Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Особенности социолингвистического изучения рекламных текстов 11
1.1. Социолингвистика и методика изучения средств массовой коммуникации 11
1.1.1. Социолингвистика как наука 11
1.1.2. Методика социолингвистического анализа средств массовой коммуникации 15
1.2. Реклама как объект лингвистического исследования 19
1.2.1. Определение рекламы и её функции 19
1.2.2. Композиционно-текстовый уровень рекламного текста 23
1.2.2.1. Невербальные компоненты в рекламном тексте 25
1.2.2.2. Вербальные компоненты: речевые стратегии и тактики рекламирования 29
1.2.3. Семантико-стилистический уровень рекламного текста 33
1.2.3.1. Адресат рекламы как основной референт рекламного текста 34
1.2.3.2.Типы характеристик референтов рекламного текста 38
1.3. Тендерные исследования в лингвистике 44
1.4. Особенности мужской и женской речи 49
1.4.1. Обзор исследований мужской и женской речи 49
1.4.2. Коммуникативные стратегии мужчин и женщин 51
1.4.3. Тендерные отличия на уровне лексики 56
1.4.4. Тендерные отличия на уровне морфологии 58
1.4.5. Тендерные отличия на уровне синтаксиса 60
1.4.6. Объяснение различий мужской и женской речи 61
1.5. Тендерные стереотипы в русском языковом сознании 64
1.6. Мужские и женские журналы 70
1.6.1. Классификация мужских и женских журналов 70
1.6.2. Имидж мужчин и женщин в современных журналах 79
1.7. Методика определения тендерной ориентации рекламных текстов 83
1.7.1. Типологические особенности издания как показатель тендерной ориентации рекламных текстов 83
1.7.2. Реализация тендерного начала в восприятии рекламных текстов 86
1.7.3. Эксперимент по выявлению показателей тендерной ориентации рекламных текстов 89
1.7.4. Система показателей тендерной адресации рекламных текстов 95
1.8. Выводы 97
ГЛАВА 2. Языковые особенности тендерно ориентированной рекламы 99
2.1. Предметно-тематический уровень 99
2.1.1. Темы женской и мужской рекламы 99
2.1.2. Сравнительная характеристика тем мужской и женской рекламы 102
2.2. Композиционно-текстовый уровень 110
2.2.1. Невербальные компоненты текста 110
2.2.1.1. Женская реклама 110
2.2.1.2. Мужская реклама 112
2.2.2 Речевые стратегии и тактики 114
2.3. Семантико-стилистический уровень 117
2.3.1. Языковое выражение референта рекламного текста «товар» 117
2.3.1.1. Номинация товара в рекламе 118
2.3.1.2. Характеристика товара в рекламе 119
2.3.1.2.1. Дескриптивная характеристика 120
2.3.1.2.2 Оценочные аналитические характеристики 125
2.3.2.2.2 Эмоционально-экспрессивные характеристики 128
2.3.1.3. Влияние темы рекламы на выбор характеристик 133
2.3.2. Языковое выражение референта рекламного текста «адресат» 135
2.3.2.1. Номинация адресата в рекламе 135
2.3.2.2. Описание внешности адресата рекламы 136
2.3.2.3 Реализация тендерных стереотипов в рекламе 140
2.3.2.3.1 Женская реклама 140
2.3.2.3.2 Мужская реклама 145
2.3.2.4 Семейные роли адресата в рекламе 150
2.3.2.5. Профессиональные роли адресата в рекламе 153
2.3.2.6. Сравнение имиджа мужчин и женщин в рекламе 154
2.3.3. Использование особенностей мужской и женской речи 156
2.3.3.1. Женская реклама 156
2.3.3.2. Мужская реклама 157
2.4. Выводы 159
Заключение 163
Список использованной литературы 169
Список источников 190
- Методика социолингвистического анализа средств массовой коммуникации
- Тендерные стереотипы в русском языковом сознании
- Сравнительная характеристика тем мужской и женской рекламы
- Описание внешности адресата рекламы
Введение к работе
Реклама является неотъемлемой частью жизни современного российского общества и выполняет важные экономические и социальные функции. Ещё в начале XX века в России публиковались рекомендации по составлению рекламы («Искусство распространять свой товар», «Объявления и другие средства рекламы», «Руководство рекламировать», «Успешная реклама и как ею пользоваться»). В советское время практические рекомендации дополнили теоретические исследования рекламы (Д. В. Беклешов, В. В. Глазунова, В. Е. Демидов и др.). Однако современная российская реклама отличается и от дореволюционной, и от советской. Базой для становления современной российской рекламы стал опыт иностранных рекламных фирм. Российская действительность сильно отличается от западной, и зарубежная реклама не всегда будет успешной в России. Эти факторы обусловили востребованность исследований рекламы в условиях современного российского общества.
