Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности исследования рекламного текста 9
1.1. Реклама как текст 9
1.2. Метапоэтика рекламы 19
1.3. Влияние текста рекламы на потребителя (на материале художественных текстов) 41
Выводы 54
Глава 2. Банковская реклама в пространстве Ставропольского края 56
2.1. Особенности банковской рекламы 56
2.2. Типы текстов-репрезентантов. Классификация основных типов 64
2.3. Способы организации информации в тексте банковской рекламы 72
Выводы 93
Глава 3. Языковые особенности текста банковской рекламы 96
3.1. Структурные показатели рекламного текста 96
3.2. Способы организации рекламного текста 120
3.3. Лингвостилистические особенности рекламного текста 130
Выводы 135
Глава 4. Анализ текста банковской рекламы в феноменологической постановке вопроса 139
4.1. К вопросу о феноменологии текста банковской рекламы 139
4.2. Глубина текста банковской рекламы 159
4.3. Фактура текста банковской рекламы 183
Выводы 200
Заключение 203
Словари 212
Библиографический список
- Метапоэтика рекламы
- Способы организации информации в тексте банковской рекламы
- Лингвостилистические особенности рекламного текста
- Глубина текста банковской рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. К рекламе обращались с незапамятных времен, но рекламная индустрия возникла сравнительно недавно -в середине XIX века как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помешались рекламные сообщения Рекламная индустрия создала новые типы текстов, и если за рубежом это хорошо развитая многомерная система, связанная с разработкой стратегий, то у нас она находится в стадии разработки Реклама, поначалу включавшая объявления для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилась новым содержанием она учитывает запросы потенциального адресата (национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и тп), иллюстрирует изменения в жизни, является срезом общества и его культуры, а также отражает активные процессы в языке
Настоящее исследование посвящено многоаспектному лингвистическом)' анализу текста банковской рекламы, учитывается, что материалом для ее создания служат визуальные и вербальные средства Акту алыюсть выбора предмета исследования связана с востребованностью знаний о новых тенденциях в развитии рекламной индустрии и необходимостью научного осмысления лин-гвисгических процессов, отражающих современное состояние реыгамы
Цели и задачи исследования.
Цель исследования - выявить основные принципы организации текста банковской рекламы
Поставленная цель связана с необходимостью решения конкретных задач
рассмотреть рекламу как текст,
проанализировать метапоэтические данные - исследование рекламы самими рекламистами,
рассмотреть отношение современных писателей к проблеме влияния рекламы на человека,
определить особенности банковской рекламы,
выявить типы текстов-репрезентантов и дать их классификацию,
определить способы организации информации в текстах банковской рекламы,
определить структурные показатели рекламного текста и способы его организации,
проанализировать реализацию текстовых категорий, участвующих в организации рекламного текста,
выявить лингвосіилистические особенности рекламного тексга,
рассмотреть феноменологическую заданность текста банковской рекламы,
дать понятие глубины текста банковской рекламы,
- проанализировать фактуру текста банковской рекламы
Объект исследования - текст банковской рекламы
Предмет — структура текста и принципы его организации
Материалом исследования служит печатная продукция банков, распо
ложенных на территории Ставропольского края Ставропольпромстроибан-
ка-ОАО, Газпромбанка, Северо-Кавказского банка Сбербанка России,
Юниаструм Банка, Внешторгбанка, БИН-Банка, Банка Электроника, Рос
банка, Абсолют Банка, Национального банка Траст, МДМ-Банка и др В
нашей работе проводится исследование структуры рекламных текстов с
2000 по 2008 год, позволяющее отразить современное рекламное мышле
ние и языковые особенности банковской рекламы
Принципы и методы исследования. В работе используется общий функциональный анализ, связанный с изучением принципов организации рекламного текста, в структуру которого входят структурно-сис темный подход, принцип дополнительности, относительности, феноменологический метод, а также некоторые аспекты психолингвистического подхода Применяются также компонентный, дистрибутивный виды анализа
Методика исследования обусловлена спецификой текста банковской рекламы Структурно-системный подход позволяет анализировать текст как сложную іармонизированную систему, имеющую параметры вертикали, горизонтали и глубины Принцип дополнительности позволяет рассматри-ватыекст «в пределе его», на основе антиномичных отношений Принцип относительности способствует выявлению потенциальных возможностей языка, активизирующего неязыковые слои Феноменологический метод позволяет рассматривать феномен глубины рекламного текста и определять фактурные особенности не только на основе анализа переднего плана текста (языковых слоев), но и корреляциях с интендируемым воображаемым миром (неязыковыми слоями), в результате чего можно говорить о явных и теневых фактурах рекламного текста
