Содержание к диссертации
Введение 3
Первая глава. Теоретические основы исследования 11
Проблематика современной лингвокультурологии и реклама 11
Реклама: стиль vs дискурс 24
Интенцйональность рекламного дискурса 41
Выводы по первой главе 45
Вторая глава. Лингвокультурологические особенности
рекламного дискурса
Типология рекламы и массовая культура 47
Коммерческая реклама 49
Политическая реклама 52
Социальная реклама 56 Брендинг и реклама 58 Идеи политкорректности в современной рекламе 65 Тендерная специфика рекламы 70 Персоносфера культуры и рекламный дискурс 77 Нормативность рекламного дискурса 81
Жаргонизмы в рекламе 82
Окказионализмы в рекламе 88
Рекламные тропы с концептуальным содержанием 90 Проблема манипулятивности рекламного дискурса 93 Выводы по второй главе 96 Третья глава. Реклама и межкультурная коммуникация 98 Англо-американизмы в российской рекламе и процессы глобализации
Реклама как переводческая проблема 117
Выводы по третьей главе 126
Заключение 127
Библиография 132
Введение к работе
В современном мире значимость рекламной коммуникации
постоянно возрастает, причем рекламный процесс пронизывает все
общественные ячейки, используя для этого самые разнообразные каналы.
Сегодня детально исследованы многие аспекты рекламной коммуникации,
Так, рекламный текст традиционно анализируется как суггестивный знак
(Ученова В.В., 2003; Кривко М.В., 2007; Черепанова И.В., 2007) и
средство манипулирования общественным сознанием (Козлова СП., 1989;
Полетаева Т.В., 2001; Никитина КВ., 2006; Беляева И.В., 2008; Попова
Е.С., 2005); как функционально специализированный феномен (Лебедева
Л.В., 1980; Лившиц Т.Н., 1999; Андерсон О.В., 2006), причем разработана
типология (жанровая классификация) рекламных текстов (Максименко
Е.В., 2005; Корнилова Е.Е., 2002; Беликова А.В., 2007); подробно описаны
структурно-семантические параметры рекламы различных типов
(Винарская Л.С., 1995; Терпугова Е.А., 2000; Полубиченко В.В. и
Донская М.М., 2007,), используемые ею вербальные и
паралингвистические средства (Коронкова С.А., 2004; Волостных А.В., 2005); особое внимание уделяется рекламе как интертекстуальному феномену (Амири Л.П., 2007; Терских М.В., 2003; Медведева Е.В., 2003; Ковалев В.Г., 2004; Маршалл Н. и Сафонова О.Е., 2001); в последние годы активно разрабатывается на материале рекламных текстов тендерная проблематика (Дедюхин А.А., 2007; Акуличева В.В., 2008) и мн. Др.
Среди огромного массива изданий, посвященных рекламе, в количественном отношении, однако, существенно преобладает литература популярного или прикладного характера. Научное осмысление многих проблем рекламного дискурса еще существенно отстает от бурно развивающейся рекламной практики.
В предлагаемой работе рекламный дискурс исследован, прежде всего, как лингвокультурологический феномен. Дело в том, что призыв в коммерческой телерекламе Бери от жизни все! или штендер у книжного
4 магазина Книги. Читать — модно! могут многое сказать не только о рекламируемых товарах, но в целом о лингвокультурнои ситуации, о преобладающих в социуме стереотипах и ценностях. Роль рекламы состоит отнюдь не только в продвижении товаров на рынке и стимулировании покупок; она оказывается чрезвычайно значимой для формирования образа жизни и мировоззрения. Поскольку основная мысль рекламного послания, обращающего внимание на создание привлекательного образа адресата («таким вы можете стать только благодаря рекламируемому товару!»), есть возможность на рекламном материале проследить особенности современных предпочтений во многих жизненных сферах, что значимо для целей лингвокульутрологии как особой междисциплинарной науки.
Рекламный дискурс моделируется в форме фреймов - типовых
жизненных ситуаций, и это обстоятельство позволяет извлекать из рекламы
важнейшую информацию, которая касается отнюдь не только
непосредственно рекламируемых товаров или услуг. Реклама дает
богатейший материал для исследования «проблемы мутации
человеческой личности в «глобального потребителя», чья самореализация происходит исключительно путем все увеличивающихся объемов потребления и который идентифицирует себя через торговые марки и бренды потребляемых товаров» [Кривко М.А., 2007: 195].
