Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основания выделения и исследования вербальной политической коммуникации как самостоятельного направления, обусловленного спецификой коммуникативного воздействия 10
1. Политическая коммуникация как обмен информацией между субъектами политической жизни 10
2. Политическая реклама как форма политической коммуникации 16
Вывод 43
Глава II. Коммуникативные особенности текстов политической рекламы 45
1. Композиционная организация текстов политической рекламы 45
2. Жанровое своеобразие текстов политической рекламы 64
3. Диалогичность текстов политической рекламы как определяющая черта их
коммуникативной направленности 81
Вывод 99
Глава III. Роль языковых средств в коммуникативной организации текстов политической
рекламы 102
1. Лексические средства в коммуникативной структуре текстов политической рекламы 102
2. Грамматические средства в коммуникативной структуре текстов политической рекламы 114
3. Стилистические средства как прием коммуникативной организации текстов политической
рекламы 127
Вывод 148
Заключение 151
- Политическая коммуникация как обмен информацией между субъектами политической жизни
- Композиционная организация текстов политической рекламы
- Лексические средства в коммуникативной структуре текстов политической рекламы
Введение к работе
Политическая реклама занимает важное место в жизни современного общества, является неотъемлемой частью политической жизни народа, массовой культуры. Она представляет собой особую сферу рекламной деятельности, наряду с экономической, юридической, социальной и т.д. Наибольшую значимость политическая реклама приобретает в предвыборный период - время, когда решается вопрос о власти. Именно для данной ситуации характерно появление огромного количества политических рекламных текстов, цель которых - влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов. Для того чтобы рекламный текст достиг поставленной цели, при его написании необходимо соблюдение такого важного принципа, как установка на достижение контакта, взаимопонимания с избирателями. Без данной установки все убеждения, призывы в тексте не будут результативны. Таким образом, текст политической рекламы должен носить коммуникативную направленность, создавать условия для взаимодействия политика и избирателя.
Наше исследование посвящено изучению коммуникативных особенностей печатных текстов политической рекламы.
Актуальность работы определяется тем, что политическая реклама функционирует в сфере общения и связана с определенными социальными правилами, условиями, нормами, принятыми в данной сфере; характеризуется определенной языковой спецификой. В коммуникативном акте текст политической рекламы рассматривается как основная единица этого процесса. Текстовая коммуникация представляет собой процесс, который можно исследовать, зная намерения автора, его мотивы и цели. Но цели автора могут быть реализованы в тексте только при условии учета предполагаемой ответной реакции на предложенное читателю содержание. Нацеленностью любого текста, в том числе и текста политической рекламы, является предвосхищение возможных реакций адресата. Таким образом, несмотря на внешне монологический характер печатных рекламных текстов, важным является рассмотрение в них не только адресованное™, но и ответности. До сих пор печатные тексты политической рекламы рассматриваются без учета возможной реакции избирателей, то есть, коммуникативная сущность текстов политической рекламы остается до конца не исследованной.
Нами исследуются письменные тексты политической рекламы, которые по форме монологичны. Но, коммуникативный акт всегда предполагает существование как минимум двух субъектов и не ограничивается лишь односторонним сообщением. Вопрос о наличии диалогичности в письменных текстах уже поднимается учеными. Это качество изучается применительно к письменной художественной речи (Бахтин, 1972; Амвросова, 1984; Карпенко, 1992); к научной (Кожина, 1981, 1986,1998); к публицистической (Попова, 1987; Дускаева Л.Р., 2004). -Мы-: считаем целесообразным и актуальным обращение в работе к вопросу о диалогическом характере текстов политической рекламы, так как именно диалогичность является одной из основополагающих черт их коммуникативной направленности.
Научная новизна. Между маркетинговой рекламой и политической рекламой есть общие черты, но есть и черты, присущие только политической рекламе. На современном этапе науки тексты рекламы являются объектом изучения психологии, социологии, маркетинга, менеджмента и т.д. Язык рекламных текстов исследуется в лингвистике. Научная новизна данной работы заключается в том?іі что,.предпринята попытка детального лингвистического анализа текстов политической рекламы, которые до настоящего времени не рассматривались как объект филологии; определено влияние коммуникативной направленности данных текстов на их организацию, на выбор языковых средств, позволяющих формировать общественное мнение.
