Структурные и семантическме особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста) Кузнецова Галина Николаевна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА I. Заголовок, ключевая фраза, корпус рекламного текста и их соотношение 47

I. Виды заголовков американских рекламных текстов широкого профиля, соотношение заголовка и ключевой фразы , 49

2. Номинативная значимость рекламного заголовка 61

ГЛАВА П. Модели общенационального американского рекламного текста широкого профиля.соотношение моделей рекламного текста и ключевых фраз 77

I. Модели общенационального рекламного текста широкого профиля 77

2. Соотношение психологической пресуппозиции и моделей рекламного текста 99

ГЛАВА Ш. Особенности реализации прагматической направленности рекламного текста и соотношение его лингвистических и паралингвистическйх параметров 119

I. Внешние изобразительные средства и характер образности рекламного текста 124

2. Внешние средства организации рекламного текста и его синтактико-стилистические особенности 133

Заключение 147

Список литературы 151

Список использованных сокращений 165

Приложение 166

• Виды заголовков американских рекламных текстов широкого профиля, соотношение заголовка и ключевой фразы
• Модели общенационального рекламного текста широкого профиля
• Внешние изобразительные средства и характер образности рекламного текста
• Внешние средства организации рекламного текста и его синтактико-стилистические особенности

Введение к работе

Актуальность исследования обусловлена социальной значимостью рекламы как общественного института, которая за последние годы стала важным социальным фактором общественной жизни, выдвинулась в ряд важнейших форм массовой коммуникации и является объектом изучения философии, социологии, психологии и лингвистики, а также перспективностью анализа языка массовой коммуникации, о важности изучения которого говорил еще Виноградов В.В. / 1981 /. Актуальность диссертации предопределена также острой прагматической заданностью рекламного текста, позволяющей проследить некоторые аспекты текстообразования с целью оказания

^хПодробно этот вопрос рассмотрен во Введении, с. 17-24

максимального воздействия на адресата.

Новизна исследования заключается І) в подходе к рассмотрению рекламного текста как текста семиотического характера в комплексе всего рекламного объявления, в котором словесная часть объявления, собственно текст, неотделим от его внешнего графического оформления и сопровождающей его иллюстрации; 2) во введении и использовании понятия психологической пресуппозиции (определяемой как психологические условия, при которых происходит реализация принципа психологической релевантности (т.е. соотнесенности) автора РТ и его адресата, являющегося центральным для функционально-прагматического подхода и процедуры анализа РТ; 3) в установлении связи психологической пресуппозиции со структурой текста и его семантикой.

Главная цель исследования состоит в выявлении основных структурно-композиционных и семантических особенностей рекламного текста и изучении влияния его прагматической направленности на функционирование и взаимодействие его лингвистических и пара лингвистических параметров, что осуществляется посредством решения следующих частных задач:

1. выявление места РТ в системе средств массовой коммуникации;

2. установление места РТ в системе функциональных стилей (в данной работе-английского языка);

3. анализ РТ посредством разработанной для целей исследования процедуры;

4. выделение логико-композиционных схем организации РТ (моделей РТ), исследование соотношения заголовка, ключевой фразы и корпуса РТ;

5. установление соотношения моделей РТ и психологических пресуппозиций;

6. исследование особенностей стилистической реализации прагматической направленности РТ как взаимодействия лингвистических и паралингвистических средств.

Материалом исследования послужили 650 американских рекламных текстов, помещенных в качественных американских общенациональных газетах New York Times (NYT), Washington Post (WP),Wall Street Journal (WSO) И журнале US News and World Report (us n & w R) за период с 1973 по 1980 годы. В выборку включены тексты, рекламирующие а) отдельные предметы, б) услуги и в) тексты ведомственной рекламы, рекламирующие не столько сам предмет или услугу, сколько фирму или организацию, выпускающую предмет или предлагающую услугу.

В работе используются два приема репрезентации РТ, привлекаемых в качестве иллюстративного материала. В том случае, когда размеры оригинального РТ позволяли сделать его ксерокопию, РТ представлен ксерокопией, сохраняющей весь комплекс рекламного объявления. В остальных случаях РТ представлен машинописным текстом.

Критерием отбора текстов, которые являются материалом исследования, послужила предлагаемая ниже классификация американских рекламных текстов. Классификация разработана на основе принципа соответствия групп текстов определенным общностям адресатов. Каждая группа текстов, обращенная к определенной общности адресатов, имеет свои особенности в зависимости от общего уровня и подготовки адресатов, составляющих общности, которые эта группа текстов обслуживает.

. - 8 -

Классификация американских рекламных текстов -^е I. Общенациональное рекламирование широкого профиля (крупные фирмы рекламируют свою продукцию, услуги или саму фирму, конечному потребителю на общенациональном уровне). П. Торгово-промышленное рекламирование:

а) фирмы рекламируют свою продукцию владельцам магазинов
и посредникам, т.е. оптовым покупателям;

б) фирмы рекламируют свою продукцию другим фирмам.
Ш. Специализированное рекламирование:

а) научно-техническая и профессиональная реклама - произ
водители и посредники рекламируют специальную продукцию в обла
сти медицины, науки, архитектуры и т.д. специалистам в этой об
ласти;

б) политическая реклама - популяризация и рекламирование ^
деятельности политических партий и группировок, политических и
общественных деятелей, их программ и платформ, их предвыборных
обещаний, имеющее целью привлечь на свою сторону избирателей.

Американские общенациональные тексты широкого профиля, составляющие первую группу, исследуются в данной работе. Тексты этой группы обращены ко всему населению США, для их понимания не требуется специальная подготовка, они обладают универсальностью призыва. Тексты, составляющие вторую группу, рассчитаны на адресатов, имеющих определенный стаж работы в данной области промышленности или сфере обслуживания, позволяющий им профессионально оценить рекламируемую продукцию. Тексты третьей группы (пункт "а") обращены к адресатам, имеющим специальную или научно-техническую подготовку в различных областях науки, техники, медицины.

_ 9 -

Особо следует выделить политическое рекламирование (третья группа, пункт "б"), предметом рекламы которого являются люди или политические организации; оно может быть общенациональным, но, поскольку имеет специфические цели и задачи, проводится нерегулярно (как правило, в периоды предвыборных кампаний), тексты политической рекламы в первую группу не включены,.

Основная цель и задачи исследования вызвали необходимость разработки функционально-прагматического подхода к изучению текста и функционально-прагматической процедуры его анализа, которые являются основными в исследовании. В работе использованы также стилистический анализ, элементы трансформационного анализа и количественные подсчеты.

Поставленные в работе проблемы определяют ее теоретическое и практическое значение. Анализ конкретного типа текста и определение характерных черт его структурной и семантической организации имеет значение для дальнейшей разработки и развития типологии текста; выявленные особенности этого типа текста позволили уточнить некоторые положения теории функциональных стилей английского языка и определить место рекламного текста в их системе. Теоретическое значение работы заключается также в раз-работке функционально-прагматического подхода к изучению тек- . ста и функционально-прагматической процедуры его анализа, позволяющих изучать текст в единстве его лингвистических и пара-лингвистических параметров; этот подход и процедура анализа могут быть использованы при исследовании текстов иных типов.

В практическом плане выводы и результаты исследования представляют определенный вклад в курсы по стилистике, в частности по функциональным стилям; они могут использоваться на практиче-

ских занятиях по лингвистическому анализу текста; результаты, выводы и заключения работы полезны при переводе рекламных текстов; выводы по использованию психологической пресуппозиции представляют ценность для создания рекламных текстов на других языках.

Цель работы и поставленные задачи определили структуру диссертации, которая состоит из предисловия, введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

В предисловии обосновывается выбор темы исследования, определяются цель, задачи и структура исследования, теоретическая и практическая ценность работы.

Во введении РТ определяется как тип текста, устанавливается его место в системе функциональных стилей, а также в системе средств массовой коммуникации; определяется место и значение рекламы в современном американском обществе, предлагается классификация американских рекламных текстов; дается краткий исторический очерк развития рекламы; обосновывается и разрабатывается основной функционально-прагматический подход к изучению этого типа текста и процедура его анализа.

В главе I исследуется номинативная значимость рекламного заголовка, его соотношение с ключевой фразой и корпусом текста.

В главе П выделяются четыре модели РТ, выявляется функциональная зависимость некоторых его моделей от конкретных психологических пресуппозиций и устанавливается структурное варьирование этих моделей в зависимости от варьирования психологической пресуппозиции ключевой фразы текста.

В главе Ш исследуется взаимодействие лингвистических и паралингвистических параметров РТ, способствующее стилистической

- II -

реализации его прагматической направленности.

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы и намечаются целесообразные направления дальнейших исследований.

В списке литературы перечисляются научные работы на русском и английском языках по проблемам исследования.

В приложение включены различные образцы моделей рекламного текста.

' - 12 -ВВЕДЕНИЕ

Язык возник как средство общения, а воздействие одних людей на деятельность, поведение, образ мысли других людей в процессе их общения друг с другом является неотъемлемой частью этого процесса.

В последнее время в лингвистике происходит переключение внимания с того, как устроен язык, на то, как он функционирует, как осуществляется воздействие языка на человека в процессе коммуникации. По определению Г.В.Колшанского / 1979, с.4 /, "коммуникативный аспект языка, ориентированный на исследование конечного итога - эффекта языковой коммуникации, - может быть назван прагматикой языка как его интегральная характеристика в плане взаимного воздействия коммуникантов в процессе общения. Эффект может быть как идеальный (восприятие и понимание), так и материально-физический (действие)".

