Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические предпосылки исследования рекламного дискурса как особого вида знака 12
1. Понятиезнака влингвистике 12
1.1. Знак в языкознании античности 14
1.2. Теория знака Ч.С. Пирса как фундаментального понятия семиотики 16
1.3. Дальнейшее развитие теории знака Ч.У. Моррисом 20
1.4. Представление о знаке в теории языка К. Бюлера 23
1.5. Билатеральная и унилатеральная концепции знака в отечественной лингвистике 28
1.6. О принципах взаимодействия лингвистических знаков: Ф. де Соссюр, Р. Якобсон, В.Г. Адмони 32
1.7. Основные положения некоторых современных знаковых теорий 37
2. Проблема дискурса 40
3. Особенности рекламного дискурса 44
Выводы по Главе 1 59
Глава II. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе 61
1. Семантико-прагматические особенности вербальных знаков в рекламном дискурсе 65
1.1. Лексические особенности вербальных знаков 66
1.1.1. Части речи в рекламном дискурсе 66
1.1.2. Окказиональные новообразования в рекламном дискурсе 82
1.2. Грамматические особенности рекламного дискурса 91
1.3. Стилистические особенности рекламного дискурса 106
2. Особенности взаимодействия вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе 122
3. Категория авторитетности в рекламном дискурсе и способы ее выражения 131
4. Категория адресата как основной критерий прагматической направленности рекламного дискурса 146
Выводы по Главе II 154
Заключение 156
Библиография 160
Список словарей 179
Список источников фактического материала 181
- Понятиезнака влингвистике
- Теория знака Ч.С. Пирса как фундаментального понятия семиотики
- Семантико-прагматические особенности вербальных знаков в рекламном дискурсе
- Особенности взаимодействия вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе
Введение к работе
"Unser Weltbild ist uberwiegend ein Bild aus zweiter Hand,
sozusagen vom "Horensagen". С этими словами, принадлежащими
К. Бекману, трудно не согласиться. Если принять во внимание
пространственную протяженность Вселенной и временные рамки
развития истории человечества, то совершенно закономерно
приходишь к выводу о невозможности овладеть информацией об
окружающем нас мире, основываясь лишь на собственном
эмпирическом опыте. Большую часть информации о накопленном
человечеством опыте и об актуальных событиях мы получаем от
других людей при личных контактах или из средств массовой
информации. Роль последних в сегодняшнем мире очень велика и, как
известно, далеко не ограничивается удовлетворением стремления
людей к познанию окружающего мира. СМИ накладывают свой
отпечаток на формирование общественного мнения по глобальным
вопросам, и от них же часто зависит, какие решения мы принимаем по
самым разным вопросам в повседневной жизни: что мы едим, носим и
т.д., так что все чаще звучат слова о «четвертой власти» в государстве.
И власть эта, обладая среди прочего таким примечательным
свойством как «вездесущность», представляет собой вожделенного
проводника между производителями товаров и их потенциальными
потребителями. Уже в самом немецком понятии Wettbewerb
(конкуренция), являющимся неотъемлемой частью рыночных
отношений, заложено значение 'werben' - 'вербовать, привлекать';
'рекламировать', и производители тратят массу усилий, чтобы
«завербовать» как можно больше клиентов и расширить рынок сбыта
своей продукции. Среди важнейших носителей рекламы в Германии в
начале 90-х годов безоговорочно лидировали ежедневные газеты, а журналы соседствовали с телевидением и непосредственной рекламой, совсем незначительно уступая им. (Обозрение: Реклама 1993:24).
Началом развития взаимовыгодных отношений издателей печатной продукции и представителей коммерческих структур в Германии можно назвать 1750 год, когда газета «Нассау Саарбрюкише вохен цайтунг» предложила своим читателям посреднические услуги при продаже чего-либо или при поиске попутчиков путем публикации соответствующего объявления в данной газете за определенную плату. Этой возможностью, как и следовало, ожидать, вскоре стали пользоваться не только и не столько частные лица, сколько производители разного рода товаров и услуг (Беглов 1972:107). С тех пор и до настоящего времени доход от рекламы является основным источником финансирования, а, следовательно, и благополучного существования печатных изданий. И если на заре своей юности реклама была преимущественно информационной, то со временем на первый план выступила ее воздействующая функция, что заставило даже заговорить о манипуляции потребителем. "Kaum ein Unternehmer wird Шг seine Produkte werben in philantropischer Absicht, sondern doch wohl stets, urn das Kauferverhalten zum eigenen Nutzen zu andem. Das aber bedeutet Manipulation." (Lay 1997:218). Оставив без внимания терминологию автора, согласимся с ним в главном, в том, что реклама, несомненно, представляет собой акт речевого воздействия, которая в самом общем смысле понимается как «регуляция деятельности одного человека другим человеком при помощи речи» (Тарасов 1990:3).
