Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Проблематика поликодового текста
1.1. Коммуникативная функция языка 12
1.2. Текст как основной компонент дискурса 15
1.3. Поликодовый текст как сложная знаковая система 19
1.3.1. Этапы развития поликодовых систем 19
1.3.2. Поликодовый vs. креолизованный: проблема терминологии 26
1.4. Изобразительные элементы поликодового текста 32
1.4.1. Особенности восприятия визуального и аудиовизуального текста
1.4.2. Информационные особенности поликодового текста 36
1.4.3. Процесс распознавания, основные характеристики визуального образа 39
1.5. Вербальные элементы поликодового текста 49
Выводы к Главе 1 52
Глава 2 Проблематика рекламного дискурса
2.1 Дискурс как лингвистическое явление 54
2.2.Особенности рекламного дискурса 60
2.2.1. Понятие рекламного дискурса 60
2.2.2. Реклама как коммуникативное явление 62
2.2.3. Реклама как поликодовый текст 65
2.3 Особенности рекламного дискурса Интернета 70
2.3.1 .Особенности и виды Интернет-рекламы 72
Выводы к Главе 2 84
Глава 3 Особенности баннерной рекламы Интернета
3.1. Формат и места размещения рекламных баннеров в Интернете 87
3.1.1 Размер баннера (пиксели) 91
3.1.2 Размер баннера (байты) 93
3.1.3 Использование анимации и изображения в разных форматах 93
3.1.4 Размещение баннерной рекламы 94
3.2 Лингвистические характеристики баннеров Интернет-рекламы 95
3.2.1. Структура вербального компонента баннерной рекламы 95
3.3. Изобразительные характеристики баннеров Интернета 107
3.3.1 Манипулятивные тактики 113
3.4. Отношения между вербальным и иконическим компонентами 116
3.4.1. Формирование концепта поликодового текста баннерной Интернет-рекламы 116
3.4.2 Компрессия вербального компонента 121
3.5. Новые технологии и оценка эффективности баннеров Интернет-рекламы 122
3.5.1 Новые технологии баннерной рекламы 122
3.5.2 Оценка эффективности баннеров Интернет-рекламы 125
Выводы к Главе 3 132
Заключение 134
Библиография 145
Лексикографические и Интернет-ресурсы 165
- Этапы развития поликодовых систем
- Реклама как поликодовый текст
- Структура вербального компонента баннерной рекламы
- Формирование концепта поликодового текста баннерной Интернет-рекламы
Этапы развития поликодовых систем
Известно, что человек значительную долю знаний о мире получает именно благодаря зрению, то есть визуальные знаки, к которым относятся как рисунки (в общем понимании этого слова), так и печатный текст, несут максимальную информацию. "Наибольшая часть социально значимых, богатых и существенных для общества знаковых систем ориентирована на восприятие посредством зрения и слуха" [Якобсон, 1985:323].
Рисунки (иконические знаки) намного древнее знаков вербальных, достаточно вспомнить наскальную живопись, более поздние пиктограммы, впоследствии превратившиеся, в частности, в иероглифы. Письменность генетически связана с изобразительным искусством. Первоначально письмо, или "предписьмо", имело рисунчатый характер, было пиктографическим. На ранней стадии (первобытное искусство, наскальные росписи) живопись оперировала контрастной линией и локальным цветом, в ней не было живописи в современном понимании, а была изобразительная речь [Гашева, Герчук, Дмитриева].
"Антагонизм слова и изображения возникает лишь на стадии формирования феномена "чистой эстетичности" [Герчук, 1987: 123]. Позже произошла специализация: изобразительное искусство развилось в особую систему, а "предписьмо" стало сближаться с языком. Уже иероглиф стал, параллельно звуковой оболочке слова, планом выражения единого плана содержания. С изобретением книгопечатания текст и изображение все чаще сопутствуют друг другу. Происходит процесс взаимодействия и взаимообогащения искусств.