Теоретической основой исследования служит теория текста, разработанная К Э Штайн Предлагаемое в диссертации направление исследования соответствует интересам современной лингвистики, с каждым годом все активнее разрабатывающей теоретические вопросы описания структуры текста (М М Бахтин, И Р Гальперин, Н С Валгина, В Н Топоров, А А Чувакин и др ), глубины текста (А К. Устин и др ), фактуры текста (В Ф Марков, Э Д Кузнецов,
В Б Шкловский и тд ), методологии исследования текстовых структур (Н И Клушина, Г Л Золотова, И Г Морозова, Е Е Анисимова и др ) Использую гея положения, выработанные в процессе формирования феноменологического метода нсследовагаїя текста (Э Гуссерль, Р Ингарден, Н Гартман, Г-Г Гадамер и др)
Научная новизна определяется тем, что впервые предпринята попытка изучения принципов организации текста банковской рекламы на материале печатной продукции банков, находящихся на территории Ставропольского края Впервые анализируется рекламная структура на основе выделенных метапоэгических данных рекламы, выявляются способы организации информации в тексте банковской рекламы, определяется глубина рекламного текста, анализируется его фактура
Теоретическая значимость Разработана методика анализа, связанная с применением метапоэтических данных рекламного текста На их основе выявлены языковые и неязыковые слои рекламного текста Разработано понятие глубины рекламы с использованием феноменологического метода Дано понятие фактуры рекламного текста, рассмотрены особешюсти формирования фактурного рельефа на примере исследуемого материала
Практическая значимость. Материал исследования может наши применение в педагогической практике в вузовском преподавании при про-ведснии занятий по лингвистическому анализу текста, спецкурсов и семинаров по проблемам рекламного текста, а также в практике рекламного дела, в работе специалистов масс-медиа с целью обучения созданию позитивных рекламных образов и формированию посредством рекламы конструктивных жизненных установок
На защиту выносятся следующие положения:
-
Банковская реклама представляет собой особый тип экономической рекламы Она существенно отличается от рекламы другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя Банковские продукты не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и могут быть воспроизведены в воображении потребителя опосредованно (через изображения, виды, сцены)
-
Методологическую основу для изучения рекламного текста представляют исследования самих рекламистов о рекламе Метапоэтические данные являются основой для анализа особенностей построения рекламного текста Метапоэтика рекламы конкретна, имеет прагматический характер Тексты рекламных специалистов выполнены в научно-методическом, инструктивном жанре
-
Текст банковской рекламы является креолизованным, то есть представляет собой сложное образование, в котором вербальные и иконичес-кие элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата
-
По способу организации информации тексты банковской рекламы делятся на две группы информационные и информационно-коммуникативные На основе анализа всех выявленных способов организации информации определяется основное направление посылов авторов рекламных текстов Любой информационный блок включает метадескриптивные'элементы, которые обозначают жанр и определяют способность маркировать структуру сообщения
-
Текст банковской рекламы имеет многоуровневое и полипластовое устройство к переднему плану относится языковой слой, тогда как невербальный, иллюстративный материал дополняет значение сущности предмета, позволяет расширить границы фрейма, внося в его структуру дополнительные слоты Второй, задний план (картины, виды, сцены) накладывается на вербальный текст, на значение слов, акцентуируя ключевое понятие
-
Текст банковской рекламы - это поле для актуализации определенных фреймов, схем, сложившихся у читателя - потребителя банковских услуг и продуктов В свою очередь, рекламный текст конституирует фреймы и схемы в сознании читателя формируется ощущение комфорта, безопасности при совершении каких-то операций, а также семиотический портрет банка как надежного финансового учреждения
-
Глубина рекламного текста определяется через значения языковых единиц, которые способствуют выявлению его феноменологической задан-ности, через значение фраз, текстовых блоков и всего креолизованного текста Речь в рекламе выполняет, прежде всего, прагматические функции слово направляет, убеждает, мотивирует, является сигналом к началу действий Используемые зрительные образы идеализируют нашу жизнь
-
Фактурные накопления текста образуют фактурный рельеф, который складывается из соотношения всех языковых и неязыковых слоев Фактура текста банковской рекламы проявляется через выявленные типы организации информации Для фактуры текстов, в которых преобладает информационный тип организации информации, характерна ровная, последовательная материальная фактура, со слабо выраженным рельефом Тексты информационно-коммуникативной группы формируются в более отчетливом рельефе Фактура текста банковской рекламы характеризуется как динамичная, ритмичная, колористичная, воздействующая, направленная на потребителя
Апробация результатов исследования.
