Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Рекламный текст: специфические свойства и признаки 13
1.1. Рекламный текст как объект исследования 13
1.2. Категории рекламного текста 27
1.3. Рекламный текст как объект филологического анализа 46
1.4. Лингвокультурные особенности рекламных текстов поликультурного города 56
ГЛАВА II. Типология рекламных текстов 68
2.1. Основные характеристики лингвокультурной среды г.Костаная 68
2.2. Классификация рекламных текстов поликультурного города 80
2.3. Специфика семантического пространства рекламных текстов 92
2.4. Моноязычные рекламные тексты как отображение этнической картины мира 101
ГЛАВА III. Влияние рекламных текстов на языковое сознание носителей русского и казахского языков 113
3.1. Языковое сознание в психолингвистической парадигме исследования 113
3.2. Цели и задачи свободного ассоциативного эксперимента 119
3.3. Интерпретация материалов свободного ассоциативного эксперимента 125
3.4. Оценка эффективности рекламных текстов, содержащих иноязычную лексику 137
Заключение 148
Список использованной литературы 158
- Рекламный текст как объект исследования
- Основные характеристики лингвокультурной среды г.Костаная
- Моноязычные рекламные тексты как отображение этнической картины мира
- Языковое сознание в психолингвистической парадигме исследования
Введение к работе
Социальные и экономические потрясения начала 90-х гг. прошлого века, процессы глобализации вызвали миграцию больших групп населения, что привело к этническому разнообразию крупных городов Казахстана, которые приобрели поликультурный характер, и в них сложилась неоднородная лингвокультурная среда.
В представленной работе исследуется специфика функционирования рекламы, в частности, рекламного текста в неоднородной лингвокультурной среде. Рекламный текст рассматривается как одна из форм отображения фрагментов этнической картины мира, существования и функционирования национального языкового сознания, как проявление национально-культурной специфики, закрепленной в языках этносов поликультурного социума.
Актуальность исследования определяется, во-первых, ростом рекламного бизнеса в Казахстане и необходимостью осмысления рекламного текста как одного их средств межкультурной коммуникации; во-вторых, существующим противоречием между активной ролью рекламы в условиях развивающегося рынка Казахстана и слабой изученностью данного лингвистического феномена в неоднородной лингвокультурной среде.
В Костанайской области зарегистрировано проживание более ста национальностей и этносов, что предопределяет специфические условия функционирования языков. Для оценки лингвокультурной среды немаловажное значение имеет соседство с Российской Федерацией, возрастающие процессы глобализации и информатизации мирового сообщества, что обусловливает тесное межнациональное и межъязыковое взаимодействие представителей разных этносов. Учет социально-психологического и национально-культурного менталитета населения поликультурного города крайне важен при исследовании эффективности рекламной коммуникации, условий функционирования рекламных текстов.
Объект исследования: рекламные тексты в средствах массовой информации г. Костаная и наружная городская реклама на русском, казахском и английском языках.
Предмет исследования: язык рекламных текстов поликультурного Костаная и отраженные в нем образы сознания носителей русского и казахского языков, овнешненные вербальными ассоциациями слов-стимулов.
Цель исследования: выявить специфику рекламных текстов, функционирующих в неоднородной лингвокультурной среде, на примере поликультурного города Костаная; установить общее и специфическое в языковом сознании носителей русского и казахского языков на основе данных свободного ассоциативного эксперимента.
Задачи работы заключаются в следующем:
изучить рекламный текст как коммуникативно-информационный инструмент воздействия на индивида, выявить его специфические свойства и признаки; классифицировать рекламные тексты, функционирующие в поликультурном пространстве города;
выявить основные тенденции функционирования рекламных текстов в русскоязычных средствах массовой информации и наружной городской рекламе; установить параметры и характеристики рекламных текстов, содержащих иноязычную лексику;
сопоставить отображение картин мира в рекламных текстах поликультурного города;
установить факты влияния рекламы на языковое сознание носителей казахского и русского языков с помощью метода ассоциативного эксперимента; выявить национально-культурные составляющие языкового сознания, овнешненного вербальными ассоциациями слов-стимулов из языка рекламы;
экспериментально установить эффективность восприятия рекламных текстов, содержащих иноязычную лексику.
Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и приемы исследования:
традиционный описательный метод, базирующийся на наблюдении, анализе и последующей классификации языковых явлений;
сопоставительно-описательный метод, заключающийся в выявлении сходств и различий языковых фактов одинакового порядка;
метод концептуального анализа, нацеленный на выявление и содержание аксиологических концептов;
метод семантического дифференциала Ч. Осгуда;
метод шкалирования;
метод свободного ассоциативного эксперимента;
метод вероятностного прогнозирования;
социологический опрос и анкетирование;
статистическая обработка полученных результатов. Теоретической основой исследования стали:
понимание того, что осмысление природы и сущностных свойств рекламного текста, создаваемого посредством соединения различных знаковых систем (словесной, изобразительной, звуковой), требует интегрированного подхода на базе различных гуманитарных дисциплин при ведущей роли лингвистики текста;
обоснованное в психолингвистике положение о том, что вербальные ассоциации являются одной из форм овнешнения языкового сознания, а их совокупность - моделью сознания, которая позволяет выявить представления об образе мира и ценностные ориентиры у носителей определенной культуры.
Базой для теоретического осмысления исследований языкового материала послужили труды отечественных и зарубежных ученых по:
философии - В. фон Гумбольдта, Л.Н. Гумилева, А.А. Потебни и др.;
языкознанию - Н.Б. Арутюновой, Ю.М. Рождественского, Ф. де Соссюра, Л.В. Щербы, P.O. Якобсона и др.;
теории коммуникации - О.Я. Гойхмана, М.Р. Львова, Г.В. Колшанского, И.А. Стернина и др.;
теории текста - М.М. Бахтина, Н.С. Болотновой, Н.С. Валгиной, И.Р. Гальперина, Т. ван Дейка, А.И. Новикова, Ю.А. Сорокина и др.;
культурологии и лингвокультурологии - В.В. Воробьева, Д.С. Лихачева, Ю.С. Степанова, В.Н. Телия и др.;
психолингвистике — В.П. Белянина, Л.С. Выготского, Н.И. Жинкина, А.А. Залевской, Ю.Н. Караулова, А.Н. Красных, А.А. Леонтьева, Ю.А. Сорокина, Е.Ф. Тарасова, Н.В. Уфимцевой, P.M. Фрумкиной, Л.А. Шкатовой и др.;
теории и практике рекламы — Е.Г. Борисовой, И.Л. Викентьева, Л.Ю. Гермогеновой, А. Дейяна, А.Н. Лебедева-Любимова, Е.В. Медведевой и др.
Методологической основой работы являются признание тесной связи языка и мышления, учет социальных характеристик языка, а также представления московской психолингвистической школы о закономерностях, функционировании и формировании языкового сознания в межкультурной этнической среде.
Научная новизна работы состоит в том, что впервые:
разработана типология рекламных текстов, которая может быть применена для изучения текстов, функционирующих в поликультурных городах;
проведен анализ отображения фрагментов картины мира разноязычной городской рекламой;
предпринята попытка с помощью метода свободного ассоциативного эксперимента оценить влияние рекламы на языковое сознание носителей русского и казахского языков.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что:
уточнены понятия «рекламный текст», «лингвокультурная среда», «поликультурный город», «межкультурные коммуникации», «этническая реклама», «гибридный» рекламный текст;
экспериментально установлены факты влияния лексики рекламных текстов на языковое сознание русских и казахов;
дана оценка эффективности восприятия моноязычных и смешанных («гибридных») рекламных текстов.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в курсах по теории текста, психолингвистике, теории межкультурных коммуникаций, а также спецкурсов по данной проблематике. Результаты оценки влияния рекламы на языковое сознание представителей разных культур и эффективности восприятия текстов с иноязычной лексикой могут быть востребованы копирайтерами и при подготовке мероприятий PR, ориентированных на формирование мнений потребителей.
Исследования проводились на материале рекламных текстов на языках основных этносов поликультурного города: русском, казахском, немецком; двуязычных русско-казахских текстов; текстов на английском языке и англоизированных. Корпус проанализированных текстов составляет около 1800 единиц, из них более 400 двуязычных русско-казахских. Использованы данные проведенных нами свободного ассоциативного эксперимента и эксперимента по оценке эффективности восприятия рекламных текстов, содержащих иноязычную лексику.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламный текст имеет специфические категории: ярко выраженную прагматическую направленность, манипулятивность, особую структуру, компрессированность (сжатость) и др^, их анализ позволяет уточнить, наметить подходы к определению понятия «рекламный текст».
Лингвокультурная среда города - это поликультурное пространство, в котором проявления культуры народов отражены и закреплены в языках. В неоднородной лингвокультурной среде рекламный текст как часть (сегмент) поликультурного пространства отражает национально-культурную специфику функционирования языков и увязанных с ними культурных ценностей.
Рекламный текст в поликультурном городе — одно из средств, обеспечивающих межкультурные коммуникации как процесс взаимодействия разных культур и субкультур, осуществляющих дискурсивное общение, в котором происходит обмен символами и смыслами.
Основной массив рекламных текстов, функционирующих в поликультурном городе, может быть классифицирован по нескольким параметрам (основаниям): структуре, языку, жанрам, семантике, стилистике.
