Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Лингвистические аспекты изучения рекламного дискурса
1.1 Содержание понятия «дискурс» и его типы 10
1.2 Рекламный дискурс как вид современного дискурса 20
1.3 Креолизованный текст. Вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения 39
1.4 Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений 47
7.5 Игровое в массово-информационном дискурсе 54
1.6 Выводы 58
Глава II. Игровые аспекты в языке рекламы
2.1 Проблемы изучения языковой игры. Языковая игра в речевой деятельности 61
2.2 Игровая природа рекламы 70
2.3 Игровые техники в рекламных текстах: 72
2.3.1 Острота как эффективный прием рекламного воздействия 73
2.3.2 Игровые приемы рекламы на фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях 80
2.3.3 Параграфемика как способ привлечения внимания и компрессии смысла в рекламном тексте 101
2.3.4 Игровые приемы семантической сочетаемости в рекламном тексте (приемы создания парадокса) 110
2.4 Каламбур в рекламе как форма языковой игры 116
2.5 Стилистический диссонанс в рекламном сообщении 123
2.6 Использование э/саргона в языковой игре рекламы 127
2.7 Выводы 131
Заключение 134
Список использованных словарей 139
Список использованной литературы 140
Приложение 153
- Креолизованный текст. Вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения
- Игровое в массово-информационном дискурсе
- Игровые приемы рекламы на фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях
- Стилистический диссонанс в рекламном сообщении
Введение к работе
Данная работа посвящена исследованию широко распространенного, но недостаточно изученного на сегодняшний день явления языковой игры (далее ЯИ) в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы.
Тема работы находится на перекрестке важнейших дисциплинарных областей современной лингвистики (психолингвистики, стилистики) и обращена к рассмотрению способов воздействия выразительных средств в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах (далее РТ).
Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем рекламного творчества. Ученые анализируют отдельные языковые явления: описывают стиль рекламы (Бове К.Л., Кохтев Н. Н.,), изучают основные положения по составлению и применению РТ (Волкова В.В., Картер Г., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., GlimA., Ogilvy D., Strong L.V.), характеризуют модели построения РТ (Кафтанджиев X., Лутц И., Пирогова Ю.К., Полетаева Т.В.), выявляют прагматические, психологические, коммуникативные и языковые особенности, присущие РТ (Dyer G., Ehmer Н.К., Goddard A., Flader D., Leech G., Presbrey F., Schudson M., Williamson J., Plate H., Zander S., Siefer С, Медведева E.B., Морозова И., Солошенко А.Д.,), дают рекомендации по подготовке РТ (Кромтон А., Кеворков В.В., Литвинова А.В., Менегетти A.M., Райгородский Д.Я.). Авторы всех работ обращают внимание на специфичность и многоаспектность языка рекламы.
Однако, при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, проблемы эффективности и способов воздействия ЯИ в РТ остаются недостаточно описанными и требуют отдельного изучения.
Объектом исследования в данной диссертации выступает игровой сегмент рекламного дискурса.
Предметом исследования являются приемы и способы ЯИ в русскоязычных и англоязычных РТ.
Актуальность избранной темы исследования продиктована следующими соображениями. Рост, значение и влияние рекламы в современном обществе диктуют необходимость ее углубленного исследования. Изучение вербальных способов речевого воздействия ЯИ в рекламе позволяет представить скрытые механизмы коммуникации рекламного адресанта с потенциальным адресатом.
Цель работы заключается в выявлении и характеристике принципов и приемов ЯИ, формирующих РТ как особый вид современного дискурса.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
Исследовать понятие «дискурс» и его типы, рассмотреть рекламный дискурс как один из видов современного дискурса.
Описать креолизованный текст как сложное семиотическое образование и изучить вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения.
Определить этнокультурные особенности восприятия русскоязычных и англоязычных РТ.
Выявить игровые аспекты в массово-информационном дискурсе.
