Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования 9
1. 1 Понятие рекламы, история становления, роль рекламы в современном мире 9
1.2. Язык рекламы. Понятие рекламного текста 22
1.3. Понятие языковой нормы и языковой игры 30
1.3. 1. Языковая игра в рекламном тексте 36
1.3.2. Понятие коммуникативной неудачи в рекламе 40
Глава 2. Игровые приемы в языке рекламы 48
2.1. Фонетические приемы языковой игры 57
2.2. Графические приемы языковой игры 68
2.2.1. Общая характеристика и особенности графических приемов языковой игры 68
2.2.2. Псевдочленение как прием графической трансформации рекламного текста: виды, способы реализации 70
2.2.3. Графические приемы как компрессия смысла и попытка манипулирования сознанием реципиента 80
2.2.4. Параграфемные элементы в рекламном тексте 83
2.2.5. Использование латиницы в рекламном тексте 87
2.3. Морфологические приемы языковой игры 92
2.4. Словообразовательная игра в рекламном тексте 97
2.4.1. Общая характеристика словообразовательной игры: приемы и реализация в рекламном тексте 97
2.4.2. Контаминации как разновидность окказионального словообразования 111
Глава 3. Создание неоднозначности в рекламном тексте 120
3.1. Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы 120
3.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии 137
3.3. Создание неоднозначности через использование прецедентных текстов 146
3.3.1. Понятие фоновых знаний и прецедентности 146
3.3.2. Прецедентность в рекламе и ее источники 152
3.3.3. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе 159
3.3.4. Прецедентные рекламные тексты 166
Заключение 175
Библиография 180
Приложение
- Понятие рекламы, история становления, роль рекламы в современном мире
- Фонетические приемы языковой игры
- Графические приемы языковой игры
- Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы
Введение к работе
Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама - многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в современных рекламных текстах.
Реклама привлекает внимание как зарубежных [49; 63; 90; 108; 115; 124], так и отечественных исследователей [10; 16; 17; 25; 27; 79, 80, 81; 107; 122,123; 129].
Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы - рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы- Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев [103]; А,Н. Баранов [5]. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте [68], речевое воздействие и манипулирование в рекламе [92], структура рекламного текста [131], реклама как интертекстуальный феномен [119], экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы [91],
Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации. Впервые о карнавализации, точнее о карнавальной культуре применительно к литературе, упоминал ММ Бахтин [8: 8]. Этот же термин позднее был использован применительно к «масс-медийным текстам» [60: 7],
Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка» [там же: 6]. В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов. Интенсивность использования приемов ЯИ и
5 их разнообразие в рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы.
Все вышесказанное определяет актуальность исследования.
Объектом данного диссертационного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы.
Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах российской и американской рекламы.
Принципы реализации различных приемов ЯИ представлены с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке.
Цель нашего исследования - многоаспектное изучение приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
выделить и проанализировать приемы ЯИ в рекламных текстах;
показать роль приемов ЯИ для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;
продемонстрировать потенциал языковых средств ЯИ в рекламных текстах;
сопоставить приемы ЯИ в российской и американской рекламе;
выявить специфику использования аналогичных приемов ЯИ в российской и американской рекламе;
выделить приемы ЯИ, свидетельствующие о межъязыковом параллелизме в рекламных текстах российской и американской рекламы.
Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама.
Материалом исследования послужила картотека автора, составленная
по результатам выборки из данных источников. Общее количество собранного и обработанного материала составило свыше 1000 примеров на русском языке и около 500 примеров на английском языке.
Методологической основой исследования служит философский метод историзма, предусматривающий рассмотрение явлений в связи с конкретными историческими условиями, принцип детерминизма, определяющий взаимообусловленность всех явлений действительности, и принцип исследования языковых явлений во всем многообразии их проявлений и их функционирования в различных контекстах.
Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на различных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, компонентный, сравнительно - сопоставительный, прагматический анализ.
