Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный текст как объект функционально- лингвистического исследования 11
1.1. Проблема функционально-стилевой дифференциации языка 11
1.2. Определение стилевого статуса языка рекламы 19
1.3.О понятиях "текст" и "рекламный текст" в русле современной коммуникативной парадигмы 26
1.4. Специфика текста рекламы деловых услуг (ТРДУ) 36
Глава 2. Теоретическое обоснование изучения языка текста рекламы в коммуникативно-прагматическом аспекте 41
2.1. Концептуальные основания теории речевого общения П. Грайса 41
2.1.2. О роли теории речевого общения П. Грайса для рассмотрения языка рекламы 44
2.1.3. Лингвистические и риторические приемы введения конвенциональных, теоретических и коммуникативных импликатур в тексте рекламы деловых услуг 47
2.2. О коммуникативно-прагматическом аспекте исследования рекламного текста 62
2.2.1. Речевое воздействие и языковое манипулирование в языке рекламы 65
2.3. Категория адресованности в тексте рекламы деловых услуг 70
2.4. Проявление категории адресованности (фактора адресант-адресат) в риторических стратегиях текста рекламы деловых услуг (ТРДУ) 78
Глава 3. Языковая актуализация понятийной категории градуальности в тексте рекламы деловых услуг 93
3.1. К определению понятия "категория" в языке 93
3.2.Характеристика понятийной категории градуальности в ТРДУ 98
3.3. Модели ТРДУ, связанные с категорией градуальности 111
3.4. Риторические приемы актуализации категории градуальности в ТРДУ 119
3.5.Стилистические приемы актуализации категории градуальности в ТРДУ 132
Заключение 154
Библиография 161
Список использованных словарей 180
Список использованных источников 182
Приложение 184
- Проблема функционально-стилевой дифференциации языка
- Определение стилевого статуса языка рекламы
- Концептуальные основания теории речевого общения П. Грайса
- К определению понятия "категория" в языке
Введение к работе
В последние годы изучению роли языка в общении людей и интеллектуальном освоении человеком мира присуще сочетание лингвистического и коммуникативно-прагматического элементов исследования. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием/текстом. Поскольку каждый текст отражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагая определенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистики является разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.
Реклама как многоплановое явление — социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое — привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности. Актуальным является изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.
Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных,
так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Исследования рекламного текста проводятся на материале разных языков в следующих направлениях: общелингвистическое описание особенностей рекламного текста (Гурская Н.А., 1977, Розенталь Д. Э., 1989, Кохтев Н.Н.,1989); функционально-стилистические и семантические признаки организации рекламного текста (Кудис СП., 1976,. Грилихес И.В., 1978, Лебедева Л.В.,1981, Кузнецова Г.Н., 1984, Мутовина М.А., 1984); исследование отдельных стилистических приемов в рекламном тексте (метафора, эпитет,
гипербола, аллюзия, фразеологизмы) (Тонкова Н.И.,1980, Абрамова Г.А., 1980, , Баркова Л.А., 1983, Лекова М.В., 1987, Химунина Н.А., 1998, Ускова Т.А., 2003); анализ прагматических и лексико-семантических параметров в рекламном тексте (Шестакова И.Г., 1984, Козлова СП., 1989); изучение социолингвистических и психолингвистических особенностей языка рекламы (Леонтьев А.А., 1973, Негневицкая Е.И., 1973, Тарасов Е.Ф., 1974,. Сорокин Ю.С., 1990); исследование семиотического аспекта РТ (Несветайлова Э.П., 1983); особенности изучения рекламного дискурса (Кочетова Л.А., 1999, Томская М.В., 2000, Баева Г.В., 2000, Нагорная Е.В., 2003).
