Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы сопоставительного изучения полисемиотичных систем 15
1.1. Семиотические основы изучения полисемиотичных систем в сопоставительном аспекте 15
1.2. Теории полисемиотичности и интертекстуальности как теоретические предпосылки изучения иконотекста на материале французского и русского языков 17
1.3. Понятие иконотекста 18
1.4. Определение терминологического аппарата исследования 27
1.5. Взаимодействие текста и образа в рекламном дискурсе 28
1.6. Иконотексты в аспекте перевода с французского на русский язык ... 41
1.7. Методы исследования иконотекста 55
Выводы по первой главе 64
ГЛАВА 2 Семантический и структурно-семантический анализ как средство изучения иконотекстов рекламы 69
2.1. Специфика реализации смыслов аромата 74
2.2. Особенности передачи смыслов парфюмерии 76
2.3. Способы выражения личностных смыслов в рекламе 85
2.4. Передача стратегических смыслов в рекламе 99
2.5. Особенности перевода лингво-визуальных семиотических систем с французского на русский язык 111
Выводы по второй главе 124
ГЛАВА 3. Психолингвистическое исследование взаимодействия текста и зрительного образа во французском и в русском языках 131
3.1. Экспериментальное исследование семантики 131
3.2. Цели, задачи и методика эксперимента 135
3.3. Описание эксперимента 139
3.4. Качественный анализ результатов 141
3.5. Количественный анализ: статистическая обработка результатов эксперимента 155
3.6. Перевод рекламных иконотекстов: асимметрия восприятия идентичной рекламы у франко- и русскоязычных информантов 165
Выводы по третьей главе 167
Заключение 172
Библиография 178
- Семиотические основы изучения полисемиотичных систем в сопоставительном аспекте
- Иконотексты в аспекте перевода с французского на русский язык
- Особенности передачи смыслов парфюмерии
- Количественный анализ: статистическая обработка результатов эксперимента
Введение к работе
Диссертация посвящена проблеме изучения иконотекстов рекламы в сопоставительном аспекте на материале русского и французского языков. Интерсемиотический аспект рекламы подробно не был изучен до сих пор никем. Встречаются отдельные публикации, посвященные взаимодействию нескольких знаковых систем в структуре рекламы, среди них необходимо упомянуть следующие: Р. Крюгер (1989), И. Реутер (1989), Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов (1990), У. Эко (1998), ЕЛО. Панина (1999).
Понятие иконотекста употребляющееся в современной литературе для характеристики тексто-визуальных систем, до сих пор не получило адекватного определения. Однако лингвистическая и визуальная составляющие рекламного сообщения были подробно исследованы по отдельности в работах следующих авторов: Э.А. Лазарева, Л.М. Майданова (1996), Н.Н. Кох-тев(1997).
Актуальность темы обусловлена возрастающим интересом к эффективности рекламы и распространением теории речевого воздействия. В современной лингвистике язык рекламы принято рассматривать как инструмент скрытого воздействия, поэтому он является одним из основных материалов изучения аргументации в СМИ. Кроме того, в последние годы в лингвистике отмечен рост интереса к процессам образования новых смыслов, их передачи и восприятия. Рекламное произведение состоит из дополнительных смыслов, которыми копираитер наполняет товар; по этой причине реклама является наиболее показательным материалом для изучения семантических процессов в коммуникации. Тема актуальна также в связи с тем, что совмещение знаковых систем получило широкое распространение в современной российской и зарубежной рекламе. Реклама использует и вербальные, и визуальные знаки, поэтому и изучать ее можно только с учетом взаимодействия логик обеих систем.
Отмечено появление значительного числа работ, посвященных изучению особенностей массовых коммуникаций и рекламной коммуникации в
частности. Среди недавних публикаций наиболее значительными являются Т.М. Дридзе (1984), Т.А. ван Дейк (1989), В.Я. Шабес (1989), В.И. Карасик (1992), В.Л. Музыкант (1997), Э.Е. Старобинский (1997), Е.В. Клюев (1998), П.С. Таранов (1998), Г.Г. Почепцов (1999), Е.Э. Павловская (2000), Е.Н. За-рецкая (2001), Ю.В. Шатин (2002), Э.А. Лазарева (1999, 2001, 2003). Из отечественных публикаций по этой теме необходимо также упомянуть труд Г.Г. Почепцова, «Теория коммуникации», рассматривающий коммуникацию как базовый элемент в структуре человеческой цивилизации (Почепцов, 2001). В книге рассматриваются различные модели массовых коммуникаций (социологические, семиотические, психологические) и методы их анализа. Отдельные главы посвящены коммуникации в сфере рекламы и паблик ри-лейшенз.