В связи с этим реклама вполне закономерно стала объектом исследования со стороны представителей таких наук, как психология, социология, лингвистика и др. (см. Леонтьев 1974, Феофанов 1974,
Тарасов 1974, Негневицкая 1973, Золотова 1994, Аврасин 1985, 1986, Анисимова 1994, Овчинникова 1996, Чернышева 1993, Розен 1971, 1991ь 199І2, Lay 1997,Boeckmann 1994,Flader 1972,1974идр.).
Следует отметить, что при изучении рекламы очень трудно определить, где в ней кончается, например, психологическое и начинается собственно лингвистическое и т.д. Поэтому очень многие существующие исследования выполнены на стыке различных научных направлений, что еще раз подтверждает многоплановость и сложность феномена рекламы.
В качестве объекта исследования данной диссертации избраны вербальные и невербальные компоненты, функционирующие в рекламном дискурсе. Они находятся в особого рода отношениях, позволяющих достигать нужного эффекта при реализации стоящих перед пресс-рекламой задач, а именно при воздействии на адресата с целью создания определенных форм поведения. При всей многочисленности работ, посвященных рекламе, особенности взаимодействия вербального и невербального в немецком рекламном дискурсе в семантико-прагматическом аспекте не исследовались.
Актуальность данного исследования определяется степенью вовлеченности рекламного дискурса как вида массовой коммуникации в жизнь современного общества и, соответственно, потребностью более глубокого и всестороннего изучения природы данного феномена и механизмов его воздействия на сознание и поведение адресата.
Основная цель работы состоит в исследовании рекламного дискурса как особого рода знака, характеризующегося специфическими отношениями его вербальных и невербальных составляющих.
В соответствии с поставленной целью в исследовании решаются следующие конкретные задачи:
выявить соотношение основных типов знаков, функционирующих в рекламном дискурсе;
описать специфику вербальных, индексальных и иконических знаков, проявляющуюся в рамках рекламного дискурса; выявить некоторые лексические, стилистические и грамматические особенности вербальных знаков в рекламном дискурсе с учетом их роли в его построении;
исследовать рекламный дискурс с точки зрения его
прагматических характеристик, в частности, в связи с особым статусом
адресата и адресанта. Рассмотреть способы взаимодействия различных
типов знаков в зависимости от статуса адресата;
определить некоторые особенности взаимодействия
вербальных, иконических и индексальных знаков в рекламном
дискурсе;
выявить наиболее эффективные способы прагматической
организации рекламного дискурса с учетом его интерперсонального
характера.
Научная новизна исследования обусловлена тем, что впервые на материале немецкого языка
получено описание рекламного дискурса с точки зрения его знакового характера;
рассмотрены типы и специфика участвующих в построении рекламного дискурса знаков;
выявлены некоторые особенности их взаимодействия в
рамках данного вида дискурса;
определены некоторые базовые категории, непосредственно
участвующие в реализации прагматических функций рекламного
дискурса.
Методика исследования. Для решения поставленных в работе задач применяется описательный метод, представленный такими приемами, как сбор, обработка и интерпретация материала, комплексная методика лингвистического анализа: словообразовательный, лексический и синтаксический анализ текстов, метод контекстуально-ситуативного анализа, а также частично метод трансформации и количественного анализа.
Материалом исследования послужили 3000 креолизованных рекламных текстов, полученных методом сплошной выборки из немецких газет и журналов в период с 1992 по 2000 годы, а также из рекламных буклетов.
Проанализированный материал позволяет сформулировать следующую гипотезу исследования. Рекламный дискурс представляет собой особую «картину мира», в которой взаимодействуют вербальные и невербальные компоненты. Специфика данного вида дискурса находит свое выражение в семантических и прагматических характеристиках этих компонентов, что может проявляться как в специфически языковых фактах, так и особых прагматических категориях.
