Содержание к диссертации
Введение
I. Рекламный текст как лингвокультурологический феномен: психолингвистический аспект 11
1.1. Историко-культурные истоки возникновения рекламного текста 11
1.1.2. Лингвистические и экстралингвистические аспекты становления и развития рекламной деятельности в России 17
1.2. Основные лингвокультурологические параметры рекламного текста 23
1.2.1. Рекламный текст как речевое воздействие и его коммуникативные свойства 28
1.2.2. Психолингвистические и социокультурные механизмы воздействия рекламного текста 31
1.3. Лингвосемиотические особенности рекламного сообщения как знака 39
1.3.1. Рекламный текст и коммуникативные коды: икона, индекс, символ 45
1.4. Специфика актуализации архетипов в языке рекламы: психолингвистический аспект 53
1.5. Проблема адекватной перцепции рекламного текста 57
1.6. Информационно-суггестивная функция рекламного текста: общая характеристика 62
1.7. Социопсихологические и лингвокультурные факторы организации и перцепции рекламного текста и проблема функционального статуса мотива 72
II. Семантико-стилистические, прагматические и образно-ассоциативные особенности языка рекламного дискурса 88
2.1. Система вербальных средств формирования рекламного текста 88
2.2. Метафора и метонимия как доминантные средства эмоционально-суггестивного воздействия рекламного текста 101
2.3. Лингвокультурологические и национально-этнические особенности развития языка рекламного текста 109
Заключение 126
Библиографический список 133
- Историко-культурные истоки возникновения рекламного текста
- Основные лингвокультурологические параметры рекламного текста
- Система вербальных средств формирования рекламного текста
- Метафора и метонимия как доминантные средства эмоционально-суггестивного воздействия рекламного текста
Введение к работе
Данное диссертационное исследование посвящено лингвокультурологическим и национально-культурным параметрам языка рекламы. Рекламный текст и его язык в современной лингвистике представляет большой интерес для изучения, так как его влияние на современное общество в условиях усиливающихся процессов глобализации особенно велико. В течение последних постперестроечных лет реклама в России, испытывая огромное влияние со стороны западной рекламы, претерпела кардинальные изменения, приобрела новый статус и стала заметным культурным явлением в обществе. Воздействие рекламы на жизнь современного человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования образа жизни и мировоззрения. Этим обусловлен неослабевающий интерес к рекламе и ее языку зарубежных и российских ученых (Р.Барт,1998; Ж.Бодрийар,1985; Г.Почепцов, 2001; А.Дейан,2001; О.В.Степанова,1985; Д.А.Леонтьев,1996, 1997, 2003; М.Белянин, 2003; И.Черепанова, 2001; В.Музыкант, 2001; И.Л. Викентьев, 1993; В.П. Белянин, 1988 и
ДР.) .
Актуальность данного исследования, таким образом, определяется перспективностью и важностью изучения национальной специфики языка рекламы, проблем адаптации рекламного текста как лингвистического феномена к данному культурному пространству в условиях изменения экономической, политической и социальной
ситуации в стране, а также необходимостью выявления коммуникативных, прагматических, когнитивных характеристик рекламного языка как функционально специализированного феномена.
Объектом исследования являются языковые единицы разных уровней, формирующие рекламный текст.
Предметом исследования выступают психолингвистические, лингвокультурологические и этноспецифические особенности рекламного текста, определяющие механизмы и эффективность его восприятия русскоязычной аудиторией.
Практическим языковым материалом диссертации послужили около 600 различных рекламных текстов из журналов «Караван историй», «В Краснодаре выходной», «Weight Watchers», «Quantas», «Woman7 s Day», «Voyeur», «Cosmopolitan» за 2002-2004 годы, а также используемых на телевидении, другие виды рекламы.
Целью диссертационной работы является многоаспектное исследование и описание базовых стратегий рекламного дискурса, систематизация лингвокультуро-логических и этноспецифических факторов, характерных для языка рекламы, а также способов воздействия на аудиторию и наиболее эффективных лингвистических приемов составления рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:
- выявить сущностные характеристики термина и понятия «реклама», определить особенности их интерпретации;
установить и описать лингвистические и экстралингвистические факторы, определившие формирование и развитие рекламы;
показать, какими языковыми средствами актуализируется рекламный текст;
охарактеризовать основные способы структурно-смысловой организации рекламного текста;
проанализировать культурную и национальную специфику рекламного текста;
параметрировать рекламный текст как речевое воздействие.
Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды в области когнитивной лингвистики, теории языка, лингвокульту-рологии, семиотики, психолингвистики (см.: Г.Ле Бон, А.Вежбицкая, Г.В Костомаров, Г.П.Немец, Ю.М.Лотман, У.Эко, А.Р.Лурия, В.В.Ученова, Д.Э.Розенталь, А.Г.Баранов, А.Д.Шмелев, В.А.Маслова, Л.Ю.Буянова, Г.Сонессон, А.А.Леонтьев, Г.Лейбниц, И.А. Зимняя и
др.) .
Научная новизна работы определяется поставленными в ней целями и задачами и заключается в комплексном изучении и описании особенностей языка рекламы с учетом лингвистических и экстралингвистических критериев и норм, в выделении и описании основных способов воздействия рекламного текста на реципиента в зависимости от национальных и лингвокультурологиче-ских особенностей восприятия. Новым является также лингвистическая интерпретация интегративных аспектов
рекламного текста как особого коммуникативно-социального образования, анализ лингвосемиотических параметров рекламного сообщения как суггестивного знака.
Теоретическая и практическая значимость данного исследования определяется многоаспектностью рассмотрения и систематизации лингвокультурологических и этноспецифических параметров рекламного текста; проведением анализа коммуникативных и психолингвистических механизмов воздействия рекламного текста на реципиента, описанием языковых особенностей рекламного сообщения, психосоциальных и лингвистических аспектов продуцирования рекламного текста, что в целом связано с углублением концептуализации многих актуальных лингвистических понятий и категорий.
Материалы, выводы и результаты исследования языка рекламного текста являются практически значимыми и могут быть рекомендованы для использования в учебном процессе в вузе в курсе теории языка, лингво-культурологии, межкультурной коммуникации, а также при разработке соответствующих методических пособий и дидактических материалов, для подготовки практических занятий, спецкурсов и спецсеминаров, при проведении исследовательских работ в сфере рекламного бизнеса, в практике преподавания русского и английского языков. Языковой материал исследования актуален для подготовки учебников и учебных пособий по курсам «Основы рекламного бизнеса», «Основы рекламного дела», «Практика рекламы» и др., что свидетель-
ствует о социальной полифункциональности и интегра-тивном характере языка рекламы.
На защиту выносятся следующие положения:
Язык рекламы - динамично развивающаяся функциональная подсистема литературного языка, формирующаяся на основе вербальных единиц различного генезиса, характеризующихся рядом деривационных, семантических и понятийных особенностей. Язык рекламы отличается социальной ориентированностью, антропоцен-тричностью, целевыми установками, наличием особой системы лингвистических способов и приемов формирования рекламного дискурса, как-то: генерализация, эвфемизация, подмена понятий, сравнение в пользу адресанта, псевдообъяснение, метод дополнительного свидетельства, использование имплицитной информации, модальных операторов необходимости, применение первичных ассоциаций, выполняющих функцию риторических предпосылок.
Рекламный дискурс - особый речевой феномен, активно функционирующий в средствах массовой коммуникации, оказывающий все возрастающее влияние на современное российское общество, формирующий особые функционально-стилистические явления в русском языке.
Рекламный тезис включает два содержательных блока: рационально-информационный и эмоциональный, формирующий положительное отношение к предмету речи. Результатом перцепции рекламного текста является со-
циальное действие. Эффективность воздействия рекламного текста достигается использованием семиотических систем и кодов, психологическими, психолингвистическими, коммуникативными средствами естественного языка и во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих рекламного текста, а также присутствием элемента суггестии. Вербальное манипулирование при создании рекламного текста активно воздействует на языковую картину мира адресата, определяя желаемый поведенческий стереотип человека.
4. Знаковая информация, на основе которой формируются рекламные сообщения, изначально содержит в себе заложенную субъективность, обусловленную рамками доминирующей культуры. В связи с этим эффективность воздействия рекламного текста зависит от того, насколько адекватно закодированная информация согласована с культурными, этическими и национальными особенностями адресата.
