Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Статус древнего и современного табу и его языковая репрезентация 15
1.1. Понятийная интерпретация феномена табу 15
1.1.1. Определение понятий древнего и современного табу 75
1.1.2. Лингвокогнитивный аспект феномена табу
1.1.2.1. Типы табу 24
1.1.2.2. Сферы и темы табуирования 25
1.1.2.3. Методика определение тем-табу в рекламном дискурсе 31
1.1.2.4. Классификация заменителей табу (на примерах журнальной рекламы) 36
1.1.2.5. Табу и эвфемия 39
1.2. Табу как социокультурный феномен 43
1.2.1. Происхождение и эволюция феномена табу 43
1.2.2. Психологический аспект табуирования 50
1.2.3. Табу как социально-этический запрет 54
1.2.4. Табу как религиозный запрет 60
1.3. Лингвистическая интерпретация феномена табу 64
1.3.1. Определение языкового табу 64
1.3.2. Табуирование и детализация 70
1.4. Прагмалингвистическии аспект табуирования и детабуизации в рекламной коммуникации 73
Выводы 79
ГЛАВА 2. Рекламный дискурс: основные характеристики и направления исследования 82
2.1. Рекламный дискурс как коммуникативный процесс: определение, классификация рекламы 82
2.2. Рекламное сообщение как лингвокогнитивное единство
2.2.1. Креолизованныерекламные тексты: вербальная и невербальная составляющие 91
2.2.2. Взаимодействие вербальных и невербальных средств для реализации прагматического задания креолизованного рекламного текста 98
2.2.3. Особенности структуры рекламного сообщения 102
2.2.4. Особенности языка рекламных сообщений 107
2.3. Социокультурные аспекты исследования рекламы 114
2.3.1. Реклама в культурной жизни общества и межкультурной коммуникации 114
2.3.2. Агент и клиент: характеристика участников рекламного дискурса 123
2.4. Психолингвистический подход к изучению рекламной коммуникации 129
2.4.1. Психолингвистическая модель порождения и восприятия текста 129
2.4.2. Психологическое и речевое воздействие в рамках рекламной коммуникации 134
2.4.3. Манипулятивное воздействие рекламы на массовое сознание 140
2.4.4. Современные рекламные стратегии 146
Выводы 154
ГЛАВА 3. Функционирование детабуизации в немецкоязычном рекламном дискурсе 157
3.1. Направление исследования 157
3.2. Контент-анализ как основа исследования 159
3.3. Детабуизация как одна из современных рекламных стратегий 165
3.4. Тенденция детабуизации в немецкой журнальной рекламе как проявление демократизации речевого этикета (диахронный анализ) 172
3.5. Экспериментальное исследование воздействия детабуированных рекламных текстов на языковое сознание носителей немецкого языка 1 3.5.1. Описание и проведение эксперимента 183
3.5.2. Результаты эксперимента 797
3.5.3. Степень детабуизации в зависимости от социокультурных показателей 797
3.5. 4. Воздействие детабуизации на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка 203
Заключение 215
Использованная литература
- Классификация заменителей табу (на примерах журнальной рекламы)
- Креолизованныерекламные тексты: вербальная и невербальная составляющие
- Контент-анализ как основа исследования
- Воздействие детабуизации на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка
Введение к работе
Актуальность исследования определяется необходимостью:
изучения немецких креолизованных рекламных текстов с учетом невербальных средств, передающих наряду с вербальными средствами смысловую информацию;
изучения вопросов демократизации языковых норм, норм рекламной коммуникации, речевого стандарта и речевого этикета на примере немецких детабуированных креолизованных рекламных текстов;
изучения аспектов проблемы управления и манипулирования обществом, реализуемых в том числе посредством креолизованных рекламных текстов, которые являются одним из элементов управления сознанием реципиентов;
изучения процесса понимания реципиентами использования детабуизации в рекламной коммуникации, которая проникает в язык, воздействует на когнитивную систему восприятия объектов табу и оказывает влияние на изменение ценностной базы социума.
Объектом исследования является феномен детабуизации в рекламе, в частности, в немецкой рекламе.