Актуальность исследования определяется ведущей ролью рекламы в жизни современного российского общества, её жанровым разнообразием, а также развитием социолингвистических подходов к изучению современных языковых процессов.
В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам
рекламы и стилистике, структуре и композиции рекламных текстов
(Н. И. Клушина, Н. Н. Кохтев, Е. Е. Корнилова и Ю. А. Гордеев, Е. Пенькова,
Д. Э. Розенталь, Л. Г. Фещенко и др.). Исследовалась также взаимосвязь
текста и изображения в рекламе (В. В. Волкова, О. Л. Тульсанова). Однако,
несмотря на то, что во всех исследованиях рекламы основным фактором её
успеха признаётся учёт социальных характеристик и интересов адресата
рекламы, практически нет исследований, посвященных
социолингвистическому изучению рекламы, тогда как именно эти методы
позволяют выявить зависимость языковых факторов от
экстралингвистических.
Частично данный вопрос освещен в исследованиях зарубежных авторов: К. Л. Бове, У. Ф. Арене, А. Кромптон, Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротуолл, Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэккуэл, П. У. Минард и др., а также в работе Л. В. Минаевой и А. Ю. Морозова.
Актуальны также вопросы социальной обусловленности единиц языка и речи. Сегодня активно исследуется речь отдельных социальных слоев (Л. П. Крысин «Современный русский интеллигент: речевой портрет»), исследуются вопросы социальной дифференциации русского языка (В. Г. Костомаров «Языковой вкус эпохи», Л. П. Крысин «Социальная маркированность языковых единиц», коллективные монографии «Русский язык конца XX столетия (1985-1995), «Современный русский язык: социальная и функциональная дифференциация»). Актуальны также вопросы отражения в языке социального статуса участников общения (В. И. Карасик) и национального менталитета (В. В. Колесов). Важную роль в формировании особенностей языка индивида, а также и нации играет тендерный фактор.
Данное исследование осуществлено в рамках тендерного аспекта социолингвистики. Актуальность тендерной проблематики в конце XX века обусловлена появлением публикаций, посвященных тендерным проблемам в психологии, социологии, лингвистике. Во многих вузах в учебный план вводятся курсы «Гендерные исследования», «Гендерная лингвистика».
Теоретической основой исследования являются следующие положения:
1) языковые особенности жанров массовой коммуникации, в том числе и рекламы, зависят от социальных характеристик адресата (Р. Т. Белл, Н. Н. Кохтев, Л. П. Крысин, Т. Н. Лившиц, И. П. Лысакова, Г. Г. Почепцов, Р. М. Ямпольская и др.);
ориентация на определённую социальную аудиторию в прессе проявляется на предметно-тематическом, композиционно-текстовом, семантико-стилистическом уровнях (И. П. Лысакова);
можно провести дифференциацию мужской и женской речи на уровне лексики, морфологии, синтаксиса и коммуникативных тактик (О. Л. Антинескул, Е. Горошко, А. В. Кирилина, Л. В. Полубиченко, В. В. Потапов, К. Пойнтон, Ф. Смит, Д. Таннен, Дж. Холмс и др.);
имидж адресата современной рекламы основан на стереотипных представлениях о мужчинах и женщинах (О. О. Воронина, И. В. Грошев, Ю. Е. Гусева, А. А. Кавпуш, И. А. Стернин и др.).
Объектом исследования является реклама в мужских и женских журналах
Предмет исследования - языковые особенности рекламных текстов, обусловленные их ориентацией на мужчин или женщин.