Методы и методики исследования обусловлены спецификой объекта, языкового материала, а также целью и задачами работы. В плане общенаучного подхода использовались описательно-синхронный и интерпретационный методы; при непосредственном изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнение, метод наблюдения, а также компонентный, сопоставительный и контекстный методы изучения.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета.
Результаты исследования были представлены на различных международных, всероссийских и межрегиональных конференциях: «Владимир Даль и современная филология» (Нижний Новгород, 2001); « Громада двинулась и рассекает волны. Плывет. Куда ж нам плыть?... Россия в новом тысячелетии» (Краснодар, 2001); «Фразеология и миропонимание народа» (Тула, 2002); «Громада двинулась и рассекает волны. Плывет. Куда ж нам плыть?... Пушкинские чтения-3»(Краснодар,2003); «Социальные варианты языка-II» (Нижний Новгород,2003); «Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения» (Краснодар, 2004).
По материалам диссертации опубликовано б научных работ.
Структура диссертации обусловлена целью и поставленными задачами. Работа состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка.
Историко-культурные истоки возникновения рекламного текста
В последние десятилетия значительно возрос интерес лингвистов, филологов, психологов к изучению рекламного дискурса. Реклама, как особый речевой жанр, оказывает заметное влияние на современное российское общество. Влияние это проявляется как в формировании особых функционально-стилистических явлений в русском языке, так и в тенденции менять языковую личность и саму языковую картину мира, которая напрямую связана с изменениями в сознании носителей языка. По сравнению с другими сферами массовой коммуникации эта особенность рекламного текста выражена особенно ярко. Реклама интерактивно взаимодействует с обществом, и в нашей работе мы попытались проанализировать перспективы этого взаимодействия и суммировать составляющие рекламного текста. Реклама выступает как комплекс множества аспектов, ее развитие прошло долгий путь, -формируясь параллельно с развитием общества, его глобализацией и связанных с этим всех позитивных и негативных проявлениях. Рекламный текст имеет как экономическую, информационную, социальную, так и лингвокультурологи-ческую и этноспецифическую составляющие. Функционально- стилистические приемы создания рекламного текста заслуживают подробного рассмотрения, поскольку предпочтение манипуляторным речевым стратегиям в ущерб соблюдения норм литературной лексики и проявления элементов субкультуры негативно влияют на российского реципиента.
Как отмечают ученые, процесс возникновения рекламы начался в глубокой древности. Исследователи рекламы (В.Л.Музыкант, Р.Джей, А.Корнилов, Н.Фильчикова), пытаясь отыскать ее истоки, рассматривают дохристианские маски, использовавшиеся в обрядах, как прарекламный текст. В.Л. Музыкант отмечает, что в период дорыночной экономики весь «рекламный текст находил ся...на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики» (2001: 12). О.А.Феофанов в своей книге « США: реклама и общество» (1974: 50) упоминает объявление, обнаруженное археологами в Египте: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов трактую сновидения». Подобного рода находки с полным правом можно отнести к первым рекламным текстам, выражающим желание людей рекламировать себя, продукты своего труда. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на рабах. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Тем не менее, некоторые авторы (например, Е.В. Сальникова) замечают, что в таком рекламировании еще нет самосознания рекламной индустрии и внутреннего ощущения рекламы как самостоятельного явления. «Не чувствуется амбиций неотразимого воздействия, нет апломба созидания престижной и избыточно эстетизированной сферы на стыке коммерции и культуры» (2001:4). Другие исследователи рекламы и рекламного текста склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. На наш взгляд, с этим мнением трудно согласиться. Свидетельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Широкий взгляд на историю возникновения рекламы и рекламного текста на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значении, позволяет глубже взглянуть на предмет изучения рекламного текста.
Итак, как показывает анализ научной литературы, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. Уже в античности зарождается развитая рекламная деятельность, опорным жанром которой являются устные объявления, представлявшие собой информационно сконцентрированный текст общеполезной информации. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция - также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпоху средневековья и Возрождения.