С определенного исторического момента вербальный текст (рукописный, а затем печатный) начал доминировать в процессе передачи информации, но в последнее время, несмотря на то, что умеющих читать людей по всему миру становится все больше, (словами Р. Барта, современная цивилизация в гораздо большей мере, чем прежде, является письменной цивилизацией), наблюдается заметная тенденция к повсеместному использованию наряду с вербальными знаками знаков иконических. Как писал П. Вайан [Vaillant, 1999: 73], инструкции по эксплуатации все больше напоминают комиксы, настенные правила безопасности — детский альбом-раскраску, панели управления бытовых приборов нередко содержат только идеограммы. Газеты и журналы продолжают увеличивать долю зрительной информации на своих полосах.
Существует устойчивая точка зрения, что стремление к максимальному использованию иконических знаков — тенденция современной коммуникации. Нам представляется, что наблюдаемый процесс можно назвать очередным витком развития поликодового восприятия действительности, но уже с использованием современных технических (электронных) средств коммуникации.
Синтез естественного человеческого языка с другими знаковыми системами - отнюдь не продукт современной культуры.
До определенного момента, пока иконические знаки не начали переходить на новую ступень абстракции, превращаясь из рисунка в пиктограмму (а далее в иероглиф), становясь понятными только посвященным (грамотным), и пока некоторые из них не стали приобретать дополнительное символическое значение (на гербах знати, символика тайных обществ, включая религиозную символику), они оставались основными средствами передачи информации как на синхронном уровне, так и с перспективой передачи информации будущим поколениям. Такие знаки долгое время оставались предпочтительнее вербальных по многим причинам: они обладали наглядностью, существенно проще и быстрее воспринимались, крайне редко требовали дополнительных комментариев. Если ограничиться временем новой и новейшей истории, то можно проследить эволюцию средств массовой коммуникации [Сонин, 2005: 7]:
Наиболее показательной для синтеза слова и изображения была эпоха средневековья. Синтез слова и изображения лег в основу целого ряда жанров и литературы, и изобразительного искусства. Причем оба компонента несли в равной мере смыслообразующую функцию. Это были библейская литература (в частности, "Библия для бедных"), античная и средневековая поэзия, но также и научная литература. Особое место занимают эмблематика, иконография и иконология. Центральное место среди синтезирующих жанров занимает эмблема с ее трехчастностью: изображение — надпись — подпись. Позже в таком же ракурсе стала рассматриваться политическая карикатура как форма аллегорической изобразительности. В карикатуре дается некий эквивалент действительному событию или ситуации, но с переносом на иную изобразительную плоскость. "Картинка" становится новым означающим для исходного означаемого (события, ситуации). Это прием аллегоризации, полной или частичной, в зависимости от типа карикатуры.
П. Вайан высказал предположение, что для использования письменных вербальных текстов в качестве основного средства коммуникации необходимо выполнение, по меньшей мере, трех условий: 1. Использование языка, общего для всего населения рассматриваемой территории; 2. всеобщее начальное образования; 3. низкий уровень миграции населения за пределы пространства, на котором используется родной язык [Vaillant, 1999].
В результате промышленной (и образовательной) революции конца 19 -начала 20-го века во многих европейских странах сложились условия, соответствующие этим трем условиям, в результате чего количество и роль печатной продукции существенно возросли. Однако еще более бурное развитие техники и новых технологий, распространение их по всему миру, дальнейшее совершенствование средств массовой коммуникации, проходившее в течение всего 20 века, привело к возникновению ситуации, потребовавшей появления понятной большинству людей системы обмена информацией. Попытки интерлингвистики предложить разные варианты "всеобщего" языка типа эсперанто успеха не имели. Отчасти роль языка межкультурной коммуникации по ряду причин взял на себя английский язык. Новая коммуникативная ситуация в мире потребовала появления иных, смешанных типов репрезентации информации нередко с минимальным присутствием вербального текста, понятных большому количеству человек, то есть поликодовых текстов.
По мнению социального теоретика М. Надина [Nadin, 2001], глобальный масштаб человеческой деятельности и существования снова подталкивает нас к созданию интернационального языка, которым может стать язык визуализации, свидетельствующий о возникновении "цивилизации неграмотности". Этот язык, как считает исследователь: во-первых, отвечает потребности оптимизировать человеческое взаимодействие для достижения более высокого уровня эффективности; во-вторых, он отвечает потребности преодоления скрытых стереотипов языка литературного; в-третьих, он может способствовать нелинейному, более открытому характеру новых человеческих взаимоотношений.
