений, в которых русские побеждали, стычек казаков и японцев. Все эти плакаты смягчали тягостное впечатление от войны, которое создавала официальная пресса.
Среди социальных рекламных мероприятий мирного времени пристального внимания, несомненно, заслуживает акция «День Белой Ромашки». В этот день по всей России собирались добровольные пожертвования на борьбу с туберкулезом. Самый масштабный «День Белой Ромашки» прошел в Екатеринодаре в 1913 г. Еще на подготовительном этапе акция получила широкую поддержку в прессе. В газетах размещались объявления крупным шрифтом. На плакатах слоганы — «Наш враг не спит!», «За жизнь!» «Купите ромашку!», «Чаще проветривайте комнаты!». В иллюстрациях и плакатах прослеживаются лубочные традиции, используются характерные для этого жанра контрастные образы (символ смерти — старуха с косой, символ жизни — в данном случае цветок белой ромашки). Подобные альтернативы и противопоставления (здоровье — болезнь, жизнь — смерть), воплощенные в рекламных образах, по мнению В. Ученовой и Н. Старых, «побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения» (Ученова, Старых, 2002: 136).
Лексикостилистические особенности PC
В данной главе рассматривается тендерный аспект рекламного слогана на прагматическом уровне. Поскольку лингвистическая прагматика не имеет четких контуров, гендерное исследование рекламного слогана включает комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации, ситуацией общения.
В связи с субъектом речи рассматриваются явные и скрытые цели высказывания (этим обстоятельствам в полной мере отвечает как реклама с целом, так и рекламный слоган в частности).
При исследовании адресата речи нас интересует, прежде всего, вопрос воздействия высказывания (в нашем случае — рекламного слогана) на адресата и, как следствие, формирование гендерных стереотипов в сознании потенциальных потребителей рекламы.
В связи с отношениями между участниками коммуникации интерес представляют формы речевого общения, так как реклама — явление социальное.
При исследовании ситуации общения нами изучается влияние речевой ситуации на формы коммуникации.
Таким образом, цель тендерного исследования в данной главе состоит в анализе как вербальных (анализ лингвистических явлений), так и невербальных (описание формирования под влиянием воздействия рекламы с учетом ментальных и социокультурных составляющих гендерных стереотипов и создаваемых образов) компонентов рекламного слогана.
Анализируя тендерные особенности рекламного слогана, функционирующего в прессрекламе русского и английского языков, нами было выявлено два основных типа рекламы: гендернонейтральная (т.е. реклама «без лица», в вербальной части которой содержатся слова, определяющие человека безотносительно к его полу, кроме того, в этом виде рекламы отсутствуют женские и мужские образы в качестве ее невербальной составляющей) и гендерноориентированная (реклама, которая 101 дифференцирована по тендерному параметру, т.е. в ее основу заложена определенная половая ориентация, поддержанная к тому же гендернонаправленной лексикой). Биологические и тендерные особенности восприятия рекламы мужчинами и женщинами
За последние десятилетия проблема тендерных исследований привлекает все большее число специалистов из разных областей науки: философии, истории, социологии, психологии, экологии. И языкознание в этом ряду не является исключением. С точки зрения лингвистики тендерный аспект привлекателен не сам по себе как таковой (гендер не является языковой категорией), сколько его феноменальная возможность быть фактором речевого регулирования, ибо его содержание может быть раскрыто через анализ структуры языка.
А.В. Кирилина отмечает, что само понятие гендер пришло в лингвистику довольно своеобразным путем: английский термин gender, означающий грамматическую категорию рода, был изъят из лингвистического контекста и перенесен в исследовательское поле других наук — социальной философии, социологии, истории, а также в политический дискурс. Перенос был сделан, чтобы «уйти» от термина sexus (биологический пол), так как это понятие связывает с природной детерминированностью не только телесные различия женщин и мужчин, но и полоролевое разделение труда, неодинаковые требования и отношение общества к мужчинам и женщинам, разную общественную «ценность» лиц в зависимости от их пола. Термин гендер был призван подчеркнуть не природную, а социокультурную причину межполовых различий (Кирилина, 2000: 18).
По мнению А.В. Кирилиной, в языкознание гендер вернулся в новом значении позднее из сферы социальных наук, когда тендерные исследования получили статус междисциплинарного направления. В настоящее время понятие гендер функционирует в англоязычной лингвистической литературе и в своем старом значении. И до появления нового термина лингвистическая семантика не отрицала отражение в языке понятия пол в значении sexus, поскольку семантический компонент пол входит в состав значения многих лексических единиц {мужчина, женщина, мать, отец и т.д.) (Кирилина, 2000: 19).