Можно выделить следующие аспекты в изучение языка рекламы английскими и американскими лингвистами: комплексные исследования языка рекламы, в которых основное внимание уделяется лингвистическим средствам рекламы (Leech G.N., 1966; Bruthiaux P., 1996); рекламный дискурс (Cook G., 1992); создание практических пособий по составлению рекламных текстов (Keding A., Bivins Т., 1990; St. Maur S, Butman J., 1991); особенности различных способов рекламирования—реклама в газетах, журнальная реклама, реклама по радио и телевидению (Abbot W., 1941, Lund J.V., 1947, GeisM., 1982).
Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.
Наше диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата.
(Колшанский Г.В., Наер В.Л., Каменская О.Л., Грайс П., Остин Дж., Серль Дж., Лич Дж., Левинсон С). Исследование направлено на изучение особенностей коммуникативно-прагматических явлений в человеческом обществе, закономерностей их выбора в зависимости от целей и задач коммуникации.
Актуальность темы определяется необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы, которая в настоящее время представляет огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека. Актуальность подобного исследования связана с существующими направлениями развития лингвистики текста, нацеленных на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, поиска языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения и передачи текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся тексты рекламы деловых услуг. Рассмотрение данного типа английского рекламного текста как языкового механизма и как стилистического феномена в рамках современной коммуникативной парадигмы с привлечением положений лингвистики текста, стилистики, лексикологии, коммуникативной лингвистики, теории речевого воздействия, лингвопрагматики, риторики и теории рекламы выводит исследование языка и стиля рекламы на новый уровень.
Указанные факты определили тему диссертационного исследования, основная цель которого заключается в определении прагматического потенциала текста. Выявление и описание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализ языкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении его общей прагматической установки —оптимального воздействия на адресата, и позволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в
которых реализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Уточнить сущностные характеристики языка и стиля рекламного текста как единицы коммуникации, а также выявить специфику текста рекламы деловых услуг.
2. Выявить роль текстообразующих категорий в тексте рекламы деловых услуг—категории адресованности и категории градуальности и раскрыть языковой механизм функционирования этих категорий в тексте рекламы деловых услуг.
3. Установить и охарактеризовать механизм воздействия адресанта на адресата, воплощенный в прагматической интенции адресанта, реализуемой в категории градуальности.
4. Провести лингвостилистический анализ и анализ риторических структур имплицитных сравнений ("имплицитного компаратива") в рамках категории градуальности.
Цель и задачи исследования, а также специфика изучаемого материала обусловили применение комплексной методики исследования, охватывающей как традиционный семантико-стилистический метод, контекстуально-семантический и описательно-аналитический метод исследования текста, так и функциональный анализ риторических структур.
Материалом для исследования послужили тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в газетах и журналах Великобритании и США с 1999 по 2004 годы (Forbes, The Economist, The Financial Times, The New York Times, The Times, The International Herald Tribune). Основным материалом послужили около 500 рекламных текстов.
В качестве объекта исследования выступают тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в современных англоязычных периодических изданиях.
Предметом исследования являются эксплицитные и имплицитные сравнения, составляющие категорию градуальности и реализуемые в моделях текста рекламы деловых услуг.
Научная новизна настоящей работы обусловливается ее целями и задачами. Впервые на материале текстов рекламы деловых услуг проводится комплексное исследование лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей рекламного текста. Впервые выявляется универсальность имплицитного характера текста рекламы деловых услуг с применением межкатегориального подхода, используемого в современной лингвистике для описания языковых явлений.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что изучение эксплицитных и имплицитных языковых средств, в которых реализуется прагматическая направленность рекламного текста, выделение прагматических факторов, влияющих на коммуникативную организацию и прагматические особенности, дает материал для построения типологии текстов, что является одним из важных направлений современной лингвистики.
Использование категориального подхода в выявлении имплицитных и эксплицитных языковых средств вносит вклад в лингвистические представления об информационной структуре рекламного текста, о прагматических, семиотических, информационных, манипулятивных аспектах массовой коммуникации и стимулирует дальнейшие исследования в области интерпретации текста.