Общеизвестно, что коммуникативную функцию, а вместе с ней и функцию воздействия (т.е. прагматическую) единицы языка приобретают в речи, функционирование которой происходит в процессе устного или письменного общения людей друг с другом. Письменное общение осуществляется текстами, принадлежащими к разным функциональным стилям, обслуживающим разные сферы общественной деятельности людей и выполняющим разные функции в речевой общественной практике людей.

Как отмечает В.В.Виноградов / 1981, с.31, с.44 /,"в изучении стилей языка следует ориентироваться на две основные (по крайней мере в настоящее время) сферы общественной языковой практики: на сферу ограниченной коммуникации и на сферу массовой коммуникации,которая широко отражает сложные формы речевого

- ІЗ -общения и взаимодействия и структурного своеобразия того общества, в котором оно осуществляется"(подчеркнуто мною - Г.К.).В сфере массовой коммуникации находится в настоящее время центральная зона литературного языка, "именно здесь происходят наиболее важные языковые процессы, уточняется и кристаллизируется норма литературного языка" / Одинцов В.В., 1980, с.41 /. Примечательно, что исследователи для выяснения степени употребления и стилистической характеристики лексических и стилистических единиц используют лекционные материалы, тексты газет, радио и телевизионные комментарии / указ.соч./» В плане изучения воздействия специальным образом организованных единиц языка на сознание человека язык массовой коммуникации представляет несомненный интерес. По мнению Л.А.Киселевой / 1978,с.5 //эффективное, целенаправленное вербальное общение предполагает достижение запланированного субъектом эффекта, его регулятивного воздействия на адресата".Именно такое общение присуще сфере массовой коммуникации.

I» Рекламный текст как тип текста в системе массовой коммуникации

¹ Основная цель средств массовой коммуникации - это идеологическая, социально-политическая и социально-психологическая интеграция индивидов в некоторую общность (государство, нацию, класса, профессиональное объединение и т.д.). Одним из способов выполнения массовой коммуникации этой цели, как отмечает Л.В.Петров / 1972, с.84 /, является "создание картины социума (сообщение о фактах, событиях, социальной ориентации, происходящих внутри социума)". Создание картины социума есть процесс социальной регуляции индивидов, членов общества. Реклама является составной частью этого процесса. Посредством рекламы

-M4-пропагандируются и формируются социальные и общественные нормы, привычки и традиции, связанные с политическими, правовыми, экономическими отношениями данного общества. Рекламный процесс, по мнению Шерковина Ю.А. /1983, с.2 /, как и политическая пропаганда "имеет в социально-психологическом плане общую цель -формирование, закрепление или изменение отношения людей к фактам окружающей их действительности, влияние на мнение, побуждение к конкретным действиям". Буржуазные политические деятели также неоднократно подчеркивали социальное значение рекламы и часто пользовались ею в пропагандистских целях. Так, американский президент Франклин Рузвельт в своем письме от 15 июня 1933 года, адресованном Американской федерации рекламирования, характеризует рекламу как экономическую и социальную силу жизненно-важного значения. Задачи рекламы в капиталистическом обществе очерчены в следующем определении: "Рекламирование включает те виды деятельности, при помощи которых воспринимающиеся устно или письменно сообщения, обращенные к людям с целью их информации, оказывают на них влияние в смысле покупки того или иного товара или услуги или положительной реакции на какие-то мысли, общественные учреждения или отдельные личности, о которых идет речь в данной рекламе"^х.

( і

Таким образом, реклама является активным участником про- , цесса социальной регуляции, создавая часть картины социума по- \ средством рекламных объявлений, центральная часть которого отводится тексту.

"*3а данное в работе берется определение текста,предложенное

^х АМА jf American Marketing Association), Journal of Marketing, 1948, Vol.XIII, No 2, p.20. - ( перевод МОЙ - Г.К.).

И.Р.ГальперинымД981, с.18 /: "Текст - это произведение рече-творческого процесса, обладающее завершенностью, объективизированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных различными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее опре-деленную целенаправленность и прагматическую установку".

^ Прагматическая направленность, т.е. ориентированность автора на выполнение заранее намеченной цели сообщения, присущая любому письменному тексту, в РТ, обладающем мощной силой воз-действия, проявляется особенно ярко. Определяя РТ как тип текста, целесообразно отметить, что авторы коллективной монографии "Аспекты общей и частной лингвистической теории текста" относят РТ к "семиотичным по своей природе комплексным текстам" / 1982, с.76/. Даже в простейших случаях такие тексты включают в себя различные знаковые системы: рисунки, фотографии, орнамент и т.д., причем словесная часть текста не отграничена от несловесной, составляя с ней единое целое^х. В развертывании текста массовой коммуникации словесные и несловесные системы обнаруживаются в контрастных и дополнительных позициях, так что речевые высказывания сочетаются с другими знаковыми произведете* По мнению Л.И.Барковой/ 1983 /, в РТ присутствует топографический принцип изображения, т.е. многоканальная передача информации адресату. В связи с этим автор (указ.соч.) рассматривает вопросы прагматической ценности цвета, графических средств и так называемого "рекламного героя" - синтеза слова и картинки, выступающего в роли знаков товара, ч-

ниями, подчиняясь общему для них замыслу сообщения.

'А в системе массовой коммуникации в зависимости от вида источника выделяются два типа текстов: тексты газет, радио и телевидения, сами являющиеся источниками массовой информации, и тексты примыкающие к массовой информации и включенные в ее систему, но сами массовой информацией не являющиеся (например, тексты рекламы, кино), которые обозначаются как "средства массового воздействия" / указ.соч., с.77 /.

Рекламный текст в настоящем исследовании рассматривается как средство массового воздействия в системе массовой коммуникации и определяется как акт письменного речевого общения, коммуникативное сообщение, социально-детерминированное, имеющее прагматическую установку передать адекватную информацию о рекламируемом продукте, услуге или фирме (предмете рекламы) наибольшему количеству людей с агитационной целью побуждения их к активному действию - приобретению предмета рекламы, v

Как следует из данного определения, РТ рассматривается одновременно как речетворческий процесс и как продукт, "снятый момент" этого речетворческого процесса, посредством которого достигается неречевое следствие речевого акта. Такое рассмотрение РТ правомерно, исходя из современной теории речевых актов, характеризующейся стремлением к синтезу теории действий и теории речи. Дж.Остин / O.Austin, 1962 /, определяя структуру речевого акта, отмечает, что всякое речение осуществляется с определенным намерением. Целенаправленность превращает речение в иллокутивный (т.е. коммуникативный) акт. Им же определено понятие перлокуции, относящееся к последствиям речевого акта, его воздействию на чувства, мысли и действия адресата

речи. Да.Остин выделил пять общих классов речевых актов, одним из которых является акт побуждения / указ.соч., с.150 /.

Развивая теорию коммуникативных функций речи, Дж.Сирль / csearie, 1969 / постоянно отмечает, что говорить - значит быть занятым в подчиненной правилам форме интенциального,т.е. сознательного и целенаправленного поведения. Предметом исследования, предпринятого Сирлем / указ.соч., с.70 /, явились различные типы речевых актов (требование, совет, утверждение,приказ,разъяснение и т.д.). Классификация речевых актов Дж.Сирля основана на критериях, относящихся к прагматическому аспекту речи: намерение говорящего, соотносительное социальное положение говорящего и слушающего (ср. приказ и просьбы), функции в коммуникации (ср. ответ, возражение, разъяснение). Намерение говорящего приобретает в речевом акте особый характер: например, иллокутивные речевые акты просьбы и приказания направлены на перлокутивный эффект б поведении адресата - выполнение просьбы или исполнение приказа.

В свете теории речевых актов, таким образом, РТ представляет собой иллокутивный акт побуждения к действию, направленный на изменение в состоянии или поведении адресата. Перлокутивный эффект достигается в результате письменного акта общения автора РТ с его адресатом.

2. Рекламный текст в системе Функциональных стилей Для целей данной работы необходимо определить место РТ

среди функциональных стилей (в настоящей работе - английского

языка).

В некоторых диссертационных исследованиях / Абрамова Г.А.,

1981, Тонкова Н.И., 1980 / проводится мысль о том, что в

настоящее время сложился новый функциональный стиль - стиль массовой коммуникации, к которому их авторы относят РТ. Однако, понятие массовой коммуникации объединяет такое множество разнородных ее видов, что объединить тексты, представляющие их, в один функциональный стиль не представляется возможным. Более правомерным, на наш взгляд, является точка зрения Кожиной М.Н. / 1968, с.188-189 /.

Говоря о массовой коммуникации как об особого рода общении, отражающем те же самые стороны жизни, которым соответствуют известные функциональные стили, Кожина М.Н. отмечает / указ. соч. /, что в явлениях массовой коммуникации наблюдаются существенные особенности известных функциональных стилей, на которые лишь накладываются особенности собственно коммуникативно-массового общения. Поэтому массовая коммуникация может быть представлена уже существующими функциональными стилями в зависимости от того, в каком функциональном стиле осуществляется тот или иной ее вид. Например, на радио в соответствии с типом радиопередачи могут использоваться тексты разных функциональных стилей или их подстилей: в обзоре новостей - тексты, представляющие газетный функциональный стиль, в радиоспектакле - под-стиль драмы, выступления общественных и политических деятелей принадлежат к ораторскому подстилю и т.д.

