Содержание к диссертации
Введение
Глава І. Лексико-семантический и стилистический анализ профессиональной терминологии в свете общих вопросов терминоведения и стилистики языка -... 11
1-1 Терминологизация общеупотребительной лексики 11
1.2 Термины в рекламных текстах 16
1.3 Стили рекламных текстов 20
Глава II. Экстралингвистическая детерминированность терминологии рекламы 33
2.1 История становления рекламы как вида профессиональной коммуникации 33
2.2 Начало газетной рекламы и рекламных компаний в Англии и Америке 63
2.3 Современный период развития рекламной деятельности 68
Глава IIL Структурно-семантический анализ терминологии рекламы 82
3.1 Структурный анализ рекламных терминов 82
3.2 Аффиксальный способ образования простых терминов 93
33 Сложные термины в рекламе 98
3-4 Синтаксический способ терминообразования 102
3.5 Лексико-семантические способы образования терминов рекламы 113
Глава IV. Особенности перевода рекламного текста 125
4.1 Рекламный текст в свете историко-культурной дифференциации народов 125
4.2 Аутентичность и вольная адаптация как две тенденции в переводе. Алгоритм перевода рекламного текста 136
4.3 Трудности перевода слоганов и текстов рекламы 145
Заключение 170
Библиографический список 177
Приложения 1 -27
- Термины в рекламных текстах
- Современный период развития рекламной деятельности
- Лексико-семантические способы образования терминов рекламы
- Аутентичность и вольная адаптация как две тенденции в переводе. Алгоритм перевода рекламного текста
Введение к работе
Выделение и исследование терминологии рекламы обусловлено таким экстралингвистическим фактором как значимость рекламы в современном обществе, В последнее десятилетие б результате интеграции наук и глобализации знания специалисты сталкиваются с всё большим объемом новой информации в области рекламы. Сегодня информационная открытость, увеличение разнообразных межкультурных коммуникаций поднимает проблему эффективности взаимопонимания и взаимодействия в глобальной, научной и культурной инфраструктуре. Однако терминология рекламы до настоящего времени не была глубоко исследована и систематизирована, что в значительной степени осложняет взаимопонимание и приводит к смешению понятий.
Данное диссертационное исследование посвящено изучению становления, развития английской терминологии рекламного дела, а также рассмотрению ее современного состояния.
Таким образом, актуальность данной работы определяется необходимостью исследования и систематизации терминологии рекламы.
Анализ языка рекламы может способствовать точности и убедительности рекламных сообщений.
Английская терминологическая система рекламы имеет междисциплинарный характер и представляет собой массив лексического состава языка, и как всякая терминология отражает, с одной стороны, прямое воздействие на язык социо-культурных экстралингвистических факторов, а с другой — проявление отдельных общих тенденций развития и функций национального языка.
Новизна работы заключается в том, что терминология рекламы впервые подвергается комплексному исследованию, описывается исторический процесс становления, развития и современное состояние рекламной терминологии в
английском языке и в его американском варианте, а также определяется специфичность способов ее образования. До настоящего времени данная терминосистема не была предметом всестороннего исследования ни в отечественной, ни в зарубежной литературе, результатом чего является ее неупорядоченность, что вызывает трудности в ее использовании, изучении и переводе.
Основная цель данного исследования состоит в комплексном изучении становления, развития и функционирования рекламной терминологии в связи с развитием соответствующей области знания, а также в выявлении характерных для данной терминосистемы лингвистических процессов, их экстралингвистической обусловленности в аспекте диалога культур и цивилизаций.
В соответствии с основной целью исследования были поставлены следующие задачи:
1. Исследовать понятия и термины, отражающие становление и
современное состояние английской терминосистемы рекламы;
2. Описать становление и развитие английской рекламной
терминосистемы в связи с историей становления рекламного дела;
3. Установить источники формирования и пополнения данной
терминологии на современном этапе с учетом основных тенденций ее развития и
определить их экстралингвистическую обусловленность;
4. Исследовать структурно-семантические особенности терминов данной
области знаний;
5. Исследовать тексты английских и американских реклам, выявить
особенности перевода.