Практическая значимость данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в практике преподавания
английского языка, в теоретических курсах и на семинарских занятиях по стилистике английского языка, по лингвистике текста, а также на занятиях по деловому английскому. Данные анализа стилистических и риторических структур могут явиться основой при составлении пособий по работе с рекламным текстом—копирайтингом. Разработанные положения могут найти широкое применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Текст рекламы деловых услуг (ТРДУ) представляет собой тип текста особой прагматической направленности.
2. Категория адресованности (фактор адресанта и адресата) и категория градуальности (эксплицитные и имплицитные сравнения) являются ведущими категориями текста рекламы деловых услуг.
3. Имплицитный характер ТРДУ составляют импликатуры различного рода (конвенциональные, теоретические и коммуникативные) и их языковая актуализация, а также имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив"), не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения прилагательных.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список научной литературы, список использованных словарей, приложения.
Во введении обосновываются актуальность выбранной темы, формулируются цель, задачи и методы исследования, характеризуется теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе содержится аналитический обзор различных точек зрения на проблему языка и стиля рекламного текста; в ней рассматривается проблема функционально-стилевой дифференциации языка и проблема определения стилевого статуса языка рекламы; дается определение понятию рекламного текста как единицы коммуникации в русле современной коммуникативной парадигмы; уточняется специфика текста рекламы деловых услуг; дается определение понятию услуга и деловая услуга.
Во второй главе освещается концептуальное основание теории речевого общения П.Грайса. Важным для нашего исследования является теория импликатуры П.Грайса, которая постулирует "принцип кооперации" и соответствующие ему максимы (правила) речевого поведения (максима качества, максима количества, максима релевантности, максима способа). Язык текста рекламы исследуется в свете теории речевого общения П.Грайса, выявляются лингвистические и риторические приемы введения различных типов импликатур в тексте рекламы деловых услуг. В этой главе определяется основная суть коммуникативно-прагматического аспекта ТРДУ, который заключается в прагматическом воздействии адресанта на адресата; выделяется категория адресованности, представленная факторами адресанта и адресата.
Глава третья является собственно исследовательской и посвящена языковой актуализации категории градуальности, которая представляет собой эксплицитные и имплицитные сравнения.
В заключении обобщаются результаты исследования.
В приложение включены рекламные тексты, проанализированные в тексте диссертационного исследования.
Проблема функционально-стилевой дифференциации языка
Проблемам функциональной стилистики как особому направлению лингвистических исследований начинают уделять внимание в начале XX века такие русские ученые как Бодуэн де Куртене И.А., Поливанов Е.Д., Якубинский Л.П., Виноградов В.В., Винокур Г.О. Большой вклад в функциональную стилистику внесли ученые Пражского лингвистического кружка Матезиус В., Гавренек В. И др. Идеи о функциональном стиле как языковой системе развивают Гальперин И.Р., Арнольд И.В., Ахманова О.С., Ризель Э.Г., Шендельс Е.И., Разинкина Н.М., Наер В.Л., Ирисханова К.М., Кухаренко В.А., Кожина М.Н., Винокур Т.Г., Розенталь Э.Д. и другие ученые. Проблемы функционирования языка в различных сферах человеческой общественной деятельности стали предметом многих последующих исследований.
Проблема функционально-стилевой дифференциации языка стала все больше привлекать ученых вследствие того, что язык нельзя рассматривать. как нечто единое и абсолютно однородное по своему функционально-стилевому, жанровому составу, без учета внутреннего параллелизма и пересечения его составляющих. Вариативность языка проявляется именно в его функционировании, соответствующем определенной коммуникативной задаче. Такое соответствие обеспечивает уникальность функционального стиля (ФС) как системы языковых средств, используемых для выполнения определенной функциональной задачи в определенной коммуникативной среде.