Результаты исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:
1. Рекламный дискурс представляет собой особого рода знак, функционирующий в определенном социокультурном контексте. Особенностью рекламного дискурса является то, что соотношение вербального и невербального в нем приобретает чаще всего форму взаимодействия символических и индексальных знаков, в то время как иконические служат основой последних.
Рекламный дискурс по своей принадлежности к сфере массовой коммуникации ориентирован на коллективного адресата. Однако, несмотря на это, он строится в большинстве случаев в соответствии с правилами интерперсональной коммуникации.
Специфика рекламного дискурса в современном немецком языке состоит в преобладании именных частей речи: имен существительных и имен прилагательных. Роль глагола является не столь существенной, что представляет собой весьма примечательный факт, если учесть общепризнанный вербоцентрический характер немецкого языка. Таким образом, присущая немецкому рекламному дискурсу номинативность позволяет говорить о нем как об особом "языке в языке".
4. Рекламный дискурс открывает многочисленные
возможности проявлению творческого характера языка. На базе
известных грамматических словообразовательных моделей создаются
новые вербальные знаки. Для более четкой структурной и речевой
организации знаков применяются различные стилистические средства.
5. Рекламный дискурс строится в соответствии с
особенностями восприятия знаков различными группами населения, в
связи с чем мы говорим о категории адресата как об одном из
важнейших критериев прагматической направленности данного вида
дискурса.
6. Применительно к рекламному дискурсу можно говорить о
категории авторитетности как одной из ведущих прагматических
категорий, лежащих в основе данного вида дискурса и проявляющую
себя в использовании пословиц, крылатых выражений, цитат, ссылок на
мнение известных личностей и/или результаты тестов, апеллирующих к
общепризнанным истинам и авторитетам.
Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении знакового характера рекламного дискурса (и его составляющих), в изучении типов взаимодействия между тремя видами образующих его знаков: символическими, индексальными и иконическими, в установлении зависимости выбора различных знаков для достижения наиболее эффективного воздействия от характера адресата. Предлагаемый подход представляет собой новую трактовку сущности рекламного дискурса и может способствовать дальнейшей разработке проблематики данного феномена.
Практическая ценность диссертации определяется тем, что ее положения и выводы могут быть использованы в преподавании теоретических курсов по лексикологии и грамматике, при разработке спецкурсов по прагмалингвистике, при обучении практическому владению немецким языком. Материалы исследования могут также найти применение в массовой коммуникации при составлении рекламных текстов.
Апробация работы. Основные положения диссертации нашли отражение в ряде докладов: на ежегодных конференциях "Державинские чтения" (Тамбов: ТГУ, 1996 г., 1997 г., 1998 г.), конференциях молодых ученых ТГУ им. Г.Р. Державина (Тамбов: ТГУ, 1997 г., 1999 г,), на международной конференции "Актуальные проблемы языкознания и методики преподавания иностранных языков" (Воронеж: ВГПУ, 2000 г.), а также в опубликованных тезисах докладов по теме исследования.
Структура и объем диссертации. Диссертация в объеме 181 страницы состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, включающей 213 наименований, в том числе 49 наименований на немецком языке, списка словарей, списка источников фактического
материала. Вторая глава содержит сопровождающие отдельные примеры иллюстрации.
Первая глава "Теоретические предпосылки исследования рекламного дискурса как особого вида знака" посвящается историческому обзору разработки фундаментальных положений теории знака в лингвистике, анализу существующих на современном этапе концепций знака в отечественной лингвистике, рассмотрению принципов взаимодействия лингвистических знаков в работах Ф.де Соссюра, Р. Якобсона и В.Г. Адмони.
Речь также идет о современном состоянии вопросов, связанных с изучением проблематики дискурса и специфики рекламного дискурса. Определяются основные направления исследования, его теоретические и методологические основы.
Во второй главе "Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе" уточняются понятия символического, индексального и иконического знаков как составляющих рекламного дискурса, выявляются и описываются лексические, грамматические и стилистические особенности вербальных знаков, специфика знаков невербальных, и на основании этого рассматриваются некоторые виды взаимоотношений между тремя типами знаков.
Далее рассматриваются особенности восприятия знаков различными адресатами и выявляются некоторые закономерности в использовании определенных комбинаций знаков в зависимости от целевой группы / объекта воздействия рекламного дискурса.
