Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Лингвистические аспекты текста рекламы 9
1.1. Текст и его прагматика. Восприятие и понимание текста 9
1.2. Восприятие эксплицитной и имплицитной информации в тексте 20
1.3. Тексты рекламы и средств массовой информации. Отличительные особенности рекламного текста 26
1.4. Воздействие в рекламе 35
1.4.1. Информационный компонент воздействия 39
1.4.2. Внушение в рекламе 41
1.4.3.Реклама как средство манипулирования 44
1.5. Средства воздействия печатной рекламы 49
Глава 2. Логические аспекты текста рекламы 54
2.1. Логико-языковой подход в исследовании текста 54
2.2. Логический аппарат, применяемый в исследовании рекламного текста 63
2.3. Методика анализа текстов печатной рекламы 70
Глава 3. Энтимема как средство воздействия рекламного текста. Способы языковой презентации энтимем в тексте рекламы 74
3.1. Тексты туристической рекламы и их классификация 75
3.2. Фреймовая структура текстов туристической рекламы 81
3.3. Соотношение языковых и логических форм в энтимемах 85
3.4. Экспериментальное обоснование суггестивности энтимем 101
Заключение 119
Литература 124
Приложение 1 133
Приложение 2 150
- Восприятие эксплицитной и имплицитной информации в тексте
- Логико-языковой подход в исследовании текста
- Тексты туристической рекламы и их классификация
- Экспериментальное обоснование суггестивности энтимем
Введение к работе
Актуальность проблемы. Анализ текста с логико-языковых позиций необычайно важен, т.к. позволяет расширить наше представление о языке и в частности о тексте. Семантическая интерпретация языковых явлений неизменно связана с их логическим содержанием. Определенные формы языка обязательно взаимодействуют с определенными логическими формами.
Примером подобного логико-грамматического единства выступает сокращенное категорическое умЪзаключение (энтимема). Одна из трудностей исследования умозаключений в тексте состоит в привычности той посылки, что умозаключений в тексте нет или что эти умозаключения, если они есть, должны быть представлены так же, как в учебниках логики (трехчленные примеры умозаключений с обязательным наличием двух посылок и заключения). Поэтому требуется определенное интеллектуальное усилие, чтобы увидеть и понять, каким образом и в каких синтаксических, лексических, семантических формах могут быть представлены умозаключения в естественном языке, как их обнаружить и идентифицировать.
Другая трудность обнаружения умозаключений в тексте состоит в их привычности для нашего мышления: явления, противопоставляемые как "причина — следствие" настолько обычны в нашей жизни и как ее отражение в тексте, что мы их практически не замечаем. Но привычность не должна снимать важность и необходимость их исследования (Кривоносов 1996). В связи с тем, что умозаключение представляет собой соотношение языковых и логических форм, их изучение опирается на логику и лингвистику. Более того, особое внимание уделяется функции, которую выполняют умозаключения (энтимемы) в тексте.
Текст, как известно, выполняет не только коммуникативную, когнитивную функции, но также и волюнтативную функцию, т.е. воздействующую. В связи с этим, в тексте должны находиться средства воздействия на адресата. Особенно ярко данная функция
реализуется в рекламных текстах (РТ). Поэтому, основной і ?лью данного исследования является постижение основ воздействующего механизма текста рекламы на человека.
В качестве рабочей гипотезы выдвинуто следующее положение: сокращенное категорическое умозаключение (энтимема), выраженное формами естественного языка — это одно из средств речевого воздействия РТ. Количество присутствующих в РТ энтимем пропорционально степени воздействия данного типа текста на адресата.
Чтобы осуществить поставленную цель и доказать высказанную ранее гипотезу, необходимо решить ряд исследовательских задач:
-
определить особенности рекламного текста, а также специфику текста туристической рекламы;
-
разработать фрейм, отражающий ситуацию "Путешествие", "Туристическая фирма";
-
провести анализ обнаруженных сокращенных категорических умозаключений с опорой на логический аппарат, установить соотношение языковых и логических форм; создать классификацию энтимем;
-
провести психолингвистический эксперимент для доказательства того, что энтимема способна выполнять функцию воздействия.
Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые анализируется корпус рекламных текстов в рамках логико-языкового подхода с активным применением элементов формальной логики. Более того, очень обстоятельно рассматривается роль энтимемы как воздействующего средства в РТ.
