Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Социальная реклама в лингвистическом ракурсе. понятийно-терминологический аппарат исследования 13
1.1. Понятие «реклама». Подходы к определению понятия в справочной и научной литературе
1.2. Интернет-реклама 20
1.3. Исторические предпосылки расцвета социальной рекламы в XX веке 23
1.4. Понятие «социальная реклама» 26
1.5. Причины появления социально-коммерческой рекламы 28
1.6. Функциональные особенности социальной рекламы .33
1.7. Тематика социальной рекламы .35
1.8. Креолизация. Реклама как креолизованный текст 37
1.9. Связанность текста. Типы. Постановка вопроса о вербально визуальной связанности рекламного текста 40
Выводы по Главе I 43
ГЛАВА II. Разновидности социальной интернет- рекламы. вербальные и визуальные стилистические средства объективации прагматического потенциала ...45
2.1. Разновидности социальной рекламы 45
2.2. Сопоставительный анализ тематики социальной интернет-рекламы исследуемых разновидностей .53
2.3. Статистические данные анализа стилистических средств в социальной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческой и социаль ной антикоммерческой рекламе 56
2.4. Стилистические средства актуализации прагматического потенциа ла социальной интернет-рекламы .60
2.5. Вербально-визуальная конвергенция стилистических приемов в со циальной рекламе исследуемых типов 99
Выводы по Главе II .110
Структурно-функциональные особенности социальной рекламы как креолизованного текста 112
3.1. Креолизованные тексты исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы в связи со спецификой объективации невербального компонента 113
3.2. Типология креолизованных текстов социальной интернет-рекламы чистого типа на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов 120
3.3. Типология креолизованных текстов социально-коммерческой итернет-рекламы на основании специфики взаимодействия вербального и нвербального компонетов 131
3.4. Типология креолизованных текстов социальной антикоммерческой интернет-рекламы на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов 138
3.5. Структурные особенности текстов социальной, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой интернет-рекламы .140
3.6. Специфика взаимосвязи функций исследуемых типов социальной рекламы и ее структурных компонентов .153
Выводы по Главе III .161
Заключение 164
Список использованной литературы
- Исторические предпосылки расцвета социальной рекламы в XX веке
- Креолизация. Реклама как креолизованный текст
- Статистические данные анализа стилистических средств в социальной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческой и социаль ной антикоммерческой рекламе
- Типология креолизованных текстов социальной интернет-рекламы чистого типа на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов
Введение к работе
Диссертационное исследование выполнено в русле прагмалингвистики, семиотики и теории интернет-коммуникации и посвящено выявлению и анализу характеристик трех разновидностей социальной интернет-рекламы как креолизованных текстов. В диссертации разрабатывается вопрос о способах и средствах воздействия при вербально-визуальном кодировании информации в текстах социальной интернет-рекламы, предназначенных для глобального реципиента.
Рубеж между XX и XXI веками ознаменовался стремительным развитием информационных технологий, позволивших трансформировать процессы производства, переработки и трансляции информационных массивов; изменить формат общения людей, создав всемирную паутину; сменить ключевые источники информации и социализации. С приходом Интернета появился новый виртуальный мир, оказывающий мощное влияние на различные аспекты жизни и деятельности всех пользователей. Такой скачок в развитии информационных технологий актуализировал потребность в установлении и анализе способов и средств, которые позволили бы уменьшить коммуникативные сбои при передаче информации в глобальном виртуальном пространстве. Вышеизложенное позволяет говорить и об актуальности данного диссертационного исследования.
Кроме того, несмотря на то, что зарубежные и отечественные ученые сходятся во мнении о дифференциации коммерческой и социальной рекламы, нет определенных данных о том, в чем именно состоит это различие.
Актуальность темы данного исследования также связана с осмыслением интернет-коммуникации как 1) мощного средства воздействия на глобального пользователя в современном обществе; 2) доминантного источника информации, ценностных ориентиров и мировоззренческих установок; 3) средства социализации; 4) важного источника корректировки картины мира пользователя, его поведенческих моделей и 5) средства глобализации коммуникативных процессов.
Объектом исследования являются креолизованные тексты социальной интернет-рекламы; предметом – композиционные, стилистические и функциональные характеристики текстов социальной интернет-рекламы.
Цель работы заключается в исследовании специфики композиционных, стилистических и функциональных характеристик текстов социальной интернет-рекламы.
