Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования явления языковой игры ...
1.1. Языковая игра как лингвистическое явление...
1.2. Основные классификации языковой игры ...
Выводы по главе 1
Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретаци ...
2.1. Когнитивный и суггестивный потенциал языковой игры в англоязычной, немецкоязычной и русскоязычной рекламе...
2.2. Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: гендерный аспект ...
2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе .
2.3.1. Неологизированное словоупотребление в современной рекламе...
2.3.2. Лексическая и семантическая сочетаемость слов .
2.3.3. Языковые игры с полисемичными единицами .
2.3.4. Каламбур как вид языковой игры .
2.3.5. Морфологические трансформации в языковой игре...
2.3.6. Графические особенности в рекламе как один из способов языковой игры .
2.3.7. Фоноигра в рекламном тексте .
2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса .2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации .
Выводы по главе 2 .
Заключение .
Список литературы..
- Основные классификации языковой игры
- Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: гендерный аспект
- Лексическая и семантическая сочетаемость слов
- Графические особенности в рекламе как один из способов языковой игры
Введение к работе
Реферируемая диссертационная работа посвящена анализу лингвокультурологических и гендерных аспектов такого явления, как языковая игра в рамках рекламного дискурса английского, немецкого и русского языков. Языковая игра рассматривается в работе с учетом ее лексико-семантических особенностей и выразительных возможностей, воплощающихся в рекламном дискурсе.
В современном мире актуальность рекламной коммуникации не подвергается сомнению, так как она играет ведущую роль в развитии рыночной экономики и является ее важной составляющей. Реклама – это отрасль, быстро реагирующая на настроение и запросы общества и, следовательно, согласующаяся с ситуацией в нем.
В настоящее время рекламная коммуникация исследована с точки зрения различных аспектов. Так, рекламный текст анализируется как средство манипулирования общественным сознанием в работах следующих ученых: А.В. Беликовой (2007), М.Н. Володиной (2008), А.А. Дедюхина (2006), О.С. Домовец (1999), Т.В. Полетаевой (2001), Н.В. Старых (2002), И.В. Черепановой (2007). Некоторые исследователи разработали основные классификации рекламных текстов: Е.А. Земская (1996), Е.Б. Курганова (2004), Б.Ю. Норман (2006). Различные лексические параметры рекламных текстов освещаются в работах Е.К. Павловой (2005), Л.В. Полубиченко (2007), Э.Е. Старобинского (1996), В.В. Тулупова (2003). Языковая игра в рекламных текстах как функционально специализированное явление затрагивается такими исследователями, как А.Г. Баранов (1993), Т.А. Гридина (1996), В.Г. Костомаров (1994). Подробно описываются лингвокультурологические параметры рекламы различных видов Винарская Л.С. (1995), Донская М.М. (2007), Полубиченко В.В. (2010), Терпугова Е.А. (2000)), используемые ею лингвистические средства (Волостных А.В. (2005), Корочкова С.А. (2004). В последнее время активно разрабатывается гендерная проблематика в рекламном дискурсе следующими учеными: В.В. Акуличева (2008), О.Л. Антинескул (2001), Е.Я. Витлицкая (2005), М.Ю. Горбунова (2008), И.В. Грошев (2000).
Актуальность нашего исследования заключается в неослабевающем интересе ученых к одному из магистральных направлений современной лингвистической парадигмы антропоцентризму, в ракурсе которого осуществлен многоаспектный и детальный анализ этнокультурных образно-опосредованных рекламных сообщений, построенных на приеме использования языковой игры. Исследование осуществляется с учетом верификации обновленных гендерных сценариев и опций в рекламистике в условиях интенсивного развития межкультурной коммуникативной среды. Актуальность данной работы также определяется попыткой непротиворечиво параметрировать и творчески интерпретировать (интентифицировать или ре-идентифицировать) процесс адекватного транскодирования языковой игры в контексте времени и ситуации.
Объект данного исследования – языковая игра в английском, немецком и русском рекламном дискурсе.
Предмет исследования – гендерные и лингвокультурологические особенности использования языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе.
Основной целью диссертационной работы является комплексное изучение и системное описание проявлений языковой игры и ее функционирование в разноязычном рекламном дискурсе с последующим выявлением лингвокультурологических, гендерных и лексико-семантических особенностей данного феномена, а также комплексный анализ основных трансформаций, используемых в процессе декодирования рассматриваемого феномена на другой язык.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи.
