Введение к работе
Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудиовизуальных средств воспроизведения действительности, искусственная информационно-символическая вселенная, неотъемлемым компонентом которой является реклама.
Реклама перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических, социальных и других типах отношений в обществе. Социальная реклама, воздействуя на массы, использует в целом те же механизмы влияния, что и коммерческая. При этом социальная реклама обладает определенной спецификой воздействия, неразрывно связанной с ее тематикой.
В современном мире социальная реклама – важный элемент формирования мировоззрения и нравственного здоровья общества. Среди различных видов и подвидов рекламы выделить социальную рекламу непросто. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. В связи с тем, что социальная реклама появилась в России сравнительно недавно, до сих пор не существует четкого определения этого термина. Как правило, под социальной рекламой понимают рекламу, призванную передать обществу социально значимую информацию, направленную на формирование и изменение в положительную сторону общественного мнения, социальных норм, моделей поведения.
С филологической точки зрения, социальная реклама – это, прежде всего, словесное произведение, то есть текст. Согласно определению в лингвистическом энциклопедическом словаре, «текст (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность». Действительно, эти тексты в своей совокупности характеризуются такими признаками, как самостоятельность, целенаправленность, связность, цельность, автономность, завершенность.
В последние десятилетия появилось достаточно много научных работ отечественных и зарубежных авторов, посвященной языку рекламы, что также свидетельствует об актуальности изучения данного вопроса: рекомендации по составлению слоганов (В. В. Кеворков, В. В. Касаркин, О. А. Феофанов, Дж. Валладарес и др.); лингвистические исследования, рассматривающие вербальную составляющую рекламы и описывающие лингвистическую специфику рекламы (Н. Н. Кохтев, А. Б, Литвинова, О. А. Ксензенко, Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин, А. Г. Дульянинов, Ю. В. Шатин и др.); языковое своеобразие рекламной сферы описывается в кандидатских и докторских диссертационных исследованиях (О. А. Дмитриев, В. В. Терпугова, Н. Е, Копейкина, П. Н. Махнин, Е.С. Попова и др.). Особенности рекламных текстов в настоящее время активно изучаются с учетом экстралингвистических составляющих в психолингвистических и прагмалингвистических аспектах (Г. Г. Почепцов, Е. В. Медведева, В. В. Ученова, И. В. Старых, Е. Ф. Тарасов, К. А. Шишигин и др.); исследуются механизмы речевого воздействия в рекламных текстах (Е. Г. Сомова, Н. А. Остроушко и др.); исследуется материал не только телевизионной, но и печатной рекламы (Е. Е. Корнилова, О. Л. Тульсанова, С. Н. Прохорова и др.), появляются специальные исследования в собственно социальной рекламе (М. В. Петрушко, В. И. Шаховский, М. В. Томская, Ю. Ф. Оковитая, С. В. Подчасова).
В специализированных исследованиях по рекламе основное внимание уделялось психологическому и культурологическому компонентам рекламы. Языковой аспект рассматривается в основном как прикладной, вспомогательный для изучения манипулятивных технологий по формированию менталитета массового потребителя. На сегодняшний день недостаточное развитие получила жанровая специализация рекламных исследований, в частности, отсутствуют четкие критерии разграничения коммерческой и социально-политической рекламы. Разделение этих направлений рекламной деятельности проводится главным образом по предметному признаку. Между тем здесь имеется ряд важных различий лингвистического, коммуникативно-прагматического и семиотического уровней. Все это ставит перед лингвистикой задачу комплексного изучения языка социальной рекламы, условий взаимосвязи вербального и невербального компонентов социально-рекламных сообщений, прагматики и семиотики социальной рекламы. На сегодняшний день, насколько известно, не существует специализированных пособий, дидактических материалов по языку социальной рекламы, в которых бы обобщались и систематизировались сведения о семантике, прагматике, функционировании языковых единиц в рекламе социальной направленности. Важной частью такого исследования может быть сопоставительный аспект на русском и немецком языке материала с учетом стилистической и лингвокультурной специфики. Представляется, что данная диссертационная работа могла бы послужить основой для создания учебного пособия по языку социальной рекламы.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена возросшей ролью социальной рекламы в жизни современного общества, повышенным вниманием ученых к стремительно развивающемуся языку рекламы (новому явлению в русской языковой действительности), недостаточной разработанностью критерия жанрового разграничения рекламных текстов различной направленности, недостаточной изученностью и содержательной лингвистической уникальностью текстов как русскоязычной, так и немецкоязычной социальной рекламы, а также необходимостью анализа влияния языка текстов на эффективность социальной рекламы.
Социальная реклама видоизменяется и активно развивается. Значительно расширяется тематическая направленность. Меняется перлокутивная функция социальной рекламы, которая становится более персуазивной и менее прямолинейной (по сравнению с направленными пропагандистскими функциями). Между тем, неоспоримым является тот факт, что исследование и описание специфики социально направленных текстов, функционирующих в разных лингвокультурах, способствует оптимизации межкультурного диалога, а также решению общих для лингвокультурных сообществ социальных проблем.