Четко выраженные функции РТ - агитационная, воздействующая дают основания другим исследователям отнести его к публицистическому функциональному стилю. Эти работы были проведены на материале немецкого / Тарасов Е.Ф., 1964 / и французского / Попова Н.А., 1977 / языков, причем исследовались как в первом случае ("экономическая" реклама), так и во втором случае -

- 19-("бытовая" реклама) в основном тексты, рекламирующие товары массового потребления»

Предложенная в данной работе (с. 8) классификация американских рекламных текстов выделяет разные группы текстов, представляющих американскую печатную рекламу.'Этим видом американская реклама, как и реклама на любом языке, не ограничивается. Существуют другие жанры рекламы - радиореклама, телевизионная реклама, которая осуществляется через разные каналы массовой коммуникации. Необходимо отметить, что текст рекламной информации вторичен, каждый конкретный РТ создается на основании материала или текста, лежащего вне области массовой коммуникации, а именно в области систематических отраслей знания: экономики, политики, науки и т.д. и принадлежащего к разные функциональным стилям, основные черты которого становятся чертами данного .РТ. Таким образом, в РТ как форме массовой коммуникации наблюдается такое же явление, как и во всей ее системе,т.е. невозможность отнесения всех РТ к одному функциональному стилю.

Следует отметить, что, характеризуя любой функциональный стиль, необходимо принимать во внимание, что это такая подсистема литературного языка, которая обусловлена как а) лингвистически, т.е. обладает определенной совокупностью языковых средств, сознательно использованных автором для достижения целей коммуникации, так и б) экстралингвистически: целью общения, условиями и формой общения в определенной сфере общественной деятельности.

Целью общения, функцией публицистического стиля является, как известно, воздействие на читателя и слушателя с целью убедить его в правильности выдвигаемых положений или вызвать в

_ 20; -

нем желаемую реакцию (этой реакцией может быть и действие) на сказанное или написанное автором.

Публицистический стиль характеризуется его исследователями как синтез двух начал - логического и эмоционального / Ри-зель Э.Г., 1961; Портянников В.А., 1968; Гальперин И.Р., 1956, с 68 '- 73 / В нем соединяются такие полярные черты, как логичность, ясность, доходчивость, связанные с интеллектуальным убеждением, с одной стороны, и образность, эмоциональность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому содержанию, с другой стороны. Логичность, ясность, доходчивость публицистического текста сближают его с научной прозой. Эмоциональная окраска достигается использованием слов с эмотивным значением, образных выражений и других стилистических приемов, что характерно для художественной прозы.

Эмоциональность и образность, наряду с ритмизацией, считаются основными функциональными признаками публицистического стиля / Майлибаева Л.И., 1968а), 19686) /. Под образностью как признаком в лингвистике понимается предметная изобразительность через словесную ткань. Как известно, одним из самых действенных средств создания образности в тексте является метафора. Исследованию метафоры в тексте англо-язычной рекламы посвятила свою работу Абрамова Г.А. / 1981 /. Как показали результаты ее тщательно проведенного анализа, для рекламных текстов характерно не только употребление метафоры в качестве основного образного средства, призванного реализовать коммуникативно-прагматическую установку автора РТ, но и разнообразие типов метафор, широкие возможности варьирования метафоры как в плане структуры, так и в плане семантики. Ею отмечается полифункциональность данного

- 21 -стилистического явления.

Под эмоциональностью как признаком в публицистическом стиле понимается выражение различных чувств, настроений человека такими языковыми средствами, которые придают особое значение оценочным факторам английского языка. Как известно, одним из действенных лексических приемов, выражающих эмоционально-оценочное отношение автора к своему сообщению, является эпитет. Тонкова Н.И. / 1979 /, изучавшая специфику оценки автора в английской бытовой рекламе, отмечает, что РТ отличается положительной оценочностью, отрицательная оценочность для РТ не типична. Исследуя эпитет, выраженный многокомпонентным определением, характерный для РТ, Тонкова Н.й. пришла к выводу /1980/, что он отличается структурным разнообразием, необычной синтаксической организацией и способствует увеличению прагматического, эмоционально-воздействующего эффекта РТ.

Таким образом, результаты указанных выше работ свидетельствуют о том, что основные признаки публицистического функционального стиля присущи РТ. Публицистический стиль распадается на несколько подстилей, разновидностей, а именно: ораторские выступления, журнальные и газетные статьи, эссе, радио и телевизионные комментарии. Все эти разновидности имеют один ведущий фактор -цель общения, а форма и условия общения влияют на их различные модификации. Цель общения -убеждение и побуждение к действию - объединяет РТ с другими подстилями публицистического стиля. Интересно отметить, что, исследуя английскую рекламу, Лич /g*;n.Leech, 1966 / объединил язык рекламы, язык политических журналов и религиозной риторики в одну более широкую группу особого эмоционально-

'-2Й-

насыщенного языка на том основании, что у них у всех одна функция - убеждение, а А.М.Пешковский / 1930, с.125 /, рассуждая о добавочных целях в дополнении к основной цели всякого говорения, выделяет как одну из таких добавочных целей "воздействие на волю" и приводит как пример такого воздействия ораторскую и рекламную речь.

Особенностью РТ, выделяющей его в ряду публицистических ' разновидностей, является форма , в которой протекает общение в условиях массовой коммуникации: РТ является словесной частью комплекса, который представляет собой рекламное объявление как единство лингвистических и экстралингвистических средств, использованных в нем для создания эмоционально-воздействующего эффекта, посредством которого в нем проходит убеждение адресата, т.е. комплексное воздействие как на интеллект,так и на эмоциональную и волевую сторону психики человека.

Эта форма общения обусловлена ориентированностью РТ на до
стижение максимального прагматического эффекта. Эффект языковой
коммуникации, как известно, может быть как идеальным (восприя
тие и понимание), так и материально-физическим (действие). Спе
цификой данного типа текста является единство идеального и ма
териально-физического эффектов, поскольку восприятие и понима
ние текста, по замыслу его автора, должно вызвать поведенческую
реакцию адресата. Созданию такого единства способствует функ
ционирование текста в системе всех компонентов рекламного объяв
ления: внешнее графическое оформление текста, расположение его
частей, сопровождающие текст иллюстрация и орнамент, взаимодей
ствуя с ним, способствуют созданию его воздействующей направлен
ности. ^

Первая группа общенациональных американских рекламных тек
стов широкого профиля (см.с. 8 ) считается в настоящей ра
боте самостоятельным подстилем публи
цистического функционального стиля.

Без тщательного изучения текстов второй и третьей группы не представляется возможным определить функциональный стиль или подстиль этих групп текстов. Но уже сейчас можно сказать, что фактор адресата играет определяющую роль в выборе автором РТ того или иного стиля или подстиля, в котором он пишется, наряду с дополнительными целями той или иной группы текстов. Поскольку тексты второй группы (торгово-промышленное рекламирование) ориентированы на общность адресатов, имеющих опыт работы в той отрасли промышленности, продукция которой рекламируется, и помещены в торговые и деловые публикации, выпускающиеся по каждой отрасли, в них наблюдаются лексические и структурные особенности, присущие стилю деловых документов. В текстах третьей группы (пункт "а") - научно-техническое и профессиональное рекламирование - рассчитанных на общность адресатов, имеющих специальное образование или подготовку, присутствуют элементы функционального стиля научной прозы. Эти тексты помещены в научно-технические и профессиональные издания как местного , так и общенационального значения. Тексты третьей группы (пункт ^иб^и) -политическое рекламирование (особенно их устный вариант, т.е. рекламные выступления политических деятелей) - обладают особенностями, сближающими политическую рекламу с ораторской речью.

Все вышесказанное свидетельствует о широте и многообразии современной американской рекламы. Поскольку реклама, как любое общественное явление, имеет свою историю, и характер РТ претер-

певал определенные изменения на различных исторических этапах, целесообразно кратко проследить путь, который прошла реклама в целом и американская реклама, в частности, и рассмотреть несколько синхронных срезов в ее диахроническом развитии.

3. Краткий исторический очерк

Говоря об истории развития рекламы, прежде всего необходимо отметить, что она занимает промежуточное место между массовой коммуникацией и традиционной культурой, поскольку исторически реклама значительно старше самого явления массовой коммуникации.

Корни современной рекламы уходят в далекое прошлое. Авторы ТРУДОВ ПО ИСТОРИИ МИРОВОЙ рекламы /A.Heal, 1947? H.Sampson,

1874j G.P.Wood, 1958 / считают, что реклама возникла с возникновением в мире товарных отношений, когда появилась необходимость оповещать о продуктах производства или сообщить о каком-то событии. Первой голосовой рекламой считают выкрики уличных торговцев и зазывал. Позднее появляется зрительная знаковая реклама - знаки и вывески с рисунками, привлекающие внимание прохожих и извещающих их о том, что можно купить в лавке или какое зрелище ;увидеть (например, в древнем Риме о боях гладиаторов, цирковых представлениях и т.д. возвещали определенные знаки, вылепленные на стенах форумов и рынков). Остатки знаков и вывесок можно увидеть на улицах современных городов: часы над часовой мастерской или сапог над мастерской по ремонту обуви и сейчас являются своеобразной рекламой.

С появлением на земле письменности появились и зачатки письменной рекламы. Считается, что самой

первой письменной рекламе ^х около 3000 лет. Она была написана на напирусе и найдена в развалинах города Тебе. Это - объявление о поимке беглого раба, одновременно сообщающее людям о товарах, которые делал его хозяин. Его английский текст приведен НИЖЄ: The manslave, Shem, having run away from his good master, Hapu the Weaver, all good citizens of Thebes are enjoined to help return him. He is Hittite, 5'2 tall, of ruddy comple* xion and brown eyes» For news of his whereabouts half a gold coin is offered. And for return to the shop of Hapu the Weaver, where the best cloth is woven to your desire, a whole coin is offered.

Когда в ХУ веке в Европе появились первые печатные станки, появилась и первая печатная реклама. В Англии ею считаются "сиквисы" (от латинского "Si quis- - "если кто-то" хочет, знает и т.д.). Примером такого "сиквиса" можно считать следующее объявление Вильяма Кэкстона, предлагающее для продажи его книгу "The Salisbury pye" , описывающую правила поведения ДУХОВНЫХ ЛИЦ: "If it please any man spiritual or temporal to bye any of two and thre comemoracious of Salisburi use en~ pryntid after the forme of this present lettre whiche ben wel and truly correct, late hym come to Westmonester in to the almo-* nestrye at the reed pale and he shal have them good chepe.

Существенным моментом для развития американской рекламы стал тот факт, что американские колонии совсем не пострадали от принятого в 1712 году в Англии правительством тори закона,

^ХТеКСТЫ рекламных ОбЪЯВЛеНИЙ ВЗЯТЫ ИЗ: G.P.Wood / 1958 /.

облагавшего налогом любое печатное издание (полпенса за каждый проданный номер газеты и журнала и шиллинг за каждое рекламное объявление в нем), значительно затормозивший развитие рекламы в стране. Американские же колонии от него совсем не пострадали. Этим реклама в Америке всецело обязана Бенджамину Франклину, который считается крестным отцом американской рекламы. Блестяще выступив в английском парламенте, он добился того, что 8 марта 1766 г. английская палата лордов освободила американские колонии от уплаты этого налога, хотя в самой Англии он существовал до второй половины XIX века.

С середине ХУШ века реклама в США развивается бурно и очень успешно.

В истории американской рекламы можно проследить несколько этапов, когда та или иная рекламная кампания оказывала определенное влияние как на рекламу в общем, так и на жизнь страны. Например, рекламные объявления фирмы "Саполио", выпускавшей моющие средства, представляют собой целую веху в истории развития американской рекламы. Рекламные объявления этой фирмы появлялись на вокзалах, площадях, дети пользовались ими как считалками, пели их, как песенки. Из этих многочисленных и разнообразных, часто шуточных стихов возникал образ целого города без грязи, потому что живущие там полицейский, врач, мясник, пекарь, служанка и даже мэр города пользуются великолепной продукцией фирмы "Саполио":

This is the maid of fair renown

Who scrubs the floors of Spotless Town,

To find a spec when she is through

Would take a pair of specs or two

- 27 -And her employment isn't slow For she employs SAPOLIO.

I am the mayor of Spotless Town The Brightest man for miles around The shining light of wisdom can Reflect from such a polished man And so I say to high and low: The brightest use SAPOLIO.

This is the butcher of Spotless Town, His tools are bright as his renown To leave them stained were indiscreet. For Folks would then abstain from meat. And so he brightens his trade, you know, By polishing with SAPOLIO.

^и us " стало обозначать ⁿ use Sapolio ». Эти две огромные буквы можно было увидеть на стенках фургонов, движущихся

ПО прерии, а Само Объявление ГЛаСИЛО: "The advance of civilisation is marked by the sale of Sapolio".

Другим примером подобной рекламной кампании является целая серия рекламных объявлений о железной дороге "Лакавана",

ПОЛуЧИВШеЙ Метафорическое название " Road of Anthracite". По

контрасту с черньш цветом угля был создан образ девушки в белоснежной одежде, которая и в конце пути совсем не испачкалась, несмотря на грязь, пыль и копоть. Девушку назвали Феб Сноу, и она улыбалась пассажирам с плакатов на любой железнодорожной станции. Отдельные объявления представляли различные этапе ее путешествия:

I. Начало:

Said Phoebe Snow

About to go

Upon a trip to Buffalo:

My gown keeps white

Both day and night

Upon the Road of Anthracite,

II. Середина:

The evening flies

Till Phoebe's eyes

Grow sleepy under

Mountain skies

Sweet dreams all night

Are hers, till light

Dawns on the Road of Anthracite,

III. Конец:

When nearly there

Her only care Is but to smooth Her auburn hair Her face is bright Her frock still white Upon the Road of Anthracite,

а также уровень обслуживания во время путешествия всеми служащими железной дороги:

Miss Snow, you see. Was s?ure to be

- 29 -The object of Much courtesy» For day or night They're all polite Upon the Road Of Anthracite,

Характерной особенностью рекламных текстов того времени являлась простая стихотворная форма, веселый ритм. Они напоминают детские песенки, чрезвычайно легки для запоминания, отличаются несложностью стилистических приемов и простотой мотивов, связанных с повседневной жизнью горожан и сельских жителей. Самой характерной стилистической особенностью является разрыв смысловых сочетаний слов: первый компонент словосочетания остается на одной строке, а второй - переносится на другую строку (прием набегающей строки) и нарушение традиционного порядка слов с целью логического выделения определенных слов и словосочетаний.

Эта простая и ненавязчивая форма рекламных текстов в конце XIX - начале XX века постепенно переходит в ролее откровенную и настойчивую рекламу. Она становится преуспевающим бизнесом и приносит огромные доходы тем, кто ею занимается. Появляется целый ряд рекламистов-бизнесменов, которые в конце своей карьеры превратились в мультимиллионеров. Такие специалисты, как Альберт Ласкер, Джон Кеннеди и Клод Хопкинс, были людьми незаурядного таланта. Их книги и рекомендации по искусству рекламирования и сейчас очень высоко оцениваются специалистами. Они разработали новую теорию рекламирования, основным положением которой является то, что реклама изменила свое направление

- зо -

и была теперь обращена не к владельцам магазинов и маленьким хозяйчикам, а непосредственно к потребителю, и реклама перестала быть личным делом одного человека. Она не говорила больше покупателю: "Приходит ко мне и купи", а "Пойди в любой магазин и купи".

В этой принципиально новой рекламе на первый план был выдвинут пространный текст, убеждающий читателя в необходимости приобретения того или иного продукта. В рекламных текстах начинается использование любых методов воздействия на читателя,спекуляция на его чувствах, включая даже мотивы патриотизма.

Например, во время первой мировой войны в рекламных объявлениях появляется военная тема. Крупнейшая сигаретная фирма "Американ тобакко" разработала следующее объявление: our Government has requested that we put at the disposal of the War Department out entire output of the "makings" - Bull Durham Tobacco ... And we have complied fully, gladly ... We have been sending immense quantities of "Bull" to our men at the front and at the same time trying to supply consumers at home. But now we are asked to give all out output «» 36,000 000 sacks,2,000 000 pounds, 100 carloads of "Bull" Durham every month ...

"If "Bull" is a necessity to you here, in the peaceful pursuits of your daily life, how much greater is its necessity to those splendid Americans who have gone to fight for you ~ to win this war for you"»

I know that you will think of them as I do - only of them

... And I know you will not forget the little muslin sack -

gone for the present on its mission of hope and inspiration to

our boys in the trenches»

"Bull" will come back,with ribbon of honor» Have no fearі"

- ЗІ -

Этот РТ в отличие от ранней американской рекламы вполне отвечает современным требованиям, предъявляемым к рекламному объявлению буржуазными рекламистами. Автор использует элементы психологического воздействия на адресата: он взывает к ложному патриотическому чувству американцев, оправдывая и восхваляя войну, одновременно хваля прекрасное качество предмета рекламы -сигарет "Bull ". Являясь предметом необходимости для курящих американцев в мирное время, говорит он, они еще нужнее парням, сражающимся на фронте. Эта ключевая мысль текста выражена в его ключевой фразе: if виц* i₈ a necessity to you here, in the peaceful pursuits of your daily life,, how much greater is its necessity to those splendid Americans who have gone to fight for you - to win this war for you. Текст наводнен восклицательными знаками и многоточиями, эмфатическими оборотами,повторами, которые усилены параллельными конструкциями, что делает его эмоционально насыщенным: those splendid Americans who have gone to fight for vout to win this war for уоиз "our men at the front"} you will think of them, only of themfr Правда, весь этот пафос нужен автору РТ, чтобы лишний раз напомнить о продукции фирмы тем, кто ее лишился - американцам, оставшимся в тылу.

Эта тенденция американской рекламы продолжалась и во время второй мировой войны.

С появлением в двадцатых годах радио и в 30-х годах телевидения сфера воздействия рекламы на среднего американца значительно расширилась. По интенсивности воздействия на человека американская реклама занимает одно из первых мест в мире. Она является неотъемлемой частью экономического, социального и политического климата США. Об этом говорят и многочисленные

_ 32-

исследования, проведенные американскими социологами и рекламными агентствами и убедительно показывающие, что американцы в настоящее время не представляют себе жизни без того огромного количества рекламных объявлений, которое их окружает.

Что оно действительно огромно, показывают результаты опыта, который в течение 2-х лет проводила Американская ассоциация рекламных агентств: группе жителей США выдали карманные счетчики и попросили регулярно подсчитывать, сколько рекламных объявлений в день они заметят:^х

Рекламные объявления, которые

попадают в поле зрения человека - 560 или больше

Рекламные объявления, которые он

заметил - 76

Рекламные объявления, которые

произвели на него впечатление - 12

Как же относятся американцы к тому, что реклама столь активно вмешивается в их жизнь? По этому вопросу в течение 3-х лет Гарвардский университет проводил опрос общественного мнения, результаты которого были опубликованы в 1967 году²⁰¹-.

k% - относятся к рекламе положительно (!)

14$ - относятся к рекламе отрицательно

31$ - находит в ней и положительные, и отрицательные стороны

The A.A.A.A. Study on Consumer Oudgement of Advertising. The study was conducted by Opinion Research Corporation, Research Park, Princeton, N.Y. January 1965. (American Association of Advert. Agencies).

Advertising in America. The Consumer View. Harvard University. Harvard, 1968.

3% - относятся к рекламе безразлично

2$ - не подпадают под эти категории.

Чтобы создать такой обширный мир рекламы, в США существует широко разветвленная сеть отделов рекламы и рекламных агентств. Рекламирование в США - это институтизированное явление общественной жизни, это бизнес, который сейчас оценивают в 30 млрд.долларов, охватывающий как рекламные отделы различных фирм и компании, планирующие рекламу и оплачивающие расходы по

ее созданию (так называемые "спонсоры"), и рекламные агентства, занимающиеся созданием рекламы и ее распространением, так и средства массовой информации, которые непосредственно доводят ее до сознания американца (радио, телевидение и средства печати). Роль рекламы в американском телевидении возрастает в еще большей степени, если учесть тот факт, что телевидение в США -это частное предпринимательство, и все его многочисленные программы (за исключением двух, называющих себя "общественными", которые рекламу не передают и существуют за счет пожертвований) принадлежат частным компаниям и концернам. Значительную, если не основную, часть доходов, за счет которых они существуют, составляют прибыли от показа рекламных объявлений, занимающих 7 минут из каждых 60 минут вечерних телевизионных передач. Стоимость I минуты телевизионного вечернего времени колеблется от 80 тысяч до 100 тысяч долларов, в зависимости от популярности той или иной программы⁵¹. В утренние часы, когда телевизор в основном смотрят дети, в особенности по субботам и воскресеньям, рекламе каждый час отводится 14 минут^хх. ^х the Wall Street Oournal, Oanuary 25, 1977, editorial

^XXThe Wall Street Dournal, November l_t 1977, editorial

Заканчивая краткий исторический очерк об американской рекламе и ее месте в современном американском обществе, хочется подчеркнуть, что язык рекламы, отточенный в процессе многовекового развития, превратился в мощное орудие воздействия на волю, мысли, поступки человека.

Для рассмотрения исследуемого типа текста с такой ярко выраженной воздействующей направленностью, каким является РТ, в данном исследовании был разработан функционально-прагматический подход, позволивший выработать специальную йункщюнадьно-прагматическую процедуру анализа РТ.

4. Функционально-прагматический подход и процедура

анализа РТ

В основе функцм ональн о-п рагматиче-ского подхода лежит принцип единства формальной и содержательной стороны РТ с учетом а) его целевой установки (убеждение читателя в необходимости совершения неречевого поступка), б) условий, в которых протекает общение в системе массовой коммуникации, в) эмоционально-психологического характера воздействия, присущего РТ, которое обеспечивается взаи модействием лингвистических и паралингвистических средств, использованных в РТ и во всем комплексе рекламного объявления.

Рассмотрев в I и 2 два первых аспекта подхода ("а" и "б"), переходим к рассмотрению третьего эмоционально-психологического, т.е. прагматического аспекта.

Показательно, что один из крупных специалистов-лингвистов в области теории информации Колин Черри /с.cherry, 1966 / видит прямую связь между прагматикой и психологией. Определяя прагматику, как область семиотики, которая изучает отношения

между знаками и людьми, пользующимися ими в процессе коммуникации, Черри отмечает, что она касается конкретных людей и их ответа (реакции) на знаки, а это - психологический аспект, который заключает все личные психологические факторы, отличающие один акт коммуникации от другого.

Психологами и социологами выделяется в первую очередь имен-но функция психологического воздействия рекламы. Об исключительной значимости психологического аспекта рекламирования говорит

Значительное КОЛИЧеСТВО рабОТ как за рубекОМ / G.Flanagan,1967; R.Frank, 1968; M.Grossack, 1971; D.В.Lucas, 1950; W.D.Scott, 1908; C.S.Smith, 1973 И Др. /, ТЭК И Б ОТЄЧЄСТВЄННОЙ Науке

/ Еремина И., 1981, 1982; Бельчиков Я., 1975; Леонтьев А.А., 1973; Родионов С, 1978; Тарасов Е.Ф., Школьник Л.С, 1974; Фирсова Н., 1978; Шерковин Ю.А., 1983 и др. /.^Методологической базой советских исследований в области рекламы являются положения, разработанные А.Н.Леонтьевым / 1971, 1975 /, который исходил из трудов С.Л.Рубинштейна / 1940 / и Л.С.Вк-готского / 1934 , 1968 /. Основой этих положений явились дея-тельностный подход и теория мотивации. Активность личности, ее деятельность в любой области целиком определяются осознаваемыми мотивами и зависят от анализа личностью своих потребностей. Предметное содержание потребности человека, члена конкретного общества, зависит от уровня развития производства, поставляющего предметы - объекты потребностей, и от сложившихся социальных отношений. Отражая динамику своих потребностей, личность регулирует свое поведение, усиливает или уменьшает активность, однако единственным побудителем направленной деятельность есть не сама потребность, а предмет, отвечающий данной потребности.

Этот предмет, реальный или идеальный, называется мотивом деятельности.

В свете этой теории реклама а) актуализирует потребность потребителя и предлагает предмет, удовлетворяющий потребность, т.е. делает активность потребителя направленной, мотивированной, б) стимулирует сначала ответную психологическую реакцию на предмет рекламы, предлагает ему товар-мотив и вызывает поведенческую реакцию с его стороны - приобретение предмета рекламы, в) если практической потребности в предмете рекламы у покупателя нет, то реклама ее создает.

Человек, испытывающий потребность в каком-либо предмете, ощущает некоторый психологический дискомфорт, неудовлетворенность. При отсутствии у адресата РТ такого чувства задачей автора РТ является его создать. В этой связи интересно мнение Г.Клауса / 1971 / о том, что хотя языковые знаки и производятся людьми для целей взаимопонимания, это не есть единственное назначение знака. С помощью языковых знаков необходимо также заинтересовать собеседника в том, чтобы он принял участие в акте коммуникации. Это может быть достигнуто, например, использованием языковых знаков, апеллирующих к определенным чувствам, желаниям, надеждам партнера. Иными словами, необходим контакт автора сообщения с его адресатом.

В РТ фатическая функция языка, т.е. прежде всего установит ление контакта с адресатом, играет значительную роль. Фатическая функция, как известно, является одной из шести функций языка, которые по схеме коммуникации Р.Якобсона / aacobson R., I960 / соответствуют шести аспектам в любом акте коммуникации.

- 37 -Р.Якобсон считает, что нельзя выделить сообщение, которое полностью выполняло бы только одну из этих шести функций. Важно то, какая из функций языка доминирует в той или иной форме вербального коммуникативного акта. Тот аспект коммуникации, который Р.Якобсон называет контактом, соответствует контактной или фатической функции языка, служащей для того,чтобы начать, продолжить или прервать коммуникацию, привлечь внимание партнера по коммуникации.

^иК В процессе акта письменного общения автор рекламного текста использует в нем как языковые знаки, так и неязыковые знаки других семиотических систем: картинка, иллюстрация, необычное расположение текста и т.д., чтобы установить такой контакт, а затем поддерживать его все время, пока адресат читает РТ. Таким образом, автор РТ рассчитывает получить положительную психологическую реакцию адресата и вызвать в нем желание прочитать РТ в самом начале коммуникации.^

РТ как форма массового воздействия в сфере массовой ком- ]

муникации рассматривается в данной работе по традиционной схе- |

. і ме массовой коммуникации: автор рекламного текста (коммуникатор*)

- рекламный текст (сообщение*) - источник массовой информации,

где помещается рекламный текст (канале - и, наконец, потенци- ,

і альный покупатель (аудитория*). При анализе средств массовой информации, как отмечает Е.А.Ножин / 1974 /, различают социологический и психологический уровни. По мнению автора /указ.соч. с.7-9/,на социологическом уровне массовая коммуникация рассматривается как социальный институт в совокупности всех единичных актов общения. В качестве аудитории выступает все население. Анализ на социологическом уровне прежде всего включает в себя

- 38 -изучение идеологической сущности, социальной природы и социальных функций массовой коммуникации.

Анализ массовой коммуникации на психологическом уровне состоит в рассмотрении ее модели, ограничиваясь в каждом конкретном случае рамками единичного акта. Вычленение единичного акта является чисто условным, но это необходимо для познания закономерностей всего процесса. Как указывали К.Маркс и Ф.Энгельс / Соч. т.20, с.20 /, "чтобы показать отдельные стороны (частности), необходимо вырывать их из их естественной связи и исследовать каждую в отдельности по ее свойствам, по ее особым причинам И СЛЄДСТБИЯМ^,,Х.

При анализе РТ выступает как единичный акт общения его автора и адресата, причем адресатом является человек с предсказуемыми с психологической точки зрения реакциями.

Жизненный опыт свидетельствует, что люди обладают определенным общим запасом способов поведения, чувств, инстинктов, будь это бессознательные, врожденные рефлексы, вызванные их естественными потребностями, или реакция на устоявшиеся нормы и понятия, приобретенные людьми в процессе развития общества, членами которого они являются. По мнению А.Н.Леонтьева / І97Г /, потребности человека нельзя разделить на биологические и социальные, все человеческие потребности - социальны, т.е. заданы обществом, в рамках которого происходит становление данного человека. При этом необходимо отметить тот факт, что в капиталистическом обществе сам его строй и социальный уклад обостряют в человеке первобытный инстинкт выживания, победы над конкурентом, страх потери работы при существующем уровне безработицы, .ужас перед болезнью при дороговизне медицинского ^хЦитируется по работе Е.А.Ножина / указ.соч., с.8 /.

- 39 -обслуживания, и эти моменты активно используются буржуазными писателями-рекламистами при написании рекламных текстов. Обыграв такие моменты РТ, его автор может рассчитывать на положительную психологическую реакцию адресата, которая может побудить его прочитать текст, что является одной из задач его автора: текст должен быть прочитан и понят адресатом. В.В.Виноградов говорил: "Язык всякого писателя рассчитан на понимание его в плане языка читающего". И далее пояснял: "Прежде в риторике про это ясно писали: еще во всей точности должно соблюдаться следующее правило Лайбрейера - всякий писатель, чтобы написать ясно, должен поставить себя на место читателя, рассмотреть собственное свое сочинение, как бы совсем для него новое, которое читает он сам первый раз, в котором не имеет он сам никакого участия и которое автор отдал ему на критику" / 1980, с.82 /.

В процессе создания рекламного текста писатель-рекламист как бы ставит себя на место читателя текста и пытается определить, на что реагирует адресат. Это определяет весь процесс текстообразования. Как отмечает И.А.Зимняя / 1978, с.32 /, практически закрытая ситуация письменного общения ничего вое-полнить не может. Это положение особенно важно для РТ: его восприятие проходит при быстром, часто поверхностном прочтении, поэтому ясность и четкость РТ является необходимым условием для его адекватного понимания адресатом. Адекватным считается, вслед за Т.М.Дридзе / 1976, с.48 /, такое понимание текста, когда "реципиент трактует основную идею текста адекватно за-мыслу коммуникатора". И.А.Зимняя / указ.соч. / уточняет общую схему порождения высказывания (текста), т.е. продукта речевой

- 40 -деятельности. В ней особый интерес для лингвистических исследований представляет смыслообразующая фаза речепроизводства, которая образует и развивает ОБЩИЙ ЗАМЫСЕЛ (выделено мною -Г.К.) говорящего (пишущего), формируя смысловую канву высказывания (текста). В замысле намечается ОСНОВНОЙ ТЕЗИС ТЕКСТА (выделено мною - Г.К.), являющийся предварительным смысловым, планом, исполняющимся, уточняющимся говорящим (пишущим) в течение всего процесса реализации замысла.

В сущности любой текст может быть сведен к короткому высказыванию, тезису, а построение текста является процессом развертывания этого тезиса. Л.С.Выготский говорил: "То, что в мысли содержится симультанно, в речи развертывается сукцес-сивно. Мысль можно было бы сравнить с нависшим облаком, которое проливается дождем слов" / 1934, с.313 /.

Предлагаемая в данном исследовании функционально-прагматическая процедура анализа РТ предусматривает выявление ключевой фразы РТ, являющейся его основным тезисом, квинтэссенцией его содержания, его структурным и семантическим стержнем с последующим определением текстообразующих функций ключевой фразы текста. Сам РТ предстает как тематическое и семантическое развитие автором основного тезиса РТ - его ключевой фразы, реализующей ключевую мысль автора текста.

Автор любого текста, по мнению Н.Д.Арутюновой / 1981, с.357 /, "вступает в коммуникацию не как глобальная личность, в которой сложены все ее составные части, а как личность пара-метризированная, выявляющая в общении одну из своих социальных функций или психологических аспектов, в связи с которым и

"'- 41 -должен пониматься этот текст; в свою очередь адресат вступает в коммуникацию не как глобальная личность, а в определенном своем аспекте, амплуа или функции, соответствующей амплуа автора".

В рекламном тексте основным таким аспектом является психологический, в нем соблюдается принцип психологической соотнесенности автора рекламного текста и адресата, основанный на общем запасе чувств, эмоций, реакций человека, обусловленных свойствами человеческой личности, врожденными или приобретенными. Предполагаемая автором ответная реакция адресата на РТ является, в нашем представлении, пресуппозицией ключевой фразы рекламного текста,

В современной лингвистике понятия "пресуппозиции" толкуется по-разному, и употребление термина "пресуппозиция" можно встретить в разных значениях / Арутюнова Н.Д., 1973 /.

Для целей настоящего исследования необходимо ввести понятие психологической пресуппозиции, трактуемой как психологические условия, при которых происходит принцип психологической релевантности (соотнесенности) автора текста и его адресата, обеспечивающие предсказуемую, запланированную автором положительную психологическую реакцию адресата на текст и способствующие адекватному пониманию ключевой фразы, а затем и всего текста.

Понятие психологической пресуппозиции является центральным^ для функционально-прагматической / процедуры анализа РТ.

В процессе анализа исследуемого материала были выделены две основные группы психологических пресуппозиций, способных

- 42 -вызвать ответную психологически заданную реакцию читателя. Одна группа опирается на присущие человеку вообще по его природе как существу общественному реакции и чувства: внимание и любовь к близким и родным, инстинкт самосохранения, страх перед природными бедствиями, стремление быть привлекательным, физическое удобство, любопытство и т.д. Другая большая группа психологических пресуппозиций включает качества и свойства человеческой^ личности, приобретенные в ходе исторического развития того общества, где протекает становление человека. В нашем исследовании приняты во внимание условия капиталистического окружения, в котором находятся люди, на которых рассчитаны исследуемые американские рекламные тексты. К таким психологическим пресуппозициям отнесены, например, желание получить максимум экономической выгоды от покупки, экономия денежных средств, покупка товара самого высокого качества без переплаты. В последнее время на Западе остро встала проблема нехватки энергетических ресурсов, так что реакция на предложения, как сэкономить топливо, электроэнергию, бензин и тем самым сократить расходы на них, всегда самая живая.

Было также выявлено, что, опираясь на одну из психологических пресуппозиций, автор обычно избирает какое-то особенно яркое, присущее этому предмету рекламы - свойство, характерную особенность, черту, которая позволяет ввести на рынок сбыта новый предмет, - стимул, или представить в новом качестве старый, уже известный предмет. Назовем это характерным свойством предмета рекламы (далее - ХСП).

Если избранное автором рекламного текста ХСП обещает удовлетворить одну из потребностей адресата - потенциального

- 43 -покупателя, основанную на одной из психологических пресуппозиций, то можно предполагать, что естественной, сначала психологической, а потом и действенной реакцией покупателя будет приобретение предмета рекламы.

Таким образом, можно вывести граф зависимости X С П и психологической пресуппозиции, на которую опирается автор рекламного текста. На этой зависимости автор строит ключевую мысль, которую затем воплощает в ключевой фразе, вокруг которой строится текст рекламного объявления. Эти положения иллюстрирует Схема I;

Граф зависимости ХСП и психологической пресуппозиции

ключевая мысль

ключевая фраза

набор существенных признаков,свойств, характеристик дрен мета рекламы

^

текст

Пользуясь Схемой I и следуя вышеописанной процедуре анализа, проанализируем РТ, приведенный на стр.44:.

Данный текст представляет собой пример ведомственной рекламы, так как предметом рекдамы выступает Институт страхования и здравоохранения, не являющийся товаром потребления или услугой. Цель рекламы - убедить адресата обратиться в институт за информацией и принять участие в его деятельности.

« 44

Saving your life shouldn't take your life sayings:

_{Herefe what weVe doing about it.}

We've spent years developing sound insurance pol- against catastrophic illness, for everyone. To provide

icies to see you through the catastrophic costs of quality care for the poor and disadvantaged. To

serious illness. 110 million Americans are already establish procedures to help restrain hospital and

covered. Now we want to do more. We think it's medical costs. To encourage new ways to keep peo-

time to join in a partnership with the government pie well. Together we can do what none of us could

and the health profession to create comprehensive do alone. For more information write to the Health

health insurance programs, including protection Insurancelnstitute, 277 Park Ave., N.Y..N.Y. 10017

America's 900,000 life and health insurance people. What we're doing makes a difference.

One in a series from the Life and Health Insurance Companies of America.

U.S.N & W R, 25.11.74.

- 45 -
Ключевая фраза Saving your life shouldn't take away
your life savings: НегеЛз what we are doing about it ЯВЛЯ-

егся одновременно его заголовком. Она реализует ключевую мысль текста, построенную на взаимосвязи одной из самых действенных психологических пресуппозиций - стремлении человека быть здоровым, сохранить жизнь в случае тяжелой болезни, и характерного свойства предмета рекламы - деятельности института, направленной на снижение расходов,связанных с пребыванием в больнице (общеизвестна дороговизна медицинского обслуживания в США).