Гипотеза исследования: языковые особенности рекламного текста зависят от его ориентации на гендерные характеристики адресата, которая реализуется в наборе языковых средств.
Цель исследования - определить корреляции языковых особенностей рекламных текстов и тендерных характеристик адресата рекламы. Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
1) разработать методику социолингвистического анализа рекламных
текстов в тендерном аспекте;
2) исследовать ориентацию рекламных текстов на мужскую или
женскую аудиторию на предметно-тематическом уровне;
выявить особенности тендерно ориентированной рекламы на композиционно-текстовом уровне;
установить различия на семантико-стилистическом уровне:
проанализировать типологические характеристики и особенности номинации основных референтов рекламного текста (товара и адресата) в тендерном аспекте,
описать имидж: мужчин и женщин в современной тендерно ориентированной журнальной рекламе.
Материалом исследования стали рекламные объявления в женских журналах, таких, как «Лиза», «Космополитен», «Она», «Караван историй», в мужских - «Медведь», «За рулем», "Men's Health", "Playboy".
Было проанализировано 1066 текстов, из них 503 - женская реклама, 422- мужская и 141 текст с нейтральной тендерной ориентацией.
Для анализа были отобраны 30 мужских журналов с 1998 по 2003 гг., 32 женских журнала с 1997 по 2003 гг. Для сравнения привлекалась также реклама в метро, на плакатах города и отдельные телеролики с выраженной тендерной ориентацией.
Методы исследования. Основными методами являются методы социолингвистического анализа рекламных текстов и эксперимент по выявлению критериев восприятия рекламных текстов в тендерном аспекте.
Научная новизна исследования. В работе впервые рассмотрены социолингвистические особенности рекламных текстов в тендерном аспекте, выявлены отличительные черты мужской и женской журнальной рекламы и проанализировано влияние тендерных характеристик адресата на языковые особенности рекламных текстов и формирование образа адресата (мужчины или женщины).
На защиту выносятся следующие положения.
В типологии рекламных текстов чётко прослеживается тендерная ориентация рекламы. Выделяются следующие типологически значимые разновидности: мужская, женская и тендерно нейтральная реклама.
К показателям тендерной ориентации рекламного текста относятся: тема, невербальные компоненты, способы номинации и характеристики рекламируемого товара и адресата, особенности мужской и женской речи, речевые стратегии и тактики рекламирования.
3. На языковое представление референтов тендерно ориентированных рекламных текстов влияют существующие в современном российском обществе тендерные стереотипы.
Теоретическая значимость исследования:
разработана методика социолингвистического исследования рекламных текстов в тендерном аспекте;
определены специфические речевые стратегии и тактики мужской и женской рекламы;
выявлены особенности языкового представления референтов рекламного текста (товар и адресат), обусловленные тендерным фактором;
дано описание имиджа мужчин и женщин в современной журнальной тендерно ориентированной рекламе.
Практическая значимость исследования. Рекомендации исследования могут представлять интерес для производителей рекламы в целях повышения эффективности рекламного воздействия. Методика социолингвистического анализа рекламных текстов и система показателей их гендерной ориентации может быть использована в дальнейших социолингвистических исследованиях рекламы.
Рекомендации по использованию результатов диссертационного исследования. Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Социолингвистика», «Рекламный текст», «Гендерные аспекты языковых процессов» и др.
Апробация работы. Основные результаты исследования были представлены на аспирантских семинарах кафедры ЮНЕСКО РГПУ им. А. И. Герцена, на II международной научно-практической конференции «Язык, культура, менталитет: проблемы изучения в иностранной аудитории» (Санкт-Петербург, апрель 2003 г.), на VII международной научно-методической конференции «Русистика и современность» (Санкт-Петербург, сентябрь 2004 г.). По теме исследования опубликовано три статьи (общим объёмом 0,7 п. л.).
10 Структура диссертации. Диссертация (190 страниц машинописного текста) состоит из введения, двух глав, в которых приведено 12 таблиц, заключения, списка использованной литературы (212 наименований, из них 8 на английском языке), списка источников исследуемых рекламных текстов, приложения 1 «Материалы для эксперимента по выявлению показателей гендерной ориентации рекламных текстов» (25 стр.), приложение 2 «Примеры рекламных текстов, использованных в исследовании» (14 стр.).