Хотя роль рекламы в современном обществе огромна, место рекламного текста (стиля, жанра, дискурса) в системе функциональных стилей, жанров и дискурсивных практик не определено даже самым приблизительным образом. В самом деле, к какому из шести общепризнанных функциональных стилей (научному, публицистическому, официально-деловому, художественному, разговорному, религиозно-проповедническому) можно причислить рекламу? Ясно, что она не может быть, даже с оговорками, отнесена ни к одному из традиционно выделяемых функциональных стилей, а значит — ее стилевую (жанровую) и коммуникативную природу необходимо углубленно, детально изучать.
5 Всем вышесказанным определяется актуальность предпринятого исследования.
Цель исследования состоит в комплексном
лингвокультурологическом анализе рекламного дискурса. Достижение этой цели возможно только на базе решения частных исследовательских задача — таких, как:
введение и обоснование терминологического обозначения «рекламный стиль», а также уточнения понятия « рекламный дискурс».
- установление корреляции, свойств рекламы (как содержательных,
так и собственно лингвистических) с параметрами менталитета и
лингвокультуры; <
- изучение диалектики общего (глобального) и особенного
(локального) в сфере рекламного дискурса;
- исследование тендерной специфики рекламы;
Эмпирический материал черпался из современных СМИ (в том числе — электронных) на русском и английском языках, (Аргументы и факты, Комсомольская правда, PocToff/on, Cosmopolitan, Woman's Day, Weight Watchers и др.). Всего было привлечено для анализа около 2000 текстовых единиц (завершенных рекламных текстов и текстовых фрагментов), в том числе - креолизованных (радио-, теле - и интернет-реклама с выраженным лингвокультурологическим компонентом). Приоритетным был русский языковой материал, поскольку, во-первых, российская реклама в целом исследована менее детально (что обусловлено очевидными экстралингвистическими факторами), во-вторых, российская реклама по многим позициям испытывает сильное западное влияние, и это позволяет на ее материале исследовать аспекты межкультурной рекламной коммуникации, а также переводческие проблемы (что составляет материал третьей главы диссертации).
Методологической; основой; диссертационного исследования являются фундаментальные труды в области лингвокультурологии и теории; дискурса А'. Вежбицкой; Т. Ван Дейка,-Н.Д: Арутюновой, В1Г. Костомарова, Ю:М: Лотмана; Г.Г. Хазагерова, Г.П. Немца, ВШ. Тхорика, НіЮ. Фанян, В.А. Масловой, Л.Ю. Буяновой, С.Г. Агаповой, ВШ; Красных, Н.В: Малычевой; М.В; Ласковой; ВЗ: Демьянкова, В.Иі: Карасика и мн.др: Методологическая; основадиссертации состоит в реализации? комплексного междисциплинарного подхода к анализу материала; предполагающего рассмотрение:языковых фактов в; тесной связи с данными; культурологии, социолингвистики и лингвопрагматики:
В; соответствии г со спецификой материала, а также; целями -. и задачами работы были применены следующие исследовательские методы:
-метод лингвокультурологической и: прагматической интерпретации языковых фактов; ' -метод дискурсивного анализа;
-индуктивно—дедуктивный и описательный;методы.
Объектом исследования? диссертационной работы выступает реклама; как лингвосоциокультурное явление.
Предметом і диссертационного исследования. - стало изучение лингвокультурологических параметров рекламного дискурса.
Научная новизна работы определяется поставленными в ней целями
и задачами и состоит, прежде всего, в систематизации
лингвокультурологических факторов, определяющих специфику
рекламного дискурса. Дело в том, что в известных нам работах,, как
правило, не рассматриваются глубинные основания; лежащие в основе
выбора стратегии рекламного дискурса, факторы зависимости
предпочтения одних способов выражения другим.
Лингвокультурологические параметры рекламы - это наименее изученный ее аспект, и именно эта сторона нуждается в тщательном исследовании и описании, поскольку реклама, с одной стороны, является зеркалом
общественных культурных ценностей,, а с другой — мощным средством формирования этих ценностей. Хотя реклама в последние десятилетия стала одним из самых популярных объектов; исследования в лингвистике,
однако до сих пор доминируют синхронно-описательные и структурно-
семантические , исследования! Работы, касающиеся:
лингвокультурологических аспектов рекламы^ носят, как правило, частный
характер; В данной работе! предпринята попытка создания общей
теоретической^ базы, описания» лингвокультурологических параметров
' рекламного дискурса1, проблемы рекламы рассмотрены в широких лингвокультурологических координатах. .
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно
.' вносит вклад в изучение: лингвокультурологической специфики рекламного дискурса^ расширяет и углубляет теоретические сведения; о: самом понятии рекламного- дискурса*, уточняет соответствующую терминологию (рекламный! дискурс, рекламный стиль). В диссертации расширяются
^теоретические подходы; к описанию рекламы в рамках лингвокультурологии, изучаются мало исследованные аспекты рекламного
1 Ср.: «К сожалению, до сих пор рекламная деятельность как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается? без глубокого понимания исторических причин возникновения, и механизмов функционирования: Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как: фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему, глубже, а. значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом [Лебедев-Любимов А.Н., 2007 : 329].