Определение функциональных стилей (ФС), количество и классификация функциональных стилей (ФС) оказываются различным в зависимости от конкретной точки зрения того или иного исследователя. Вследствие этого проблема определения и классификации ФС в отечественной лингвистике была в центре дискуссии по вопросам стилистики на страницах журнала "Вопросы языкознания" в 1954 году (ВЯ, 1954, № 1-6); эта дискуссия явилась мощным стимулом для дальнейших исследований в области функциональной стилистики и построения ФС, хотя все вопросы вычленения, классификации и описания ФС конкретных языков и не могли быть решены в ходе обсуждения. За прошедшие после дискуссии десятилетия теория ФС заметно обогатилась и углубилась.
И в наши дни наиболее полным является определение функционального стиля, данное В.В.Виноградовым: "Стиль - это общественно осознанная и функционально обусловленная, внутренне объединенная совокупность приемов употребления, отбора и сочетания средств речевого общения в сфере того или иного общенародного, общенационального языка, соотносительная с другими такими же способами выражения, которые служат для иных целей, выполняют иные функции в речевой общественной практике данного народа" (Виноградов, 1963:73)
В этом определении учтены такие факторы как целенаправленность, ситуативная обусловленность, сфера употребления, социальная стратификация и соотносимость с другими стилями. Это определение положено в основу нашей работы.
ФС любого языка, представляет собой сложную незамкнутую систему, которая монолитна, что позволяет говорить об отдельных ФС, и в то же время эта система неоднородна. Вопрос однородности/неоднородности стилей решается отечественными учеными под различными углами зрения, что позволило еще Ю.М.Скребневу в 1975 году писать о том, что проблема номенклатуры стилей относится к разряду имеющих лишь конвенциональное, но отнюдь не истинное или ложное решение (Скребнев, 1975:9).
В большинстве языков, несмотря на некоторые частные разногласия, функционально-стилевая стратификация представлена следующими стилями: стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили. Различия в стилевой стратификации, предлагаемой отдельными исследователями, в основном, проявляются или в наименовании стилей, или в пополнении данного перечня некоторыми другими стилями: В.Л. Наер называет религиозный стиль (Наер, 1981:10). Нейтральный стиль обычно выделяется как немаркированный член стилистических оппозиций и составляет фон для восприятия выраженных стилистических особенностей (Арнольд, 1990:248).
Вопрос о дифференциации и интеграции стилевой системы в настоящее время встает в связи с тем, что ФС не является жестким однородным образованием. ФС представляет собой множество подсистем, объединяющих языковые средства различных уровней, и служит для выполнения разных коммуникативных заданий. Критерием для выделения ФС является, прежде всего, его специфическая функция как своего рода "сверхзадача" для множества конкретных высказываний в данной сфере общения. Проблема дифференциации и интеграции ФС является актуальной.
Для целей нашего исследования одинаково важны как процессы стилевой дифференциации, так и процессы стилевой интеграции. Наряду с все более углубляющейся дифференциацией наблюдается сближение стилей, происходит их интеграция. Этим объясняется и то обстоятельство, что границы между стилями оказываются размытыми, что некоторые жанро-стилевые образования тяготеют и к одному, и к другому стилю и, вследствие этого в разных классификациях они оказываются принадлежностью разных стилей.
Мнения ученых совпадают в том, что основополагающими факторами выделения функциональных стилей являются коммуникативная сфера и типизированная коммуникативная функция.
Ю.М.Скребнев рассматривает стилистику как "учение о специальных областях субъязыков (частных языковых систем), исследуемых в парадигматическом и синтагматическом аспектах" (Скребнев, 1975:4). Представлению о языке как гомогенной системе ученый противопоставляет понимание его как совокупности частично пересекающихся и относительно законченных систем.
Определение стилевого статуса языка рекламы
Функциональный стиль не является жестким, однородным образованием, а представляет собой множество "подвижных интегрированных подсистем" (термин Ирисхановой К.М.,1987), которые объединяют языковые средства разных уровней и служат для выполнения разных коммуникативных заданий. Отражение этого наблюдаем в языке рекламы.
Язык рекламы представляет собой сложное гибридное образование, обладающее сложной спецификой функционирования. В связи с многоплановостью этого явления и условностью существующих границ между функциональными стилями в отечественной лингвистике наблюдается расхождение в определении стилевой принадлежности рекламы.