На защиту выносятся следующие положения:
-
рекламный текст предполагает ответную реакцию со стороны адресата, выраженную в виде ментальных действий (построение логических умозаключений) и практических действий (решение воспользоваться рекламируемыми товарами и услугами). Принятие решения опирается, с одной стороны, на логические правила, а с другой стороны — на стандартизированные представления (стереотипы).
-
информация, которая содержится в РТ, имплицитно усваивается лучше и оказывает значительно большее влияние на адресата, чем эксплицитная информация;
3. с имплицитным уровнем высказывания связаны энтимемы; при
сутствующая в РТ аргументация, базирующаяся на энтимемах,
способствует оказанию воздействия на реципиента.
В ходе исследования эмпирического материала использовались следующие методы: трансформационный и семантический анализ; анализ языкового окружения; методы анализа формальной логики.
Эмпирическим материалом для диссертации послужили 25 текстов печатной рекламы, которые были исследованы автором данной работы и задействованы в психолингвистическом эксперименте. Дополнительно с целью подтверждения выдвинутых предположений изучено еще 25 текстов.
Объем и структура работы. Диссертация объемом 181 машинописных страниц состоит из введения, трех глав, заключения и двух приложений. К диссертации прилагается библиография из 123 наименований.
Восприятие эксплицитной и имплицитной информации в тексте
Известно, что в любом тексте, в том числе и в рекламном, можно наблюдать две противоположно направленных, но в то же время взаимодействующих тенденции. Это - тенденция к усилению эксплицитности, например, к повтору, который облегчает понимание, и тенденция к имплицитности, суггестивности, компрессии информации, которая также увеличивает экспрессивность и эмоциональность воздействия (Арнольд 1982). Так, уже неоднократно высказывалось положение о том, что не все богатство нашей мысли находит выражение в речи. Л.С.Выготский писал, что в нашей речи всегда есть задняя мысль, скрытый подтекст (Выготский 1982).
Н.И.Жинкин отмечал в свое время, что часть информации, которая по мнению адресанта должна быть известна адресату, опускается. В результате этого в тексте появляются "смысловые скважины", восстанавливаемые в процессе декодирования (Жинкин 1958). Большая часть информации, предназначенной для восприятия читателем, выражается в соответсвующих языковых построениях, однако часть информации остается имплицитной. Далее он отмечает, что текстовое поле насыщено лакунами или "смысловыми скважинами", заполняемыми при наличии у читателя фоновых знаний путем построения необходимых умозаключений. Так, под эксплицитным содержанием в тексте понимается содержание, выражаемое непосредственно совокупностью языковых единиц, из которых составлено данное высказывание. При этом для осмысления, понимания открыто сказанного, данного эксплицитно не нужно прилагать особые интеллектуальные усилия. Понимание эксплицитного, как правило, не вызывает расхождений. Та часть информации, которая не выражается прямо в языковых знаках, составляющих высказывание, но извлекается из него, называется имплицитным содержанием. С имплицитным, т.е. подразумеваемым, неявным связана проблематичность понимания и интерпретации. Следует отметить, что имплицитная часть высказывания не может быть сознательно воспринята, если она не представляет интереса и не является актуальной для адресата. Полагаем, что имплицитный компонент высказывания если и не осознается реципиентом, то потенциально присутствует в высказывании.
Можно считать, что мы извлекаем компоненты имплицитного из нашего тезауруса, т.е. из той системы знаний, которая есть у любого умственно сформировавшегося человека. Элементы этой системы представляют собой не сумму изолированных понятий, а прежде всего они связывают друг с другом субъективный образ мира, в котором представления и понятия соответствуют объектам и классам явлений действительности, а связи между понятиями - это отражение связей между данными объектами и явлениями. В виду того, что в голове адресата существует не набор разрозненных фактов, а целостная картина мира и референтного пространства, адресант может не стремиться к полноте своего высказывания, а строит его в виде пунктирной линии; адресату же самому придется восстанавливать недостающие звенья и заполнять пробелы, обращаясь к своему тезаурусу. Смысловое содержание, структура, объем имплицитного определяется знаниями адресата, его картиной мира (Долинин 1985).
