Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Реклама как дискурс 10
1.1. Понятие дискурса в лингвистической науке 10
1.2. Рекламный дискурс и его структура 22
1.3. Лингвистические приемы и средства рекламного дискурса 37
ГЛАВА II. Характеристика туристической рекламы 50
2.1. Содержание туристической рекламы, ее функциональные и коммуникативные особенности 50
2.2. Жанры туристической рекламы 64
ГЛАВА III. Язык туристической рекламы в прагматическом аспекте исследования 78
3.1. Прагматика рекламы как особая область исследований 78
3.2. Когнитивные мотивы туристической рекламы 91
3.3. Прагматически ориентированные языковые единицы 105
Заключение 145
Список литературы 150
- Понятие дискурса в лингвистической науке
- Содержание туристической рекламы, ее функциональные и коммуникативные особенности
- Жанры туристической рекламы
- Прагматика рекламы как особая область исследований
Введение к работе
В течение нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой. Под влиянием рекламы, занимающей большое место в информационном и социокультурном пространстве, не только активизируется покупательский спрос членов общества, но и создается их сфера досуга, основанная на стереотипах потребительского поведения, в результате чего на смену человеку разумному приходит человек потребляющий, а на смену человеку производящему - человек играющий (Хейзинга 1997).
Специалисты в области массовой коммуникации полагают, что «по своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться с текстами новостными: кто-то может не интересоваться аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы» (Добросклонская 2005:159).
Действительно, реклама с максимальной возможностью использует все средства массовой информации, которые выступают в качестве носителей готовых продуктов рекламной деятельности — текстов, воплощающих рекламную идею с помощью выбранной стратегии воздействия. Постоянно присутствуя в СМИ, реклама, без сомнения, является мощной самостоятельной структурой, развивающейся по своим законам и правилам, которые обусловливают ее функциональное и языковое своеобразие.
Определение рекламы как феномена отнюдь не является
преувеличением. Объединяя в себя признаки разных видов словесности, используя вербальные и невербальные средства в целях влияния на покупательское поведение, реклама оказывает воздействие на массовое сознание, сопоставимое с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. «Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы,
одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Уже это одно обстоятельство вызывает интерес филолога, изучающего, например, способы речевого воздействия и манипулирования, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста» (Медведева 2003:23).
Как объект лингвистического анализа реклама вызывает повышенный интерес многих ученых. Но несмотря на то, что этому феномену посвящены многочисленные статьи, диссертации и монографии,. выходящие как в России, так и за рубежом, многие вопросы остаются до сих пор нерешенными. В частности, малоизученным остается прагматический аспект рекламы, в рамках которого подвергается анализу проблема речевого воздействия.
Следует заметить, что прагматика рекламы — это достаточно молодая отрасль знаний, и, может быть, поэтому в лингвистической науке о рекламе еще не появилось исследования, которое претендовало бы на полный охват этой весьма важной для «увещевательной» коммуникации проблемы.
Говоря о «белых пятнах» в науке о рекламе, в то же время нельзя отрицать очевидных результатов, способствующих более глубокому пониманию воздействующих по своей природе рекламных текстов: в настоящее время описаны стратегии коммуникативного воздействия, определены виды аргументов, свидетельствующие в пользу товара или услуги, выявлены приемы и способы, направленные на создание прагматического эффекта. Но для того чтобы более глубоко и всесторонне постичь механизм использования языка как инструмента воздействия в сложном по своей структуре дискурсе, исследование рекламных текстов необходимо продолжать.
Прагматика рекламного текста как направление исследований находится в процессе своего становления по нескольким причинам. Одна из них заключается в бурном развитии рекламы, представляющей собой многоликое
явление в силу разнообразия видов и форм. Несомненно, каждый вид рекламы требует самостоятельного анализа, ибо его отличительные особенности определяются рядом параметров: рекламоносителем, спецификой рекламируемого объекта, составом целевой аудитории, которая по своей характеристике может быть как однородной, так и неоднородной. Далее следует назвать причину собственно лингвистического характера. Как научная категория прагматика по своей структуре считается многокомпонентным образованием, изучение которого требует объединения усилий представителей смежных научных дисциплин.
