Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы исследования рекламного дискурса 10
1.1 Определение понятия «реклама». Product Placement как разновидность рекламы 10
1.2 Рекламный дискурс как вид массовой коммуникации 24
1.3 Прагматика рекламы 35
Глава II. Тексты прямой и скрытой рекламы в прагматическом аспекте 43
2.1 Композиционные особенности текстов прямой и скрытой рекламы 43
2.2 Синтаксис рекламного текста и его экспрессивные возможности 53
2.2.1 Особенности синтаксиса текстов прямой и скрытой рекламы 53
2.2.2 Стилистические фигуры в рекламном тексте 66
2.3 Особенности лексики прямой и скрытой рекламы 75
2.3.1 Социально-дифференцированная и заимствованная лексика 75
2.3.2 Лексические средства выразительности 86
2.4 Прецедентные единицы в рекламном тексте 96
2.5 Речевые этикетные формулы в рекламе 110
Глава III. Вербальные приемы воздействия в рекламе 120
3.1 Эриксоновскии гипноз 120
3.2 Технологии нейролингвистического программирования 131
3.3 Аргументация 142
Заключение 161
Библиография
- Определение понятия «реклама». Product Placement как разновидность рекламы
- Композиционные особенности текстов прямой и скрытой рекламы
- Эриксоновскии гипноз
Введение к работе
Сегодня реклама пронизывает практически все сферы человеческой жизнедеятельности. Реклама – явление сложное и многогранное, именно этим объясняется повышенный интерес к ней со стороны специалистов различных областей знания: социологов, психологов, маркетологов, экономистов, культурологов, лингвистов и др. Она привлекает внимание как зарубежных, так и отечественных исследователей, в трудах которых рассматриваются различные аспекты рекламной деятельности. Возросший интерес к феномену рекламы, естественно, не обошел стороной и ее вербальную часть. В последние десятилетия появилось большое количество работ, посвященных тексту и языку рекламы.
В данном диссертационном исследовании нас интересуют тексты не только прямой (традиционной) рекламы, но и тексты Product Placement (скрытой рекламы). Несмотря на то что Product Placement уже оформился в самостоятельное рекламное направление как за рубежом, так и в России, на сегодняшний день практически не существует научных трудов, освещающих данную тему.
В некоторые учебные издания по маркетингу и рекламе относительно недавно стали включаться главы, где рассматривается указанный тип рекламы. Что касается трудов о Product Placement, вышедших в России, то заслуживающими внимания нам представляются книги О.П. Берёзкиной (Берёзкина 2009) и П.А. Киселевой (Киселева 2008). Необходимо отметить, что отдельные публикации, появляющиеся в последнее время, в основном касаются экономической эффективности скрытой рекламы, причем чаще всего объектом исследования является Product Placement в кино. Также подчеркнем, что на настоящий момент нет достаточной информации о наличии научных трудов и исследований, посвященных анализу языковой составляющей Product Placement, чем и определяется актуальность предлагаемой работы.
Объектом исследования выступают тексты прямой и скрытой рекламы. Книжный (или литературный) Product Placement был выбран нами в качестве объекта исследования из-за отсутствия аудиовизуального компонента – в таких условиях единственным средством воздействия на целевую аудиторию является язык, что делает данный тип рекламы очень интересным для лингвистического анализа.
Предметом исследования являются языковые средства реализации прагматической установки в текстах прямой и скрытой рекламы.
Цель исследования – многоаспектное изучение средств и приемов реализации прагматической установки в текстах Product Placement и традиционной рекламы.
В соответствии с поставленной целью были определены основные задачи:
– уточнить применительно к теме исследования исходные понятия: дискурс, массовая коммуникация, прагматика, Product Placement;
– выявить специфику рекламы как вида массовой коммуникации;
– дать определение тексту книжного Product Placement;
– рассмотреть, как прагматическая установка реализуется на уровне синтаксиса и лексики в текстах прямой и скрытой рекламы;
– рассмотреть и сопоставить отдельные средства и приемы воздействия на адресата в текстах прямой и скрытой рекламы.
Источниками фактического материала являются рекламные тексты, размещенные в журналах, газетах, специализированных рекламных изданиях, транслировавшиеся по радио и телевидению, а также тексты скрытой рекламы, интегрированные в художественные произведения.
Материалом для анализа послужили свыше 500 примеров прямой рекламы и тексты Product Placement, извлеченные из 33 романов Д. Донцовой, 6 – Е. Вильмонт, 4 – Г. Куликовой, 7 – Т. Поляковой, 8 – Т. Устиновой, 1 – А. Марининой, 2 – О. Робски, 2 – С. Минаева и одного произведения Д. Емеца.