Результаты исследования нашли отражение в 8 работах, опубликованных в Санкт-Петербурге (2007 г), Ставрополе (2005-2008 гг), Ингушетии (2008 г) Основные положения диссертации были изложены в докладах и сообщениях на ежегодных научно-практических конференциях Ставропольского государственного университета, на занятиях межрегионального семинара «Textus- текст как явление культуры» под руководством доктора филол наук проф К Э Штайн
Структура и объем работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения Общий объем работы 256 страниц машинописного текста, в том числе списки словарей, использованной литературы (248 наименований)
Метапоэтика рекламы
Любое явление нашей действительности получает как мифическое, так и рациональное обоснование, и текст не является исключением. Согласно греческому мифу, Гермес, вестник богов, одарил людей языком и письменностью, но, как и подобает всякому дару богов, этот тоже оказался с изрядной долей лукавства. Ведь способность говорить, создавать тексты не только благо, но порой и зло, не только друг, но и нередко враг; человек при помощи языка не только осваивает мир, но и попадает в хитрые ловушки. Рациональное обоснование заключается в том, что процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению текста, который может быть определен как «...произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективностью в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин, с. 18). Н.С. Валгина дает такую важную характеристику текста, как его динамичность. Лишь в 50-е годы XX века в связи с обращением к изучению языка в функциональном аспекте текст стал рассматриваться не как статическая система, а как динамическая. Цель исследования динамики текста заключалась в обнаружении и формулировании принципов, законов и правил, которым подчиняется его построение (Валгина, с. 25). При этом Л.Н. Мурзин в статье «О динамических законах текста» выделяет два его уровня — глубинный и поверхностный. Закон инкорпорирования действует на глубинном уровне, и суть данного закона заключается в том, что каждое последующее предложение текста некоторым образом включает в себя предыдущее. Действие данного закона обеспечивает два кардинальных свойства текста - связность и цельность. Связность определяется как глубинное свойство текста, как результат инкорпорирования предыдущего предложения в последующее. Целостность связана с развертыванием текста. Любое уже связанное предложение не только определяет тему следующего, но как бы «предрекает» ему рему. Отсюда вывод о том, что предложения текста, составляя его часть, компонент, вместе с тем потенциально заключают в себе текст в целом. Целостность — это своего рода вектор, которым руководствуется говорящий, выбирая ремо-предикатную структуру планируемого предложения в процессе развертывания текста (Мурзин). Рассмотрение теории о динамических законах текста подвело нас к двум важным составляющим: связности и цельности. Данные единицы по-разному определяются лингвистами.
И.Р. Гальперин считает, что «цельность - это результат интеграции частей текста» (Гальперин, с. 51). В своей работе он употребляет термин «когезия» (от англ. cohesion - «сцепление») как «особые виды связи, обеспечивающие континуум, т.е. логическую последовательность, (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.» (Гальперин, с. 74).
