Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Языковое заимствование как филологическая проблема 11
1.1. Теория вопроса 11
1.1.1. Разработка теории заимствования в лингвистической литературе 11
1.1.2. Проблема классификации заимствований в лингвистике 14
1.2. Англоязычные заимствования в современном немецком языке 23
1.2.1. Проникновение англицизмов в немецкий язык 26
1.2.2. Различные подходы к определению англицизма 31
1.2.3. Основные тематические группы англицизмов, выделяющиеся в немецком языке 34
1.2.4. Причины заимствования англицизмов в немецкий язык 36
1.2.5. Ассимиляция англицизмов в немецком языке 38
1.3. Языковой пуризм в Германии 41
1.3.1. Понятие языкового пуризма 42
1.3.2. История пуристического движения в Германии 44
1.3.3. Языковой пуризм в Германии в конце XX - начале XXI века 49
1.4. Выводы 55
Глава 2. Некоторые лингвистические аспекты современной рекламы 57
2.1. Структура рекламного сообщения 59
2.2. Основные требования, предъявляемые к рекламным текстам 63
2.3. Языковое манипулирование при помощи рекламы 66
2.4. Рекламный текст как прецедентный (в контексте влияния на язык) 71
2.5. Выводы 78
Глава 3. Специфика функционирования англицизмов в языке немецкой рекламы 81
3.1. Функциональный статус англицизмов в языке немецкой рекламы 82
3.2. Слогометр как индикатор тенденций языкового выбора в слоганах немецкой рекламы 90
3.3. Классификация слоганов немецкой рекламы по использованию иноязычной лексики 101
3.3.1. Слоганы на немецком языке 101
3.3.2. Слоганы, представляющие собой смешение немецкого и английского языков 103
3.3.3. Слоганы на английском языке 104
3.3.4. Слоганы на других иностранных языках (французский, итальянский и т.д.) 109
3.3.5. Параллельные слоганы ПО
3.4. Ассимиляция англицизмов в языке немецкой рекламы 113
3.4.1. Фонетический аспект 113
3.4.2. Орфографический аспект 115
3.4.3. Морфологический аспект 120
3.4.4. Словообразовательный аспект 128
3.4.5. Семантический аспект 136
3.4.6. Синтаксический аспект 141
3.5. Роль языка рекламы в процессе вхождения англицизмов в немецкий язык 141
3.6. Выводы 147
Заключение 152
Библиография 158
Приложение 174
- Разработка теории заимствования в лингвистической литературе
- Проблема классификации заимствований в лингвистике
- Структура рекламного сообщения
- Функциональный статус англицизмов в языке немецкой рекламы
Введение к работе
С середины XX века наблюдается заметное увеличение притока лексических заимствований в немецкий язык, преимущественно из английского языка. Это, в первую очередь, объясняется глобальным распространением английского языка и престижностью его использования. Данное диссертационное исследование посвящено англо-американским заимствованиям в немецком рекламном дискурсе (на материале рекламных слоганов). Тема английских заимствований в немецком языке достаточно популярна и становилась объектом изучения для многих как отечественных, так и зарубежных лингвистов. Интерес к данной проблеме с течением времени не ослабевает, что свидетельствует о ее многоаспектности и неисчерпаемости. Язык рекламы тесно связан с языковыми изменениями и отражает основные тенденции развития языка. Язык немецкой рекламы вобрал в себя большое количество англицизмов, что особенно заметно на примере рассматриваемых в настоящем исследовании слоганов, которые либо полностью написаны на английском языке, либо включают в себя английские слова и выражения. Однако, что касается степени исследованности вопроса англоязычных заимствований в языке немецкой рекламы, можно утверждать, что она незначительна, что и подтолкнуло нас к проведению данного исследования. В работах ряда отечественных и зарубежных авторов присутствуют свидетельства особой роли языка рекламы в распространении различных языковых явлений (Я.Н. Романенко (2007), Л.П. Амири (2007), Е.С. Кара-Мурза (2006) и др.), а также функционирования англицизмов в русском рекламном дискурсе (Н.И. Тонкова (2002) , Л.Г. Копрева (2006), но их описание не выходит за рамки простого упоминания этого факта. По проблеме функционирования англицизмов в немецком рекламном дискурсе имеются лишь немногочисленные статьи в отечественной лингвистике (Ю.Н. Денисова (2000), И.В. Борнякова (2003)) и несколько работ в немецкой лингвистике (H.R. Steinbach (1984), S. Bohman (1996), D. Schtitte (1996)). Анализ влияния английских заимствований на язык немецкой рекламы до сих пор был недостаточно представлен в научной литературе, по этой теме до настоящего времени не было проведено отдельных диссертационных исследований.