Очевидно, что выявление имплицитной информации требует от читателя совершения дополнительных операций, которые способствуют усвоению нового знания. Действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения, на том, что адресат затратит на ее получение дополнительные интеллектуальные усилия, которые включают: 1. восстановление лакун в представлении какого-либо уровня (например, неполноту синтаксических структур); 2. извлечение дополнительной информации с учетом контекста фоновых, прагматических знаний; 3. "отграничение" замысла говорящего от других интерпретаций; 4. Определение нереализованных в данном тексте потенций высказывания. Известно то, что человеку дается с трудом, представляет для него - чисто психологически - куда большую ценность, чем "поданное на блюдечке". "Добытое потом, становится своим" (Баранов 1990, с. 15). Как замечает К.А.Долинин, ведущим моментом в процессе извлечения имплицитного является информационная потребность получателя: поиск начинается тогда, когда получатель ощущает необходимость найти дополнительные сведения о сообщаемом факте или явлении. Потребность найти скрытый смысл может быть спровоцирована лакуной, тем, что имплицитный компонент текста часто является преднамеренным, и скорее всего актуальным для адресата. Таким образом, выше были рассмотрены основные положения, касающиеся соотношения эксплицитного и имплицитного в тексте вообще. Теперь же посмотрим, а как проявляет себя данное соотношение в тексте рекламы.
Думается, что имплицитный уровень свойственен РТ, и импликативные утверждения, предполагаемые, неявные мысли могут быть обнаружены в данном типе текста. Составитель РТ, эксплицитно выражая одну мысль, намекает тем самым на другую, осознанно или неосознанно подсказывает читателю, что ему необходимо уяснить и понять из данного РТ, опираясь на собственные фоновые знания, жизненный опыт, воображение, интеллектуальные способности.
Проблема взаимоотношения эксплицитного и имплицитного возникает в контексте рассмотрения вопроса о взаимосвязи сознания и языка, мысли и текста. Имплицитное в отличие от эксплицитного существует не на поверхности, а в глубине языка, как нижний, скрытый слой содержания. Имплицитное реально, оно присутствует в смысловом пространстве общения, в интерпретации текста, в восприятии речи. Обращая внимание на роль имплицитного, скажем, что в теории пропаганды и в теории речи давно было замечено, что лучше усваивается та информация, то знание, которое имплицитно и содержится в логических посылках высказывания. Применительно к речи информация, требующая обсуждения, например, сведения о существующих и далеко не очевидных свойствах товара, который рекламируется, подается как хорошо известное и очевидное. "Почему наш комфортабельный спортивный автомобиль делает автомобили других марок некомфортабельными " Несомненно, что подобный вопрос не подвергает сомнению комфортабельность рекламируемого спортивного автомобиля. Имплицитное знание может вводиться в речь и другими способами. Например, понимание рекламного сообщения может потребовать от адресата проведения дополнительных умозаключений. Рассмотрим рекламу "Вольво". "Автомобиль, который может вернуть вам доверие к машинам. "Вольво" - автомобиль, в который можно верить." Читатель данного РТ, вероятно, будет рассуждать следующим образом: современные автомобили ненадежные, т.к. данный автомобиль вернет доверие к автомобилям и можно верить в его положительные свойства, он должен оказаться надежным. Подобные языковые механизмы обеспечивают воздействующий эффект, а рекламные сообщения, как известно, и создаются для оказания влияния на потребителей, выполнения неречевых коммуникативных задач, которые решаются языковыми средствами. Таким образом, использование информации, которая не составляет эксплицитное содержание употребляемых слов и конструкций, особенно важно для РТ. Воздействие путем прямого выражения намерений наиболее уязвимо для противодействия читателя. Например, если человеку предлагают "голосуй", это означает, что говорящий хочет, чтобы данное действие было выполнено. Обычно адресат думает, а нужно ли это. В результате предложение может быть и отвергнуто. Если же призыв будет содержаться имплицитно, он не будет подвергнут прямой оценке и не будет категорично отвергнут. Например, "Это - лучшие колготки" не показывает явно, что покупка желательна для говорящего. Идея покупки возникает у адресата как его собственный вывод - "лучшее, следовательно, хорошо их иметь, для этого их надо купить". Поэтому, интерпретация РТ важна, поскольку позволяет извлечь информацию, которая не эксплицирована, но потенциально заложена в тексте (Имплицитность в языке и речи 1999). В рассматриваемых в данном исследовании рекламных текстах содержится эксплицитно выраженная положительная оценка мест отдыха или туристических фирм, предлагающих свои услуги. Думается, что на основе приводимой положительной, эмоционально окрашенной оценки описываемых в тексте явлений можно легко строить умозаключения, выводы, которые выгодны прежде всего рекламодателю. Приведем некоторые примеры.
