Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Языковые особенности рекламных текстов 12
1. Функциональные стили современного русского языка 12
1.1. Общая характеристика функциональных стилей современного русского языка 12
1.2. Стиль массовой коммуникации как явление цельного функционально - стилевого единства 14
2. Язык рекламы как стиль средств массовой коммуникации 16
2.1. Язык рекламы в системе стилей современного русского языка 16
2.2 Виды и формы рекламы и основные признаки языка рекламы 18
2.3. Основные модели рекламного текста 22
3. Синтаксис рекламных текстов 26
3.1. Синтаксические особенности языка рекламы 26
3.2. Роль предложно - падежных словосочетаний в языке рекламы 28
3.3. Взаимодействие разностилевых синтаксических конструкций в рекламных текстах 31
ВЫВОДЫ 34
ГЛАВА II. Теоретические основы исследования предложно -падежных словосочетаний в языке рекламных текстов 36
1. Из истории вопроса о словосочетании 36
1.1. Теория словосочетания в диахроническом аспекте 36
1.2. Современное состояние теории словосочетания 39
2. Особенности синтаксических связей в предложно - падежных словосочетаниях 45
2.1. Синтаксические функции предложно - падежных словосочетаний 45
2.2. Соотношение предложно - падежных словосочетаний и аналогов предложно - падежных словосочетаний..5О
3. Функционирование предложно - падежных словосочетаний в языке рекламы 54
3.1. Синтаксические отношения и способы представления этих отношений в предложно - падежных словосочетаниях 54
3.2. К вопросу о простых и сложных словосочетаниях... 60
3.3. Структурно - грамматический анализ предложно -падежных словосочетаний 65
3.4. Классификация предложно - падежных словосочетаний по функциональным позициям словоформ 66
ВЫВОДЫ 71
ГЛАВА III. Анализ функционирования предложно - падежных словосочетаний в языке рекламы 74
1. Функционально - семантический анализ предложно-падежных словосочетаний языка рекламных текстов 74
2. Реализация новых синтаксических процессов современного русского языка в предложно - падежных словосочетаниях языка рекламы 110
3. Классификация предложно - падежных словосочетаний языка рекламы 113
3.1. Лексико - семантическая классификация предложно - падежных словосочетаний 113
3.2.Структурно - грамматическая классификация предложно - падежных словосочетаний 117
ВЫВОДЫ 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 128
БИБЛИОГРАФИЯ 132
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Лексико - семантическая классификация предложно - падежных словосочетаний по значениям падежей 142
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Классификация предложно - падежных словосочетаний по лексическим значениям предлогов 149
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Образцы рекламных текстов 152
- Функциональные стили современного русского языка
- Из истории вопроса о словосочетании
- Функционально - семантический анализ предложно-падежных словосочетаний языка рекламных текстов
Введение к работе
Ориентация университетского образования на социальный заказ нашего общества в период экономических и политических преобразований закономерно соотносится, с одной стороны, с тенденцией к фундаментальности, с другой стороны , со стремлением университетов предложить наиболее актуальный спектр практической профессиональной подготовки, отвечающей как международным стандартам, так и насущным потребностям современной российской школы и основным направлениям ее развития в период вхождения России в общеевропейское образовательное пространство.
Для формирования современного подхода к обучению языку опыт координации обеих тенденций в системе академического университетского образования оказывается особо значимым, так как обеспечивает междисциплинарный характер целевых установок в решении конкретных задач при изучении, в частности русского языка как иностранного.
В настоящее время перед методикой преподавания русского языка как иностранного стоит важная задача, заключающаяся в выполнении актуального заказа - разработки современной технологии обучения профессиональному общению и внедрение ее в практику преподавания русского языка как иностранного. Язык профессионального общения обеспечивает подготовку людей в специальных сферах языка, лингвистически обеспечивает международные контакты в различных сферах человеческой деятельности. Предметом лингвистического изучения и обучения является так называемый язык для специальных целей. Иначе - это особая разновидность литературного языка, обычно именуемая стилем или специальной подсистемой языка, представляющая собой специальную речевую систему, приспособленную для оптимального общения людей в научной, технической и коммерческой сферах деятельности.
Сказанное выше непосредственно относится к языку рекламы, который мы, вслед за В.Г. Костомаровым, относим к системе стилей средств массовой коммуникации. Тип массово - коммуникативных стилей рассматривается как особый уровень функционально - стилевой дифференциации и как отдельная группа, которую нельзя причислить ни к одному из существующих разновидностей разговорного и книжного стилей (Костомаров, 1974, С .57 ).