-
Уточнить основные способы создания языковой игры в англоязычных, немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстах с точки зрения их лингвокультурологических характеристик.
-
Исследовать гендерную специфику языковой игры в англоязычном и немецкоязычном рекламном дискурсе на современном этапе.
-
Определить функционально-семантические и лингвокультурологические особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламных текстов (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков).
-
Проанализировать основные лингвистические способы транскодирования языковой игры в рекламном дискурсе и выявить основные приемы компенсации потерь при лингвокультурологической адаптации.
Методологическая база исследования. В основе диссертационной работы лежат общефилософские законы единства формы и содержания, в соответствии с которыми язык рассматривается как объективная, функционирующая, динамическая и развивающаяся система.
Общенаучная методологическая база исследования построена на принципах системности, междисциплинарности, а также детерминизма и антропоцентризма.
Частонаучной основой исследования является ряд теорий и подходов в лингвокультурологии, лингвистике, когнитивистике, семантике, переводоведении, гендерологии, эффективность и истинность которых подтверждается практикой и обосновывается в работах: Л. П. Амири (2011), И. Л. Викентьева (1998), Е. Я. Витлицкой (2005), Т. А. Гридиной (1996), И. В. Грошева (2000), Е. А. Земской (1992), К. А. Ивановой (2008), С. В. Ильясовой (2009), Е. С. Кара-Мурзы (2001), А. В. Кирилиной (1999), В. Н. Комиссарова (2005), С. А. Корочковой (2003), В. Г. Костомарова (1994), Е. Б. Кургановой (2004), Е. В. Максименко (2004), Б. Ю. Нормана (2006).
В качестве методов исследования были применены метод лингвистического описания, содержащий интерпретацию рассматриваемого явления; аналитический метод, позволяющий определить основные классификации языковой игры; описательный и индуктивно-дедуктивный методы использовались при анализе способов образования данного феномена в рекламе. С помощью элементов статистического анализа осуществлена количественная выборка и учет примеров языковой игры в национальных корпусах, выявлены наиболее частотные единицы, зарегистрированные в подкорпусе рекламных текстов немецкого, английского и русского национальных корпусов. В ходе анализа оригиналов рекламных единиц и их вторичных текстов использован сопоставительный метод, позволяющий продемонстрировать сохранение или нарушение эквивалентности при передаче изучаемого феномена.
Материалом исследования стали рекламные тексты из современных средств массовой информации на русском («Cosmopolitan», «Glamour») английском («Vogue», «Cosmopolitan», «Woman’s Day») и немецком языках
(«Vogue», «Cosmopolitan», «Elle»), а также национальные корпуса русского, английского и немецкого языков. Общий объем проанализированного языкового материала составляет около 3500 разноязычных контекстов (законченных рекламных текстов, а также их фрагментов), включая теле-, радио- и Интернет-рекламу с выраженной языковой игрой.
Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.
1. Лингвокультурологическая интерпретация английских, русских и немецких рекламных текстов позволяет верифицировать основные способы создания языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе. Так, в русскоязычных рекламных текстах специфика представления данного феномена определяется интересом к многозначности, окказиональной лексической сочетаемости и фонетическому обыгрыванию. В немецком языке актуализируется использование паронимической аттракции и неологизации. Основополагающими способами выразительных возможностей языковой игры в англоязычных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры.
2. Современные рекламные тексты с языковой игрой отмечены явлением динамической гендеризации (нейтрализация гендерных признаков при использовании языковой игры в рекламе) как фактом социальной репродукции при формировании эффективной рекламной коммуникации, что позволяет выделить такие разновидности, как мужская, женская и гендерно нейтральная языковая игра. Анализ языковой игры в английских и немецких рекламных текстов показал, что гендерно нейтральная реклама, построенная на основе языковой игры, в большей степени преобладает в англоязычном рекламном дискурсе. Было выявлено, что не только гендерные стереотипы оказывают влияние на рекламный стиль, но и реклама содействует формированию новых стереотипов.