Прежде всего, подчеркивается "гетерогенный характер" рекламного стиля (Мутовина, 1984), отмечается "многослойность" рекламы и то, что стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей (Розенталь, Кохтев, 1989:30).
Особенности языка рекламы позволяют некоторым исследователям сделать вывод о выходе промышленной рекламы за рамки научно-технического стиля и выделить ее в особый подстиль (см. в частности, Кудис, 1976:9) или утверждать, что научно-техническая реклама является подстилем рекламы, а не разновидностью собственно научно-технического стиля (Мутовина, 1984).
С развитием средств массовой коммуникации встает вопрос о наличии единого стиля массовой коммуникации (см. ранее точку зрения Наера В.Л.) и, что для нас особенно важно, о стилистическом своеобразии отдельных ее видов (Костомаров, 1974; Тонкова,1980). Последнее, очевидно, позволяет некоторым из сторонников данной точки зрения отнести рекламные тексты к стилю массовой коммуникации (Тонкова,1980; Абрамова, 1980).
Однако существует позиция, согласно которой реклама не относится ни к какому стилю, одинаково использует все стили и представляет собой "внестилевой жанр" (Стеллиферовский,1988) или, как говорят другие исследователи, имеет "межстилевой характер"(Шестакова, 1984).
А.В.Стеллиферовский предполагает, что реклама—это внестилевое явление: "язык рекламы—явление иного порядка, чем функциональный стиль в общепринятом значении, не стоит с ним в одном ряду". Он считает, что внестилевые жанры нельзя приписывать ни к одному, ни к нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе (Стеллиферовский,1988:25). При этом он исходит из сущности ФС как категории исторической, предполагающей развитие функционально-стилевой системы, ее дальнейшую дифференциацию, появление новых стилей, а также и исчезновение некоторых стилей. Отсюда наличие переходных, зарождающихся явлений, которые со временем могли бы оформиться в самостоятельный ФС. По мнению исследователя, правильнее говорить о тексте, в котором присутствуют большое количество элементов иного стиля или иных стилей, но который существует в целом в рамках определенного ФС, а использование иностилевых черт регулируется функцией этого стиля. А так как количество иностилевых средств превышает определенный предел, а их использование не подчиняется функции стиля-адаптора, мы, очевидно, имеем дело с текстом внестилевым" (Стеллиферовский,1988).
Язык рекламы рассматривается некоторыми исследователями как языковая система, соответствующая определенной сфере языкового общения, но отличающаяся по составу единиц от других языковых систем, иными словами, речь идет о субъязыке рекламы (Шамсутдинова,1992). Исходными позициями, в данном случае, послужили положения Ю.М.Скребнева о том, что субъязык рассматривается как подсистема языка, полностью удовлетворяющая цели общения в той или иной сфере, что позволяет постулировать выделение абсолютно специфических, относительно специфических и общих нейтральных единиц в каждом субъязыке (Скребнев,1975).
Как было отмечено выше, исследователи обнаруживают в рекламе черты того или иного ФС (публицистического, научного, научно-популярного, разговорного и делового) (Розенталь, Кохтев, 1989:30). В результате язык рекламы, обладая своей спецификой, с легкостью попадает почти во все известные нам функционально-стилевые образования.
На наш взгляд, существуют две основные причины расхождения в определении функционально-стилевого статуса языка рекламы. Это, во-первых, отождествление объекта рекламирования и средств распространения рекламы с тем или иным ФС и, во-вторых, игнорирование полифункциональности рекламного текста (РТ). Поясним данные положения.