В заключении в обобщенной форме излагаются результаты проведенного исследования.
Понятиезнака влингвистике
Понятие знака восходит к языкознанию античных стоиков. Одним из разделов логики стоики называли диалектику, состоящую в свою очередь из учений об обозначающем /словесных знаках (грамматика) и обозначаемом /обозначаемых словесными знаками мыслях (теория познания и логика в узком смысле). Французский ученый Виктор Брошар назвал теорию знаков «сердцем» стоической логики (Маковельский 1967:186). Секст Эмпирик излагает ее следующим образом. Стоики в познавательном акте различали три момента, неразрывно связанные между собой: во-первых, обозначаемое знаком; во-вторых, сам знак; в-третьих, объект мысли. Из них знак есть слово, обозначаемое знаком есть то, на что указывает слово (смысл слова), и, наконец, объект мысли есть предмет, существующий сам по себе (вне нашего сознания), к которому относится наша мысль. Два из этих моментов материальны - слово и объект, а один - нематериален, именно то, что обозначается знаком. Последнее - то содержание мысли, которое может быть истинным или ложным. Этот третий момент (смысловой) надо отличать от слова, так как люди, не владеющие греческим языком, хотя и слышат греческие слова, но не понимают их (Маковельский 1967: 185).
Именно этот смысловой момент делает возможным понимание и обозначение вещей. Это нечто, являющееся посредником между мыслью и вещью, стоики называли «лектон». У А.Ф. Лосева мы читаем: «Лектон -это adjectivum verbale - от греческого глагола legem, обозначающего не только процесс говорения, но и нечто более осмысленное, а именно процесс «имения в виду» (Лосев 1982:169).
А.О. Маковельский пишет, что у стоиков «знаком называется каждое явление (или предмет), которое закономерно связано с другими явлениями и предметами, вследствие чего первые служат средством для познания вторых» (Маковельский 1967:184). Причем, по мнению стоиков, есть предметы, которые познаются непосредственно ощущением, и знаки здесь не нужны, а есть предметы по природе своей невоспринимаемые, и они могут быть познаны лишь посредством знаков. Категорию «непосредственно непознаваемых» предметов (стоики выделяют их наряду с предметами «совершенно и всегда непознаваемыми» и предметами, «временно невоспринимаемыми в зависимости от данных обстоятельств») обозначают индикативные знаки. Движение тела человека, например, есть индикативный знак существования в нем души. Стоики различали два вида индикативных знаков: общие и частные. Частные знаки относятся только к одному предмету или к одному классу предметов, тогда как общие являются знаками для многих различных предметов, как, например, высокая температура - знак ряда заболеваний .
Отношение между знаком и тем, что он означает, стоики выражали в формуле гипотетической пропозиции: «Если Р, то Q." Если имеется такое отношение, то Р есть знак для Q. Это положение, по мнению стоиков, лежит в основе всякого рассуждения и вытекает, в свою очередь, из более общего, согласно которому в природе все взаимосвязано, детерминировано и всюду господствует строгая закономерность. Исследования стоиков были продолжены Августином, у которого мы встречаемся с понятием signum (знак), включающем в себя signans и signatum (Якобсон 1983:102).
Таким образом, уже в 3-2 веках до н.э. понятие знака становится одним из важнейших понятий философии. В средние века философы продолжали придерживаться определения знака, данного стоиками, а своей дальнейшей разработкой оно обязано уже новому времени. Причем свой вклад в развитие знаковых концепций внесли не только философы, но и логики, психологи, математики, лингвисты.
Все знаковые системы, как известно, являются предметом исследования семиотики, исходные положения которой сформулировал в своих работах Ч.С. Пирс. И так как некоторые положения семиотики Ч.С. Пирса легли в основу многих современных лингвистических работ, в том числе, и данного исследования, представляется целесообразным остановиться на них несколько подробнее.
Теория знака Ч.С. Пирса как фундаментального понятия семиотики
Свое описание знаков (репрезентаментов) Ч.С. Пирс строит, исходя из им же предложенной антологичной триады - трех ступеней реальности, исчерпывающих Вселенную: Первичность, Вторичность, Третичность.
Первичность соотносима с внесубъективной психической определенностью, и идея Первичного есть "неанализируемое впечатление, производимое каждым различием, мыслимое как простая возможность видимости" (цит. по: Поляков 1990:13).