Объектом исследования в данной работе является выборка английских терминов рекламы общим объемом 6 112 терминологических единиц,
составленных путем сплошного просмотра специальной литературы, статей и монографий по рекламе на английском языке.
Предметом исследования является лингвистические и экстралингвистические особенности английских терминологических единиц, используемых в рекламном деле, а также стилистические особенности рекламных текстов.
Источником материала послужили:
L Монографии и сборники трудов зарубежных и отечественных специалистов по истории развития рекламного дела;
Журнальные публикации и сборники статей по проблемам рекламы, представленные в англоязычных и русскоязычных изданиях;
Материалы из глобальной сети Интернет,
Для решения поставленных задач использовались следующие методы:
1. Социолингвистический метод корреляции языковых и социальных
явлений;
2, Сравнительно-сопоставительный метод;
3- Структурно-семантический анализ;
Метод контекстуального анализа;
Сипхронно-диахронный подход;
Статистический метод количественной характеристики языковых явлений.
Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные в ходе исследования закономерности в формировании и функционировании терминосистемы рекламы, а также тенденции ее развития в связи с историей становления данной сферы деятельности вносят вклад в последующую разработку общей теории терминов. Данная работа освещает проблемы терминологизации общелитературной лексики, и особенности перевода рекламных текстов.
Практическая значимость исследования состоит в разработке терминологического англо-русского словаря в данной тематике, а также в разработке алгоритма перевода рекламного текста.
Полученные результаты можно использовать в практике преподавания английского языка студентам и аспирантам лексикографической практики, в процессе переводческой деятельности.
На защиту выносятся следующие положения:
Рекламная терминология представляет собой профессиональную сферу деятельности, специфической особенностью которой является межотраслевой характер.
Основу рекламной терминологии составляют лексика общелитературного языка, что связано с истоками возникновения культуры и рекламы как ее ответвления.
Стилистика рекламных текстов - один из способов определения стратегии рекламы.
Своеобразие структурной организации терминов рекламы проявляется в активизации специфических способов терминообразования, наиболее продуктивными из которых являются двухкомпонентные терминологические сочетания и трехкомпонентные терминологические сочетания (ЗкТС). Особенностью структурной организации терминов являются сокращения.
Способы перевода рекламного текста зависят от историко-культурных дифференциаций народов.
Апробация работы.
Основные положения и научные результаты исследования отражены в опубликованных работах, которые представлены на международных конференциях: Межкультурная коммуникация (материалы региональной конференции), Омск, 1999; «Динамика систем, механизмов и машин», Омск, 1999; «К культуре мира через диалог религий. Диалог цивилизаций», Омск, 2000; «Высшее профессиональное образование в условиях международной интеграции» (материалы международной научно-методической конференции), Омск, 2000; «Полиграфия в современной России» (материалы международной научно-практической конференции), Омск, 2001; «Совершенствование форм и методов управления качеством учебного процесса», Омск, 2002; «Терминология и перевод в XXI веке» (материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2002; «Научно-техническая терминология», Москва, 2003; «Омский научный вестник», Омск, 2003; «Терминология в международном сотрудничестве» (материалы II международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2006; «Омский научный вестник», Омск, 2006. Нами подготовлен «Англо-русский словарь терминов рекламы» (Омск, 2007), материалы которого эффективно используются на практических занятиях со студентами специальности «Реклама», а также на занятиях по профессиональному переводу специальности «Переводчик профессиональной коммуникации».
Основное содержание исследования опубликовано в следующих работах'.
1. Андреева Н. П. Язык рекламы как одно из средств коммуникации.// Межкультурная коммуникация: Материалы региональной конференции - Омск: ОмГТУ, 1999.-С.5-6.
2. Андреева H.IL Продуктивный способ терминообразования в
подъязыке рекламной деятельности.// Материалы Международной научно-
методической конференции - Омск: ОмГУПС, ИМЭК, 2000. - С.63-64.