Логико-языковой подход в исследовании текста
В лингвистике довольно долго существовала тенденция изучать язык в тесном взаимодействии с логикой. Известно, что данная проблема разными школами и течениями решалась по-разному. Так, представители греко-римской традиции обращали внимание на случаи взаимного соответствия, гармонии логических и языковых категорий. В центре анализа находились логически релевантные единицы, а именно предложение-суждение, с которым связывались значения истинности и модальности. Схоластическая наука средневековья продолжила уже сложившуюся традицию и не стала разрывать связь между логикой и грамматикой, а положения логики обосновывались материалом естественного языка, в основном латыни. В дальнейшем была возрождена идея универсальных грамматик, основанная на убеждении абсолютного соответствия речи логике мышления. С.Ш.Дюмарше писал, что "во всех языках мира существует только один необходимый способ образования смысла при помощи слов". Таким образом, представители логического направления подчиняли язык логике, стремясь выявить универсальные свойства языка и выработать единые принципы его анализа, независимо от реальных языковых форм. По их мнению определенные грамматические категории относятся к универсальным категориям логики следующим образом: слова - к понятию, часть речи - к выполняемой ею логической функции, предложение - к суждению, сложное предложение - к умозаключению.
Представители же психологического направления полагали, что соотнесенность категорий грамматики и логики так же слаба, как понятия круга и красного. Х.Штейнталь считал, что логика общечеловечна и не может вскрыть специфики языка данного народа. А.А.Потебня отмечал, что логика настолько формальная наука, что сравнительно с ней формальность языкознания вещественна (Потебня 1926). Логике как методологической основе предшествующего языкознания противопоставлялась психология. Подходя к языку со стороны психологии говорящих, представители данного направления подчеркивали тесную связь языка и мышления. Х.Штейнталь утверждал, что язык есть мышление. Но в отличие от предметного мышления, оперирующего представлениями, языковое мышление опирается на внутреннюю форму языка, т.е. на представления представлений или знакоотношение значения слова к значению предшествующего слова. А.А.Потебня также обращал внимание на то, что мысль должна опираться на слово и предложение. Без такой опоры понятие, суждение и умозаключение не осуществляются. Язык, по мнению А.А.Потебни, формирует, выражает, возбуждает мысль и позволяет глубже узнать мир. Тем не менее, основоположники психологического направления преувеличивают роль психологических факторов в развитии языка, нередко отождествляли психологические и грамматические категории. Таким образом, вопрос о связи языка и мышления, языковых форм и форм мысли в разные периоды развития лингвистики решался по-разному. Тем не менее, данная проблема не потеряла своей актуальности и на сегодняшний день и продолжает рассматриваться языковедами под новым углом зрения. Это обусловлено тем, что современный этап развития науки связан с гуманизацией научного знания и постановкой в центр исследований самого феномена человека. Язык начал рассматриваться не как самодавлеющее пространство, а как сущность, целиком и полностью производная от закономерностей мыслительной деятельности индивидуумов.
Произошедшая смена парадигмы научного знания, проникающего в глубины мышления человека как носителя языка и субъекта речевой деятельности привело к необходимости критического переосмысления некоторых традиционно сложившихся постулатов о связи языка и мышления, как в философской, так и в языковедческой литературе. Уже стало очевидным, что язык и мышление не представляют собой абсолютного тождества. Продолжается период дебатов на тему, известную как гипотеза Сепира-Уорфа, которая идет от В.Гумбольдта и признает за языком ведущую роль в формировании мышления народа, говорящего на языке. Теперь ясно, что не язык образует мысль, а язык приспосабливается к особенностям человеческого организма. Сейчас ученые ведут споры в другой области, которые касаются тезиса о неразрывности языка и мышления, принятого в отечественной лингвистике на протяжении длительного времени. Тем не менее, признание непосредственной связи и единства языка и мышления сдает свои позиции. Это можно объяснить тем, что мысль рождается в контексте с окружающей действительностью и на основе этой действительности, а не на основе языка. Если мысль и возникает при помощи звуковой или графической оболочки языка, то она по сути дела является мыслью о фрагменте мира. Так, человеческой мышление опирается не столько на языковые символы, сколько на предметно-практическую деятельность, которая часто (но не всегда) опосредована языком. Человек владеет языком для того, чтобы он мог вербализовать любую свою мысль, но это происходит в тех случаях, когда он хочет сделать ее достоянием других людей при помощи языковой формы, когда другие формы воплощения его не устраивают. С точки зрения М.М.Коровкина мышление не связано жесткими оковами языка и всегда отражает и диктует языковое развитие. В отечественной науке в течение длительного времени преобладает одна, ставшей обязательной точка зрения на соотношение языка и мышления: "Как нет языка без мышления, так и нет мышления без языка". Сторонников данной школы стали называть "вербалистами". Признаком этого направления является признание архисложности стоящей проблемы и в то же время однозначность предлагаемого решения, а именно сведение мышления к оперированию языковыми знаками и к ограничению процесса мышления "Прокрустовым ложем" языка.