Объектом диссертационного исследования являются тексты социальной рекламы, воздействующие на сознание адресата и побуждающие к проявлению социальной активности.
Предметом исследования выступают факторы, обусловливающие стилистические и прагмалингвистические языковые особенности рекламных текстов.
При формулировании общей гипотезы исследования мы исходили из того наблюдения, произведенного на основе изучения значительного корпуса социально-рекламных текстов, что для них характерна относительно низкая образность вербальной части и экстраполяция образной функции в визуальную часть рекламного сообщения. На основании этого было сделано предположение о том, что наибольшей семиотической образной подвижностью (активностью) обладает визуальная сторона социально-рекламного сообщения (vehicle). Собственно-вербальная часть, напротив, характеризуется относительной устойчивостью, при этом именно она (tenor) определяет общую концептуальную направленность рекламного сообщения, его функциональное предназначение. Предположительной причиной такого рода распределения семиотических функций в структуре социально-рекламных текстов является характер их социально-прагматической направленности, в которой решающую роль играет элемент нравственной назидательности, которая может выступать либо в непосредственной, либо в завуалированной форме.
Цель исследования заключается в выявлении стилистических и прагмалингвистических особенностей текстов социальной рекламы (на базе немецкого и русского языков).
Цель исследования определяет его основные задачи:
-
определить сущность понятия, функции и признаки рекламного текста;
-
выявить и изучить прагматические особенности текстов социальной рекламы;
-
проанализировать и уточнить специфику лингвистического наполнения и механизм использования языковых средств в текстах социальной рекламы на русском и немецком языках;
-
исследовать взаимосвязь вербальной и визуальной составляющей и их взаимовлияние в рекламных текстах;
-
провести сравнительный анализ употребления синтаксических и изобразительно-выразительных средств в русскоязычных и немецкоязычных рекламных текстах социальной направленности;
-
выявить отношение носителей языка к ключевым воздействующим элементам в текстах социальной рекламы;
-
осуществить экспериментальную проверку воздействующей функции языковых средств в текстах социальной рекламы.
Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы, распространяемые при помощи различных средств передачи информации: медиаресурсов сети Интернет, телевидения, радиотрансляций, а также плакатов на улицах городов России и Германии. Всего к анализу привлечено около 500 русскоязычных и более 300 немецкоязычных рекламных текстов социальной направленности, созданных за последние пятнадцать лет.
Теоретико-методологической основой исследования являются работы современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные:
- общему описанию языка рекламы, анализу особенностей его воздействия, классификации вербальных и визуальных средств (Е. Ф.Тарасов, Н.А. Богатырева, Л.А. Ноздрина, Е.С. Кара-Мурза, О.А. Ксензенко, Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, Дж.Остин, Дж.Серль);
- специфике функционирования рекламы в аспекте межкультурной коммуникации (С.Г. Тер-Минасова, Т. Г. Добросклонская, Е.Е. Анисимова, Е.В. Медведева);
- анализу своеобразия перевода текстов СМИ и конкретно рекламных текстов (А.С. Микоян, Е.В. Медведева).
Цели и задачи определили выбор комплекса методов исследования. В диссертации использовались следующие методы: системно-структурный подход (с целью анализа структуры и закономерностей организации рекламных текстов социальной направленности), компонентный анализ (по смысловым компонентам), стилистический анализ текста, контекстуальный анализ, структурно-лингвистический анализ вербальной стороны рекламного текста, элементы структурно-семиотического анализа (при установлении смысловой взаимосвязи вербальной и невербальной частей рекламного текста), описательно-сопоставительные методы качественного и количественного анализа данных. В ходе работы с текстовыми материалами проводилась экспериментальная проверка ряда теоретических положений и выводов методом анкетирования (направленный психолингвистический эксперимент), а также использовалась математическая и статистическая обработка результатов эксперимента.
Структура и порядок проведения эксперимента. В исследовании приняли участие студенты трех университетов г. Пензы в возрасте от 19 до 45 лет в количестве 126 человек, студенты дневной и заочной формы обучения со 2-го по 5-й курсы ряда факультетов пензенского филиала Российского государственного социального университета, Пензенского государственного университета и Пензенского государственного педагогического университета имени В.Г.Белинского.
В анкете испытуемому задавалась серия вопросов с вариантами ответов на установление тематической, прагматической направленности рекламного текста, оценки его экспрессивно-стилистических характеристик. Основная цель эксперимента состояла в выявлении социально-прагматических параметров восприятия социальной рекламы участниками эксперимента. Основной упор делался не на общую тематическую оценку социальной значимости того или иного рекламного текста, а на оценку прагмастилистической релевантности используемых в рекламном тексте образных и экспрессивных средств в их соотнесении с общей смысловой задачей рекламного текста, что трактовалось как оценка эффективности вербальных механизмов рекламного текста. При этом учитывалось взаимодействие вербальной и визуальной частей рекламного текста. В качестве материала эксперимента было отобрано около 80 текстов социальной направленности.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Интенсивное развитие социальной рекламы, включая ее тематическое и экспрессивное разнообразие, происходит в силу привлечения в социальную рекламу механизмов коммерческой рекламы. Социальная реклама утрачивает узкую социально-политическую пропагандистскую направленность, что было характерно для начального периода ее развития, и все больше охватывает самые разнообразные стороны социальной жизни (здоровье, семья, образование, экология, отношение к различным социальным группами и пр.)
