Содержание к диссертации
Введение
1 Аспекты и принципы изучения структуры и семантики эмоционально- экспрессивных синтаксических конструкций в языке рекламы
1.1 Экспрессивность как категория структурного синтаксиса 10
1.2 Структурный, коммуникативный и семантический уровни анализа предложения 23
1.3 Классификация и общая характеристика экспрессивных синтаксических конструкций 28
1.4 Функциональные значения экспрессивных синтаксических конструкций 36
1.5 Прагматический и мотивационный факторы рекламного дискурса 43
1.5.1 Реклама как вид словесного творчества и ее разновидности 47
1.5.2 Регулятивная и эмотивная функции рекламы 51
Выводы 55
2 Структурно-семантический анализ коммуникативных единиц экспрессивного синтаксиса в языке рекламы
2.1 Реализация эмоциональной экспрессивности на уровне коммуникативного членения предложения: инверсия, "иллюзия и данности" и эмфаза в рекламном тексте 60
2.2 Экспрессивность предложений с незамещенными позициями: эллипсис и неполнота предложения в рекламе 64
2.3 Субъективная сегментация и парцелляция в языке рекламы 68
2.4 Экспрессия вопросительных конструкций в рекламе 77
2.5 Экспрессивные побудительные предложения в рекламе (прямая и косвенная директивность) 85
2.6 Восклицательные предложения в рекламе 88
2.7 Экспрессия отрицания в рекламе 91
2.8 Повтор в рекламе 96
Выводы 98
3 Комбинаторные приращения смысла как способ создания экспрессивности в рекламном тексте
3.1 Реализации потенциальных валентностей слова в рекламном тексте 101
3.2 Сознательные нарушения норм словосочетания в рекламе 111
3.3 Модификации семантических валентностей слова как средство экспрессивной актуализации культурно-национальных коннотаций.. 115
Выводы 121
Заключение 124
Библиографический список 127
- Экспрессивность как категория структурного синтаксиса
- Реализация эмоциональной экспрессивности на уровне коммуникативного членения предложения: инверсия, "иллюзия и данности" и эмфаза в рекламном тексте
- Реализации потенциальных валентностей слова в рекламном тексте
Введение к работе
Данная диссертация посвящена исследованию экспрессивных синтаксических конструкций в рекламных текстах с точки зрения их структурных и функциональных свойств. Реклама в настоящее время -активно развивающийся жанр публицистики, целенаправленно и концентрированно использующий выразительные возможности средств
языка всех уровней. Сущность рекламного текста - его установка на
максимальную экспрессию с целью психологического воздействия на
адресата.
Языковые особенности рекламных текстов в настоящее время активно изучаются в собственно» лингвистических, лингвопрагматических и психолингвистических аспектах (работы Г.Г. Почепцова, Е.В. Медведевой, В.В.Ученовой, И.В.Старых, Е.Ф. Тарасова, К.А.Шишигина и др.).
* Исследовались функции языка телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова,
О.Л. Тульсанова и др.), звуковая метафора в радиоречи (Е.Г. Сомова и др.),
мифологическая природа рекламы как элемента массовой культуры
(Н.В.Семаан), иноязычные слова в российской рекламе (СВ. Подчасова),
социально-психологические категории как эмоционально-экспрессивные
средства воздействия рекламного текста (М.В .Петрушко), невербальные
способы и лексические средства передачи эмоциональных концептов в
социальной рекламе (В.И. Шаховский, М.В.Томская и др.).
При этом основное внимание уделялось психологическому и культурологическому компонентам рекламы. Лингвостилистический аспект выступал в основном как прикладной, вспомогательный для изучения манипуляционных технологий по формированию менталитета массового
*
потребителя. Синтаксис же рекламного текста исследовался прежде всего с точки зрения структурно-семантических типов предложений и частотности использования их моделей, включая типы предложения по цели высказывания и эмоциональной окраске (Е.В. Медведева и др.).