Методика социолингвистического анализа средств массовой коммуникации
Актуальность социолингвистических исследований сегодня определяется потребностями социальной практики, одной из которых является изучение функционирования средств массовой коммуникации и их эффективности.
В 20-е годы XX века появился ряд исследований, предлагающих комплексный подход к анализу языка газеты. Методики социолингвистического анализа были представлены в работах Я. Шафира «Газета и деревня» (1923), М. Гуса, Ю. Загорянского, Н. Кагановича «Язык газеты» (1926), И. Н. Шпильрейн, Д. И. Рейнбарга, Г. О. Нецкого «Язык красноармейца» (1928) (см.: Лысакова 1989: 9-Ю).
В последующие три десятилетия в стране развернулась культурная революция, что привело к стабилизации литературной нормы. До 60-х годов газета изучалась с точки зрения правильности употребления отдельных слов и конструкций. В 60-е годы начинается изучение газеты с иных, функционально-стилистических позиций. Значимей в этом плане представляется работа В.Г.Костомарова «Русский язык на газетной полосе» 1971. Особенности стиля массовой коммуникации рассматриваются также в следующих работах: В.Г.Костомаров (1974); Г. Я. Солганик (1976); Л.Г.Лузина (1983;1986); В. И. Михалкович (1986); Д. Б. Пэн (1988); Н. Н. Трошина (1983; 1990); Э. А. Лазарева (1993); Н. Н. Кохтев (1991;1997) и др.
Социолингвистический анализ советской прессы за 1917-1984 годы, проведённый И. П. Лысаковой, позволил выявить типологические особенности газет разного профиля, а также проследить эволюцию изданий и зависимость стиля от конкретных социально-исторических условий функционирования газеты (Лысакова 1989). Также были обнаружены стилистические изменения в типовых моделях газет, выделены социолингвистические переменные, формирующие языковую модель газеты (Лысакова 1981; 1983; 1989). Одними из важнейших факторов, определяющих языковые особенности газеты, являются социальные характеристики аудитории данного издания.
И. П. Лысакова даёт анализ точек зрения на вопрос об учёте фактора аудитории при составлении текстов СМК (Лысакова 1983: 3-4). Условно их можно разделить на две группы. В первой (лингвистический подход) акцентируется анонимность и многоликость аудитории, что обуславливает унификацию и стандартизацию лексических средств, эмоциональность текстов определяется особенностями публицистического стиля и его задачами.
Во второй группе (социолингвистический подход) подчёркивается, что эффективность СМК, прежде всего, зависит от правильного определения аудитории, к которой они обращаются. Одной из главных особенностей публицистического стиля становится социальная оценочность языковых средств и дифференциация типов СМК в зависимости от особенностей аудитории. К значимым факторам, влияющим на языковые особенности текстов, относятся: социальный статус, возраст, пол, образование, род занятий, место жительства, канал коммуникации, цель и характер сообщения. Такой подход к изучению СМК оправдан и с точки зрения социальной психологии. «Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере Ч СМК может оказать факт принадлежности человека к определённой группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к группе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет» (Куницына, Казаринова 2001: 453). Исследователи СМК (И. Н. Блохин, А. А. Волков, Б. А. Зильберт) также определяют их как часть системы социальной регуляции общества, как интегрирующий фактор общественного развития. В современной экономической ситуации учёт интересов и социальных характеристик адресата, повышает популярность издания. Именно фактор адресата является определяющим при построении социолингвистического описания прессы. Социолингвистический подход к изучению прессы позволяет определить соответствие языка издания социальным характеристикам аудитории. В данном случае определяющим фактором будет пол адресата. Социолингвистическим анализом СМК в науке называют анализ разных типов изданий с учётом их концептуальной позиции в конкретных исторических условиях, а также социальных, психологических, языковых особенностей аудитории, на которую они ориентированы (Лысакова 1998:226). Как отмечает И. П. Лысакова, социолингвистический подход к изучению прессы опирается на следующие основания: социальная дифференциация языка, отражающая социальную дифференциацию общества; наличие в обществе разветвлённой системы СМК, ориентированных на разную аудиторию и выражающих политическую позицию разных общественных сил и органов государственного управления; обязательное отражение в языке СМК языковых особенностей издателя и ориентации на определённую аудиторию в целях более эффективного на неё воздействия (Лысакова 1990: 145-146). Социолингвистический анализ прессы изучает, как язык издания отражает его социальную ориентацию, как социальные характеристики аудитории издания влияют на его языковые особенности. Важность такого подхода подчёркивают Г. Я. Солганик (2000), А. А. Куникеева (2002). Ориентация на определённую социальную аудиторию в прессе может проявляться на предметно-тематическом, композиционно-текстовом, семантико-стилистическом уровнях (Лысакова 1989: 169). В советской прессе за время её существования сложилась чёткая система жанров СМК, в печати, на радио и телевидении. Современные СМК сохранили практически все из ранее существо&лвш.их жанров и пополнили свой репертуар относительно новыми жанрами, к числу которых относится и реклама.