Начало научному осмыслению семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения. Перед учеными встает вопрос о необходимости четко разграничивать при исследовании коммуникации гомогенные и синкретические сообщения, основывающиеся на комбинации или объединении разных знаковых систем [Якобсон, 1985: 327].
"Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком" -утверждает Р. Барт [Барт, 1975: 114]. Действительно, значения зрительных образов в кино, рекламе, комиксах, журнальной и газетной фотографии и т.д. обычно подкрепляются языковыми сообщениями. Нередко часть иконического (визуального) сообщения оказывается избыточной, дублирующей языковую составляющую. Общепризнанна уникальность знаковой системы языка и вторичность всех остальных частных семиотик: "Смысл есть только там, где предметы или действия названы: мир означаемых есть мир языка" [Барт, 1975: 115]. Язык способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям - лишь добавочные значения.
Реклама как поликодовый текст
Известно, что рекламное сообщение складывается из художественно-графических и вербальных компонентов, то есть представляет собой поликодовый текст. Е. Медведева выделяет три основных структурных компонента рекламного сообщения - вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя. Вербальный текст, в свою очередь, может быть как "изображенным" — в печати, на экране телевизора, так и звучащим - в устной речи, а также во "внутренней", мысленной речи при прочтении печатного текста. Добавим, что и "изображенным" и "звучащим" он может быть и чаще всего бывает в Интернете. Принципиальным различием между словесной частью и изображением Е. Медведева считает тот факт, что для восприятия текста необходимо время. Изображение же доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительным традициям данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста [Медведева, 2004: 7].
Признание знакового характера всего рекламного послания в целом, в единстве картинки, слова, (а иногда и звука) было принято после появления работы семиотика Умберто Эко "Введение в семиотику" [Umberto Есо, 1972]. В современной лингвистике подчеркивается особая важность всех трех компонентов рекламного сообщения [Fink, 1997]. Многие исследователи утверждают, что время вербальной коммуникации сменила эпоха, в которой доминируют разные невербальные средства как формы распространения информации [Бабенко, 2003, 16], что проявляется в поликодовости рекламы, в частности, Интернет-рекламы, особенно баннерной.
Что касается вербального компонента рекламы, в его структуре традиционно выделяются следующие компоненты:
1) заголовок;
2) подзаголовок;
3) основной рекламный текст;
4) ктематоним;
5) слоган.
Д.Э. Розенталь предлагал следующую схему — заголовок, зачин (раскрытие рекламного лозунга), разъяснение, включающее детали, которые играют роль доказательства и убеждения, заключение [Розенталь, 1981: 31].
Д.Э. Розенталь указывает на следующие требования, которым должен отвечать заголовок:
- привлечь внимание к объявлению;
- сообщить минимальную информацию;
- заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст объявления;
- помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения.
Заголовок может привлечь внимание реципиента с помощью различных языковых средств. Н. Яних в качестве таких средств выделяет: вопрос, междометие, призыв, риторические средства, намек, игра слов и бросающаяся в глаза пунктуация [Janich, 2001: 46]. В баннерной Интернет-рекламе, как правило, заголовок как таковой отсутствует, равно как и игра слов.
Подзаголовок является переходом от заголовка к основному тексту и дает еще один шанс привлечь потребителя к покупке.
Основной текст составляет большую часть рекламного текста, описывая товар или услуги, подчеркивая их специфические детали, а также качества и выгоды для потребителя [Розенталь, 1981: 32]. Довольно часто основной текст бывает написан мелким шрифтом и не нацелен на привлечение внимания настолько, насколько на него нацелены остальные части рекламного текста.
Н.Яних выделяет две формы основного текста:
a) короткие (Shortcopies) — не более пяти предложений, служат в основном для подтверждения информации в заголовке;
b) длинные (Longcopies) — более пяти предложений, служат для передачи дополнительной информации [Janich, 1999:44].
