Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ПРАГМАЛИНГВИСТИКИ. 9
1.1. Содержание понятия «реклама» в лингвистической литературе 9
1.2. Терминосистема, используемая в работе 12
1.3. Речевое воздействие рекламы в условиях массовой коммуникации...21
1.3.1. Особенности выражения скрытой информации в рекламе 23
1.3.2. Виды речевого воздействия в рекламе 28
1.4. Языковая игра и норма. Функции языковой игры в рекламе 30
1.5. Психолингвистические основы восприятия рекламы 34
1.5.1. Когнитивные аспекты рекламы 34
1.5.2. Эмоциональный аспект в рекламе 39
1.5.3. Поведенческий компонент рекламного воздействия 42
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1 47
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЕДИНИЦ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ В РЕКЛАМЕ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНОЙ И ДИЗАЙНЕРСКОЙ ТЕМАТИКИ. 50
2.1. Фонетические и графические средства в рекламе 50
2.2. Словообразовательные средства в рекламе 57
2.3. Морфологические средства языковой игры в рекламе 60
2.4. Лексические средства в рекламе 69
2.4.1. Лексика текстов рекламы и ее оценочный компонент 69
2.4.2. Метафора как способ выражения оценки 76
2.4.3. Эргонимы 80
2.4.4. Случаи заимствования в рекламе 83
2.4.5. Специфика употребления профессионально-ориентированной лексики в рекламе 88
2.4.6. Явление прецедентности в рекламе 92
2.5. Синтаксические средства в рекламе 97
2.5.1. Функционирование восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе 97
2.5.2. Элементы композиционной структуры рекламного текста: заголовок, слоган 105
2.5.3. Парцелляция как способ представления информации в рекламном тексте. Фигуры речи в рекламе 109
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2 112
ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ. 117
3.1. Способы аргументации в рекламе 117
3.2. Приемы манипуляции в рекламе 123
3.3. Особенности выражения аксиологических концептов в рекламе 128
3.4. Стратегии коммуникативного воздействия и когнитивные особенности восприятия рекламного текста 137
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 3 145
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 147
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ 153
БИБЛИОГРАФИЯ 154
- Содержание понятия «реклама» в лингвистической литературе
- Фонетические и графические средства в рекламе
- Способы аргументации в рекламе
Введение к работе
Формы общественного сознания представляют собой различные способы духовного освоения действительности и включают политическое и правовое сознание, мораль, религию, науку, искусство, философию.
Реклама, как один из видов деятельности человека, также может быть отнесена к формам общественного сознания. Своеобразие рекламы заключается в том, что она расположена «на приграничных территориях между наукой и искусством, экономикой и политикой» (Борисов, 2001: 12).
Современную рекламу следует рассматривать «как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле» (Лебедев-Любимов, 2002:7).
К этому виду деятельности были причастны такие выдающиеся деятели литературы и искусства, как В. Маяковский, А. Тулуз-Лотрек, Э.М. Ремарк, Э. Уархол, Ж. Сименон, А. Хичкок. О рекламе как о явлении культуры говорил социолог и теоретик массмедиа М. Маршалл Он считал, что «реклама - это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества» (Борисов, 2001: 19).
О возросшем интересе к рекламе свидетельствует появление многочисленных современных изданий, посвященных этой тематике (учебные пособия и популярная литература таких авторов, как Е.Н. Асеева, И.В. Асеев; Б.Л. Борисов; И.Л. Викентьев; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; И.В. Крылов; А. Лебедев-Любимов; Р.И. Мокшанцев, В.Л. Музыкант; Е. Песоцкий; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Ученова и др.). Вышли в свет и переводные книги о рекламе (Д. Делл, Т. Линда, Ч. Сэндидж, К. Ротцолл, В. Фрайбургер; Г. Картер; Ф. Котлер; Д. Огилви; Р. Ривз и др.).
В последние годы в отечественном языкознании активно ведется исследование языка рекламы. Этой теме посвящены работы таких лингвистов,
как А.Н. Баранова, Е.Г. Борисова, Л.Э. Левит, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, (имплицитная информация в рекламе), Е.Е.Корнилова (особенности языка телерекламы), С. Ильясова, Т.Н. Лифшиц, Е.Г. Фещенко, Е.Б. Курганова (игровой аспект рекламы) и многих других. Изучением этой проблемы занимались также Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, О.А. Дмитриев, Э.Г. Рябцева, Е.Ф. Тарасов. Однако до сих пор не было работ, в которых бы рассматривались языковые особенности рекламы отдельной категории товаров и услуг, в частности рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской деятельности.