Все вышесказанное обусловливает актуальность нашей работы,
вызванную необходимостью дальнейшего изучения рекламы в
прагматическом аспекте с учетом ее видового и жанрового разнообразия.
Теоретической базой диссертационной работы являются труды российских и зарубежных ученых — специалистов в области теории рекламы: И. Имшинецкой (2003), X. Кафтанжиева (1995, 2005, 2006, 2007), И. Морозовой (2001, 2002), Е.В. Медведевой (2002, 2003), А.Н. Назайкина (2000, 2007), Д. Огилви (1994, 2004), Е.В. Ромат (2003), Дж. Росситера (2001), В.В. Тулупова (2003, 2006), В.В. Ученовой (1999, 2001, 2002), О.А .Феофанова (2003) и др. В основе данного исследования лежат работы, связанные с теорией речевого воздействия и прагматическим аспектом изучения рекламных текстов: Л.Л. Геращенко (2005, 2006), М.Г. Дудиной (2001), О.А. Ксензенко (1998, 2003), Т.Н. Лившиц (1999), П.Б. Паршина (2000, 2007), Ю.К. Пироговой (2000, 2001, 2007), О.В. Родиной (2004), Л.И. Рюмшиной (2004), И.А. Стернина (2001), Ф.Г. Самигулиной (2006) и др. Кроме того, в центре нашего внимания находились исследования, где реклама является объектом лингвостилистического анализа: Т.Г. Добросклонской (2005, 2006), Е.С. Кара-Мурзы (2002, 2003, 2007), Н.И. Клушиной (2001, 2002, 2006, 2007, 2008), Н.Н. Кохтева (1996, 1997), В.М. Лейчика (2004, 2006, 2008), Н. Маршалла (2001), Т.И. Суриковой (2002, 2004, 2007), Ю.В. Шатина (2002) и др.
Объект исследования - туристическая реклама, которая относится к числу самых распространенных и самых влиятельных видов рекламной деятельности.
Как свидетельствуют ученые, «в безбрежном пространстве всевозможных товаров и услуг заметное место занимает туристическая реклама. Этому способствуют, по крайней мере, две причины. Одна из них — активное развитие российского выездного туризма и, следовательно, формирование умения россиян «вычитывать» информацию из туристической рекламы. Вторая - потенциальная активизация въездного туризма в Россию и, значит, развитие умения соответствующих российских специалистов профессионально «вписывать» в российскую туристическую рекламу стимулирующую информацию» (Устименко-Кахлаули 2009:62).
Кроме того, привлечению внимания к туристической рекламе способствуют не только экономические, но и социально-психологические факторы, связанные с повышением интереса к отдыху и развлечениям и соответственно — с формированием новой модели типичного россиянина, увлеченного путешествиями.
Учитывая то, что туристическая реклама, как один из основных видов рекламной индустрии, не подвергалась комплексному анализу с точки зрения воздействующего эффекта, следует констатировать назревшую проблему ее лингвистического изучения данного вида коммерческой рекламы. Однако наши наблюдения показывают, что в настоящее время реклама туризма и отдыха в большей степени вызывает интерес экономистов, чем лингвистов.
Предмет исследования — языковые единицы, способствующие реализации потребительских мотивов и создающие прагматический эффект.
Материалом исследования послужили тексты, относящиеся к печатной туристической рекламе, активно функционирующей в различных средствах массовой информации. Тексты для анализа взяты из газеты «Комсомольская правда», журналов «Отдохни», «7 Дней», а также из
тематических специализированных журнальных изданий: «Туризм и отдых», «Вояж и отдых», «Глобус» и др. Объем собранного материала составляет 860 единиц.