Необходимо признать, что словесное мышление бесспорно должно быть признано самым развитым и совершенным типом мышления, но им не исчерпываются все формы мысли. Отнять язык у человека означает лишить его важнейшего инструмента мыслительной деятельности. По этому поводу А.Ф.Лосев пишет: "Уже давно было замечено и неоднократно было выставляемо, что мышления не существует без слов. Слово и, в частности, имя есть необходимый результат мысли, и только в нем мысль достигает своего высшего напряжения и значения... Без слов нет ни общения в мысли, в разуме, ни тем более активного и напряженного общения. Нет без слова и имени так же и мышления вообще" (Лосев 1990, с. 17). Все мыслительные действия без ограничений могут быть выражены в словесной форме. Речевая деятельность и есть речемыслительная деятельность. Е.С.Кубрякова отмечает, что "путь мышления не обязательно к речи; путь речи обязательно от мышления" (Кубрякова 1986, с. 30). Признание возможности авербального мышления утверждалось в литературе по языкознанию постепенно. А.Е.Супрун в связи с этим высказывает такую точку зрения: "Подчеркивая роль языка как важнейшего элемента мышления, не следует вместе с тем абсолютизировать его значение. Язык, речь являются производными, вторичными по сравнению с целенаправленной деятельностью. Искони было не слово, а дело.
Язык фиксирует движение мысли, но не предопределяет их, не предшествует познанию. Чтобы закрепить какие-то достижения, надо, чтобы было, что закреплять" (Супрун 1978, с. 14-15). Считаем целесообразным заметить, что процесс мышления и его словесно-знаковое оформление не являются ождественными. Порождение высказывания говорит о том, что человек обладает определенной суммой знаний о предмете речи. Более того, это знание динамично, поскольку его можно преобразовать в языковые структуры. Также все мыслительные структуры, в отличие от языковых, не являются линейными. Образ внешнего мира многогранен и целостен. Предметные образы фиксируются и удерживаются в правом полушарии, а языковые - в левом. Пространство мысли и пространство языка качественно различны, однако нельзя абсолютизировать это различие вплоть до полнейшего отрыва друг от друга.
Тексты туристической рекламы и их классификация
Реклама - это очень обширная область с большим количеством видов и жанров: это печатная реклама, радио- и телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на месте продажи и т.д. Печатная реклама является наиболее важным видом рекламы. В данном исследовании рассматриваются РТ, опубликованные только в отечественных периодических изданиях и посвященные теме "Путешествие. Туризм. Отдых".