Актуальность темы настоящего исследования обусловлена необходимостью анализа рассматриваемого вида рекламы ввиду неизученности ее языковых особенностей. Именно такой анализ делает целесообразным дифференцированное выявление языковой специфики рекламы в соответствии с характером рекламируемого объекта и позволяет дать рекомендации по составлению рекламных текстов.
Поскольку в анализируемых текстах используются единицы разных уровней языка, тема предполагает интегрирующий подход к исследованию, учет достижений смежных с лингвистикой наук.
Проектирование и строительство домов, недвижимость - это огромный человеческий труд и материальные затраты, поэтому они объективно имеют особенно высокую потребительскую ценность. А чем более дорогостоящим, функционально-сложным и престижным является товар, тем больше требований к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Создание рекламы таких продуктов человеческой деятельности требует проявления творческих знаний в области архитектуры, строительства, эстетики и многих других сферах человеческого знания.
В условиях развития рекламного рынка рекламист, сталкиваясь с жесткой конкуренцией, стремится привлечь внимание и завоевать расположение потребителей. В процессе работы он должен «использовать все более технологически сложные приемы,... направлять свои поиски в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных
ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства» (Лебедев-Любимов, 2002: 348).
Объект исследования - тексты рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики и их языковое оформление в целях успешного воздействия на потребителя.
Материал исследования - рекламные тексты из местных, региональных и общероссийских газет, журналов и международных рекламно-информационных еженедельников. Кроме того, материалом для анализа послужили тексты рекламных щитов, вывесок, а также названия коммерческих структур городов Ростова-на-Дону и Москвы. Материал, полученный методом сплошной выборки, составил более 3000 примеров.
Предмет исследования - выявление системных отношений в сфере оптимального использования разноуровневых языковых средств, эффективной результативности текстов в плане превращения читателя рекламы в потенциального покупателя или потребителя.
Методология и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический закон перехода количества в качество и закономерности диалектической связи категорий формы и содержания. Общенаучными предпосылками исследования послужили идеи Н.Д. Арутюновой, М.М. Бахтина, В.В. Виноградова о воздействующей функции языковых единиц, концепции А.Вежбицкой, О.Б.Сиротининой, Ю.С.Степанова, В.Н.Телия о национально-ментальных элементах языка, работы А.В. Бондарко, Ю.Н. Власовой, Г.А. Золотовои о взаимосвязи парадигматических и синтагматических отношений в языке, а также труды по теории языковых игр Т.А. Гридиной, Г.Ф. Рахимкуловой, В.З. Санникова, А.П. Сковородникова и других. Основными частнонаучными методами лингвистического исследования являются описательный метод, метод компонентного анализа, приемы статистического, сопоставительного и трансформационного анализа.
Цель исследования - изучение языковых особенностей текстов архитектурно-строительной и дизайнерской тематики, содержащих рекламную
информацию, а также описание используемых при этом разноуровневых языковых средств в их системных связях и соответствии прагматическим задачам рекламы.
Задачи исследования:
выявить отличительные признаки рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики;
проследить динамику изменений приемов актуализации языковых единиц в рекламных текстах указанного направления в плане характера определенных речевых актов и средств их языкового выражения (конец XX-начало XXI вв.);
рассмотреть особенности представления имплицитной информации в данной разновидности рекламы;
охарактеризовать языковую игру как источник экспрессии в рекламе;
- рассмотреть особенности восприятия рекламы заявленной тематики и ее
возможного воздействия на рекламополучателя.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Специфика рассматриваемого вида рекламы находит свое языковое
выражение прежде всего в ее лексическом и лексико-морфологическом
оформлении. В рекламе архитектурно-строительных и дизайнерских услуг
отражены отношения «производитель»-«заказчик», «производитель»-
«конкуренты», что выражается в противопоставлении местоименных форм, а
также употреблении в значении местоимений имен существительных. Кроме
того, специфика лексического содержания рекламных текстов заявленной
тематики проявляется в широком использовании в них профессионализмов, а
также лексем, характеризующих сферу деятельности архитекторов, строителей,
дизайнеров и производителей мебели (часто - в сочетании со словами
эмоциональной оценки и словами, содержащими престижную коннотацию).
2. Синтаксис изучаемой разновидности рекламы находится в развитии, что
проявляется в настоящее время в некотором отходе ее авторов от использования
только директивных речевых актов, речевых регистров и соответствующих типов
предложения. В большинстве рекламных текстов присутствует косвенный призыв совершить покупку или воспользоваться услугой. Когда побуждение выражается эксплицитно, оно сопровождается обещанием подарка, скидки, выгодного кредита, т.е. имеют место комиссивные речевые акты и регистры наряду с директивными. Наблюдается динамика перехода от актов вторжения в волевую сферу потребителя к речевым актам информативного типа. Реклама изучаемого направления на современном этапе — комплекс речевых актов разных типов: информативных, директивных, комиссивных и экспрессивных, что соответственно выражается в их языковом оформлении разными по цели высказывания предложениями.