Цель данной диссертационной работы — исследование прагматической специфики туристической рекламы. Поставленная цель выдвинула следующие задачи:
определить лингвистический статус рекламы и с учетом выбранного подхода описать ее типичные языковые особенности;
дать характеристику туристической рекламы с точки зрения ее функциональных, коммуникативных и жанровых особенностей;
описать прагматику рекламы как направление научных исследований;
показать, как формируется прагматическое содержание туристической рекламы с помощью потребительских мотивов;
описать прагматически ориентированные языковые единицы, присущие туристической рекламе.
Поставленная цель и выдвинутые задачи определили использование следующих методов исследования: основным методом исследования является метод лингвистического описания. Кроме того, в процессе работы над диссертацией нами применялись и другие методы научного анализа: наблюдения, обобщения, сравнения; также мы обращались к статистическому методу.
Решение поставленных задач позволило выдвинуть на защиту следующие положения:
1. Учитывая то, что рекламная деятельность представляет собой процесс, рекламу необходимо рассматривать как дискурс, который обладает многокомпонентной структурой. Лингвистическую составляющую этого процесса следует определить как язык для специальных целей, выполняющий экономическую задачу продвижения товаров и услуг, а значит, увеличения числа потребителей.
2. Реклама туризма и отдыха представляет собой один из видов
коммерческой рекламы, объект которой имеет нематериальный характер.
Специфика рекламируемого объекта выдвигает в число приоритетных
прагматические установки, прежде всего связанные с такими способами
воздействия, как внушение и манипулирование.
3. Реализация прагматических установок сопровождается включением в
туристический рекламный текст потребительских мотивов, преимущественно
оказывающих психологическое воздействие. В то же время во многих
рекламных произведениях обнаруживаются и утилитарные мотивы, в большей
степени влияющие на разум потребителей.
4. Психологическое воздействие в туристической рекламе
осуществляется с помощью прагматически ориентированных языковых единиц
разных уровней, обладающих эмоционально-экспрессивной характеристикой.
Кроме того, воздействующий эффект также достигается использованием
нейтральных лексических единиц, которые в структуре туристических
рекламных текстов приобретают прагматическую направленность.
5. Туристическая реклама отличается не только языковым, но и
стилистическим своеобразием, которое вызвано обращением к тропеическим
приемам. Здесь широко используются различные виды тропов: метафора,
эпитет, перифраза, сравнение, которые выполняют не только изобразительную
функцию, но и прагматическую.
Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые туристическая реклама стала объектом специального исследования. В результате анализа туристических рекламных текстов с точки зрения создаваемого эффекта воздействия на целевую аудиторию были описаны характерные для данного вида рекламы языковые единицы и стилистические средства, обусловливающие высокий прагматический эффект.
Теоретическая значимость исследования состоит в применении к изучению рекламы нового, современного подхода, который основывается на
определении рекламы как дискурса. Материалы диссертации вносят вклад в разработку теоретических основ изучения функциональных языков, используемых в профессиональных целях.
Практическая ценность исследования определяется возможностью использования его результатов в вузовских курсах по лингвистической прагматике, а также теории речевого воздействия. Кроме того, материалы диссертации могут быть полезными при составлении специальных курсов, посвященных языку и стилю современной рекламы.
Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры общего языкознания Адыгейского государственного университета. Результаты исследования были представлены на различных научных конференциях: внутривузовской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и соискателей Адыгейского государственного университета (Майкоп, 2007); Всероссийских научных конференциях молодых ученых (Майкоп, 2008; Майкоп, 2009); научной конференции студентов и молодых ученых Южного федерального округа (Краснодар, 2008); международной научной конференции (Челябинск, 2008). Основные положения диссертации отражены в семи публикациях, включающих одну статью в журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, куда входи 247 наименований.
Понятие дискурса в лингвистической науке
Термин «дискурс», вошедший в научный оборот несколько десятилетий назад, получил широкое распространение в разных областях научного знания. По свидетельству ученых, «сфера его применения настолько велика, что следует говорить о полисемии этой терминологической единицы. Причем можно проследить ее распространение как в горизонтальном направлении, то есть в разных науках, так и вертикальном, то есть на разных уровнях лингвистики» (Менджерицкая 2006:50).