Вышеупомянутые соображения определяют актуальность данного исследования. На его своевременность указывает и та обеспокоенность, которую выражают при оценке влияния английского языка на немецкий язык (в том числе, и в рекламной сфере) немецкие лингвисты и обыкновенные граждане, заинтересованные в чистоте своего языка и объединяющиеся в пуристические общества для его защиты.
Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в том, что в нем впервые проведен анализ не изученного ранее пласта лексики - англицизмы в языке немецкой рекламы, а именно в рекламных слоганах. Также сам материал исследования (электронная база данных www.slogans.de и слогометр (электронная статистическая машина, которая подсчитывает 100 наиболее часто используемых слов в немецких рекламных слоганах), представленный в ней,) ранее не подвергался лингвистическому анализу, в чем и состоит уникальность исследования. На основе проанализированного материала в работе также предпринята попытка дать оценку современной языковой ситуации в Германии, а также определить роль рекламного дискурса в обогащении немецкого языка англоязычными заимствованиями.
Теоретическое значение диссертации состоит в том, что она способствует объективному определению степени англоязычного влияния на современный немецкий язык, а также раскрытию роли рекламного дискурса в данном процессе. В настоящем исследовании анализируются особенности функционирования англицизмов в языке, что в целом помогает определить некоторые тенденции языковых изменений. Работа значима в плане исследования тенденций развития системы языка в конце XX - начале XXI века, а также особенностей процесса заимствования. Кроме того, анализ степени влияния английского языка на немецкий язык посредством рекламы, а также реакции на этот процесс носителей языка-реципиента в Германии может стать основой для дальнейшего сравнительного исследования, касающегося подобной языковой ситуации в России.
Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке курсов лекций и семинаров по лексикологии, сравнительному языкознанию, германистике, спецкурсов по проблемам языкового заимствования. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов заимствования, влияния английского языка на другие языки, а также особенностей рекламного текста как одного из видов массовой коммуникации. Материалы работы могут найти применение при составлении учебных пособий по лексикологии, написании курсовых и дипломных работ студентов языковых факультетов вузов. Фактический материал может быть включен в лексикографические справочники, словари англицизмов.
Апробация работы Результаты исследования излагались на общеинститутских преподавательских конференциях КГПИ (г. Коломна) по итогам 2007 и 2008 года, международной научно-практической конференции в МГОПИ (г. Орехово-Зуево) "Лингвокультурные взаимодействия. Роль родного и иностранного языков в подготовке учителя" с последующей публикацией, на международной научной конференции - II Новиковские чтения "Функциональная семантика языка, семиотика знаковых систем и методы их изучения" в РУДН, прошли апробацию на кафедре теоретической и прикладной лингвистики ИЛиМК МГОУ. По теме исследования имеется 6 публикаций.
Целью данного исследования является определение степени влияния английского языка на язык немецкой рекламы.
