Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общие теоретические аспекты изучения языка научно-технической рекламы 9
I. Социолингвистический аспект 9
2. Психолингвистический аспект 14
3. Прагматический аспект 19
Глава 2. Структурно-семантические параметры текста научно-технической рекламы 30
I. Композиция текста научно-технической рекламы
1.1. Структурно-семантические звенья, составляющие текст научно-технической рекламы 30
1.2. Связь между структурно-семантическими звеньями текста научно-технической рекламы 44
2. Тематическая прогрессия в тексте научно-технической рекламы и способы ее выражения 51
2.1. Роль абзаца и сверхфразового единства в построении темы 51
2.2. Типы развития темы 61
3. Роль паралингвистических средств в тексте научно-технической рекламы 80
Глава 3. Место научно-технической рекламы в системе жанров научно-технической и публицистической литературы 92
I. Сопоставление научно-технической рекламы с жанрами научно-технической литературы 93
2. Сопоставление научно-технической рекламы с рекламой товаров массового спроса 132
Заключение 146
Библиография 151
Список принятых сокращений 168
Приложение 169
- Социолингвистический аспект
- Психолингвистический аспект
- Композиция текста научно-технической рекламы
- Сопоставление научно-технической рекламы с жанрами научно-технической литературы
Введение к работе
Настоящая диссертация посвящена изучению семантических и структурно-композиционных особенностей научно-технической рекламы. Научно-техническая реклама представляет собой краткое информационное сообщение о достоинствах и преимуществах того или иного технологического метода, того или иного технического оборудования, материала. Оказывая психологическое воздействие /методами убеждения и внушения/, данное сообщение призвано заинтересовать потенциального потребителя в рекламируемом товаре и, вызывая нужные /для рекламиста/ ассоциации, впечатления, представления, побудить его к действию - покупке товара, что и является конечной целью сообщения. Поскольку рассматриваемый вид рекламы печатается в специальных журналах и доступен по своему содержанию только лицам, имеющим определенную научно-техническую подготовку, представляется целесообразным назвать данный вид рекламы научно-технической рекламой. Такое определение отражает закрепленность научно-технической рекламы /в отличие от рекламы товаров массового спроса/ за конкретной, узкой сферой функционирования.
В силу своего предметного содержания научно-техническая реклама стоит в ряду других жанровых разновидностей научно-технической литературы, используемых в практических целях. Это -патент, документация, спецификация, инструкция, справочник. К жанрам теоретического назначения относятся монография, доклад, статья, лекция /НО/. Выступая как целостная совокупность исторически сложившихся жанров, научно-техническая литература /как и литература гуманитарных наук, литература естественных наук/ выступает в качестве разновидности функционального стиля научной прозы. Функциональный стиль представляет собой общественно осознанную, функционально обусловленную, внутренне объединенную совокупность приемов употребления, отбора и сочетания средств речевого общения, способную обеспечить наиболее эффективную организацию коммуникации в обслуживаемой им сфере общения /29, 73/. При самом различном подходе к одному из наиболее сложных и спорных вопросов, решаемых функциональной стилистикой, каким является вопрос о составе стилей, исследователи в своем подавляющем большинстве признают функциональный стиль научной прозы как нечто бесспорное и вполне очевидное. Огромный поток научных публикаций - результат резкого усиления социальной роли науки в период научно-технической революции - вызвал большой интерес к изучению специфических черт данного стиля. Стиль научной прозы, как одна из разновидностей общенационального языка, находит всестороннее рассмотрение в работах Кожиной М.Н. /65; 66/; Разинкиной Н.М. /ПО; III/ и др.
Объект данного исследования - научно-техническая реклама -имеет сложную природу: с одной стороны, она представляет собой часть научно-технической литературы, а с другой - характеризуется тенденциями, "уводящими" научно-техническую рекламу из рамок научно-технической литературы и приближающими ее к рекламе товаров массового спроса. Такой двойственной природой научно-технической рекламы объясняется наблюдаемое расхождение в точках зрения относительно принадлежности научно-технической рекламы к определенному стилю. Так, например, Тарасов Е.Ф., называя этот вид рекламы "экономической рекламой", относит его к публицистическому стилю /128/, Сенкевич М.П. - к научному стилю /121/, Кудис СП. высказывает мысль о том, что данный вид рекламы, определяемый им как "промышленная реклама", "выходит за рамки научно-технического стиля" /79, 18/.
