Введение к работе
Реферируемая диссертация посвящена исследованию теоретических и практических проблем формирования виртуальности посредством языка рекламы.
На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи.
Изучение языка связано со многими областями социальной деятельности людей, в том числе и с такой популярной сегодня областью, как реклама. С языковедческой точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других – нерекламных - текстов; 2) собственными функциональными признаками; 3) особым местом, которое они занимают в общей совокупности текстов.
Виртуальная реальность базируется на субъективности иррационального потребителя и создаётся на основе специфического эстетического способа целостного осмысления и формирования массовой коммуникации. Таким образом, по отношению к потребителю виртуальность выступает как система иррациональных представлений о мире, основанная на художественно-научном подходе.
Актуальность настоящего исследования определяется необходимостью комплексного анализа рекламных сообщений и рассмотрения языка рекламы как многогранного системного явления, концептуального фрагмента современной вербальной реальности.
Язык рекламы, с одной стороны, структурирует лексику, фразеологизмы, но, с другой стороны, он берёт своё начало в способах выражения, привычках, мировоззрении. Реклама реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на речевые характеристики личности. Язык рекламы отражает современную языковую картину мира и, в свою очередь, является средством формирования современной языковой картины. Рекламные тексты оказывают влияние на поведение адресатов, используя, в основном, суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике как средство подачи информации.
Степень научной разработанности проблемы
В отечественной и зарубежной науке накоплен огромный опыт исследований, посвященных изучению рекламы, однако, не все вопросы, затронутые в ходе предлагаемого исследования, в одинаковой мере обеспечены необходимыми источниками и литературой. Это касается прежде всего изучения рекламы как объективного явления современного языкового пространства; отсутствия концепций, позволяющих комплексно исследовать влияние рекламы как на сознание отдельного индивидуума, так и на формирование языковой картины мира общества в целом. Эти сложности имеют объективный характер, и, несомненно, актуализируют проблему исследования.
Изучению влияния языка рекламы на формирование в сознании адресата особой реальности, непосредственно или опосредованно способствовали работы, в которых рассматривались:
- отличительные черты и особенности информационного общества (Р.Арон, З.Бжезинский, Д. Белл, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рисмен Ж.Бодрийяр, Д. Бурстин, У.Эко и др.);
- теория рекламы (У.Аренса, К.Бове, С.Веселова, Ю.Гребенкина, Ф.Панкратова, К. Ротцолла, И. Сэндиджа, О. Феофанова, В.Фрайбургера);
-- теории коммуникации (Дж. Брайант, Б. Грушин, Л. Землянова, А. Моль, В. Терин, Л. Федотова, Р. Харрис и др.);
- место и роль рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (С. Бориснев, Т. Бороноева, Л.Гармогенова, Е.Головлева, В.Евстафьев, И. Крылов, Р.Мокшанцев, В.Музыкант, А.Назаретян, Е.Песоцкий, В.Полукаров, М.Рогожин, О.Савельева, Э. Смирнов, Ф.Шарков, Г.Шипилова);
- ретроспекция рекламной деятельности (О.Карпухин, А.Костина, Э. Макаревич, Е.Ромат, Э.Старобинский, М.Старуш, Н.Старых, В.Ученова);
- динамика социокультурных процессов современного общества (В.Давидович, М. Каган, В. Межуев);
- вербальный план рекламного сообщения (Р. Якобсон, Н.Н. Кохтев, В.В. Ученова, А.П. Репьев, Е.С. Кара-Мурза, Ю.В. Шатин, М.М. Блинкина-Мельник, И.Имшинецкая, В.В. Кеворков, И.Морозова, О.А. Ксензенко, Л.В. Матвеева, М.Ю. Папченко).
До настоящего времени язык рекламы изучался как объективное явление вербальной реальности фрагментарно и лишь синтетический взгляд на взаимодействие компонентов рекламы позволяет раскрыть особенности воздействия рекламного сообщения на сознание человека и раскрыть механизмы такого явления как формирование виртуальности посредством языка рекламы.
Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые изучается язык рекламы в аспекте формирования виртуальности, при этом язык рекламы анализируется как многокомпонентное явление, знаковая система представления информации, включающая в себя вербальные и невербальные средства атрибуции объекта. В исследовании новым является то, что:
- обобщаются факторы, влияющие на специфику языка рекламы, его сущность;
- указываются механизмы речевого воздействия посредством рекламы; рассматриваются свойства рекламного звукового образа;
- определяются необходимые характеристики звукового компонента в рекламе, производится систематизация видов рекламы в соответствии с критерием используемого звукового материала;
- характеризуется функция цвета как семантического объёкта;
- выявляется наиболее частотные цвета и степень их воздействия в рекламном ролике;
- выделяются признаки рекламных текстов, этапы формирования рекламного образа;
- устанавливается, что невербальный компонент рекламного сообщения позволяет формировать семантику сообщения, наряду с вербальным планом раскрывает значение рекламного образа и влияет на восприятие рекламируемого объекта; невербальный компонент является элементом рекламной коммуникации как особой знаковой системы, имеющей свои клише и стереотипы.
Целью настоящего исследования является изучение особенностей формирования виртуальности посредством языка рекламы.
Цель исследования определила постановку следующих задач:
-
исследование истории, современного состояния и особенностей рекламных коммуникаций с целью формирования понятийного аппарата исследования;
-
уточнение понятийного аппарата в изучении рекламы;
-
сущностная квалификация языка рекламы;
-
рассмотрение языка рекламы как многокомпонентного явления;
-
выявление компонентов рекламного сообщения;
-
определение базовой единицы рекламного сообщения, на основе которой происходит формирование виртуальности;
-
раскрытие сущности невербальных компонентов рекламного сообщения в процессе формирования виртуальности;
-
определение семантической доминанты рекламного сообщения.
Объектом исследования являются особенности создания виртуальной реальности на основе языка рекламы.
Предмет исследования - телевизионные рекламные ролики; именно этот материал позволяет наиболее полно наблюдать направления воздействия вербального и невербального компонента языка рекламы.
Исследование языка рекламы производилось с применением комплекса научных методов.
Системно-типологический подход позволил целостно увидеть функции рекламы в современной вербальной реальности.
Исторический метод сделал возможным исследовать развитие рекламы в динамике коммуникационных процессов, когда новые технические средства воздействовали на специфику и особенности рекламы на каждом этапе ее становления.
Метод сплошной выборки применялся при отборе исследовательского материала – рекламных роликов.
Метод компонентного анализа использовался при рассмотрении элементов рекламного сообщения.
Компаративный метод обусловил сравнение особенностей воздействия различных рекламных сообщений в зависимости от ведущего компонента.
При помощи синхронистического метода изучалось воздействие рекламного сообщения в современных условиях существования языка рекламы.
Материалом для исследования послужили рекламные ролики, транслировавшиеся по центральному телевидению в период 2001-2008 гг.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что описание процесса формирования виртуальности и роли вербального плана сообщения в этом процессе вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом. Значимость предпринятого исследования также заключается в том, что в научный обиход введены новые понятия и термины: рекламная аберрация, рекламный код, виртуальные коннотации, рекламный ореол, рекламема; им даны адекватные определения. Корректируются и углубляются вопросы общей теории рекламы, понятие «язык рекламы». Теоретическая значимость работы определяется также разработкой методики анализа единицы языка рекламы; представленной в работе моделью формирования виртуального образа товара в сознании адресата. В исследовании даны обобщающие схемы, составленные по итогам анализа сущностных характеристик рекламы. В диссертации разработана модель интерпретации рекламного сообщения, практическая реализация которой позволяет расширить границы понимания языковой личности.
Практическая значимость состоит в том, что результаты исследования языка рекламы могут быть использованы в изучении рекламной коммуникации, при подготовке копирайтеров; а также для установления причин популярности и действенности телерекламы и при разработке методов защиты сознания человека от агрессивного воздействия рекламы. Материалы исследования эффективны и в преподавании русского языка как языка профессионального общения в различных сферах коммерческой деятельности; они могут быть использованы в лекционных и практических курсах по современному русскому языку.