Стоит привести также имена зарубежных ученых, внесших сущест-, венный вклад в исследование особенностей языка рекламы: С. Абасто (1980), Л. Порше (1987), Р. Эугени (1989), М. Жув (1992), Б. Кокула, С. Пейрутэ (1993), Ж.-М. Флок (1995), Ф. Виайон (1996), Ж.-М. Адан, М. Боном (1997), Ж. Фонтани (1999).
К изучению рекламы в семиотическом аспекте впервые обратился Р.Барт: он впервые рассмотрел функционирование нескольких кодов в структуре рекламного дискурса. Многие современные исследования по семиотике рекламы построены с точки зрения теории речевого воздействия и нацелены на возможность использования результатов на практике в построении рекламных стратегий: А.А. Леонтьев (1972, 1974), Л.А. Киселева (1971, 1978), Н.И. Жинкин (1982), ЕЛО. Мягкова (1990), Г. Картер (1991), А. Дейян (1993), О.С. Иссерс (1999), Р.Б. Чалдини (2000), Е.И. Шейгал (2000), Е. Шморина (2001), Д.Я. Райгородский (2001), А. Егоров (2002).
Публикации последних лет позволяют заключить, что в настоящее время актуальна проблематика адекватного определения понятия «иконо-текст» и его теоретического обоснования; анализа смысловой структуры рекламы и нахождения в ней инвариантных смыслов; описания уникальных
свойств иконотекста как синкретичной знаковой системы и закономерностей его образования; определения соотношения вербальных и визуальных знаков в создании смысла иконотекста.
Объект настоящего исследования - иконотексты во французском языке в сопоставлении с русским. Под иконотекстом (термин М. Нерлих) мы понимаем синкретическую семиотическую систему, состящую из вербальной и визуальной систем.
Предметом нашего исследования является взаимодействие текстовой и визуальной информации в рекламе парфюмерии во французском языке в сопоставлении с русским.
Цели и задачи работы. Исходя из проблематики темы, в исследовании ставится цель - изучить взаимодействие языковой и визуальной знаковых систем в иконотекстах рекламы.
Сформулируем задачи, решение которых позволит достичь поставленной цели:
определить терминологический инструментарий исследования; дать адекватное определение понятию «иконотекст»; обосновать методику структурно-семантического анализа рекламного произведения; выявить инвариантные смыслы рекламы парфюмерии; применить к изучению интерсемиозиса в рекламе методику структурно-семантического анализа рекламного произведения; описать уникальные свойства иконотекста и закономерности его образования; провести психолингвистический эксперимент на материале французской и русской рекламы, для проверки гипотезы о составе семантической структуры рекламы и определить соотношение текста и зрительного образа в иконотексте.
Теоретической основой исследования послужили теории по семиотике и по знаковой природе текста, изложенные в трудах таких выдающихся отечествнных и зарубежных лингвистов и семиологов, как Ю.М. Лотман, М.М. Бахтин, Ю.С. Степанов, В.Я. Пропп, А.В. Снигирев, Н.Н. Белозерова,
И.Р. Гальперин, Л. Ельмслев, А.-Ж. Греймас, Ж. Куртес. Изучение особенностей иконотекстов в рекламе требует детального описания этого явления, а также четкого определения понятия «иконотекст». В связи с этим, в работе рассматриваются основные положения трудов Р. Барта, Л. Порше, Р. Крюге-ра, изучавших рекламные иконотексты и разработавших терминологию их исследования. Теоретической основой исследования послужила также когнитивная парадигма, включающая в себя психолингвистику, теорию аргументации, теорию речевого воздействия, которые являются одними из наиболее актуальных в рекламе. Поэтому мы опираемся на теоретические положения таких ученых, как Н.Д. Арутюнова, Т.А. Ван-Дейк, А.А. Леонтьев, P.M. Фрумкина, В.В, Деентьев, Т.М. Дридзе, И.И Жинкин и других.
Материалом для исследования послужила печатная реклама парфюмерии, опубликованная в периодических изданиях Elle, Cosmopolitan, Marie Clair за 2001-2004 гг., в каталогах фирм Avon, Oriflame за 2001 - 2004 гг. и на рекламных сайтах фирм Azzarro, Caron, Yves Rocher в Интернете (полный список источников приведен в приложении).