Вторичность, в отличие от потенциальной по своей сути Первичности, выражает факт актуального существования, ее сущность "в реакции, борьбе, взаимном взаимодействии двух "вещей независимо от посредника или закона действия" (Поляков 1990:13-14).
Третичность фиксирует связь трех ступеней реальности. Она включает в себя правило, законы, посреднические моменты, относящиеся к исходному понятию репрезентации, которое составляет, по мнению Пирса, основное содержание третьей категории.
Ю.С. Степанов "перевел" формулировки Ч.С. Пирса с языка логики на язык лингвистики, и они зазвучали следующим образом: "Первая из этих категорий - качество, - взятое само по себе, "вне временного и вечного - объект; вторая - "вторичность" -индивидуальное существование в материальном объективном мире, "здесь и теперь," основные признаки "вторичности" - находиться в отношении к чему-то другому, активно взаимодействовать; "третичность" - это опосредование, связь двух первых сфер, дающая им связность и закономерность" (Степанов 1983:589).
Итак, Ч.С. Пирс разделил все множество знаков на три (в свою очередь трехчленные) группы, положив в основу следующие критерии: свойства знаков самих по себе; отношение "знак-объект"; соотношение "знак - интерпретатор".
Первая трихотомия включает в себя Квалисигнумы (качественные знаки), Синсигнумы (единичные знаки) и Легисигнумы (общие знаки). Демонстрируя соотношение между этими видами знаков на примере светофора, Ю.К. Мельвиль определяет зеленый свет как качественный знак, светящийся зеленым светом фонарь данного светофора как единичный знак, а общим знаком является в этом случае общее соглашение, согласно которому зеленый свет на дорогах означает свободный проезд (Мельвиль 1968:181-182).
Своей первой трихотомией Ч.С. Пирсу, по мнению Ю.К. Мельвиля, удалось показать, что общий по своей природе знак всегда воплощается в отдельных вещах или событиях, имеющих определенные качества. Следовательно, «качественные» и «единичные знаки» не самостоятельные типы знаков, а различные, но взаимосвязанные аспекты знака, рассматриваемого с точки зрения сочетания в нем всеобщего, единичного и особенного» (Мельвиль 1968:181-182).
Третья трихотомия, основанная на отношении знака и его интерпретанты, состоит из Сумисигнумов (Рем) - простых или субститутивных знаков, понимаемых Пирсом как «пропозициональная форма с незаполненными местами» (a blank form of proposition); Дицисигнумов - двойных или информационных знаков, квазипредложений, состоящих из субъекта и предиката; и Свадисигнумов (Аргументов) - тройных или обладающих рациональной убедительной силой знаков, или умозаключений. Эта трихотомия, по мнению Ю.С. Степанова, некоторым образом аналогична принятому в классической логике различению трех основных форм мышления: понятия, суждения и умозаключения (Степанов 1983:596).
Наиболее важной для нашего исследования является вторая трихотомия, наиболее известное из учения Пирса деление знаков. Оно включает три основных вида знакообозначения, основанных на разных взаимоотношениях между «материальными качествами» - означающим знака и его «непосредственной интерпретантой» - означаемым, а именно Иконический знак, Индекс и Символ. P.O. Якобсон сформулировал основные характеристики этих видов знаков следующим образом:
1. Действие иконического знака основано на фактическом подобии означающего и означаемого, например, рисунка какого-то животного и самого животного; первое заменяет второе «просто потому, что оно на него похоже». Ч.С. Пирс выделяет два отличных подкласса иконических знаков: образы и диаграммы. В образах означающее представляет «простые качества» означаемого, в то время как у диаграмм сходство между означающим и означаемым касается только отношений их частей.
2. Действие индекса основано на фактической, реально существующей смежности означающего и означаемого; ...например, дым есть индекс огня, и ...знание того, что «нет дыма без огня», позволяет человеку, интерпретирующему появление дыма, сделать заключение о наличии огня, безотносительно к тому, был или не был огонь зажжен намеренно, чтобы привлечь чье-то внимание.
3. Действие символа основано, главным образом, на установленной по соглашению, усвоенной смежности означающего и означаемого. Сущность этой связи состоит в том, что она является правилом» и не зависит от наличия или отсутствия какого-либо сходства или физической смежности. При интерпретации любого данного символа знание этого конвенционального правила обязательно, и знак получает действительную интерпретацию только потому и просто потому, что известно это правило (Якобсон 1983:103-104).