Андреева НЛ. К проблеме сокращений в английском языке в области рекламного дела.// Материалы международной научно-технической конференции «Динамика систем, механизмов и машин» - Омск: ОмГТУ, 1999. -С.478-479.
Андреева H.IL Полисемия и синонимия в терминологии ~ основная проблема на пути к взаимопониманию.// Материалы международной научной конференции «К культуре мира через диалог религий. Диалог цивилизаций» -Омск: ОмГТУ, 2000.- С.7.
5. Андреева Н.П. История возникновения некоторых английских
терминов и коннотация некоторых терминов подъязыка рекламы.// Полиграфия
в современной России, Материалы Международной научной конференции -
Омск: ОмГТУ, 2001.-С.24-26.
Андреева H.IL Общеупотребительная лексика в подъязыке английской терминологии рекламы.// Терминология и перевод в XXII веке. Материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата - Омск: ОмГТУ, 2006. - С.16-І9.
Андреева Н.П, Структура и общие принципы перевода терминов подъязыка рекламы,// Научно-техническая терминология. Научно-технический реферативный сборник. Выпуск 2. -Москва: ВНИИКИ, 2003,
8- Андреева Н.П. К вопросу о метонимизации общеупотребительной лексики в подъязыке рекламы,// Развитие оборонно-промышленного комплекса на современном этапе. Материалы научно-технической конференции 2003 -41-Омск: ОмГТУ, 2003. -С.173-174.
9. Андреева ШХ Прагмастилистические особенности рекламного текста.// Омский научный вестник - выпуск 3. Омск: ОмГТУ, 2003 - С.260-262.
10, Андреева H.IL Коммуникативная направленность рекламных текстов.// Терминология в международном сотрудничестве, II Международная научная конференция Азиатского Континентального Секретариата - Омск: ОмГТУ,2006.-С.12-15.
П. Андреева Н.П. Лингвостилистические особенности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов,// Омский научный вестник. - Выпуск Омск: ОмГТУ, 2006,- С.11-12,
12, Андреева Н.П. Об использовании приемов перевода рекламных текстов при обучении английскому языку студентов специальности «Реклама».// ИГУМО, Профессиональная коммуникация: вербальные и когнитивные аспекты. Сборник тезисов докладов международной практической конференции, Москва, 2007,-С. 67-68.
Структура работы.
Диссертация включает в себя введение, четыре главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются цели, задачи и методы исследования, освещается научная новизна, теоретическая, а также практическая значимость настоящей работы.
Первая глава посвящена проблемам лексико-семантического анализа профессиональной терминологии: терминологизации общеупотребительной лексики, взаимодействию слова и термина, функционированию различных стилей в рекламных текстах.
Во второй главе работы представлена история становления рекламы и периодизация возникновения рекламы и основные вехи ее существования как профессиональной коммуникации.
В третьей главе представлен анализ составленной выборки терминов рекламы с точки зрения способов терминообразования, присущих исследуемому
подъязыку, а также лексико-семантические способы образования терминов и терминологическое исследование общелитературной лексики.
В четвертой главе рассматриваются особенности перевода рекламного текста, рассматриваются две тенденции в переводе, предлагается алгоритм перевода рекламного текста, а также выявляются трудности перевода слоганов и текстов рекламы,
В заключении подводятся итоги проведенного диссертационного исследования, излагаются выводы и намечаются перспективы дальнейшего использования полученных результатов.
Список использованной литературы включает 164 наименования: 127 работ на русском языке, 22 на иностранном языке, а также 15 наименований словарей и энциклопедических справочников.
Термины в рекламных текстах
Реклама - одна из сфер функционирования терминологии, характеризующаяся специфическим употреблением профессиональной лексики с целью достижения информационного суггестивного эффекта для успешного сбыта товаров и услуг. В зависимости от направленности рекламного текста -специального или общедоступного - можно говорить о двух тенденциях в употреблении терминов в рекламе.