Изучение экспрессивных средств(Языка'традиционно входит в задачи функциональной стилистики, поэтики и риторики. Рассмотрение структурно-семантических свойств экспрессивных синтаксических конструкций в параметрах собственно синтаксических теорий восходит к трудам Ш. Балли, В. Матезиуса, P.O. Якобсона, В.В. Виноградова и получило дальнейшее развитие в. работах Г.Н.Акимовой, О.В.Александровой, В.В. Бабайцевой, Н.С. Валгиной, Г.А. Золотовой, Е.А.Иванчиковой, И.И. Ковтуновой, О.А.Лаптевой, К.А. Роговой, Н.Ю.Шведовой и др.
Однако практически не исследованными* остались такие коммуникативные особенности рекламных текстов, которые связаны с актуальным членением и актантной структурой предложения, а также эмоционально- экспрессивные средства* синтаксических конструкций в их специфическом взаимодействии с фонетической и лексико-морфологи-ческой сторонами высказывания. Этим определяется актуальность диссертационного исследования.
Объектом исследования- выступают экспрессивные синтаксические конструкции - синтаксемы, предложения, периоды.
Предметом исследования являются структурно-семантические особенности и функции экспрессивных синтаксических конструкций в языке рекламы.
Материалом исследования послужили экспрессивные
синтаксические конструкции, извлеченные путем сплошной выборки из письменных и устных рекламных текстов (более 2000 примеров употребления).
Цель исследования - выявление и структурно-семантическое описание экспрессивных синтаксических конструкций в языке современных рекламных текстов.
Данная цель подразумевает постановку и решение следующих задач:
определить содержание понятия экспрессивности как синтаксической категории;
составить классификацию конструктивных элементов экспрессивного синтаксиса в текстах рекламы;
выявить продуктивные модели экспрессивных синтаксических конструкций в рекламных текстах различных жанров;
установить функциональные значения экспрессивных синтаксических конструкций в рекламных текстах;
проанализировать реализации валентностей слов в экспрессивных словосочетаниях.
Методологической основой исследования послужили работы В.В.Виноградова, В.В. Бабайцевой, Н.С. Валгиной, Г.А. Золотовой, Н.Ю.Шведовой, О.А.Лаптевой, Г.Н. Акимовой, Е.Н. Ширяева, А.П. Ско-вородникова, Г.П. Немца, В.П. Абрамова и др.
Научная новизна исследования обусловлена тем, что в нем впервые дается анализ средств создания категории экспрессивности как системы синтаксических единиц, объединенных общими функциями; выделены и классифицированы продуктивные экспрессивные синтаксические
конструкции в рекламном тексте, а также описаны лингвокультурные особенности комбинаторных приращений смысла, ориентированных на актуализацию средств языковой выразительности.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении теоретических представлений об экспрессивности как синтаксической категории, в разработке принципов функционально-системного анализа моделей экспрессивных высказываний и синтаксем, способствующих дальнейшему развитию теории экспрессивного синтаксиса.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования ее результатов и материалов в практике составления рекламного текста, в преподавании курса синтаксиса разговорной речи и художественно-публицистического текста.
На защиту выносятся следующие положения:
Экспрессивность в синтаксисе - это способность выражения специализированными синтаксическими средствами коммуникативных значений функционально-семантического поля эмоциональности - значений эмоционально-оценочных, эмоционально-образных, эмоционально-модальных и др.
Синтаксическая экспрессия реализуется конструкциями с неравновесной структурой, т.е. построениями с неравномерным замещением синтаксических позиций и эмфатическим (фокусным) выделением какого-либо смыслового компонента.
Высокая продуктивность отрицательных и вопросительных конструкций в экспрессивных рекламных текстах обусловлена их функциональной семантикой непрямого выражения утверждения и
побуждения к действию, что способствует возникновению различных коннотаций.
Основным средством создания экспрессивности в устной речи выступает интонация, которая на письме может быть маркирована пунктуационно, графически, а также порядком слов. Таким образом, существуют регулярные соответствия синтаксических конструкций и экспрессивных высказываний. Перлокутивный эффект достигается за счет типичности экспрессивных синтаксических структур.