В соответствии с этой целью были поставлены и решены следующие задачи:
- дать терминологическую характеристику явления заимствования; - проанализировать степень изученности проблемы заимствования англицизмов в немецком языке;
- проанализировать историю и современную ситуацию языкового пуризма в Германии как реакцию на усиливающийся процесс заимствования англицизмов;
- рассмотреть особенности структуры рекламного сообщения, а также отдельно - слогана как важного элемента рекламного текста, рекламной константы;
- выявить основные требования, предъявляемые к рекламным текстам в научной литературе;
- рассмотреть функционирование рекламного текста в качестве средства языковой манипуляции, а также его влияния на язык (при функционировании в роли прецедентного феномена);
- составить выборку англо-американских заимствований на основе сплошного просмотра рекламных объявлений и базы данных www.slogans.de;
- определить функции англицизмов в языке рекламы;
- посредством анализа данных слогометра выявить, когда начался процесс прогрессирующего проникновения англицизмов в немецкую рекламу, установить причины данного явления, а также дать прогноз на будущее;
- составить классификацию слоганов немецкой рекламы по использованию иноязычной лексики;
- выявить степень ассимиляции англицизмов, функционирующих в немецкрй рекламе (фонетический, орфографический, морфологический, словообразовательный, семантический, синтаксический аспекты);
- определить роль языка рекламы в процессе вхождения англицизмов в немецкий язык (на основе данных о фиксации англицизмов в словарях немецкого языка).
Для решения поставленных задач в работе применяются следующие методы лингвистического анализа: метод сплошной выборки, метод структурного анализа собранного эмпирического материала, сопоставительный метод, некоторые приемы лингвостатистики.
Объектом исследования является англоязычные заимствования, функционирующие в немецком языке.
Предметом исследования является специфика функционирования англоязычных заимствований в немецком рекламном дискурсе.
Материалом для исследования послужили лексические заимствования из английского языка (источники - печатная реклама, преимущественно, электронная база данных www. slogans.de). Для достижения наиболее полного анализа заимствованной лексики рассмотрение практического материала проводилось в несколько этапов:
- анализ слоганов немецкой рекламы;
- анализ списков слогометра;
- анализ современных словарей иностранных слов, словарей англицизмов и этимологических словарей на предмет англицизмов, найденных в немецких слоганах.
Теоретико-методологическая основа исследования представлена трудами зарубежных и отечественных ученых по следующим проблемам: взаимодействие языков (И.А. Бодуэн де Куртенэ, У. Вайнрайх, Л.В. Щерба, Л.П. Крысин, В. Бетц, Б. Карстенсен, Э. Хауген, М. Гёрлах и др.), влияние английского языка на немецкий (Л.В. Васильева, Е.В. Гордишевская, Ю.В. Кобенко, М.С. Романова, Ю.М. Калашникова, Д. Циммер, С. К.Хильгендорф, Г. Финк, В. Янг, Г. Цифонун, П. Хоэнхаус, К. Питтнер, Г. Сэнфорд, К. Шерер и др.), особенности рекламного дискурса (С. Медведева, Д.Э. Розенталь, И. Морозова, Т.Н. Лившиц, Ю.В. Рождественский, Е. С. Кара-Мурза, Я.Н. Романенко, НЛних, Г. Швайгер, Г. Шратенэкер, Б. Зовински, X. Р. Штайнбах и др.). Корпус языкового материала составили 8426 немецких рекламных слоганов. На защиту выносятся следующие положения:
- Приток англоязычных заимствований в язык немецкой рекламы усилился за последние два десятилетия, что связано с глобализацией и приобретением английским языком статуса международного;
- Влияние глобализации и распространения английского языка на язык немецкой рекламы проявляется в достаточно сильной степени, но вытеснения немецкой лексики не происходит;
- Посредством рекламы оказывается влияние на язык, а именно, - через рекламу распространяются те языковые явления, которые встречаются в ней. Реклама играет важную роль в распространении англицизмов в немецком языке.
- Степень ассимиляции англицизмов в языке немецкой рекламы незначительна, что может объясняться желанием копирайтеров придать аттрактивность немецкому рекламному тексту.
Структура диссертации логически обусловлена поставленной в ней целью и задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Каждая глава завершается выводами, в заключении приводятся основные положения и выводы исследования.