Если реклама рассчитана на профессионала в той или иной области науки и техники, то в ней может употребляться специальная лексика вплоть до употребления узкопрофильной и неизвестной для обычного читателя. В этом случае основная прагматическая проблема заключается в корректном использовании существующей терминологии- Во второй ситуации, когда реклама предназначена для специалиста, необходимо учитывать несколько особенностей употребления специальных слов в рекламе. Современная реклама, ставшая самостоятельной областью речетворчества со специфическими целями и задачами, имеет очень большую читательскую и зрительско-слушательскую аудитории. Обычный получатель рекламы, на восприятие которого составлен текст, может не знать специальную терминологию, даже если ее функция сводится к тому, чтобы самым оптимальным образом раскрыть специфику рекламных товаров. Следовательно, необходимо использовать другие способы достижения этой цели. Поскольку в рамках специальной лексики выделяется несколько групп и подгрупп, существует возможность при наличии какой-либо ограничительной причины прибегнуть к употреблению профессионализмов, номенклатурных обозначений (номенов), жаргонизмов.
В отличие от терминов профессионализмы можно охарактеризовать как неофициальные названия, распространенные в рамках речи одной профессии, чаще в неформальной обстановке: kickapoo потребительский товар; USP Unique Selling Proposition уникальное торговое предлоэюение; bong великолепно, отлично; boo великолепный; classy стильно, модно; fab (fabulous) потрясающий; pep up «изюминка»; the ticket «то, что надо!», «вот оно!».
Для рекламы предпочтительнее термины, которые широко распространены в современной английской речи; function функция information информация, brand - товарный знак, discount скидка, product range ассортимент продукта. Их употребление не требует никаких пояснений в отличие от тех терминов, которые имеют ограниченную сферу распространения и нуждаются в различного рода комментариях, что чуждо природе широкой рекламы, и поэтому они не находят в ней место [159, с.286]. С другой стороны реклама, имеющая неограниченные возможности в использовании нужной лексики, может позволить себе вводить в дозированном виде необходимые новые слова и путем частого постоянного повторения В короткий срок добиваться их освоения. В большинстве случаев это касается фирменных товарных знаков.
Товарный знак - обозначение, помещаемое на товаре или упаковке для индивидуализации товара его производителя. Товарные знаки - это своеобразные иомены, называемые также прагмонимами или прагматонимами.
А.В. Суперанская, А.В, Соболева отмечают, что если товарные знаки индивидуализируют, то индивидуализируют не товар, а право собственности на товар [159]. Товарный знак как его номенклатура называет серийный товар. Удачные с точки зрения словообразования прагмонимы входят в общелитературный язык. При создании товарных знаков образуются элементарные ресурсы национального и иностранного языков, а также стилистические средства типа контаминации, аллюзий, метафор [159, с,307],
В.М Лейчик, рассматривая промышленную рекламу и ее терминологию, еще в советские времена отмечал, что в этой рекламе необходимо использовать только стандартизированные или рекомендованные термины (при их отсутствии - квазитермины), исключающие всякую возможность неадекватного восприятия [70].
В изданиях промышленной рекламы для неспециалистов используются термины более широкого объема и обобщенного содержания, поскольку употребление строго отраслевой терминологии часто вредит рекламе, делая ее непонятной- Например, в тексте, рекламирующем утюг, употребили терминосочетание «дилатометрический терморегулятор». Покупателю вряд ли понятен этот термин. По мнению В.М. Лейчика, целесообразно заменить русскими эквивалентами или описательными конструкциями термины иноязычного происхождения. Это сделает текст более понятным и привлечет покупателей к объекту рекламы. Автор, анализируя тексты товаросопроводительных документов и промышленной рекламы, отмечает ряд общих признаков для обеих групп текстов:
1. Использование элементов профессионального просторечия;
2. Упрощение текста.
Автор также отмечает ряд ошибок, встречающихся в промышленных рекламных текстах, самой распространенной из которых является терминологическая тавтология, вызванная ненужной детализацией, чаще за счет параллельного использования термина иностранного происхождения и его русского эквивалента, или за счет названия свойства, которое уже содержится в понятии, выражаемом данным термином: например, «компрессорная установка для сжатия газа»; «полупроводниковый приемник на транзисторах»; «система слиткоподачи для транспортирования слитков» и т.д. Тавтология, как и использование усложненных по форме терминов затрудняет восприятие текста.