Широко распространенные в рекламе поликультурного города тексты, содержащие иноязычные части сложных слов, слова и фразы, могут быть названы «гибридными». Как лингвистический феномен, они требуют систематизации. Классификация «гибридных» текстов должна исходить из критериев использования иностранных слов в структуре текстов и графем при их оформлении.
Реклама оказывает влияние на языковое сознание носителей русского и казахского языков, что можно установить с помощью свободного ассоциативного эксперимента, а также оценить степень влияния рекламы на языковое сознание разноязычных информантов.
Иноязычная лексика в рекламных текстах может быть как деструктивным элементом, затрудняющим восприятие и понимание текста, так и способствовать более эффективному восприятию рекламного сообщения.
При подготовке свободного ассоциативного эксперимента по выявлению воздействия рекламы на языковое сознание казахскоязычных и русскоязычных респондентов была принята рабочая гипотеза:
расхождения в репрезентациях образов сознания казахов и русских окажутся незначительными, поскольку казахскоязычные респонденты владеют русским языком не хуже, чем родным; у казахско-русских билингвов национально-культурные составляющие языкового сознания могут быть менее выраженными, чем у монолингвов;
влияние рекламы на сознание русскоязычных информантов окажется глубже, чем на казахскоязычных, так как они гораздо больше по времени и чаще были подвержены воздействию рекламы. Количественный рост казахскоязычной рекламы начался с 2004 г., поэтому казахскоязычные респонденты в меньшей степени подверглись ее воздействию на родном языке.
Структура работы соответствует логике исследования, включает введение, три главы, список использованной литературы, словарей, Интернет-источников (всего 191 наименование) и четыре приложения: фотоиллюстрации рекламы г. Костаная; таблица частотности слов в рекламных текстах г. Костаная; частотные ответы-реакции русскоязычных информантов; частотные ответы-реакции казахскоязычных информантов.
Текст занимает 177 страниц, содержит 7 таблиц, 4 графика, 1 схему.
Во введении обосновывается актуальность работы, определяется объект и предмет анализа, формулируются цель и задачи, указывается ее теоретическая значимость и практическая ценность.
В первой главе рекламный текст рассматривается как объект
исследования в аспекте основных научных направлений лингвистики текста;
анализируются специфические свойства и признаки рекламного текста,
проводится его анализ в филологическом аспекте; уточняются подходы к
определению понятия «рекламный текст»; устанавливается
лингвокультурная специфика рекламных текстов поликультурного города.
Во второй главе рассматриваются основные характеристики лингвокультурной среды г. Костаная; уточняется определение этнической рекламы; выявляются сферы ее функционирования; предлагается типология рекламных текстов, функционирующих в поликультурном пространстве города; классифицируются тексты, содержащие иноязычную лексику; описываются семантические особенности рекламных текстов городской рекламы и сопоставляются картины мира, отображаемые рекламными текстами на языках различных этносов.
В третьей главе характеризуются образы сознания носителей русского и казахского языков, овнешненные вербальными ассоциациями слов-стимулов из языка рекламных текстов; оценивается эффективность воздействия рекламных текстов с иноязычной лексикой.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
В работу входят списки использованной литературы, словарей и справочников, 4 приложения.
Апробация материалов исследования по теме «Рекламный текст как
феномен поликультурного города» проходила на международных,
всероссийских, региональных и городских конференциях: международная
научно-практическая Интернет-конференция «Коммуникативный процесс в
вузе», г. Челябинск, 21-25 декабря 2004г.; международная конференция
«Проблемы развития приграничных территорий», г. Челябинск, 2006г.;
международная научно-богословская конференция «Проблемы
классического образования и духовные ценности современной России», г.Челябинск, 24-25 января 2007г.; заочная международная конференция «Город как форма бытия», г. Челябинск, 30 марта 2007г.; ГУ международная научная конференция «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах», г. Челябинск, 25-26 апреля 2008г.; международная научно-практическая конференция «Русский язык как государственный язык Российской Федерации и как язык межнационального общения в ближнем зарубежье», г. Магнитогорск, 9-10 октября 2008г.;
всероссийская научно-методическая конференция в честь М.С. Знаменского, «Знаменские чтения: Филология в пространстве культуры», г. Тобольск, 22-23 ноября 2007г.; региональная научно-практическая конференция молодых ученых «Современная наука и проблемы образования», г. Костанай, 15 марта 2006г.; научно-практическая конференция преподавателей и студентов «Студент-исследователь XXI века», г. Костанай, апрель, 2006г.
Рекламный текст как объект исследования
По словам В.С Елистратова, «в целом мы вправе говорить об успешно развивающейся дисциплине, которую можно условно (по аналогии с рядом других дисциплин) назвать рекламоведением» [Елистратов 2004: 64]. Определились задачи и цели этой дисциплины, проведены анализ и осмысление рекламы как части массовой культуры.