Во введении указывается тема, объект и предмет исследования, формулируются цели и задачи, обосновывается актуальность и научная новизна работы, теоретическая и практическая ценность, определяются методы исследования, указываются источники и излагаются выносимые на защиту положения.
Разработка теории заимствования в лингвистической литературе
Чисто лингвистические вопросы, касающиеся проблемы заимствований, рассматриваются многими исследователями в совокупности с проблемами культурных и социально-экономических контактов стран и народов. Как отмечал В.фон Поленц, заимствованная лексика отражает факты этнических контактов, социальные, экономические и культурные связи между языковыми коллективами, т.к. возникновение и развитие любой языковой культуры основывается главным образом на межъязыковых контактах (von Polenz, 1972, 76). Проблемы языковых контактов были предметом рассмотрения многих отечественных и зарубежных ученых. В современной лингвистике существует значительное число работ, посвященных проблеме заимствований, например, работы А.А. Реформатского, Л.В. Щербы, И.А. Бодуэна де Куртенэ, Г.А. Климова, Э.Хаугена, Э.Ф. Володарской, Л.П Крысина, У. Вайнрайха и др. исследователей.
И:А. Бодуэн де- Куртенэ в работе «Языкознание» пишет, что «с помощью исследования заимствованных слов мы можем с большою точностью делать выводы о взаимном культурном влиянии одного народа на другой» (Бодуэн де Куртенэ, 1963, 179).
Л. Блумфилд выделяет заимствования диалектные, заимствования из области культуры" и «внутренние» заимствования, происходящие вследствие непосредственных языковых контактов, обусловленных территориальной или политической близостью, когда заимствованные явления приходят из другого языка (Блумфилд, 1968, 205).
Феномен заимствования подвергался исследованию как отечественными, так и зарубежными лингвистами. При изучении данного способа пополнения лексического состава языка, в первую очередь, необходимо решить вопрос о том, что понимается под заимствованием.
Лингвистический энциклопедический словарь (далее в сокращении ЛЭС) определяет заимствование следующим образом: «Заимствование - это элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой» (ЛЭС, 1990, 158). В словаре лингвистических терминов Ж. Марузо заимствование определяется как акт, в результате которого один язык усваивает элемент другого языка, и как сам заимствованный элемент (Марузо, 2004, 104).
Обобщая различные определения заимствования, Э.Ф. Володарская предлагает следующее определение: заимствование— это «универсальное языковое явление, заключающееся в акцепции одним языком лингвистического материала из другого языка вследствие экстралингвистических контактов между ними, различающихся по уровню и формам» (Володарская, 2002, 96).
Заимствование предполагает приобретение языком-реципиентом не только лексических, но и других элементов различных языковых уровней: морфем, фонем, синтаксем, аффиксов, лексем, и даже словосочетаний и фраз.
Л.П. Крысин, рассматривая в качестве элементов чужого языка единицы различных уровней языковой системы - фонетики, морфологии, семантики, лексики, синтаксиса, предлагает различать фонетическое, семантическое, лексическое, морфологическое и синтаксическое заимствование (Крысин, 1996, 23).
Л. Блумфилд рассматривает заимствование как определенный вид языковых изменений. Он подразделяет заимствования на следующие группы: 1. заимствование понятий культуры; 2. «внутреннее» заимствование, происходящее в результате непосредственных языковых контактов, обусловленных территориальной и политической близостью; 3. диалектные заимствования, проникающие в литературный язык из диалектов (Блумфилд, 1968, 59).
Заимствоваться могут не только языковые элементы, но и значения (семантические кальки), словообразовательные и синтаксические модели. По утверждению Э. Хаугена и У. Вайнрайха это означает, что существует возможность воссоздания определенных структур иноязычных прототипов в языке-реципиенте (Haugen, 1950, 215; Вайнрайх, 1979, 40).