По мнению Н.С. Валгиной, связность и цельность как свойства текста могут быть рассмотрены автономно лишь для удобства анализа, поскольку оба эти качества в рамках реального текста существуют в единстве и предполагают друг друга (Валгина, с. 39); единое содержание, смысл выражается именно языковыми средствами (эксплицитно и имплицитно). Поэтому языковая связность одновременно является показателем смысловой цельности (имеется в виду естественная ситуация, когда порождение текста преследует цель выражения определенного смысла).
В свою очередь, Л.В. Бабенко предлагает иную точку зрения на проблему цельности и связности текста. Она считает, что цельность ориентирована на план содержания, а связность — на план выражения, тем самым разграничивая эти два понятия (Бабенко, с. 56), в то время как
Н.С. Валгина рассматривает их в единстве (Валгина, с. 39). «Цельность текста обусловлена концептуальностью текстового смысла, в связи с чем она в большей степени прагматична. Связность в противовес цельности в большей степени лингвистична, она обусловлена линейностью компонентов текста, т.е. она синтагматична» (Бабенко, с. 57-58). Но, разграничивая данные категории, автор также указывает и на их взаимодействие: цельность внешне материализуется в связности, связность обусловлена цельностью и, в свою очередь, обусловливает ее.
Большая часть рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т.е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.
Рекламный текст можно рассматривать с различных точек зрения: как природный объект, как единицу коммуникации, дискурс, семиотическую модель, пространство, явление культуры и др. Текст как природный объект
Поскольку текст - это объект, созданный человеком, который является частью природы, то в нем должны обнаруживаться характеристики, совпадающие с параметрами объектов природы. Текст является продуктом интеллектуальной деятельности человека, представляющим сгусток информации, облеченный в определенную форму. Если содержание текста формируется преимущественно на уровне сознания, то его структура — в значительной степени на уровне подсознания, то есть в рамках определенных стереотипов, сформировавшихся в процессе эволюции человека (Г.Г. Москальчук). В рекламе активно используются определенные приемы влияния на подсознание человека, направленные на эти стереотипы.
Способы организации информации в тексте банковской рекламы
Анализу рекламного текста посвящено немало работ как западных, так и отечественных исследователей: К. Бове, У. Арене «Современная реклама» (1995), В.В. Волкова «Дизайн рекламы» (1999), Н.И. Клушина «Композиция рекламного текста» (2000), Б.Л. Борисов «Технологии рекламы и PR» (2001), В.Т. Ганжин «Основы рекламного мышления» (2001), А.Н. Матанцев «Эффективность рекламы» (2002), М.М. Блинкина-Мельник «Рекламный текст. Задачник для копирайтеров» (2003), И. Имшинецкая «Креатив в рекламе» (2004) и т.д.
Еще более ценную информацию можно получить из текстов о рекламе, написанных самими создателями рекламы, которые анализируют рекламу в печатных СМИ, наружной рекламе, радио и телевидении. То, что это тексты о текстах самих рекламистов, позволяет определить их как метапоэтические, служащие для описания своих и чужих поэтических систем. Это те тексты, в которых сам рекламный специалист выступает как исследователь или интерпретатор, вступая в диалог с собственными текстами или текстами других мастеров. «Метапоэтика — это поэтика по данным метаязыка (языка, на котором описывается язык-объект) и метатекста, поэтика самоинтерпретации автором своего или другого текста» (Штайн, 2006, с. 21).
Тексты рекламных специалистов о рекламе со времен К. Хопкинса до наших дней выстраиваются в особую метапоэтическую парадигму, то есть систему изменяющихся взглядов самих рекламистов на рекламу. «Метапоэтика как особое знание осознается в парадигме. Это сложная саморегулирующаяся система, взаимодействующая, с одной стороны, с творчеством, с другой, с наукой - не только гуманитарным, но и естественнонаучным знанием» (Штайн, 2006, с. 23). Это определяет энциклопедичность текстов о рекламе, в которых, кроме лингвистических особенностей текста, рекламисты дают оценку эффективности данного рекламного текста, определяют необходимость использования психологических приемов, рассматривают прагматический аспект.