В отечественной гуманитарной науке уже снят с повестки дня вопрос о самом существовании дискурса, хотя еще не так давно в академической среде звучали голоса, отрицающие эту категорию. Впрочем, сам спор по поводу наличия или отсутствия дискурса представляется несколько схоластическим, поскольку «дискурса действительно нет как субстанции эмпирической (такой субстанцией является только речь), но дискурс реален как инструмент познания самой речи, рассмотренной в определенных аспектах» (Чернейко 2006:34). Таким образом, используя понятия философии (термин «дискурс» также употребляется в философских исследованиях), можно утверждать, что реальность дискурса эпистемологическая, а не онтологическая. «Сознание (и прежде всего языковой уровень сознания) реализует и выявляет себя в дискурсе» (Базылев 1997:7).
Несмотря на то, что «дискурс» занял прочные позиции в терминологическом аппарате современной лингвистической науки, потеснив такие традиционно-классические термины, как «язык», «речь», «стиль», «текст», поиски его означаемого ведутся до сих пор, о чем свидетельствуют посвященные ему дискуссии (одна из них состоялась в Московском государственном университете в 2004 году), «круглые столы» и конференции. Повышенное внимание к проблеме толкования данного термина находит отражение в многочисленных статьях (Красных 1998; Петрова 2003; Демьянков 2003 и др.), научных сборниках и монографиях (Карасик 2002; Макаров 2003 и др.).
Действительно, термин «дискурс» сегодня не менее распространен, чем термин «текст», выдвинувшийся на первый план в связи с развитием функционального подхода в лингвистике, который . ориентирован на рассмотрение языковых единиц в ходе человеческого общения. Наше обращение к термину «дискурс» вызвано отнюдь не желанием отдать некую дань существующей моде, а объективными обстоятельствами.
В настоящее время остаются нерешенными два вопроса, имеющие важное значение для науки о рекламе. Во-первых, не определено место рекламы в совокупности видов деятельности человека в обществе. Во-вторых, однозначно не определена лингвистическая составляющая рекламы, отсюда и отсутствие терминологической упорядоченности. Что есть реклама: язык, стиль, речь, речевая деятельность (language по Соссюру), дискурс?
Одни исследователи считают рекламу функциональным стилем (Е.С. Кара-Мурза, В.В. Тулупов и др.), другие придерживаются иной точки зрения и отдают предпочтение «дискурсу» (Т.А. Добросклонская, В.М. Лейчик и др.). Например, Т.А. Добросклонская разработала концепцию медиадискурса (Добросклонская 2006:21). Согласно представлению этого ученого, рекламный дискурс — его необъемлемая часть, поскольку медиадискурс в самом общем виде представляет собой совокупность процессов и продуктов речевой деятельности в сфере массовой коммуникации.
Интересно заметить, что слово «дискурс» впервые было употреблено зарубежным ученым 3. Харрисом в статье, посвященной анализу языка рекламы. Понятие дискурса он применил для обозначения связного фрагмента речи (Harris 1963).
И наконец, многие исследователи, занимающиеся рекламой, опираются на такие понятия, как «рекламный текст» и «язык рекламы». Надо сказать, что именно эти определения считаются весьма удобными, поскольку они не противоречат сложившимся традициям, но в то же время не все исследователи их считают целесообразными. Поэтому для нас представляется важным установить, в рамки какого понятия следует заключить процесс создания рекламных произведений, понимаемый как деятельность, а также продукты этой деятельности, - функционального стиля или дискурса? Эта проблема является актуальной, поскольку ее решение позволяет осмыслить лингвистическую составляющую рекламы с позиций, учитывающих как бурное развитие данного вида массовой коммуникации, так и развитие всего информационного потока в современном обществе, в ходе которого приходится пересматривать устоявшиеся представления.
Как свидетельствует название первой главы нашего исследования, мы относим рекламу к одному из видов дискурса, то есть рекламу мы рассматриваем как дискурсивную деятельность. Но прежде чем показать, что рекламу целесообразно отнести именно к дискурсу, необходимо раскрыть само понятие дискурса, тем более что в современной науке этот термин трактуется по-разному.