Подобный выбор обусловили несколько моментов. Иконотексты удобнее всего изучать на материале периодических печатных изданий, так как они постоянно обновляются, что подтверждает актуальность материала. Афиши, публикуемые в журналах, тиражируются также и в наружной рекламе (растяжки, щиты, плакаты), что делает их наиболее известным и просматриваемым типом рекламы. Следовательно, этот материал дает самые достоверные результаты, распространяемые также и на другие иконотексты. Реклама на интернет-сайтах дублирует печатные варианты, поэтому ее использование правомерно наряду с афишами. Сетевые ресурсы, кроме того, дают доступ к новейшим, еще не опубликованным образцам и к архивам. Наконец, изучая рекламу парфюмерии, невозможно оставить в стороне каталоги ОгШате и Avon, которые широко используются при продаже товаров этих фирм. Основное достоинство каталожной рекламы - большая доля вербаль-
ного текста в иконотекстах, что делает их незаменимым материалом для лингвистического исследования.
Именно на материале каталогов проводился эксперимент с информантами, так как в журнальных публикациях практически отсутствовала вербальная составляющая (кроме слогана, который в 50% случаев даже не был переведен на русский язык, что сделало невозможным чтение рекламной страницы русскоязычными респондентами). Для эксперимента были отобраны образцы реклам, содержащие все базовые элементы - ктематоним (вербальный компонент товарного знака), слоган, адресный блок, текстовый комментарий, изображение товара и человеческий образ. Данный выбор можно объяснить требованиями экспермента. Для соблюдения условия достоверности эксперимента нам необходимо было взять образцы, исчерпывающие все встречаемые в рекламе парфюмерии знаки; этому требованию. наиболее соответствовали страницы из каталогов.
Общее количество иконотекстов составило порядка 150 образцов на русском языке и столько же на французском. Это число сопоставимо с количеством афиш, опубликованных в исследуемых журналах в течение 2001-2004гг. (порядка 180-200 штук). Теоретически выбор этого количества можно обосновать, опираясь на исследования маркетологов, в которых число примеров равно 100-150 (И. Морозова, 2002: 31). Считается, что данное число исчерпывает все семантические типы рекламы. И. Морозова описывает от 4 до 12 типов для каждого вида товара. У Э.А. Лазаревой встерчается описание 8-10 смыслов для рекламы любого товара. (Лазарева, 2001: 75). Опираясь на предыдущие исследования, мы также будем выделять сопоставимое с ними количество смыслов. Следовательно, 150 афиш достаточно, чтобы проиллюстрировать все типы. В семиотической традиции принято ограничиваться еще меньшим количеством образцов: порядка 10-15 (Л. Порше, 1987: 94). Это обусловлено более глубоким и многогранным анализом каждой рекламы, чем в лингвистике. Действительно, рекламная афиша представляет собой законченное произведение, а не цитату. В процессе образования ее
смысла играют роль и образные, и вербальные элементы. Поэтому в данном случае качество материала обусловливает его количество. В примерах из каталогов вербальная часть представляет собой текст, а визуальная - комплекс образных знаков. Таким образом, 150 исследованных нами примеров состоят из значительно большего числа знаков обеих частей иконотекста. Поскольку наше исследование сочетает в себе семиотический и лингвистический подходы, можно заключить, что собранного нами материала достаточно, чтобы сделать достоверные выводы.
Методы исследования. Цель и задачи работы обусловили методы исследования. В соответствии с поставленной целью в работе в качестве основного используется сопоставительный метод исследования. Для изучения взаимодействия вербального текста и визуального образа используется методика сравнительного анализа плана содержания, разработанная нами на основе таблиц Л. Ельмслева. Таблицы, предложенные им для сравнения планов содержания различных языков, были взяты нами за основу при разработке методики для сравнения различных семиотических систем - вербальной и визуальной. Для исследования смысловой структуры рекламы применяется метод структурно-семантического анализа. Для экспериментальной проверки результатов используется метод психолингвистического эксперимента, включающий в себя методику анкетирования, качественной и количественной (статистической) обработки результатов. В нашем исследовании экспериментальный метод проверки результатов оправдан небольшим для лингвистической работы количеством материала. Психолингвистический эксперимент позволяет выявить и подтвердить закономерности, полученные аналитическим путем, что снимает необходимость изучения большого количества примеров.
Научную новизну исследования определяют несколько моментов: - дается определение понятию иконотекста; разрабатывается и применяется методика структурно-семантического анализа рекламного иконотекста;
выявляются инвариантные смыслы рекламы парфюмерии; к изучению интерсемиозиса в рекламе применятся методика структурно-семантического анализа рекламного произведения; описываются уникальные свойства иконотекста и закономерности его образования;
проводится психолингвистический эксперимент на материале французской и русской рекламы, призванный подтвердить гипотезу о семантической структуре рекламы и определяется статистическое соотношение текста и зрительного образа в иконотексте.