Цель работы - проанализировать тексты политической рекламы с точки зрения их коммуникативной направленности и охарактеризовать комплекс языковых средств, влияющих на коммуникативную эффективность данных текстов.
Поставленная цель определила следующие задачи:
1. Установить место политической рекламы в системе политической коммуникации.
2. Выявить и проанализировать влияние коммуникативной функции на организацию текстов политической рекламы.
3. Определить роль лексических средств в коммуникативной организации текстов политической рекламы.
4. Определить роль грамматических средств в коммуникативной организации текстов политической рекламы.
5. проанализировать стилистические средства как прием коммуникативной организации текстов политической рекламы.
В соответствии с целью и задачами исследования использован комплекс методов: функционально-стилистический, комплексный анализ текста, контент-анализ, методы интроспекции и выборки. При анализе текстов с точки зрения коммуникативного процесса нами использовался антропоцентрический подход.
Объектом исследования являются печатные тексты региональной политической рекламы в период избирательной кампании.
Предмет исследования - средства коммуникативной направленности выявленные в текстах политической рекламы.
Материалом исследования, .„послужили тексты предвыборных листовок, а также политические,.рекламные тексты, опубликованные в предвыборных спецвыпусках, брошюрах, в газетах: «Архангельск», «Правда Севера», «Волна»,... «Майская горка», «Барометр», «Смольный Буян», «Железка», «Северный путь», «Поморская правда», «Северный рабочий», «Северная Двина», «Гостиный двор», «Троицкий проспект», «Ленинградский проспект», «Вечерний звон», «Северный край», «Демократический выбор» за 2000 - 2004 гг.
Общий объем проанализированных материалов составил около 3,5 тысяч текстов.
Теоретическая база. Как прагматично организованный воздействующий текст политическая реклама является объектом изучения лингвистики. В диссертационной работе изучение текстов политической рекламы осуществляется под влиянием традиций коммуникативных исследований текста, получивших осмысление и обоснование во многих работах отечественных и зарубежных ученых (А.Г.Баранова, Н.С.Болотновой, А.Вежбицкой, Т.А. ван Дейка, Т.М.Дридзе, М.Н.Кожиной, Г.В.Колшанского, М.П.Котюровой, Н.А.Купиной, Л.М.Майдановой, Т.В.Матвеевой, В.В.Одинцова, Е.В.Сидорова, Ю.А.Сорокина и др.). Направление анализа текстов политической рекламы в нашей работе предопределили результаты в современных областях лингвистического знания: лингвопрагматике, когнитивной лингвистике, жанроведении, дискурснм анализе (Н.Д.Арутюнова, Г.Грайс, В.З.Демьянков, Е.С.Кубрякова, Дж.Лакофф, Дж.Остин, Дж. Серля, Е.В.Падучева; Г.Г.Почепцов, М.И. Бахтин, В.А.Салимовский, К.Ф.Седов, Дж. Серль, Ю.С.Степанов, И.П.Сусов, Е.Н.Щиряев и др.), а также исследования ученых, рассматривающих в рамках: функциональной стилистики, экстралингвистические основы диалогичности и языковые средства ее выражения в письменной речи (Кожина 1981), особенности речевого взаимодействия автора и адресата в научных (Кожина, 1981, 1982, 1986; Красавцева, 1987; Красильникова, І 995) и художественных (Амвросова, 1984; Карпенко, 1993, и др.) текстах.
В результате исследования сформулированы следующие научные положения, выносимые на защиту:
1. Тексты политической , рекламы функционируют в сфере политической коммуникации и являются формой политической коммуникации.
2. Тексты политической рекламы представляют собой функционально-стилевую контаминацию, основой которой является система публицистических жанров.
3. Формирование жанров в сфере политической коммуникации происходит под влиянием прагматических целей автора рекламного текста.