Основные виды промышленной печатной рекламы - малоформатные рекламные издания (проспекты, листовки, буклеты и производственно-инструктивные издания, содержащие советы по регулированию производственной деятельности, эксплуатации оборудования). Главное в их содержании - сведения об экономической и технической эффективности машин, об оборудовании и инструментах [159].
Современный период развития рекламной деятельности
VI этап. Рекламная деятельность XIX-XX вв. - «спутница» рынка, составляющая маркетинга (direct-mail advertising прямая рассылка, outdoor advertising - наружная реклама, banner (амер.) заголовок крупными буквами, transparent — перетяжка, internet advertising -реклама в Интернете, coupon icynou, commercials - телевизионная реклама, endorsement привлечеіше знаменитостей в теле и радиорекламу).
Реклама ХІХ-ХХ вв. в США очень быстро начала наверстывать отставание от своей бывшей метрополии - Англии - в различных сферах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Хронологической датой начала собственно Американской рекламы историки считают 17S9 год, время окончательного оформления новой государственности, В основном в этот период первенство рекламных публикации, их лидерство по отношению к иной информации становиться определяющей до конца XIX века.
Известный американский культуролог Даниэл Бурстин, рассматривая место рекламного творчества и формирования культуры нового сообщества, приходит к выводу: «Реклама - магистральный поток американской цивилизации, в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта, в дальнейшем реклама стала сердцем народной культуры, даже се первоосновой. Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры» [128,р.22-23].
Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых постоянно возрастал,
Джон Даниэл, который издавал журнал General Advisor and Pennsylvania Packet - {{Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник» стремился придать шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила 2 раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. Именно по этой причине в 1784 году появилась ежедневная газета, которая называлась: «New York Daily» Ежедневная Нью-йоркская газета.
С начала XIX века в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящий экономику страны в число перворазрядных государств мира. Тарифные акты 1815 - 1824 годов, целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальные аудитории прессы.
Финне Тэйлор Барнум внес неизгладимые по яркости страницы в историю американской рекламы. Изобретательность и неординарность рекламных акций Ф.Т Барнума превосходят все известные до него. ФЛ\ Барнум начинал с должности продавца патентованными лекарствами, затем директора цирка. Ф.Т. Барнум организовал цирковые дивертисменты со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища.
В 1849 году на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Затем Ф.Т, Барнум привлек для участия в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Позднее Барнум изобрел новый рекламный трюк - привлечение знаменитости для рекламирования (от англ. термина endorsement). Ему удалось уговорить известную шведскую певицу Джешш Линд, прозванную за виртуозное мастерство шведским соловьем, пересечь океан, проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.
ФХ Барнум предлагал за высокую цену поместить желающим свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне дорогих билетов, на салфетках и скатертях, обслуживающих гастроли ресторанов. Начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах появились меню, где сообщалось, что здесь представлены любимые кушанья «шведского соловья». Деятельность Финиса Тзйлор Барнума в середине XIX века создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Это рекорд, который страна держит и поныне - уже полтора столетия. Интересна еще одна новация, которая проникла в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы. Ее инициатором стал редактор газеты «New York Ledger» «Нью-йоркский край» Ричард Боннер, имевший неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 году он откупил полосу в газете «New Gerald Tribune» и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа. Эксперимент Ричарда Боннера имел продолжение. Вскоре уже па нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была опубликована 600 раз фраза: «Don t go home tonight without the New York Ledger» - «He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты New York Ledger» [139, р.240].
Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была велика. Этот факт способствовал появлению широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками рекламных текстов.
Рекламные агентства, начиная с середины XIX века, постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных оповещений в мире.
В 1841 году в США появился термин, относящийся к рекламе -рекламное агентство (от англ. advertising agency) под руководством Уолни Палмера в Бостоне, которое вскоре открыло филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке, У. Пал мер заключал договоры с газетами на помещение объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволило затем распродавать ее рекламодателю по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений составляли сами рекламодатели. Примеру У. Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство.
Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Батгеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составить текст, художественно оформить и подготовить к печати. Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX века. Уже в 80-е годы XX века ее годовой оборот превышал три миллиарда долларов. Фирма У, Палмера к 80-ым годам XIX века соединилась с филадельфским агентством «Н.В. Айер и Сын», значительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных компаний от их планирования до детальной разработки, содерхгания и исполнения текстов.
Лексико-семантические способы образования терминов рекламы
Внутри специальных областей знания происходит непрерывное пополнение и обновление лексического состава, намного опережающее развитие общей лексики, где не ощущается такой острой необходимости в форсированном развитии словарного запаса. Слова возникают не просто так, а лишь в тех случаях, когда в этом имеется настоятельная потребность. Каждое название имело (или могло иметь) изначальную мотивировку, которая постепенно в процессе его функционирования стирается. В общей лексике слово рождается обычно в речевой ситуации по различным ассоциациям, иной раз понятным лишь тому, кто дал название. В специальной сфере названия нередко дает один человек, исследователь, изобретатель или небольшая группа близких ему людей. В отличие от номинации общей лексики, где общественная практика отбирает и закрепляет относительно немногое из того, что спонтанно возникло в речи, в специальной лексике могут утвердиться и закрепиться могут новые предложенные названия.
Терминирование понятий науки и техники — особая сфера деятельности специалистов этих областей созместно с логиками и лингвистами. Поиск подходящих обозначений для каждого подразделения иерархически организованных понятий — задача не менее сложная, чем само терминирование понятий.
Терминологическая номинация всегда вторична по отношению к общей номинации [И, с.7]. В специальных областях постоянно требуются новые названия. Терминологическая номинация связана с определенным кругом проблем, выделяющих ее в самостоятельную область знания. Это термииотворчество, специализация терминологических значений, системность, рядность, организованность в системе и в соответствующем терминологическом поле, экстенция и интенция термина [17, с. 197] и т.д. Часть указанных проблем присуща исключительно терминологии, другая — в определенной мере свойственна общей лексике, но решается там иначе.
Взаимодействие словарного фонда рекламного дела с общелитературной лексикой, а также связанные с ней тенденции к дифференциации, интеграции и специализации, имело место на протяжении всей истории развития рекламы.
Большую роль в формировании терминологии рекламы на начальном этапе (XV - XVIII века) [11, с.47] сыграла общеупотребительная лексика. Именно словарный состав общенародного языка является одним из основных источников, откуда черпается лексический материал почти всех терминологий науки и техники. Указывая на это, В.В, Виноградов отмечает: «Между словарем науки и словарем быта - прямая и тесная связь. Всякая наука начинается с результатов, добытых мышлением и речью народа, и в дальнейшем своем развитии не отрывается от народного языка» [25, с.З].
Процессу специализации значения в рекламной терминологии подверглись следующие термины и терминологические словосочетания: abandonment отказ (напр. от претензии) , abandonment of mark (амер.) отказ от товарного знака (неиспользование его в течение двух лет подряд, а таю/се действия владельгр, свидетельствующие о том, что знак потеря ! свое значение в качестве показателя происхоэюдения товара); accumulation 1. накопление, суммирование, аккумулирование; 2. метод подсчета аудитории, где каждый человек подсчитан однажды в пределах некоторого периода времени; barter 1. бартер, меновая торговля; напгуральный обмен; 2. вещ. оплата эфирного времени товарами фирмы - рекламодателя (предназначенными для использования в качестве призов); board L совет, правление; 2. доска, картон across the вещ. единый сквозной график (заказ на трансляцию рекламы одной и той же станцией в одно и то же время во все свободные дни недели с понедельника но пятниг у включительно) в течение всей недели; direct marketing рассылка рекламного сообщения напрямую потребителям, быстрее чем через масс-медиа. Включает Direct Mail и Telemarketing; overrun дополнительная печатная продукция, которая производится сверх необходимого для распространения; plan комплексная сделка (в вещательных СМИ).