Термин «дискурс» зародился в английской и американской лингвистике, а затем в начале 80-х гг. XX века получил распространение в российском языкознании, которое, следуя традициям мирового языкознания, обозначило свои приоритеты в рамках функционально-речевого аспекта исследования. «Если в начале XX века лингвистику прежде всего занимал вопрос Как устроен язык?, то во второй половине, и особенно в последней трети, больше внимания уделяется вопросу Как функционирует язык? Невозможность дать ответ на этот последний вопрос с позиций имманентной лингвистики предопределила расширение ее предмета и общую тенденцию к пересмотру философско-онтологических оснований всей дисциплины» (Макаров 2003:83).
Содержание туристической рекламы, ее функциональные и коммуникативные особенности
В современный рекламный дискурс вовлекается огромное количество потребительских товаров и услуг. Если раньше, в советскую эпоху, строго ограниченная в распространении реклама сводилась к призывам «Летайте самолетами Аэрофлота!» и «Храните деньги в сберегательной кассе!» (эти предложения, по существу, воспринимались даже не как рекламные обращения, а скорее как клише советского образа жизни), то теперь, в условиях свободной рыночной экономики, неизменным спутником которой является реклама, мы имеем возможность широкого выбора товаров и услуг благодаря рекламной индустрии, охватившей все стороны нашего существования.
«Мы находимся в информационном пространстве даже тогда, когда ни с кем не разговариваем, не слушаем радио и не смотрим телевизор, а просто едем из дома на работу или с работы домой: в транспорте нас окружает реклама. Нам предлагают что-то купить, что-то посмотреть, куда-то съездить отдохнуть» (Парамонов 2008:65).
Среди предлагаемых услуг довольно значительное место занимает реклама, пропагандирующая услуги, касающиеся организации отдыха или туристических поездок. Такая реклама называется туристической с учетом вида деятельности, которым занимается та или иная компания. В настоящее время этот вид коммерческой рекламы весьма активно развивается и, в силу своей специфики — содержания, жанровых форм, функциональных особенностей и языкового облика, привлекает к себе внимание многих специалистов в области рекламного дела (А.Н. Назайкин 2007; А.Т. Кириллов, А.В. Маслова 1998; Н. Морган, А. Причард 2004 и др.).
Условия жесткой конкуренции в туристической индустрии заставляют непрерывно заниматься рекламной деятельностью, поскольку реклама в этом виде бизнеса становится едва ли не единственной возможностью выделиться на фоне других предложений, удержаться на поистине масштабном рынке туристических услуг и самое главное — получить прибыль. В этом случае известный лозунг «Реклама может все!» приобретает конкретный смысл и не рассматривается как банальное преувеличение. Судя по опыту работы рекламных агентов, ни одна туристическая фирма не может существовать без рекламы.
Экономическая причина, безусловно, важный двигатель рекламной деятельности. Но популярность туристической рекламы не объясняется только маркетинговыми задачами. Для бурного развития того или иного вида рекламы, востребованного на информационном рынке, необходимы причины и другого характера, прежде всего социальные и психологические.