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области изучения теории коммуникации (Н.Н. Богомолова, А.Б. Курлов, Т.В. Науменко, А.В. Соколов, Ф.И. Шарков и др.); дискурса (Т.А. ван Дейк, В.И. Карасик, Ю.Е. Прохоров, П. Серио и др.); лингвистической прагматики (Н.Д. Арутюнова, Л. Витгенштейн, Е.В. Падучева, Р.С. Столнейкер, И.П. Сусов и др.); явления прецедентности (Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко, Е.А. Земская, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, О.В. Лисоченко, Г.Г. Слышкин, А.Е. Супрун и др.); речевого этикета (Б.Х. Бгажноков, В.Е. Гольдин, Н.С. Гребенщикова, Н.И. Формановская и др.); теории аргументации (Ф.Х. ван Еемерен, А.А. Ивин, К.К. Красносельский, В. Макарова, А.С. Скачков и др.); рекламы (У. Аренс, К. Бове, В.Л. Музыкант, Е. Песоцкий, Д. Росситер, В.В. Ученова, О. Феофанов и др.); рекламного текста и языка рекламы (С.Н. Бердышев, Ю.С. Бернадская, М.М. Блинкина-Мельник, Е.С. Кара-Мурза, О.А. Ксензенко, Ю.В. Малкова, Ю.К. Пирогова и др.); а также исследования в области НЛП (С. Бавистер, Р. Бэндлер, А. Викерс и др.) и эриксоновского гипноза (Б. Эриксон, М. Эриксон, Р. Хейвенс и др.).
Выбор методов исследования мотивировался теми целями и задачами, которые стояли перед нами на разных этапах работы. Основой стал метод дискурсивного анализа, поскольку нашей целью являлось рассмотрение текстов Product Placement и традиционной рекламы в коммуникативно-прагматическом аспекте. Были применены такие общенаучные методы, как обобщение и сравнение, а также собственно-лингвистические методы: лингвистическое наблюдение, контекстный анализ, описательный метод.
Положения, выносимые на защиту:
1. Текст книжного Product Placement представляет собой специфическую разновидность рекламных текстов. Его можно определить следующим образом: текст книжного Product Placement – это часть художественного произведения, в которой непосредственно упоминается товар (или услуга) и которая нацелена на его продвижение.
2. Текст скрытой рекламы может по-разному вплетаться в ткань художественного произведения. На этом основании выделяются 2 типа рекламных текстов: вставные и интегрированные.
3. Тексты Product Placement и традиционной рекламы объединены одинаковой прагматической установкой – целью и тех, и других является представление продвигаемого товара или услуги в наиболее выгодном свете и, в конечном счете, побуждение адресата рекламного сообщения к совершению покупки, – что и обуславливает их сходные черты как на уровне лексики и синтаксиса, так и в обращении к специальным средствам и приемам воздействия на адресата.
4. Различия в языке текстов прямой и скрытой рекламы порождаются разными условиями осуществления коммуникации и, как следствие, неодинаковым способом подачи информации – прямая реклама обязана выделяться из общего потока рекламных сообщений, быть яркой, кричащей, обращать на себя внимание любыми доступными способами, Product Placement же, напротив, должен незаметно проникать в подсознание человека. Также на текст Product Placement оказывает определенное влияние тот факт, что он является частью художественного произведения и не должен восприниматься как чужеродный элемент.
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем впервые предпринята попытка комплексного рассмотрения средств и приемов воздействия на адресата как в текстах традиционной рекламы, так и в текстах Product Placement; проведен сопоставительный анализ аналогичных средств и приемов реализации прагматической установки в текстах рассматриваемых типов рекламы, в результате которого выявлены сходства и различия. Следует подчеркнуть, что научная новизна предлагаемой работы заключается в выборе самого объекта исследования: тексты Product Placement еще не были объектом рассмотрения в лингвистике.
Теоретическая значимость исследования определяется кругом поставленных проблем, полученными результатами и заключается, прежде всего, в том, что оно может послужить основой для дальнейшей разработки вопросов, связанных с особенностями языка текстов Product Placement. Также диссертация вносит определенный вклад в развитие знаний в области коммуникативно-прагматического рассмотрения рекламных текстов.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования материалов исследования в практике копирайтинга и при составлении учебных пособий по сравнительной типологии текстов прямой и скрытой рекламы. Языковой материал может быть использован для разработки общих и специальных курсов по современному русскому языку и журналистике. Также работа может быть полезной для студентов специальности «Реклама и PR».