Язык рекламы как функциональное единство в системе стилей средств массовой коммуникации обладает двумя основными функциями: функцией сообщения и функцией воздействия, отсюда сложность и разнообразие языка рекламы, который сочетает в себе черты всех стилей, выполняющих эти же функции. Насколько многочисленны и разнообразны исследования по научному, деловому, публицистическому, художественному и разговорному стилям, настолько мал и однороден список работ по языку рекламы. Возможно, эта ситуация объясняется как раз тем, что эти функциональные стили и язык рекламы имеют общие функции в языке и отсюда - вероятным сходством их лексических, морфологических и синтаксических особенностей. Следует отметить, что применительно к языку рекламы наименее изученной остается область синтаксиса, тогда как именно синтаксический строй, непосредственно связанный с оформлением, выражением мысли, в значительной степени определяет стилистические особенности.
Актуальность настоящего исследования определяется : социальной значимостью рекламы, которая стала важным социо -этническим элементом общественной жизни, выдвинулась в ряд важнейших видов массовой коммуникации и является объектом пристального внимания как лингвистики, так и лингвометодики; - перспективностью лингвистического анализа языка различных жанров и текстов массовой коммуникации, в частности рекламных текстов, в которых происходят важные, существенные языковые процессы; малой изученностью в отечественном языкознании лингвистических особенностей языка рекламы; актуальностью проблем преподавания русского языка в иностранной аудитории, призванных решать задачи профессиональной коммуникации как в группах учащихся, для которых характерны мотивы познавательного плана с прагматической ориентацией, так и в группах специалистов с устойчивой инструментальной мотивацией. На обоснованность такой профессиональной дифференциации указывают многие исследователи и методисты: « одна из основных причин недостаточной эффективности преподавания иностранного языка является попытка обучения языку « вообще». Перед тем, как начать изучение языка ( или обучение языку) нужно уяснить, каким функциональным стилем данного языка должен овладеть учащийся» (Микоян, Тер - Минасова, 1981, С.75).
Настоящая диссертационная работа посвящена анализу функционирования предложно - падежных словосочетаний в языке рекламы на примере текстов потребительской коммерческой рекламы.
Выбор предложно - падежных словосочетаний в качестве главного предмета исследования обусловлен тем, что они функционируют во всех типах рекламных текстов и представляют собой одно из важнейших синтаксических средств языка рекламы, высокой частотностью употребления в рекламных текстах различных структурных и семантических типов предложно —падежных словосочетаний, выражающих различные отношения и имеющих разные виды связи, и тем, что, являясь единицей синтаксического уровня языка, они помогают реализовать речевые потребности человека через синтаксис, который служит осуществлению коммуникации.
Следует отметить, что наряду с огромной практической значимостью вопрос о словосочетании относится к сложным и спорным теоретическим проблемам синтаксиса. До сих пор между исследователями существуют серьезные разногласия, связанные с определением сущности словосочетания, его отношением к предложению и слову. Это объясняется тем, что еще недостаточно изучены грамматическая природа словосочетания, специфика его формы и значения. Типология словосочетаний не нашла еще такого решения, с которым согласились бы все языковеды. В связи с этим возникает необходимость определения терминологии и основных понятий, используемых в настоящей диссертационной работе.
Целью данной диссертационной работы является комплексный анализ предложно- падежных словосочетаний, определение специфики их функционирования в языке рекламы на примере текстов потребительской коммерческой рекламы.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи: рассмотреть теоретические предпосылки и лингвистические основы анализа предложно - падежных словосочетаний в языке рекламы; отобрать материал для исследования из различных видов печатной рекламы, которая по целевой аудитории является потребительской, а по функциям и целям - товарной, коммерческой; выявить особенности функционирования предложно - падежных словосочетаний в текстах потребительской коммерческой рекламы; проанализировать и описать отобранный материал в функционально -семантическом аспекте на тематической основе; проанализировать изменения, происходящие в системе словосочетаний и синтаксических связей современного русского языка, на примере исследуемых синтаксических единиц; разработать классификацию материала в лингвометодических целях.