Тендерные стереотипы в русском языковом сознании
Одной из задач данной работы является описание имиджа мужчин и женщин в рекламе. Современной рекламе предъявляют обвинение в тиражировании стереотипных патриархальных представлений о мужчинах и женщинах. В задачи исследования входит проверка того, насколько обоснованы эти обвинения. Важность описания тендерных стереотипов состоит ещё и в том, что рекламисту для составления рекламного текста важно чётко представлять себе адресата, того, кто будет этот текст читать, и стереотипные представления служат базой для создания образа адресата.
В современной отечественной социологии и психологии изучение тендерных стереотипов также является актуальным. Базой диссертационного исследования стали работы, посвященные описанию тендерных стереотипов по представлениям детей и взрослых, а также работы, посвященные описанию тендерных стереотипов, закреплённых в русском и английском языках. При описании тендерных стереотипов использовались образцы, представленные в работах А. В. Кирилиной и В. А. Масловой. В. А. Маслова проводила ассоциативный лингвистический эксперимент (опросы студентов). В качестве слов-стимулов выступали слова «мужественность» и «женственность». Цель эксперимента - выявление специфики образов языкового сознания мужчин и женщин. А. В. Кирилина для сходных целей использовала тексты СМК начала и середины 90-х годов XX века.
Материалом изученных исследований были данные ассоциативных экспериментов, брачные объявления, мужские и женские журналы, публикации в СМК, реклама. В работах представлены данные различных экспериментов и исследований, направленных на выявление особенностей мужской и женской речи, а также их коммуникативного поведения в различных ситуациях. Ряд экспериментов был направлен на выявление стереотипных представлений о мужских и женских качествах, также исследовались презентации мужчин и женщин в художественной литературе, СМК, рекламе.
На основании этих данных можно представить следующее описание стереотипных мужских и женских качеств. Анализ номинации людей по признаку пола. В основу номинации могут быть положены следующие признаки: констатация принадлежности к одному из полов, внешность, возраст, семейный статус, стереотипные тендерные качества. Подробно женская номинация отражена в «Толковом словаре названий женщин» Н. П. Колесникова. Словарь отражает существующие способы образования названий женщин, а также их стилистические характеристики (бранное, вульгарное, разговорное и пр.). Для данного исследования больший интерес представляет анализ номинации мужчин и женщин в прессе (Кирилина 2000: 64-65), в которой представлены данные публикаций в российских печатных СМК (1995-1998). Номинация мужчин представлена следующими лексическими единицами (12 лексем): пол: мужчина; семейный статус: муле, отец, сын, дедушка, жених; возраст: мальчик, юноша; внешность: красавец; качества: хозяин, мужик, настоящий мужчина. Женская номинация (29 лексем): пол: женщина; семейный статус: жена, мать, дочь, мама, невеста, супруга, вдова, избранница, домохозяйка; возраст: девушка, девочка, старушка; возраст + качества: дама, девчонка, мадам; внешность: модница, красавица, блондинка, красотка, фотомодель, милашка; сексуальность: секс-символ, звезда, бомба, наложница, любовница; качества: настоящая женщина, хозяйка. Исходя из этих данных, можно сделать следующие выводы. Номинация женщин в СМК представлена более детально, чем номинация мужчин. И у мужчин, и у женщин шире всего представлена