Особым ресурсом создания экспрессивности в синтаксисе выступает лексика (частицы, междометия, местоимения и слова с культурно-коннотативным компонентом значения). Актуализация культурно-национальных стереотипов происходит за счет расширения значения синтагмы в целом; интенсификация эмоционально-экспрессивной семантики происходит за счет диффузии эмоциональной и рациональной лексики, что развивает особую эмоциональную знаменательность, обусловленную речевой ситуацией и намерением говорящего максимально воздействовать на адресата.
Из четырех видов эмоциональной семантики - семантики эмоциональной оценки, эмоционального отношения, эмоциональной окраски и эмоционального состояния - для рекламного текста наиболее характерна семантика эмоциональной оценки.
В соответствии с целью и задачами в диссертации применялись следующие методы исследования: описательный метод синхронного
анализа, методы структурный, функциональный, дистрибутивный, компонентный, трансформационный, статистической и стилистической характеристики и др.
Апробация работы. Основные положения диссертации были обсуждены на 3-й Международной конференции «Культура русской речи» (Армавир, 2003), на 2-й и 3-й межвузовских докторантско-аспирантских научных конференциях «Актуальные проблемы современной русистики и литературоведения» (Краснодар, 2003, 2004), на заседаниях кафедры русского языка как иностранного Кубанского государственного университета (апрель, июнь, сентябрь 2004), а также представлены в четырех опубликованных статьях.
Структура работы определяется задачами и целью исследования. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, Библиографического списка.
Экспрессивность как категория структурного синтаксиса
P.O. Якобсон выделил шесть функций языка: познавательную, коммуникативную, экспрессивно-эмоциональную,побудительную (апеллятивную), фатическую (непосредственно-контактную), поэтическую (Якобсон, 1975).
Таким образом, язык в своей коммуникативной функции служит человеку не только для выражения мысли, но и для выражения его субъективного отношения к высказываемому (чувства, воли, оценки и т.п.). Экспрессивная функция языка является более широкой по содержанию, чем экспрессивно-эмоциональная, и понимается как "способность выражать
эмоциональное состояние говорящего, его субъективное отношение к обозначаемым предметам и явлениям действительности" (Александрова, 1984. С. 7).
Принято» считать, что экспрессивность как языковая категория затрагивает все сферы языка, однако в современной лингвистике все большее значение приобретает изучение экспрессивности как категории синтаксической.
Термин экспрессивность понимается в современной лингвистике по-разному и рассматривается в основном на уровне лексики, а также в стилистике художественного текста. "Функциональная стилистика изучает принципы использования языковых средств, их актуализации (преимущественного выдвижения на первый план тех или иных аспектов семантики, экспрессии известной языковой единицы, класса единиц или категории в текстовых, контекстных условиях какого-то стиля), способы их объединения, взаимного сочетания, переплетения в текстах данной функциональной разновидности, а также вопросы композиционного устройства текстов, наиболее типичных для данного стиля (Бельчиков, 2004. С.ЗЗ).
Сущность семантической категории экспрессивности заключается в выражении дополнительных смысловых оттенков, наслаивающихся на основное (лексическое или грамматическое) значение, или в усилении этого значения (Гридин, 1998).
Рассмотрим функционирование терминов экспрессивность, экспрессивный и экспрессия в современной лингвистической литературе.
Первоначально эти понятия были востребованы лексикологами, но впоследствии распространились на область синтаксиса.
О.Н. Григорьева понимает под экспрессивным компонентом значения "дополнительное к основному - предметно-логическому - значение слова (коннотацию), которая содержит информацию о степени, силе выражения эмоции или субъективной оценки в слове", а также отнесенность слова к высокой, грубой или бранной лексике (Григорьева, 2000. С. 7, 154).
В лингвистической литературе термин экспрессия используется в двух значениях: 1 - отражение в речи психического состояния человека, его эмоций, чувств и 2 - принадлежность к определенному стилю.