Теоретическая значимость работы заключается в определении понятия иконотекста, в определении уникальных свойств иконотекста как интерсемиотической системы и в сопоставлении структурно-семантических особенностей иконотекстов французской и русской рекламы. Из чего следует, что полученные результаты являются вкладом в теорию общего и сопоставительного языкознания, в сравнительную типологию французского и русского языков, в культурологию и в семиотику. Разработанная в исследовании методика структурно-семантического анализа рекламного произведения может быть применена и к другим языкам.
Практическую ценность исследования составляют следующие моменты. Разработанная нами методика структурно-семантического анализа рекламного произведения может использоваться как модель для изучения иконотекстов других видов средств массовой коммуникации. Семантическая структура, определенная нами для рекламы парфюмерии, может послужить образцом для исследования рекламы других товаров. Данные психолингвистического эксперимента могут применяться для проведения эксперимента подобного рода и для изучения восприятия иконотекстов. Результаты работы также могут быть использованы в преподавании ряда лингвистических курсов, в частности, сравнительной типологии французского и русского языков, спецкурса по семиотике и для обучения переводу рекламы. Наконец, результаты исследования могут быть использованы для моделирования стратегий рекламного воздействия.
Апробация работы состоялась в ходе выступлений на научных конференциях: Уральские лингвистические чтения, г. Екатеринбург, 2002, 2003 гг.; «Язык и межкультурная коммуникация», Екатеринбург, 2002г.; «Язык и культура», Екатеринбург, 2003г, Конгресс Международной ассоциации се-миотиков, Les signes du monde, Лион, 2004. По теме исследования и по результатам докладов опубликовано 8 работ.
Положения, выносимые на защиту:
1. Смысловая структура рекламы парфюмерии складывается из инвари
антных смыслов, присущих любой рекламе и выявляемых и во французском,
и в русском языках. Существуют смыслы, получающие преимущественно
текстовое или преимущественно визуальное выражения. Большинство смы
слов могут быть выражены и в тексте, и в зрительном образе одновременно.
Основное свойство иконотекста - свойство полусимволической системы, в которой значения элементов не даны заранее, а образуются из контекста. В иконотексте не существует единых правил присвоения значений, они функционируют по принципу: смысл каждого знака определяется не его словарным значением, а контекстом.
В передаче информации текст и зрительный образ несут различную нагрузку. Один из элементов иконотекста преобладает над другим: в рекламе больше информации несет либо текст, либо зрительный образ. Соотношение текста и зрительного образа не равным образом представлено в рекламе на русском и французском языках. Это соотношение нашло численное выражение в ходе статистической обработки результатов эксперимента.
Композиция диссертации определяется ее задачами и отражает основные этапы и логику развития исследования. В структуру диссертации (общий объем 215 страниц) входит введение, три главы, заключение, список литературы и пять приложений (бланк анкеты, список названий духов, матрица ответов участников эксперимента, рекламные афиши, образцы рекламы для эксперимента).
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цель, задачи, выносимые на защиту положения, описывается материал и методология исследования, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
Первая глава «Теоретические основы сопоставительного изучения полисемиотичных систем» посвящена уточнению понятийного аппарата исследования, описанию актуальности проблематики исследования, изучению истории вопроса, описанию методов исследования.
Вторая глава «Семантический и структурно-семантический анализ как средство изучения иконотекстов рекламы» посвящена изучению взаимодействия вербальной и визуальной информации в рекламе парфюмерии.
В третьей главе «Психолингвистическое исследование взаимодействия текста и зрительного образа» экспериментально проверяются результаты исследования, полученные во второй главе.
В заключении обобщаются данные проведенного исследования, излагаются выводы.
К работе прилагается библиографический список и 5 приложении, содержащих бланки анкеты на обоих языках, список названий духов, образцы рекламы для исследования и для эксперимента и матрицу исходных данных для обоих этапов эксперимента.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
Взаимодействие текста и образа: проблема иконотекста // Проблемы современной литературы. - Челябинск, 2002. - том 1, с. 33-41.
Проблема иконотекста в печатной рекламе // Перевод и межкультурная коммуникация. - Екатеринбург, 2002. - с. 43-45.
Языковая и образная имплицитность в рекламе // Актуальные проблемы лингвистики. - Екатеринбург, 2002. - с. 36-37.
Интерсемиотическая имплицитность: подход к классификации //.Актуальные проблемы лингвистики. - Екатеринбург, 2003. - с. 40-42.
Изотопия имплицитного высказывания // Лингвистика: бюллетень Уральского лингвистического общества. - Екатеринбург, 2003. - с. 147-150.