3. Вербализованный концепт «красота», реализуемый в языковой игре, является наиболее репрезентативным и частотным в рекламной картине мира. Согласно национальным корпусам русского, английского и немецкого языков, данный вербализованный концепт находит отражение в разноязычных рекламных текстах, апеллирующих к языковой игре преимущественно при помощи следующих лексем: в русском языке – хороший/хорошо, в немецком – hbsch, в английском – beautiful. Анализ результатов, полученных по Британскому национальному корпусу и Немецкому национальному корпусу, выявляет общую закономерность: эквиваленты для слова «красивый» обладают значением «вызывающий одобрение». Что касается основных различий в функционировании лексем, то в немецком подкорпусе наиболее часто употребляются номинации, семантически связанные с одобрением чего-либо, а в англоязычном подкорпусе – отражающие внешнюю или внутреннюю сторону того или иного объекта.
4. Для англоязычного, немецкоязычного и русскоязычного рекламных дискурсов основным способом передачи языковой игры является компенсация, понимаемая нами, как реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая автором текста после оценки информационных возможностей транскодируемого языка и декодирования оригинальной языковой игры. Компенсация потерь при передаче языковой игры, в свою очередь, может осуществляться при помощи одного из следующих приемов: модуляция, экспликация, парафраз, эквиваленция и адаптация.
Научная новизна исследования состоит в том, что:
– языковая игра комплексно представлена и охарактеризована как сложное многомерное лингвистическое явление в рекламной картине мира, наделенное особыми семантическими, лингвокультурологическими и гендерными характеристиками, реализованными в рамках исследуемых рекламных текстов русского, английского и немецкого языков;
– впервые проанализированы функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков);
– уточнены лингвокультурологические и этноспецифические параметры рекламных сообщений, маркированных различием парадигм традиционного сознания;
– языковая игра в рекламе рассматривается в аспекте межкультурной коммуникации, соответственно, в исследовании предпринята попытка выявить отличительные особенности прагматического воздействия языковой игры на реципиента в рекламном дискурсе и рассмотреть основные способы информационно-культурной адаптации исходных текстов.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет представление о языковой игре в рекламном дискурсе с точки зрения ее лингвокультурологических и гендерных особенностей, определяющихся процессами урбанизации и интеграции информационного пространства, равно как и меняющимися критериями социальной идентичности, что способствует дальнейшему развитию теоретической базы таких дисциплин как когнитивная лингвистика в контексте лингвокультурологической и гендерной парадигм, социолингвистика, рекламистика, прагмалингвистика и лингвоконтактология.
Практическая значимость диссертации определяется тем, что результаты исследования могут использоваться в лекционных и семинарских занятиях по теории языка и лингвистике текста, в курсах дисциплин по теории и практике перевода, контрастивной лингвистике, в спецкурсах по маркетингу и PR-деятельности. Предлагаемые классификации языковой игры могут применяться не только к рекламным, но и к публицистическим, научным или художественным текстам.
Апробация работы. Основные положения исследования были представлены на 5-й международной конференции «Язык. Дискурс. Текст» (Ростов н/Д, 2010), II Международной очно-заочной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы изучения и преподавания иностранных языков» (Тула, 2010), в электронном журнале «Гуманитарные и социальные науки» (Ростов н/Д, 2011), «Известия Южного федерального университета. Филологические науки» (Ростов н/Д, 2011), в коллективной научной монографии (Красноярск, 2011), в сборнике «Германистика в современном научном пространстве» (Краснодар, 2013) и в монографии «Лингво-культурные особенности языковой игры в рекламной картине мира» (Ростов н/Д, 2013). По теме диссертации опубликовано 6 статей, в том числе 3 статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ и 1 монография.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка использованных словарей, а также источников языкового материала.