Достижение обозначенной в исследовании цели предполагает решение следующих задач:
1) классификация социальной рекламы в разрезе ее целевой, функциональной и тематической направленности;
2) идентификация и анализ тропов и фигур речи, имеющих двойную, вербальную и визуальную, объективацию в исследуемом материале;
3) идентификация и анализ разновидностей изовербальной конвергенции;
4) определение специфики репрезентации невербальных компонентов в креолизованных текстах социальной интернет-рекламы;
5) установление видов креолизации текстов социальной интернет-рекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов; идентификация их структурных особенностей;
6) выявление специфики взаимосвязи функций социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов.
Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы общим объемом 1180 единиц, отобранных из электронных ресурсов глобальной сети Интернет.
В качестве материала выступали тексты социальной интернет-рекламы, взятые с информационных порталов, указанных ниже. Однако, вследствие того, что информационный контент во всемирной паутине может менять дислокацию с одного информационного ресурса на другой, эти тексты могут быть найдены и на сторонних сайтах: http://www.adme.ru; http://www.social-advertising.info; http://www.designyoutrust.com; http://www.adsora.com; http://www.creativeadvertisingworld.com; http://www.whatsupkuwait.com; http://www.socialads.blogspot.ru; http://www.adland.tv; www.fastcocreate.com; http://www.eroglamour.com/2012/05/12/social-advertising.html; http://www.act-responsible.org; http://www.adsoftheworld.com; http://www.stopgreenwash.org; http://www.arcticready.com/social/gallery; http://www.blog.wonderfulmachine.com; http://www.coloribus.com; http://www.enpundit.com; http://www.bestadsontv.com; http://www.elephantjournal.com; http://www.nydailynews.com. Отметим, что большая часть проанализированных текстов была взята с сайтов, позволивших установить страну их создания: США, Австралия, Новая Зеландия, Польша, Чехия, Таиланд, Великобритания, Ирландия, Индия, Канада, Филиппины, Греция, Германия, ЮАР, Бразилия, Франция, Бельгия, Испания, Швейцария, Швеция, ОАЭ, Нидерланды, Финляндия, Ливан, Хорватия, Грузия, Израиль, Россия, Украина, Словакия, Румыния, Чили, Мозамбик, Сербия, Турция, Ирак, Португалия, Венгрия, Аргентина, Малайзия, Уругвай, Испания, Италия, Сингапур, Кения, Колумбия, Венесуэла, Египет. Для многих стран, где создавались исследуемые тексты социальной рекламы, английский язык не является официальным, что позволило рассмотреть его роль как языка-посредника в глобальной коммуникации виртуального пространства.
Концептуальной базой исследования послужили основополагающие теории и концепции отечественных и зарубежных ученых в теории рекламы (С. Ю. Тюриной, И. А. Имшинецкой, А. Г. Фомина, А. Н. Назайкина, Е. С. Поповой, А. Д. Кривоносова, Н. В. Щербиной, Е. Э. Штукиной, А. Годдарта, С. Датамеюмдара, С. О'Донохью, А. Х. Пандие, Дж. Лича, Дж. Майерса, Т. Вестергард, К. Шродера и др.), теории рекламной интернет-коммуникации (Г. А. Васильева, Д. А. Забегалина, Ю. С. Бернадской, Ф. Ю. Вирини, Р. В. Кузнецова, Е. В. Бочаровой, В. А. Коробейникова, Е. И. Платоновой, С. Г. Песикова, Д. А. Шахова, В. М. Комарова), теории социальной рекламы (К. А. Озгуд, Г. Г. Николайшвили, А. А. Романова, М. И. Пискуновой, О. В. Рубцовой, Н. А. Плетневой, Р. Н. Ляпорова, А. Н. Солодовниковой, Н. Н. Грибок, К. В. Акулич, А. Б. Белянина, М. А. Дакоро, А. В. Ковалевой, Д. С. Кочергиной, Р. В. Крупнова, И. М. Маркина, Н. В. Мещеряковой, Е. В. Степанова, М. А. Тертычной, Е. Н. Скаженик, О. В. Рубцовой и др.), теории креолизации текстов (Е. Е. Анисомовой, Ю. А. Сорокина, Е. Ф. Тарасова, Е. Е. Ведьмановой, А. Г. Томчаковского, Р. Романьоли, Е. А. Елиной, С. Д. Зауэрбир, Д. П. Чигаеваи др.), теории связанности текста (Н. А. Белова, М. И. Степановой, И. И. Белокопытовой, Н. В. Зайцевой, Н. С. Валгиной, Х. С. Акрама, М. Хэллидея, Р. Гасана, У. Эко и др.).