В настоящее время гуманитарные науки изучают феномен рекламы в различных аспектах: 1) в теории коммуникации «реклама самых разнообразных видов» является одним из видов массовой информации и коммуникации [Львов 2000: 24]; 2) в стилистике стиль рекламы и наглядной агитации рассматривается как разновидность функциональных стилей. Е.С. Кара-Мурза отмечает, что «...отечественная филология получила историческую возможность наблюдать за возрождением и технологическим развитием рекламного дискурса во всем многообразии его исконных и заимствованных жанровых форм, благодаря чему в русском литературном языке сложился новый функциональный стиль - рекламный» [Кара-Мурза 2006: 385]; 3) в медиалингвистике, изучающей функционирование языка в сфере массовой коммуникации, по функционально-жанровой принадлежности рекламный текст признается одним из четырех типов медиатекстов: «новости; информационная аналитика и комментарии; публицистика и любые тематические материалы, удобно обозначаемые английским термином «features»; реклама» [Добросклонская 2004: 13]; 4) в теории текста по параметру структуры рекламный текст классифицируется как простой. «С учетом этого параметра тексты делятся на простые, сложные и комплексные. К простым (текстам примитивам) относятся лозунги, призывы, заголовки, вывески, рекламные тексты...» [Бабенко 2004: 47]. Все эти научные дисциплины в той или иной мере отмечают специфические свойства и признаки рекламного текста.
Основой любого рекламного сообщения является текст. «Чем сложнее и изощреннее становятся новые информационно-коммуникативные технологии, тем очевиднее значение и величие текста...» [Засурский 2004: 6].
На наш взгляд, рекламный текст может быть наиболее полно осмыслен лингвистикой текста - дисциплиной, вобравшей в себя все лучшие достижения в изучении текста разными научными направлениями: психолингвистикой, дериватологией, прагматикой, когнитивистикой и др.
В лингвистике начала XX века текст рассматривался как среда, в которой функционируют различные языковые единицы, что и являлось предметом его анализа. В середине XX века сформировалась особая научная дисциплина, в которой текст понимался как особая речевая единица, речевое произведение. Определился предмет изучения лингвистики текста, описаны основные текстовые единицы и категории текста, выявлены закономерности его семантической, структурной и коммуникативной организации, осознана необходимость изучения текста с учетом его жанровых особенностей и во взаимодействии с культурой. Лингвистика текста возникла на стыке целого ряда наук: поэтики, риторики, стилистики, герменевтики, семиотики, психолингвистики, теории искусственного интеллекта и др.
Предметом анализа лингвистики текста сегодня выступает отдельный текст, представляющий собой целостное структурно-смысловое речевое произведение с учетом всех уровней его организации (семантики, структуры, прагматики, а также всех выполняемых им функций: семиотической, номинативной, коммуникативной, психологической, эстетической, гносеологической и др.). Актуальными признаются и экстралингвистические параметры текста, существенные для его порождения и восприятия. Сложность структурной, семантической и коммуникативной организации текста, его соотнесенность как компонента коммуникации с автором, читателем, обусловленность действительностью, знаковый характер являются причиной множественности подходов к его изучению. Они дифференцируются в зависимости от того, какой аспект текстовой деятельности признается непосредственным объектом изучения.
Выделяют следующие основные подходы к изучению текста: 1) лингвоцентрический (аспект соотнесенности «язык — текст»); 2) текстоцентрический (текст как автономное структурно- семантическое целое вне соотнесенности с участниками коммуникации); 3) антропоцентрический (аспект соотнесенности «автор - текст -читатель»); 4) когнитивный (аспект соотнесенности «автор - текст - внетекстовая деятельность»). Наиболее традиционен для изучения текста лингвоцентрический подход. Он основан на анализе функционирования языковых единиц и категорий в условиях художественного текста. Предметом рассмотрения при таком подходе являются как лексические, так и фонетические, грамматические, стилистические единицы и категории. Но с позиции лингвистики текста такой подход не позволяет в полной мере вскрыть текстовые функции рассматриваемых единиц, их роль в семантике и структуре текста.
Текстоцентрический подход основан на представлении о тексте как результате и продукте творческой деятельности. Текст изучается как целостный, завершенный объект, как уникальное речевое произведение, отмеченное набором собственных текстовых категорий и свойств.
Внутри антропоцентрического подхода выделяются следующие направления изучения текста: психолингвистическое, прагматическое, деривационное, коммуникативное, речеведческое (жанрово-стилевое).