Стоит отметить, что наличие всех вышеперечисленных составляющих в рекламном тексте необязательно. Между тем, существуют определенные рекламные элементы (называемые иногда рекламными константами [Морозова, 2007: 6]), являющиеся базовыми составляющими кампании. К таким постоянным элементам относятся:
- фирменный знак,
- ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - название рекламируемого товара,
- слоган.
Они, как правило, присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство рекламной кампании: единство формы и единство содержания. Рекламные константы должны передавать информацию о товаре и стимулировать спрос на него со стороны потенциальных потребителей. Следует отметить, что в Интернет-рекламе ситуация иная, о чем говорится в Главе 3 данной работы.
Рекламный текст должен выполнять определенные прагматические функции. К.В. Шидо отмечает, что особая прагматическая направленность рекламного текста заключается в том, что с помощью языковых или графических средств рекламный текст как особое языковое явление побуждает адресата к определенным действиям [Шидо, 2002: 12]. По утверждению Т.Н. Лившиц, прагматическая направленность рекламного текста проявляется путем актуализации тех элементов структуры высказывания, которые оказывают наибольшее влияние на адресата. Эти элементы вызывают необходимые ответные действия через коду (призыв воспользоваться товаром или услугой) или слоган (краткий, девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде). Реклама способствует появлению "иллюзии уникальности", т.е. впечатления неповторимости, значимости рекламируемого товара или услуги. В создании этой иллюзии могут участвовать различные языковые средства [Лившиц, 999: 188].
Для успешной реализации своих прагматических функций вербальный рекламный текст должен отвечать определенным требованиям.
Перечислим основные требования, предъявляемые к рекламным текстам, отмеченные в научной литературе, связанной с изучением языка рекламы:
- краткость, лаконичность. Язык рекламы должен быть кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Текст должен быть свободен от слов, не несущих смысловой нагрузки и затрудняющих, следовательно, восприятие. [Розенталь 1981: 35]. К.В. Шидо отмечает, что так называемая характеристика "максимум информации минимумом средств" является основной характеристикой интралингвистического уровня рекламного текста [Шидо 2002: 186].
- доказательность, доходчивость. Рекламный текст должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым. Данный принцип требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей [Шатин 2002: 79]. Д.Э. Розенталь поясняет, что читатель должен ясно представлять себе цвет, вкус, форму или запах товара [Розенталь 1981: 28].
- оригинальность. Текст рекламы должен быть неповторимым в деталях и одновременно соответствующим некоторым общепринятым образцам. Кроме того, он должен быть интересным, занимательным и остроумным [Розенталь 1981: 35], чтобы привлечь внимание потребителя.
- повышенная экспрессивность, нарушение языковой нормы.
Л.П. Амири утверждает, что нарушения языковой нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов [Амири, 2007: 9]. Использование различных стилистических средств в рекламном тексте также служит усилению его экспрессивности: метафора, метонимия, повторение, антитеза, аллитерация, игра слов, аллюзия и многие другие средства выразительности. Рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным. Умберто Эко выделяет при характеристике рекламного текста, в первую очередь, эмотивные и эстетические составляющие. Положительная эмоциональная оценка, по его мнению, оказывает огромное влияние на принцип подачи информации, на выбор вербальных средств и на семантику слов [Эко, 1998: 78].
Структура вербального компонента баннерной рекламы
В ряде работ современных исследователей говорится о следующих лексико-грамматических особенностях рекламного текста, оказывающих существенное влияние на его семантику и восприятие: предпочтительное использование глаголов (часто в форме повелительного наклонения); имен прилагательных и, реже, имен существительных, а также употребление фразеологизмов [Вернадская 2003; Борнякова 2003; Розенталь 1981 и др.]. В плане синтаксиса отмечается парцелляция, использование номинативных предложений, синтаксический параллелизм, вопросно-ответные конструкции и т.д. [Романенко 2007; Вернадская 2003 и др.]. Однако сказать, что все эти особенности характерны и для рекламного баннера Интернета, по нашему мнению, нельзя.