Концептуальные основания теории речевого общения П. Грайса
Всякое социальное поведение регламентируется правилами. Не составляет исключения и речевая деятельность. Задача прагматики— обнаружить и сформулировать нормы речевого поведения, хотя они и относятся к сфере молчаливых соглашений между коммуникантами (коммуникативно-обязанными членами общества). Развернутый и систематический опыт формулирования правил коммуникации принадлежит П.Грайсу (Grice Н.Р. 1975, 1978, 1981)4. Рассмотрим теорию импликатуры П.Грайса, поскольку многие положения нашего исследования концептуально основываются на ней. Теория импликатуры П. Грайса Работы П. Грайса по теории импликатуры, принципу кооперации и соответствующим ему максимам перекликаются с философским рассмотрением языка, характерным для той группы ученых, которые работали в Оксфорде в 1940-х и 1950-х годах. Тогда Дж.Остин выдвинул положение о том, что существует различие между тем, что люди говорят и что они имеют в виду (Austin, 1962). Теория импликатуры П.Грайса пытается объяснить, как слушающий может добраться с уровня выраженного смысла на уровень имплицируемого смысла. Например, двое друзей возвращаются к своей припаркованной машине и обнаруживают, что колеса их машины заблокированы. Водитель обращается к пассажиру и говорит: "Great! That s just what I wanted!". Пассажиру совершенно ясно (как и любому другому слушающему), что-fro, что подразумевал водитель, отличается оттого, что он сказал. Теория импликатуры П.Грайса постулирует "принцип кооперации", который заключается в требовании делать вклад в речевое общение, который соответствует принятой цели и направлению разговора. Другие части этой теории связаны с более конкретными постулатами, соблюдение которых в общем и целом соответствует выполнению этого принципа. Принципу кооперации подчинены четыре рода максим и соответствующие им постулаты: Максима количества: а) "Твое высказывание должно содержать не меньше информации, чем требуется (для выполнения текущих целей диалога)"; б) "Твое высказывание не должно содержать больше информации, чем требуется". Максима качества: а) "Старайся, чтобы твое высказывание было истинным"; б) "Не говори того, что ты считаешь ложным"; в) "Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований". Максима релевантности: а) "Не отклоняйся от темы". Максима способа (манеры, модальности): а) "Выражайся ясно"; б) "Избегай непонятных выражений"; в) "Избегай неоднозначности"; г) "Будь краток (избегай ненужного многословия)"; д) "Будь организован" (Грайс, 1985: 222-223)). В большинстве случаев говорящие нарушают правила коммуникации в поисках косвенного выражения некоторого смысла. Основной принцип интерпретации высказывания заключается в том, что нарушение правила касается только "поверхностного", т.е. буквального значения речевого акта, "глубинное" его содержание соответствует требованиям коммуникативных максим. Адресат исходит из предположения, что максимы речевого общения способны имплицировать смысл, передаваемый ему говорящим. Говорящие обращаются с правилами коммуникации достаточно свободно, эти правила не могут однозначно задавать смысл высказывания. Вытекающие из них импликации не строги. Чтобы отличить их от логических отношений типа материальной импликации, вывода и следствия, П. Грайс назвал их импликатурами речевого общения или коммуникативными импликатурами. Логические отношения соединяют между собой значения предложений. Прагматические отношения (к ним принадлежат импликатуры) отражают коммуникативные установки говорящего. Субъектом импликации является пропозиция, субъектом импликатуры—говорящий или (по метонимическому переносу) взятое в контексте речи высказывание. Нарушение правил коммуникации имеет своей целью повышение экспрессивности речи, придание ей эстетической ценности. Оно в этом случае формирует стилистические приемы (такие, как повтор, риторический вопрос, ирония, гипербола, литота и пр.). Иными словами, прагматика перерастает в риторику. Итак, наиболее разработанная часть теории импликатуры П. Грайса связана с речевым общением, которое служит цели максимально эффективного обмена информацией (ср. приводимые П. Грайсом аналогии из других областей внелингвистического сотрудничества). П. Грайс (и другие исследователи) использовали эти максимы для объяснения различных явлений философского или лингвистического характера. Мы в свою очередь попытаемся рассмотреть язык текста рекламы в свете теории импликатуры П. Грайса. Поскольку для нашей работы исследования языка текста рекламы- это имеет важное значение как теоретического концептуального основания, рассмотрим этот вопрос.