номинация по признаку семейного статуса. Коннотация лексических единиц в основном нейтральная. Внешность как базовый признак более актуальна для женской номинации. Коннотация нейтральная, близкая к положительной: фотомодель, блондинка, модница, избранница, положительная: красавица, положительно-ироническая - красотка. В номинации женщин актуальной оказалась группа, отражающая женскую сексуальность, для мужской номинации эта группа неактуальна. Номинация мужчин и женщин в русском языке не отражает их социального неравенства. Подобное можно наблюдать в номинации по признаку пола в английском языке: governor - командир, управляющий, governess - гувернантка, (оба слова происходят от глагола govern -командовать, управлять), также: patron - покровитель, matron - замужняя женщина, экономка, bachelor - холостяк (коннотация нейтральная), spinster -незамужняя женщина, старая дева (негативная коннотация) (Smith 1989: 49). Номинация, таким образом, отражает стереотипные тендерные роли и стереотипные тендерные характеристики. Особенностью номинации мужчин и женщин в русском языке является меньшее, по сравнению с английским, пренебрежительное отношение к женщинам, закреплённое в коннотативном элементе значения номинативных единиц. По данным, приведённым А. В. Кирилиной, мужская номинация представлена неполно. Это можно объяснить тем, что список номинативных единиц был составлен не по словарям, а по текстам СМК. Однако эти данные важны, т. к. отражают наиболее стереотипные и наиболее актуальные для данного этапа наименования. Интересен и тот факт, что вышел словарь названий женщин, но нет словаря названий мужчин, что отражает современное состояние тендерных исследований, где больше внимания уделено женщинам, а не мужчинам.
На основании данных, представленных в литературе, была составлена обобщающая таблица мужских и женских качеств. Представления детей о мужских и женских качествах описаны в работах И. С. Клединой, Д. Л. Нечаевского, О. Ю. Марковой, Е. Мещеркиной. Это работы психологического плана. Тендерным представлениям в сознании взрослых посвящены работы Е. А. Андриановой, Ш. Берна, М. Загашевой, Е. П. Ильина, Ю. Маракулина, Н. А. Нечаевой, Алана и Барбары Пиз, Т. А. Шиловой, коллективное исследование «Социальное самочувствие и ценностные ориентации российских женщин». Тендерные стереотипы в русском языке исследуются в работах П. Гельфрейх, Ю. Е. Гусевой (2000), Е. А. Земской и соавторов, А. А. Кавпуша, А. В. Кирилиной, А. Клёциной, Д. В. Колесова, В. А. Масловой, Г. С. Мельник (1998), Л. В. Минаевой и А. Ю. Морозова, Т. М. Николаевой, В. В. Потапова, И. Н. Хохловой, Ю. В. Шароновой. Тендерные стереотипы в английском языке описываются в работах К. Пойнтон, Ф. Смит, Дж. Холмс. Качества в таблице перечислены так, как они даются в источниках (см. табл. 2).
Сравнительная характеристика тем мужской и женской рекламы
Как показывает анализ, можно выделить очень немного товаров, которые представлены только в женской или только в мужской рекламе. Основная разница заключается в приоритетах в распределении тем рекламы. Данные распределения тем рекламы в мужской и женской рекламе мы представили в таблице (см. табл. 7).
Содержание мужской и женской рекламы отражает стереотипные темы мужских и женских разговоров (О. Л. Антинескул, Е. А. Земская, М. А. Китайгородская, Н. Н. Розанова, Л. В. Полубиченко, В. В. Потапов, К. Пойнтон, Ф. Смит). Однако, в современной рекламе осталось очень немного тем, чётко разграниченных по признаку тендерной отнесённости.