Проблема заимствований всегда была одной из самых противоречивых в лексикологии. Весьма непростой является проблема освоения иноязычных заимствований в языке-реципиенте, при котором, с одной стороны, переплетаются отношения двух языковых систем, а с другой стороны, связи и отношения, которые существуют внутри языка-реципиента.
В данном исследовании под термином «заимствование» понимаются слова и словосочетания, перенесенные из исходного языка в язык-реципиент в результате языковых контактов с последующей ассимиляцией в новой языковой среде.
Проблема классификации заимствований в лингвистике
В отечественной и зарубежной лингвистике существуют различные подходы к классификации заимствований: по времени заимствования, по языку-источнику, по сфере функционирования лексических единиц, по степени освоения иноязычной лексики языком-реципиентом и др.
Проблема лексических заимствований как следствие взаимодействия между различными языками представляет одну из важных сторон в развитии данного языка на разных исторических этапах его существования.
При синхроническом рассмотрении заимствования могут быть представлены как характерный для каждой исторической эпохи набор лексем; классификации такого рода представляют пласты заимствований в данном языке.
При диахроническом подходе на первый план выступает идея постепенного освоения слова, перенесённого из одной языковой системы в другую во всех его составляющих (адаптация фонетическая, акцентологическая, семантическая, грамматическая и орфографическая).
Оба подхода исследования в равной мере допускают классификации этимологические - по источнику заимствования. Вопрос этимологической хронологии иноязычных заимствований, т.е. вопрос о том, из какого языка и когда пришло то или иное иноязычное слово, привлекал многих исследователей языка. Эту проблему изучали Л.П. Крысин (1968), В.М. Аристова (1978) и многие другие лингвисты. Л.В. Щерба, говоря о смешении языков, выделяет три категории такого смешения: 1) заимствования в собственном смысле слова, сделанные данным языком из иностранного; 2) изменения в том или ином языке, которым он обязан влияниям иностранного языка; 3) факты, являющиеся результатом недостаточного усвоения какого-либо языка (Щерба, 1974, 65). Н.М. Шанский различает в заимствованиях иноязычные слова и кальки (Шанский, 1972, 11). У Л.П. Крысина находим следующие «основные типы иноязычных слов: 1) заимствованные слова; 2) экзотическая лексика; 3) иноязычные вкрапления» (Крысин, 1996, 29).
В связи с изучением вопросов ассимиляции иноязычных слов в системе заимствующего языка немецкие лингвисты, в том числе, А. Шлейхер, выдвинули идею деления всей иноязычной лексики по степени ее освоенности в языке на Lehnworter и Fremdworter, т. е. на слова усвоенные и иностранные, «чужие». Эта классификация укрепилась в традиционном языкознании. До последнего времени она была господствующей в исследованиях, посвященных языковому заимствованию.
В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» дано такое объяснение различия этих терминов: «Заимствования приспосабливаются к системе заимствующего языка и зачастую настолько им усваиваются, что иноязычное происхождение таких слов не ощущается носителями этого языка и обнаруживается лишь с помощью этимологического анализа... В отличие от полностью усвоенных заимствований, так называемые иностранные слова сохраняют следы своего иноязычного происхождения в виде звуковых, орфографических, грамматических и семантических особенностей, которые чужды исконным словам» (ЛЭС, 1990, 158).
И. Кюн определяет Fremdworter (иностранные слова) следующим образом: «Иностранные слова - это заимствования, сохраняющие чужую орфографическую, фонетическую, и зачастую также морфологическую форму» (Kiihn, 1994, 28).
К. Рёмер и Б. Мацке определяют иностранные слова как слова, перенимаемые в другой язык в неизмененном состоянии. Однако следует отметить, что в немецком языке достичь такого состояния в полной мере невозможно, поскольку флективные слова должны быть подвергнуты ассимиляции при переходе в немецкий язык, например, для существительных характерно написание с большой буквы и получение артикля, например, der Firewall (Romer, Matzke, 2003, 184).