Экспрессивность противопоставляется нейтральности. Таким образом, все языковые явления, которые находятся за пределами нейтрального стиля и нейтрального способа изложения, характеризуются как экспрессивные.
Для анализа выразительных возможностей экспрессивных синтаксических средств, условий и приемов их использования в рекламном тексте, речевой ситуации, нам необходимо уточнить наше понимание лингвистической сущности экспрессивности, ее структуры и места в системе языка.
Мы полагаем, что требуется уточнение понятия- и упорядочение использования самого термина экспрессивность и его производных. Для этого мы предлагаем оставить только первое значение из приведенного толкования. Квалификация экспрессии как синонима "отнесенности к высокой, грубой или бранной лексике", на наш взгляд, не совсем удачна, хотя связь между этими феноменами существует. Дело в том, что данная лексика может быть экспрессивной, т.е. выражать эмоции, чувства, субъективные оценки говорящего, но она может их и не выражать, оставаясь высокой или просторечной.
Экспрессивность связана не только с эмотивностью и оценочностью, но также с субъективной модальностью и образностью (эстетической функцией языка). В широком понимании экспрессивность противопоставлена нейтральному характеру языковых средств, она выражает в речи "повышенный фон" всех перечисленных субъективных категорий языка.
Реализация эмоциональной экспрессивности на уровне коммуникативного членения предложения: инверсия, "иллюзия и данности" и эмфаза в рекламном тексте
Порядок слов во взаимодействии с интонацией является главным средством оформления актуального членения предложения и они же выступают как стилистическое средство (Ширяев,2001). При этом порядок слов и интонация производны от функции слов как компонентов актуального членения предложения.
Экспрессивность высказывания может создаваться при помощи инверсионного порядка слов. При нейтральном порядке слов тема предшествует реме. При инверсии наблюдается обратная или дистантная последовательность компонентов актуального членения: рема предшествует теме или части темы, часть ремы предшествует теме. При этом эмфатическое ударение выделяет рему, оказавшуюся не на "своем" месте.
Г.П. Немец предлагает следующую трактовку прямого и обратного порядка слов для разных типов предложения: "прямой порядок - это обычный, с нейтральной модальностью, а обратный - необычный, инверсионный с экспрессивной оценочной модальностью" (Немец, 1991. С. 116), при этом становится оправданной идентификация понятий "обратный порядок слов" и "инверсия", поскольку инверсионный порядок слов, по определению В.В. Виноградова, нарушает логическую последовательность сообщаемых фактов, а не нормальное расположение членов предложения" (Там же).
Эмфатическое ударение (эмфаза) - это экспрессивный вариант логического ударения. В.В. Виноградов назвал логическое ударение "способом разрешения конфликта между экспрессивной задачей сообщения и устоявшимися формами высказывания" (Виноградов, 1975). утверждению. Г.П. Немца, логическое ударение - феномен не только "модальной разновидности выражения отношения на уровне речевой реализации", поскольку оно "может определяться контекстуально, графически, логикой достоверности, необходимости, возможности, допустимости, и другими категориями как логической, так и языковой модальности" (Немец, 1991. С. 117).
Экспрессивный характер речи придает и инверсия в словосочетаниях. К такой инверсии, по наблюдениям Т.В. Деньгиной, относятся: препозиция дополнения по отношению к управляющему глагольному слову, постановка обстоятельства меры и степени в начало предложения, препозиция инфинитива в составном глагольном сказуемом, препозиция именной части сказуемого с семантикой оценки по отношению к глаголу-связке (Деньгина, 1999. С.5-6).
При объективном порядке слов не только тема должна располагаться перед ремой, но и компоненты словосочетаний, входящих в состав ремы, должны располагаться в определенной последовательности, создающей их грамматическую и номинативную целостность.
При объективном порядке слов словосочетание выступает в роли одного компонента актуального членения (темы или ремы). Нормы объективного порядка слов в пределах целостных словосочетаний включают: препозицию согласуемого определяющего компонента по отношению к главному; постпозицию зависимого управляемого компонента по отношению к управляющему, препозицию примыкающего наречия на -о(-е) и постпозицию примыкающего инфинитива по отношению к главному слову; препозицию количественного наречия и постпозицию качественного наречия по отношению к главному слову - существительному (Ширяев, 1999. С. 674).