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования прошли апробацию в ряде выступлений автора на следующих конференциях: региональной научно-теоретической конференции «Русское слово в Башкортостане» (2007, 2011), межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Актуальные проблемы современной филологии и журналистики» (2008), всероссийской научно-практической конференции «Проблемы современной филологии и аспекты преподавания филологических дисциплин в техническом вузе» (2010), а также на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы методики обучения русскому языку как иностранному в условиях модернизации образования» (2011).
Цель работы и поставленные задачи определили содержание и структуру диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии.
Определение понятия «реклама». Product Placement как разновидность рекламы
В исследованиях различного типа существует большое разнообразие толкований понятия «реклама» и определений данного термина. Поскольку реклама — явление многоаспектное, то «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многофанных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» [Ученова, Старых 1999: 10].
Как отмечает О. А. Ксензенко, на сегодняшний день выделяются две основные концепции рекламы: культурологическая (или ) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. По мнению же О. А. Ксензенко, наиболее конструктивным представляется такой подход; который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности [Ксензенко 2003]. Такой же точки зрения придерживаемся и мы.
Обратимся к определениям. Э. А. Уткин указывает, что «существует два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю)» [Уткин, Кочеткова 1999: 3].
В толковом словаре С. И. Ожегова приводится следующая дефиниция данного понятия: «Реклама — 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.» [Толковый словарь русского языка 2003: 675]. Данное определение представляется нам необоснованно расширенным и неконкретным.
В законе «О рекламе» рассматриваемое понятие трактуется следующим образом: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Ф. Котлер предлагает определять рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер 1994: 473].
К. Бове, У. Арене считают, что «реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством рекламных носителей» [Бове, Арене 1995: 5].
Исходя из вышеприведенных дефиниций, можно выделить следующие характеристики рекламы:
1) реклама является оплаченной формой коммуникации;
2) реклама представляет собой определенную форму массовой коммуникации, поскольку, по сути, адресована неопределенному кругу лиц;
3) рекламное сообщение идентифицирует его спонсора, то есть всегда четко указывает на источник финансирования;
4) рекламная информация распространяется при помощи различных средств массовой коммуникации;
5) реклама направлена на привлечение внимания к продвигаемому товару и формирование у потребителя желания приобрести данный продукт.
Говоря о функциях рекламы в обществе, необходимо заметить, что она выполняет очень широкий спектр разнообразных задач, относящихся к следующим сферам [Костина, Макаревич, Карпухин 2008: 17-41]:
1) прежде всего экономической, так как реклама является, в первую очередь, экономическим средством продвижения товара;
2) социальной, где реклама выполняет функции социализации, маркировки социокультурного пространства, а также выступает как средство коммуникации;
3) идеологической, так как реклама внедряет в общество определенные стереотипы представлений и стандарты поведения и формирует человека с потребительской идеологией;
4) психологической (в том числе, защитной и адаптационной, проявляющейся в способности рекламы снимать психоэмоциональные перегрузки);
5) эстетической, где проявляются художественные аспекты рекламы.
Существуют различные классификации рекламы.
Так, К. Бове и У. Арене приводят следующие классификации.
Наиболее распространенной является классификация по целевой аудитории. Как известно, существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные - это потребители и предприниматели. В соответствии с этим выделяют следующие типы рекламы:
1. Потребительская реклама;
2. Деловая реклама (деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства).
Классификация по охватываемой территории предполагает выделение четырех видов рекламы (в данном случае учитывается географический признак): 1. Зарубежная реклама;
2. Общенациональная реклама;
3. Региональная реклама;
4. Местная реклама.
Классификация по средствам передачи основывается на том, какие основные медиальные средства доставки информации используются — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители. В соответствии с этим выделяют газетную, журнальную рекламу и т. д.
Классификация по функциям и целям делит рекламу на товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую [Бове, Арене 1995: 12-18].
Есть и другие классификации рекламы. Например, выделяют рекламу прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода [Реклама: принципы и практика 2001: 38].
Композиционные особенности текстов прямой и скрытой рекламы
Как известно, рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности [Бернадская 2008: 3]. Часто, определяя текст рекламы, подчеркивают, что «это не обязательно языковой, речевой текст». Так, например, плакат, на котором может и не быть текста или текст, играет вспомогательную роль, есть тоже текст [Леонтьев 2008: 192-193].