Имплицитная информация в рекламных текстах исследуемой тематики имеет разнообразные источники, наиболее распространенными из которых являются ассоциирование, метафоризация, разнообразие жанровых форм, контекстуальная антонимия.
Реализация игровых стратегий в анализируемых рекламных сообщениях обеспечивается единицами разных языковых уровней — фонетики, графики, словообразования, морфологии, лексики и синтаксиса. Языковая игра может быть оформлена в виде каламбура, перифразы, парадокса и т.д.
5. Реклама данного направления предполагает обращение к «рацио» и
вместе с тем воздействие на эмоционально-волевую сферу потребителя - на его
воображение, интуицию, амбиции, симпатии и вкусовые приоритеты, что
обусловлено спецификой (объективно высокой ценностью) предлагаемых товаров
и услуг. Реклама артефактов архитектурно-строительной и дизайнерской
деятельности носит убеждающий характер, что обеспечивается запоминающимся,
эстетически импонирующим графическим оформлением, согласованным
взаимодействием вербальных и визуальных компонентов.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые исследуются рекламные тексты, информирующие о деятельности архитекторов, строителей, дизайнеров и изготовителей мебели. В работе на обширном языковом материале на основе комплексного применения методов исследования
и учетом последних достижений структурно-семантического, функционального и когнитивного направлений лингвистики проанализирована специфика рекламы определенной типологической принадлежности.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что ее результаты вносят вклад в разработку проблемы речевого воздействия средств массовой информации, в описание феномена языковой игры в произведениях рекламного дискурса, в исследование проблемы неоднозначности восприятия рекламной информации. Предлагаемые в работе классификации языковых средств русского языка могут быть использованы при дальнейшем изучении проблемы воздействия в рекламе.
Практическая ценность работы. Полученные результаты исследования могут быть использованы при разработке лекционных курсов современного русского языка, культуры речи, стилистики. Представленный текстовой материал может стать предметом лингвистического анализа на спецкурсах, семинарах и факультативах. Проведенному в диссертации анализу ошибок, допущенных при составлении рекламных текстов, могут быть посвящены занятия на факультетах и отделениях рекламы.
Апробация материалов исследования. Основные положения работы получили отражение в докладах на международных, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете, Ростовском государственном педагогическом университете, в Ростовской государственной академии архитектуры и искусства (2000-2006). О результатах исследования сообщалось в докладах на заседаниях кафедры русского языка и культуры речи Ростовского государственного педагогического университета. По теме диссертации опубликовано 6 работ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографии, включающей 192 наименования и списка сокращений.
Содержание понятия «реклама» в лингвистической литературе
Реклама — важная составляющая современного медиапространства, которая «рассматривается как паутина смыслов и сложная символическая структура, а ее анализ — как интерпретативный поиск значений и раскрытие механизмов социокультурного бытия» (Кудлиньска, 2004: 158).
В связи с тем, что реклама - это объект междисциплинарный, имеющий отношение ко многим отраслям человеческого знания, в настоящее время существует большое количество (около 2000) определений этого понятия.
Первоначально функцией рекламы было исключительно информирование, что отражено и в этимологии этого слова (reclamare — от лат. «кричать, выкрикивать»). О главной цели рекламы — распространении сведений о чем-либо - говорится в определении, часто приводимом исследователями:
«Информация о потребительских свойствах товара и различных видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них» (БСЭ, 1975, т.21: 611).
В дефиниции: «Объявление, имеющее целью сообщить массовому потребителю о преимуществе какого-либо товара или услуги, напечатанное в газете или журнале или передаваемое по радио или телевидению» (New Webster s Dictionary of the English Language 1989: 26) указывается на различные способы представления рекламной информации, наличие и связь адресата (потребителя) и объекта (товара или услуги), кроме этого, говорится о важной задаче рекламы — выделении товара из ряда ему подобных. При этом всегда дается положительная (явная или завуалированная) оценка товара, услуги, фирмы и т.д. Оценочный компонент присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.
Определение «Объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара» (Брокгауз, Эфрон, 1899, т.26а: 527) указывает на весьма характерный признак - завышенную оценку объекта рекламы. В определении «Реклама - ознакомление потребителей с товарами и услугами, которое предлагает данное производственное, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие» называется еще один характерный признак рекламы - наличие субъекта, т.е. рекламодателя.