La publicite francaise en Russie: les transformations semantiques interculturelles II Сборник статей международного семиотического конгресса «Les signes du monde», Лион, 2004. - с. 236-237.
La communication inter-medias dans la publicite des parfums II Сборник статей международного семиотического конгресса «Les signes du monde», Лион, 2004. - с. 280.
Decodage du message publicitaire scripto-iconique: plaisir multiforme. Essai d'interpretation des publicites de parfums II Le plaisir des sens. Euphories et dysphorics des signes, Квебек, Канада, 2005. - с. 121-131.
В печати находится статья «Особенности взаимодействия текста и образа в рекламе парфюмерии на русском и французском языках» - 2с.
Семиотические основы изучения полисемиотичных систем в сопоставительном аспекте
Лингвистический энциклопедический словарь определяет семиотику («семиотика» от греческого слова semeion - знак, признак) как научную дисциплину, изучающую общее в строении и формировании различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию. Также семиотика представляется как система того или иного объекта, рассматриваемая с точки зрения семиотики как дисциплины (ЛЭС, 1990: 440).
В семиотике выделяются единицы информации - знаки, структура которых получила неоднозначное толкование в различных семиотических школах. В рамках настоящего исследования интерес представляют два основных подхода к определению структуры и классификации знаков: теорию американского философа Ч. Пирса и швейцарского лингвиста Ф. де Соссюра.
Центральная идея философии Чарлза Сандерса Пирса - это идея о «сообществе интерпретаторов» - «community of interpreters» (Пирс, 1935: 78). Согласно этой концепции, сознание и связанное с ним познание представлены бесконечным процессом научного осмысления внутри сообщества интерпретаторов, познающих явления реального мира. Через знаки человек осознает себя и окружающий мир. Внутреннее «Я» человека (the self) формируется из знаков и вовлечено в знаковые процессы природной окружающей среды, а также в знаковые процессы сообщества интерпретаторов. Реальный мир проявляет себя через известные или познаваемые внешние знаки, которые закрепляются в области мысли (the domain of thought). Осознаваемое «Я» взаимодействует с этими семиотическими цепочками и таким образом при помощи бесконечного процесса интерпретации знаков открывает для себя рациональные структуры Вселенной (Пирс, 1935: 283). Такой подход объясняется концепцией триадической структуры знака Ч.С. Пирса, включающей понятия знака, объекта и интерпретанта. Знак, по Пирсу (Sign, Representation, Representamen) - это все, что может представлять нечто другое (Object). Для декодирования знака или цепочки знаков необходима серия умственных (когнитивных) операций со стороны воспринимающего (Interpretant). Все три компонента знака взаимозависимы.
Теория Ф. де Соссюра определяет семиотику («семиологию») как науку, изучающую внутреннюю структуру знака и законы управления знаками. Соссюр рассматривал, прежде всего, лингвистический знак, представленный осмысленной единицей языка - словом, рассматриваемым в синхронном аспекте (Соссюр, 1999: 88). В теории Ф. де Соссюра знак предстает как двусторонняя единица, состоящая из означающего и означаемого, в этом заключается его отличие от триадической структуры знака у Пирса.
Автор настоящего исследования придерживается концепции Н.Н. Бе-лозеровой, согласно которой, «наиболее продуктивными представляются те подходы к природе, классификации, функции и области применения знака, где предпринимается попытка дополнения и интеграции позиций Пирса и позиций Соссюра» (Белозерова, 2001: 18). Такое положение исследовательница формулирует, опираясь на работы, постулирующие знаковый текстообра-зующий характер культуры и искусства (М.М. Бахтин, 1979, 1991; Р. Якобсон, 1985; Ю.М. Лотман, 1992; Р.Барт, 1994).
Н.Н. Белозерова, анализируя эти работы, выявляет тот принцип, который позволяет синтезировать взгляды двух научных направлений: «Авторы этих работ исходят из тезиса Пирса о том, что знаки не только отражают существующую реальность, они вовлечены в конструирование этой реальности. При этом тот, кто контролирует знаковые системы (в частности, любой писатель), контролирует и создание реальности» (Белозерова, 2001: 25).
Изучением знаковых процессов с точки зрения текста занимались ученые московско-тартусской школы семиотики, во главе которой стоял Ю. М. Лотман. Его последователь Е. Горный рассматривает различные подходы, направленные на семиотический анализ текста. Он объединяет их в три основные группы по двум признакам: во-первых, каким образом каждый подход определяет текст, и, во-вторых, какой тип связи устанавливается между текстом и значением. На основе этого выделяется имманентный подход (подход, рассматривающий текст как высокоорганизованную целостность, структура которой является «генератором» смысла) и интертекстуальный подход, касающийся проблем семиозиса (проблем возникновения знаковых структур из знаковой реальности) (цит. по: Почепцов, 2001: 520).