Изучить проблемы ЯИ и рассмотреть ЯИ в речевой деятельности.
Исследовать игровую природу рекламы и проанализировать игровые техники, приемы и способы использования ЯИ в РТ.
В качестве материала исследования взяты тексты русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы общим объемом 2400 текстовых фрагментов (1600 русскоязычных РТ и 800 англоязычных РТ), полученных методом сплошной выборки из российских, британских и американских периодических изданий, рекламных листовок, буклетов, телевидения и рекламных объявлений, представленных в компьютерной сети Интернет на следующих страницах: ). и .
Апробация исследования. Концепция, основные положения и результаты исследования докладывались на всероссийской научно-методической конференции: «Эколингвистика: теория, проблемы, методы», проходившей в Саратовской государственной академии права (апрель 2003 г.) и на международной конференции «Языковые и культурные контакты», проходившей в Педагогическом институте Саратовского государственного университета (апрель 2007 г.).
Основные положения диссертации нашли отражение в пяти публикациях, одна из которых входит в реферируемый список ВАК.
Практическая значимость исследования определяется перспективами внедрения полученных данных в лекционные курсы по стилистике, психолингвистике, страноведению, лексикологии, теории коммуникации и других смежных дисциплин. Кроме того, результаты работы могут найти применение в практике преподавания английского языка в вузе и школе.
Теоретическая значимость работы заключается в попытке выявления новых, не исследованных ранее особенностей построения креативных текстов. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в разработке проблем, связанных с воздействием и восприятием рекламного дискурса, а также с выразительными средствами рекламы.
Научная новизна заключается в том, что в работе впервые предпринимается попытка описания игровой природы рекламы, основанной на специфических игровых техниках, исследуется природа и значение средств па-раграфемики, формирующих креолизованный текст, классифицируются многообразные стилистические приемы, создающие игровой эффект.
В соответствии с поставленными целями и задачами в работе использованы методы и приемы исследования РТ, основанные на использовании описательного и сопоставительного методов, метода контекстуального анализа, метода дискурсивного анализа текста с учетом его лингвистических и экстралингвистических факторов, метод семного анализа языковых единиц.
Положения, выносимые на защиту:
Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую основу. К ней могут быть применены следующие признаки игры: состязательность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ослабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип повторов. РТ представляет собой многоплановое явление, обладающее языковой, речевой и игровой природой. ЯИ двунаправлена по отношению к языку и речи и является формой лингвокреативного мышления человека.
В данном исследовании рассматривались некоторые средства языка, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ особенно показателен. Речь идет о фонетических, морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средствах языка, которые находят отражение в русском и английском языках, что позволяет говорить об общности описываемых категорий.
В современных РТ ЯИ встречается практически на всех уровнях языка. Для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ практически на всех уровнях языка: фонетическом (аллитерация, ассонанс), лексико-фразеологическом (неологизмы, идиомы), семантическом (парадокс), стилистическом (каламбур, жаргон, заимствования), что дает основание судить о проникновении ЯИ во все слои языковой системы русского и английского языков. Некоторые языковые средства находят отражение в русскоязычных и англоязычных РТ: повторение звуков, омонимия, паронимическая аттракция, лексический повтор, заимствования, пунктуационное и шрифтовое варьирование, преднамеренные орфографические ошибки, замена букв графическими элементами, каламбур.
Для русско- и англоязычных РТ характерен ряд отличительных признаков. В англоязычных РТ игровой эффект создается посредством аллитерации, простых предложений, вопросно-ответных единств, побудительных конструкций, смены оценочного вектора, манипуляций с оценочными шкалами. В русскоязычных РТ эффект ЯИ достигается при помощи приемов се-
мантической сочетаемости, использования метафорического эпитета, слов и сокращений - символов компьютерной и сетевой культуры.
Для создания ЯИ в рекламе используются выразительные возможности параграфемики, состоящей из синграфемики, супраграфемики и топогра-фемики. Графические искажения подразделяются нами на несколько групп в зависимости от характера ошибок и искажений.
Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекламы, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов сайтов сети «Интернет», приложения.
Креолизованный текст. Вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения
В современной коммуникативной среде естественный язык хотя и является важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. Лингвистика обратила свое внимание на семиотически гетерогенные тексты, для описания которых еще не разработан общепризнанный терминологический аппарат, и которые в самом общем виде называются креолизованными [Рыбакова 1999: 104]. Одной из первых к исследованию таких текстов в единстве составляющих их компонентов обратилась психолингвистика, где возник специальный термин «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990:180-181].
Креолизованные тексты в широком смысле слова могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (не только рисунков и фотографий, но и музыки, танцев, запахов и т.д.). В таком случае статус креолизованного приобретает, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы) [Рыбакова 1999: 105].
Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию - от узкопрофессиональной до широкой, рекламные тексты. Опираясь на теорию Е.Ф. Тарасова, относим рекламу к разряду креоли-зованных текстов. Этот термин подчеркивает много- или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле-радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы). Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. Невербальные компоненты (изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т.д.) выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами - слоганом, ктематонимом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным блоком, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления [Майорова 2003: 28]. Кроме того, реклама отражает коммуникативные характеристики (поведенческие стратегии и тактики героев произведения и его реципиентов). Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (пе- . чатная, радио - телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Ведь зачастую смысл выражается не только словесными знаками, но и в совокупности с ними, - и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т.д. [Лазарева 2003: 83-84].
В исследовании ряда лингвистов принята более узкая трактовка креолизованного текста как «особого лингвовизуального феномена, в котором -«вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Анисимова 1996:148].
О.В. Пойманова вместе с термином «креолизованный текст» предлагает использовать понятие «видеовербальный текст» для обозначения более узкого понятия о семиотически неоднородных текстах. Под видеовербальным текстом понимается текст, состоящий из объединенной смысловой связью последовательности знаков, относящихся к знаковым системам двоякого рода: естественноязычнои и иконическои, причем знаки последней из них должны восприниматься зрительными рецепторами [Пойманова 1997]. Видеовербальные тексты в широком смысле сова представляют собой любые, обладающие свойствами связного текста, сочетания зрительных «икон» и языковых знаков. В этом случае видеовербальным текстом являются сцены из спектакля или кинофильма, кадр диафильма с синхронным звуковым сопровождением и т.д. В узком смысле видеовербальные тексты рассматриваются как включающие статический видеоряд и печатно зафиксированную вербальную часть. Иконическая составляющая представлена в них изобразительными знаками: рисунками, фотографиями. Примерами текстов этого типа может служить печатно-изобразительная реклама: плакаты, комиксы, афиши и др.
Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.
Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услуги, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций).
Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки. Информационная эффективность любого РО зависит как от непосредственно текста, так и от изображения (иллюстрации), представленного в рекламном сообщении. "То, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет воспринята, а это, в свою очередь, придаст дополнительную окраску передаваемой информации и будет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним" [Бове, Арене: 1995, 284-285].
Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь и захватить внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом предмете и, в конечном результате, заставить его купить этот предмет [Бове, Арене: 1995, 311].
Игровое в массово-информационном дискурсе
Как отмечалось выше, дискурс представляет собой явление промежуточного порядка между речью, общением, языковым поведением, с одной стороны, и фиксируемым текстом - с другой. «С позиции лингвофилософии дискурс, пишет В.И. Карасик, - это конкретизация речи в различных модусах человеческого существования, поэтому правомерно, например, выделение делового (утилитарного) и игрового регистров дискурса; назначение первого - ориентировать человека в реальном мире; здесь важны цель и истина для адекватного представления образа реальности и полезного, эффективного действования в ней; назначение второго - освобождение человека от детерминизма природы и себе подобных, речевое лицедейство, опрокидывание устоявшихся стереотипов восприятия и поведения. В таком понимании игровой дискурс - это пространство творческого порождения и восприятия художественных произведений» [Карасик 2002: 283].