Во многом благодаря усилиям феминистского движения эти две лексические единицы разошлись в значении. За словом sex закрепилось значение, связанное с физической стороной половых различий, тогда как слово gender стало обозначать то, «во что общество превращает физические, анатомические и психологические различия людей» (Ярская-Смирнова, 2001: 40). Иными словами понятие гендер можно сформулировать так: «гендер — сумма представлений и ожиданий, которые связаны в обществе с «женственностью» и «мужественностью» (Грошев, 1999: 71).
Тендерный аспект в языкознании имеет немаловажное значение еще и потому, что он «позволяет исследовать более широкий круг вопросов и взглянуть по-новому на знакомый феномен пола. Если категория пол (sexus) значима для анализа семантики ряда лексических единиц, где пол является компонентом значения, то тендерные исследования в языкознании охватывают значительно более широкий круг вопросов, рассматривая конструирование мужской или женской идентичности как один из параметров говорящей личности, т.е. в рамках прагматики. В этом случае гендер осмысливается как конвенциональная сущность, в чем и состоит его главное отличие от пола как биологической категории. Тендерный подход предполагает также исследование отражения тендерных отношений в истории языка, изучение пола как культурной репрезентации в лингвокультурологии; лексикографическое кодирование соответствующих единиц языка и т.д.» (Кирилина, 2000: 23).
Раскрывая соотношение понятий sexus и gender, А.В. Кирилин? поясняет, что «природный пол (sexus) является компонентом значения лексических единиц, воспроизводящих экзистенциальные параметры индивида. Гендер отражает одновременно процесс и результат «встраивания» индивида в социально и культурно обусловленную модель мужественности или женственности, принятую в данном обществе на данном историческом этапе. Таким образом, гендер является более широким понятием, для изучения которого необходимо исследовать значительно большее количество феноменов языка, нежели лишь те его единицы, в семантику которых входит компонент пол. В то же время сами экзистенцианальные характеристики человека, в частности, его пол, интерпретируются обществом в зависимости от того, как осознаются им понятия мужественность и женственность» (Кирилина, 2000: 23).
Далее А.В. Кирилина отмечает, что для изучения тендера интерес представляют и те единицы лексикона, где отражена природная сущность sexus, так как ее восприятие носителями языка является в значительной мере социально обусловленным и соответствует моделям мужественности или женственности, в которых принадлежность к биологическому полу составляет лишь первичный субстрат. Кроме того, поясняет А.В. Кирилина, «гендерный профиль» индивида может не совпадать с его природным полом (например, у трансвеститов). Все это делает правомерным изучение зафиксированных с ними моделей ориентирующего поведения индивидов» (Там же).
Образ советской и современной женщины в контексте рекламы женских журналов (поколенческий аспект)
Встречается реклама, предметно-фактуального и информационно-императивного характера, не свойственная направленности журналов, но длл привлечения внимания использующая различные средства: «Зеркальный карп — лучшая рыба для выращивания в колхозных водоемах!» (в слогане используется превосходная степень прилагательного); «Принимается подписка и продаются альбомы, посвященные всесоюзной с/х выставке. Альбомы художественно оформлены, богато иллюстрированы и снабжены литературным текстом: «Крупный рогатый скот», «Свиноводство», «Овцеводство». Сдавайте и шлите заказы в ближайший магазин КОГИЗа (в данной рекламе используется прием графического выделения слов и императив); «Сельпо покупает пух, перо и утиль, лом цветных и черных металлов, старые консервные банки, кости, паклю, тряпье, старую резиновую обувь, старую бумагу, рога крупного скота, старые граммофонные пластинки и их бой. Утиль — ценное сырье для фабрик и заводов! (на картинке «женщина-работница» указывает на завод. В качестве слогана используется номинативное предложение); «Книжный магазин Ленкультторга. Высылаем наложенным платежом без задатка пособия по автоделу. Пересылка за счет заказчика. Пишите четко и ясно свой адрес. Денег вперед просьба не переводить (используется прием графического выделения слов).