Основные лингвокультурологические параметры рекламного текста
С развитием науки, созданием новых технологий производства, модернизацией и расширением сферы воздействия средств массовой коммуникации в последние десятилетия в гуманитарных науках (лингвистика, психология, педагогика, философия, лингвокультурология) интенсивное развитие получили исследования, сконцентрированные вокруг таких актуальных проблем, как «язык и сознание», «язык и культура», «языковая личность», «языковое сознание», «язык и мышление». Функционирование языка, порождение речевых конструкций, семантическая и формальная организация высказывания, воздействие, восприятие и понимание звукового и письменного текстового сообщения, дифференцированныи подход к использованию слова в зависимости от аудитории - вот те вопросы, которые являются объектами внимания лингвистов в области исследования рекламы как лингвокультурологического феномена. Следует отметить, что рекламный текст привлекал внимание многих русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики: Г.Г. Почепцова, А. Р. Лурия, В. Л. Музыканта, Р. Барта, Лотмана Ю.М., Ю.В.Шатина, Л.Е. Трушиной и многих других. Большой энциклопедический словарь «Языкознание» дает определение текста как объединенную смыслом последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. Наличие системы прагматических средств, придающих рекламе отличительный модус, присутствие определенных лингвистических приемов и языковых средств позволяет говорить о жанровой дифференциации языка рекламы. «Рекламный текст включает элементы, направленные на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам» (Анисимова,2000).Рекламный текст можно отнести к форме речевого монологического высказывания, являющегося реализацией замысла субъекта (Лурия, 1998). В то же время, как показывает проведенный анализ и сопоставление дефиниций к термину (понятию) реклама, зафиксированных в различных лексикографических и энциклопедических источниках, до настоящего времени однозначного, полного определения рекламы не существует. Например, наибольший интерес вызывают следующие дефиниции-характеристики номена «реклама»: 1. Реклама (франц. reclame, от лат. reclamo -выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2)популяризация произведений лит-ры, ис-ва и др. (Советский Энциклопедический Словарь, 1990:1127). 2.Реклама, - ы, ж. 1)широкая информация о каких-либо товарах, видах услуг, зрелищах с целью привлечь внимание и увеличить спрос на них (Лопатин, Лопатина. Русский толковый словарь,2001:625). 3. Реклама ж. 1) Широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей (Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения, 1998:542). 4. Реклама (французское reclame, от латинского reclamo — выкрикиваю) , информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары; популя ризация произведений литературы, искусства и др... (ИЭС, 1987:54).
Система вербальных средств формирования рекламного текста
При создании того или иного рекламного текста используются специфические языковые средства и способы их функциональной аранжировки. Семантико-эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет определенные особенности. Как отмечает в своей диссертации «Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте» Ю.В.Демина, воздействие рекламного текста можно рассматривать в плане языковой диссолюции, то есть максимального упрощения синтаксиса и лексики с целью лучшего восприятия и фиксации текста в памяти реципиента. В связи с этим создатели рекламных текстов используют определенные лингвистические и психолингвистические приемы и методы воздействия на получателя рекламного сообщения (2001). Как показал анализ работ ученых, посвященных анализу рекламного текста (Артемьева Ю.В., Петрушко М.В., Льюис Д., Пирогова Ю.К.), наиболее часто используются в рекламе следующие лингвистические приемы: Генерализация - в терминах трансформационной лингвистики это сверхобобщение. Такие слова, как «великолепный», «всегда», «лучшее», «постоянно», «самый», «непременно», и словосочетания; «только у нас», «самый лучший (надежный, первый)», «номер один» - являются сверхобобщениями. У некоторой части адресатов такие утверждения вызывают недоверие в форме осознанных и неосознанных вопросов: ««Лучший» по сравнению с кем, чем?», «Удивительный для кого?» и т.