Рассматривая психологию человеческих взаимоотношений, Эрик Берн в своей дилогии «Игры, в которые играют люди» и «Люди, которые играют в игры» упоминает о базовом принципе теории игр, который заключается в том, что любое общение полезнее и выгоднее для людей, чем его отсутствие [Берн 2000: 8]. Он же обратил внимание исследователей на то, что игра представляет собой наиболее характерную форму социального контакта вне зависимости от того, входит она в матрицу деятельности или нет; при этом, по его мнению, значительные социальные контакты чаще всего реализуются именно как игры [там же: 13].
Мы присоединяемся к мнению А.В. Олянича о том, что эти положения представляются весьма важными для понимания самой сути коммуникации как деятельности человека и формы (кода) его существования. «Игра есть не что иное, как базовый концепт человеческого поведения (behavioral concept), который оказывается основанием для выстраивания в человеческом сознании картин мира, в дальнейшем трансформирующихся в культурные концепты (cultural concepts) [Олянич 2004: 320].
Игра как бытийный феномен сравнительно недавно привлекла к себе внимание философов-культурологов, хотя игра старше культуры. Она имеет естественно-физиологические истоки. Иохан Хейзинга (1872-1945) показал, что человеческая культура возникла и развивается в игре и как игра. «Важнейшие виды первоначальной деятельности человеческого общества все уже -переплетаются с игрой. Возьмем язык, самый первый и самый высший инструмент, созданный человеком для того, чтобы сообщать, учить, повелевать. Язык, с помощью которого он различает, определяет, констатирует, короче говоря, называет, т.е. возвышает вещи до сферы духа. Дух, формирующий язык, всякий раз перепрыгивает играючи с уровня материального на уровень мысли. За всяким выражением абстрактного понятия прячется образ, метафора, а в каждой метафоре скрыта игра слов. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, рядом с миром природы -свой второй, измышленный мир. ...В мифе и в культуре, однако, рождаются -великие движущие силы культурной жизни: право и порядок, общение, предпринимательство, ремесло и искусство, поэзия, ученость и наука. Поэтому и они уходят корнями в ту же почву игрового действия» [Хейзинга 1992: 14].
В.В. Дементьев различает игру двух типов - коммуникативную и некоммуникативную [Дементьев 2006: 163]. Сущность коммуникативной игры обусловлена диалектическим единством двух противоположных начал: с одной стороны, игра дает индивиду возможность творческого, свободного самовыражения, с другой стороны - ограничивает его деятельность опреде- " ленными правилами.
В некоммуникативной игре нет правил. Чем в большей степени игра является коммуникативной, тем больше в ней правил и тем более они упорядочены. Регламентация, правила и стереотипы необходимы для игровой коммуникации как план выражения, своеобразная «форма». Игровая деятельность, лишенная начала, как и любая коммуникация, в которой отсутствует план выражения, перестает быть коммуникацией, диалогом, представляя собой неконвенциональную монологическую деятельность, которая свойственна, прежде всего, детям младшего возраста.
Игровая деятельность, где есть только формальное начало и нет эвристического, является вырожденной.
Языковой игре посвящено большое число лингвистических исследований [Берн 1988; Борботько 1996; Витгенштейн 1985; Гольдин 2001; Гри-дина 1996; Карасик А.В. 2001; Карасик В.И. 1997; Лившиц 1999; Норман 2000; Санников 1999; Седов 1998; Хейзинга 1992 и др.], но, мы, вслед за В.В. Дементьевым, считаем, что эвристическое и формальное начало рассмотрены в них недостаточно и несмотря на наличие многочисленных исследований по семиотике юмора проблема систем игровых правил относится к наименее изученным в современной теории комического.