Основные классификации языковой игры
Идея языковой игры также представляет собой основу концепции Читателя постмодерна как начала всех начал, поскольку во время чтения читатель, автор и текст «являют собою единое и бесконечное поле для игры письма» [Perrone-Moises, 1976, р. 383]. И в целом «формы протекания любого разговора можно... описать понятием игры... основное состояние игры, которое должно быть наполнено ее духом – духом легкости, свободы, радости от удачи – и заполнять им играющего, является структурно близким состоянию разговора, в котором язык является истинным» [Гадамер, 1976, c. 76]. По мнению Г.-Г. Гадамера, языковые игры могут реализовать себя не только в области коммуникации, но и в тонкой сфере мыслительного анализа. Как бы то ни было, «очарование игры для играющего сознания заключается в растворении себя самого во взаимосвязи движений, которая обладает собственной динамикой» [Гадамер, 1976, с.78]. Практический ракурс рассмотрения позволил углубить знания о функциях языка и стал источником возникновения иного взгляда на суть языка. Изучение языковой игры перемещается, как видно из обзора существующей лингвистической литературы, в сферу теории коммуникации и металингвистики. В прагматике главным признаком языковой игры некоторые исследователи считают направленность на создание эстетического, в основном комического эффекта, который достигается различными методами [См.: Залевская, 1990].
Феномен языковой игры можно объяснить желанием сделать речь более экспрессивной. Что касается экстралингвистического фактора «эскалации экспрессии» [Костомаров, 1994, c.56] в начале XXI в., то он заключается в тенденции к объединению социума; интралингвистический фактор реализуется в стремлении к «коммуникативному равенству адресата и адресанта речи, которое основывается на довольно похожем фонде идентичных знаний и как следствие на восприимчивости адресата» [Федосюк, 1998, с. 3].
Многие исследователи справедливо полагают, что одной из причин популяризации языковой игры в речи начала XXI в. является существующее «коммуникативное равенство адресата и адресанта», при котором адресант имеет право надеяться на постижение его речевого творчества в форме игры слов: «В разговорном стиле презумпция коммуникативного равенства адресанта, в частности, установка на высокую осведомленность (и, если можно так выразиться, «понятливость») адресата, получила проявление в широком распространении языковой игры» [Федосюк, 1998, с. 4].
Частотность реализации принципов языковой игры в речи приводит к актуализации ее активного анализа в лингвистике и когнитологии.
Анализ немецкоязычных лингвистических работ показывает, что исследователи оценивают природу языковой игры совершенно по-разному, используя разнообразную терминологию для обозначения этого явления. Помимо термина «Sprachspiel», автором которого является Л. Витгенштейн, часто можно встретить такие термины, как «Wortspiel», «Sprachspielerei», «Sprachscherz», «Sprachhumor», «Komplexext-Spiel», «Ausdrucksanomalien» или «Sprachwitz». Многие немецкие ученые все же отдают предпочтение термину «Wortspiel», переводимому как игра слов, для раскрытия рассматриваемого нами понятия языковая игра, чтобы избежать путаницы с термином «Sprachspiel» (языковая игра), который использует только Л. Витгенштейн в своей философской теории. Ученый анализирует любую игру в языке как акт применения его элементов в определенных случаях. Языковая игра является предметом исследования уже нескольких поколений немецких ученых. В 1895 г. появилась первая монография Леопольда Вурта на немецком языке «Das Wortspiel bei Shakespeare», которая была посвящена изучению данного понятия. Автор этой монографии стал родоначальником определенных норм и правил в изучении языковой игры (Л. Вурт и его последователи использовали термин «das Wortspiel»). Согласно этой традиции, к которой впоследствии присоединились Э. Экхарт (1909), Фритц Маутнер (1931), Ч. Вагенкнехт (1965) и некоторые другие ученые, под языковой игрой подразумевалась «Verbindung von etwas, bei ahnlicher oder auch gleicher Lautung oftmals total gegenstzlich Sachverhalt besitzenden Wrtern» [Wurth, 1964, s. 15]. Таким образом, последователи этой теории исследовали только одну сторону языковой игры – игровой эффект, который появляется на основе полисемичности (омонимии или омофонии) обыгрываемых языковых единиц.
Работы Ю. Шультца ознаменовали возникновение нового направления в изучении феномена языковой игры. Ученый был первым, кто стал говорить о том, что нарушение существующих норм использования языка является важным признаком языковой игры. Данный тезис нашел поддержку у Ю. Кланфера, который полагал, что «die Technik jedes Wortspiels auch existieren in der Aussprengung des Symbolfeldes», то есть техника каждой языковой игры заключается во «взрыве символического поля» [Klanfer, 1936, s. 223]. В свою очередь, «взрыв символического поля», по мнению Ю. Кланфера, является нарушением языковых норм.
Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: гендерный аспект
Tuborg. BEer Yourself – Tuborg. Пиво с твоим характером (что касается содержания, игра слов может быть построена на том, что пиво не может иметь характера, а если говорить о форме, можно заметить, что в слове Beer две первые буквы заглавные. Сделано это для того, чтобы выделить словосочетание Be yourself).
Наряду с общепринятыми классификациями в последние годы стали возникать и новые. Например, В.З. Санников подразделяет языковую игру на три большие группы: 1) «соседи»; 2) «маска»; 3) «семья» [См.: Санников, 1999].
В языковой игре первой группы «соседи» не существует широкого дополнительно возникающего значения, а обыгрываемые слова эксплицированы в одном контексте, при этом успешность языковой игры напрямую зависит от ее «технической сложности», автор лишь контаминирует значения созвучных слов. Например: Nature s Own. We are nature s bakers (название булочной Nature). Ponti. Draufleg ein bischen Schick zu jeder Schick. Для языковой игры второго типа («маска») характерным признаком является столкновение обыгрываемых понятий: исходный смысл внезапно замещается другим. Например: Glenfidch. Independent spirit. – Glenfidch. Дух независимости (реклама коньяка. Spirit – дух и алкоголь). «Саянская фольга»: блестящий выбор! Получить «Комплимент» приятно каждому! Существует два вида отношений между членами языковой игры – «масками»: – «обманутое ожидание». Кажущиеся естественными явления проявляются как абсурд или ошибка и дискредитируют себя; – «комический шок». В данном случае отношения диаметрально противоположны тем, которые описаны выше: явление, внешне кажущееся удивительным, на самом деле естественно и понятно.
Третий тип языковой игры – «семья» – имеет признаки двух проанализированных ранее групп. Как и в языковой игре типа «маска», обыгрываемые слова внезапно сталкиваются в одном контексте, в то же время второе значение не исключает первое, и это сближает языковую игру «семья» с языковой игрой первой группы – «соседи». Например:
Оператор мобильной связи Orange: The Future s Bright; The Future s Orange. – Будущее яркое, будущее ORANGEвое. Немецкие лингвисты (например, Ф. Хаусман [Hausmann, 1974]) предлагают следующую классификацию языковой игры: 1. Парономазия (die Paronomasie) (в основе лежит сходство морфемного состава слов): Eile mit Weile ist unsere Devise nicht. Wolkswagen. Das Auto. Unbesritten bei den Dritten. Aral – immer eine gute Wahl. 2. Полисемия (die Polysemie) (неоднозначное использование различных значений одного слова): Unsere Anlage ist gute Geldanlage (реклама элитной бытовой техники). Und nach dem Essen ein Bauerchen (CMA – Bestes vom Bauern). 3. Слогоразделение (die Silbeteilung) (слоги в словах разделяются таким образом, что при написании образуется новый слог. Этот слог создается из контекста, несмотря на то, что на слух разделение слогов не воспринимается): Ich kauf dir Ohrringe von Christian Dior… was passiert denn dann mit denen, Schatz?.. du Christian Dior (du kriegst die an die Ohren). Gleich bist du deinen Kopf los. Dann bist du Kopflos? Ich kauf dir ein “Kopflos“. 4. И последняя разновидность языковой игры построена на созвучии с иностранными словами, которые в предложении образуют некий «особый язык»: Los Wochos (название газеты; здесь немецкое слово Woche звучит как испанское слово, на испанском это название должно звучать как Las Semanas).
Tschann, schien d Sonn schon? – D Sonn schien schon scheen. Komm mit uns! Sie werde wunderbare Erholung haben (языковая игра основана на созвучии с китайскими словами. Немецкий вариант звучит следующим образом: Jean, schien die Sonne schon? – Die Sonne schien schon schn).