Коммуникативные особенности. Существуют две формы рекламной коммуникации - прямая и косвенная. При их использовании действуют специфические механизмы влияния на реципиента. Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения намерений автора и, следовательно, выбора способа воздействия на реципиента. Прямая рекламная коммуникация располагает рядом прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и вербальных признаков. Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные приемы. Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала поликодового текста.
Для баннерной рекламы Интернета обоих форматов (gif и flash), в отличие от баннеров наружной рекламы, характерно сочетание знаков большего числа семиотических систем (в наружной рекламе баннер вполне может обойтись вербальным компонентом и цветом). Кроме того, такое краткое, как уже говорилось выше (не многие системы поисковой рекламы разрешают использовать свыше 70-80 символов для текста), рекламное сообщение можно считать реальным речевым актом. При этом строится предложение, как правило, одно, для gif-формата или два для flash-формата, которое должно удовлетворять определенным фонетическим, грамматическим и лексическим параметрам, выражать некое значение (пропозицию) относительно тех или иных референтов, а также определенное коммуникативное намерение (иллокуцию). В структуре речевого акта иллокутивная составляющая является ведущей [Дж. Серл 1986]. Речевой акт может быть: актом констатации (или утверждения) некоего существующего положения дел (констатив, ассертив): "Наступила осень. Начались скидки" (реклама мехового салона); актом побуждения собеседника к совершению некоего действия (директив): "Жми сюда! Звоните!" (распространенные призывы на баннерах в Интернете, по статистическим данным на баннеры, имеющие подобную надпись, пользователи "кликают" в среднем на 25% чаще, чем на других); актом запроса у собеседника недостающей информации (интеррогатив, квестив, эротетив): "Ты знаешь, куда обратиться?"; актом обещания (комиссив): "Наши условия самые лучшие!"; актом выражения своего отношения к собеседнику и регулирования взаимоотношений с ним (экспрессив): "Поздравляю с успешным решением проблемы" и ряд других.
В смысловом содержании высказывания могут присутствовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые реципиентом на основе так называемых пресуппозиций, т.е. тех суждений реципиента, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций (так называемый тезаурус реципиента), вербальный контекст и т.п. Так, например, для адекватного восприятия реципиентом рекламы сайта "Дети" требуется понимание интертекстуальной ссылки, использованной в рекламном баннере этого сайта. Вербальный компонент баннера состоял из одного вопроса (интеррогатива): "Вы знаете, на какие сайты заходят ваши дети?" При этом предполагалось, что анимационный компонент отвечает на этот вопрос — на баннере появлялась рисованная фигура, напоминающая по форме "телепузика" (персонаж из очень популярной в конце девяностых годов 20 века детской передачи ВВС для детей младшего возраста — Teletubes). На следующем кадре этот персонаж снимал маску, и вместо улыбки на его лице появлялся злобный оскал. Поскольку, несмотря на прошедший весьма непродолжительный промежуток времени, эта передача уже забыта, и ее персонажи, скорее всего, неизвестны современным реципиентам, на которых ориентирован баннер, адекватного восприятия не возникает. Кроме того, даже авторам этого баннера она, по всей видимости, была неизвестна, поскольку "телепузики" были глуповаты и примитивны (т.к. передача была рассчитана на детей 2-3 лет), но абсолютно не злобны. Тем самым, пресуппозиции авторов и реципиентов в данном случае совпасть не могут и возникает так называемая "ситуация коммуникативной неудачи".
Классическая рекламная теория гласит, что для эффективного привлечения внимания и последующей мотивации необходимо использовать личное обращение. Действительно, многие баннеры его используют, причем обращаясь к реципиентам на "Вы" (вежливая форма 2 лица ед.ч.). Однако, как показывает наше исследование, самые успешные баннеры отличаются не эффектными призывами, а максимальной конкретикой обещаний, удачными слоганами, фактами и цифрами, приводимыми в рекламном объявлении. Например, баннер компании Forex активно оперирует цифрами ("Как сделать из 50$ - 1000$") или баннер компании Акадо ("Увеличиваем скорость в 2 раза, только в октябре").