Что касается формы реализации вербального текста рекламы, то «любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом, заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. Текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога» [Ксензенко 2003].
По утверждению Ю. Н. Дорожкина, формирование структуры рекламного обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:
— сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
— изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
— когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания [Дорожкин, Козлова, Костылева 2004: 24].
Вербальный текст прямой рекламы имеет определенную композицию. Как правило, выделяют следующие составляющие:
1) слоган;
2) заголовок;
3) основной рекламный текст (ОРТ);
4) рекламные реквизиты [Костина, Макаревич, Карпухин 2008: 28;
Вернадская 2008: 5-41];
В некоторых источниках помимо вышеперечисленных компонентов выделяют эхо-фразу [Кафтанджиев 1995; Малкова 2007: 60].
Однако присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:
слоган + справочные данные;
слоган + заголовок + справочные данные;
слоган + основной рекламный текст + справочные данные;
слоган + заголовок + основной рекламный текст + справочные данные [Костина, Макаревич, Карпухин 2008: 287].
Рассмотрим каждый из элементов композиции рекламного сообщения подробнее.
«Слоган» — это термин американских рекламистов. Рекламный слоган -это «регулярно воспроизводимый в рекламном произведении девиз фирмы, призывающий к использованию рекламируемого товара, который выступает в качестве заключения рекламного произведения» [Реклама: язык, речь, общение 2008: 148].
Слово «слоган» произносят с двумя разными ударениями, и оба варианта правильные, поскольку в каждом случае подчеркивается происхождение термина - либо английское, с ударением на первом слоге (которое и стало нормой в русском языке), либо — французское с ударением на втором слоге [Теория и практика рекламы 2006: 67].
Русскому термину «слоган» соответствует три англоязычных понятия, отражающие разные ипостаси слогана. «Tagline», дословно - «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. Приклеившись к названию намертво, на манер этикетки, слоган сопровождает его повсюду, срастается с ним пожизненно или как минимум на длительное время. «Copyline», буквально - «строка, завершающая рекламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отводя ему роль решающей фразы, лаконичного завершения, ключевой идеи. Синонимичный термин «endline», дословно — «финальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре кампании: «Слоган — и этим все сказано. Занавес» [Блинкина-Мельник 2007: 74]. Слоган призван реализовывать следующие цели:
1) обеспечивать преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы;
2) придавать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму;
3) вызывать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару [Иванова 2006: 126-127].
Как указывает Д. Геттинс, ведущий копирайтер агентства RSCG Wnek Gosper, «слоган бывает в форме обещания, уникального самого по себе. Тем не менее, он должен говорить о чем-то. Изречение должно соответствовать текущей ситуации, а также служить увеличению продаж продукции на длительный срок». Он подчеркивает, что «слоган должен нести информацию, которую вы хотите передать, с максимальными отличительными признаками в минимальном количестве слов. Не только для того, чтобы выделиться из других рекламных сообщений, но чтобы зацепить умы людей» [Геттинс 2007: 55-56].
Эриксоновскии гипноз
В данной части нашей работы мы рассмотрим использование основных речевых шаблонов эриксоновского гипноза в рекламе. М. Эриксон -известный психотерапевт и ученый с мировым именем, автор более ста сорока научных статей, большая часть из которых посвящена гипнозу; с 20-х гг. XX века он практиковал состояние транса, которое и было позже названо в его честь «эриксоновским гипнозом». Публичное признание к М. Эриксону пришло не сразу, долгое время ценность его работ признавалась лишь относительно небольшой группой преданных последователей. Сегодня же идеи и методы М. Эриксона получили широкое распространение не только в рамках психотерапии, но и других областях современной жизни: менеджменте, маркетинге, рекламе, педагогике и др.
Эриксоновский гипноз также часто называют недирективным гипнозом, так как при работе гипнотизер использует косвенное воздействие, внушение же, в отличие от классического гипноза, производится в бодрствующем состоянии. Техники эриксоновского гипноза основываются на способности человека к непроизвольному трансу, что позволяет производить желаемое воздействие на человека незаметно для него. П. А. Хейвенс указывает, что «понимание Эриксоном гипноза носило чисто описательный характер. Он не предлагал никаких тщательно разработанных теоретических определений гипноза, избегая физиологических и психологических объяснений. Он просто отмечал, что научное понимание гипноза в настоящее время разработано недостаточно» [Хейвенс 1999: 188]. Так, например, гипнотический транс определяется М. Эриксоном как «сфокусированный луч внимания внутри нас самих, проникающий сквозь сознательные заслоны, активизирующий бессознательные ресурсы и исключающий все внешние стимулы» [Б. Эриксон].