В процессе решения поставленных задач применялся следующий комплекс методов и приемов: при определении научных основ исследования и анализе структурных моделей исследуемого материала - описательный метод ; метод сплошной выборки языкового материала; - метод компонентного анализа;
В работе также используются методы классификации и систематики, элементы методов графического моделирования и статистического подсчета.
Научная новизна работы заключается в том, что анализ предложно -падежных словосочетаний проводится на материале языка потребительской коммерческой рекламы, что не было еще предметом специального исследования на синтаксическом уровне современного русского языка.
Теоретическая значимость предпринятого исследования заключается в том, что полученные результаты позволяют в одних случаях дополнить, а в других - по - новому осветить спорные вопросы, связанные с исследованиями словосочетаний на материале языка рекламы, описать функционирование предложно - падежных словосочетаний и их аналогов в рекламных текстах, проанализировать изменения, происходящие в системе словосочетаний и синтаксических связей современного русского языка. Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы непосредственно в преподавании русского языка иностранцам, интересующимся языком профессионального общения в различных сферах коммерческой деятельности, в рамках спецкурсов по функциональной стилистике, синтаксису, в теории и практике перевода, а также в курсах коммуникативной грамматики. Материалом для отбора исследуемых синтаксических единиц послужили тексты потребительской коммерческой рекламы, взятые из различных средств массовой информации, имеющих зрительную форму: журналов «Обозреватель», « Рекламный мир», « Спрос», «ОМ», « РИО», « Мир Петербурга», « Интербизнес», « Мир дизайна», « Петербургский рекламист», Review», « De LUXE», « Медведь»; газет « Деловой Петербург», « Северный торговый путь», « Бизнес - экспресс», « Панорама - шанс», « Деловая панорама», « Центр - PLUS"," Общая газета", " Московский комсомолец", "Час Пик", " Смена" и др., различных буклетов, листовок, рекламных плакатов.
Из 3000 синтаксических единиц для комплексного анализа, проводимого в данной работе, было отобрано 300 единиц.
Диссертационная работа состоит из Введения, трех глав, Заключения, Библиографии и Приложения.
Функциональные стили современного русского языка
Прежде чем рассмотреть вопрос о стилевой принадлежности потребительской коммерческой рекламы, обратимся кратко к основным проблемам стилистики, которые до сих пор являются спорными и нуждаются в дальнейшем изучении и уточнении.
Общая характеристика функциональных стилей современного русского языка.
В отечественном языкознании начало широкой и всесторонней разработке вопросов функциональной стилистики было положено в 1954 году дискуссией по вопросам стилистики, которая проходила на страницах журнала « Вопросы языкознания» (Вопросы языкознания, 1954, № 1, С. 18).
Функциональная стилистика исходит из последовательного разграничения языка и речи. При этом язык рассматривается как система потенций, а речь - как совокупность вариантов реализации языка. Следовательно, опираясь на язык как систему, речь реализует его в процессе общения говорящих, распадаясь при этом на множество структурно-речевых разновидностей, каждая из которых обладает целым рядом особенностей, специфических черт.
Таким образом, литературный язык, обслуживая говорящих на нем людей, используется в различных областях деятельности и общения. Для каждой их этих сфер можно установить типовые условия общения, а также выделить ведущие темы общения. Условия, в которых протекает общение, его цели и задачи, а они в свою очередь вызваны видами деятельности человека, организуют системы языковых средств - функциональные стили.
Здесь следует отметить, что по целому ряду вопросов, касающихся проблемы функциональных стилей, имеются значительные разногласия среди языковедов ( см. работы А. Н. Васильевой, А. Н. Кожина, О.А. Крыловой и др.). Выделяют три основных вопроса функциональной стилистики:
- определение понятия функционального стиля;
- принцип выделения функциональных стилей;
- классификация функциональных стилей.
По первому вопросу - содержание понятия « функциональный стиль» -существует более или менее общее мнение. По определению В.В.Виноградова, стиль - « это общественно осознанная и функционально обусловленная, внутренне объединенная совокупность приемов употребления, отбора и сочетания средств речевого общения в сфере того или иного общенародного, общенационального языка, соотносительная с другими такими же способами выражения, которые служат для иных целей, выполняют иные функции в речевой общественной практике данного народа» (Виноградов, 1955, С.73)
По второму вопросу - о принципе выделения функциональных стилей единственным положением, не вызывающим никаких разногласий, является самый общий принцип соотнесения функциональных стилей с функциями языка и выделением их согласно этим функциям. Д.Я. Розенталь указывает, что « язык, как явление социальное выполняет различные функции, связанные с той или иной сферой человеческой деятельности. Важнейшие общественные функции языка следующие: 1) общение, 2) сообщение, 3) воздействие. Для реализации этих функций сложились и сформировались отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико- фразеологическими, синтаксическими средствами, используемыми преимущественно в данной разновидности. Эти разновидности называются функциональными стилями».( Розенталь, Кохтев, 1981, С.ЗО).