Основные положения, выносимые на защиту:
L ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной: первая (намеренная) связана с языковой компетенцией адресанта, вторая (ненамеренная) - с языковой компетенцией адресата,
ЯИ в рекламном тексте может быть как приемлемой, не нарушающей этические нормы, так и неприемлемой, нарушающей этические нормы, вызывающей негативную реакцию в обществе. Приемлемость либо неприемлемость может определяться как использованием языковых средств, так и контекстом.
Использование ряда аналогичных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы свидетельствует о возникновении межъязыкового параллелизма. Межъязыковой параллелизм в языке рекламы свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации, что связано не только с влиянием английского языка, но и всей западной
7 культуры, в частности американской.
4. Рекламное творчество распространяет свое влияние на
современную культуру. Современная реклама является источником
появления прецедентных текстов. Главной причиной приобретения
рекламным текстом прецедентного характера является интерес реципиентов
к данному рекламному тексту, так называемый социальный заказ общества.
5, Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о
формировании культуры рекламы. Рекламный текст - это единственный
текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь
устной формой.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проведено комплексное исследование приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в результате которого определена специфика механизмов реализации приемов ЯИ в рамках рекламного текста. Впервые проведен сопоставительный анализ аналогичных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в ходе которого выявлены случаи межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.
Новизна также состоит в самом подходе к трактовке ЯИ в рекламе: ЯИ в рекламном тексте воспринимается как осознанное нарушение стереотипа, направленное на усиление выразительности рекламного текста для достижения материальной цели - продажи рекламируемого товара или услуги.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширяет представление о ЯИ в рекламном тексте: потенциале ее реализации и функционирования на различных уровнях языковой системы; уточняет понятие языковой нормы применительно к языку рекламы; свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы и рассматривает ЯИ как способ воздействия на реципиента; вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской
8 рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и американской рекламы, а также для спецкурсов по рекламе и по ЯИ, которые могут быть полезными для составителей рекламных текстов, студентов филологических факультетов и потенциальных специалистов по рекламе. Выводы и материал Диссертации могут быть применены на семинарах и лекционных курсах по стилистике русского языка, по теории и практике перевода.
Апробация работы. По проблемам, связанным с изучением ЯИ, автором опубликовано 10 работ (общим объемом около 2,2 п,ч.). Основные итоги исследования обсуждались на Межвузовской научной конференции «Функционально-системный подход к исследованию языковых единиц разных уровней (Ростов-на-Дону, 2004), на Межвузовской научной конференции «Межкультурная коммуникация и перевод» (Москва, 2005), на Всероссийской научной конференции «Язык как система и деятельность» (Ростов-на-Дону, 2005), на региональной конференции в рамках недели науки РГУ «Язык и межкультурная коммуникация» (2005), на заседаниях кафедры русского языка филологического факультета РГУ.
Цель работы и поставленные задачи определили содержание и структуру диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии (178 наименований), приложения. Общий объем работы - 198 страниц.
Понятие рекламы, история становления, роль рекламы в современном мире
В российской и американской культуре в понятие реклама вкладываются разные значения.
Так, в «Большой советской энциклопедии» под рекламой понимается следующее: «Реклама (фран. reclame, от лат. reclamo - выкрикиваю), І) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации произведений литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности» [150, т.21: 611]. В более поздних энциклопедических словарях, изданных издательством «Большая Российская энциклопедия», дается схожее, но более лаконичное определение слова реклама, например: «Реклама (фран. reclame, от лат. reclamo - выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.» [161: 1017], [164, т.2: 1316], [151: 1312],
Различные виды рекламы упоминаются в «Словаре русского языка» СИ. Ожегова, ср.: 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама. 2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама [ 162: 674].
В одном из первых исследований, посвященных рекламе, дается такое определение: «Любое оповещение о товаре, предназначенном для обмена или торговли, любое предложение услуг представляет собой рекламу» [130: 50]. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение: «Реклама -ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово -кредитное и иное предприятие» [ЮЗ: 27]. Как видно, в большинстве вышеприведенных определений не упоминается деловая сторона рекламы.