Безусловно женскими темами рекламы является реклама декоративной косметики, средств гигиены, товаров для домоводства (например, журналы по вязанию, реклама швейных машин), товаров для детей, бытовой химии, торговых центров, предметов интерьера, банков. К безусловно мужской тематике относится реклама спиртного (что не характерно для уличных рекламных плакатов, где алкогольные напитки (например, пиво Redd s) активно рекламируются как товары для женщин), узко технических товаров, например, детали автомобиля), радио и мобильных систем (подобная реклама нам встретилась в мужской и в тендерно нейтральной рекламе), строительных товаров. В рекламе не являются безусловно мужскими такие стереотипно мужские темы разговоров, как табачные изделия, бритвенные принадлежности, автомобили. Также как не является полностью женской реклама косметики, например, различных кремов. В современном мире эти предметы не являются частью только мужского или только женского мира, как было раньше.
Отсутствует мужская реклама банков. Адресат такой рекламы или гендерно не определён, или им является женщина. На это указывает отсутствие мужских характеристик при описании адресата, иллюстрация, больше привлекательная для женщин (беременная женщина), размещение рекламы в женском журнале.
Торговые центры, банки, радио, мобильные системы (темы мужской рекламы) представлены также и в гендерно нейтральной рекламе. Эти темы являются содержательным резервом для развития гендерно ориентированной рекламы (для сравнения, на плакатах города уже появилась реклама мобильных телефонов, адресованная женщинам).
Основой для тематического разделения рекламы стали стереотипные представления о мужских и женских предпочтениях и интересах. Однако даже среди общих для мужской и женской рекламы тематических групп есть определённые различия. Тематическая группа бытовая техника. Мужчинам и женщинам предлагается разная бытовая техника. Это можно представить в виде следующей таблицы (см. табл. 8). Из таблицы видно, что мужчинам в основном предлагается техника для отдыха и развлечения - телевизоры, домашние кинотеатры, аудиосистемы (музыкальные центры, проигрыватели), фото и видеокамеры или же техника для работы — компьютеры. Важно, что в рекламном тексте подчеркиваются не только то, чем компьютер поможет адресату в работе, но и как с её помощью можно разнообразить досуг, т. е. компьютер также может рассматриваться как техника для отдыха. Представлена также (но в меньшем количестве, чем в женской) реклама техники по уходу за собой (бритвы). Женская реклама бытовой техники традиционно представлена рекламой техники для домашних дел (уборка, стирка, готовка) и техникой, помогающей, женщине выглядеть привлекательно (депиляторы, фены, бритвы), при чём преобладает первая группа. Женщине также предлагается техника для досуга (фотокамера), но её процент от общего числа рекламы бытовой техники очень невелик. Тематическая группа продукты питания. Здесь же рассмотрим рекламу алкоголя и табака (см. табл. 9). Меньше всего эта группа представлена в женской рекламе. Кроме того, в ней отсутствует реклама ресторанов, баров и алкоголя. Объяснить это можно отчасти типом изданий, а также общими характеристиками современной журнальной рекламы (см. 1.7.1).
Интересно также распределение по типам товаров. Есть разница в ассортименте товара. В мужской рекламе в ассортименте продуктов питания можно выделить несколько линий. Первая - это специфические продукты питания для спортсменов или людей, стремящихся нарастить массу тела. Вторая - это товары, которые характеризуются, как способные обеспечить успех у женщин (шоколад, жевательная резинка). Третья - это деликатесы, истинный шедевр кулинарного искусства, изысканная и фантастическая еда. Подобная же тематика преобладает и тендерно нейтральной рекламе продуктов питания.
Описание внешности адресата рекламы
Данный показатель является одним из основных критериев при определении адресата, так как совершенно четко указывает на его пол благодаря грамматическим показателям рода. Помимо этого номинативные единицы указывают на определённые тендерные роли, такие как, например, жена, мать или отец, настоящий мужчина и т. п.
Ценность этого критерия заметно возрастает при отсутствии номинации адресата по признаку пола. Если в рекламном тексте к адресату обращаются Вы / ты, для тебя / для Вас, твой / Ваш выбор, пол адресата неясен. Ясность вносит перечисление его характеристик при помощи частей речи, имеющих четкую родовую (грамматическую) и тендерную (типичную для женщин или мужчин) отнесённость.