«Метапоэтика — это особый тип дискурса. Особенность его заключается в «открытости «я», неотстраненности, отсутствии дистанции познающего субъекта по отношению к познаваемому объекту» (Штайн, 2006, с. 23). Законы метапоэтики во многом объективны, так как связаны с непосредственным опытом, практикой художника (Штайн, 2006, с. 26). Субъективные посылки автора, не отстраненного от объекта исследования, становятся в результате объективными данными. Двойная субъективность — исследователя и автора в одном лице - позволяет осмыслить рекламный текст в категориях, внутренне ему присущих.
Метапоэтика рекламы является производной от поэтики рекламы, если можно ее выделить, основываясь на наличии образной системы. Она имеет публицистические, научные и философские посылки. Основной объект исследования в метапоэтике рекламы — словесное творчество; в узком смысле - это проблема мастерства копирайтера и дизайнера рекламы, еще в более узком - анализ приема работы с материалом - языком.
Метапоэтика рекламы конкретна, имеет прагматический характер, в отличие от метапоэтики поэзии. Тексты рекламных специалистов выполнены в научно-методическом, инструктивном жанре. При этом лингвостилистические характеристики, присущие научному стилю в целом, выражены в меньшей степени. Это инструкция по применению, напутствие начинающим рекламным специалистам, как создавать эффективное рекламное объявление. Исходя из рекомендательного характера таких текстов, строится и их стилистика: преобладает императивная форма глагола {«избегайте», «используйте», «показывайте», «говорите», «старайтесь», «проверьте», «будьте актуальными» и т.д.); основные положения обоснованы и четко классифицированы и структурированы, каждое положение подкреплено примерами. Достоверность метапоэтики рекламы подтверждается постоянной практикой рекламных специалистов, находящихся в диалоге с предшественниками и — потенциально - с последователями. Оригинальный способ проверки правильности метапоэтических данных - включение их в эпистему — связную структуру идей, которая функционирует в определенный период времени. Всегда можно провести анализ коррелирующих терминов, теорий на основе единства «тем» (там же).
Основоположниками метапоэтики рекламы являются американские специалисты, поскольку - сама реклама как новый тип текста и новый вид искусства зародилась именно в Америке. Российские рекламные специалисты во многом последовали опыту западных предшественников, переработав некоторые положения с учетом российской специфики развития экономики и общества. Далее мы подробно рассмотрим некоторые метапоэтические труды западных и российских рекламных специалистов.
Одним из признанных гениев рекламного искусства считается Клод Хопкинс. Его метапоэтические воззрения на рекламный текст отражены в книге «Реклама. Научный подход» (1923 г.). Как и многие другие создатели рекламы, он обращает внимание на текст, подбор слов и правила оформления рекламного объявления. К. Хопкинс придерживался того правила, что любое рекламное объявление должно быть апробировано: «Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдет этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путем» [выделено нами. — Е.З.] (Хопкинс, с. 28).
Лингвостилистические особенности рекламного текста
К. Хопкинс большое внимание уделяет знанию психологии: «Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приемов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа — величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса психологии» (Хопкинс, с. 29).
Психологические приемы помогают копирайтеру в составлении текстов, например, заголовков: «Заголовки в рекламных объявлениях - все равно, что заголовки новостей. Никто не читает газету целиком. Одних волнуют финансовые темы, других - политика, кулинария, спорт, быт и т.д.» (Хопкинс, с. 28).
изучение терминологического аппарата. Терминологический аппарат является основой для включения рекламистов в определенную научную парадигму: систему исследования рекламного текста. Кроме определений самого явления рекламы, рекламисты дают толкование основных частей рекламного текста, лексических единиц, используемых в тексте. «Заголовок - это самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения» (Огилви, 2007, с. 103). «Слепой» заголовок - «заголовок, лишенный всякого смысла до прочтения основного текста» (Огилви, 2007, с. 106). «Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании... Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» (Морозова, 2002, с. 7).