Семантическая наполненность ключевой фразы обусловливает два плана тематического развития текста: первый план определяется развитием темы, сконцентрированной в хиазматическом соположении СЛОВОСОЧетанИЙ saving life и life savings, а Использование глагола to have и отглагольного существительного savings как бы выделяет две стороны одной проблемы. Развивая

ТЄМУ, Выраженную В первой ЧаСТИ КЛЮЧевОЙ фразы: Saving life shouldn't take away your lifesavings, автор ИСПОЛЬЗувТ В ТЄК-СТЄ группу СЛОВОСОЧетанИЙ: catastrophic disease, serious illness, protection against illness, catastrophic costs, hospital and medical costs, quality care, care for the poor ..., которые, сопоставляясь в сознании рецепиента с первой частью ключевой фразы, усиливают чувство тревоги и неуверенности у людей, и без того постоянно озабоченных дороговизной больничного обслуживания. На фоне этой тревоги и неуверенности деятельность института, направленная на снижение расходов по медицинскому обслуживанию, выступает как ответ на возникшую проблему. Вторая чаСТЬ КЛЮЧеВОЙ фразы Here's what we are doing

about it обусловливает развитие второго плана текста. Темати-

- 46-ческое развитие второй части ключевой фразы проводится путем детализации основного положения, раскрывающей, что именно делает институт. Автор использует при этом тематический ряд глаголов действия в сочетании с рядом существительных с атрибутивными группами, объединенных темой здоровья: to create

(comprehensive health insurance) programme, to provide iguality)

> cssEDBsssnessasBacBSBBSBSssnas' ~ * г вЗвввзвавв

care,to restrain (hospital and medical) costs, to keep people well.

««ЯВ* ^V$i=&SBBS BBBBBSS' ' '*' г Г Г . і

В этой части текста использован стилистический прием параллельных конструкций. Автор начинает каждое придаточное предложение цели с заглавной буквы и придает ему вид законченного утверждения, тем самым концентрируя внимание адресата на ведущих положениях текста, выделяя их также графически.

Текст заканчивается прямым призывом к действию: "For more

information, write to the Health Insurance Institute".

Предложенная процедура анализа, основанная на функционально-прагматическом подходе, позволяет проследить некоторые моменты текстообразования, определяющие тематическую и структурную организацию РТ.

Виды заголовков американских рекламных текстов широкого профиля, соотношение заголовка и ключевой фразы

Проведенное исследование показало, что совпадение заголовка и ключевой фразы является отличительной особенностью американских рекламных текстов широкого профиля»

Заголовки проанализированных текстов делятся на две основные группы: предметно-связанные и предметно-несвязанные. Если предмет рекламы вводится автором в заголовке, то этот заголовок считается предметно-связанным. Если в заголовке он эксплицитно не присутствует, то заголовок считается предметно-несвязанным. Для РТ характерно введение предмета рекламы уже в заголовке. Количественный подсчет показал, что из 650 рассмотренных текстов лишь 35 имеют предметно-несвязанный заголовок, что составляет 5,4%. Нижеследующая Схема 2 обобщает результаты проведенного исследования и дает представление о видах заголовков американских рекламных текстов широкого профиля, выделенных в процессе анализа исследуемого материала.

Характерной особенностью первой группы РТ с предметно-связанными заголовками является полное совпадение заголовка и ключевой фразы, их семантическая и тематическая идентичность, определяющая семантическую структуру текста. Введенное в заголовок название предмета рекламы подчеркивает его стержневую роль в тематическом развертывании основного тезиса РТ, которым является его заголовок в ключевой фразе. Это положение справедливо как для РТ, предметом которого является реальный объект, так и для РТ с отвлеченным предметом рекламы. И в первом, и во втором случае наблюдается прямая семантическая соотнесенность заголовка с содержанием всего текста.

Вторая группа текстов, имеющих предметно-несвязанные заголовки, характеризуется несовпадением заголовка и ключевой фразы. Среди них выделяются две подгруппы: а) ключевая фраза является синонимическим перифразом заголовка, причем сопровождающая текст иллюстрация помогает пониманию смысла заголовка и позволяет тематически связать его с корпусом текста; б) заголовок и иллюстрация рассчитаны на привлечение внимания читателя, з его тематическая связь с текстом ощущается в результате переосмысливания заголовка, после прочтения ключевой фразы. Заголовок приобретает дополнительное коннотативное значение лишь в ходе развития текста. Ключевой фразой в этом случае является, как правило, первое предложение текста.

Рассмотрим несколько РТ, иллюстрирующих изложенные выше обобщенные результаты. Характерным примером, представляющим первую группу текстов с предметно-связанным заголовком.является

Текст І (с.52). Его предметом рекламы является конкретный объект - часы, изображенные на картинке, сопровождающей текст. Заголовок текста: "Now a timekeeping system like the one that got us to the moon on your desk" является одновременно его ключевой фразой. В основе ее лежит ключевая мысль, построенная на взаимосвязи психологической пресуппозиции, которой в данном случае является стремление потребителя приобрести товар самого высокого качества (если оборудование предназначалось для использования в космосе, оно должно быть самого высокого качества) и свойства предмета рекламы (ХСП) - необыкновенная точность часов, необходимая для измерения времени в космосе.

Тематическое развертывание основного тезиса текста (его ключевой фразы = заголовку) развивается в двух планах: первым планом является описание свойств и качеств продукции фирмы, позволивших пользоваться ею в космосе, вторшл планом проводится мысль о том, что деятельность компании придала эти же свойства не только аппаратуре, используемой в космических целях, но и товарам широкого потребления.

Модели общенационального рекламного текста широкого профиля

Как видно из определения текста, предложенного И.Р.Гальпериным / 1981, с.18 /, текст представляет собой разновидность языкового творческого акта, а любой акт творчества, как отмечали В.Матезиус / 1967, с.467 / и Л.С.Выготский / 1968, с.192 /, состоит из уяснения сущности описываемой вещи и выбора подлежащих к оформлению фактов описания этой вещи.

Любой РТ, являясь, по нашему определению, коммуникативным сообщением (с.16 )» содержит информацию, выражающуюся в описании свойств, характеристик предмета рекламы и тех выгод, преимуществ, пользы, которые приобретение предмета рекламы принесет адресату. Она организуется автором рекламного текста в соответствии с различными логико-композиционными схемами, образуя определенную модель рекламного текста.

В процессе анализа исследуемого материала было выделено четыре модели рекламного текста: описание-перечисление, объяснение, проблема-решениех и рассказ-характеристика.

Одна выделенная модель целиком представляют собой описание, а в остальные, более сложные модели, описание входит как

Необходимо отметить, что "проблема-решение" как способ подачи материала о рекламируемом товаре является традиционным и широко используется в рекламной практике. В данном работе "проблема-решение" трактуется как одна из моделей РТ. их составная часть. Описание является, таким образом, необходимым конституентом РТ, а водюм случае оно составляет всю модель РТ. В связи с этим необходимо интерпретировать понятие "описание" применительно к РТ.

Под описанием в данной работе понимается словесное перечисление свойств, качеств, признаков характеристик предмета рекламы, выполненное в порядке представляющей предмет последовательности.

Автор РТ стремится путем описания предмета рекламы создать у читателя его облик, зафиксированный в тексте. Задача описания предмета рекламы облегчается в РТ тем, что описываемый предмет рекламы часто наглядно представлен на иллюстрации, сопровождающей текст, что придает самому описанию жизненный, конкретный характер.

Центром описания является характерное свойство предмета рекламы (ХСП), избранное автором при формулировке им ключевой фразы описания.

Модель описание-перечисление образует последовательное перечисление автором текста свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, выгоды, которую получит адресат в случае приобретения предмета рекламы. Информация располагается в тексте либо в направлении от утверждения полезности предмета рекламы, эксплицитно выраженной в начале текста, к доказывающим эту полезность свойствам и качествам предмета рекламы (дедуктивная последовательность), либо описание качеств и характеристик предмета рекламы путем перечисления подводит адресата к выводу о полезности для него предмета рекламы (индуктивная последовательность).

В модели объяснение корпус текста содержит ответ на вопрос, поставленный в заголовке текста или его ключевой фразе, и объяснение автора, как и почему предмет рекламы окажется полезным для адресата. Для этой модели характерен ввод в заголовок ИЛИ ключевую фразу текста ВЛОВ " how", "why",, "way".

В tekcte, построенном по модели Проблема-решение «8ВТ0Р выносит в заголовок или ключевую фразу проблему, решение которой представляет трудность для адресата, а в корпусе текста предлагает способ решения этой проблемы или преодоления трудности с помощью описываемого предмета рекламы. Модель рассказ-характеристика представляет собой рассказ о фирме или организации, предлагающих данный предмет рекламы: описание различных сторон деятельности, истории создания, успе хов в производстве, научной разработки проектов, разносторонней и умелой подготовки кадров, случаев из практической деятельно сти и характеристики персонала. Все это призвано убедить адре сата, что такая компания или организация не может не предлагать прекрасную продукцию или услугу. Каждая из четырех выделенных моделей РТ может принимать форму прямого или косвенного свидетельства. В прямом свидетельстве описание предмета рекламы или рассказ о нем ведется от лица самой компании или ее служащих. В косвенном свидетельстве о предмете рекламы рассказывает тот, кто уже пользовался продуктом или услугой или был свидетелем деятельности компании.