К определению понятия "категория" в языке
Языковая категория в широком смысле представляет собой любую группу языковых элементов, выделяемую на основании какого-либо общего свойства. В основе разбиения обширной совокупности однородных языковых единиц на ограниченное число непересекающихся классов лежит некоторый признак (параметр). Языковые единицы внутри этих классов характеризуются одним и тем же значением данного признака (параметра) и получают разнообразное языковое выражение: морфологическое, синтагматическое, просодическое и.т.п. — при различном содержании (грамматическом, лексическом, стилистическом и.т.п.) (БЭС: 215; Ахманова, 1969:190). Например, "категория падежа", "категория одушевленности/неодушевленности", "категория вида", "категория глухости/звонкости". Нередко, однако, термином "категория" называется одно из значений упомянутого признака (параметра), например, "категория винительного падежа", "категория неодушевленности", "категория совершенного вида", "категория глухости", "категория состояния". Понятийная (внеязыковая) категория (англ. conceptual, extralingual, notional) в широком смысле представляет собой отвлеченное обобщенное значение, находящее в данном языке то или иное выражение. Понятийные категории свойственны не отдельным словам и системам их форм, а обширным классам слов, выражаемые в естественном языке разнообразными средствами. Понятийные категории рассматриваются безотносительно к тому или иному конкретному способу выражения (прямому или косвенному, явному или неявному, лексическому, морфологическому или синтаксическому). В качестве средств выражения понятийных категорий выступают граммемы грамматических категорий, словообразовательные и лексические подклассы знаменательных слов, служебные слова, синтаксические конструкции и супрасегментные средства (просодический контур и порядок слов). Обычно понятийные категории понимаются как универсальные, свойственные всем или большинству языков мира; благодаря именно этому свойству они выступают как основа сводимости описаний разнообразных и разносистемных языков. Большинство понятийных категорий характеризуется "полевой" структурой, с "ядром" и "периферией" в составе соответствующего функционально-семантического поля. В качестве грамматикализованного ядра понятийной категории выступает соответствующая ей грамматическая категория. Так, аспектуальности и таксису соответствует вид, темпоральности - время, модальности—наклонение, диатезе—залог, полу— род, семантической роли—падеж, персональное—лицо, градуальности— степени сравнения, количеству—число и.т.п. Вместе с тем понятийные категории различных сфер обнаруживают многообразные пересечения и взаимосвязи, как в синтагматике, так и в парадигматике. Понятийные поля относятся к уровню мыслительного содержания, состоящего из универсального фундаментального базиса и системы понятийных категорий конкретного языка, а функционально-семантические поля относятся к уровню языкового содержания, обусловленному системой конкретного языка. Функционально-семантическое поле понимается как двустороннее единство, формируемое грамматическими (морфологическими и синтаксическими) средствами данного языка с взаимодействующими с ними лексическими, лексико-грамматическими и словообразовательными элементами, относящимися к той же семантической зоне. Различают системный и структурный подходы изучения классификации понятийных категорий. При системном подходе понятийные категории (ПК) рассматриваются в парадигматическом аспекте, то есть с точки зрения их роли в формировании определенных понятийных полей и семантических оппозиций. При структурном подходе к классификации ПК они рассматриваются в синтагматическом аспекте , то есть с точки зрения их роли в формировании семантической структуры высказывания и текста. Согласно целям нашего исследования, выявление комплекса категорий, участвующих в формировании текста рекламы деловых услуг, следует проводить, опираясь на основные понятия как системного, так и структурного подходов. Системный подход позволяет нам выделить две основные категории, встречающихся в ТРДУ, а именно категории адресованности и градуальности. Ведущая категория адресованности относится к предметной понятийной категории, включает в себя в качестве модифицирующих оснований семантические роли адресанта и адресата и отражает интерактивные отношения между адресантом и адресатом посредством продукта речевой деятельности—текста.