Методология и методы исследования. В качестве методов исследования были использованы: метод сплошной выборки при сборе фактологического материала, сопоставительный метод качественного и количественного анализа данных, адаптированный к материалу исследования. Также при обработке фактического материала применялись следующие методы лингвистического анализа: стилистический анализ, элементы методики метафорического моделирования, элементы структурного и композиционного анализов текста, описательный метод, включающий наблюдение, обобщение, интерпретацию и классификацию изучаемого материала, элементы методики описания креолизованного текста Г. Н. Тельминова.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
– идентифицированы типы социальной интернет-рекламы с позиций дифференциации их целевого, функционального и лингвистического аспектов; выявлена социальная антикоммерческая реклама, социально-коммерческая реклама и социальная реклама чистого типа;
– социальная реклама рассмотрена как форма компьютерно-опосредованной глобальной коммуникации, определены ключевые социальные проблемы, отражаемые в трех исследуемых разновидностях социальной рекламы;
– выявлены сходства и различия между вербальными стилистическими средствами, используемыми в текстах социальной интернет-рекламы трех разновидностей; установлены тропы и фигуры речи, которые имеют визуальную объективацию в исследуемых типах социальной интернет-рекламы; показана обоснованность выделения изовербальной конвергенции; охарактеризована специфика гомогенной и гетерогенной изовербальной конвергенции в исследуемых текстах;
– описана специфика объективации невербальных компонентов в креолизованных текстах исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы; установлены виды креолизации анализируемых типов социальной рекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов;
– идентифицированы структурные особенности текстов нединамичной антикоммерческой, социально-коммерческой, социальной интернет-рекламы чистого типа и выявлена специфика взаимосвязи функций исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов.
Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в дальнейшую разработку вопросов, связанных с изучением структурной организации текстов социальной рекламы и специфики их функционирования в интернет-коммуникации. Исследование вносит вклад в развитие прагмалингвистики, затрагивая вопросы лингвовизуального воздействия на реципиента, теории интернет-коммуникации; уточняет положения лингвистической теории рекламы в общем и теории социальной рекламы в частности, касаясь вопросов об изовербальной связанности текстов, взаимосвязи структурных и функциональных аспектов нединамичных текстов социальной интернет-рекламы.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы при разработке курсов лекций по прагмалингвистике, теории интернет-коммуникации, лингвистическому анализу текста, стилистике. Предложенная методика анализа нединамичной социальной интернет-рекламы может быть использована для изучения и создания текстов политической рекламы. Материалы и результаты исследования могут быть использованы заинтересованными лицами или учреждениями при организации кампаний по защите окружающей среды, соблюдению правил дорожного движения, пропаганде здорового образа жизни и т.д. в формате интернет-коммуникации.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Социальная реклама в зависимости от коммуникативных целей и выполняемых функций подразделяется на социальную рекламу чистого типа, социально-коммерческую и социальную антикоммерческую рекламу. Общими функциями являются информационная, аттрактивная и мотивационно-побудительная. Контактоустанавливающая, просветительская, регулятивная, функция по привлечению средств в виде пожертвований для решения острых социальных проблем выполняются социальной рекламой чистого типа и социально-коммерческой рекламой. Специфичными функциями последней являются: функция демонстрации социальной ответственности бизнеса, функция «отстройки» от конкурентов, функция обеспечения «безопасности» своей деятельности или товаров и имиджевая функция. Социальная антикоммерческая реклама, помимо общих функций, для всех разновидностей рекламы выполняет функцию ценностно-нормативного ориентирования (наряду с социальной рекламой чистого типа) и функцию дискредитации компании-цели.
2. Прагматический потенциал в текстах всех трех разновидностей нединамичной социальной интернет-рекламы актуализируется при помощи вербальных и визуально объективированных стилистических графических, лексических, синтаксических и фонетических средств. При разработке текстов социальной интернет-рекламы для усиления воздействия на реципиента прибегают к изовербальной конвергенции, которая бывает гомогенной и гетерогенной.
3. Интегративный тип креолизации – наиболее продуктивный тип креолизации текстов социальной интернет-рекламы. Интегративный, изобразительно-центрический и выделительные типы креолизации инвариантны для всех трех разновидностей социальной рекламы. Репетиционный, аддитивный и оппозиционный типы креолизации не свойственны текстам социальной антикоммерческой рекламы.
4. В структуру всех трех разновидностей социальной интернет-рекламы входят: изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, реквизиторий. Тексты социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой могут содержать: фон (вместо изображения) и руководство к действию. В связи с функциональными различиями в структуре текстов социально-коммерческой рекламы могут фиксироваться специфичные компоненты: описание товара / услуги, предоставляемой компанией-заказчиком, и изображение рекламируемого товара. В текстах антикоммерческой социальной рекламы слоган дискредитируемой компании или ее логотип, изображение дискредитируемого товара или товара-цели являются специфичными структурными компонентами. В текстах социальной интернет-рекламы всех трех разновидностей структура и функции взаимосвязаны.