Образ мужчины 1950-60-х годов меняется под воздействием тех перемен, которые происходят в обществе (см. п. 3.2.2., с.). Больше внимания уделяется спортивной подготовке мужчин, поскольку потенциально все они являются защитниками Родины, а также их профессиональной подготовке (к концу 1960-х годов уже построено огромное количество заводов и других технических объектов, для эксплуатации которых нужны не только рабочие руки, но и интеллектуальные способности граждан по эффективному их управлению). Потребности общества нашли свое отражение в рекламных призывах тех лет: «Участники спартакиады, на старт!» (в слогане используется обращение. Такой прием располагает к себе читателей); «Спорт укрепляет дружбу!»; «Подготовка технических кадров на селе — важнейшая задача ДОСААФ»; «Всесоюзная спартакиада идет по стране»; «Молодежи — технические знания!»; «Ширится сеть самодеятельных автомотопунктов!»; «Технические знания — в массы молодежи!»; «Множить ряды спортсменов! Совершенствовать их ремесло!»; «Мопедам — дорогу в спорт!»; «Стартует юность!»; «Соревнования — кладезь опыта!».
Среди политических выделяются слоганы-лозунги безличного и императивного характера: «Да здравствуют овеянные славной победой доблестные советские вооруженные силы, стоящие на страже безопасности нашей Родины!»; «Решение съезда — в жизнь!»; «Привет делегатам V съезда ДОСААФ!»; «Все силы и знания отдадим любимому делу!»; «Дал слово — держи, взял обязательство — выполни!»; «Курс на общественные начала!»; «Труд и честь — неразрывны!».
На страницах журнала «За рулем» все чаще появляется женский образ Женщины наравне с мужчинами осваивают автомотоспорт. В рекламе этот факт зафиксирован визуальным женским образом: «Пансионаты для автотуристов. Начинается новый туристический сезон. Скоро навстречу путешественникам гостеприимно раскроются двери многих баз, лагерей, пансионатов» (на картинке семейная пара в пляжных костюмах).
Встречается стилизованная реклама социальной направленности: «Уважаемые дяди и тети! // Скажите, сделайте одолжение: // Чего вы нас под автобус суете?! // Чего вы прете против движения?!» (Стихи В.Маяковского в рекламе соблюдения правил дорожного движения).
1970-80-е годы отмечены в нашей стране борьбой против алкоголизма и тунеядства. Появляются статьи об уклоняющихся от уплаты алиментов. Таким явлениям по-прежнему противопоставляется спорт и сознательное отношение к труду и родине, что отражается в слоганах-призывах: «Горит огонь Спартакиады!»; «Ударным трудом встретим XXV 148 съезд КПСС!»; «К XXV съезду КПСС — машины «ИЖ» сверх плана!»; «Решение XXVII съезда КПСС предусматривает создание гибких автоматизированных производств»; «Встретим XXVII съезд КПСС ударные: трудом!»; «Трезвость — закон жизни!»; «Слава советским вооруженным силам!».
В рекламе технических новинок рядом с мужчиной мы снова видим женщину: «Прицеп «СКИФ». В путешествие со своим домом!»; «Путешествуя во время отпуска, мы лучше познаем родную страну, ее героическое прошлое и настоящее, закаляемся, набираемся сил и впечатлений. Верный наш помощник в этом — автомобиль»; Реклама мотоцикла Simson (ГДР): «Яркая краска, современные спортивные формы и высокие параметры!».
Эпоха 1990-х годов стала переломной в контексте создания журналов для мужчин, появившихся только в 1995 году, когда одновременно вышли на рынок «Playboy» и «Медведь». Аудитория мужских журналов формировалась постепенно, и этот процесс продолжается до сих пор.
«Медведь» — первый мужской журнал в России, пионер российского глянца, вышел в 1995 году. Общество тогда было другим, другими были и медийный рынок, и читатели. Но и тогда, и теперь создатели ориентируются на мужчин по-настоящему сильных, взрослых, резких и независимых, которые держат свою судьбу в своих руках. Основной читатель — мужчина, который не забывает о том, где родился, оптимист по натуре, с чувством юмора, в должной мере интеллектуал.
Журнал «За рулем» в 1990-е годы кардинально изменил свое «лицо». Теперь он глянцевый, в котором печатается реклама в основном новинок зарубежного автопрома. Образ мужчины изменился. Он знает, что хочет от жизни. Престижные модели авто теперь не утопия для него. Даже рабочий автопрома выглядит по-современному: в качественной и яркой спецодежде, у него импортные инструменты («мечта» советских автолюбителей), его труд в значительной мере механизирован и автоматизирован.