4. Тексты политической-рекламы порождаются через различным образом выраженные в них диалогические отношения между политиком и формирующимися в его сознании моделями адресата.
5. Коммуникативная структура и языковая структура являются взаимодетерминирующими системами, организующими пространство рекламного текста.
6. Выбор языковых средств, влияющих на формирования мнения избирателя о претенденте на власть или политическом событии, обусловлен тем, кому адресуется данное сообщение и ценностными установками данного типа адресата. Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что ее результаты и выводы вносят определенный вклад в изучение сущности коммуникативной функции языка - служить не только средством обмена информацией, но и средством согласования интенций коммуникантов, т.е. средством. ... установления взаимопонимания и согласованности в действиях между партнерами по общению. Полученные в работе результаты ведут к углублению знаний и представлений о природе и механизмах речевого общения и речевого воздействия и тем самым способствуют развитию общей „теории коммуникации и теории речевой деятельности.
Практическая значимость данного исследования состоит в том, что ее результаты могут найти применение в теоретических курсах языкознания, лексикологии, стилистики, при методической разработке и проведении спецкурсов и спецсеминаров по прагмалингвистике, социолингвистике, риторике, теории коммуникаций, а также на курсах по основам рекламной деятельности и речевому воздействию. Материалы исследования могут быть рекомендованы при написании курсовых, дипломных бакалаврских работ. Большое практическое применение она может найти во время предвыборных кампаний.
Апробация работы. Основные выводы и положения исследования отражены в 7 публикациях, изложены на заседаниях кафедры русского языка Поморского государственного университета им. М.В.Ломоносова (2003-2005г.), в докладах и сообщениях на региональной научно-практической конференции молодых ученых «Ломоносова достойные потомки» (2001), на IV Ломоносовских чтениях и аспирантских чтениях, проходивших в ПТУ им. М.В.Ломоносова (2002, 2004 гг.), на конференции «Молодежь и политика» (2002), на международной научно-практической конференции «Человек в информационном пространстве» в г.Ярославле (2003), на 4 научно-практической конференции «Синтез в русской и мировой художественной культуре» в МПГУ (2003).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и. заключения. К основному тексту прилагаются: библиографический список, включающий 282 наименования, лексикографические и специальные источники, глоссарий, тексты политической рекламы.
Политическая коммуникация как обмен информацией между субъектами политической жизни
Объектом исследования в работах многих современных политологов, социологов и государственных деятелей становится политическая коммуникация. Исследовательские интересы ученых смещаются от изучения утилитарных и технико-прикладных аспектов общения к экзистенциальному и экзистенциально-гуманистическому содержанию коммуникации и общения. Лингвистическая модель Р. Якобсона, на базе которой сформировалась современная социолингвистика, учитывает не только систему языка, но и пользователя языка. Коммуникация - это не однонаправленный процесс передачи информации, а взаимодействие агентов, социальной среды; коммуникация адресна и всегда имеет контекст (М.М. Бахтин, 1986). Современные лингвистические теории все больше обращаются к непрямой коммуникации, являются содержательно, осложненными и включают смыслы, которые напрямую отсутствуют в ситуации высказывания (В.В. Дементьев, 1995). Исследователи выходят за рамки структурной модели языка,- поскольку онтологическая сущность общения не сводится к языку г,.а включает в себя всю сложность коммуникативного взаимодействия, культурно-социального опыта человека (А. Вежбицкая 1985, Н.Д. Арутюнова 1998, Н.И. Жинкин 1958, И.Н. Горелов, В.Б. Кашкин 2000, А.В. Кравченко 1992, А.А. Залевская 2000, И.Э. Клюканов). Концепция речевых актов имеет в виду не только языковую, но и внеязыковую деятельность, человек не только посредством слов сообщает, но и совершает нечто (Д. Остин 1986, Д. Серль 1986 и др.). При этом мы подчеркиваем роль языка как коллективной памяти, универсальной среды. В этом направлении следует отметить исследования, анализирующие дискурсивные практики коммуникации, которые понимают под дискурсом сложные коммуникативные явления, включающие текст и экстралингвистические факторы (Т.А. ван Дейк 1989, А.Ж. Греймас , Ж. Курте и другие).