Основные положения, выносимые на защиту:
-
Язык рекламы может быть признан своеобразной семиотической системой представления информации.
-
Все единицы рекламного сообщения приобретают особое значение, непосредственно связанное с функционированием в рекламном сообщении.
-
Квалификация рекламного сообщения как единицы коммуникации зависит от фонетического оформления составляющих этого сообщения, лексического наполнения, ассоциативных связей, неизбежно возникающих при восприятии рекламного сообщения, визуального ряда, звукового сопровождения, цветового оформления, мимики, жестов, поведения персонажа рекламного сообщения; координации вербального и визуального элементов сообщения.
-
Большое значение в рекламном сообщении имеет расположение элементов, которое может не совпадать с общепринятым. Так, речевые конструкции оказываются не всегда правильными с точки зрения русского литературного языка, но целесообразными с позиции формирования рекламного образа.
-
Каждое рекламное сообщение имеет свою особую структуру, которая типологизируется в зависимости от назначения.
-
В построении рекламных текстов особую роль играют «рекламемы» - многоплановые единицы, характеризующиеся единением лексической, фонетической, иллюстративной, образной и действенной составляющей.
-
Виртуальная реальность, формируемая посредством языка рекламы, обладает специфическими свойствами: порождённостью, актуальностью, автономностью, интерактивностью.
Гипотеза исследования: язык рекламы - представляет собой основу рекламной коммуникации и имеет семантическую доминанту «хорошо», реализующуюся на всех уровнях рекламного сообщения. Семантическая доминанта рекламного сообщения служит базой для формирования виртуальной реальности в сознании человека, при этом именно телевидение предоставляет возможность для наиболее полной реализации потенциала языка рекламы в форме рекламных роликов, с их вербальным и визуальным воплощением значащих компонентов.
Апробация результатов исследования осуществлялась в форме научных докладов на Международном симпозиуме «Фразеологизм и слово в системе языка» (2001-2005 гг., г. Новгород, НовГУ), Межвузовской научно – методической конференции «Проблемы преподавания русского языка в иностранной аудитории» (2003-2005 гг., г. С-Пб, РГМИ), Международной научной конференции «Пушкинские чтения» (2000 – 2009 гг., С-Пб, Пушкин, ЛГУ им. А.С. Пушкина), Межвузовской научной конференции «Царскосельские чтения» (2000 – 2007 гг., С-Пб, Пушкин, ЛГУ им. А.С. Пушкина), Международной научно-методической конференции «Герценовские чтения» (2000-2009 гг., г. С-Пб, РГПУ им. А. И. Герцена), Всероссийской конференции «Слово. Словарь. Словесность: экология языка» (2000-2007 гг., г. С-Пб, РГПУ им. А. И. Герцена), Международной школе-семинаре «Лексика, лексикография, терминография в русской, американской и других культурах» (2005 г., Иваново, ИвГУ), Международной научно-методической конференции «Коммуникативистика в современном мире: человек в мире коммуникаций» (2005 г., Алтай, АлтГУ), Международной научно-методической конференции «Актуальные проблемы теории и методологии науки о языке» (2005-2006,гг., СПб, ЛГУ им. А. С. Пушкина, Международной научной конференции «Виноградовские чтения. Русский язык: уровни и аспекты изучения»: (2005 г., Москва, МГПУ), Международной научной конференции «Дергачевские чтения» (2006-2007 гг.,, Урал, УГУ им. А. М. Горького), Научно-практический семинар «Профессиональная самореализация личности в современном обществе» (2008 г., СПб, Институт педагогического образования РАО), на кафедральных научных конференциях (2000 – 2009 гг., С-Пб, Пушкин, ЛГОУ им. А.С. Пушкина; 2000 – 2009 гг., С-Пб, РГПУ им. А.И. Герцена), а также в ряде публикаций по теме исследования.
На основе материалов диссертации созданы лекционно-практические курсы: «Язык рекламы как концептуальный фрагмент современной вербальной реальности» (в ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2004-2008 г.) и «Язык СМИ в сфере международной коммуникации» (РГПУ им. А.И. Герцена, 2007-2009 г.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и трёх приложений.