Как известно, люди путешествуют, несмотря на связанные с этим стрессы, денежные затраты и энергию. Выбор мест, куда можно поехать, очень велик и можно выбрать место поездки из более чем нескольких десятков тысяч названий. Место поездки выбирается на основе таких факторов, как финансы, поскольку маршрут путешествия зависит от средств, которыми располагает путешественник и от размера желаемых затрат на поездку. Следующий фактор, который следует отметить - это бизнес. Деловые поездки также предполагают отдых. После обсуждения деловых вопросов, заключения сделки люди обычно отправляются осматривать окрестности и достопримечательности. Более того, человек может отправиться в путешествие, имея желание поправить здоровье. Указанные выше мотивы путешествий можно отнести к категории рациональных. Из эмоциональных мотивов наиболее распространенными являются: 1. амбиции, престиж. Место и время поездки выбирается в соответствии с модными тенденциями; 2. азарт, авантюризм. Основной движущей силой здесь является вызов самому себе и желание приключений; 3. красота. Главную роль здесь играет эстетическое наслаждение природой, архитектурными памятниками и т.д. ; 4. любопытство. Данный мотив предполагает интерес к истории, культуре и т.п. ; 5. спорт. Поездка совершается ради какого-то спортивного мероприятия. К примеру, по случаю олимпиады в Сиднее, международного теннисного турнира и т.д. ; 6. религиозный мотив. Это предполагает посещение храмов и святых мест. Таким образом, человек решает, где проводить отпуск - в горах, на побережье, за городом. При этом он может руководствоваться самыми различными мотивами при выборе маршрута путешествия. Принято считать, что на выбор направления для путешествий оказывают решающее влияние четыре основных компонента: развлечения, шоппинг, комфортность и стоимость. Ожидания и реальность, удовлетворенность и разочарование результатами путешествия зависят от того и с какой точки зрения оно рассматривается: потрясающие пейзажи и красивые горы могут показаться скучными туристу, путешествующему в одиночестве. Самый лучший сервис и кухня в ресторане окажутся бесполезными для туриста, испытывающему отсутствие аппетита. Все зависит от того, что человек ожидает от путешествия, от его вкусов. Таким образом, путешествие - это своего рода эксперимент, который совершается человеком, попав под воздействие РТ.
Анализ РТ по данной тематике позволяет провести их классификацию. С содержательной точки зрения их можно разделить на тексты, рекламирующие какое-либо место отдыха и тексты, рекламирующие туристические фирмы или компании.
По целям рекламной кампании весь набранный массив текстов подразделяется на стимулирующую рекламу и имидж-рекламу.
Имидж-реклама - это ознакомление потенциальных покупателей, пользователей с продукцией или услугой, с назначением продукции, ее характеристиками, с направлением деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель. Имидж-реклама способствует созданию благоприятного впечатления именно о данном товаре или фирме и ее основное назначение - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама преследует следующие цели:
1. сформировать у потребителя определенный образ фирмы;
2. сформировать у потребителя потребность в товаре или услуге.
3. сформировать у потребителя благоприятное отношение к фирме.
4. сформировать у других фирм образ надежного партнера.
Стимулирующая реклама представляет собой самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества товара или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Если реклама идет об услугах, которые оказываются фирмой, то следует показать преимущества, которые предлагает данная фирма и не предлагают другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги). Основная задача подобной рекламы - стимулировать потребности в приобретении именно данного товара или услуги.
Цели, которые преследует стимулирующая реклама:
1. формировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре или услуге;
2. побудить потребителя обратиться к фирме;
3. побудить приобрести именно данный товар у данной фирмы;
4. стимулировать сбыт товара или эксплуатацию услуг;
5. ускорить товарооборот;
Рекламные тексты по данной тематике в качестве основного предмета описания является место отдыха, куда предполагается поехать или туристическая фирма, в которую можно обратиться. Так, если заведомо сообщено, что предстоит прочесть РТ по теме "Путешествие. Туризм. Отдых", то легко можно предположить, что речь пойдет о какой-либо стране, городе, достопримечательностях, культуре и т.д. Основной предмет (место отдыха или туристическая фирма) получает свое описание через другие предметы: культура, история, обслуживание, спорт, шоппинг, опыт работы фирмы на туристическом рынке. По мере развертывания замысла эти предметы из-за линейности внешней формы текста оказываются в разных местах. Однако их отнесенность главному предмету сохраняется. Уже отмечалось выше, что анализируемые рекламные сообщения соотносятся с совершенно определенной и конкретной ситуацией, т.е. рекламируемое место (Испания, Прага, Сочи) или туристическая фирма ("Интурист", "Светал", "Нина плюс" и т.д.). Следует отметить, что отраженная в РТ ситуация - это уже не реальная предметная ситуация, не реальное предметное действие. Реклама о товаре не есть рекламируемый товар, отраженная в тексте ситуация, может в какой-то степени соответствовать реальной ситуации, но может ее и интерпретировать или вообще представить реальную ситуацию ложно.