Политическая коммуникация своими корнями уходит в глубокую древность, к Конфуцию и Платону. Современные определения политической коммуникации даны философами, социологами и политологами. Теоретическая база исследования социально-политической коммуникации сформировалась в отечественной и зарубежной лингвистике во второй половине XX века на стыке,социальных и политических наук.
Основателями теории политической коммуникации признаны представители двух американских научных школ: сторонники так называемого кибернетического направления в анализе социальных систем (К.Дойч и др.) и представители структурно-функционального подхода к изучению политики (Г.Алмонд .и др.). К Дойч впервые представил определение политической системы в качестве информационно-коммуникативной и предложил рассматривать ее как сеть коммуникаций и информационных потоков. Его модель представлена четырьмя блоками: 1) получение и отбор информации; 2) обработка и оценка информации; 3). принятие решений; 4) осуществление решений с обратной связью. В модели Алмонда Г. политическая система представлена как совокупность политических позиций и способов реагирования на определенные политические ситуации с учетом множественности интересов, где особое внимание обращено на способность системы развивать популярные убеждения и взгляды, создавая символы, лозунги, маневрировать ими с целью поддержания и усиления необходимой легитимности. Обе эти модели актуальны и сегодня, и служат подтверждением тому, что политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. В дальнейшем идеи Дойча К. и Алмонда Г. были развиты и дополнены в работах Дюрана Ж., Коттре Ж.-М., М-Шзрло, Шварценберга Ж.-Л., где основное внимание уделяется исследованию форм и объектов политической коммуникации, анализу способов передачи сообщений, их содержания, а также потенциала влияния на адресата.
Композиционная организация текстов политической рекламы
В соответствии с коммуникативными интенциями адресата организуется и композиция текстов политической рекламы. В работе мы исследовали, каким образом композиция печатного рекламного текста может содействовать установлению взаимопонимания кандидата и избирателя, так как для привлечения внимания и интереса к рекламному тексту требуется определенная его организация, а именно: точное местоположение наиболее важных сообщений в тексте, сама мотивация, ее действенность для аудитории.
Композиция текста - это схема организации и структурной упорядоченности целого текста-і .отражающая строение, соотношение и взаимное расположение его частей, членение на смысловые элементы, степень и характер выраженности этих элементов, порядок их следования и взаимосвязь между ними (Кожина Стилистический энциклопедический словарь русского языка 2003,:,1.69).
Композиция скрепляет все иные элементы формы и соподчиняет их авторской идее, намерениям. Следовательно, композиция рекламных текстов реализует прагматическую функцию.
В целях наиболее оптимального развертывания воздействующего изложения композиционная норма, рекламы подразумевает системное использование смысловых структур. В соответствии с этим положением композиция текста определяется как строение, соотношение, взаимное расположение частей (подбор, группировка и последовательность), посредством которого адресант управляет вниманием адресата таким образом, что эти части воспринимаются как единое иерархическое целое, где каждому компоненту уделяется внимание, соответствующее его значимости, обусловленной коммуникативной установкой (Хазагеров Г.Г., Лурия А.Р., Земнов Ю.С., Каменская О.Л.).
В современной лингвистической литературе предлагаются различные композиционные модели (структуры) рекламного текста (в основном четырехчастные). Так, Ролшан И.А. и Добробабенко А.С. предлагают следующую структуру рекламного текста:
- слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;
- зачин: небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана:
- информационный блок: информирующий и аргументирующий текст (основной текст)
- справочные сведения: адрес, контактные средства связи, условия поставки и т.д.
Граудина Л.К. и Ширяев Е.Н. "выделяют в композиции такие компоненты, как рекламный лозунг (заголовок, слоган), зачин, содержание и заключение.
Болгарский лингвист Кафтанджиев X. выделяет в вербальной части рекламы следующие основные элементы: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.
В композиции политической рекламы наблюдаются общие с коммерческой рекламой закономерности, т.е., в ее текстах присутствуют, слоган/заголовок, основное содержание, заключение.