«Клише представляют собой фразы, которые люди уже слышали много раз... Клише может быть поэтичным, уместным, давно забытым или обладать особым характером. Оно может наделять сложный предмет знакомыми чертами и не досаждать... Мини-клише... представляют собой короткие фразы, не имеющие конкретного назначения, но настолько полезные, что ими часто злоупотребляют. Например: «подумать только», «собственно говоря», «так или иначе» (Геттинс, с. 100).
«Товарная категория — это совокупность брендов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач (например, бренды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»)» (Морозова, 2002, с. 27).
«Уникальное торговое предложение, выраженное при помощи конкретных рекламных приемов, называется рекламной идеей или концепцией» (Морозова, 2002, с. 46).
Таким образом, исследования рекламистов о рекламе представляют собой отдельную методологическую основу для изучения рекламного текста. Полученные метапоэтические данные являются базой для всестороннего анализа особенностей построения рекламного текста.
Влияние текста рекламы на потребителя (на материале художественных текстов) Механизмы воздействия на потребителя посредством рекламного текста основываются на психологических законах восприятия информации об окружающих явлениях, событиях и предметах.
М. Эриксон разделяет восприятие человека на осознанное и неосознанное. Сознание - это буфер, который в силу своих ограничений отфильтровывает поток получаемой информации. Отсюда, сознательное восприятие - это получение информации через сфокусированное внимание. Сопротивление чему-либо, как ответная реакция на информацию, во многом обязано мышлению (функции сознания). Та часть информации, которая не осознается — воспринимается подсознанием и утилизируется системой врожденных и приобретенных автоматизмов. Если рекламная информация конфигурирована так, что, в «обход» сознания, она направлена на использование автоматических стереотипов, то речь идет о манипулировании.
Реклама, по своей сути, является инструментом манипуляции, в результате которой формируется общественное мнение. Психотехнологии, которые лежат в основе широко известных приемов изготовления рекламы, дают возможность экологично манипулировать поведением человека. Применяя на практике эти знания, рекламисты получают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания, памяти, эмоционально-чувственной сферой, и собственно поведением человека.
Так, например, технология визуального моделирования предполагает, что любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания.
У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент
Глубина текста банковской рекламы
Когезия в тексте банковской рекламы осуществляется различными средствами, среди которых можно выделить: 1) грамматические: союзы в связи с чем, вот почему, однако, так как, поэтому, как и; 2) логические: лексемы, являющиеся временными (уже, совсем, вскоре, когда) и пространственными (неподалеку, напротив, позади) параметрами сообщения; 3) ассоциативные; 4) образные. Рассмотрим осуществление когезии в текстах банковской рекламы. 1) Нужно сделать всего несколько шагов:
1. Заполнить заявку и анкету на получение кредита в любом отделении ММБ или автосалоне-партнере.
2. Предоставить в Банк необходимые документы (и их копии): паспорт, водительские права, трудовую книжку, справку о доходах (по форме 2НДФЛ или в свободной форме).
3. Получить кредит и купить машину, предварительно оплатив не менее 20% от стоимости автомобиля и оформив страховку. И машина Ваша! (Международный Московский банк). В данном примере когезия осуществляется посредством нумерации отдельных предложений, являющейся логическим средством связи, отражающим понятие перечисления. При этом обобщающим понятием для каждого пронумерованного предложения является лексема «шагов», указывающая на то, что далее будет следовать список действий. Кроме логических средств связи, мы выделяем грамматические: союз «и» и повторение лексемы «машина» в различных сочетаниях, связывающие третий «шаг» текстового блока Получить кредит и купить машину, предварительно оплатив не менее 20% от стоимости автомобиля и оформив страховку с предложением И машина Ваша!
2) — Если Вы как руководитель предприятия подписываете большое количество платежных документов, — если вы стремитесь рационально распределить обязанности меэ/сду работниками бухгалтерии по подготовке платежных документов, — если Вам необходима оперативная информация о состоянии счетов, отправленных в банк и готовящихся платежных документах, непосредственно на рабочем столе, тогда именно Вам предназначен продукт «Клиент-Банк офис» работа с банком с нескольких рабочих мест объединив информацию, имеющуюся на нескольких рабочих местах, средствами локальной сети Вашего офиса, он обеспечит согласованную работу с Банком как для руководства, так и для бухгалтерии Вашего предприятия.