Здесь следует отметить, что данная классификация применима не только к анализу как немецкоязычных, но и русскоязычных и англоязычных текстов, поскольку в большей части раскрывает специфику этих языков. Самая популярная классификация в англоязычной лингвистике была предложена Элиной Корхонен [См.: Korhonen, 2008]. В ее основе лежит отчасти модифицированная типология языковой игры, предложенная Дирком Делабаститой, который подразделял языковую игру на четыре вида: омонимию, омофонию, омографию и паронимию [См.: Delabastita, 1996]. Э. Корхонен выделяет пять основных видов рассматриваемого явления:
Лексическая и семантическая сочетаемость слов
Восклицательные предложения в тексте являются своеобразными сигналами, призывом к действию. Для телевизионной рекламы также характерна ритмичность, что способствует запоминаемости сообщения. Иногда ритмичность акцентируется таким образом, чтобы создать ритмико-музыкальный эффект. Часто применяется рифмовка, которая в сочетании с ритмичностью увеличивает вероятность запоминаемости ролика. Например:
На морфологическом уровне используют такие средства, как различные сокращения, среди которых наиболее популярна аббревиация (OIC, AOS), хотя иногда можно встретить и отсечение той или иной части слова (Verma, Rusma). Данный прием способствует созданию более краткого и лаконичного текста. В рекламе часто используется превосходная степень прилагательных и наречий, в том числе и при создании неологизмов, так как основной целью рекламы является представить товар или услугу в наиболее выгодном свете. Например:
The orangemostest drink in the world.
На лексическом уровне основным средством создания языковой игры являются иноязычные заимствования, что объясняется фактом отсутствия номинаций многих новых предметов в языке-реципиенте. Также на лексическом уровне используется сложение основ русских и иноязычных слов. Например:
Также весьма характерно использование метафор, олицетворений и сравнений. На синтаксическом уровне при создании языковой игры часто употребляются побудительные предложения, что способствует такой функции рекламы, как убеждение. Неполные и односоставные предложения являются одним из отличительных признаков слогана, что позволяет к тому же создать более лаконичный текст без ущерба для смысла. В рекламе действенны побудительные конструкции, выражающие предложение, убеждение, приглашение, совет, призыв. Также в языковой игре в рекламе часто используются инфинитивные, безличные и неопределенно-личные предложения, что придает высказыванию живость и эмоциональность. К языковым средствам, используемым при создании языковой игры в рекламе на синтаксическом уровне, можно также отнести синтаксический параллелизм, повторы, парцеллированные конструкции. Например: Remember when that hill looked like a mountain? Sound mind, sound body. Frisch geflbt. Frisch gewaschen. Можно выделить также фразеологический языковой уровень, где для создания рассматриваемого феномена используется актуализация паремий: Lurs. A friend in feed is a friend indeed! Es war Liebe auf den zweiten Blick (от Liebe auf den ersten Blick).
Что касается российской рекламы, то те рекламные сообщения с которыми мы сталкиваемся сегодня, можно разделить на две категории: реклама, сделанная на Западе, скопированная и переведенная, и та, что создана в России. Как замечает А. Дударева, «оба вида гендерно некорректны, но каждый по-своему» [Дударева, 2003, с. 402]. Например, в «западной» рекламе зачастую присутствует демонстрация женского тела. И если для рекламы одежды это допустимо, то подобное использование в рекламе компьютеров или мужской парфюмерии подчеркивает объектность женщины, которая в данном случае используется просто как сексуальный объект. В российской рекламе женщина выступает в основном в роли домохозяйки, матери и жены. Но ведь в современном мире женщина наделена гораздо большими возможностями и способностями, чем это показано в рекламе. Самыми распространенными ситуациями, разыгрываемыми в большинстве отечественных рекламных сообщений являются следующие: голодные дети, которых кормит мама, папа с сыном ждут, пока мама с дочкой приготовят им обед, мужчина пачкает свои вещи, а женщина стирает их — и т. д. Как показывают исследования, в западной рекламе нередко представлены ситуации, когда о еде рассуждает мужчина (он стоит у плита, а она приходит с работы и хвалит его), или мужчины беседуют о достоинствах и недостатках стиральных порошков. То есть в странах развитого феминизма уже расширены и размыты те стереотипы, которые присущи нашей культуре. В «западной» рекламе мы можем наблюдать явление динамической гендеризации, которое включает в себя привычную феминную и маскулинную рекламу; изменение поло-ролевых стереотипов в рекламных сообщениях; нейтрализацию гендерных признаков в рекламе и метросексуальную рекламу. В наше время уже никого не удивляет тот факт, что современные мужчины следят за своей одеждой и телом почти так же, как женщины. То есть так называемая «metrosexual advertisement» стала ориентироваться на положительные образы. Впервые термин «метросексуальность» был применен журналистом Марком Симпсоном в 1994 году. Но тогда данный термин обладал негативным значением. В настоящее время мужчины тратят все больше и больше сил, денег и времени для ухода за своей внешностью, на косметику и так далее