Согласно определению И. Кюн, заимствованные слова - это заимствования, которые прошли процесс ассимиляции в немецкой языковой системе и не воспринимаются уже как чуждые языку-реципиенту. Несмотря на то, что достаточно сложно разграничить слова усвоенные и иностранные, решающим фактором является степень ассимиляции. Не всегда можно однозначно оценить, к какой группе относится то или иное заимствование, поскольку степень ассимиляции может быть разной (Kuhn, 1994, 29).
Т. Шиппан подчеркивает, что между иностранными и заимствованными словами существует переходная зона (Schippan, 1992, 263).
Противопоставление Lehnworter и Fremdworter не удовлетворяло многих лингвистов и подвергалось критике как слишком общее. Кроме того, такое деление обнаруживает двойственнность в подходе: формальный признак - ассимиляция слов в языке, и функциональный признак -употребительность.
Не случайно автор одной из базовых классификаций заимствований Вернер Бетц не просто выделяет Fremdwort и Beutewort, а делает уточнение: "assimiliertes Lehnwort" (Betz, 1949, 289).
Структура рекламного сообщения
Рекламное сообщение складывается из художественно-графических и вербальных компонентов. Е.В. Медведева выделяет три основных структурных компонента рекламного сообщения - вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя. Вербальный текст, в свою очередь, может быть как «изображенным» - в печатной речи или на экране телевизора, так и звучащим - в устной речи, а также во «внутренней», мысленной речи при прочтении печатного текста. Принципиальным различием между словесной частью и изображением Е.В. Медведева рассматривает тот факт, что для восприятия текста необходимо время. Изображение же доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительным традициям данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста (Медведева, 2004, 7).
В германистике признание знакового характера всего рекламного послания в целом, в единстве картинки, слова, (а иногда и звука) было принято после появления работы итальянского писателя и ученого, специалиста по семиотике Умберто Эко «Введение в семиотику» (Umberto Есо, 1972). В современной лингвистике подчеркивается особая важность всех трех компонентов рекламного сообщения (Bohman, 1996; Fink, 1997). Многие исследователи утверждают, что время вербальной коммуникации сменила эпоха, в которой доминируют разные невербальные средства как формы распространения информации (Бабенко, 2003, 16).
Что касается вербального текста рекламы, в его структуре традиционно выделяются следующие компоненты: 1) заголовок; 2) подзаголовок; 3) основной рекламный текст; 4) ктематоним; 5) слоган.
Многими исследователями выделяются 4 структурных элемента рекламного текста. Некоторые исследователи выделяют заголовок, подзаголовок, основной текст и слоган (Гольман И.А. 1996, Музыкант В.Л. 1996), другие — слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу (Медведева Е.В. 2004, Кафтанджиев X. 1995).
Д.Э. Розенталем предлагалась следующая схема - заголовок, зачин (раскрытие рекламного лозунга), разъяснение, включающее детали, которые играют роль доказательства и убеждения, заключение (Розенталь, 1981, 31). В данной работе мы будем придерживаться традиционного подхода к структуре рекламного текста. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент (Медведева, 2004, 7). J Д.Э. Розенталь указывает на следующие требования, которым должен отвечать заголовок: - привлечь внимание к объявлению; - сообщить минимальную информацию; - заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст объявления; - помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения (Розенталь, 1981,32). О.А. Ксензенко подразделяет заголовки на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду (http://evartist.narod.ru/textl2/16.htm#3_19#3_19). Заголовок может привлечь внимание читающего с помощью различных языковых средств. Н. Яних в качестве таких средств выделяет: вопрос, междометие, призыв, риторические средства, намек, игра слов и бросающаяся в глаза пунктуация (Janich, 2003, 53). Подзаголовок является переходом от заголовка к основному тексту и даёт ещё один шанс привлечь потребителя к покупке. Основной текст составляет большую часть рекламного текста. Основной текст описывает товар или услуги, подчеркивая их специфические детали, а также качества и выгоды для потребителя (Розенталь, 1981, 32). Довольно часто основной текст бывает написан мелким шрифтом и не нацелен на привлечение внимания настолько, насколько на него нацелены остальные части рекламного текста (Sowinski, 1998, 57). Н. Яних выделяет две формы основного текста: а) короткие (Shortcopies) - не более пяти предложений, служат в основном для подтверждения информации в заголовке; б) длинные (Longcopies) - более пяти предложений, служат для передачи дополнительной информации (Janich, 2003, 67).