Если Ваша организация уже использует систему «Клиент-Банк», то предлагаемое решение станет органичным расширением ее базовых возможностей. Как работает система?
При использовании продукта «Клиент-Банк офис» становится возможной, например, такая организация работы: платеэ/сный документ готовится одним бухгалтером на рабочем месте, а главный бухгалтер подписывает его на своем компьютере. Финансовый директор контролирует состояние счетов и подписывает платежные документы в своем кабинете. При этом информация об остатках средств и проводимых операциях, в том числе еще только готовящихся, поступает на компьютер Генерального директора (Возрождение). Связность данного текста определяется прагматической установкой - передать подробную информацию о новом продукте в небольшом по объему тексте. О том, что рекламируется новый продукт, свидетельствует предложение Если Ваша организация уже использует систему «Клиент-Банк» и расширенное наименование самого продукта «Клиент-Банк офис», в котором существует дополнительная лексема «офис». В текстовых блоках данного сообщения встречаются словосочетания «платежные документы», «рабочее место», лексемы «бухгалтер», «руководитель», «Вы» в различных сочетаниях. При этом словосочетание «платежные документы» употребляется в первой части и в последней. Таким образом, дистантным повтором этого словосочетания осуществляется когезия. Все текстовые блоки объединены ключевым словом «Клиент-Банк офис», определившим общую тему рекламного сообщения.
3) В рекламе потребительского кредита ВТБ24 связность осуществляется повтором лексемы «кредит» в различных вариантах в заголовках, предшествующих каждому текстовому блоку: Виды кредитов; Вы моэюете получить кредит, если; Как погасить кредит; Условия кредитования по всей России; При оформлении кредита необходимы следующие документы. Каждый текстовый блок включает соответствующую теме заголовка часть общей содержательно-фактуальной информации о данном банковском продукте.
4) В рекламе кредитования по банковским картам предлагаются два вида кредитования: револьверный кредит и овердрафтный кредит. Текст графически членится таким образом, что на странице расположены три столбца: средний столбец включает вопросы, остальные — ответы на эти вопросы по каждому виду кредита соответственно. Все части связаны ключевой темой «кредитование», которая выражается лексемами «кредитная карта», «кредитный лимит», «поручительство», «задолженность», «погашение». Ответные блоки связаны между собой посредством вопросительных предложений Какой кредит выбрать?, Как получить кредит?, На какой срок выдается кредит?, Погашение кредита? Когезия способствует интеграции данного текста и раскрывает содержательно-фактуальную информацию всего рекламного сообщения. Посредством этой связи через вопросительные предложения решается прагматическая установка рекламодателя - сравнить два вида кредитования.
С точки зрения внутренней (семантической) соотнесенности вербальных и визуальных компонентов в тексте банковской рекламы выявлены следующие типы корреляций:
1) Связь изображения с предложением или его частями — тип связи часто встречается в инструкциях (правила пользования банкоматом, например). Прочная связь изображения с заголовком и рекламным слоганом отмечена в рассмотренной ранее серии макетов по кредитованию Северо-Кавказского Банка Сбербанка России (см. рис. 42, 43, 44 в Приложении): сейф в виде сердца с открытой дверью коррелирует с вербальным уровнем — доверительный кредит (заголовок), с открытым сердцем (слоган); кнопка «power» на компьютерной клавиатуре — с заголовком Возобновляемый кредит и с рекламным слоганом Зарядись энергией Сбербанка!; и, наконец, кусочек сладкого пирога связан с заголовком «Единовременный кредит» и слоганом Получи сладкий кусочек от Сбербанка!);
2) Связь изображения с относительно большими по объему фрагментами вербального компонента (основной текст). В этом случае характеризуется соответствующая тема (микротема) в целом или вносятся в ее раскрытие дополнительные оттенки, детали (при тематической связи между компонентами). В рекламе услуг Газпромбанка для частных лиц используются фотографии мужчины и женщины, банковских карт, монет и купюр разного достоинства.