Исторические предпосылки расцвета социальной рекламы в XX веке
На защиту выносятся следующие положения:
1. Социальная реклама в зависимости от коммуникативных целей и выполняемых функций подразделяется на социальную рекламу чистого типа, социально-коммерческую и социальную антикоммерческую рекламу. Общими функциями являются информационная, аттрактивная и мотивационно-побудительная. Контактоустанавливающая, просветительская, регулятивная, функция по привлечению средств в виде пожертвований для решения острых социальных проблем выполняются социальной рекламой чистого типа и социально-коммерческой рекламой. Специфичными функциями последней являются: функция демонстрации социальной ответственности бизнеса, функция «отстройки» от конкурентов, функция обеспечения «безопасности» своей деятельности или товаров и имиджевая функция. Социальная антикоммерческая реклама, помимо общих функций, для всех разновидностей рекламы выполняет функцию ценностно-нормативного ориентирования (наряду с социальной рекламой чистого типа) и функцию дискредитации компании-цели.
2. Прагматический потенциал в текстах всех трех разновидностей нединамичной социальной интернет-рекламы актуализируется при помощи вербальных и визуально объективированных стилистических графических, лексических, синтаксических и фонетических средств. При разработке текстов социальной интернет-рекламы для усиления воздействия на реципиента прибегают к изовербальной конвергенции, которая бывает гомогенной и гетерогенной.
3. Интегративный тип креолизации – наиболее продуктивный тип кре-олизации текстов социальной интернет-рекламы. Интегративный, изобразительно-центрический и выделительные типы креолизации инвариантны для всех трех разновидностей социальной рекламы. Репетиционный, аддитивный и оппозиционный типы креолизации не свойственны текстам социальной антикоммерческой рекламы. 4. В структуру всех трех разновидностей социальной интернет-рекламы входят: изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, рек-визиторий. Тексты социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой могут содержать: фон (вместо изображения) и руководство к действию. В связи с функциональными различиями в структуре текстов социально-коммерческой рекламы могут фиксироваться специфичные компоненты: описание товара / услуги, предоставляемой компанией-заказчиком, и изображение рекламируемого товара. В текстах антикоммерческой социальной рекламы слоган дискредитируемой компании или ее логотип, изображение дискредитируемого товара или товара-цели являются специфичными структурными компонентами. В текстах социальной интернет-рекламы всех трех разновидностей структура и функции взаимосвязаны.
Содержание диссертационной работы соответствует Паспорту научной специальности 10.02.19. – Теория языка (п.1. Теоретическая лингвистика. п.7. Дискурс. (связный текст). п.12. Социолингвистика: Социум и язык. Социолингвистика и другие лингвистические дисциплины: стилистика).
Достоверность полученных результатов обеспечивается исследованием представительной выборочной совокупности – 1180 текстов социальной интернет-рекламы нединамичного типа, а также использованием современных комплексных методик сбора и обработки исходной информации, позволивших получить проверяемые и непротиворечивые данные и сделать объективные выводы.
Апробация работы. Материалы и результаты исследования были представлены в форме докладов на международных научно-практических конференциях: «Проблемы языка и культуры в гуманитарном образовании» (Кемерово, 2011), «Проблемы и перспективы языкового образования в XXI веке» (Новокузнецк, 2013), «Современные тенденции в образовании и науке» (Тамбов, 2013), «Наука и образование» (Мюнхен, 2013) и апробированы на аспирантских семинарах факультета романо-германской филологии Кемеровского государственного университета. Результаты исследования подробно изложены в четырех статьях в ведущих рецензируемых научных журналах, включенных в перечень ВАК Минобрнауки РФ, а также в семи электронных и печатных сборниках научных трудов, материалах международных научных конференций.
Структура работы определяется ее целью и поставленными в ней задачами. Диссертация общим объемом 186 страниц состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Во Введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, формулируется объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, определяется научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, излагаются положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Социальная реклама в лингвистическом ракурсе. Понятийно-терминологический аппарат исследования» рассматриваются различные подходы к трактовке таких базовых понятий, как «реклама», «социальная реклама» и «интернет-реклама» в работах отечественных и зарубежных исследователей. В первой главе также делается обзор причин появления социально-коммерческой рекламы гибридного типа, рассматриваются точки зрения на функциональный потенциал и тематику социальной рекламы, затрагиваются вопросы креолизации текстов рекламы, их прагматического потенциала и специфики спаянности таких семиотически осложненных текстов.