Нижеследующая Схема 2 обобщает все сказанное выше относительно моделей и форм общенациональных американских рекламных текстов широкого профиля.

Внешние изобразительные средства и характер образности рекламного текста

В комплексном тексте, каким является РТ, внешние изобразительные средства неотделимы от корпуса текста, они помогают его автору и облегчают его задачу по созданию в РТ речевого образа, помогающего адресату яснее представить себе предмет рекламы.

В отечественном языкознании используются следующие термины для структурных компонентов образа: референт образного средства языка - предмет или явление, подвергающиеся описанию посредством образного словоупотребления; агент образного средства языка - предмет или явление, привлекаемые для описания референта; модуль образного средства языка - общий признак, на основании которого соотносятся референт и агент.

Речевой образ РТ представляет собой "динамический результат речевого взаимодействия языкового значения с денотатом, характеризующийся одновременным присутствием в сознании представлений о двух явлениях, соотносимых друг с другом на основе сходства или смежности, причем денотат высказывания совпадает с референтом образа, языковое значение совпадает с агентом образа, модуль является отображением в сознании признаков сходства или смежности" / Пахуткин П.И., 1972 /.

Специфика РТ как средства массового воздействия наложила определенный отпечаток на его образность: метафоры РТ не вызывают трудностей в процессе декодирования у лингвистически неподготовленного массового адресата, на который рассчитан РТ; их характерной особенностью является простота и доступность создаваемого речевого образа.

В процессе анализа исследуемого материала выделено определенное соответствие между некоторыми видами а гені а и референта речевого образа и сопровождающей РТ иллюстрацией. Понятно, что референт речевого образа РТ всегда связан с понятием предмета рекламы. Он может быть конкретным или абстрактным, в зависимости от того, рекламирует ли текст конкретный предмет или услугу или абстрактное понятие. В группе текстов, где предметом рекламы выступает конкретный объект, иллюстрация является простым иконическим изображением этого объекта. При наличии же абстрактного референта автор РТ стремится конкретизировать агент речевого образа, представляющий собой простой процесс или явление повседневного обыденного характера, близкие адресату текста, используя при этом иллюстрацию, которая выступает как знак-признак или знак-символ, хорошо известный основной массе читателей. В соответствии с типом знака-картинки было выделено три группы текстов:

Проиллюстрируем это положение примерами.

В первой группе текстов создается самый простой речевой образ, где референтом является конкретный предмет,представленный на иллюстрации. Эту группу текстов представляет Текст X (стр.83 ). в нем автор создал образ "здорового" ( healthy ) автомобиля путем образного словоупотребления семантической группы слов, связанных с темой "здоровье". Референтом речевого образа здесь является предмет рекламы - автомобиль, агентом -абстрактное понятие "здоровья", модулем - атлетическое сложение, отсутствие лишнего веса, компактность, т.е. качества,присущие здоровому человеку. Этот образ ап; пирует к стремлению человека быть здоровым, выглядеть подтянутым. В этом случае человек функционирует в полную силу, следовательно, и автомобиль, спроектированный практично и без лишних деталей, будет служить долго и очень надежен. Картинка - иконический знак, сопровождающая текст, представляет собой референт образа -автомобиль.

В более сложных текстах второй группы, предметом рекламы которых является услуга, предлагаемая фирмой, или сама фирма, внимание адресата сосредот. чивается на одной из сторон деятельности фирмы, которая становится референтом речевого образа. Такой абстрактный референт невозможно представить конкретной картинкой. В этом случае автор прибегает к помощи иллюстрации, которая является знаком-признаком, так как она несет некоторую информацию об агенте речевого образа текста. Рассмотрим в этой связи Текст XIX, представляющий эту группу:

Текст XIX

IF THE STEEL YOU NEED ISN T ON OUR MENU, WE !LL COOK UP A NEW RECIPE Almost any steel company can serve up ready«made steel, if that s what your job calls for. -But if it calls for special steel, the Timken Company may be just your cup of tea» Because Timken alloy steel is custom alloy steel, made precisely to your order.

Внешние средства организации рекламного текста и его синтактико-стилистические особенности

Отсутствие непосредственного контакта с аудиторией при решении задачи воздействия на адресата предъявляет особые требования к форме изложения материала РТ, к внешней форме его организации и даже к графической форме контуров текста.

Внешними средствами организации РТ считается в работе все, что относится к внешней форме, внешнему членению, шрифтовому исполнению и пунктуационному оформлению РТ: текст может быть расположен в любом месте газетной или журнальной страницы, разделен картинкой, находит я над ней или под ней; в процессе печатания текста могут использоваться шрифтовые средства разного набора, смена начертания шрифта, кегля, цвета печати.

К числу внешних средств организации РТ относится и пунктуация: точки, многоточия, восклицательные и вопросительные знаки, отсутствие которых в положенном месте или, наоборот, их присутствие, не оправданное грамматическими нормами, широко используются в РТ и всегда стилистически маркировано.

Разнообразные графические средства, входя в РТ, актуализируются и становятся носителями содержательной и воздействующей функции, внешняя организация текста приобретает особое значение. Способностью аппелировать к чувственному восприятию, как уже было отмечено, обладает и содержание, и внешняя форма текста, точнее, их взаимодействие. Наблюдения над этой стороной РТ позволили выделить ряд особенностей внешней организации РТ, способствующих его ясности, доходчивости:

а) дробность, тщательная разбивка на параграфы, причем часто параграф состоит из одного предложения. Параграфы могут снабжаться подзаголовками, особенно если текст длинный. Прочитав лишь подзаголовки такого текста, можно получить четкое представление о его содержании, так как каждый подзаголовок является синтезом содержания всего параграфа;

б) выделение подзаголовка или первого предложения параграфа жирным шрифтом, размер которого больше того, который был использован при печатании основного корпуса текста, что бесспорно относится к внешним графическим средствам организации рекламного текста. Сливаясь с сигналом автора о переходе к новой мысли, то,что называется привычной для зрительного восприятия "красной строкой", такое графическое выделение частей текстов с наиболее значительной смысловой нагрузкой служит цели интенсификации высказываний и концентрирует на них внимание читателя, облегчает понимание этой части текста или отдельного предложения;

в) пропуски между значительными по объему параграфами, используемые автором для того, чтобы внимание читателя, ослабевшее по мере прочтения данного параграфа, получив сигнал: промежуток - следующее важное положение текста, вновь обострилось и чтобы читатель с большим вниманием прочел следующий параграф текста, развивающий мысль автора.

В процессе анализа было обнаружено, что использование внешних средств организации РТ идет в двух диапазонах: с одной стороны, они способствуют ясности, доходчивости, логичности расположения материала текста, с другой стороны, придают ему эмоциональность, взволнованность и живость. Как известно, эти качества характерны для устной речи, которая значительно более эмоциональна, чем письменная. Экс - 135 -прессивность, эмоциональность устной речи обусловлена условиями устной коммуникации, личным контактом собеседников, разнообразными интонационными приемами, которыми они могут воспользоваться. Человека в условиях устного общения убеждает и личное обаяние собеседника, и лиричность высказывания, и его тон, и уверенность в своей правоте. Восполняя отсутствие личного контакта с адресатом, автор РТ стремится воссоздать в нем ситуацию личностного общения, придать тексту эмоциональность, живость и взволнованность устной речи, позволяющую ему установить психологический контакт с адресатом. Таким образом в РТ создается эмоциональная напряженность, характерная для условий устной коммуникации. Было выявлено несколько синтактико-стилистических особенностей РТ, способствующих воссозданию в нем перечисленных качеств устной речи:

1) введение в заголовок и корпус текста личного местоимения второго лица, которое как бы суживает акт общения до автора и одного адресата, придает этому акту общения личный, доверительный характер, помогает автору установить психологический контакт с адресатом (при этом автор опирается на ту или иную психологическую пресуппозицию);

2) широкое использование в РТ авторского приема "вопрос-ответ" как формы создания обстановки непосредственной беседы с читателем;

3) употребление почти в каждом тексте специального стилистического приема дисконтинуума предложения, придающего тексту эмоциональный характер речи взволнованного человека.

Похожие диссертации на Структурные и семантическме особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста)

Риторические особенности текста политической рекламы : на материале английского языкаФилимонов Александр Евгеньевич

Семантико-прагматические и социолингвистические особенности функционирования ономатопов в текстах современного английского языкаГорохова, Лариса Анатольевна

Прагматические и структурно-семантические особенности текста международного договора (на материале английского языка) Максимов Сергей Евгеньевич

Лингвопрагматические особенности текста программы политической партии (На материале английского языка) Логинова Ирина Юрьевна

Функционально-прагматические особенности текста телевизионного информационного журнала : На материале немецкого языкаСамбуева Вера Баировна

Структурные особенности и прагматическое значение номинативных предложений-текстем английского языка (на материале драматургических произведений англоязычных авторов)Егорова, Елена Николаевна

Лексические и грамматические особенности китайской региональной разновидности английского языка : на материале письменных текстовИванкова Татьяна Алексеевна

Семантико-прагматические особенности электронной рецензии как вторичного текста (На материале английского языка) Прибыткова Светлана Александровна

Стилистические и коммуникативные особенности номинаций-обращений в художественном тексте : (на материале современного анолийского языка)Трищенко, Ирина Вячеславовна

Особенности пунктуации в сетевых текстах форумов и блогов : на материале английского языкаНашхоева, Марьям Разамбековна