Цель настоящего диссертационного исследования состоит в определении жанровой и стилевой принадлежности текста научно-технической рекламы.
Актуальность исследования определяется его отношением к активно разрабатываемым сейчас проблемам коммуникативной функции языка, в частности, к выявлению воздействия текста научно-технической рекламы на социальное поведение человека. Актуальным для лингвистики текста и для теории стилистики является также выявление функционально-стилевого статуса определенного типа текста. Научно-техническая реклама представляет особый интерес, поскольку, как отмечалось выше, она одновременно обнаруживает признаки как рекламы товаров массового спроса, так и научно-технической литературы.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые ставится задача определения места научно-технической рекламы в системе функционального стиля научной прозы и публицистического стиля.
Новым является также выявление в структуре текста научно-технической рекламы соотношения логического и информативного аспектов.
Материалом исследования послужили тексты научно-технической рекламы из специальных журналов "Foundry","Chemical Engineering", "Chemical Engineering Progress" за период времени с I960 по 1981 г.г. Анализируемый материал составил 2000 рекламных текстов. В целях сравнения к анализу привлечено свыше 200 текстов британских и американских научно-технических патентов; свыше 200 текстов статей из специальных журналов "Foundry", "Foundry Management and Technology"; свыше 200 текстов рекламы товаров массового спроса ИЗ журналов "Life", "New York Times Magazine".
Проведение исследования потребовало использования различных методов и методик анализа, основными среди которых являются методы непосредственного наблюдения материала, еупралинеар-ного анализа, структурно-семантического анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, анализа тема-рематических отношений.
Цель исследования определяет структуру диссертации: она состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении определяется предмет, материал, цель исследования, структура работы. В первой главе работы рассматриваются социолингвистический, психолингвистический, прагматический аспекты изучения языка научно-технической рекламы. Во второй главе определяются структурно-семантические параметры текста научно-технической рекламы. В третьей главе проводится сопоставление научно-технической рекламы с научно-техническим патентом, научно-технической статьей, с одной стороны, и рекламой товаров массового спроса - с другой, в плане их коммуникативно-прагматической, лингвистической, композиционной, а также паралингвистической специфики. Заключение диссертации составляют основные выводы проведенного исследования. В конце диссертации даются библиография использованной литературы, приложение, в которое входят тексты научно-технической рекламы, научно-технического патента, научно-технической статьи, и список принятых сокращений.
Результаты исследования имеют теоретическое значение. В этом плане ценность представляют следующие положения: во-первых, установление типологических закономерностей структурно-композиционного построения текста научно-технической рекламы, что может служить дальнейшему развитию теории лингвистики текста; во-вторых, вытекающий из результатов исследования вывод о меж- стилевой природе научно-технической рекламы. Данный вывод способствует дальнейшему развитию таких основополагающих понятий функциональной стилистики как стиль, разновидность стиля, жанровый состав стиля.
Практическая значимость данного исследования состоит в возможности использования результатов проведенного анализа при составлении методических разработок и учебных пособий /по разделам "лингвистика текста", "функциональная стилистика"/. Отдельные положения диссертации могут служить целям решения прикладных задач в практике отечественной рекламной деятельности.
Социолингвистический аспект
Научно-техническая реклама представляет собой вид социального общения, который вызван к жизни объективными историческими условиями: расширением и усложнением задач в сфере науки и техники. Одну из таких задач - информирование о различных научно-технических нововведениях и изобретениях с целью создания спроса на них - решает исследуемая нами научно-техническая реклама.
Конкретность сферы, обслуживаемой научно-технической рекламой, обусловливает однотипность ситуаций, в которых протекает данное общение. Это означает, что факторы, из которых складывается ситуация общения, а именно коммуникатор и аудитория, характер их взаимоотношений, условия, в которых совершается общение, а также тема и цель общения, имеют постоянные социальные характеристики. Характеристики перечисленных социально-коммуникативных факторов определяют параметры социальной ситуации научно-технической рекламы.
Сфера общения - сфера науки и техники, по существу представляющая собой совокупность тем, которые составляют ее содержание, определяет выбор темы научно-технической рекламы и опосредованно /через тему/ оказывает влияние на характер и состав аудитории, участвующей в коммуникации. Темой научно-технической рекламы служат оборудование, технологические методы и материалы с точки зрения их технических и экономических достоинств. Такой сугубо профессиональный характер темы ограничивает круг читателей людьми, непосредственно занятыми в сфере науки и техники, т.е. индивидами, имеющими соответствующую профессиональную подготовку. Из этого следует, что аудитория, принимающая участие в данном общении, имеет свою специфику: она представляет собой рассредоточенную группу людей, имеющих четкий, постоянный социальный статус /место в социальной структуре общества/ и определенный уровень образования. Аудиторией научно-технической рекламы, таким образом, является совокупность индивидов, для которых характерно ситуативно обусловленное единство языковых признаков. Строго ориентированная адресность научно-технической рекламы представляет собой принципиально важный социальный параметр данной коммуникации.
Общение, обеспечиваемое научно-технической рекламой, протекает в определенных условиях. Внешнюю сторону процесса данной коммуникации, как и всякой другой коммуникации, основанной на использовании письменной, монологической по своей форме речи, характеризуют такие условия как опосредованность, односторонность, пространственное и временное разделение коммуникантов.
Наряду с этими условиями существует еще одно, которое, является обязательным для успешного осуществления описываемого вида общения - наличие определенных "фоновых знаний", которыми владеют обе стороны, вступающие в общение - рекламист и читатель.1 "Фоновые знания" - это тот объем знаний, который необходим для того, чтобы рекламист мог доказательно и мотивированно изложить свое обращение к читателю, а читатель мог понять все то, о чем ему сообщают. Иными словами, в качестве "фоновых знаний", на которых строится научно-техническая реклама как вид общения, выступает предварительная профессиональная подготовка, которую получают /в большей или меньшей степени/ рекламист и читатель.
Как известно, общение предполагает установление определенных ролевых отношений между коммуникантами. Социальное отношение - это "определенная система нормированных функций, которые партнеры должны обязательно выполнять по отношению друг к другу" /150, 101/., "Нормированной" функцией рекламиста, реализации которой подчинено рекламное сообщение, является социальная регуляция деятельности читателя. Исторический опыт рекламного дела выработал определенную, оптимальную для достижения названной цели, форму социального поведения рекламиста: его поведение строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем. Так, опираясь на некоторую "общность" профессиональных интересов, рекламист стремится придать своему отношению к читателю видимость такого отношения, которое складывается между людьми равными по социальному статусу. Это дает ему возможность представить свое сообщение в виде мягкого или, напротив, настоятельного совета приобрести рекламируемый товар, т.е. совета, исходившего как бы от лица глубоко заинтересованного в том, чтобы помочь читателю в решении его производственных проблем. Определяемая социальной ситуацией доверительность, доброжелательность со стороны рекламиста способствует тому, чтобы вызвать у читателя в качестве ответной реакции склонность поверить в правдивость рекламного сообщения, желание убедиться в достоверности тех качеств, которые приписываются товару, т.е. купить этот товар.
Среди социально-коммуникативных факторов, влияющих на язы- ковое оформление научно-технической рекламы, наиболее существенными являются фактор "тема общения" /понимаемая нами как выполнение определенного социального заказа/ и фактор "взаимоотношение коммуникантов" /понимаемое нами как установление доверительного, неофициального отношения/. Указанные факторы, составляющие сущность социальной природы научно-технической рекламы, определяют ее языковое построение.
Психолингвистический аспект
Общение, осуществляемое научно-технической рекламой, опосредовано речевым произведением - текстом. Опираясь на исследования в области психолингвистики, мы исходим из признания того факта, что в основе порождения текста научно-технической рекламы лежит речемыслительный процесс, который носит деятельностный характер /8; 17; 84; 336/. Данный подход позволяет раскрыть принцип порождения текста научно-технической рекламы и глубже проникнуть в экстралингвистическую сущность данного вида рекламы.
Коммуникативно-речевая деятельность, как и предметная деятельность, предполагает наличие субъекта деятельности /рекламист/, объекта деятельности /читатель и предмет речи/, а также используемого субъектом средства деятельности, в качестве которого выступает языковой знак.
Речевая деятельность представляет собой реализацию акта общения между коммуникантами и имеет постоянную и одновременно сложную психолингвистическую структуру: речевая деятельность имеет свои мотивы, задачи, цели. Так, мотивом рассматриваемой здесь коммуникации служит необходимость реализации научно-технических нововведений, изобретений - продукта научно-технической деятельности.
Мотив определяет коммуникативную задачу, на решение которой направлен весь процесс общения. Процесс общения включает в себя несколько этапов. Первым из них является ориентировка в условиях коммуникативной задачи: рекламист, учитывая наличную социальную ситуацию, социальные характеристики читателя, решает каким образом построить общение, что сказать, какие использовать языковые средства. Решив эту задачу, рекламист вступает в общение. Однако на этом акт коммуникации не кончается: общение предполагает постоянный контроль за его эффективностью со стороны рекламиста /7, 20-33/. Рассматриваемое нами социально ориентированное речевое общение, каким является научно-техническая реклама, в силу социальных условий функционирования исключает возможность внешней обратной связи от читателя к рекламисту. Однако пассивность читателя в данном общении относительна. Еще на первом этапе общения - ориентировки в условиях коммуникативной задачи - рекламист, учитывая опыт, знания, интересы читателя, прогнозирует его возможную реакцию /недоверие, возражение, вопросы/ и, ориентиру ясь на "внутреннюю обратную связь", представляющую собой форму "рефлексивного общения", строит свое общение. Иными словами, рекламист, видя в читателе партнера, активно воспринимающего сообщаемую информацию, определяет стратегию общения, исходя из данных ориентировки в социальной ситуации, а также целей и средств общения. Являясь по своему внутреннему содержанию психической установкой инициатора социального вида общения, стратегия не только предваряет, подготавливает общение, но и определяет ход его развития /17/.
При разработке стратегии общения рекламист учитывает особенности восприятия текста научно-технической рекламы - продукта речевой деятельности: дефицит времени, наличие помех /наличие аналогичных рекламных сообщений/, отсутствие у читателя целеустанов-ки на восприятие именно данного текста и ставит своей первостепенной задачей на коммуникативной фазе организацию внимания читателя. Прежде всего он стремится "включить механизм непроизвольного внимания" /52/. Непроизвольное внимание вызывается ярким, сильным раздражителем: фактор новизны и необычности составляет основу психологии рекламы /86, 7/. Средствами привлечения внимания к научно-технической рекламе служат ее композиционное решение, типографские средства /шрифт/, иллюстративный материал. Однако этот вид внимания неустойчив и легко переключается любым другим посторонним раздражителем. Поэтому вторая задача рекламиста - вызвать произвольное внимание, представляющее собой внутреннюю произвольную форму регуляции поведения читателя /87, 5/. В процессе произвольного внимания у читателя возникает интерес к сообщаемой информации, т.е. "эмоциональное проявление познавательной потребности", формируются цели /52, 2/. Включение этого вида внимания основано на умело подобранных фактических дан ных о рекламируемом товаре.
С точки зрения своей направленности речевая деятельность рекламиста определяется как психологическое воздействие. Основными формами воздействия служат внушение и убеждение через информирование. Успех воздействия зависит от того, насколько хорошо рекламист знает "поле значений" и "смысловое поле" читателя /термины Леонтьева А.А./. "Поле значений" - это объем усвоенного читателем общечеловеческого опыта, "смысловое поле" - личностное отношение читателя к предметам и явлениям окружающей действительности. Опираясь на поле значений читателя, рекламист стремится добиться нужного ему смыслового поля: характеризуя рекламируемый товар, он сообщает информацию только такого рода, которая способна, по его мнению, сформировать положительное отношение читателя к предмету речи. Иными словами, степень речевого воздействия зависит от умения рекламиста моделировать смысловое поле читателя до вступления с ним в общение и смысловое поле, которого он должен добиться в результате общения /ср.: 84, 34-43/.
Однако речевое воздействие не является самоцелью рекламиста, т.е. цель общения не сводится к изменению смыслового ПОЛЯ читателя: речевое воздействие служит достижению цели, лежащей за пределами речи /84/. Такой целью в рассматриваемом нами общении является заставить читателя купить рекламируемый товар. Достижение названной цели непосредственно зависит от степени воздейст-венности речи - силы ее воздействия на читателя.
Композиция текста научно-технической рекламы
Текст научно-технической рекламы представляет собой "сообщение, объективированное в виде письменного документа, состоящего из ряда высказываний, объединенных разными типами лексической, грамматической и логической связи, имеющий определенный модальный характер, прагматическую установку и соответственно литературно обработанный".1 Научно-технический рекламный текст имеет специфическую композиционную организацию, под которой в данной работе понимается структура, схема соотнесенности строящих текст структурно-семантических звеньев. Являясь композиционной частью текста, структурно-семантическое звено несет в себе содержание, обусловленное выполняемой им функциональной задачей /о структурно-семантических звеньях см. ниже/.
Как отмечалось в первой главе настоящей работы, тексты научно-технической рекламы служат средством достижения определенной цели. Отличительной особенностью текстов данного жанра является то, что стоящая перед ними цель носит практический характер - добиться реализации рекламируемого оборудования, метода или материала.
Целеустановка текстов научно-технической рекламы оказывает непосредственное влияние на их содержание: будучи научно-техническим по своей природе, оно не связывается с выявлением каких-либо научных законов или принципов с целью пополнения теоретических знаний читателя, а сводится к краткой характеристике научно-технических нововведений и изобретений. Таким образом, характер содержания текстов научно-технической рекламы свидетельствует, во-первых, о его практической направленности и, во-вторых, о том, что для рассматриваемых текстов свойственен единый тип содержания. Под типом содержания понимается определенный характер сообщаемой в текстах информации. Коммуникативная целеустановка придает содержанию научно-технического рекламного текста структурную организованность, которая связана с такой коммуникативно-речевой формой,как описание . Названная речевая форма является орудием коммуникативно-речевой деятельности, с помощью которого осуществляется извлечение информации о рекламируемом товаре, ее переработка и фиксирование отобранных свойств рекламируемого товара. Описание, предполагающее пространственное соположение, т.е. порядок соположения сосуществующих качеств и свойств рекламируемого товара, передает предметный характер содержания рекламного сообщения, организуя его рассмотрение, как правило, с одной точки временной оси - Present Indefinite Tense. Отражая субъективно-оценочную сторону лежащей в основе научно-технической рекламы коммуникативно-речевой деятельности, описание выводит на передний план отношение, складывающееся в процессе общения между рекламистом и читателем, в то время как отношение рекламист - предмет речи] принимается во внимание настолько, насколько это необходимо для реализации отношения [рекламист -- читатель].
Обусловленная целеустановкой структурная организованность научно-технического рекламного текста проявляется в определенным образом упорядоченной совокупности компонентов содержания. Компонент содержания есть структурный элемент содержания, призванный служить выполнению некоторой функциональной задачи.
Поскольку в задачу научно-технического рекламного текста входит доведение до сведения читателя определенного рода информации о рекламируемом товаре с целью его реализации, он включает в структуру своего содержания указание на наименование товара и его назначение, раскрытие наиболее существенных из присущих ему технических и экономических характеристик, а также указание адреса фирмы-изготовителя, по которому следует обращаться с заказом или за дополнительными сведениями. Отношения, в которые вступают названные компоненты содержания научно-технического рекламного текста, представляют собой логическую структуру данного жанра.
Отражая постоянный характер содержания научно-технических рекламных текстов, логическая структура выступает в качестве той упорядочивающей силы, которая обусловливает их одинаковую внутреннюю организованность. Именно данная логическая структура объединяет все практически существующие научно-технические рекламные тексты в единый жанр.
Содержанию, отражающему внутреннюю сущность научно-технического рекламного текста, соответствует определенная форма, выражающая внешнюю организацию данного текста. Структура содержания текста научно-технической рекламы находит свое воплощение в следующих структурных компонентах формы: I. заголовок /в широком смысле слова/, 2. основной текст. 3. техническая справка. Названные структурно-семантические звенья составляют композиционную структуру текстов научно-технической рекламы, которая выступает как некая константа, как инвариант. Традиционность композиционной структуры текстов научно-технической рекламы находит свое выражение в постоянстве строящих их звеньев. Характеризуясь названным свойством, композиционная структура текстов научно-технической рекламы отражает жанровый принцип их построения, основанный на единстве формы данных текстов и их содержания, и качественно отличает их от других жанровых разновидностей. /Ср.: 23/.
Первым структурио-семантическим звеном текста научно-технической рекламы является заголовок. Он выступает в качестве сильного психологического фактора, оказывающего влияние на читателя /198/. Значимость заголовка обусловлена условиями функционирования текста научно-технической рекламы.
Сопоставление научно-технической рекламы с жанрами научно-технической литературы
Первоочередной задачей сопоставления является выявление тех факторов, которые "удерживают" научно-техническую рекламу в рамках научно-технической литературы. Основным таким фактором является сфера функционирования: научно-техническая реклама, как отмечалось, реализуется в сфере науки и техники. Закрепленность научно-технической рекламы за указанной сферой коммуникации связывает научно-техническую рекламу с научно-техническим патентом, статьей и с другими жанровыми разновидностями научно-технической литературы. Эта связь обусловлена сугубо профессиональной направленностью тематического содержания, что предполагает обязательную предварительную профессиональную подготовку аудитории, на которую рассчитаны как жанры научно-технической литературы, так и научно-техническая реклама. Строго ориентированная адресность делает возможным в равной мере точное /как для жанров научно-технической литературы, так и для научно-технической рекламы/ определение социальных параметров читателя и, следовательно, границ его пресуппозиции, опора на которую определяет успех реализации сравниваемых жанров как видов общения. Из сказанного следует, что такие социально-коммуникативные факторы, как сфера общения, тема общения, аудитория /пресуппозиция коммуникантов/являются "точками касания" научно-технической рекламы с жанровыми разновидностями научно-технической литературы, такими, в частности, как патент и статья.
Отмеченное сходство научно-технической рекламы/научно-технического патента, статьи накладывает свой отпечаток на их лингвистическое оформление, отражая причинно-следственную зависимость экстралингвистических и интралингвистических факторов. Фактором "тема общения", в котором преломляется общность сферы функционирования научно-технической рекламы/научно-технического патента, статьи и вытекающая отсюда социальная однородность их аудиторий, обусловлено использование в рассматриваемых видах общения терминологии определенной системы, что представляет собой онтологический признак всего множества видов общения, осуществляемых в сфере науки и техники. Наряду со специальной терминологией в научно-технической рекламе, как и в научно-техническом патенте, статье, используется общенаучная лексика - слова и словосочетания, характерные для всех жанровых разновидностей научной прозы.
Равное положение научно-технической рекламы с жанрами научно-технической литературы в плане использования терминологической лексики можно показать на примере сравнения научно-технического рекламного текста "All Zircon Sands are not the Same» /см.-приложение стр.174 / с текстом научно-технической статьи "Chro-mite Sand Molds and Cores for Large Steel Castings" /см. приложение стр.187 /. Оба текста связаны единой темой,в качестве которой выступает песок - sand. Общее тематическое содержание данных текстов передается такими терминами,как sand, zircon,sand, casting, core (coreroom), mix, shakeout, molding (material, medium), expansion. Приведенный ряд терминов, образующих единое для сравниваемых текстов тематическое поле, можно разбить на такие разряды как "вид песка" (zircon sand), "изделие из песка" (core), "изделие, изготовляемое с помощью песка" (casting), "состав песка" (mix), "назначение песка" (molding material, medium), "качественная характеристика песка" (expansion), "операция, производимая с изделиями из песка" (shakeout). Одни разряды представлены более полно в тексте статьи, другие - в тексте рекламы. Так, в тексте статьи разряд "вид песка" пополняется термином chromite sand, а разряд "изделие из песка" - такими терминами как air-set oil core, clay-bonded core. В тексте рекламы разряд "качественная характеристика песка" расширен включением термина melting point, а разряд "назначение песка" - термином facing material.
Определенная общность социальной природы научно-технической рекламы и научно-технического патента, статьи проецируется на их характеристики не только лингвистического, но и паралинг-вистического плана. Научно-техническая реклама неразрывно связана с научно-техническим патентом, статьей тематическим содержа ниєм иллюстративного материала. Как и в научно-технической рекламе, в научно-техническом патенте, статье иллюстративный материал, составляя вторую группу паралингвистических средств, представлен фото, схемами, рисунками, таблицами, графиками, имеющими научно-техническое содержание.
Наряду с указанными сходствами сопоставление научно-технической рекламы с научно-техническим патентом, статьей обнаруживает целый ряд принципиальных отличий коммуникативно-прагматического, лингвистического, композиционного и паралингвистического характера. Рассмотрение названных отличий входит в задачу последующего этапа исследования.
Как отмечалось, научно-техническая реклама решает двойную задачу: а/ задачу информирования о различных научно-технических нововведениях и изобретениях; б/ задачу регуляции поведения потенциального покупателя. В противоположность научно-технической рекламе, научно-технический патент, статья ограничены задачей информирования читателя. Социальные задачи сравниваемых жанров, таким образом, не совпадают. Будучи принципиально важным фактором социальной ситуации общения, целеустановка проводит линию раздела в сравниваемых видах общения: научно-техническая реклама, с одной стороны, научно-технический патент, статья - с другой.