Одним из способов термшюобразования в терминологии рекламы является метафорическое переосмысление, Метафоризация считается одним из распространенных способов образования новых наименований. Продуктивность метафоризации как одного из главных способов терминообразования подтверждается значительным количеством рекламных терминов, появление которых относится к ранней стадии развития анализируемой терминологии. Это прежде всего метафорически переосмысленные слова, обозначающие части тела человека, животных, птиц. Метафоризация как способ образования терминов основана на сходстве материальной характеристики предметов» [11], Метафоричным могло быть родовое слово, видовое название общеупотребительного понятия, переосмысленное на специальное понятие на основании общности всех признаков общеупотребительного и специального понятий. Метафоризация хоть и порождает новый термин, но вес же пользуется готовыми словами существующих языков. В терминологии рекламы путем метафорического переосмысления образовано 96 терминологических единиц (1,6%).
«Процессы метафорических и метонимических переносов идут по линии замены дифференциальных сем нового значения на основе одной общей семы. При этом соотносимая сема может входить в ядро значения и иметь ранг дифференциальной семы, либо находиться в ранге потенциальной семы» [97, с. 69], Исходя из этого, можно говорить о видах метафорического переноса: 1) на основе общности визуальных признаков и 2) на основе общности ассоциативных признаков, которые в свою очередь можно разделить на следующие признаки.
1). Сходство по форме, по виду: например, gatcfold двойные, или тройные страницы, в основном є зісурналах, которые разгибаются в большой рекламный лист, т.е. страницы напоминают открывающиеся или закрывающиеся ворота; collarette - а) обгцелитер. круэюевпой/меховой воротничок; б) рекл. рекламный «воротничок», рекламная «горжетка»; колеретка, бандеролька (на горлышке бутылки); porta panel (небольшой) передвижной щит наружной рекламы, в общелитературном языке это ворота.
2), Сходство по качествам, присущим животным, наблюдается в понятиях следующих терминологических словосочетаний: bulldog edition издание печатной публикации, которое готово раньше, чем другие издания. Обычно, это - раннее издание газеты большой циркуляции. Переосмысление происходит за счет первого компонента, так как в общелитературном языке слово bulldog имеет следующие значения: 1) бульдог; 2) упорный, цепкий человек; 3) надзиратель (в Оксфордском и Кембриджском университетах); 4) крупнокалиберный револьвер; 5) bulldog pipe курительная трубка; 6) bulldog fly овод; 7) bulldog ant муравей; 8) головка сахара. Несомненно, здесь учитываются качества собаки и переносное значение, характеризующее цепкость и упорство; copy cat оісарг. подражатель, имитатор «попугай»; piggyback 1, вещ. связка (два рекламных ролика одного и того же рекламодателя, следующие друг за другом и предлагающие разные товары); 2. контрейлер.
Аутентичность и вольная адаптация как две тенденции в переводе. Алгоритм перевода рекламного текста
Большинство рекламодателей на российском рынке - зарубежные компании, которые выступают либо под известными общемировыми брэндами, либо под названиями, специально придуманными для России, У каждого из этих товаров уже, как правило, существуют философия, четко устоявшийся имидж и богатая история. И если рекламные образы и художественное исполнение остаются неизменными (в силу близкому к европейскому образу жизни большинства россиян), то тексты, несомненно, подвергаются переводу, т.е. лингвистической адаптации. Поэтому рано или поздно большинству переводчиков приходится сталкиваться с задачей перевода иноязычных слогана и текста.