В постсоветское время, когда резко изменился курс общества, вставшего на путь капиталистических отношений вследствие перестройки всех сторон жизни, произошла смена базовых ценностей. Это способствовало повышенному вниманию к материальной сфере, кстати сказать, раннее не свойственному советским людям. По наблюдениям ученых, в результате кардинальных перемен в российском обществе возобладала новая идеологическая модель. В советскую эпоху модельной личностью, демонстрирующей типичные черты члена общества, являлся трудолюбивый человек, активист, коммунист или комсомолец. Сегодня же в качестве модельной личности выступает человек принципиально иного внутреннего содержания. «Это «новый русский», увлеченный путешествиями, новомодными развлечениями, кулинарными изысками и дорогими автомобилями» (Клушина 2006:45 — 46). Таким образом, в общественном сознании возобладали другие ценностные установки, культ которых сегодня создается и поддерживается рекламой, в том числе и туристической, отодвинувшей на периферию социальных ценностей выработанные веками нравственные императивы. Новые моральные установки и социальные ценности туристическая реклама «транслирует» через все каналы массовой коммуникации — прессу, радио, телевидение, Интернет. Мы обратились к печатной рекламе, которая является неотъемлемой частью практически всех периодических изданий — неспециализированных и специализированных, тематических, представляющих туристическую индустрию: «Туризм и отдых», «Вояж и отдых», «Глобус» и т.д. Многие издания уже по сложившейся традиции отводят рекламе туристических услуг целые полосы. Так, например, газета «Комсомольская правда» в течение нескольких лет ведет рубрику с императивным названием «Отдохни!». Особое место туристической рекламы в «обществе потребления» подтверждается ее присутствием во многих изданиях: например, постоянная рубрика журнала «Гастрономъ», связанного с кулинарией и продовольственными товарами — «Кулинарное путешествие», название которой говорит само за себя. Так, объединяя разные целеустановки, копирайтеры увеличивают число потребителей: с одной стороны, привлекают любителей путешествий, а с другой - гурманов и всех желающих познакомиться с национальной кухней, где отражается история народа и его менталитет.
Жанры туристической рекламы
Один из самых важных вопросов в науке о рекламе — это проблема жанров, которая, следует заметить, не получила в настоящее время однозначного решения. Актуальность данной проблемы объясняется тем, что без ее осмысления из внимания специалистов выпадает одно из звеньев рекламного процесса, непосредственно связанное с текстовым уровнем. «Жанровая определенность в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность ее достижения. Современное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель - рекламный агент - рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов» (Ученова, Шомова и др. 1996:3).
Жанровая определенность значительно проясняет и упорядочивает возможность достижения конкретной творческой цели на практике, задавая определенное направление при работе над композицией, языком и стилем материала. Кроме того, разработка жанровой теории имеет существенное значение для систематизации текстов, воплощающих содержание рекламных посланий, что в свою очередь способствует более глубокому изучению рекламного дискурса.
Вопрос о том, есть ли в рекламе жанры, уже не требует какого-либо обсуждения, ибо наличие системы жанров в рекламном деле признают все специалисты в этой области (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, В.В. Ученова, В.А. Естафьев и др.). Однако сам подход к проблеме выделения рекламных жанров и их систематизации вызывает дискуссии. В решении данной проблемы мы видим столкновение двух точек зрения. Одни авторы при описании специфики рекламного творчества выделяют рекламные жанры исходя из «сетки» тех форм, которые используются в публицистике (Розенталь, Кохтев 1981). Другие ученые считают, что этот подход неправомерен в силу многих причин, служащих преградой для отождествления с рекламной деятельностью таких текстовых форм, как репортаж, статья, интервью, очерк (Ученова, Шомова 1999).
Последняя точка зрения, несомненно, вызывает большой интерес, поскольку ее сторонники учитывают особый характер рекламного дела, которое отличается от публицистического творчества своим содержанием и целевыми установками, направленными на определенную аудиторию. Таким образом, авторы коллективной монографии «Реклама: палитра жанров» первыми предприняли попытку выявить жанровые формы, присущие именно рекламной деятельности, при этом они «не задаются трудноосуществимой задачей охвата всей многоликости рекламных жанровых структур», а рассматривают лишь «главные, наиболее устойчивые отличия различных жанровых «семейств», наиболее типичные их варианты, выдержавшие испытание временем, подчас многовековым» (там же).
Такая постановка задачи, безусловно, заслуживает одобрения. Авторы данной концепции обратились к истокам рекламного творчества — фольклору, устному межличностному общению с потенциальными потребителями. По их мнению, незатейливые лаконичные выкрики уличных и базарных торговцев, трансформируясь вслед за развитием и усложнением самой рекламной деятельности, составили фундаментальную основу современных рекламных жанров. Это мнение согласуется с общей теорией жанров, рассматривающей «совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками» (Краткая литературная энциклопедия 1969:814).