Все теории, связанные с изучением текста, основываются на общекультурном понимании текста как порожденного с помощью знаковых систем информационного целого, которое может быть выражено и вербально, и невербально. Изначальная идея Ю.Кристевой и Р.Барта о том, что мир может восприниматься как текст, переросла в понимание полисемиотичности любого текста.
Изученем текста как знаковой системы занимались такие ученые, как В.А. Звегинцев (1956), Л.А. Абрамян (1965), В.В. Мартынов (1966), Е.Г. Аве-тян (1968), А.Г. Волков (1966), (1968), В.Я. Пропп (1969), В. Дорошевский (1973), В.Г. Гак (1973), Ж. Куртес (1976), У. Эко (1984), Д. Мэнгно (1983, 2000), Ю.С. Степанов (1971, 2001).
Точка зрения на текст как на смыслопорождающую структуру позволяет нам говорить о рекламе как об информационном текстовом единстве, включающем в себя лингвистическую, и визуальную составляющие.
Иконотексты в аспекте перевода с французского на русский язык
Цель нашего исследования - в том, чтобы изучить взаимодействие текста и зрительного образа и установить механизмы передачи смысла рекламного послания средствами иконотекста. Чтобы решить эту проблему, мы предлагаем найти структуру плана содержания рекламы духов, и изучить взаимодействие текста и образа, исходя из конкретных смыслов, которые они выражают.
Выделив отдельные смыслы для каждой смысловой модели, мы сможем проанализировать особенности их вербального и визуального выражения. Для этого мы представим форму содержания для каждого смысла в виде таблицы, позволяющей включить в нее элементы плана выражения, соответствующие концептам плана содержания. То есть мы совмещаем оба плана с помощью общей формы.
Мы предлагаем решение поставленной проблемы на основе концепции Л.Ельмслева, представленной им в «Пролегоменах к теории языка» (Ельм-слев, 1966). Его метод заключался в том, чтобы сравнить планы различных языков, представив каждый смысл как субстанцию содержания, принимающую различные формы: «Мы видим, как принимает форму «неоформленный» смысл лингвистических цепочек. Каждый язык устанавливает свои границы в «аморфной массе смысла», выделяя различные факторы в различном порядке, устанавливая по-разному центр тяжести смысла и придавая ему различные значения (...) один и тот же смысл по-разному формируется или структурируется в различных языках» (Ельмслев, 1966: 70-71).
Иными словами, различные языки по-разному делят план выражения на отдельные смыслы, так что границы деления не совпадают. Л. Ельмслев проиллюстрировал это на примере сравнительной таблицы, включающей деление плана выражения для понятий "дерево" и "лес" в трех языках: датском, немецком и французском:
Такая таблица не только иллюстрирует несовпадение структуры плана выражения различных языков, но и дает возможность подробно проследить, в чем заключается несовпадение, и как соотносятся между собой формы выражения различных языков.
Итак, мы предлагаем использовать метод Л. Ельмслева, но сравнивать планы выражения не двух языков, а двух знаковых систем, составляющих иконотекст - вербальной и визуальной.
В основе каждой таблицы - конкретный смысл, который мы проанализируем как состоящий из отдельных концептов. Например, для содержания «ароматическая оболочка» (основного при описании запаха (Ж. Фонтани, 1999: 28) построим следующую таблицу, отражающую структуру смысла:
Таблица - это средство проиллюстрировать выражение смысла вербальными и невербальными средствами. Поскольку мы изучаем иконотексты в сравнении между русским и французским языками, мы будем одновременно рассматривать взаимодействие трех знаковых систем: двух языковых и образной. Для этого достаточно добавить к таблице третий столбец: наковой системы в выражении смысла «оболочка»: например, во французском языке больше средств для передачи оболочки как ароматической «одежды», образные средства позволяют передать смысл «множество оболочек».
Резюмируем методику, которая ляжет в основу анализа взаимодействия текста и образа в рекламе. Первым этапом исследования станет выделение семантических моделей и отдельных смыслов рекламы. Внутри каждой модели мы будем рассматривать семантическую структуру смыслов, выразив ее в виде последовательности концептов. Установив последовательность, мы сможем построить сравнительные таблицы, содержащие текстовые и образные элементы плана выражения. Эти таблицы позволят сделать выводы о взаимодействии текста и образа в иконотекстах рекламы и сравнить средства выражения французского и русского языков. Заключительным этапом работы станет экспериментальная проверка результатов аналитического сравнения текста и зрительного образа. Выводы по первой главе
1. Анализ семиотической и лингвистической литературы показал, что теоретическими предпосылками изучения взаимодействия лингвистической и визуальной систем можно считать семиотическую концепцию текста в широком смысле как последовательности любых знаков. Выделение текста как основного объекта семиотического и лингвистического анализа сделало возможным интеграцию положений, основанных как на концепции Пирса, так и на концепции Соссюра.
2. Работы, предваряющие изучение взаимодействия лингвистического и визуального кодов в рамках иконотекста, опирались на материал лингвистических источников. Понятие полисемиотичности, введенное Ю.М. Лотма-ном, можно считать теоретической основой изучения иконотекста. Изучение интертекстуальности послужило еще одним этапом на пути к анализу взаимодействия языковой и визуальной знаковых систем. Чтобы рассматривать взаимодействие текста и зрительного образа, необходимо предварительно описать взаимодействие «текста и текста» - предмета исследования интертексту алистов.
Особенности передачи смыслов парфюмерии
Образ адресата создается рекламистами для того, чтобы потребитель смог, прочитав рекламу, узнать в ней себя. Это позволит адресату соотнести свой стиль с описанием и изображением товара: «Профессионально составленный рекламный текст не только учитывает личность адресата рекламы, но и моделирует ее, акцентируя необходимые для потребителя товара качества личности» (Иссерс, 1990: 54). Иначе говоря, создатель рекламы стремится сблизить образ товара и образ адресата, создавая для них общее семантическое поле успеха, счастья, красоты.
Семантическое поле личного имиджа, настолько обширно, что будет целесообразным выделить «идеальные имиджевые типы», которые можно рассматривать «в виде модельной конструкции, в которой отдельные черты исследуемой реальности присутствуют в наиболее ярко выраженном, чистом виде» (Назаров, Горбунова, 2001: 11). Авторы статьи разработали типологию визуальной передачи имиджа. Воспользуемся результатами исследования и проследим, как каждый имиджевый тип выражается в рекламных ико-нотекстах.
Концептуальную систему плана содержания каждого стиля мы предлагаем рассматривать в направлении от конкретного утверждения имиджа в сторону более суггестивного смысла, подтверждающего основной и несуще го дополнительные оттенки значения. Цепочка для каждого стиля будет состоять из двух элементов: 1. утверждение стиля - 2. подтверждение стиля.
Можно заранее предположить, что первый смысл будет выражен вербальными и иконическими визуальными средствами; пластические визуальные знаки (цвета, формы, текстуры, композиция) будут подтверждать содержание благодаря актуализации оттенков значения на основе тематики данного стиля. Этот смысл достаточно часто встречается в имиджевых характеристиках: рекламисты эксплуатируют современную моду на стиль независимой и уверенной в себе женщины. Французские тексты тяготеют к использованию средств выражения, в которых смысл «уверенность» передан имплицитно: J ai ose, в то время как русские прямо характеризуют адресата: Для современной леди; или делают ему комплимент: Вы - независимая женщина.
Проследим, как происходит утверждение и подтверждение смысла в иконотексте: 1 Французские примеры: Приложение 3, сайт фирмы Yves Rocherer; русские — каталог Oriflame за ноябрь 2002. - реклама утверждает стиль лаконичными выразительными фразами от первого лица: J ai ose и с помощью фотографии модели: прямой взгляд, отсутствие улбыки передают уверенность в себе. - Подтверждение стиля можно отметить в пластических средствах рекламы (естественый фон и колорит) и более развернутыми, косвенными вер-бальными конструкциями; lesfemmes аи temperament affirme . Мы видим, что образ стиля создается с помощью полу-символической знаковой системы, в которой пластические знаки приобретают значение в зависимости от смысла вербальных; этот механизм присвоения значений заставляет читателя видеть в естественной и неяркой цветовой гамме выреже-ние уверенности; по этому же принципу находят свое выражение в тексте и образе и другие имиджевые модели. «Тайна» Смысл «таинственность» находит свое вербальное выражение в суще ствительных, содержащих сему «тайна», «загадка», «непредсказуемость»; фотография модели дополняет образ. Культурные символы (как вербальные, так и визуальные), наполненные коннотациями таинственности {вуаль, ночь на Рождество) подтверждают стиль; то же самое можно сказать об усложненных синтаксических конст рукциях, распутывание которых призвано подчеркнуть ситуацию загадки, тайны. Приглушенный колорит страницы также подтверждает значение таинственности. Смысл «чувственность» передан в обоих языках преимущественно косвенными языковыми средствами (за исключением самой лексемы «чувственность» и однокоренных слов) и более явными визуальными (различная степень обнаженности и броский макияж). Сложность в том, чтобы, избежав вульгарности, тем не менее, передать нужный смысл. Для этого используется прием аккумуляции эпитетов с общим значением «дерзкая сила женственности»: Extreme, audacieuse, a lafois feminine et forte ; соблазн, истинная сила женственности. Тема чувственности, заявленная в тексте, актуализирована в фотографиях роскошных интерьеров.