П. А. Хейвенс подчеркивает, что основной целью М. Эриксона в его работах было показать отличие гипнотического состояния от нормального повседневного состояния сознания: «В отличие от обычного состояния сознания, которому свойственно постоянное изменение фокусировки внимания, гипнотическое состояние связано с устойчивым сосредоточением внимания и исключением всего, что отвлекает внимание. Однако это отнюдь не забвение или отсутствие реагирования, как это бывает во время сна, а особое состояние, в котором нормальная «гиперактивность» сознания снижается, а внимание направлено на отдельную совокупность или категорию стимулов» [Хейвенс 1999: 188].
В настоящее время существует множество книг различных авторов, посвященных эриксоновскому гипнозу. Теоретической основой для анализа рекламных текстов нам послужили книги: «Паттерны гипнотических техник Милтона Эриксона» Р. Бэндлера и Д. Гриндера [Бэндлер, Гриндер 2000], «Скрытый гипноз. Практическое руководство» И. Н. Мелихова [Мелихов 2003].
О первой из них сам М. Эриксон сказал следующее: «Хотя эта книга Ричарда Бэндлера и Джона Гриндера, для которой я представил это предисловие, далека от полного описания моей методологии, она является гораздо лучшим объяснением того, как я работаю, чем я сам мог бы дать. Я знаю, что я делаю, но объяснить, как я делаю это, для меня гораздо труднее» [Эриксон 2000: 7].
«Важная часть модели Милтона — сознательные умолчания, позволяющие постоянно заставлять сознание пациента заполнять пробелы материалом, взятым из памяти» [О1 Коннор, Сеймур 2008: 146]. Как отмечают С. Бавистерс и А. Викерс, неопределенность речи «помогала достичь очень важных и значимых результатов»:
1) Она индуцирует транс... Поскольку язык Эриксона носил общий характер и был весьма неопределенным, клиентам приходилось обращаться к собственному опыту в попытке понять смысл того, что он говорил. И в ходе анализа собственного опыта клиенты погружались в транс.
2) Она дает доступ к бессознательному. Лингвистическая двусмысленность модели Милтона отвлекает доминирующее полушарие мозга, связанное с языком. В результате появляется доступ к недоминирующему полушарию - бессознательному разуму, что повышает эффективность психотерапевтического вмешательства.
3) Она стимулирует трансдеривационный поиск (ТДП). Бессознательный разум — это хранилище воспоминаний, ресурсов и жизненного опыта. Это глубинная структура, кроющаяся за сознанием. Когда клиенты, находясь в трансе, слышат странные, двусмысленные фразы, им приходится производить трансдеривационный поиск в этом хранилище знаний, чтобы постичь смысл сказанного [Бавистер, Викерс 2008: 294-295].
Такая неопределенность речи является эффективным средством наведения транса. Каждый человек может вложить в текст содержание, наиболее подходящее по смыслу, и увидеть в рекламном предложении то, что ему близко, понятно, а главное интересно. Приведем несколько примеров из рекламы:
Да, новый Volkswagen Polo седан делает возможным то, о чем Вы мечтаете. Испытайте новый Volkswagen Polo седан в действии!
Твои лучшие друзья. Твои любимые приложения. Весь твой мир. Все — в твоем кармане. Новый компактный Xperia XI0 mini: все что тебе нужно, — теперь на кончиках пальцев. Есть что сказать? Не сдерживай себя с QWERTY-клавиатурой наХІО mini pro.
По мнению И. Н. Мелихова, модель организации речи М. Эриксона может быть разделена на три основные части и дополнительные шаблоны:
1) Пропуск информации: номинализации; неопределенные глаголы; неопределенные обозначения; пропуск объекта высказывания; сравнения; суждения;
2) Три принципа организации речи: причинно-следственное моделирование или связывание; «чтение» мыслей; пропущенное условие;
3) Ограничители диапазона представлений слушателя: сверхобобщенные понятия (универсальные качественные определения); понятия, обозначающие отсутствие выбора (так называемые модальные операторы возможности и необходимости).
4) Дополнительные шаблоны: опосредованно возбуждающие реакции; комплексная эквивалентность; предпосылки; шаблоны в метафорах [Мелихов 2003].
Значительную часть этих приемов можно встретить в текстах прямой рекламы, в скрытой же рекламе речевые шаблоны М. Эриксона хотя и встречаются, но не очень частотны. Рассмотрим их употребление на конкретных примерах.