"Эмотивы тяготеют к началу предложения, так как эмоция всегда сопутствует выражению нового" (Деньгина, 1999. С.7). Следует уточнить, что утверждение, обратное данному, не будет верным: если эмоция подразумевает фактор новизны (например, выражение радости Архимедом по поводу сделанного им открытия возгласом "Эврика!"), то фактор новизны не всегда предполагает возникновение эмоции (например, равнодушная реплика по поводу сообщения какой-либо новости: "Ну и что из этого?").
Реализации потенциальных валентностей слова в рекламном тексте
Синтаксис предложения и синтаксис словосочетания объединяются в учении об актантной структуре. Строение предложения как номинативной единицы в большинстве работ по семантическому синтаксису представляется следующим образом: семантическое ядро предложения составляет предикат - выразитель предикативного признака; он окружен предметными субстантивными компонентами, именами субстанций - участников события, которые находятся в определенных отношениях к предикату (разных). Предикат задает, в соответствии со своей валентностью (правилами активной сочетаемости), количество предметных компонентов и их значения: агенса, пациенса, адресата и др. Для обозначения предметных компонентов предложено много терминов: актанты (Л. Теньер), предметные места (Т.П. Ломтев), предикандумы (С.Д. Кацнельсон)" (Белошапкова ,1977).
Валентные свойства предиката реализуются в предложении, в самом предикате даны в виде "мест", подлежащих заполнению "пробелов". Каждый предикат как бы открывает "вакансии" для замещающих эти вакансии "предикандумов" (Кацнельсон, 1972. С. 177).
В современной российской рекламе наблюдаются предикаты одноместные, двухместные, трехместные, четырех местные. Ср. тексты рекламных объявлений: "Мир кафеля", "Центр дверей", "Мы открываем мир кафеля", "Здесь всегда большой выбор сантехники" и т.п.
Синтаксическая сочетаемость слов связана с их семантической сочетаемостью. Современный структурный синтаксис оперирует понятиями синтаксической и семантической валентности, модели управления, актанта и сирконстанта.
Семантической валентностью, или партиципантом, предикатного слова L называется "любая (несвязанная) переменная X, входящая в толкование L" (Кронгауз, 2001. С. 158). При этом "слово имеет столько валентностей, сколько участников ситуации необходимо упомянуть, чтобы истолковать его исчерпывающим и неизбыточным образом" (Богуславский, 1996. С. 23). Семантические актанты - это те языковые выражения, которые заполняют валентности предиката в предложении
Обязательно должны быть отражены те валентности, которые являются активными (внутренними),субкатегориальными (внутричастеречными) и соответствуют семантическим актантам.
Хотя валентности слова рассматриваются в разделе синтаксиса словосочетания, они непосредственно связаны с понятиями неполноты предложения и инверсии. Можно предположить, что наиболее экспрессивным порядком слов среди возможных инверсных расположений является препозиция зависимого слова при сильном управлении. В синтагматическом плане рекламный текст рассматривается в двух аспектах: на синтаксическом уровне, где проводится структурный (дистрибутивный) анализ, и лексико-семантическом, где проводится компонентный анализ сочетающихся языковых единиц.
В синтаксическом аспекте определяется состав актантов и их структурная зависимость. Ср. Ni (Pron + V + N4 - Я предпочитаю косметику (название фирмы, торговой марки и т.п.). Ситуацию покупки можно представить в следующем виде: некое лицо X при обретает себе конкретный или абстрактный предмет Z (Y). При этом Ф акт приобретения реализуется как взаимодействие ряда актантов: субъекта приобретения, объекта приобретения. Необходимую связь глаголов приобретения с указанными актантами и определяют его валентности. Семантические валентности вытекают непосредственно из лексического значения характеризуют его как конкретную, отличную от других лексическую единицу (Апресян, 1979, С. 288-289).