Стоит отметить, что наличие всех вышеперечисленных составляющих в рекламном тексте необязательно. Между тем, определенные рекламные элементы (называемые иногда рекламными константами (Морозова, 2007, 6), являются базовыми составляющими рекламной кампании. К таким постоянным элементам относятся: - фирменный знак, - ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - название рекламируемого товара, - слоган.
Они, как правило, присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство рекламной кампании: единство формы и единство содержания. Рекламные константы должны передавать информацию о товаре и стимулировать спрос на него со стороны потенциальных потребителей. По утверждению И. Морозовой, основная нагрузка в этом ложится на слоган (Морозова, 2007, 6).
Приведем некоторые из существующих дефиниций термина «слоган»: - Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании (Морозова, 2007,7). - Слоган - (англ., от галльского sluagh-ghairm «воинственный крик») легко запоминающееся, эффектно сформулированное выражение, (einpragsame, wirkungsvoll formulierte Redewendung) (Большая немецкая энциклопедия http://dic.academic.ru/contents.nsf/ger_enc/). - Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось (Бове, Арене, 1996, 17) - Слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи (http://www.stilistika.by.ru/34.shtm) Таким образом, понимание термина «слоган» значительно варьируется. Наиболее подходящим для данной работы, на наш взгляд, является определение рекламного слогана, данное К. Бове и В. Арене. По нашему мнению, в нем представлены главные характеристики слогана: краткость, отражение совокупности преимуществ продукции и легкость запоминаемости.
Функциональный статус англицизмов в языке немецкой рекламы
В силу специфики рекламного текста к языку рекламы предъявляются повышенные требования, он должен отличаться разнообразием, гибкостью, оригинальностью. Копирайтеры постоянно подбирают новые понятия, выражения и модные слова, поскольку рекламные тексты не должны наскучить потребителю. Вследствие этого возрастает потребность в новых средствах выразительности. Это является одной из причин, по которой в языке рекламы можно встретить большое количество англицизмов.
Многие исследователи отмечают, что использование англицизмов может иметь большую действенность в языке рекламы. Англицизмы могут воздействовать на психику потребителя и влиять на его поведение. Заимствования используются в языке рекламы, так как они выглядят экзотично и оказывают большое воздействие на потребителя рекламы. (Baumgart, 1992, 120). У потребителя они вызывают в первую очередь положительные ассоциации. (Schutte, 1996, 57). Англицизмы являются важным языковым средством выразительности в языке рекламы. Они звучат современно и в основной своей массе короче немецких эквивалентов. (Fink, 1997,59)
Обобщая взгляды отечественных (Л.Г. Копрева, Н.И. Тонкова) и немецких (М. Baumgart, D. Schutte, W. Yang, В. Carstensen, S. Bohman и др.) лингвистов на функции англицизмов, применим их к функциям, которые англицизмы выполняют в немецкой рекламе: - аттрактивная функция В рекламной формуле AIDA привлечение внимания потребителя (attention) стоит на первом месте. Немаловажную роль в процессе привлечения внимания играют англицизмы, необычность которых привлекает потребителя. Д. Шютте утверждает, что англицизмы, благодаря своему своеобразию, обладают эффектом неожиданности, что в значительной степени усиливает внимание потребителей к рекламному тексту (Schutte, 1996, 54), а, соответственно, и к предлагаемой услуге или товару. Подобные слоганы могут привлечь внимание потребителей: Die Original Button-Fly-Shrinko-Fit-Jeans von Levi s. (Levi s 501) Restaurant 4 live. (Pizza Hut) Der Hair-Hit im Nasslook. (Wella New Wave) Try or die! (Fire and Ice) - номинативная функция
Англицизмы, встречающиеся в рекламных текстах, выполняют номинативную функцию, давая номинации предметам и явлениям, не существующим в немецкой действительности или пока не имеющих названий на немецком языке. Такие англицизмы особенно ценны для немецкого языка, если они заполняют пробелы в немецкой лексике.