Что касается американской рекламы, то здесь приоритет всегда был за ее маркетинговой и деловой стороной. Так, Ф. Котлср даст такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [63: 473]. Данное определение поддерживается российскими теоретиками современной рекламы и является наиболее типичным для исследований по рекламе последних лет: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [27: 10].
Интегральными признаками рекламы называют следующие: информативность, наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), а также определенный способ распространения [68].
Реклама является формой речевой коммуникации и имеет отличительную особенность: коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные.
Тем не менее, следует отметить, что, по мнению некоторых исследователей рекламы, именно условия коммуникативного акта обуславливают уникальность рекламных сообщений: «Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными... Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия» [98: 3].
Уникальной рекламу делает и тот факт, что она обладает чрезвычайно большими информационными возможностями. Для установления и поддержания контактов с массовой аудиторией в рекламе используются различные каналы массовой коммуникации.
Обобщая сказанное, считаем, что можно выделить следующие признаки рекламы: 1) наличие участников коммуникативного акта: адресанта (часто конгломерат, состоящий из рекламодателя и составителя рекламы), адресата (потребителя); 2) наличие объекта (рекламируемого товара или услуги); 3) условия коммуникативного акта (способ доведения рекламной информации до потребителя, время); 4) информативность; 5) избирательность; 6) языковая насыщенность.
История рекламы уходит корнями в глубину веков. Пять тысяч лет назад иероглифы на обелисках направляли путешественников, а египетские купцы высекали торговые сообщения на каменных пластинах и помещали их вдоль общественных дорог. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных материалов считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже рака [114: 9J- По другой версии, это было рекламное объявление толкователя сновидений в виде высеченной на камне надписи: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», - которая была найдена в развалинах древнеегипетского города Мемфис и хранится в одном из музеев Каира [130: 50]. История свидетельствует, о том, что каждый негоциант в Месопотамии имел свою эмблему (торговую марку) - прообраз современного фирменного знака. Финикийцы разрисовывали скалы, рекламируя свои товары. Жители Средиземноморья рисовали и вывешивали различные вывески. В Древней Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировали на металле и костях, вырезали на дереве, а по улицам ходили глашатаи, распевая рекламные песни. Вот, например, текст одной из них: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [63: 476], Античную культуру не зря считают колыбелью цивилизации, И как видим, первые рекламные тесты появились задолго до появления печатного станка.
Фонетические приемы языковой игры
Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древности звучанию речи придавали большое значение. По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры - это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе они используются для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее распространенным фигурам речи они относят такие, как анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора [103: 55]. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под звуковым повтором понимается повторение в художественном тексте одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллитерация (повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс (повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство). Данные стилистические средства встречаются как в языке российской, так и американской рекламы: - аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка») // helps the hurt stop hurting (реклама антисептика «Bactine»); - ассонанс: Fill it to the rim with Brim (реклама кофе «Brim» без кофеина) Coke...after Coke.., after Coke (реклама налитка «Coca-Cola»); - паронимическая аттракция: Wella, Вы великолепны (реклама косметической продукции «Wella») Revlon. Революция цвета для губ (реклама косметической продукции «Revlon») Билайн. Бисплатно - все входящие с мобшьных (реклама компании «Билайн»). Данный пример привлекает внимание сочетанием трех приемов -фонетического - паронимической аттракции и анафоры, графического -выделения определенной части слова и словообразовательного -контаминации с графически выделенным сегментом. Но в наїнем случае фонетический прием больше напоминает игру в анафору, чем саму анафору. Это, в первую очередь, связано с тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается контаминация с графически выделенным сегментом «внештатно». Таким образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно. В рекламных текстах также можно часто встретить следующие разновидности лексического повтора - анафору (повторение начального слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи) и эпифору (повторение конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис, симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи). Использование различных стилистических фигур позволяет придать тексту максимально выразительное звучание, например: - анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис») Know music. Know the beat (реклама программы музыкальных новостей на канале «CNN») Don t like the odds? Don t have sex (социальная реклама для молодежи, призывающая к ответственности за свою сексуальную жизнь) Doable your pleasure, double your fun with Doublernint, Doublemint, Douhlemint Gum (реклама жевательной резинки «Doublemint Gum»), Во всех трех вышеприведенных примерах мы имеем дело с анафорическим и лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме того, удачному звучанию данных текстов способствует также звуковой повтор - аллитерация. - параллелизм: для кого-то спорт - это бизнес, для пас бизнес - это спорт (реклама автомобиля «Honda») Color as you moisturize. Moisturize as you color (реклама продукции «Revlon»). В данных примерах мы также имеем дело с хиазмом. К разновидности фонетической ЯИ в рекламе мы относим игру на созвучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф - аф, аф! (реклама магазина «Жираф»), Данный рекламный текст был создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые собакой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель данного рекламного текста донести до потребителя следующую информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине «Жираф».