Вторая глава «Разновидности социальной интернет-рекламы. Вербальные и визуальные стилистические средства объективации прагматического потенциала» посвящена проблеме дифференциации типов социальной рекламы на основании специфики их целевого, структурного, стилистического и функционального аспектов. В главе уделено внимание актуализации прагматического потенциала в текстах социальной рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы при помощи вербальных и визуально объективированных стилистических средств, поставлен вопрос об изовербальной конвергенции и проанализированы ее виды: гомогенная и гетерогенная.
Креолизация. Реклама как креолизованный текст
В рамках четвертого подхода на первый план выносится воздействующий характер рекламы. Этот подход можно назвать «манипуляци-онно-воздействующим». Приведем определение из Внешнеэкономического толкового словаря. «Реклама (advertising) – форма воздействия на покупателя путем использования разных методов внушения определенного положительного представления о потребительских свойствах товара с целью заставить купить этот товар. Реклама – это коммерческая пропаганда; она является важной составной частью маркетинга, его активным элементом» [Внешнеэкономический толковый словарь, 2000].
Заметим, что такое разделение трактовок по подходам условно, так как в большинстве случаев приводимые толкования понятия «реклама» в справочной литературе делают акцент сразу на нескольких аспектах. Так, в словаре Д. Н. Ушакова реклама рассматривается с позиций деятельного и информационного аспектов. «Реклама – 1. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь. Распространение сведений о ком-нибудь или о чем-нибудь с целью создания известности, популярности. 2. Объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя. Световая реклама. Художественная реклама. Отдел реклам (объявлений) в журнале» [Толковый словарь русского языка, 1994]. В Словаре маркетинговых терминов реклама рассматривается с позиций дея-тельностного и целевого аспекта. «Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах с использованием отдельных изданий (проспектов, каталогов, плакатов, листовок), периодической печати (статьи, объявления, вкладки, специальные приложения), кино, радио и телевидения, наружной прямой почтовой рекламы. Действенность рекламы зависит от ее целенаправленности, меткости. Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивая продвижение товара на рынке» [Словарь маркетинговых терминов, 2000].
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что в справочной литературе под рекламой понимается в основном торгово-промышленная реклама, так как акцент дается на сбыте товаров и услуг и подаче информации в соответствии с этой целью. Также было установлено, что в справочной литературе определения рекламы не имеют выраженной лингвистической направленности и не содержат достаточной информации о ее текстовых аспектах.
Обращение к научной литературе и анализ акцентируемых отечественными учеными аспектов рекламы дали нам возможность объединить все определения в рамках следующих подходов: дескриптивного, культурологического и креолизованного.
В рамках первого подхода (дескриптивного) понятие «реклама» со держит информацию о сущности рекламы как таковой. Например, «Реклам ный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназна чен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или под держивать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, на чинаниям; в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [Кривоносов, 2001: 13-14]. Определение рекламы в работах И. А. Имшинецкой [Имшенецкая, 2006] также является дескриптивным.
В рамках второго подхода (культурологического) понятие рекламы трактуется с позиций ценностных ориентиров культуры, в которой создается рекламный текст. Например, «рекламный текст – это явление не только языковое, но и культурное. Он составляется членом определенного культурного социума, который имплицирует в него фоновые знания о культуре данного социума. Рекламный текст не только отражает ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллирует к ним» [Щербина, 2002]. Похожее толкование в своих работах дает Е. Э. Штукина [Штукина, 2009]. В рамках третьего подхода, условно названного нами креолизован-ным, отечественные исследователи основное внимание уделяют негомогенности текстов рекламы, включенности в ее текст знаков других семиотических систем. «В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста» [Тюрина, 2009: 121]. С данных позиций реклама трактуется в [Назайкин, 2011] и в [Попова, 2010].
Обзор научных работ зарубежных исследователей дал результаты, отличные от результатов отечественных исследований. Все определения рекламы, данные зарубежными учеными, нами были условно классифицированы по следующим подходам: дескриптивному, креолизованному, манипулятив-но-воздействующему и идеологическому. Соответственно, нами не были обнаружены трактовки определения рекламы с позиций культурной маркированности и значимости рекламных текстов, но зафиксированы многочисленные трактовки понятия рекламы с позиций ее воздействующего характера и идеологической окраски.
В рамках первого подхода к дескриптивным определениям относим те, которые описывают сущность рекламы. Например, «реклама предоставляет потребителю информацию о том, что доступно, кто это производит, а также где и как это можно приобрести» [Durant, 2009: 93]. Похожие определения были зафиксированы в работах П. Котлера [Kotler, 1999: 458] и У. Болен [Bolen, 1984: 6].