д. Нельзя не отметить, что чрезмерное использование в рекламных текстах сверхобобщений, заимствованных из американской рекламы, и присущей им агрессивной напористости и повышенной интонации раздражает российского реципиента, так как это несвойственно русской устной речи и культурным традициям. Для российского реципиента отношение к подобным заявлениям типа: «Уверенность в себе? - «Риксона!» более критическое в семантическом плане и во многом отличается от американского по эмоционально-эстетическому аспекту. Поэтому некоторые выражения, уместные в рекламе в западной культуре, вызывают у русского реципиента эффект семантической разорванности. Гребенкин отмечает, что «словосочетания «взрыв вкуса», «изумительно стойкий», «шок - это по-нашему» - выражения, смысловая конструкция которых строится по принципу «сопоставление несопоставимого». На смысловом уровне такие тексты вызывают недоверие адресата, но хорошо запоминаются »(2000:174). Речевые манипуляционные приемы, используемые в рекламе, включают в себя такие техники, как: Эвфемизация, то есть замена слова с негативной семантикой словом с позитивным или нейтральным значением. Эвфемизмы в рекламных текстах используются для того, чтобы создать такое впечатление у получателя сообщения, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и существуют, то они не так уж ужасны. Подмена понятий, когда известное всем понятие ставится в один ряд со словами, имеющими негативную/позитивную коннотацию, вследствие чего понятие приобретает негативный/позитивный смысл. При этом получатель сообщения сам интерпретирует и осуществляет мыслительную работу по негативиза-ции/позитивизации смысла. Приведем примеры: 1) «Открытие L Oreal Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно». То есть краска приравнена к научному открытию. 2) «Calve. У женщин свои секреты». Майонез как бы становится женским секретом. 3) «Подарите детям здоровье - фабрика «Бабаевская». Потребление продукции подменяется на приобретение здоровья. Сравнение в пользу адресанта, когда текст рекламного сообщения содержит сравнительную конструкцию, в которой рекламируемый продукт оценивается позитивно и сравнение это опирается на другой объект. Например: 1) «Это обычный порошок, а это - Ариэль» 2) «Мы приняли за основу человеческий мозг...и про сто довели его до ума», то есть проводится мысль, что компьютеры INTEL стали умнее человека. Псевдообъяснение - прием, призванный подавить сомнения реципиента, при котором используются специальные термины, англицизмы: в рекламе жевательной резинки указывается на наличие «голубых кристаллов», «ксилита и карбамида», в зубной пасте - «уникальная система мультистат».
Метафора и метонимия как доминантные средства эмоционально-суггестивного воздействия рекламного текста
Различные коммуникативные средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов приспосабливаются к выполнению различных задач эффективного воздействия в сфере рекламного дискурса. Как показывает наш анализ, среди них преимущественно используются вербально-ориентированные, невер- бально- ориентированные стратегии, а так же стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств. Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия его вербальной и невербальной составляющих. Следует отметить, что в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации гораздо выше, чем к вербальной. Один из частных приемов такого согласования -визуализация вербальной метафоры, используемой в названии, заголовке или слогане. Установлено, что рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит ее «действие», то есть развивается сюжет и существуют персонажи. Рекламные денотаты - это наиболее часто встречающиеся референты рекламных образов. Символичность, детализация и реалистичность являются основными параметрами ситуации. От того, в прямом или переносном значении употреблены знаки, зависит интерпретация адресатом рекламного сообщения. Многие знаки, на которых построено рекламное сообщение, употребляются в переносном значении, а употребление метафор значительно усиливает эффект от взаимодействия реципиента с рекламным сообщением. Поскольку рекламное сообщение действует на уровне обобщения и концептуализации отдельных объектов и их характеристик, в ней, так или иначе, присутствует иносказание. Смысл при иносказании создается с помощью метафоры и метонимии. Эти приемы особенно эффективны, если референтом является абстрактное понятие. Метафора основана на сходстве или подобии рекламного образа и референта, при этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Метафорыобладают чертами как символа, так и иконы. Связь между референтом и рекламным текстом осуществляется на уровне нефизических, ассоциативных свойств. Метафоры выполняют функцию иконических знаков, когда используются в качестве обозначающего образы объектов, обладающих похожими характеристиками. Часто для того, чтобы способствовать ожидаемой от адресата интерпретации, используются невербальные знаки. Например, чтобы передать метафору «время бежит», используют изображение циферблата или песочных часов, аллегорию благородной силы можно узнать в изображении льва. Как правило, такие знаки легко и безошибочно интерпретируются реципиентом. Воздействуя косвенно, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения» и создать причинно-следственные векторы поведения. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление реципиента.