Что касается третьего вопроса - о классификации функциональных стилей, то тут существует множество точек зрения. Стремление охватить весь материал данного языка во всем его объеме приводит к созданию весьма подробных списков функциональных стилей ( См. работы В.В.Виноградова, Д.Я.Розенталя, А.Н.Васильевой, М.Н.Кожиной и др.).
Представляется , что попытки дать максимально полную картину стилевых разновидностей языка и речи имеют большое научное значение. Это, по нашему мнению, способствует выявлению тех основных параметров и характеристик функциональных стилей, которые позволили бы четко их различать.
Из истории вопроса о словосочетании
В истории русской синтаксической теории роль словосочетаний оценивалась и оценивается неоднозначно. Начало учению о словосочетании положено, как известно, « Российской грамматикой» М. В. Ломоносова, в которой описывались правила соединения слов на основе синтаксических свойств. Своим становлением и развитием теория словосочетания многим обязана Ф. Ф. Фортунатову, А.А. Шахматову, В.В. Виноградову. В отечественном языкознании существуют разные подходы к исследованию словосочетаний, которые отражают различные взгляды на данную синтаксическую единицу, связанные с научными разработками нескольких поколений ученых - лингвистов .
Одним из таких взглядов является синтаксический, представители которого словосочетаниями считают любые грамматически организованные соединения слов, которые выделяются при синтаксическом членении. Общая концепция этой теории связана с именем академика Ф.Ф.Фортунатова, главы московской лингвистической школы.
Ф.Ф.Фортунатов определяет словосочетание как «то целое по значению, которое образуется сочетанием одного полного слова (не частицы) с другими полными словами, будет ли это выражением целого психологического суждения или выражением его части».( Фортунатов, 1957,т.2. С.451). Психологическое суждение как «предложение в мысли» он отграничивает от грамматического предложения как «предложения в речи», являющегося предметом грамматического анализа . Грамматическое предложение, по мнению Ф.Ф. Фортунатова, представляет собой лишь особый (хотя и господствующий) тип словосочетания — законченное словосочетание. Все другие он считает незаконченными. Опираясь на свое учение о форме слова , рассматривая ее как основу для выделения словосочетания, Ф.Ф. Фортунатов различает:
1) грамматические словосочетания, в которых отношения между предметами мысли выражены формами языка (птица летит, хорошая погода);
2) неграмматические словосочетания, в которых указанные отношения формами языка не выражены (поэт Пушкин) (Фортунатов, 1957, т.1. С. 136 184).
Таким образом, Ф. Ф. Фортунатов выделяет словосочетание как самостоятельную единицу и выдвигает его в качестве основного объекта синтаксиса. Эта теория послужила основой для синтаксических изысканий ряда его учеников. Представляется, что наиболее последовательно учение Ф.Ф. Фортунатова развивается в работах М. Н. Петерсона (Петерсон, 1923). Однако неравномерное сужение синтаксиса до рамок учения о словосочетании и неизбежно связанный с этим отход от разработки теории предложения вызвали критический пересмотр данной теории.
Ученик Фортунатова А.М.Пешковский расширил понятие словосочетания, отождествив его с понятием предложения: «Словосочетание — есть два или ряд слов, объединенных в речи и в мысли,» (Пешковский, 1956. С.35).
А. А. Шахматов по-иному определяет предмет синтаксиса: «Учение о предложении, с одной стороны, учение о словосочетании, с другой, имеют своей задачей исследовать все элементы, входящие в состав предложения» (Шахматов, 1941. С.276). Таким образом, ученый выделяет уже две самостоятельные синтаксические единицы, но принимает концепцию Ф. Ф. Фортунатова о делении словосочетаний на законченные и незаконченные. Незаконченные словосочетания — «это такое соединение слов, которое образует грамматическое единство, обнаруживаемое зависимостью одних из этих слов от других», а законченные — «это предложение, состоящее из двух или более слов, которое также является словосочетанием, но словосочетанием законченным» (Шахматов, 1941. С.274).