Предметом исследования являются немецкие детабуированные креолизованные рекламные тексты, помещенные на страницах немецких женских журналов, с учетом фактора восприятия детабуированной рекламы носителями немецкого языка и отражения воздействия детабуированных креолизованных рекламных текстов на когнитивное восприятие реципиентами объектов табу, а также на изменение норм культуры речи и этических норм в сторону большей демократизации.
Термин «креолизованный рекламный текст» используется в узком смысле этого слова как статичный невербальный компонент (художественное изображение) и печатно зафиксированная вербальная часть (текст) [Анисимова 1999; Вашунина 2009; Ворошилова 2006; Сорокин 1990; Тарасов 1990; и др.].
Цель настоящего исследования заключается в комплексном изучении феномена табу и анализе функционирования детабуизации в немецком рекламном дискурсе.
Цель исследования предопределила решение следующих задач:
-
рассмотреть лингвокогнитивный, социокультурный, психологический, прагмалингвистический и собственно лингвистический аспекты феномена табу для получения комплексного представления об изучаемом феномене;
-
на основе классификаций современных сфер табуирования разработать список тем-табу, которые употребляются в немецком рекламном дискурсе;
-
определить основные характеристики креолизованных рекламных текстов на материале немецкой креолизованной рекламы;
-
выявить особенности функционирования детабуизации в креолизованной немецкой рекламе (а именно: рассмотреть детабуизацию как одну из современных рекламных стратегий; установить тенденцию детабуизации в немецком рекламном дискурсе 1990-2012 гг.; описать взаимодействие вербальной и невербальной составляющих креолизованного детабуированного рекламного текста на примере немецкого рекламного дискурса);
-
рассмотреть влияние тенденции детабуизации в немецком рекламном дискурсе на культуру речи и демократизацию когнитивной системы человека при восприятии объектов табу, а также на формирование этических норм современного немецкого социума.
Методологической базой данного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам табу и эвфемии на материале различных языков [Бенвенист 2002; Гальперин 1958; Будагов 1980; Видлак 1967; Булаховский 1953; Кацев 1988; Крысин 1994; Москвин 2001; Меликова 2005; Тюрина 1998; Holder 1995; Neaman, Silver 1983; Crystal 1987; Havers 1946]; изучению различных аспектов эвфемии и табу на базе немецкого языка [Бердова 1981; Schrder 1997; Luchtenberg 1985; Balle 1990; Betz 1978; Porzig 1998]; этнографии [Фрэзер 1998; Зеленин 1930; Маковский 2006; Фрейд 1998; Рэдклифф-Браун 2001; Balle 1990]; лингвистике текста и теории дискурса [Ван Дейк 1998; Водак 1996; Бабенко 2009; Карасик 2000; Арутюнова 1999; Трошина 2008; Шейгал 2000]; институциональному дискурсу [Фуко 1996; Карасик 2000; Шейгал 2000; Ильинова 2010; Гусейнова 2009]; когнитивной лингвистике [Кубрякова 2004; Баранов 2001; Потапова, Потапов 2006; Красных 1998]; прагмалингвистике [Остин 1986; Серль 1986; Почепцов 2001; Девкин 1985; Лич 1983]; социолингвистике [Потапова, Потапов 2006; Трошина 2004; Крысин 1994; Халатян 1996; Вахрушев 2005]; лингвокультурологии [Трошина 2011; Жельвис 1992; Сорокин 1990]; психолингвистике [Леонтьев 2005; Потапова, Потапов 2004; Махнин 2005; Кохтев 1991; Мокшанцев 2005; Паршин 2000]; рекламной коммуникации [Тарасов 1974; Володина 2008; Пирогова 2000; Сонин 1999; Мокшанцев 2005; Шатин 2003; Махнин 2005; Трошина 2011; Бове, Аренс 1995; Hundhausen 1963; Kroebel-Riel 2000; Rogge 1990; Haedrich 1976]; стилистике рекламного текста [Кохтев 1991; Почепцов 2001; Трошина 2007; Кара-Мурза 2001; Романенко 2007; Розенталь, Кохтев 1981; Кузнецова 1984; Муравьева 2004; Паршин 2000; Лич 1983]; креолизованным текстам [Анисимова 1999; Сонин 1999; Вашунина 2009; Ворошилова 2006; Сорокин, Тарасов 1990; Чигаев 2010 и др.].