Язык рекламы Интернета, сочетая в себе признаки устной и письменной формы речи, отличается от них, и его можно считать новым средством коммуникации. Д. Кристал охарактеризовал сущность этого вида коммуникации следующей формулой: "устная форма речи + письменная форма речи + признаки, опосредованные компьютером" [Crystal 2001:28-48]. Благодаря тому, что этот вид коммуникации обнаруживает непостоянность, синхронность (т.к. рекламные тексты доступны на многих компьютерах сразу), он обладает проницаемыми границами (из-за возможности текста быть объединенным внутри других текстов или содержать ссылки на другие тексты).
Фонетические особенности. Поскольку материалом работе являются поликодовые письменные тексты баннерной Интернет-рекламы, то проанализировать фонетические особенности не представляется возможным. Единственное, что стоит отметить, что современная баннерная Интернет-реклама ориентирована в большей степени на целевую аудиторию достаточно интеллектуальных реципиентов, поэтому, по всей видимости, использование "фонетического письма", не отказывающегося от ненормативной лексики, такого как "албанский" язык Интернета, на нашем материале не встретилось. Дополнительно необходимо подчеркнуть вариативность звукового оформления современных баннеров. Достаточно. долгое время высокий процент рекламных баннеров Интернета имел в своем составе звуковой компонент, то есть, как только курсор пользователя даже. случайно попадал на баннер, звук активизировался, вызывая устойчивое раздражение реципиента. В последние два-три года число баннеров со звуком практически сошло на нет.
Орфографические особенности. Известно, что в современном языке Интернета существует тенденция изменять или же не обращать внимания на нормативную орфографию. Так, весьма распространено использование строчных букв вместо прописных. Использование же прописных букв, звёздочек или "разрядки" придает высказыванию экспрессивную окраску, например, "Это ОЧЕНЬ важно./ Это очень важно./ Это очень важно". "ЗАРАБОТАЙ на новой работе" (сайт yourJob.ru). Отличительной орфографической чертой языка Интернета являются случаи использования двух прописных букв в пределах одного слова: одной в начале и одной в середине слова, что чаще всего встречается во вновь образованных именах собственных, например, AltaVista, BannerBank, RotaBanner. Эти черты также свойственны вербальному компоненту баннерной рекламы. Причиной возникновения подобного явления, по нашему мнению, можно считать следующее: нередко вновь образуемые окказиональные имена собственные образуются по синтетическому грамматическому принципу словосложения, при этом в данном процессе участвуют уже известные имена. Для уравновешивания значимости известных имен собственных нередко и используют эту орфографическую, или скорее, графическую манипуляцию.
Сюда же можно отнести и другие распространенные манипуляции с графикой, описанные в разделе 3.3.
Формирование концепта поликодового текста баннерной Интернет-рекламы
По отношению объема информации, переданной различными кодами, и по доле иконического компонента рекламные баннеры можно классифицировать следующим образом:
- параллельные (иконический компонент в основном повторяет вербальный, полного повторения быть не может из-за специфики знаков той или иной знаковой системы);
- аддитивные (иконический компонент привносит значительную дополнительную информацию);
- выделительные (иконический компонент "подчеркивает" какой-то аспект вербальной информации, которая по своему объему значительно превосходит иконическую);
- оппозитивные (содержание, переданное иконическим компонентом или анимацией, вступает в противоречие с вербальной информацией, на основе этого часто возникает комический эффект);
- интегративные (иконический компонент встроен в вербальный текст или вербальный текст в изображение для совместной передачи информации);
- изобразительноцентрические (с ведущей ролью изображения, вербальный компонент лишь поясняет и конкретизирует его).
Эта классификация представляет собой модификацию классификации, предложенной О.В. Поймановой [Пойманова 1997].
По характеру связей, объединяющих вербальный и иконический компоненты, можно выделить:
- эксплицитно выраженные: одновременно вербально и иконически: вербально — инцидентные связи;
- координатные связи: иконически-координатные связи и условно-изобразительные связи;
- имплицитные связи.
Однако перечень признаков, которые могут быть положены в основу выделения тех или иных видов поликодовых текстов, остается открытым.