Количественный анализ: статистическая обработка результатов эксперимента
Прежде, чем остановиться на методике исследования, необходимо уточнить цели и задачи, которые предопределят выбор. Эксперимент призван подтвердить гипотезу, выдвинутую нами во второй главе о существовании инвариантных смыслов рекламы и о специфике иконотекста как полусимволической системы. Исходя из анализа планов содержания и выражения ико-нотекстов, проведенного во 2 главе, для экспериментального исследования, мы ставим цель - выявить смыслы рекламы парфюмерии, декодируемые в процессе восприятия, и разницу в их интерпретации у французских и русских участниц.
Цель эксперимента обусловливает его задачи: 1. Сопоставить результаты двух этапов эксперимента и сделать выводы о разнице семантической структуры рекламы в обеих странах; 2. Изучить особенности плана выражения смыслов рекламы в тексте и в образе, а также различия и сходства планов выражения в обеих группах; 3. Найти соотношение текста и зрительного образа в передаче информации иконотекстов и сравнить результаты по обеим группам. Для исследования плана содержания в сопоставительном аспекте наиболее удачными методами являются метод ассоциативного эксперимента и метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. Они также подходят для изучения национально-культурной детерминации семантики (Леонтьев, 1999: 194).
Семантический дифференциал — это метод количественного и качественного индексирования значения с помощью двухполюсных шкал. Он применяется для измерения значения между любой парой значений с помощью расположения изучаемого смысла на антонимической шкале. Чаще всего он используется для изучения восприятия, социальных установок и личностных смыслов массовых коммуникаций и рекламы. Другим распространенным методом является метод ассоциативного эксперимента, который требует от участников возможно более быстрой реакции на раздражитель (слово, высказывание и т.д.) первым пришедшим на ум словом (Психологический словарь, 2000). Этот метод позволяет установить смысловое наполнение предложенных раздражителей. Для целей нашего эксперимента более подошел бы этот второй метод, поскольку нас интересует именно смысловая структура рекламных произведений, и гипотеза, которую эксперимент призван подтвердить, касается именно наличия или отсутствия в рекламе смыслов, найденных нами во второй главе.
Применительно к нашему исследованию в ходе ассоциативного эксперимента следовало бы регистрировать реакции участников на предъявляемую им рекламу. Именно так поступил Л. Порше в своем исследовании рекламы Marlboro. В результате он получил список означаемых, выделенных его респондентами как основные смыслы рекламы (Порше, 1987: 127). Однако в интересах нашего исследования - не установить смысловую структуру рекламы, а верифицировать гипотезу, выдвинутую во второй главе об инвариантных смыслах рекламы. Поэтому предлагаем изменить метод ассоциативного эксперимента, заранее предложив читателям список смыслов, которые они должны будут оценить на их наличие или отсутствие в рекламе. В результате получим разновидность закрытой анкеты, которая используется в случае, когда требуется выяснить выраженность / невыраженность того или иного признака в тексте (Ядов, 1998: 176). Так мы добьемся выполнения задачи о подтверждении семантической структуры рекламы.
Вторым этапом опроса станет открытая анкета — тот же самый бланк, в котором напротив каждого смысла будет оставлено место для развернутого ответа участника - цитаты из текста или описания зрительного образа, которые передают данный смысл.
В итоге, нам надо разработать бланк опроса, в котором будут сочетаться свойства открытой и закрытой анкеты. Заполнять ее придется в два этапа: отметить наличие или нет каждого из смыслов, а затем напротив всех найденных смыслов записать их текстовые или визуальные выражения.
Для разработки такого типа анкеты мы должны представить смыслы рекламы в виде утверждений - законченных предложений. Мы следовали требованиям к формулировке утверждений анкеты, подробно описанным в учебнике В.А. Ядова (Ядов, 1998: 234). Они касаются грамматической и лексической простоты, уровня ясности утверждений, легкости формирования ответа. Такие слова и словосочетания как «выгода», «сенсорное удовольствие», «решение проблем» ничего не скажут читателю, рассматривающему рекламу. Поэтому развернем смыслы в обращенные к адресату рекламы утверждения.