Статистические данные анализа стилистических средств в социальной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческой и социаль ной антикоммерческой рекламе
Как видно из приведенных данных, наиболее продуктивной, так же как и в социальной рекламе чистого типа, является сфера-источник «убийство / самоубийство». Приведем несколько примеров: реклама автомобиля Ford, акцентирующая внимание на низком расходе топлива: «Wasting energy is a crime. Ford Mondeo. Just 3,9 l/100 km» (Напрасная трата энергии – это преступление. Форд Мондео. Всего 3,9 л/ 100 км) (рис. 45) или реклама, выпущенная компанией PAMPERO: «One more shot? Driving loaded kills. PAMPERO» (Еще по одной? Вождение в нетрезвом виде убивает. Памперо) (рис. 46). Рисунок 45 Рисунок 46
Как видно из рисунков, благодаря этой сфере-источнику создается позитивный образ компании, которая, представляя свою продукцию, способст вующую возникновению или обострению определенных социальных проблем (в наших примерах – загрязнение окружающей среды транспортом и вождение в нетрезвом виде), проявляет обеспокоенность этим, что ставит ее в более выгодное положение по сравнению с конкурентами.
Следует отметить, что остальные сферы-источники менее продуктивны, но служат тем же целям. Они позволяют коммерческой фирме или организации продвигать свои товары, привлекая внимание к социальным проблемам или позиционируя свою продукцию как наносящую меньший вред, чем аналогичная продукция конкурентов.
Далее приведем в таблице данные сопоставительного анализа материала исследования с позиций сфер-источников метафорической экспансии в текстах социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы, чтобы выявить их специфику в последней. Отметим, что полный перечень сфер-источников был составлен по данным для всех трех типов социальной рекламы, поэтому некоторые сферы-источники актуальные, например, для социальной рекламы чистого типа, но не встречающиеся в текстах социально-коммерческой или социально-антикоммерческой, были помечены прочерком в таблице №6. Таблица 6. Сферы-источники метафоризации социально-коммерческой и социально-антикоммерческой рекламе
Итак, из приведенных данных следует, что, во-первых, метафора не частотна в текстах социальной антикоммерческой рекламы, во-вторых, единственной сферой-целью в этой разновидности рекламы является «защита природы».
На втором месте по частотности употребления в текстах социальной рекламы стоит сравнение. Согласно нашему анализу, чаще всего данный лексический прием встречается в рекламе, направленной на борьбу с курением (9 из 35, т. е. 25,7 %) и соблюдение правил дорожного движения (8 из 35, т. е. 22,6 %). Следует отметить, что сравнения в анализируемых текстах не столько добавляют емкости рекламным образам, сколько используются для акцентирования внимания на известных вещах. Например, Рисунок 47 Рисунок 48
«Sleepiness is stronger than you» (Сонливость сильнее тебя) (рис. 47), «It s like killing yourself. Don t drink and drive» (Это все равно, что убивать себя. Не водите в нетрезвом состоянии) (рис. 48), «Alcohol is much more evil than a gun to the drivers» (Для водителей алкоголь – большее зло, чем оружие) (рис. 49).
Согласно нашему анализу, олицетворение («перенесение свойств человека на отвлеченные понятия и неодушевленные предметы» [Арнольд, 2002: 103]) и овеществление («уподобление предмету» [Белокурова, 2006]), как противоположный ему прием, чаще всего используются при создании текстов англоязычной интернет-рекламы, призывающей защищать окружающую среду. Так как главной функцией олицетворения и овеществления является «уравнять» живое и неживое, в рекламе, призывающей заботиться о природе, они могут в полной мере реализовать свой прагматический потенциал. Например, в рекламе, представленной на рис. 50, отображен диалог двух птиц: данным, вторым по частотности употребления приемом является игра слов (21 из 339). Этот прием, основанный на сопоставлении нескольких значений одного слова или схожести звучания разных слов, используется в социальной интернет-рекламе чистого типа таких блоков, как борьба с алкоголизмом, защита окружающей среды, соблюдение правил дорожного движения. Так, в тексте рекламы, заказанной дорожной полицией Румынии и пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения, читаем смс: «Just got off, I ll be right tree» (Только выехал, скоро дерево), далее текст гласит: «Texting while driving will end badly. Don t!» (Отправка сообщений за рулем заканчивается плохо. Не делай этого). Обыгрывая схожесть в написании слов «there» (там) и «tree» (дерево) (I ll be right there – Скоро буду), автор показывает последствия безответственного поведения за рулем (рис. 51).
Как известно, функцией дисфемизма («понятие в более резкой и грубой форме, – обычно нелитературной форме, – по сравнению с тем словом, которое закреплено за данным понятием» [Гальперин, 1958: 165]) является придание, как правило, нейтральному понятию более негативной смысловой нагрузки. Употребление дисфемизма чаще всего свидетельствует об эмоциональном состоянии говорящего, а главной его целью, на наш взгляд, является вызвать у реципиентов чувство раздражения и неприязни. Согласно полученным данным, дисфемизм (19 из 339, т. е. 5,6 % всех лексических приемов) используется в большей степени в текстах социальной рекламы чистого типа, направленных на пропаганду образования и мирных идей, а также в рекламе, призывающей следить за чистотой улиц. Приведем пример рекламы последнего указанного нами блока: «Shit is not a cool brand. Clean up after your dog» (Дерьмо – не классный бренд. Убирайте за своей собакой) (рис. 54) [Горбачева, 2013: 49].
В отличие от дисфемизма, эвфемизм («слова и словосочетания, появляющиеся в языке для обозначения понятий, которые уже имеют названия, но считаются почему-либо неприятными, грубыми, неприличными или низкими» [Там же: 164]), его полная противоположность, встречается значительно реже (4 из 339, т. е. 1,1%). По нашему мнению, это обусловлено тем, что целью большинства стилистических приемов является усиление эффекта, производимого социальной рекламой на реципиента, а суть эвфемизма сводится к «сглаживанию углов», т. е. к попытке избежать грубых высказываний, неприятных для восприятия.
Основной сферой, подлежащей табуированию во многих социумах является смерть, поэтому для рекламы, поднимающей те социальные проблемы, следствием которых является большое количество летальных исходов (курение, алкоголизм, несоблюдение правил дорожного движения, загрязне ние окружающей среды), характерно использование эвфемизмов. Например, «Up to 25 species are passing away every day» (Каждый день до 25 видов уходят в мир иной) («passing» вместо «extinct», «die») (рис. 55), «Children of parents who smoke, get to heaven earlier» (Дети, чьи родители курят, отправляются на небеса раньше) («get to heaven» вместо «die») (рис. 56).
Согласно анализу, 4,1 % (14 из 339) приходится на антитезу («сопоставление логически противоположных понятий или образов, подчиненных одной идее или единой точке зрения» [Лагута, 1999: 10]), по 3,8 % из числа всех лексических приемов приходится на такие, как аллюзия и ирония (по 13 из 339). Противопоставление, например, жизни различных классов (рис. 57), делает антитезу убедительным и ярким стилистическим приемом. В нашем примере противопоставляют отношение людей к смерти одного человека, создателя и вдохновителя всемирно известной компании, продукцией которой пользуются миллионы, и равнодушие к смерти миллионов бедняков в Африке («One dies, millions cry. Millions die, no one cries» (Один умирает, плачут миллионы. Миллионы умирают, никто не плачет) [Горбачева, 2013: 49].
Аллюзия чаще всего употребляется в рекламе, направленной на пропаганду образования, защиту окружающей среды, борьбу с курением и призыв соблюдать правила дорожного движения. Согласно материалу исследования, аллюзия, встречаемая в текстах социальной рекламы чистого типа, прямо указывает либо намекает на общеизвестную персону либо событие. Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением, используется образ сказочных героев и описывается ситуация, если бы они курили: «If Prince Charming had been a Smoker, he d still been searching. Smoking causes impotence. Don t shut the book on your happy ending» (Если бы Прекрасный принц был курильщиком, он по-прежнему был бы в поисках. Курение является причиной импотенции. Не закрывайте книгу на вашем счастливом конце) (рис. 58) или «If Rapunzel had been a Smoker, she d still be in the tower. Smokers are 77 % more likely to experience hair loss. Don t shut the book on your happy ending» (Если бы Рапунцель была курильщицей, она бы по-прежнему была в башне. У курильщиков вероятность выпадения волос на 77% выше. Не закрывайте книгу на вашем счастливом конце) (рис. 59) [Горбачева, 2013: 49].
Типология креолизованных текстов социальной интернет-рекламы чистого типа на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов
Анализ текстов социальной рекламы исследуемых трех разновидностей позволил выявить наличие визуально объективируемых стилистических приемов, которые как накладываются на аналгичные вербальные приемы, образуя изовербальную гомогенную конвергенцию, так и сочетаются с другими вербальными стилистическими приемами, создавая изовербальную гетерогенную конвергенцию. Следует пояснить, что под изовербальной гомогенной конвергенцией мы понимаем сочетание одного и того же вербального и визуального стилистического приема, которые, дублируя друг друга, создают одни и те же образы, вызывают одни и те же ассоциации, референциально соотносимые с одной и той же ситуацией или предметом в восприятии реципиента. В основе изовербальной гетерогенной конвергенции, в отличие от гомогенной, лежит сочетание разных вербальных и визуальных приемов, которые также создают дублирующие образы в сознании адресата, активируют одни и те же ассоциации, референциально соотносимые с одной и той же ситуацией или предметом в восприятии реципиента [Горбачева, Каменева, 2013: 161].