Ф. Котлер трактует рекламу как «неличные коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации (Котлер, 1992: 511), тем самым указывая на ее коммерческий характер. В связи с этим реклама считается одним из четырех элементов маркетинга: товар-цена-сбыт-реклама.
А. Лебедев-Любимов считает, что реклама — это не просто вид коммерческой деятельности, в процессе которой осуществляется целенаправленное воздействие на потребителя. Реклама - это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций» (Лебедев-Любимов, 2002: 7).
В нашем исследовании мы придерживаемся определения X. Кудлиньской, считающей, что «реклама как атрибут современного общества, как коммуникативный стандарт с повышенной суггестивностью представляет собой риторическую модель речевого воздействия, которая через средства массовой коммуникации тиражируется в сознание больших социальных групп» (Кудлиньска, 2004: 158).
Главное предназначение рекламы - планомерное воздействие на потребителя с целью заставить его совершить необходимое для рекламодателя действие. Воздействие предполагает использование определенных средств языка для достижения успеха коммуникации, поэтому считается целесообразным изучение рекламы с точки зрения прагматики. Прагматический подход к выявлению лингвистической специфики рекламы опирается на предварительный анализ социологических, психологических и психофизиологических факторов, связанных с рекламой, а также на учет экстралингвистических условий, необходимых для ее создания и функционирования» (Лифшиц, 1999: 6). Прагматическая направленность рекламного текста выражается в наличии в его структуре специфических компонентов. Такими компонентами являются кода (призыв приобрести товар или воспользоваться услугой) и слоган (рекламный девиз в виде эмоционального высказывания, выражающий идеологию фирмы производителя).
Фонетические и графические средства в рекламе
Хотя «низшие языковые уровни» (Санников, 1999:51) являются строго нормированными системами и определяются жесткими правилами, возможности для языковой игры существуют и здесь.
С помощью звукоподражания в рекламе «Мя-я-у-гкая мебель...Салон мебели «Диван»), (ВБ, 2000, 24) в оригинальной форме сообщается о достоинствах рекламируемой продукции (повышенная комфортность и изысканном дизайне), кроме того, такая необычная завуалированная оценка качества товара может вызвать положительные эмоции.
Для привлечения внимания потребителя к рекламе используется также прием контаминации начального звука — «Ярославские краски. Включите цвет» ([ц] вместо привычного [с], (С, 2002, 16).
Введение в текст графона («графической фиксации индивидуальных произносительных особенностей говорящего» (Лифшиц, 1999:126) может придать определенную эмоциональную окрашенность: «Приходите, рэзать будем! Услуги по резке изображений (из самоклеящейся пленки)). (ВБ, 1998, 35). В этом случае графой «рэзать» используется для имитации кавказского акцента. Текст сопровождается изображением кавказца с кинжалом в зубах, что способствует созданию зловеще - шутливой атмосферы.
Рассмотрев эти и другие примеры, следует сказать, что хотя звук и не несет самостоятельной смысловой нагрузки, включенный в контекст с особой коммуникативной установкой, он способен создавать дополнительные смысловые оттенки, эффективно воздействовать на получателя текста.
Графика в рекламе и ее воздействие иа потребителя древних времен ремесленники и цеховые артели для символизации своего труда и продукта прибегали к изобразительным иносказаниям, создавая фабричную марку, торговое клеймо, логотип. Так возникло понятие, имеющее в языке рекламы название «фирменный стиль».
Дизайн фирменного стиля (графического комплекса) — телескопическая, саморазвертывающаяся система «Фирменный стиль рождается из символического легендирования имиджа фирмы и графических элементов ее логотипа» (Борисов, 2001:418-419).
Все вещи, предметы, которые использует человек в процессе жизнедеятельности, имеют, по меньшей мере, двойственную природу. Задача дизайнера, занимающегося разработкой графического комплекса — создать особую оптику ведения товара или услуг фирмы. Центром этой системы, несомненно, является логотип. В нем содержится «фиксированный пластический и эмоциональный заряд, позволяющий построить многофункциональную графическую систему, складывающуюся в сложную форму игрового характера» (Борисов, 2001: 422).
«Логотип должен иметь способность наделять маркируемые им элементы графического комплекса дополнительными смыслами» (там же). Элементы дизайна должны нести функциональную информацию, а не просто украшать рекламное сообщение. Кроме того, их функция - привлечение внимания. Средства воздействия на внимание подразделяются на визуальные, визуально-смысловые (например, чередование славянского письма и латиницы), смысловые и пр.