В текстах женской рекламы было выделено 15 номинативных единиц, которые можно объединить в следующие группы: 1) этикетные обращения: милые дамы, милые женщины , 2) в основание номинации положено хобби адресата: любительницам вязания; 3) оценочная номинация как способ комплимента адресату, часто темой комплимента является внешность женщины - этот способ номинации адресата в женской рекламе самый популярный: богиня, истинная леди, совершенство во всех отношениях: от причёски до кончиков ногтей; в высшей степени художественное произведение, ... " дикая кошка, настоящая северная блондинка; 4) указание тендерной роли адресата: для мам и пап, деловая женщина, хранительницы домашнего очага, для современной женщины; 5) эстетическая характеристика адресата: ценительницы прекрасного, для стильных девушек. В рекламном тексте номинация может относиться непосредственно к адресату, но может номинировать адресата косвенно, через указание приоритетной группы (это не сам адресат, но группа, к которой адресату предлагают присоединиться) - для стильных девушек. В сравнении с данными А. В. Кирилиной (см. 1.5) номинация женщин в рекламе меньше отражает тендерные роли, акцент сделан на оценочной номинации. Рекламный мир женщины структурирован по аналогии с реальным и является очевидным показателем женской адресации рекламы. В мужской рекламе было выделено 13 номинативных единиц, объединённых в следующие группы: 1) тендерная роль: мужчина, представители сильного пола, отец; 2) сексуальность: мачо, латинский любовник; 3) авантюрная сторона натуры: великий покоритель неизведанного, искатель приключений, рыцари и благородные разбойники; 4) воспитанность, благородство: джентльмен; 5) профессиональные качества: профессионал; 6) эстетический критерий: гурманы жизни; 7) избранность: избранные. Как видим, номинация мужчин в рекламе достаточно разнообразна. В рекламных текстах встретилось большее число номинативных единиц, относящихся к мужчинам, чем в экспериментах А.В.Кирилиной (см. 1.5). Однако практически все номинативные единицы отражают стереотипные представления о мужчинах, мужских качествах, мужских ролях в обществе. Анализ рекламных текстов показал, что при вербальном представлении адресата женской рекламы значимым будет такой аспект как внешность. В представлении адресата мужской рекламы этот аспект отражён меньше. Пользуясь системой характеристик, обоснованной в 1.2.3.2, были проанализированы характеристики адресата - женщины в рекламных текстах. Данные представлены в следующей таблице. Результаты указаны в процентах к общему числу высказываний в данной тематической группе (см. табл. 11). Пояснения к таблице. Типы характеристик. 1. психологическая; 2. эстетическая; 3. сенсорно-вкусовые: — визуальные, + - тактильные, 4. рациональная; 5. собственно эмоционально-экспрессивная. Таблица показывает, что репертуар характеристик в описании женщин в рекламе достаточно широк и разнообразен. Основной акцент сделан на визуальные характеристики. Подробно описываются различные детали образа адресата: упругая, сияющая здоровьем кожа, чувственные губы с помадой, которая не стирается, густые, длинные ресницы, с головокружительным изгибом и, конечно, стройная фигура.
Это распределение оценок можно объяснить значительным преобладанием тематической группы «косметика», для которой визуальные и тактильные оценки адресата являются наиболее удобным и логичным способом представить все преимущества товара. Чтобы адресат поверил в эффективность крема, эти изменения, которые принесёт его использование, нужно представить видимо. Этим целям служат высказывания, содержащие сенсорную оценку образа адресата.
Лидерами при описании адресата женской рекламы являются следующие лексемы: красота {красивый, красивее, прекрасный и т. д.), сияние, молодость, мягкость, неленость, лёгкость, блестящий, уникальный.
Популярность лексемы «красота» объясняется тем, что лидирующая тематическая группа — это товары по уходу за собой, косметика, а основной мотив покупки данных товаров - стремление стать красивее, о чём и говорится в рекламе. В женской рекламе косметики, косметологических медицинских центров, одежды в основном используется два стимула.
Первый: красота — это главное оружие в завоевании своего места под солнцем. Красота- это оружие в борьбе за признание и славу, успех. Второй: женщина должна быть красивой, потому что это позволяет ей быть любимой и желанной, а любовь - главный смысл жизни женщины.