Рассмотрим рекламу, направленную на борьбу с алкоголизмом (рис. 89). Мы видим два приема: вербальную аллитерацию «Don t drink and drive» (Не садитесь за руль в нетрезвом состоянии) и визуальное олицетворение: бутылка вермута перебинтована, словно травмированный человек. Является ли сочетание этих приемов изовербальной гетерогенной конвергенцией? Нет, потому что эти приемы по отдельности не создают одни и те же образы, они, скорее, дополняют друг друга, создавая один интегрированный образ, а не дублируют друг друга, как это требуется по изовербальной конвергенции [Там же: 161]
Представим ту же рекламу, но с другим текстом: «If you drive drunk, you will break into pieces» (Если будешь водить в нетрезвом состоянии, ты разобьешься вдребезги). Таким образом, актуализировалось бы сравнение хрупкости человеческой жизни и стекла, что в сочетании с визуальным олицетворением дало бы общий образ, т.е. можно было бы говорить о наличии изовербальной гетерогенной конвергенции [Там же: 162]
Из приведенных данных следует, что в текстах социальной рекламы чистого типа почти в равной степени представлена как гомогенная, так и гетерогенная изовербальная конвергенция. Наиболее распространенным является сочетание вербальной и визуальной метафоры (55 из 92 случаев гомогенной конвергенции, т. е. 59,8 %), на втором месте по частотности стоит сравнение (15 из 92, т. е. 16,3 %), затем аллюзия (10 из 92. т. е. 10,7 %) и в равной степени присутствуют блендинг («соединение двух усеченных или одной усеченной и одной полной основ в одну лексическую единицу» [Абросимова, 2012: 18-22]), дисфемизм, градация, овеществление и олицетворение (по 3 из 92, т.е. по 3,3%). [Горбачева, Каменева, 2013: 162], [Горбачева, Каменева, 2014].
Текст рекламы (рис. 90), выпущенной в Соединенных штатах Америки, гласит: "Passive smoke kills your dearest first" (Пассивное курение в первую очередь убивает твоих близких). Выбор в качестве метафоризатора слова "kill" (убивает) позволяет возложить на курильщиков вину за вред, приносимый не только самим себе, но и близким и окружающим их людям. Ведь, как известно, людей больше беспокоит состояние здоровья родственников, чем их собственное, что позволяет сделать подобную рекламу более эффективной. При-101 меров использования подобного приема множество. При этом вербальная метафора дополняется визуальным метафорическим образом [Там же: 162]
В нашем примере дым, идущий от сигареты, изображен в виде пистолета, угрожающего ребенку. Разумеется, изображение детей в качестве подкрепления данной визуальной метафоры является наиболее распространенным, и указывает на то, что в результате принятия неверного решения страдают невинные. Преобладающее число примеров визуальной метафоры, сопровождающей рекламу данного блока, относится к сфере-источнику «убийство», где сигареты или дым изображены как оружие [Там же: 162].
В следующем примере рекламы, посвященной защите окружающей среды, изображено дерево, держащее плакат с надписью: «Need money for my family in the rainforest» (Нужны деньги для семьи в тропическом лесу) (рис. 91). Таким образом, вербальное олицетворение дополняется визуальным, делая образ завершенным [Там же: 163].
Согласно проведенному исследованию, сочетание вербальной и визуальной градации используется в рекламе, направленной на борьбу с алкоголизмом и пропаганду толерантности (рис. 92). Например, в рекламе «Let s do something against discrimination» (Давайте сделаем что-нибудь с дискриминацией) посредством вербальной градации «1 police check a year. 25 police
Изовербальная гетерогенная конвергенция более разнородна. Она представлена в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа сочетанием вербальной метафоры и таких визуальных приемов, как синекдоха, овеществление, гипербола, градация, олицетворение и др. Кроме этого, в ходе анализа обнаружены следующие разновидности изовербальной гетерогенной конвергенции: вербально – игра слов / визуально – аллюзия; вербально – граф-фон / визуально – метафора; вербально – риторический вопрос / визуально – гипербола; вербально – сравнение / визуально – олицетворение и др [Там же: 163]
Рассмотрим несколько примеров. В тексте социальной рекламы, призывающей не допускать бытового насилия, находим метафору: «Let s denounce hidden violence» (Давайте обличать скрытую жестокость). Метафора «hidden violence» (скрытая жесткость) усиливается визуальной синекдохой. Одна рука изображенного мужчины принадлежит оборотню, существу агрессивному и обладающему огромной силой, что символизирует двуличность человека, тем самым призывая не доверять внешности и быть бдительными, сообщая полиции об известных случаях насилия (рис. 93) [Там же: 163].