Обзор РТ по указанной выше тематике позволяет сделать вывод, что позитивная прагматическая направленность рекламного сообщения является ведущим фактором и ее влияние существенно сказывается на других параметрах текста данного типа. Очевидно, что реклама пытается расположить потенциальных клиентов к рекламируемому товару, т.е. в данном случае создать положительные эмоции всеми возможными средствами в отношении рекламируемого места отдыха или туристической фирмы. Использование языковых единиц, положительно оценивающих место отдыха или туристическую компанию, не является случайностью, а вызвано прагматической установкой текста. При написании такого рода текстов происходит тщательный отбор языковых (и неязыковых) средств, при этом руководствуются наличием у избираемых единиц качеств, которые помогают выполнить поставленные задачи. Положительная оценка, которая содержится в семантике языковых средств, должна вызвать соответствующую эмоциональную реакцию адресата. Например, в РТ, посвященном Тунису, можно встретить такие языковые единицы, несущие положительную семантику: первоклассные отели, домашний комфорт, великолепная кухня, ласковые воды Средиземного моря, легендарное гостеприимство. Рассматриваемые в данном исследовании РТ имеют свою специфику как на вербальном, так и на невербальном уровнях. Рассмотрим теперь особенности построения рекламы путешествий на невербальном уровне.
Экспериментальное обоснование суггестивности энтимем
В качестве материала для эксперимента были взяты те же самые тексты печатной рекламы по теме "Путешествие. Туризм. Отдых" из отечественных периодических изданий. Выше нами было высказано предположение, что в текстах рекламы содержатся средства воздействия и одним из таких средств выступают логические умозаключения. Соответственно, наличие воздействующих средств способствует тому, что тексты рекламы убеждают адресатов в необходимости совершения того или иного действия, в данном случае, съездить в рекламируемое место или обратиться в рекламируемую туристическую фирму. Учитывая перечисленные факторы, следует заметить, что определить "эффект" рекламы непросто. Есть сферы рекламной деятельности, в которых можно добиться достаточно высокой точности замеров. Например, установить, кто каким видом товара пользуется, кто скорее всего захочет воспользоваться новым товаром или новой услугой, кто какие газеты или журналы читает и т.д. Однако выявить решающий фактор зависимости между самим обращением и его воздействием или отсутствием этого воздействия на отдельную личность очень трудно, а значит, и получаемые результаты отнюдь не бесспорны. Это обусловлено тем, что стремление понять действие рекламы и предсказать ее эффективность наталкивается на препятствие. В своей основе реклама подобна "черному ящику" с большим количеством входящих в него существенных факторов (конкуренция, стимулирование сбыта, распространение, цена, прочие факторы) и только одним существенным исходящим фактором (воздействие рекламы на потребителя). Ввиду отсутствия возможности проводить эксперимент непосредственно на месте покупки туристических туров потенциальными клиентами и ввиду того, что человек может руководствоваться самыми различными мотивами в совершении действия, порою не отдавая себе отчет, а почему он совершил тот или иной поступок эксперимент проводился в следующих условиях. Участникам эксперимента предстояло высказать свои собственные суждения по поводу прочитанных ими рекламных текстов и ответить на ряд вопросов. Так, в ходе проведения эксперимента нас интересовала реакция испытуемых на прочитанные ими тексты. В данном исследовании приняли участие преподаватели и студенты Пермского Государственного Технического Университета. Всего было охвачено 30 человек. Каждому испытуемому было предложено 25 текстов по теме "Путешествие. Туризм. Отдых" и предстояло выполнить следующее задание: с текста N 1 - 16 - прочитайте текст и укажите, поехали бы вы в рекламируемое в тексте место. Если "да", то поставьте знак "+" и объясните, что привлекло ваше внимание. Если "нет", то поставьте знак "-" и также обоснуйте свой ответ. С текста N 17 - 25 участники эксперимента должны были выполнить такое задание: прочитайте текст и скажите, доверяете ли вы рекламируемой фирме, обратились ли бы вы в данную фирму и почему.
Все ответы испытуемых фиксировались письменно, а затем обрабатывались экспериментатором. Таким образом, проведенный эксперимент дал следующие результаты: всего было получено 750 метатекстов испытуемых (т. е. текстов, порожденных участниками эксперимента по поводу прочитанных ими рекламных текстов). Анализ этих метатекстов показал, что испытуемые в ходе восприятия данных текстов строили свои собственные умозаключения и выражали их вербально, что и являлось одной из задач проводимого эксперимента. Отметим, что в 338 случаях умозаключения были представлены в свернутом виде, а в 412 случаях - в виде сокращеннх умозаключений (как правило, с пропущенной большой посылкой). Из этих 412 умозаключений -231 приходится на модус BARBARA , а 181 - на модус CELARENT. Обнаруженные в ответах испытуемых умозаключения можно классифицировать по следующим параметрам: 1. преставлено ли умозаключение в свернутом или сокращенном виде; 2. какие языковые средства используются для выражения умозаключений; 3. какое содержание несут в себе данные умозаключения;
Рассмотрим теперь подробно умозаключения, которые представлены в метатекстах испытуемых в свернутом виде.