Каждая часть композиции,, рекламного текста несет определенную коммуникативную нагрузку.
Большинство экспертов в области печатной рекламы считают, что первое место по привлечению внимания адресата выполняет заголовок, который в текстах политической рекламы часто выражен в форме лозунга, слогана.
Часто понятия «слоган» и «заголовок» воспринимают как синонимы: «слоган - краткая, броская фраза (часто употребляемые в практике синонимы: девиз, лозунг, заголовок)» (Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации 1998: 238). Современные исследователи разъясняют различия этих двух понятий.
Медведева Е.В. пишет: «хотя различия между заголовком и слоганом достаточно стерты, эти термины ни в коем случае синонимами не являются» (Медведева 2003: 11).
class3 Роль языковых средств в коммуникативной организации текстов политической
рекламы class3
Лексические средства в коммуникативной структуре текстов политической рекламы
В тексте политической рекламы каждое слово несет большую семантическую и аксиологическую нагрузку, поэтому при изучении языковых средств рекламы в первую очередь следует обращать внимание на свойства лексики, используемой в этих текстах.
Наиболее прагматичным потенциалом обладают частотные слова, поэтому нами выделены лексические единицы, наиболее часто используемые в текстах политической рекламы: 1) политическая лексика; 2) оценочная лексика; 3) экспрессивная,лексика.
В первую очередь для политической рекламы в предвыборный период характерно употребление политической лексики и фразеологии: «свобода, честная политика, гражданское общество, чиновники, кандидат, партия, областное собрание, мэр, спикер, городские\ власти, избиратель, электорат» и пр.
Частотность политической лексики в текстах политической рекламы объясняется политической сферой деятельности данного вида рекламы. Воробьева О.И. определяет политическую лексику как частотную и представляющую собой «особый,1 наиболее важный аспект политической коммуникации. С одной стороны;, слова этой микросистемы являются терминами, отличающимися, как известно, особой сферой употребления, точностью наименования и отсутствием коннотивных элементов. С другой стороны, именно политическая лексика и понятия, ею обозначаемые, вызывают неоднозначное эмоционально-оценочное отношение к себе носителей языка, особенно в периоды интенсивной политизации различных сторон в жизни данного общества» (Воробьева 2000: 9). Ею также отмечается, что «основой политического дискурса следует признать терминологическое употребление поіштем», которые, «отражая когнитивные явления действительности», являются «единицами политической коммуникации, потенциально заключая в себе тенденцию к однотипности, стандарту представления» (Воробьёва 2000: 15).
Изучая особенности лексических единиц: единицы политического тезауруса, Эпштейн М.Н. писал: «в их лексическом значении семантический аспект - отношение слова к обозначаемому явлению - неразрывно связан с прагматическим аспектом — отношение говорящего к предмету сообщения... Они обладают широкими текстообразующими возможностями, очень емки по содержанию», так как «вобрали контекст, или прагматическую ситуацию, в ядро своего лексического содержания» (Эпштейн 1991: 20).
Политическая лексика акцентирует внимание адресата на теме рекламного текста, помогает создать символический образ политического лидера: ВЫБОР-ЗА ВАМИ! Уважаемые земляки!
Третъего декабря произойдет знаменательное событие в жизни нашего края — все мы будем избирать.власть и свое будущее на четыре года. Призываем вас прийти на выборы и проголосовать за людей слова и дела.
Нельзя навести порядок в отдельно взятом дворе, не решив проблемы в нашем округе. Так же, как нельзя улучшить жизнь в городе, не исправив положение в целом по области.
Поэтому мы, кандидаты в депутаты областного Собрания и Архангельского горсовета, объединяем свои усилия, чтобы вместе решить проблемы избирателей округа Майская Горка - как на городском уровне, так и на областном. Верим в то, что найдем у вас понимание и поддержку. Видит Бог, мы честно вели избирательную кампанию. Быть может. Это сейчас не модно - не поливать соперников грязью. Мы же уверены: только честность и искренность могут стать залогом нашего с вами дальнейшего сотрудничества.