Как известно, существует два способа передачи информации — вербальный и визуальный, в связи с чем элементы оформления делятся на две группы: наборные и изобразительные. Наборные — это шрифтовые, пробельные и декоративные элементы. Изобразительные — штриховые, полутоновые и смешанные иллюстрации.
Эмиль Рудер, автор классического труда «Типографика», писал: «В рекламе значение содержания одного слова, а порой и целого текста должно быть выявлено средствами типографии, поскольку воспринимается публикой в первую очередь оптически и лишь затем уже читается» (цит. по: Борисов, 2001: 431).
В современном дизайне выделяют «три базовых критерия: иерархию в подаче текстовой информации
стилевое постоянство в дизайне
акцент как элемент визуальной игры» (Борисов, 2001:431).
Кроме названных выше, важными свойствами, которые обеспечивают «гармоничность композиции рекламного сообщения, являются: целостность композиции, ее соподчиненность, соразмерность, равновесие, единство, симметрия, асимметрия, пропорция и масштаб, ритмическая организация текста, динамика и статика, контраст и нюанс» (Волкова, 1999: 108-115)
По мнению психологов, любую рекламу следует рассматривать «не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально:динамических характеристик» (Лебедев-Любимов, 2002:319).
Способы аргументации в рекламе
Как уже отмечалось, общими требованиями, предъявляемыми к рекламному тексту, являются лаконичность, логичность, убедительность, фактографичность (наряду с образностью, субъективностью и эмоциональной оценочностью).
Кроме того, рекламный текст должен отражать объекты и явления реального мира, их основные характеристики, отличающие их от аналогичных объектов. Все это определяет содержание и форму текста.
Приведенные выше требования свидетельствуют о том, что большинство рекламных текстов относится к аргументативному типу. «В рамках когнитивной парадигмы аргументацию можно определить как комплекс вербально реализуемых когнитивных процедур обработки знания, приводящих к изменению его онтологического статуса в модели мира адресата и тем самым реально или в перспективе влияющих на процесс принятия решений» (Баранов, 1990: 41).
Информация в рекламном тексте строится, исходя из общей модели аргументации «тезис - аргумент - следствие». Обычно текст начинается с выдвижения тезиса, затем следует его доказательство.
Иногда в роли тезиса выступает заголовок, а сам текст представляет развернутую аргументацию.
«SVAG. Территория кухни.
Итальянский дизайн признан одним из лучших в мире, а итальянская кухонная мебель «Skavolini» вот уже 15 лет пользуется самым большим коммерческим успехом и признанием среди публики. Фирма «Skavolini» является лидером в Италии благодаря своему качеству, долговечности и тонкому вкусу, которые отличают ее продукцию. Однако, немаловажную роль играет также серьезное отношение к своим клиентам и отличный сервис, которые становятся возможными лишь при наличии крупной промышленной организации.
Внимание, которое фирма «Skavolini» уделяет качеству, скрупулезность и доскональность проверок не только способствуют успеху, но и находят отражение в сертификате качества ИСО 9001.
В контексте современных исследований по лингвистической семантике и прагматике естественная языковая аргументация — особый ценностно-ориентированный макротип речевого акта, имеющий свои специфические условия успешности» (Баранов, 1990: 41). Когнитивная цель аргументирования передается через иллокутивные составляющие соответствующих речевых актов, репрезентирующих тезисы и аргументы макроакта. Когнитивная цель аргументации может выражаться различными типами речевых актов. С точки зрения иллокутивной функции различаются две основные группы речевых актов:
1. Императивы - речевые акты, непосредственно связанные с процессом принятия решений (приказ/повеление, совет/пожелание).
2. Эпистемические - утверждение, выражение мнения.
Опираясь на проведенный анализ рекламных текстов архитектурно-строительной и дизайнерской тематики, можно выделить следующие способы аргументирования:
По способу воздействия: 1. Рациональная аргументация: а) указание на высокое качество, всемирную известность производителей и их работ: "Poltrona Frau". Мебель, которая будет служить Вам в течение всей жизни...Потому что ее создают ведущие дизайнеры Италии и мира. Herzog-de-Meuron, Michele De Lucchi, Michael Wilford, David Chipperfield, Elizabeth De Portzamparc, Frank O.Gehry... Потому что ей доверяет весь мир. Лондон (Sussex Hotel), Токио (Prada Store), Мадрид (Teatro Real), Лос-Анджелес (Walt Disney Concert Hall), Париж (Boutique Cartier), Рим (Parco della Musica Auditorium), Берлин (Newton Bar). Потому что Poltrona Frau использует качественные материалы и ручной труд.