Действительно, большинство теоретиков высказывают мысль о том, что в устойчивых структурах произведений, дающих возможность результативного достижения целей той или иной деятельности, запечатлевается исторический опыт предшествующих поколений, решавших сходные творческие задачи. Иными словами, «жанр живет настоящим, но всегда помнит свое прошлое, свое начало» (Бахтин 1979:179). Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью так называемых первичных жанров, формирующихся в повседневном речевом общении. Авторы рассматриваемой жанровой теории рекламы подчеркивают тесную связь с семантикой обыденной, повседневной речевой коммуникацией, делая заключение о том, что именно в этом состоит исходное, генетическое отличие жанров рекламного творчества. В прямом соответствии с развитием повседневной речевой коммуникации жанровая составляющая рекламного процесса развивалась от простейших форм номинативной реплики, односложного называния предмета рекламирования к более сложным конструкциям. Эта особенность рекламы неоднократно подчеркивалась многими специалистами в данной области, которые, обратившись к историческим корням данного явления, стремились более наглядно показать специфику рекламных произведений (В.В. Тулупов, Н.И. Формановская и др). Итак, система жанровых форм рекламы, по мнению ученых, базируется на устных рекламных воззваниях, так называемых «криков улиц». Это — небольшие объявления, нередко состоявшие из одного слова, которое является названием рекламируемого товара: «Пирожки! Пирожки!». «Таков опорный элемент рекламного фольклора и процесса рекламирования в целом. Этот тот эмбрион, из которого развивается ветвистое «древо» разноликих рекламных текстов» (Ученова, Шомова 1999:7).
Возникновение устного «завлекающего» объявления, обусловленное насущной потребностью оперативно реализовать товар потенциальным покупателям, указывает на некоторые жанрообразующие признаки рекламных произведений: это — целевая ориентация рекламодателя, специфика адресата рекламного обращения, особенности самого рекламируемого объекта. «Взаимодействие и сочетание этих факторов лежит в основе тех содержательно-композиционных блоков, из которых выстраиваются жанровые модификации в рекламе» (там же: 8).
Каждый вид рекламы, связанный с определенным каналом массовой - коммуникации, обладает своей жанровой системой. Учитывая материал нашего исследования, мы обратимся к жанрам печатной рекламы, представляющей собой сложное многоликое образование — от краткой листовки до красочных страниц в журнале. Согласно мнению авторов вышеописанной концепции, основу жанровой системы современной печатной рекламы составляют семь жанровых вариаций: объявление, развитое рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша. Эти произведения прежде всего отличаются друг от друга своими задачами, формой подачи материала, а также другими параметрами.
Другая классификация жанров печатной рекламы, кстати сказать, составленная еще на заре развития рекламной деятельности в России, отражает гораздо более широкую точку зрения, согласно которой в систему жанров печатной рекламы, помимо объявления, каталога, проспекта, буклета и листовки, входят и публицистические жанры, которые используются в рекламных целях. Это — рекламная заметка, рекламная корреспонденция, рекламная статья, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный очерк, рекламная рецензия (Розенталь, Кохтев 1980:17 — 26).
Прагматика рекламы как особая область исследований
Этимологическое значение слова «прагматика», произошедшее от греческого «дело», эксплицирует предмет исследования одного из самых актуальных направлений современного языкознания. Предмет прагматики — язык в действии, в живом функционировании. «Слово есть действие» — эта крылатая фраза Дж. Остина, стоявшего у истоков лингвистической прагматики (или прагмалингвистики), стала ориентиром для новой отрасли языкознания, где высказывания, продуцируемые в процессе коммуникации, изучаются как действия, идущие от адресанта к адресату.
Человек использует язык не только для того, чтобы сообщить адресату о чем-либо, но и побудить его к определенным действиям, поступкам. Это действие определяется намерением (целью) говорящего; в прагмалингвистике оно называется речевым актом, речевым действием или речевым поступком. Таким образом, основные вопросы прагматики связаны с отправителем и получателем речи, их взаимодействием в коммуникации, в конкретной ситуации общения.