Таким образом, рекламный текст баннера Интернета можно отнести к поликодовым креолизованным текстам на основании того, что в их структурировании используются коды различных семиотических систем. По нашему мнению, это тексты, структура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык. Очевидно, что роль поликодовых текстов стремительно возрастает по мере "эскалации изображения", отображающего качественно новый процесс развития речевой коммуникации.
В семантике изображения различают денотативное и коннотативное значение. В текстах рекламы, по мнению Р.Барта, различают три вида сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое), визуальное некодированное (буквальное) [Барт 1975]. Иконический комплекс содержит два рода означающих: означающие, означаемыми которых являются реальные предметы, и означающие, означаемыми которых являются идеи, образы, эвфористические ценности. Соответственно, информация первого типа является денотативной (в известной степени буквальной), и ее понимание не представляет для реципиента трудности, основываясь на тезаурусе реципиента. Информация второго типа — коннотативна и основывается на ассоциативных связях; ее понимание предполагает наличие у реципиента знания культурного кода, социальных связей, национальной специфики, т.е. информация второго типа допускает многовариантность толкования.
В процессе восприятия поликодового текста, что подтверждают результаты проанализированного материала, происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) поликодового текста.
Роль изображения в процессе восприятия и понимания поликодового текста неоднозначна. Исследование поликодовых текстов показывает, что присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности текста, поддерживая его информативность и убедительность. Причина этого — психологические особенности восприятия поликодового текста: реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются, что, собственно, и требуется при восприятии рекламных или информационных баннеров из-за существенного временного ограничения их восприятия.
Известно, что к основным текстовым категориям относятся целостность и связность (целостность — это единство текста, способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое; связность заключается в содержательной и формальной связи частей текста). Целостность поликодового рекламного текста проявляется в согласовании вербального и иконического компонентов и прослеживается на содержательном, содержательно-языковом, содержательно-композиционном уровнях.
Связность вербального и визуального компонентов на содержательном уровне обнаруживает себя в семантических связях, которые представлены следующими основными типами:
а) прямая денотативная соотнесенность имеет место между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы либо предметные ситуации), например, баннер торгового центра "Домус", где в слове "Домус" первая буква представлена в виде рисунка дома;
б) опосредованная денотативная соотнесенность между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают разные предметы и предметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически или ассоциативно). Так, фото мужского лица в шрамах после аварии сопровождает следующий текст: "Don t lose face. Drive a Volkswagen!"
Выражение "потерять лицо" - "lose face" используется в рекламном тексте в прямом смысле.
в) чаще всего в рекламном тексте вербальные и невербальные средства дополняют друг друга, тем самым создавая более яркий, более запоминающийся образ. Например, анимацию в виде движущегося автомобиля сопровождает текст- "FORD. Качество. Надежность. Комфорт".
По нашему мнению, в приведенных примерах рекламных баннеров невербальные средства помогают формировать необходимый адресанту рекламный образ.
Связность вербального и визуального компонентов на содержательно-языковом уровне проявляется в том, что семантическая зависимость одного компонента от другого выражается соответствующими языковыми маркерами в вербальной части текста.
Данная связность может быть выражена эксплицитно, когда изображение сопровождает текст, описывающий иконический компонент. Подобная связь носит структурный характер, поскольку иконический знак включен в вербальный компонент и способен к его замещению.
Анализ рекламных баннеров показал, что связность, представленная имплицитно обычно не носит явно выраженного характера, а устанавливается на основе более тщательного соотнесения обоих компонентов и присутствует как в печатных, так и Интернет-текстах.
Связность вербального и визуального компонентов можно проследить и на содержательно-композиционном уровне, то есть между компонентами поликодового текста устанавливаются семантико-композиционные отношения, которые проявляются в порядке расположения визуального и вербального компонентов. Принимая участие в композиционном строении рекламного текста, иконические компоненты могут коррелировать в содержательном плане с разными частями вербального компонента — с буквой, особенно если она выделяется с помощью необычного шрифта или графики, со словом/словосочетанием, с предложением/частями предложения, с одним либо несколькими абзацами, со всем текстом.