2. Большинство текстов социальной рекламы характеризуются специфическом соотношением невербальной (визуальной) и вербальной частей. В отличие от текста коммерческой рекламы, в которой доминантную смысловую роль, как правило, играет визуальная часть, в текстах социальной рекламы основную концептуализирующую функцию при решении задачи экспрессивного и прагматического воздействия в большинстве случаев выполняет вербальная часть. Семиотика социальной рекламы в целом ориентирована на механизмы вербального воздействия на адресата.
3. Текст социальной рекламы призван привлечь внимание потенциального реципиента, что обуславливает выбор лингвистических средств, при помощи которых предполагается достижение необходимого перлокутивного эффекта. Специфика прагматической направленности социальной рекламы состоит в нацеленности на общее изменение социальной модели поведения, изменение отношения общества в целом или той или иной социальной группы к определенной проблеме либо к значимому аспекту жизни общества. Кроме того, социальная реклама не предполагает со стороны адресата немедленного, конкретного действия.
4. Характерная семиотическая организация (с опорой на вербальный компонент) и прагматические особенности социальной рекламы обусловливают использование языковых средств в рекламных текстах социальной направленности. В целом вербальная часть рекламного текста характеризуется более простой синтаксической структурой, что можно объяснить стремлением к краткости, смысловой емкости выражения. Подавляющее большинство социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность (новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживление социальных образных штампов происходит за счет соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом. В социально-рекламных текстах широко используется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть использование крылатых слов, выражений или афоризмов из кинофильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений. Подобные выражения могут использоваться:
а) в целом, в своем неизменном виде;
б) в усеченном виде;
в) перифрастически.
5. В целом языковые образные и экспрессивные элементы в структуре вербальной части социально-рекламных текстов характеризуются высоким перлокутивным эффектом не сами по себе, но в их соотнесении с визуальной частью рекламного текста. При этом, чем меньше степень референциальной номинативной соотнесенности вербальной и невербальной составляющей рекламного текста, тем выше степень деавтоматизации образного восприятия социально-рекламного текста в целом и, соответственно, последующего перлокутивного эффекта. Вербальной основой социально-рекламного текста может быть «неизбитая» истина – афоризм. Однако она переживает образное метафорическое оживление – своеобразную реметафоризацию – при соотнесении с новым неожиданным визуальным компонентом.
6. Деавтоматизированное воздействие креолизованных текстов социальной рекламы подлежит экспериментальной проверке методом направленного психолингвистического эксперимента. Результаты проведенного эксперимента в целом подтверждают основные теоретические положения работы.
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем впервые устанавливаются значимые семиотические параметры внутренней структурной и смысловой специфики социально-рекламных текстов в их отличии от рекламных текстов иной направленности (на основе взаимосвязи вербальной и визуальной составляющих рекламного сообщения), впервые раскрываются языковая и узуально-речевая специфика вербальной стороны социальной рекламы (использование речевых штампов, привычных реплик, афоризмов, крылатых выражений), впервые устанавливаются причины широкой опоры на факторы интертекстуальности в социально-рекламных текстах, впервые делается попытка выявления критериев эффективности образного воздействия социально-рекламных текстов, впервые параметры прагматического воздействия социально-рекламных текстов становится объектом экспериментального (методом анкетирования) психолингвистического исследования.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем дальнейшее развитие получают принципы семиотической интертекстуальности рекламных текстов, уточняются критерии функциональной и жанровой дифференциации рекламных текстов на структурно-семиотических и прагмалингвистических основаниях, формулируются и раскрываются на конкретном речевом материале русского и немецкого языков стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности, устанавливаются параметры экспериментальной проверки значимых прагмалингвистических показателей социально-рекламных текстов с использованием психолингвистических методик.
Практическая ценность настоящей работы определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по общему языкознанию, лингвосемиотике, семиотике рекламы, психолингвистике, частично материалы исследования могут использоваться в опыте преподавания сопоставительной стилистики немецкого и русского языков.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования излагались на XII Международной научно-практической конференции «Экология и жизнь» (Пенза, 2007), на VI Международной научно-практической конференции «Проблемы демографии, медицины и здоровья населения России: история и современность» (Пенза, 2008), на III Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции «Современные модели в преподавании иностранных языков и культур в контексте менеджмента качества образования» (Москва, 2009), на II Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции «Инновационные компетенции и креативность в исследовании и преподавании языков и культур» (Москва, 2009), на X Международной научно-практической конференции «Язык и мышление: Психологический и лингвистический аспекты» (Ульяновск, 2010), на IV учебно-методической конференции «Современные модели в преподавании иностранных языков и культур в контексте менеджмента образования» (Москва, 2010).
Структура работы включает на введение, три исследовательские главы, заключение, список литературы, шесть приложений. Текст диссертации снабжен рисунками, диаграммами и таблицами.