Рекламный текст в аспекте психолингвистики. В психолингвистике текст рассматривается как двуединый процесс порождения/восприятия, лежащий в основе коммуникативной деятельности: текст — это одновременно и результат речевой деятельности, и его продукт, и сам процесс создания данного текста, вследствие чего текст по своей природе процессуален и динамичен. Динамичность текста определяется, во-первых, тем, что он создается говорящим в процессе общения с другими носителями языка, а во-вторых, тем, что существует в форме процесса восприятия и для слушающего, и для говорящего. Таким образом, порождение текста и его восприятие — две стороны его динамической природы.
Основные характеристики лингвокультурной среды г.Костаная
Город Костанай первоначально как поселение был основан в конце 50-х гг. XIX века, в 1879г. получил статус уездного города Тургайской области Оренбургской губернии. Стал центром обширной территории с плодородными пахотными землями. В 1918-1919 гг. входил в состав Челябинской губернии, а в 1920г. был передан в Киргизскую АССР в составе РСФСР (с 1936г. - Казахская ССР). Население уезда и города формировалось в основном крестьянами - переселенцами. Город и область за более чем столетнюю историю пережили несколько волн миграции. В конце XIX — начале XX вв. - переселение крестьян из центральных губерний России, Поволжья, Украины, Белоруссии. В конце 30-х гг. прошлого века — насильственное переселение корейцев с Дальнего Востока. В начале Великой Отечественной войны - переселение немцев из Поволжья, чеченцев и ингушей с Кавказа. В середине 50-х - начале 60-х гг. - приток новоселов, прибывающих на освоение целинных земель из России, Украины, Белоруссии. В начале и середине 90-х гг. — миграция русских, украинцев, белорусов, немцев на свою историческую родину и одновременный приток переселенцев-казахов из сельских районов области, с юга Казахстана и из дальнего зарубежья (так называемых «оралменов»), появление рабочих-мигрантов из новых государств Центральной Азии. К настоящему времени в городе сложилось поликультурное пространство, характерное для крупных городов на западе, севере и востоке Казахстана. На юге Казахстана, где преобладает коренное население, ситуация, на наш взгляд, может отличаться.
По нашему мнению, стоит отметить и такую историческую особенность г. Костаная: он не закладывался как город-крепость, не имел военного значения, как другие крупные города северо-западного, северо-восточного Казахстана, поэтому среди его населения не было такой военно-сословной прослойки, как казачество. Поликультурным можно назвать город, который имеет многонациональный, многоконфессиональный состав жителей (социум). В нем существуют условия для свободного развития и распространения всех национальных культур, межкультурных коммуникаций, в первую очередь, в средствах массовой информации; в городе преобладает свободное, смешанное расселение этносов, отсутствуют какие-либо значимые этнические, конфессиональные, культурные «гетто» или анклавы.
В г. Костанае проживает около ста национальностей. По переписи населения 1989г. доля коренного населения - казахов - составляла около 14%, столько же было немцев; украинцев - около 12%; белорусов — около 4%; татар - около 2,5%; корейцев — примерно 1%; русских — более 50%. Политические и социальные потрясения начала 90-х гг. прошлого века привели к тому, что немцев осталось только около 3,5%; покинули город более четверти русского, белорусского и украинского этносов. Численность корейской и татарской общин практически не изменилась. Другими заметными в городе диаспорами являются азербайджанская, узбекская, чеченская [Алтынбекова2006: 240-243].
Несколько замечаний об украинцах: на самом деле представителей этой национальности больше, чем дает статистика. По переписи населения конца 30гг. прошлого века украинцы составляли 34% населения области — это переселенцы конца XIX — начала XX вв. и их потомки. В годы освоения целинных земель (50-60-х гг. XX в.) значительная часть новоселов прибыла из Украины. Ассимиляция с русскими, утрата языка потомками привели к тому, что они стали причислять себя к русским. Украинские «корни» в менталитете части русского этноса прослеживаются - это не только украинские фамилии, но и присущие украинцам рассудительность, недоверчивость, некоторая скрытность, ревностное отношение к выполнению служебных обязанностей.
«Язык и культуру целесообразно представлять неразрывно и одновременно неслиянно как два полюса объединенной, культурно-языковой среды, консолидирующей этнос» [Чанышева 2006: 13]. При подобном взгляде на язык и культуру лингвокультурную среду, с нашей точки зрения, можно представить как поликультурное пространство, в котором проявления культуры народа отражены и закреплены в лингвокультурном содержании языка, «несущим в своей основе языковой опыт многих поколений» [Шаклеин 1998: 275].
Характеристики лингвокультурной среды во многом определяются языковой ситуацией. Она, исходя из этнического состава социума, должна быть сложной, но пока это не совсем так. По данным социологических исследований, казахи (более трети населения г. Костаная) хотя и заявляют, что их родной язык казахский, владеют им недостаточно хорошо — около 70% только на бытовом уровне. Подавляющее большинство казахов свободно владеет русским языком, за исключением «оралменов» — переселенцев из дальнего зарубежья, но их доля не превышает одного процента. Билингвизм у представителей других этносов, за исключением тюркоязычных, - явление довольно редкое. Корейцы, немцы, украинцы, белорусы, евреи считают себя русскоговорящими.
Большое влияние на формирование лингвокультурной среды оказывает языковая политика. В Конституции Республики Казахстан 1995г. в статье 7 записано: «1. В Республике Казахстан государственным является казахский язык. 2. В государственных организациях и органах местного самоуправления наравне с казахским официально употребляется русский язык». Это означает равноправную значимость казахского и русского языков. Вместе с тем в Постановлении Правительства РК № 769 от 14 августа 1998 г. «О расширении сферы употребления государственного языка в государственных органах» закреплена «необходимость создания приоритетных условий активного употребления государственного языка во всех сферах государственной деятельности» [О языках в Республике Казахстан 2006: 39].
В 2007-2008 гг. все государственное делопроизводство должно быть переведено на казахский язык. Все больше школ и групп в вузах переходят на казахский язык обучения. В организациях и учреждениях функционируют курсы казахского языка с обязательным их посещением. Не менее 50% эфирного времени теле- и радиоканалов отдано вещанию на государственном языке. Русскоязычная теле- и радиореклама должна повторяться на русском и казахском языках.
В распоряжении Президента Республики Казахстан от 4.11.1996 г. № 3186 «О концепции языковой политики Республики Казахстан» о роли и перспективах русского языка в Казахстане заявлено: «Наряду с государственным в государственных организациях, а также в органах местного самоуправления официально употребляется русский язык.
Это гарантирует русскому языку сохранение в полном объеме тех социальных функций, которыми он обладает в настоящее время. В перспективе русский язык будет оставаться одним из основных источников получения информации по разным областям науки и техники, средством коммуникации с ближним и дальним зарубежьем. Интересы экономического и научно-технического развития страны определяют востребованность знаний и образования, получаемых на русском языке» [О языках в Республике Казахстан 2006: 15].
Приоритеты культурной политики в Казахстане представлены в «Концепции социокультурного развития РК» от 17.11.1993г. В документе записано: «...бесспорный приоритет должен принадлежать казахской культуре, т.е. культуре народа, давшей историческое имя государству» [с. 25]. Дается обещание уделять должное внимание «самобытности культур всех народов, проживающих в республике» [там же, с. 25].
Моноязычные рекламные тексты как отображение этнической картины мира
Язык - это то, что лежит на поверхности бытия человека в культуре, поэтому, начиная с XIX века (Я. Гримм, Р. Раек, В. фон Гумбольдт, А.А. Потебня) и до настоящего времени, проблема взаимосвязи, взаимодействия языка и культуры в языкознании является одной из центральных. Первые попытки решения этой/проблемы усматриваются в трудах В. фон Гумбольдта: материальная и духовная культура воплощаются в языке, всякая культура национальна, язык есть единая духовная энергия народа. «Язык всеми тончайшими фибрами своих корней связан с народным духом... Язык есть как бы внешнее проявление духа. Язык народа — есть его дух, и дух народа есть язык - трудно представить себе что-либо более тождественное» [Гумбольдт 1984: 56].
В настоящее время в лингвистике уделяется большое внимание вопросу взаимодействия языка и культуры. Культура, как и язык, является формой сознания, отображающей мировоззрение человека. Язык служит средством хранения и накопления информации, он вместилище знаний человека о мире.
Исследования взаимосвязи языка и культуры приобретают новый ракурс рассмотрения в связи с изучением картины мира и, в частности, языковой картины мира. Понятие «картина мира» строится на изучении представления человека о мире. Если мир - это человек и среда взаимодействия людей, то картина мира — результат переработки информации о среде и человеке. Языковая картина мира формирует тип отношения человека к миру. Она задает нормы поведения человека в мире, определяет его отношение к миру. Картина мира, которую можно назвать знанием о мире, лежит в основе индивидуального и общественного сознания. Язык же выполняет требования познавательного процесса.
Язык - это знаковая система, где зафиксирована не только реальность, но и символическая вселенная. Каждый язык отражает определенный способ восприятия и организации мира. Он различен для всякого языка и во многом отличается от научной картины мира. У каждого народа разная природа, быт, история, ценности. Это и составляет национальную модель мира. Следует добавить, что, по мнению некоторых ученых, в том числе В. А. Пищальниковой [1999: 29-35], трактовка картины мира современной лингвистикой является неточной и неполной, поскольку рассматривается только языковая картина мира, отображающая лишь осознанное знание, в то время как в жизнедеятельности индивида огромную роль играют невербализованное, не вполне осознаваемое или неосознаваемое знание, и бессознательные ментальные процессы.
Е.С. Кубрякова в статье «Образы мира в сознании человека и словообразовательные категории как их составляющие» полагает, что возникла необходимость пересмотра такого понятия современной лингвистики, как «языковая картина мира». Далее ею поясняются различия понятий «образ мира» и «языковая картина мира» (ЯКМ): «...если образ мира - это то когнитивное образование, та модель мира, которая позволяет нам думать о мире, рассуждать о нем в процессе рефлексии и интерпретации окружающей нас действительности, то языковая картина мира - это нечто принципиально иное, это система данных, позволяющая нам описывать окружающую среду и говорить о ней. Естественно, что то и другое тесно между собой связано и взаимодействует, и все же ЯКМ - это детище лингвистов скорее, чем целостная данность нашей психики, осознаваемая в виде модели мира» [Кубрякова 2006: 5].
У А.А. Залевской читаем: «...к рассмотрению национально-культурной специфики тех или иных аспектов или фрагментов картины мира исследователи подходят с разных позиций: одни берут за исходное язык, анализируют установленные факты межъязыкового сходства или расхождений через призму языковой системности и говорят о языковой картине мира; для других исходной является культура, языковое сознание членов определенной лингвокультурной общности, а в центре внимания оказывается образ мира. Нередки случаи, когда принципиального различия между двумя подходами просто не замечается... Представляется оправданным в качестве нейтрального использовать «картина мира» [Залевская 2005:205].
Хранителями культуры являются тексты, а не язык, он лишь механизм, способствующий трансляции культуры. Текст напрямую связан с культурой, не язык, а текст отображает духовный мир человека, он хранит информацию об истории, национальной психологии, национальном поведении, то есть обо всем, что составляет содержание культуры. Текст — набор специфических сигналов, которые автоматически вызывают у читателя, воспитанного в традициях данной культуры, не только непосредственные ассоциации, но и большое количество косвенных.
В поликультурном городе, каковым является г. Костанай, культурно-национальные особенности населяющих его этносов находят выражение и в рекламных текстах, содержащих слова, фразы, образы, которые являются отображением фрагментов этнической картины мира. «В каждом отдельном языке имеется система специфических понятий, свойственных именно этому языку и несвойственных другим — в этих понятиях, как правило, отражается то, как мы видим мир» [Кравченко 2004: 20]. В нашем исследовании была поставлена задача провести мониторинг, а затем анализ наружной рекламы центральной части г. Костаная с целью выявления расхождений и общих черт в языковом отражении картины мира русскоязычной и казахскоязычной рекламой.
Языковая картина мира «...выводится из значения языковых единиц путем логико-рационального анализа текстов и словарных дефиниций» [Залевская 2003: 43]. Для вычленения фактов культурно-языковой специфики СВ. Иванова предлагает два метода: сравнительный и интроспективный. «Сравнительный подход предполагает сравнение с другими языками и культурами, поскольку именно сравнение способствует выявлению общих и специфических черт. Интроспективный анализ предполагает работу с информантами, текстовый анализ языкового материала с целью выявления национально-культурной специфики языка» [Иванова 2003: 13]. Предметом нашего анализа стали частотные заголовки текстов наружной рекламы (социальной, банковской, коммерческой) и номинации вывесок различных офисов, фирм, консультаций, торговых точек, ресторанов, кафе, предприятий по оказанию услуг (парикмахерских, бань, мастерских, лечебных кабинетов, автозапровок) и т.д.
Языковое сознание в психолингвистической парадигме исследования
Национальная специфика, по мнению СВ. Ивановой, проявляется в следующих компонентах культуры: традициях, обычаях и обрядах; бытовой культуре, повседневном поведении, национальных особенностях мышления; художественной культуре; способе освоения природных богатств и географической среды; особенностях социально-политического устройства; техническом и технологическом уровне освоения действительности [Иванова 2003: 12-13].
Н.В. Уфимцевой этническая культура понимается как исторически выработанный способ деятельности, который предполагает, что всем явлениям культуры присуща общая функция - служить средствами человеческой деятельности. Быть культурным — значит владеть системой культурных явлений, благодаря которой осуществляется коллективная и индивидуальная деятельность. Культура - это и то, что вносит в личность смысл, значение. Следовательно, культуру можно понимать и как систему сознания, связанную с определенным этносом как коллективной личностью [Уфимцева 2000а: 253].
Представители того или иного этноса воспринимают любой культурный предмет в его значениях, а значения концентрируют в себе внутрисистемные связи объективного мира. В значениях фиксируется некий культурный стереотип, инвариантный образ данного фрагмента мира, присущий тому или иному этносу. Стереотипы — это особые формы хранения знаний и оценок. Через культурные стереотипы можно проследить общие черты в видении мира представителями какого-либо этноса, то есть в языковом сознании; различия, расхождения в репрезентациях образов мира сознанием представителей разных культур.
Е.Ф. Тарасов полагает, что главной причиной непонимания при межкультурном общении является не различие языков, а различие национальных сознаний коммуникантов, при этом диалог культур представляет собой не столько общение разных сознаний, сколько общение образов разных культур в рамках одного сознания, поскольку понять новое можно через известное старое [Тарасов 1996: 8-9].
В настоящее время в психолингвистике создана методологическая база для описания процессов ассоциирования и теоретических основ ассоциативного направления. Выделяется целый ряд направлений, по которым развиваются эти исследования, в том числе исследования овнешнения образов языкового сознания в рамках теории межкультурного общения [Горошко 2001: 29]. Изучению языкового сознания в этнопсихолингвистической парадигме посвящены работы Ю.Н. Караулова, Н.В Уфимцевой, Н.В. Дмитрюк, М. Р. Курбангалиевой и др. Образ мира как основополагающая компонента культуры является объектом исследования, а его предметом становится сознание той или иной этнической культуры, которое в силу своей недоступности прямому изучению может изучаться только через различные формы своего овнешнения. Одной из таких форм является языковое сознание — опосредованный языком образ мира той или иной культуры [Уфимцева 20006: 208]. В работах ученых исследуются проблемы выявления форм существования и трансформации языкового сознания носителей разных языков, национально-культурной специфики речевого общения при межкультурной коммуникации.
Исследуется содержание сознания, на которое опирается носитель той или иной культуры, когда он формирует свою мысль, чтобы передать другому. Установлено, что для того, чтобы общаться, необходимо иметь не только общий код, то есть язык, но и общность знаний, то есть общность сознаний. «Основным же методом доступа к сознанию и неосознаваемым процессам мышления является ассоциативный эксперимент, который используется в психологии, психолингвистике для решения самых различных задач» [Гуц 2005: 37]. А. А. Леонтьев под языковым сознанием понимает когнитивное использование языка и функционально-эквивалентных ему других знаковых систем [Леонтьев А.А. 1997: 192]. И.А.Зимняя рассматривает языковое сознание как форму «существования и функционирования когнитивного сознания в общей структуре языковой личности» [Зимняя 2001: 160]. По мнению Т.Н. Ушаковой, в термине «языковое сознание» объединены различные сущности: «Сознание — психический феномен нематериальной природы (его нельзя измерить по пространственным признакам, нельзя услышать, посмотреть на него) и материальный феномен, произносимый или записываемый в речи, а также физиологический процесс формирования вербальных языковых связей» [Ушакова 2000: 17]. В статье «Языковое сознание и принципы его исследования» Т.Н. Ушакова отмечает, что «термин «языковое сознание» достаточно часто используется в психолингвистических, лингвистических, психологических, культурологических и этнолингвистических исследованиях. Однако нельзя не согласиться с тем, что содержание термина до сих пор четко не определено, ощущается потребность более ясно понять, в чем его суть, что оно высвечивает в сознании исследователя, какие возможности открывает в исследовательском поле, как определить различие между тем, что составляет фундамент языкового сознания и языковой картины мира» [Ушакова 2000: 13].
Очевидно, что при изучении языкового сознания необходимо разграничение лингвистического и психолингвистического подходов к объекту исследования, поскольку понятие языкового сознания, как следует из Т.Н.Ушаковой, включает лингвистическое явление (язык) и психологический феномен (сознание).
«Языковое сознание в отечественной психолингвистике трактуется как совокупность образов сознания, формируемых и овнешняемых при помощи языковых средств — слов, свободных и устойчивых словосочетаний, предложений, текстов и ассоциативных полей. Главное в этой дихотомии «сознание и язык», естественно, «сознание» [Тарасов 2000: 26].
B.C. Мазлумян отмечает: «Язык является основой не только речевого общения и собственно языкового мышления; он тесно связан со всеми другими видами психической деятельности и практического воплощения мысли. И именно эта связь образует то, что надо называть языковым сознанием. Сознание человека — это осмысление им мира, а язык — инструмент этого осмысления; одно не существует без другого» [Мазлумян 2000: 146].
«Образ сознания, ассоциированный со словом — одна из многих попыток описать знания, используемые коммуникантами при производстве и восприятии речевых сообщений. А имя (слово, тело знака) - это та культурная рамка, которая накладывается на индивидуальный опыт каждого человека, прошедшего социализацию в определенной культуре. Назвать -значит приписать определенное значение, значит понять, включить в свое сознание» [Уфимцева 2000 б: 208].