Семантико-прагматические особенности вербальных знаков в рекламном дискурсе
В рекламном тексте авторам нужно представить потенциальным клиентам некий товар или услугу, определенный "кусочек реальной действительности". Сложность, с которой они сталкиваются в первую очередь, состоит, как известно, в том, что в реальной действительности в большинстве случаев уже существует некоторое количество подобных товаров или услуг. Соответственно, речь идет не просто о том, чтобы ввести рекламируемый объект в ряд ему подобных, но так сформулировать его образ, чтобы он на фоне других производил более выгодное впечатление и, схватываясь сознанием (а, может быть, подсознанием) адресата, мог бы в нужный момент повлиять на его поведение в пользу выбора именно данного товара.
В рамках креолизованного текста формирование рекламного образа подразумевает использование вербальных и невербальных знаков. И те, и другие выполняют определенную функцию, взаимодействуя и взаимодополняя друг друга.
Основными требованиями, предъявляемыми к вербальному компоненту текста, исследователи называют информативность, доказательность, доходчивость, краткость и оригинальность (Кохтев, Розенталь 1978: 12-18; Сычев 1990: 96-108). Очевидно, что не просто создать произведение, отвечающее одновременно таким разнонаправленным характеристикам, как информативность и краткость, не забыв при этом к тому же и о других требованиях. Поэтому рекламистам приходится затрачивать массу усилий, подбирая подходящие для решения данной задачи вербальные знаки и комбинируя их для достижения необходимого эффекта.
И все-таки следует отметить, что в арсенале авторов рекламных текстов находится довольно много возможностей, помогающих им создать требуемый имидж рекламируемого объекта и соответствующим образом подать его адресату. Среди них можно выделить лексические, стилистические и грамматические средства.
Прежде чем приступить непосредственно к анализу рекламного дискурса с точки зрения специфики функционирования в нем различных частей речи, представляется важным сказать несколько слов об особенностях, присущих в этом отношении немецкому языку вообще.
И. Эрбен говорит о трех «высших» (hohere) частях речи, к которым относится более 90% всего словарного запаса немецкого языка, о глаголе, имени существительном и имени прилагательном: «Eigentlicher Trager der Aussage des geschilderten Geschehens oder Seins und pradikatbildender Satzkern ist im Deutschen gemeinhin das Verb (Aussagewort). Das Substantiv (Nennwort) dient zur Benennung der einzelnen «Handlungsfaktoren», d.h. der mit dem dargestellten Geschehen zusammenhangenden, als beteiligt angesehenen «GroBen». Das Adjektiv/Adverb charakterisiert als Beiwort das ausgesagte Geschehen/Sein bzw. daran beteiligte Groften. Diese Wortklassen enthalten gleichsam eine «kategoriale Abbildung» der Welt...» (Erben 1996:59).
Но и внутри этой группы «избранных» существует, по мнению И. Эрбена, определенная иерархия. Глаголам, которые составляют примерно четверть словарного запаса, он приписывает «особенно центральную функцию в рамках предложения», что подтверждается уже самим названием. В переводе с латинского das Verb означает Wort , а с греческого rhema переводится как речь, высказывание , в соответствии с чем Эрбен говорит о том, что глаголы «liefern geradezu den Aussagekern» (Erben 1980:44-45).
Г. Вундерлих также подчеркивает центральное место глагола и комментирует этот следующим образом: «Das Verbum ist aus dem Satze herausgewachsen, es entspringt dem Bedurfhis des Menschen, Vorgange, die auf sein BewuBtsein einwirken, in der Bewegung zu erfassen, in der sie am Beobachter voruberziehen» (цит. no: Glinz 1967:29).
Аналогичную точку зрения высказывают Г. Глинц, Г. Ренике, Г. Бринкман, О.И. Москальская и многие другие лингвисты, называя глагол «Leitglied des Satzes» (Glinz 1962:97), «die Zentralfigur des Satzes» (Renicke 1961:73; цит по: Москальская 1983:50), «das satzbildende Wort», «das eigentliche Kraftzentrum in der geistigen Gesamtform des Satzes» (Glinz 1965:38).