Среди них 268 сверток (35,7 процента) заключают в себе желание совершить действия, о которых сообщается в прочитанных ими рекламных текстах, т.е. отправиться в путешествие или стремление обратиться в рекламируемую туристическую фирму. А 70 сверток ( 9,3 процента), напротив, выражают нежелание совершить поездку или отсутствие потребности обратиться в ту или иную туристическую компанию. Следует отметить, что каждая из сверток, приведенная испытуемыми - это причина, по которой они совершат или не совершат то или иное действие. Следствие же в ответах реципиентов выражалось невербально, т.е. при помощи знаков "+" и "-". Все указанные участниками эксперимента свернутые умозаключения выражаются при помощи слов или слословосочетаний (номинативно). Например, в ответе испытуемого М.А. находим: "+" ; море, пляжи, дискотеки, спортивный комплекс, аквапарк." (к тексту N 7). Или у этого же испытуемого обнаруживаем: "-"; пустыня" (к тексту N 11).
Теперь приведем примеры умозаключений, данных испытуемыми и представленных в свернутом виде. Начнем с тех ответов испытуемых, которые даются ими по поводу рекламируемых в текстах мест отдыха и туристических фирм и посмотрим, как они мотивируют свои поступки и какие факторы привлекают их внимание. Так, по тексту N 1 даются следующие рецензии:
- испытуемый Т.П. указывает факторы: очаровательные улочки, готические соборы, вкусная чешская кухня, пиво.
- испытуемый З.В. отмечает: пиво, чешская кухня, умеренная цена, интересно.
- испытуемый К.И. пишет: романтично
- испытуемый П.А. указывает: тур "Злата Прага", цена.
По тексту N 2 приводятся следующие аргументы:
- испытуемый Т.О. : архитектура Карфагена, возможность получить загар, отдых на пляже.
- испытуемый О.О. : экскурсионная программа по историческим местам, великолепная кухня.
- испытуемый Т. Т. : жаркое лето, калейдоскоп развлечений, домашний комфорт, песчаные пляжи, великолепие древних Карфагена и Эль-Джема.
- испытуемый Б.А. : экзотика мест. Теперь остановимся на тех ответах, которые объясняют, почему испытуемые не поедут в рекламируемое место.
Например, по тексту N 1 были высказаны следующие свернутые умозаключения:
- испытуемый В.А. : черепичные крыши, узкие улочки.
- испытуемый Т.Т. : готические соборы, узкие улочки, цена.
- испытуемый М.А. : непродолжительная по времени поездка, высокая стоимость.
Таким образом, анализ всех 338 обнаруженных сверток, позволяет нам составить полный перечень факторов, на основе которых испытуемые принимали то или иное решение и которые в свою очередь соотносятся с энтимемами, обнаруженными экспериментатором. Эти факторы есть также суть свернутых умозаключений. Все указанные испытуемыми факторы были сведены в таблицы. Посмотрим теперь, что именно выражают данные факторы и какую информацию они в себе содержат. На наш взгляд, их можно разбить на несколько групп:
1. характеристика места отдыха (история и культура, кухня, услуги и сервис, климат, флора, фауна, отношение местных жителей, развлекательная программа, спорт и т.д.);
2. вид транспорта и продолжительность пребывания в дороге;
3. услуги, оказываемые фирмой (стоимость туров, места отдыха, куда предлагается поехать, забота о клиентах, надежность, репутация, известность фирмы и т.д.);
4. учет личного и чужого опыта испытуемых;
5. ожидания, связанные с путешествием;
6. желание приключений и экзотики;
7. информативность (с точки зрения испытуемых) прочитанного рекламного текста;
8. отношение испытуемых к прочитанному рекламному тексту; Таким образом, полученный перечень факторов позволяет судить о том, что они являются либо наименованием каких-то предметов, явлений действительности, либо оценкой испытуемыми этих предметов и явлений действительности. Приведем примеры на каждый из отмеченных выше факторов.