Креативная формализация речи практически не рассматривалась отдельно от языковых формализации, которые не имеют непосредственного отношения к игре, передаче или приему игровых коммуникативных смыслов, поскольку игровая коммуникация (языковая игра, ирония, различные речевые жанры комического), основывается на непрямой коммуникации. Так, большинство исследований языковой игры касается только ее языковой стороны, которая наиболее доступна описанию в традиционной лингвистической терминологии [Седов 1998, Санников 1999].
Согласно теории В.В. Дементьева игровая коммуникация представляет собой разновидность непрямой коммуникации (НК), в которой интерпретация высказывания задана заранее (направлена, программируема со стороны адресата). В этом отношении игровая коммуникация принципиально отличается от других разновидностей НК, например таких, как small talk (светская беседа), где непланируемая неопределенность и неточность в пе редаче и приеме смыслов являются следствием непредсказуемости коммуникации, интерпретативной деятельности слушающего, а также следствием недостаточной формализованное языковой системы, того, что язык «пронизан» НК.
Чрезвычайно трудно исчислить направленность (тем более - запрограммированность) интерпретации игровой коммуникации. Многочисленные исследования категории комического, начиная от Аристотеля, убеждают в том, что нет специфических показателей, или маркеров, языковой игры; эффект шутки всегда неожидан, итоговый смысл не формализуем до конца.
Большое количество различных подходов к изучению языковой игры с точки зрения языка свидетельствуют о том, что языковые правила недостаточно объясняют особенности языковой игры, потому что не являются игровыми правилами. Многие виды формализации, выделяемые лингвистами в языковой игре, - не игровые, а языковые, жанровые и т.д.
Игровые приемы рекламы на фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях
С целью усиления фонетической выразительности в текстах русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы адресант использует следующие примеры: аллитерацию, ассонанс, анафору, эпифору, повторение звука, омонимию. Например:
Жаропонижающий жаждоутолитель
Буль, буль, буль в джакузи -я валяюся на пузе. Примером ЯИ на фонетическом уровне в англоязычных РТ служит реклама сигарет KOOL: KOOL. The House of Menthol Mild, but not too light (for KOOL Mild) Lady be COOL Enjoy a cooler kind of mild Come all the way up to KOOL Реклама зажигалок BIC: Flick Your BIC (сходство в произношении слов "flick" и "bic") Аналогичный пример встречается в рекламе фирмы Maybelline: Maybe she s born with it Maybe it s Maybelline. Реклама сети ресторанов Yours Truly Restaurant: Make People Happy Make Some Fun and Be Number 1 Yours Truly Restaurant For AM & PM People (обыгрывается рифмовка слов "fun" и "one", создатель рекламы обращается к адресату с призывом посетить ресторан, получить удовольствие и почувствовать себя лидером).
Употребление восклицательных и побудительных типов предложений как иллюстрация интонационного рисунка рассматривается также на фонетическом уровне:
Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк! The only light with vintage bite (Kraft -pie)! Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is! (Alka - Seltzer).
В описании лексико-фразеологических особенностей русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов выделяют следующие: создание неологизмов, паронимическую аттракцию, использование тропов (метафора, метонимия, эпитет, перифраз, гипербола, олицетворение, аллюзия), лексического повтора, слоганов фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначных слов языковой игры:
«Мотжиум» - мотор для вашего желудка (телереклама);
« Чистит с блеском - действует с головой» (Аквафреш - зубная щетка);
Rusty Jones; hot news; cool jobs.
Мы с тобой одной кровли - реклама строительной фирмы. (Здесь обыг-рывается фраза из книги Киплинга "Маугли" - "Мы с тобой одной крови..." -сходство слов "кровли-крови"). А в названии магазина косметических средств для ванной "Для душа и души" игровой эффект создается при помощи сходства слов "душ" и "душа".
Квас - не кола!
Пей Николу!
Эффект ЯИ в данном случае достигается посредством обыгрывания словосочетания "не кола" и "Никола", сходных по звучанию. Реклама призывает потребителя отказаться от импортного напитка - кока-колы и приобретать русский традиционный продукт - квас, который отличается отменным вкусом и гораздо лучше позволит утолить жажду.