В настоящее время прагматика — это разветвленная наука, имеющая несколько направлений исследования, что создает некоторые трудности в решении терминологической проблемы, касающейся объекта внимания данной области знаний. Отсутствие единого определения прагматики и соответственно единых взглядов на объект исследования во многом обусловлено тем, что эта наука считается междисциплинарной областью знаний, не имеющей четких контуров. С одной стороны, признается, что прагматика имеет свой предмет; «это особые, присущие только ей вопросы изучения, а именно выбор языковых средств из наличного репертуара для наилучшего воздействия. С другой — прагматика в чистом виде исследует те проблемы, которые в «скрытом» виде изучают семантика и синтаксис» (Степанов 1981: 325 — 326). Понятие прагматики в силу своей емкости, а также наличия разных аспектов, безусловно, требует систематизации существующих взглядов. На основании ведущего принципа в определении подхода к предмету исследования выделяются следующие направления: 1) собственно семиотическое; 2) антропоцентрическое; 3) социолингвистическое; 4) психолингвистическое; 5) лингвистическое. Представители собственно семиотического направления, в развитии которого большую роль сыграли идеи Ч.Морриса и Ч.Пирса, в системе взаимоотношений человек — знак центральное место отводят знаку. По их мнению, «прагматика — это семиотическая дисциплина, исследующая то, как в процессе общения мы выбираем и используем знаки со своим отношением к действительности, своими коммуникативными потребностями, компетентностью и т.п.» (Кафтанжиев 2006: 296). Антропоцентрическое направление главное место отводит человеку, его целенаправленной деятельности в использовании знака. «Прагматическая, теория рассматривает любое высказывание или текст как целенаправленное социальное действие говорящего, адресанта, формулирующего свое коммуникативное намерение в соответствии с ситуацией общения и происходящими событиями, с общей стратегией речевого поведения и тактиками взаимодействия с адресатом. В связи с этим прагматика считает категорию субъекта центральной категорией языка, организующей действие других языковых категорий» (Лазуткина 2003: 501).
Социолингвистическое направление исходит из признания существования связи между социолингвистикой и семиотикой, а, следовательно, и прагматикой. Оно выделяет воздействующую роль знака на человека, его мышление и поведение. В центре внимания ученых, развивающих данное направление исследований, находятся проблемы, связанные с изучением социальных условий, в которых используются те или иные языковые средства, применяемые для достижения определенного воздействия на получателей информации (А.Д. Швейцер).
Психолингвистическая и лингвистическая теории анализируют не только внутреннюю структуру текста, но и факторы, определяющие порождение текста в условиях реальной ситуации, в которой действуют конкретные коммуниканты (адресант и адресат). Здесь также подчеркиваются социокультурные и психологические характеристики коммуникантов, отмечается адресованность текста (Г.В. Колшанский, В.Л. Наер).
В рамках лингвистической теории зародилось и получило активное развитие еще одно направление - риторико-стилистическое, которое в новейших работах выделяется как одно из основных направлений современной прагматики (Карасик ,1992). К этому направлению относятся исследования многих ученых, которые изучают тексты, имеющие воздействующую природу (язык политики, рекламы и т.п.). Изучение использования языка с целью воздействия предполагает анализ приемов и средств воздействия, которые в своей совокупности формируют коммуникативную стратегию на адресата.
Введение в понятие прагматики еще одного аспекта - тезауруса, знания, намечает новое направление исследований — когнитивное, согласно которому прагматические структуры сознания отвечают за субъективную оценку всего наблюдаемого и переживаемого человеком с точки зрения его интересов и ценностной ориентации (A.M. Шахнарович, Т.А. ван Дейк). Данное направление исследований непосредственно связано с проблемой понимания высказывания и, разумеется, всего текста, о чем может свидетельствовать постановка проблемы исследования прагматического аспекта.