Для решения поставленных в диссертации задач использовались следующие методы: описательный метод, включающий приемы наблюдения, сопоставления и обобщения материала; аналитический метод, необходимый при разработке классификации тем-табу в рекламном дискурсе; лингвистические методы контент-анализа, дискурс-анализа, а также экспериментальный метод опроса анкетирование носителей немецкого языка.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые предложено комплексное рассмотрение феномена табу и описание функционирования детабуизации в немецком рекламном дискурсе в рамках функционально-коммуникативной парадигмы; разработана классификация тем-табу, используемых в немецком рекламном дискурсе; представлен анализ вербальной и невербальной составляющих немецкоязычных детабуированных креолизованных текстов; обосновано использование детабуизации в рекламе в качестве эффективного рекламного средства (на примере немецкого языка); предпринята попытка диахронного описания процесса детабуизации в немецком рекламном дискурсе с целью определения тенденции детабуизации; детабуизация рассмотрена как средство воздействия на систему этических норм и ценностей немецкого социума и как элемент демократизации когнитивной системы человека при восприятия объектов табу.
Гипотеза исследования заключается в том, что детабуизация функционирует в рекламном дискурсе как средство привлечения внимания, воздействуя на систему этических норм и ценностей носителей немецкого языка и создает предпосылки для демократизации когнитивной системы человека при восприятии объектов табу.
Теоретическая значимость данного исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в теорию речевого воздействия и манипулирования сознанием реципиентов в рамках рекламного дискурса, теорию рекламной коммуникации, когнитивной лингвистики, прагмалингвистики, психолингвистики, а также теорию креолизованных рекламных текстов.
Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты исследования могут использоваться в лекционных курсах по общему языкознанию, по лингвистике текста и теории дискурса, прагмалингвистике, социолингвистике, психолингвистике и культурологии; для составления словника табу, учебных и методических пособий, используемых в практике преподавания современного немецкого языка; для формирования языковой компетентности в области культуры немецкой речи.
Материал исследования. Основной корпус исследуемого материала составляет выборка, включающая 105 креолизованных детабуированных рекламных текстов из немецких женских журналов: «Burda», «Freizeit Revue», «Bild der Frau», «Journal fr die Frau», «Freundin», «Neue Post», «Fr Sie», «Life style», «Tina», «Prima», «Brigitte», «Brigitte Woman» за период 1990-2012 гг.. Общее число проанализированных журналов n=220.
Достоверность полученных данных обеспечивается результатами глубокого концептуального анализа теоретических источников по избранной тематике (n=245 источников) и репрезентативной выборкой креолизованных детабуированных рекламных текстов (n=105). Для определения специфики восприятия креолизованных детабуированных рекламных текстов применительно к носителям немецкого языка был проведен эксперимент, в котором приняли участие носители немецкого языка (n=41: 11 мужчин и 30 женщин).
Основные положения, выносимые а защиту:
-
Табу многоплановое явление языка и культуры, включающее лингвокогнитивный, социокультурный, психологический, психолингвистический, прагмалингвистический и собственно лингвистический аспекты.
-
Детабуизация в немецкой креолизованной рекламе – одно из средств воздействия на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка и элемент демократизации когнитивной системы восприятия объектов табу.
-
Степень детабуизации колеблется и меняется под влиянием социальных условий и эпохи. Важны такие факторы, как возраст, гендер, социальный статус, степень религиозности, уровень образования.
-
Детабуизация является мощным психологическим стимулом для привлечения внимания к рекламируемому объекту. Современная реклама располагает большим количеством средств воздействия на реципиента и рекламных стратегий, одной из которых является детабуизация.
-
Воздействие креолизованного рекламного текста на реципиента осуществляется при помощи двух основных составляющих данного вида текста: вербальной и невербальной (визуальной). Детабуизация в рекламном сообщении может присутствовать отдельно на невербальном (визуальном) уровне или на вербальном уровне, а также на обоих уровнях одновременно.