Следует отметить, что роль существительного в немецком языке оценивается также довольно высоко, так как они составляют две трети его словарного состава, но все равно они определяются как нечто вторичное/второстепенное/дополнительное по отношению к чему-либо. Так, И. Эрбен называет существительные «nominale Erganzungsbestimmungen, vornehmlich zum Verb» (Erben 1996:124). Термин das Substantiv образован от латинского substantivus и означает самостоятельный, могущий стоять за самого себя , что, по нашему мнению, не просто подчеркивает более независимую роль существительных по сравнению с прилагательными, Bei-worter, как это отмечает Й. Эрбен, но и указывает на их потенциальные возможности в плане образования особых форм дискурса, что подтверждается примерами из проанализированного материала.
Особенности взаимодействия вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе
Авторам рекламных текстов свойственно стремление к оригинальности в подаче информации, желание сделать текст запоминающимся и обеспечить тем самым его более эффективное воздействие на адресата.
Поиск языковых средств, способных удовлетворить эти потребности, приводит среди прочего к использованию в рекламных текстах различных стилистических фигур и приемов.
Задачей данного исследования не является полный анализ всего многообразия функционирующих в рекламном дискурсе стилистических средств. Однако нам представляется необходимым, во-первых, показать, что рекламный дискурс, наряду с лексическими и грамматическими, обладает и определенными стилистическими особенностями и, во-вторых, выявить роль некоторых стилистических средств в организации и оформлении данного вида рекламного дискурса. Выбор в качестве примеров таких стилистических приемов, как аллитерация и ассонанс и таких фигур, как повторение и перечисление, носит произвольный характер и не является показателем их приоритетного использования в текстах, немецкой пресс-рекламы.
Целью употребления повторения, или повтора, как стилистического средства М.П. Брандес называет "смысловое и эмоциональное усиление какой-либо части высказывания" (Брандес 1983: 103). А Э.Г. Ризель отмечает, что "Der Ausdruckswert der Wiederholung ... ist immer der gleiche: hochste Eindringlichkeit" (Riesel 1959: 308). Именно эти свойства повтора, по нашему мнению, и делают привлекательным их использование в рекламных текстах. Обратимся к примерам.
В данном случае повтор несет функцию скорее эмоционального, нежели смыслового усиления, так как, даже опустив во всех случаях immer, мы получим практически столь же лестную характеристику обуви от фирмы Dorsch: 70) Sicher, geschutzt vor Wind und Wetter, auf hochstem Qualitatsniveau Но не подлежит сомнению, что immer все-таки несет и определенную смысловую нагрузку. Многократный повтор призван здесь подчеркнуть, что обувь фирмы Dorsch сохраняет свои превосходные качества при любых условиях, что и позволяет сделать вывод о ней как о соответствующей всем предъявляемым требованиям.
В рекламном дискурсе часто встречается повторение имен прилагательных, важная роль которых уже отмечалась нами. Она вновь становится очевидной в следующих примерах: 71)Und von Interflex: Schnell erfafibar. schnell abrufbar, schnell auswertbar. (WW, April 1999 - реклама фирмы Interflex) 72) Extencils. Extreme Lange, extremer Schwung. (Freundin, Mai 1998 - реклама туши фирмы Lancome) 73") Schlechtes Wetter, schlechte Profs, schlechte Karten? Nix wie weg! (Unischmidt, Oktober 1995 - реклама туристического агенства L tur из студенческого журнала) . Без прилагательных в примере (71) мы получим совершенно безликую характеристику рекламируемого объекта. Так, адресат узнает, что информация из банка данных фирмы Interflex доступна пониманию, ее можно получить и использовать. С таким же успехом можно было бы сообщить о какой-нибудь книге, что ее можно прочитать, или о машине, что на ней можно ездить. Данная информация принадлежит фоновым знаниям адресата и к ней обязательно должно быть добавлено что-то новое, чтобы конкретизировать ситуацию, подчеркнув нечто, отличающее именно фирму Interflex от других аналогичных фирм. И в качестве такого специфического признака указывается на то, что в случае с Interflex все происходит очень быстро. Соответственно, адресат отмечает для себя: Interflex - быстрота, а повтор способствует дальнейшему уточнению: быстрота во всем.
Подобным образом дело обстоит и с примером (72). Ресницы в любом случае обладают определенной длиной и "взмахом", поэтому рекламистами подчеркивается, что при использовании туши Extencils длина и "взмах" будут максимально возможными.