В проанализированном материале была выявлена следующая особенность: англицизмы, пришедшие в немецкий язык в XIX - начале XX вв., в большинстве своем являются реалиями. Большинство обнаруженных примеров англицизмов, пришедших в немецкий язык в начале XX века, относятся к тематической группе «Еда и напитки, пришедшие из других стран»: Sherry (опосредованное заимствование из испанского через английский), Brandy, Club, Punch, Cake (нем. эквивалент Keks), Steak, Sandwich, Pudding, и др.
Heisser Punch fur kalte Tage. (Punch (CH)) In Steaks die Nr. 1. (Maredo) Также можно упомянуть такие реалии, как Business и Gentleman: Business Standards пей definiert. (Siemens S65) Sandeman, der Gentleman. Freu dich drauf. (Sandeman) Что касается англицизмов, выполняющих номинативную функцию и пришедших в немецкий язык во второй половине XX в. - начале XXI в., это, как правило: 1. Англицизмы, пришедшие в немецкий язык с новыми техническими разработками (компьютерная техника, сеть Интернет, телефонные компании) В данной тематической группе имеется много англицизмов, обозначающих названия различных технических устройств и их характеристик: Computer, digital, E-Mail, Internet, IT, Mobile Technology, MMS, online/Online; Service, Website; wireless и т.д.: Sag s einfachperMMS. (T-Mobile MMS) IT-Sicherheit von Experten. (She) 2. Банки, инвестиции, почта, страховые общества: Investmentfonds, Leasing, Partner. Ihr fairer Kredit- und Leasingpartner. (Cashgate (CH)) Das bessere Healthcare Investment. (BB Biotech) 3. Автомобильная техника: англицизмы из области техники, которые являются терминами автомобилестроения: Airbag, Crashtest, off-road, Sportwagen, Van. So baut man Sportwagen. (Porsche) Der Visio Van. (Citroen C4 Picasso Vario Van) - компрессирующая функция (экономия языковых усилий)
Использование англицизмов в рекламе часто связано с экономией языковых средств. Под ней подразумевается функция сжатия рекламного текста и так называемая экономия языковых усилий (в немецкой лингвистике Sprachokonomie) путем использования кратких англицизмов вместо их немецких эквивалентов. Понятие «экономия языковых средств» отражает стремление минимальными языковыми средствами достичь максимального языкового эффекта (Yang, 1990, 123).
Для Б. Карстенсена тенденция к краткости и точности высказывания являются важнейшими в мотивации заимствований англицизмов (Carstensen, 1975,268).
По сравнению с немецким языком, в английском языке очевидно преобладание кратких лексем. При этом стоит отметить легкость восприятия англицизмов по сравнению с их аналогами в языке-реципиенте. Например, краткость лексем hit и oldie по сравнению с Spitzenschlager и Dauerschlager способствует ее предпочтительной употребляемости. Слово cool короче и поэтому выигрывает перед своими длинными аналогами gleichmiitig и aufregend. Эта особенность англицизмов позволяет добиваться эффективности их восприятия в рекламном слогане потребителем, например, Bleib cool. Trink Nestea. (Nestea) Mehr Hits. Mehr Oldies. (Ostseewelle) - точность выражения По утверждению немецких лингвистов, функции краткости англицизмов и точности выражения тесно связаны между собой.