Графические особенности в рекламе как один из способов языковой игры
Возможная замена слова, трудно визуализируемого, на другое, обладающее изобразительным потенциалом, которое имеет схожесть звучания, даже если между визуализированным и подразумеваемым отсутствует какая-либо семантическая связь. Задача данной фонетической игры – компрессия смыслового элемента и реализация функции экономии. Следует отметить, что первобытные люди полагали, что именно сходство по звучанию обладает магическим смыслом. Этот факт положил начало фонетическому письму, выступающему в качестве основного принципа современной графики. Переход от графики к фонетике является в то же время и обращением к новым коммуникативным знакам, которые связывают с модификацией фонетической формы слова. В рекламном дискурсе данный вид языковой игры чаще всего применяется в радио - и телероликах, координируясь с характерными чертами данных СМИ. Фоноигра в рекламе прессы связана с решением важных проблем. Фонетический состав слова очень неустойчив, он принадлежит одновременно чему-то знакомому и неизвестному, что дает возможность сопоставить означающее и его исконное означаемое, и другое, содержательно неожиданное и даже логически несовместимое [См.: Курганова, 2004]. Например:
Pro Coffee (кофейня). При произнесении слов образуется сращение, представленное русским именем собственным Прокофий.
Сад. Со (магазин для огородников и садоводов). Здесь обыгрывается имя собственное (Садко) и название магазина, которое фонетически повторяет имя собственное.
Все приведенные выше примеры являются разновидностью графо-фонетической многозначности, в основе которой лежат эффекты сращения и разделения предложенных слов.
Stimorol Ice. Освежice. В данном примере окончание слова освежаться заменено английским словом ice, входящим в название жевательной резинки. Замена одних звуков другими приводит к искажению фонооблика слова, что, в свою очередь, способствует его переосмыслению.
Lustig Frufahrt (конкурс от производителей фруктового сока, где главным призом была поездка в Испанию). Так рекламисты на основе фонетического подобия создают неологизм, образованный путем сложения частей слов Frchte и fahren. В следующем примере игра проходит на уровне звуковой схожести нейтрального слова и названия фирмы-рекламодателя:
Life is Toshilievable! (реклама аппаратуры «Тоshiba»). Сравните: unbelievable – toshilievable.
Своеобразную игру предложил своим покупателям накануне новогодних празднаков магазин «Sela». Розыгрыш призов (одним из которых было путешествие на карнавал в Рио-де-Жанейро) назывался Sela de Janeiro. Торговая марка «Sela» в связи с праздничными скидками ассоциировалась с английским словом sale (распродажа).
Техника реализации языковой игры в большинстве представленных примеров состоит в том, что психическая установка реципиента направлена на сходство звучания слов, а не на их семантику, при этом акустическое изображение слова ставится выше его смыслового изображения.
Очень часто рекламисты прибегают к такому приему фонетической игры, как анафора (начальная рифма). Этот вид языковой игры применяется для экспликации иноязычных слов (названий компаний или товаров). В его основе лежит явление паронимической аттракции (смысловое сближение слов, сходных по звучанию): Ikea. Ideas as the present. Bee line. Be happy. BIMAX – maximum of the cleanness. Revlon. Die Revolution der Farbe. Такая звуковая игра позволяет связать рекламируемый товар, его название и слоган в одно целое в процессе формирования девизов, состоящих из слов, созвучных бренду. В таком случае русский перевод или комментарий являются экспрессивной единицей. Непонятный реципиенту иноязычный компонент служит некой точкой отсчета, свидетельством частичной или полной подлинности представляемых интерпретаций. Например: Cigarettes. Maxi-quality. Mini-price. Созвучие подобных слов лежит в основе такого стилистического приема, как фонетический каламбур, который В.З. Санниковым был назван термином «соседи»: элементы такого каламбура похожи друг на друга из-за своего сходства, а в последнем случае – из-за рифмического созвучия и схожести начальных слогов. Здесь используется не игра слов, а игра созвучий слов. Реализация данного приема состоит в суммировании созвучных слов, лишь изредка способствуя «смысловому наращению»:
