Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основы когнитивно-прагматических исследований дискурса
1. Характерные особенности современной интегративной
парадигмы научного знания в лингвистике 12-15
2. Когнитивно-дискурсивный подход в современной лингвистике
2.1. Основные положения когнитивного подхода к исследованию языковых явлений 15-18
2.2. Терминологическая база когнитивных исследований... 18-21
2.3. Дискурс как объект лингвистического анализа 21-27
2.4. Когнитивные основания изучения дискурса 27-29
3. Основные положения прагматического подхода к изучению дискурса 29-35
Выводы к главе 1 35-36
Глава 2. Интернет-реклама как объект лингвистического исследования
1. Теоретические основы исследования феномена рекламы
1.1. Основные подходы к изучению феномена рекламы. Определение рекламы. Цели и задачи рекламы 37-43
1.2. Реклама как объект изучения гуманитарных наук 43-47
1.3. Лингвистические исследования рекламы и рекламных текстов. Лингвистическая составляющая рекламы. Рекламный дискурс.47-57
1.4. Структурно-типологические особенности рекламных текстов 57-61
1.5. Функции рекламного текста. Реклама как особая форма коммуникации 61-71
2. Интернет как особое средство распространения рекламы
2.1. Интернет как объект научного исследования. Вопрос оботнесении Интернета к СМИ или СМК 72-79
2.2. Информация в Интернете. Электронный гипертекст...79-81
2.3. Интернет как глобальный коммуникационный канал. Специфика Интернет-коммуникации 82-86
3. Стилистические и функциональные особенности рекламной коммуникации в Интернете
3.1. Феномен Интернет-рекламы: сущностные и типологические свойства 86-95
3.2. Поликодовость как определяющая характеристика текста баннерной Интернет-рекламы 96-98
3.3. Вопрос о возникновении новых форм коммуникативного взаимодействия в дискурсе баннерной рекламы в сети Интернет 98-106
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2 106-109
Глава 3. Метафорические модели и прагматический контекст дискурса англоязычной баннерной рекламы в сети интернет
1. Исследование системы метафорических моделей дискурса баннерной рекламы
1.1. Метафора как основное средство концептуализации артефакта «рекламируемый продукт » 110-112
1.2. Антропоморфная метафорическая модель в баннерной рекламе автомобилей 113-116
1.3. Особенности использования милитарных метафор в баннерной рекламе косметических средств 116-118
2. Роль прагматического контекста в процессе формирования, актуализации и восприятия дискурса англоязычной баннерной рекламы
2.1. Теория прагматического контекста в применении к рекламному дискурсу 118-119
2.2. Особенности баннерной рекламы в сети Интернет как речевого акта 120-129
2.3. Использование имплицитной информации как средство прагматического воздействия на адресата 129-140
2.4. Роль общекультурного контекста в дискурсе баннерной рекламы в сети Интернет
2.4.1. Апелляция к национально-культурным концептам целевой аудитории как способ повышения прагматического потенциала
дискурса баннерной рекламы 140-149
2.4.2. Переосмысление когнитивных стереотипов как способ реализации иллокутивной цели баннерной рекламы 149-155
2.4.3. Прецедентные феномены в рекламном дискурсе в сети Интернет 155-164
Выводы к главе 3 165
Заключение 166-171
Приложения 171-205
Список литературы
- Основные положения когнитивного подхода к исследованию языковых явлений
- Реклама как объект изучения гуманитарных наук
- Метафора как основное средство концептуализации артефакта «рекламируемый продукт
- Особенности баннерной рекламы в сети Интернет как речевого акта
Введение к работе
В настоящее время массовая коммуникация все чаще становится объектом изучения целого ряда гуманитарных дисциплин. Понимание рекламы как неперсонифицированной передачи информации, нацеленной на максимально широкую аудиторию, имеющей характер убеждения и воздействующей на адресата, обуславливает правомерность рассмотрения рекламной коммуникации в качестве одной из форм массовой коммуникации.
Интенсивное развитие новейших информационно-коммуникационных технологий в современном обществе оказывает влияние на систему массовых коммуникаций и на рекламную коммуникацию как на составляющую часть данной системы. В этой связи значимым и актуальным представляется привлечение к анализу материала Интернет-рекламы как одного из наиболее динамично развивающихся и перспективных типов рекламной коммуникации.
Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению когнитивно-прагматических аспектов англоязычного рекламного дискурса в сети Интернет. Проблематика работы лежит в русле когнитивно-дискурсивной парадигмы лингвистических исследований, утвердившейся в языкознании в течение последних десятилетий в качестве одного из ведущих подходов к изучению явлений языка.
Актуальность работы обеспечивается растущим интересом научно- практического сообщества к феномену рекламного дискурса и необходимостью рассмотрения особенностей восприятия Интернет-рекламы и ее воздействия на целевую аудиторию. Важным аспектом исследования становится обозначение ключевых способов реализации иллокутивной цели рекламной коммуникации в Сети. Особую значимость также приобретает вопрос выявления механизмов достижения успешного воздействия на адресата рассматриваемой рекламной коммуникации, что определяется как ее перлокутивный эффект. Необходимость привлечения к анализу англоязычного материала продиктована тем, что медиа тексты на английском языке занимают ведущее положение в мировом информационном потоке.
Научная новизна предпринятого исследования заключается в рассмотрении механизмов реализации основной прагматической установки рекламного дискурса, а именно оказания воздействия на целевую аудиторию, а также во взаимосвязи этих механизмов с основными когнитивными структурами репрезентации знаний. Анализу подвергаются процессы, определяющие как создание, так и интерпретацию рекламных текстов в сети Интернет. Впервые рассматриваются особенности реализации метафорических моделей публицистического дискурса на материале англоязычной Интернет- рекламы. При этом можно утверждать, что выбор метафорической модели зависит от ряда экстралингвистических факторов. Впервые предпринимается попытка анализа прагматического контекста дискурса баннерной рекламы по трем выделяемым уровням: дейктическому, общему дискурсивному (текстовому) и общекультурному.
Основной целью исследования является определение концептуальных основ построения англоязычного рекламного дискурса в сети Интернет, выявление способов реализации его прагматической установки и определение взаимосвязи двух этих аспектов.
Цель работы и выбранные ракурсы анализа предопределили постановку и решение следующих конкретных задач:
определить особый прагматический статус рекламного дискурса в сети
Интернет как объекта исследования;
выявить особенности построения дискурса баннерной рекламы как
ведущего типа англоязычной Интернет-рекламы;
выделить основные концепты и концептуальные метафоры,
характерные для дискурса англоязычной баннерной рекламы;
обосновать роль прагматического контекста в процессе формирования,
актуализации и восприятия рассматриваемого дискурса;
- установить степень и характер влияния экстралингвистических факторов на особенности построения и восприятия рекламного дискурса в сети Интернет.
Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в дальнейшую разработку когнитивно-дискурсивной парадигмы лингвистического знания благодаря изучению особенностей и концептуальных основ построения дискурса массовой коммуникации, а также исследованию когнитивных структур рекламного дискурса в сети Интернет в корреляции с его прагматической установкой.
Практическая ценность диссертации состоит в возможности использования полученных результатов для разработки курсов по интерпретации текста и дискурсивному анализу. Материалы исследования могут также послужить основой для подготовки аналитических сообщений, учебных пособий и специальных курсов по языку рекламы, прагматике, когнитивной лингвистике. Данная работа поможет решить практическую задачу создания когнитивной модели построения текстов Интернет-рекламы в целях повышения их персуазивности.
Достоверность и обоснованность полученных результатов обеспечивается методологической базой исследования. Методологическую и теоретическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных лингвистов: Е.С. Кубряковой, Н.Д. Арутюновой, О.В. Александровой, В.З. Демьянкова, В.И. Заботкиной, Л.В. Цуриковой, Ю.С. Степанова, Е.О. Менджерицкой, О.А. Ксензенко, Дж. Лакоффа, М.А. Хэллидея, Т.А. ван Дейка, П. Грайса, Дж. Остина, Дж. Серля, Дж. Лича, Ч. Филлмора и других. Теоретическую основу работы формируют, таким образом, базовые положения теории дискурса, теории речевых актов, фреймового анализа и анализа концептуальных структур.
Теоретическую основу работы составляют также труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные рассмотрению специфики рекламной деятельности (У. Аренс и К. Бови, Ф. Котлер, В.В. Ученова, Н.В. Старых и другие) и рекламного дискурса (О.А. Ксензенко, Т.Г. Добросклонская, Е.В. Медведева, Т.Н. Лившиц, Ю.К. Пирогова, О.А. Давыденкова, М. Джейс, Т. Вестергард и К. Шредер), а также компьютерного дискурса (О.В. Дедова, Е.И. Литневская, М.Ю. Сидорова, Т.В. Юдина, М.Б. Бергельсон, Т.Ю. Виноградова, Е.И. Горошко, Д. Кристал и другие).
Материалом исследования послужили тексты баннерной потребительской рекламы, размещенные в англоязычном сегменте сети Интернет преимущественно на сайтах, созданных в Великобритании и США, в период с 2008 по 2012 год.
Для анализа материала применялся комплекс методов: был использован метод сопоставительного анализа, обобщения и систематизации, дискурсивный, интенциональный, фреймовый и концептуальный анализ.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования были представлены на научно-практических конференциях: Международной конференции LATEUM, Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «ЛОМОНОСОВ-2011», Международной научно-практической конференции «Образование и сервис: теоретические и практические аспекты». По теме исследования автором подготовлены и опубликованы шесть научных статей, в том числе в изданиях, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов, включенных Высшей аттестационной комиссией в список изданий, рекомендуемых для опубликования основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.
Цель и задачи исследования определили структуру данной диссертации. Она состоит из Введения, трех Глав, Заключения, Приложения и Списка используемой литературы.
Основные положения когнитивного подхода к исследованию языковых явлений
В последние десятилетия в современной лингвистической науке наблюдается тенденция к созданию новой мегапарадигмы, которая призвана аккумулировать достижения отдельных ранее существовавших методов изучения языковых явлений. Как отмечает О.В. Александрова, сочетание и координация в лингвистике различных научных подходов могут быть охарактеризованы положительно в первую очередь потому, что это «позволяет взглянуть на языковые явления более широко, с разных точек зрения» [Александрова 1996: 3].
Понятие научной парадигмы введено в науку Т. Куном в его книге «Структура научных революций» и определяется как «признанные всеми научные достижения, которые в течение определенного времени дают научному сообществу модель постановки проблем и их решение» [Кун 1975: 11]. При этом специфика лингвистического знания заключается в том, что сложность объекта исследования и невозможность его однозначного. толкования обуславливают существование множества методологических и концептуальных направлений, в силу чего лингвистика по определению полипарадигмальна [Хомутова 2009].
Полипарадигмальный характер лингвистики в настоящее время выражается, по мнению Е.С. Кубряковой, в четырех принципиальных установках современной лингвистической парадигмы: 1) экспансионизм (расширение объектов лингвистического исследования и выход на связи с другими науками); 2) антропоцентризм (объекты научного исследования рассматриваются с позиций их роли для человека); 3) неофункционализм (изучение функций объекта исследования, его назначения); 4) экспланаторность (стремление к объяснению языковых фактов) [Кубрякова 1995: 207-227]. При этом ведущими парадигмами, которые внесли наибольший вклад в становление новой мегапарадигмы в лингвистической науке, могут считаться именно когнитивная и прагматическая парадигмы [Заботкина 1999: 3].
Связь когнитивной и прагматической парадигм научного знания привлекает особое внимание отечественных и зарубежных исследователей (Д. Шпербер, Д. Уилсон; А. Кашер; Дж. Ньютс; Д. Ферсхверен; Е.С. Кубрякова; В.И. Заботкина; Ю.С. Степанов и др.).
Некоторые ученые отрицают существование отдельного прагматического модуля и считают его составляющей когнитивной парадигмы. Например, Д. Шпербер и Д. Уилсон рассматривают прагматику как часть общих когнитивных принципов, вовлеченных в интерпретацию высказывания [Sperber, Wilson 1986/1995]. А. Кашер основной задачей прагматики называет исследование того, как прагматические теории соотносятся с общей психологической концепцией природы человеческого сознания [Kasher 1991].
Тем не менее, в лингвистической науке существует и другое мнение, в соответствии с которым когнитивная теория рассматривается как часть прагматики. Так, Дж. Ферсхверен в статье «Прагматическая перспектива» определяет прагматику как науку, изучающую когнитивные, социальные и культурные аспекты языка и коммуникации [Verschueren 1995] [см. также Заботкина 1999].
Существует также точка зрения о существовании особой когнитивно-прагматической теории в лингвистике, объединяющей когнитивные и прагматические аспекты изучения языковых явлений. По мнению Дж. Ньютса, в основе теории естественного языка лежат следующие факторы: 1) лингвистическое поведение требует наличия у человека обширной когнитивной инфраструктуры, и науки о языке должны определить принципы, системы и процессы, составляющие эту инфраструктуру (когнитивный подход); 2) лингвистическое поведение является для человека функциональным, и науки о языке должны объяснить этот инструментальный характер (прагматический или функциональный подход). Исследователь полагает, что когнитивный и прагматический аспекты не противопоставлены друг другу и не дополняют друг друга, а представляют два различных измерения одного и того же явления,... на чем и основано возникновение когнитивно-прагматической теории языка» [Nuyts 1992: 1].
По мнению некоторых отечественных исследователей (Е.С. Кубряковой, В.И. Заботкиной и др.) конвергенция когнитивных и прагматических аспектов лингвистических исследований восходит к концепту «интерпретанта», предложенному Ч. Пирсом. Данный концепт рассматривается в качестве третьего элемента к диаде «знак - предмет» и определяется как составляющая, говорящая о «предрасположенности реагировать определённым образом под влиянием знака» [Моррис 2001: 133].
Другой чертой, объединяющей когнитивный и прагматический подход к исследованиям языковых явлений можно считать принцип инференции, при котором высказывание рассматривается как выражение свидетельства намерений говорящего [Wilson 1997]. В процессе коммуникации слушающий пытается понять (инферировать) намерения адресанта. Так, для успешного коммуникативного взаимодействия у адресанта и адресата должно быть общее когнитивное и прагматическое пространство, которое создается единой концептуальной картиной мира.
Реклама как объект изучения гуманитарных наук
Как сложный и многогранный социокультурный феномен, воздействующий на все сферы общественной жизни, реклама в последнее время все чаще оказывается в центре научного осмысления. Вопрос о ее изучении становится важным для широкого спектра гуманитарных наук. Существенную значимость приобретают в настоящее время лингвистические исследования рекламы.
Несмотря на очевидный интерес лингвистического научного сообщества к рассмотрению особенностей языка рекламы, на сегодняшний день пока возможно говорить лишь о становлении данного направления исследований. Большинство существующих работ о языке рекламы носит описательный характер, не затрагивая теоретических основ рассматриваемой области знания и не давая представления о лингвистической природе привлекаемого к анализу материала.
Прежде чем приступить к анализу лингвистических особенностей рекламы, необходимо систематизировать имеющиеся на сегодняшний день теоретические положения, лежащие в основе исследований рассматриваемого феномена.
Особое внимание, в первую очередь, должно быть уделено рассмотрению существующих базовых подходов к рекламе. Можно обозначить два основных подхода: прагматический (маркетинговый) и социокультурный [Ксензенко 2003: 334]. Прагматический подход ориентирован, прежде всего, на рассмотрение экономической эффективности рекламы, ее влияния на формирование спроса и роли в обеспечении роста продаж. В его рамках рекламу определяют как «оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о товаре или услуге, имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты» [Денисон, Тоби 2009: 39]. Сходное видение феномена рекламы у Д. Огилви: «хорошая реклама это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания. Как автор рекламы я должен акцентировать внимание потребителя именно на товаре. Человек, который читает рекламное объявление или смотрит телевизионный рекламный ролик, не должен говорить: «Какая прекрасная реклама», необходимо, чтобы он подумал: «Я не знал об этом раньше. Я должен обязательно купить этот товар» [Огилви 2007: 90].
Основным принципом прагматического подхода является взгляд на рекламу как на часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Эта идея была высказана основоположником теории маркетинга Ф. Котлером в его работе «Основы маркетинга». Согласно автору, «комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: - реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора; - стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги; - связи с общественностью - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений
Прим.: в оригинальном англоязычном тексте Ф. Котлер использует термин "public relations", который в первом российском издании (Котлер Ф. Основы маркетинга, М., Издательство «Прогресс», 1991) был переведен как «пропаганда». Это обусловлено тем, что на тот исторический момент феномен связей с общественностью был чужд для российской действительности. В более поздних изданиях данный термин был переведен как «связи с общественностью». В современной научной и практической литературе можно встретить оба варианта перевода. в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены; - личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» [Котлер 2007: 403].
Несмотря на значимость рассмотрения рекламы в прагматическом аспекте, оценка рекламной деятельности только с позиции рекламодателя в настоящее время является недостаточной при анализе такого сложного и многоаспектного предмета исследования.
В отличие от прагматического социокультурный подход рассматривает рекламу как составляющую культурно-коммуникативного процесса, явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности: культуру, политику, быт, идеологию, религию и др.
С точкой зрения О.А. Феофанова на то, что «реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру... показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации... определяет, что хорошо и что плохо... воспитывает» [Феофанов 2004: 20], сегодня согласно большинство теоретиков и практиков рекламы. Реклама действительно является особым социокультурным феноменом, во многом определяющим моральные и социальные установки целевой аудитории.
К выводу о значимости социокультурного подхода к рекламе приходят и И.Г. Пендикова и Л.С. Ракитина. Они подчеркивают: «Реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, перерастая в один из наиболее значимых механизмов их функционирования. Такая культурологическая направленность рекламы делает ее неотъемлемой частью жизни общества» [Пендикова, Ракитина 2008: 194].
Метафора как основное средство концептуализации артефакта «рекламируемый продукт
В самом деле, технологические, социальные, психологические, когнитивные, этические аспекты Всемирной сети сегодня рассматриваются в самых различных научных направлениях и отраслях знания. В этой связи Ф.О.Смирнов справедливо подчеркивает, что «...изучение Интернета вступает в новую фазу развития, в ходе которой различные дисциплины смогут сфокусировать внимание на отдельных характеристиках общего объекта с применением собственного инструментария и методической базы» [Смирнов 2004: 15].
Тем не менее, в последнее время в литературе вопроса можно наблюдать тенденцию к изучению Интернета не только в рамках отдельно взятого узкоспециализированного направления, но к рассмотрению данного многоаспектного явления с позиций междисциплинарного подхода. Так, Е.И. Горошко уточняет: «в настоящий момент мы можем наблюдать, как постепенно воздействие Интернета на человеческую цивилизацию изучается не только с дисциплинарных позиций (в рамках таких гуманитарных дисциплин как психология, культурология, лингвистика, социология и прочее), но и в междисциплинарном ракурсе (Интернет-стадиз, которые находятся на стыке таких дисциплин как коммуникативистика, информатика, лингвистика и социология коммуникаций)» [Горошко 2007: 236]. Междисциплинарное направление в изучении Интернета в настоящее время активно развивается и направлено, в первую очередь, на рассмотрение сущности данного феномена, его становления и развития и, особенно, его влияния на социальные и экономические процессы.
Изучение воздействия Сети на жизнь общества на сегодняшний день действительно является одним из самых важных и наиболее разрабатываемых направлений исследований. При этом подчеркивается высокий уровень воздействия Всемирной сети на социальные процессы. В частности, в статье «Влияние Интернета на развитие общества» А.Н. Кочетов приходит к выводу о том, что «развитие глобальной сети является причиной возникновения принципиально нового мира с так называемой виртуальной действительностью, в котором значительно возрастает возможность влияния на общество и отдельную личность» [Кочетов 1999: 44].
Вследствие этого неудивительно и растущее влияние Интернета на язык. О.А. Жилина справедливо отмечает, что «компьютеризация общества приводит к расширению взаимодействия человека и машины и вовлечению в него все большего числа участников. Это предъявляет свои требования к языковым средствам, которые используются для фиксации, сбора, передачи, хранения, поиска и переработки всей социально значимой информации, что, безусловно, сказывается на темпах и направлениях языкового развития» [Жилина 2001: 256]. В этой связи следует особо подчеркнуть тот факт, что английский лингвист Д. Кристал в книге Language and the Internet одним из важнейших факторов, приведших к революционным преобразованиям в языке, которые мы можем наблюдать в настоящее время, назвал именно возникновение Интернета [Crystal 2001: 64]. Он отмечает, что бурное развитие Интернета привело к появлению нового направления в лингвистике: "The emergence of a new branch of an academic discipline does not take place very often, but the arrival of the Internet has had such an impact on language that I believe the time is right to recognise and explore the scope of a putative Internet linguistics " [Crystal 2005].
В настоящее время лингвистическое изучение Интернета ведется по многим направлениям с опорой на различные научные подходы. Так, Л.Ю. Щипицина выделяет четыре основных подхода: коммуникативный подход, дискурсивный подход, функционально-стилистический подход и виртуальное жанроведение [Щипицина 2008: 125].
При использовании коммуникативного подхода в качестве опорного внимание уделяется описанию особенностей коммуникации в Интернете, связанных со специфическим техническим каналом. Кроме того, рассматриваются аспекты влияния технических характеристик канала коммуникации на языковое оформление текстов.
В центре внимания когнитивно-дискурсивных исследований оказываются, как отмечает Л.Ю. Щипицина, прагматические факторы (характеристика говорящих и ситуации общения, выявление дискурсивных конституирующих признаков новой формы коммуникации [Галичкина 2001] и специфики преломления в ней общих дискурсивных признаков [Кондратов 2004], описание дискурсивных стратегий [Громова 2007]), а также лингвистическое оформление дискурса. Особое внимание также уделено изучению особенностей восприятия Интернет-текстов. Так, его первая отличительная черта видится в том, что категории пространства и времени в традиционном смысле не могут быть применены к Сети - пользователи могут общаться и обмениваться информацией без общепринятых пространственных и временных границ
Особенности баннерной рекламы в сети Интернет как речевого акта
Характеристики рекламного носителя (баннер размещен на тематическом сайте, вопросы красоты и здоровья волнуют его пользователей) определяют актуальность посылки "Whether you re looking to look amazing or simply start living healthier" и, как следствие, эффективность выводимой конвенциональной импликатуры "Space.NK London has the right regime for me".
Можно прийти к выводу, что конвенциональные импликатуры в Интернет-рекламе направлены на создание личного обращения к адресату и вводятся с помощью личного ("you") и притяжательного ("your") местоимений и риторических вопросов. Формат контекстной рекламы предполагает появление рекламной информации в ответ на запрос пользователя, что предопределяет потенциальную заинтересованность реципиента в ее получении. Таким образом, персональное рекламное сообщение в данном типе рекламного дискурса в Сети будет особенно эффективным.
Высокую значимость при изучении особенностей представления имплицитной информации в рекламном дискурсе в сети Интернет получает рассмотрение теоретических импликатур, которые, как отмечает М.Л. Джейс, базируются на апелляции к верованиям адресата [Geis 1982: 48]. В случае с Интернет-рекламой, данный тип импликатур характерен для потребительской рекламы и базируется на убеждениях и стереотипных представлениях целевой аудитории о необходимых свойствах и положительных последствиях от использования рекламируемого продукта, что, в конечном итоге, и определяет решение о его приобретении.
Теоретические импликатуры в Интернет-рекламе, как правило, формируют умозаключение, которое, необходимо подчеркнуть, не всегда является истинным суждением: «рекламируемый продукт имеет особые свойства или последствия от использования» - «данные свойства и последствия воспринимаются адресатом как положительные и существенные при приобретении данного типа продукта» - «рекламируемый продукт лучше других и достоин приобретения».
По данной модели, например, построена баннерная реклама косметики для мужчин Lavera "Refreshing Care. Made especially for mens skin with 100% natural invigorating ingredients. Best seller shaving cream" (см. Приложение 31). В этом случае, первую посылку формирует информация о том, что продукт разработан с учетом особенностей целевой аудитории и ее ожиданий от данного типа продукта (made especially for mens skin, refreshing care), состоит из натуральных компонентов (100% natural invigorating ingredients) и является популярным (Best seller shaving cream). Именно на эти свойства обращает внимание адресат при выборе косметических средств, что помогает рекламодателю воссоздать в сознании реципиента вторую посылку и подвести его к необходимому умозаключению - продукт Lavera лучше других и потому достоин приобретения. Несмотря на то, что данное умозаключение не является истинным, адресат с большей долей вероятности сделает именно этот вывод из-за отсылки к его стереотипам сознания (если продукт ухаживает за кожей, создан специально для мужчин из 100% натуральных ингредиентов и является наиболее популярным, то именно он и является лучшим). Именно на это и направлено использование в текстах Интернет-рекламы теоретических импликатур.
В баннерной рекламе джинсов Levi s "Since the inception of denim, Levi s Jeans have maintained the forever favorite status" (см. Приложение 32) теоретическая импликатура направлена на формирование менее общего, чем в ранее рассмотренных примере умозаключения, которое при этом также не может считаться истинным: «продукт давно на рынке и является популярным» - «долгая история марки и неуменьшающаяся популярность у покупателя - это залог качества» - «продукт является лучшим». Адресат подводится к данному умозаключению с помощью созданного яркого образа рекламируемого продукта, популярность которого неизменна во времени ("since the inception of denim" - "forever favorite status").
Другой распространенной моделью умозаключения при теоретических импликатурах является следующая: «продукт отмечен особыми наградами и его положительные свойства подтверждены экспертным мнением» -«положительное экспертное мнение считается гарантом качества продукта» -«продукт лучше других». Так, в рекламе зубных щеток Oral-B "BRAUN Oral-В Toothbrush. Complete Mouth Care. The Brand More Dentists Use Themselves Worldwide" (см. Приложение 33), адресат подводится к выводу о том, что рекламируемая зубная щетка - лучшая среди аналогов. При этом посылкой, определяющей данное умозаключение, является упоминание того факта, что продукцию марки Oral-B используют все больше стоматологов по всему миру. В данном контексте отсылка к мнению врачей как экспертов, безусловно, является экспрессивным приемом, побуждающим адресата принять решение о приобретении продукта. Тем не менее, данное умозаключение нельзя считать истинным, в первую очередь, потому, что текст не содержит подтверждения истинности посылки (не указан источник информации, согласно которой стоматологи используют зубные щетки данной марки).