Графические приемы языковой игры
Последние примеры рекламных текстов сами по себе не являются скороговорками, но они построены по сходной с ними схеме - модели повторения определенного слова или словосочетания на протяжении всего текста. В первом случае это слова -people и like, во втором - pepper. Фонетическая ЯИ в рекламе имеет ряд особенностей: 1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в рекламе. Они встречаются нечасто, но являются выразительными. Приемы фонетической ЯИ позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара. 2. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается орфографическими ошибками. Орфографическая ошибка может быть выделена как игровой прием [94: 176], который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы. Кроме того, орфографическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетическую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект. 3. Фонетическая ЯИ как разновидность ЯИ имеет ряд своих особенностей и закономерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннотаций, отступление от орфографических и фонетических норм. 2.2. Графические приемы языковой игры 2.2.1. Общая характеристика и особенности графических приемов языковой игры В последнее время в современной российской рекламе появились и появляются новые разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке рекламы для акцентного и интонационного выделения на базе рекламного текста активно используются различные графические средства и знаки. Причина активного использования различных графических средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты, а во-вторых - человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение, Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения: текст должен привлекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным приемам оформления информации, все охотнее пользуются символикой или иероглификой, приобретающей международный характер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения отрываются от надписей и складываются в семиотические системы, приобретающие надъязыковой международный характер» [61: 214]. Именно слияние словесного и визуального языка максимально способствуют успешной реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том, что «ясность визуального, как и словесного, выражения достигается не только в результате практического опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования» [13: 27], Но главным для создателей рекламных текстов является, несомненно, то, что игра со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, позволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания рекламного текста: на минимуме текста- максимум экспрессии. Использование различных графических средств и знаков в языке рекламы привлекает внимание исследователей. Для обозначения данного явления были введены некоторые термины. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной и означает «специальные средства воздействия на зрительное восприятие человека». Используются также термины метаграфемика и параграфемика, предложенные А.Н.Барановыми П.Б.Паршиным [131:129]. ИЗ. Клюканов определяет главную особенность приемов графической трансформации следующим образом: «Основным признаком паралингвистической информации, представленной в письменных текстах, следует признать ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное сообщение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части,., дополнительные экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннотаций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитанное на зрительное восприятие» [131: 129]. Собственно графические приемы - это приемы, воспроизведение которых в речи, как устной, так и письменной, невозможно или не нужно, так как зрительного представления текста для адекватного восприятия вполне достаточно. Цели использования графических приемов в рекламе могут быть следующими; 1) привлечение внимания реципиента - потенциального потребителя; 2) графическая трансформация слова или текста и извлечение из него дополнительного содержания. Большое распространение в рекламе получил прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как шрифтовыделение, ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятельное значение...» [62: 219], который считается результатом влияния западной, прежде всего - американской рекламы.
Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы
В современном русском языке есть слова, которые имеют одно лексическое значение: люк, гастрит, знахарь, циркуль, мебель и т.п. Такие слова называются однозначными или моносемантическими (гр. monos - один + semantikos - означающий), а способность слов выступать лишь в одном значении называется однозначностью, или моносемией. Однако подавляющее большинство русских слов имеет более одного значения. Такие слова называются многозначными или полисемантическими (гр. poly - много + semantikos - означающий) и противопоставляются словам однозначным. Способность лексических единиц иметь несколько значений называется многозначностью, или полисемией. Среди значений, присущих многозначным словам, одно воспринимается как основное, главное, а другие - как производные от этого главного, исходного значения. Так, например, у слова идти в семнадцатитомном «Словаре современного русского литературного языка» и в «Словаре русского языка» СИ. Ожегова отмечено 26 значений, а в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова - 40 значений. Есть слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и включающих десятки отдельных значений.
Многозначность слова не препятствует успешному функционированию и развитию естественного языка. Большинству людей и в голову не приходит, что в своей обыденной жизни они оперируют различными значениями многозначных слов, Многозначность слова обычно реализуется в речи: контекст (то есть законченный в смысловом отношении отрезок речи) проясняет одно из конкретных значений многозначного слова. Обычно даже самого узкого контекста бывает достаточно для того, чтобы прояснились оттенки значений многозначных слов. Взятое изолированно, вне контекста, слово воспринимается в своем основном значении, в котором чаще всего и функционирует в речи. Производные же значения выявляются только в сочетании с другими словами.
Изначально, в момент возникновения, слово всегда однозначно. Слово приобретает многозначность в процессе исторического развития языка, отражающего изменения в социуме и природе. Появляются новые понятия и, соответственно, новые слова. Но объем словарного запаса любого языка ограничен, поэтому появление новых слов и, как следствие, развитие лексики происходит не только за счет их создания, но и в результате увеличения числа значений у ранее известных, отмирания одних значений и возникновения новых. Появление нового значения является «результатом переносного употребления слова, когда название одного явления употребляется в качестве наименования другого. Предпосылкой для употребления слова в переносном значении является сходство явлений или их смежность, вследствие чего все значения многозначного слова связаны между собой. Несмотря на многозначность, слово представляет собой семантическое единство, которое называется семантической структурой слова. Развитие многозначности слова - это длительный исторический процесс. Многие слова в русском языке имеют большое количество значений: бить, жизнь, идти и др. Следует отметить, что базой для образования новых значений слова может быть основное, прямое значение слова, тогда от него образуется ряд новых значений. Новое значение может быть образовано и от переносного значения слова (как результат вторичного, последовательного переноса): игла, натура, описать и др.» [ПО: 11-13]. В зависимости от того, на каком основании и по какому признаку название одного предмета присваивается другому, различают три типа полисемии; метафору - употребление слов и выражений в переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения [162:351], метонимию - замена одного слова другим, смежным по значению [там же: 352] и синекдоху - название части вместо названия целого, частного вместо общего и наоборот [162; 716].
В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, - передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приемы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более легко запоминающимися, разбивают текст на более быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
Дело в том, что в русской лингвистике сосуществует три понятия: многозначность, полисемия и двусмысленность (амфиболия). Понятие «многозначность» шире понятия «полисемия» исходя из того, что полисемичным может быть только слово, а многозначным не только слово или выражение, но и законченное высказывание. Хотя в некоторых случаях термин полисемия рассматривается как синоним слова многозначность, ср.: полисемия (от греч. polysemos - многозначный) - наличие у единицы языка более одного значения двух или нескольких [157: 382]. В работе «Феномен многозначности и способы его описания» А.А. Зализняк выделяет следующие отличия многозначности от полисемии: «Во-первых, под полисемией обычно понимают лишь лексическую многозначности в то время как термин многозначность не содержит этого ограничения. Во-вторых, под полисемией понимается чисто парадигматическое отношение: факт наличия у слова более одного значения; между тем, многозначность может быть также и синтагматической: многозначностью может быть названа, в том числе, возможность одновременной реализации, у той или иной языковой единицы, двух (или более) значений.