К. Бове и У. Арене считают, что, выходя на зарубежный рынок, компания, несмотря на тс затраты, которые ей придется понести, прежде должна провести маркетинговое исследование, а также тестирование переводного варианта рекламного сообщения на реципиентах этой страны. Они привели множество примеров бездумного буквализма в переводах, обернувшихся провалом товара на рынке. Подробно авторы книги остановились на вопросах адаптации рекламного текста к местным условиям исходя из нескольких аспектов: характеристики покупательского спроса на иностранных рынках, мотивы потребителя, соображения языка и переноса кампании из одной страны в другую. Авторы выделяют два диаметральных подхода в переносе рекламной кампании в другие страны: полная аутентичность (сторонники глобального рынка и «глобального потребителя») и создание иной оригинальной кампании, однако они поддерживают последний вариант, оставаясь на позиции индивидуальности каждого конкретного случая, т,к. универсальных рецептов нет [19, с.636-642]. Компании, заинтересованные в международном признании, пользуются услугами рекламных агентств, имеющих разветвленную структуру, которая охватывает десятки стран мира и позволяет эффективно осуществлять продвижение на национальные рынки. По мнению А.С. Турчина, к адаптации рекламных материалов целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста [111]. Б.Д. Семенов, однако, наряду с основным преимуществом местных национальных рекламных агентств, состоящее в том, что они способны создать рекламу, в которой будут правильно отражены все культурологические особенности данной страны, отмечает и их недостатки. Это невысокое качество рекламы и недостаточный уровень креативности для продвижения «глобального товара», а также трудности координации международной рекламной кампании [100, с.199].
Из разных подходов к рекламной кампании в целом можно выделить и два направления, существующие в рекламном переводе, - аутентичность вплоть до сохранения синтаксической структуры оригинала и фактического буквализма, и вольная адаптация, предполагающая более творческую интерпретацию оригинала. Так, еще переводчики античного мира широко обсуждали вопрос о степени близости перевода к оригиналу. В ранних переводах Библии или других произведений, считавшихся священными или образцовыми, преобладало стремление буквального копирования оригинала, приводившее порой к неясности или даже полной непонятности перевода. Поэтому позднее некоторые переводчики пытались теоретически обосновать право переводчика па большую свободу в отношении оригинала, необходимость воспроизводить не букву, а смысл или даже общее впечатление, «очарование» оригинала. Уже в этих первых высказываниях о целях, которые должен преследовать переводчик, можно найти начало теоретических споров нашего времени о допустимости буквального или вольного перевода, о необходимости сохранить в переводе то же воздействие на читателя, которым обладает оригинал» и т.п. [88].
Аутентичность обеспечивается сохранением структуры и строя предложения текста и отбором таких лексических единиц, смысловой объем которых соответствует смысловому объему единиц на иностранном языке. Аутентичность соответствует концепции формального соответствия, когда передается все, что только возможно. Концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Вольная адаптация предполагает свободное обращение с рекламным текстом, которое не затрагивает лишь безэквивалентную лексику (название компании/товара), а также слоган. Она соответствует концепции динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности было введено американским лингвистом Ю, Найдой, который предложил сравнивать не исходный и переводной вариант, а сопоставлять реакцию получателя исходного текста и получателя переводного текста [86].
Основная проблема, которая возникает при переводе англоязычного текста, состоит в том, что длина исходной фразы и длина переводной отличаются не в пользу первой. Причина - в типологических различиях русского и английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) - аналитический. Русский - синтетический. Это значит, что те смыслы, которые в английском выражаются грамматически (то есть через изменения формальных характеристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов нескольких слов. Для английского текста характерна меньшая степень логизированности, т.е. нет, как в русском, обилия вводных фраз «следовательно», «очевидно», основной лингвистический барьер для переводчика - расхождение грамматических структур языков [113, с.130].
Грубейшей ошибкой при переводе рекламных текстов является стремление переводить пословно, которое выражается в членении предложения на отдельные слова и поиска их значения в словаре. Рекламный текст следует рассматривать, а значит, и переводить полностью, с учетом грамматических конструкций и фразеологических оборотов, которые в нем могут присутствовать, И.С. Морозова предлагает решать проблему так - «не переводить, а пересказывать» [82, с.92]. При переводе самое важное, считает она, сохранение маркетинговой составляющей, даже если получившийся вариант весьма отдаленно напоминает оригинал. Здесь нужно разделить понятия художественной и маркетинговой составляющей: первое означает языковую ценность и привлекательность, второе означает способность донести до потребителя суть коммерческого предложения и уникальное торговое предложение.