О словосочетании как синтаксической единице говорил академик И. И. Мещанинов. Подвергая анализу структуру предложения, он говорит о синтаксических группах, под которыми понимает грамматически выделяемые различными синтаксическими приемами отдельные словосочетания, передающие установившееся в общей практике восприятие их смыслового единства в членении предложения. Выделяемые ученым синтаксические группы рассматриваются как двучленные построения, передающие предикативные, атрибутивные и объектные отношения. Первая из них по своему содержанию соответствует предложению. Вторая и третья представляют собой двучленные по своему составу члены предложения (Мещанинов, 1958).
Функционально - семантический анализ предложно-падежных словосочетаний языка рекламных текстов
При рассмотрении почти любого рекламного текста легко заметить, что в языке потребительской коммерческой рекламы распространены предложно-падежные словосочетания различных структурных и семантических типов.
Исследуя тексты печатной рекламы, можно прийти к выводу, что все рекламные тексты, условно, можно по тематике разделить на тексты, связанные с
торговлей
финансами
отдыхом, туризмом
недвижимостью
услугами Эти пять тематических групп являются наиболее устойчивыми и отражают различные виды коммерческой деятельности.
Для каждой из данных групп характерна своя особая лексика, свои грамматические конструкции.
Рассмотрим наиболее употребительные предложно-падежные словосочетания каждой из перечисленных тематических групп. Анализировать все отобранные нами конструкции, на наш взгляд, было бы це совсем целесообразным, так как словосочетания, выражающие обстоятельственно - определительные отношения, имеющие значения места, направления, назначения и уточнения, очень многочисленны в рекламных текстах, но однотипны, по структуре и значению эти словосочетания одинаковы, различаются они только в использовании разных лексем.
Интересно заметить, что в словосочетаниях, имеющих значения пространства ( места и направления) стержневой компонент словосочетания остается неизменным, а распространяющий компонент по своему числу лексических
значений может быть почти неограниченным, например:
значение места:
продает за рубежом, в Швейцарии, на побережье, в Риме, в центре
города, в Ленинградской области, у границы с Финляндией, на
Карельском перешейке, в кондоминиуме, в элитных домах и т.д.; отдых
в горах, на море, в Испании, за границей, в подводном царстве, на
просторах Монтаны, на побережье и т.д.
значение направления:
приглашает на выставку, просмотр, дегустацию, в Германию;
туры в Финляндию, на Канары, на Амазонку, на Северный полюс, в
Альпы и т.д.
Словосочетания, выражающие значение уточнения, имеют различный по лексическому значению главный компонент, но одну и ту же распространяющую форму, например: мебель, обувь, кухни, одежда и т.д. на заказ.
Словосочетания, несущие в себе значения назначения, имеют как разнообразные стержневые компоненты, так и разные распространяющие формы, например:
мебель для дома, офиса, дачи, детей; призы, подарки, сюрпризы для покупателей.
Необходимо также сказать, что для систематизации описываемого материала, мы в рамках тематической классификации будем придерживаться следующего порядка изложения, а именно: в материале сначала будут представлены словосочетания , функционирующие в 1 структурно -семантической функции, то есть самостоятельно, а потом словосочетания, функционирующие во 2 структурно - семантической функции, т.е. как конструктивный компонент коммуникативной единицы. .
Далее сначала будут представлены словосочетания с глагольными стержневыми компонентами, потом именные: субстантивные.
В описании будут представлены словосочетания со всеми значениями каждого падежа с разными предлогами, характерными для текстов рекламы , и располагаться они будут в определенной падежной последовательности.
Словосочетания взяты в оригинале, т.е. в тех формах, в которых они фигурируют в рекламных текстах. ТОРГОВЛЯ:
— мебель для офиса
Данное словосочетание является аналогом словосочетания, который функционирует самостоятельно, т.е. выполняет 1 структурно семантическую функцию. Между компонентами аналога словосочетания наблюдается синтаксическая связь( соединение), выражающая обстоятельственно -определительные отношения ( значение назначения) способом сложения. Аналог словосочетания состоит из стержневого компонента мебель и свободной синтаксической формы для офиса. По своему составу аналог словосочетания нераспространенный. Категориальная принадлежность: именное, субстантивное.