8 дискурса, что способствует дальнейшему развитию новой гуманитарной^ дисциплины, получившей название «рекламоведение» \
Теоретический и. эмпирический материал исследования может использоваться в практике преподавания! русского и английского языков, при изучении таких теоретических курсов, как «Общее языкознание», «Стилистика», спецкурсов по языку рекламы, лингвокультурологии* и лингвопрагматике, а также для самостоятельных исследований в курсовых и дипломных работах. Материалы диссертации. могут быть также использованы при проведении исследовательских работ в сфере рекламного бизнеса.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Реклама - это отдельный* функциональный стиль с присущей, ему
разветвленной системой* жанров (рекламное1 объявление, рекламный лозунг, рекламный* слоган, рекламная' статья* и мн. др.). Рекламный стиль характеризуется особой сферой бытования4, особой интенцией1 и совокупностью лингвистических и прагматических свойств.
Термин введен B.C. Елистратовым: Ср.: «В* целом мы вправе говорить об успешно развивающейся дисциплине, которую можно условно (по аналогии с рядом других дисциплин) назвать рекламоеедением. Рекламоведение - это ни/ в коем случае не наукам о технологиях создания рекламы. Ее задача иная — «сторонний» анализ феномена рекламы. Рекламовед не должен уметь, делать рекламу (подобно - тому, как литературовед не обязан быть писателем). Его цель — осмыслить рекламу как часть культуры (пусть и так называемой массовой, но все-таки, хотим мы этого или нет, культуры). Но это вовсе не исключает пользы, которую рекламоведы могут принести для практиков - «рекламотворцев» [Елистратов B.C., 2004: 64].
Хотя-в рекламе можно обнаружить приметы различных стилевых влияний;
она представляет собой несомненное функционально-стилевое единство:
2. Лингвокультурологическая специфика языка обнаруживается' как
при концептологическом; так и при дискурсивном подходах к его
изучению^ причем в современных .условиях особое значение приобретает
именно исследование рекламного дискурса. Реклама представляет собой
особый коммуникативно-социальный, и лингвокультурологический
феномен. Рекламный? дискурс как. область прагматически интенсивного
применения языка дает важную информацию о системе ценностных
ориентации современного человека;, ибо. реклама; с одной; стороны,
адаптируется; к соответствующей лингвокультурнои среде, а с другой
стороны- .сама? эту среду формирует. В" рекламном тексте находит
отражение своеобразие национально-специфической* картины мира.
Доминирующие ментальные; установки, характерные для определенных
культурно-исторических условий; находят яркое отражение в рекламе,
которая оказывает обратное влияние на; мировоззренческие установки
данного социума: Суггестивное воздействие рекламы на членов социума
обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов; так и
широкой тиражируемостью'рекламы. . -
31 Рекламный дискурс представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован , определенный лингвокультурныш стереотип. Главным критерием успешности рекламы является; то,- что она строится с опорой на важнейшие лингвоментальные стереотипы,, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента; В то же время и сама реклама формирует эти стереотипы, вводит в обиход новые речевые формулы и в конечном итоге влияет на преобразование; языковой картины мира: С одной стороны, реклама участвует в формировании типа личности, соответствующей идеалу потребительского общества, а» с другой — ориентируется; на. основополагающие моральные ценности социума. На основании
10' репрезентативного анализа рекламного, дискурса могут' быть сделаны выводы о новых тенденциях в системе ценностей!, которые складываются в социуме.
4. Введение в исследовательский аппарат лингвистики категории гендер открыло новые перспективы для анализа текстов различных стилей и - жанров, ив том числе — рекламного > стиля. В типологии рекламных, текстов! четко прослеживается тендерная ориентация рекламы, позволяющая разграничить, типологически значимые разновидности: мужская, женская и. тендерно нейтральная реклама. На языковое представление референтов (товара и адресата) тендерно ориентированных рекламных текстов влияют существующие в* данной- лингвокультуре тендерные стереотипы!
Апробация работы^ Ход и содержание работы обсуждались на заседании кафедры перевода1 и. информатики* Педагогического Института'. Южного Федерального Университета, а. также были представлены в виде докладов на научно - практических конференциях различного уровня. Основные положения, диссертации нашли свое отражение в 3 публикациях, в том> числе две публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ.,
Структура работы определяется* поставленными целью и задачами, а также фактологическим^ материалом. Диссертация включает, введение, три главы, заключение и библиографический'список.