В англоязычной рекламе можно встретить ЯИ в следующих РТ:
Farewell to the Ugly Cigarette (обыгрывается название "Farewell to the Arms" - «Долой оружие»), а в рекламном слогане сигарет L&M:
L&M. Just what the Doctor Ordered обыгрывается фраза «то, что доктор прописал».
Реклама помады Perfect Pout, придающей губам объем:
Kiss your thin lips goodbye! (обыгрывается фраза "to kiss someone goodbye" - «поцеловать кого-то на прощание», то есть, приобретая помаду фирмы Perfect Pout вы проститесь с вашими тонкими губами навсегда).
"Сыр Виола плавлено войдет в вашу жизнь" - ЯИ в таком РО построена на сходстве звучания слов плавный и плавленый. Е. В. Медведева в работе «Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации» приводит пример ЯИ, построенной на использовании омофонов "eye" и "I" в PC фирмы Meryl, производящей контактные линзы:
Meryl- " Open your I".
В приведенном тексте слово "I" относится к категории не ключевых слов, служащих оригинальной рекламной аргументацией, поскольку связано с предметом опосредованно: человек снял очки, за которыми его глаза прятались от окружающего мира, теперь все могут видеть его глаза и его неординарную личность. Лучше всего данную ассоциативную связь раскрывает русское выражение: "Глаза - зеркало души". Таким образом, данное PC приобретает значение: "Открой себя. Открой свою личность себе и окружающим". В приведенном примере обыгрывается одинаковое произношение слов "eye" и "I". Слово "eye", являющееся ключевым для понимания смысла сообщения и представляющее категорию ключевых слов, не использовано в данном сообщении, однако благодаря аналогичному звучанию лексемы "I" оно произносится читателем во время внутренней речи и придает ей семантически целостный, законченный вид.
Компания Warner s - производитель женского белья в рекламе нового товара использует следующий слоган и текст:
Too Sheer То Show Introducing The Warner s Sheer Heaven collection in sheer underwire, underwire contour and string bikini. Слова sheer и show имеют сходство в произношении, и основная информация, содержащаяся в РТ, - прозрачное, тонкое кружево, легкие, "воздушные" материалы, приобретает дополнительный смысл - "тонкий намек", то есть белье, как и женщина, таит в себе загадку, тайну. В англоязычных РТ часто используется прием аллитерации: Trust only in true values. T-collection Tissot Watches Swiss Watches Since 1853. Tissot - одна из ведущих швейцарских компаний по производству часов. Первая фраза РТ призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и является продукция компании. Логотип в виде заглавной буквы Т компании Tissot, название которой начинается и заканчивается буквой "t", служит основанием для аллитерации согласного А/ в ряде слов: trust, true, Т-collection, Tissot. Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values, watches, Swiss и since. С целью усилить воздействие на реципиента и подчеркнуть ценность рекламируемых изделий в РТ указывается и год основания компании - 1853, и страна, где производятся часы - Швейцария.
ЯИ может строиться на лексическом уровне. Примером служит реклама одного из операторов системы сотовой связи "Мегафон": Это не случайная связь - это любовь
Стилистический диссонанс в рекламном сообщении
Используются и игровые приемы создания стилистического диссонанса (или стилевого контраста). Под стилистическим диссонансом мы понимаем использование языковых средств, не характерных или даже конвенционально недопустимых в данной коммуникативной ситуации. На первый взгляд, такие приемы должны приводить к коммуникативным неудачам. Однако в рекламе (где практические цели речевого действия известны) они могут восприниматься адресатом как особые стилистически маркированные средства. Их использование объясняется стремлением говорящего выделить данное рекламное сообщение из потока конкурирующих сообщений и, в определенной степени, регулировать восприятие сообщения адресатом. Иными словами, речь идет о нарушении говорящим общепринятых норм общения (создании стилистического диссонанса) в целях более эффективного воздействия на адресата. Чаще всего с помощью таких приемов желательная для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая реальной, и адресата заставляют представить себя в этой ситуации.
В коммерческой рекламе можно наблюдать разнообразные приемы стилевого контраста. Некоторые из них впрямую заимствуются из других сфер речевой деятельности, имеющих мало общего с рекламированием (напр., дидактический дискурс), другие характерны для текстов массовой информации и пропаганды, третьи, по-видимому, являются специфичными для рекламы.
Приемы смещения стиля могут выполнять разнообразные коммуникативные функции (часто манипулятивного характера): симуляция доверительных отношении с адресатом, конструирование в сознании адресата иллюзорной реальности (желанной для говорящего), создание парадокса, чтобы заинтриговать, удержать внимание адресата и прочее.
Приемы создания стилевого контраста в рекламе:
1. Диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности. В следующих примерах текст строится так, что возможная покупка, сделка, выигрыш представляются как свершившийся факт. Необходимо отметить, что в последнее время появляется все больше и больше рекламы, использующей этот игровой прием. Со временем агрессивная и игровая семантика этого приема стирается; такие конструкции становятся просто рекламными клише. Рассмотрим две основные разновидности этого приема.
а) Утверждение, противоречащее действительности: «Налко — это Ваша страховая компания»;
«Вы сделали выбор. Moulinex» (реклама бытовой техники фирмы -Moulinex);
«Это Ваш компьютер!» (реклама фирмы Compulink);
«Каждую субботу Вы смотрите «Что? Где? Когда?»;
«Ваша реклама у нас. Завтра? Сегодня! Сейчас!» (реклама на канале НТВ);
«0« никогда и нигде не пропадет! Это Ваш полис!» (реклама Генерального страхового пенсионного фонда);
«В Вашем доме — «Московские новости».
Редко встречается особый прием — мы-высказывания, которые подразумевают только действие адресата, а не совместные действия коммуникантов:
«Слушаем «Москву»!» (реклама радио «Москва»)
Агрессивная экспрессивная семантика таких высказываний объясняется тем, что они характерны для дидактического дискурса, где выполняют предписывающую, инструктивную функцию. В рекламе эта семантика частично сохраняется.
б) Пресуппозиция (подразумеваемая информация), противоречащая действительности:
«Возьми свою машину!» (реклама розыгрыша призов, среди которых был и автомобиль, фирмой «Хопер»);
«Голосуй или проиграешь!» (политическая реклама в поддержку Б.Н. Ельцина).
Последний пример требует некоторого комментария. На первый взгляд, эта реклама просто призывает принять участие в голосовании. Тогда она могла бы быть социальной рекламой, а ее заказчиком, например, Центризбирком. Но эта реклама агитирует за Б.Н. Ельцина против коммунистов. Поэтому исходное допущение, лежащее в основе высказывания, примерно следующее: адресат рекламы поддерживает демократов и против коммунистов, но может не принять участие в голосовании. Некорректность этого предположения по отношению ко многим избирателям очевидна.
2. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего Особенность этой рекламы состоит в том, что слоганы построены как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются как реплики от лица адресата или его близких.
а) Высказывания от лица адресата:
«Да, это мой банк!» (реклама «Альфа-банка»); «Теперь она моя!» (реклама распродажи иномарок); «Ведь я этого достойна!» (реклама косметики L Oreal); «Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, «Примэкс-пресс»!» (реклама туристической фирмы). б) Высказывания от лица близких адресата: «Папа! Купи мне Амату!» (реклама компьютеров); «Мама! Купи мне эту книжку!» (реклама серии детских книг «Карапуз»); «Дорогая! Это обувь!» (печатная реклама обувного магазина); «Для меня-у» (кот Борис, реклама корма Kitekat). 3. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции выска зывания а) Смещение в сторону ослабления: «Не пробуй, а то понравится» (реклама чая Madison, предложение товара vs. предостережение); «Никогда не пей RED DEVIL. Не хочешь быть знаменитым — никогда не пей RED DEVIL» (предложение vs. запрещение или предупреждение). б) Смещение в сторону усиления: «Делай то, что доктор прописал» (реклама напитка Dr.Pepper, предложение vs. предписание). 4. Жанровый диссонанс (глобальный или локальный) Суть этого приема состоит в том, что рекламное сообщение (частично или полностью) маскируется под другие жанры, причем те, которым люди склонны доверять больше, чем рекламе. В следующем примере реклама маскируется под жанр новостийных программ: «Гермес-Финанс. Только хорошие новости». Изобразительный ряд поддерживает эту маскировку: используется типовая заставка и дикторы программы «Время». Остроумно построена рекламная маскировка под инструкцию для лекарственных препаратов: «Витамин (О!) Рекомендуется: При острой рекламно-имиджевой недостаточности, проблемах с фирменным стилем и нехваткой качественной полиграфии, при обострении необходимости создания Web-сайта, а также при любых болях, связанных с графическим дизайном. Эффективное быстродействующее средство! Противопоказано людям с нарушениями вкуса. Испытания на животных не проводились. OPEN DESIGN! (О!)» 2.6 Использование жаргона в языковой игре Помимо слов, образованных создателями рекламы («сникерсни», «за-иксуй», «скорр», «припеваючи», «икспериментос» и т. д.), в рекламе часто для сегментации рынка используются жаргонные слова. Жаргон позволяет рекламисту обратиться к нужной ему аудитории на ее языке. К примеру, московское казино «Титаник» разместило на своих щитах слоган «Протри фишки!». Слово «фишки» имеет в русском языке не только нормированное значение - предметы для игры разной формы, но и жаргонное - глаза. Предлагая своей аудитории «протереть фишки», рекламодатели играют на этих двух значениях. В рекламе газированного напитка "Миринда" использован следующий слоган: "Миринда". Оттянись со вкусом! "Оттянись" - слово особенно популярное в молодежной среде и употребляется в значении "отдыхать". А рекламируемый товар пользуется спросом особенно у молодых людей. Т.о, через жаргонные слова рекламодатель разговаривает с аудиторией, на близком и знакомом ей языке. 127 То же самое можно сказать и о рекламе со слоганом «Мебель в натуре и на заказ». Выражения «в натуре» и «на заказ» относятся к языку определенного круга людей, на которых и рассчитана эта мебель. Представителям этого круга такая незатейливая языковая игра нравится: во-первых, к ним обращаются на «их» языке, что всегда приятно, а во-вторых, такой каламбур кажется им интересным. Выразительный эффект в этих двух случаях основывается на многозначности слова, являющегося одновременно и нормированным, и жаргонным. Рекламные щиты одной фирмы предлагают мебель «в натуре и на заказ», другой - обещают «обставить всех», третья гарантирует «без разборок -высокое качество сборки». Безусловно, здесь присутствует и элемент юмора, однако этот юмор подразумевает знакомство с жаргонными значениями этих . слов. Другим примером использования жаргона в рекламных текстах служит реклама вещевого рынка, которая обещает «цивилизованный рынок. Без базара». Элитные квартиры рекламируются с текстом «Халява!». Реклама велосипедов с фотографией артиста Л. Ярмольника сообщает, что «Ты не догоняешь!». Такой каламбур, составленный с помощью двух значений слова «догонять», позволяет рекламодателю говорить на языке своего потенциального потребителя - молодого человека, использующего это слово в своей речи.
Любой жаргон отражает стремление определенной социальной группы -создать свой язык, непонятный окружающим, отгородиться, обособиться таким образом от остального мира. Это как пароль: если кто-то обращается к тебе, используя те же жаргонные слова, что и ты, на подсознательном уровне срабатывает установка: этот человек - «наш». Он говорит на нашем языке. Поэтому я готов ему доверять.