-
Тенденция детабуизации, которая наблюдается на примере немецкого рекламного дискурса, свидетельствует об изменении моральной оценки табуированных явлений в современном немецком обществе.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были представлены на научных конференциях «Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы» МГЛУ(Москва, 2011) и «Семиотическая гетерогенность языковой коммуникации: теория и практика» МГЛУ(Москва, 2011), а также на заседаниях кафедры прикладной и экспериментальной лингвистики Института прикладной и математической лингвистики ФГБОУ ВПО МГЛУ.
Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы, список использованных словарей и два приложения. Основная часть работы содержит 20 рисунков. Библиография включает 245 наименований. Приложения содержат образец анкеты экспериментального исследования (Приложение 1) и 105 детабуированных креолизованных рекламных текстов (Приложение 2).
Классификация заменителей табу (на примерах журнальной рекламы)
Табу-понятие этнографическое, касающееся языка [Реформатский: 1999, 104]. Вопросам табу в собственно этнографическом аспекте посвящены работы Д.Д. Фрэзера, Д.К. Зеленина, М.М. Маковского, 3. Фрейда, А.Р. Рэдклифф-Брауна, Н.Б. Мечковской, С. Balle и других исследователей. Существует ряд работ по данной проблеме как отечественных, так и зарубежных лингвистов, в которых связанные с явлениями эвфемизации и табуирования проблемы рассматриваются в различных аспектах и на материалах различных языков [Holder 1995, Neaman, Silver 1983, Luchtenberg 1985, Balle 1990, Видлак 1967, Гальперин 1958, Кацев 1988, Крысин 1994, Москвин 2001, Будагов 1980, Бердова 1981, Турганбаева 1989, Ларин 1977 и р.]. Все вышеперечисленные авторы рассматривают проблему эвфемизации и табуизации в рамках субституционного подхода, акцентируя тот или иной аспект: собственно лингвистический, психологический, социальный, прагматический или аксиологический. Превалирующая тенденция изучения феномена лексики «табу» состоит в соответствующей стратификации словаря и сводится к описанию конкретных лексических единиц, некоторым попыткам лексикографического описания либо эвфемизации табуированной лексики.
В последние годы появляются работы, дающие более полное представление о данном феномене [Betz 1978, Porzig 1998, Schroder 1998, Crystal 1987, Меликова 2005, Голованова 2005 и др.], М.М. Маковский [Маковский 2006] представляет морфологическое исследование феномена табу на материале различных индоевропейских языков. С проблемой табуирования тесно связана проблема эвфемии, которая является одной из традиционных сфер лингвистического исследования конца ХХ-начала XXI века как в зарубежной, так и в отечественной лингвистике [Redfern 1994; Neaman, Silver 1983; Holder 1995; Porzig 1998; Обвинцева 2003; Голованова 2005; Мухамедьянова 2005; Тюрина 1998; Гальперин 1958; Москвин 2001; Кацев 1988; Крысин 1994 и др.].
Анализ этнографических и собственно лингвистических источников, посвященных исследованию явления табу, позволяет говорить об огромном влиянии, которое имела древняя система запретов по суеверным мотивам на человеческий разум и которая в той или иной степени продолжает существовать до сих пор.
Сегодня слово «табу» обозначает нарушение приличий или этикета, но оно прошло длинный путь развития и берет свое начало от табу религиозного [Douglas 1994: 4511]. В литературе, посвященной теме табу [Betz 1978, Porzig 1998, Schroder 1998, Crystal 1987, Меликова 2005, Голованова 2005 и др.], обнаруживается расхождение лингвистических взглядов по разным вопросам данной проблематики, прежде всего в определении табу в целом и различных аспектах.
Табу-слово полинезийского происхождения, проникшее в европейские языки в конце XVIII века. Табу (ta - «отмечать», «выделять», ри - «всецело». Вместе tapu - tabu - «всецело отмеченный», «всецело выделенный»; в противоположность поа - «всеобщий», «обыкновенный»). Табу означает запрет, возникающий в сфере общественной жизни на разных ступенях развития общества. Исходя из различных предпосылок, такой запрет может распространяться и на факты языка [Реформатский: 1999, 104]. Само слово «табу» (taboo) появилось сначала (в 1777 году) в английском языке. Данный термин был привезен известным мореплавателем и исследователем XVIII века капитаном Дж. Куком из его путешествия по морю южного полушария в Англию, в ходе которого исследователь занимался изучением жизни родовых общин в Полинезии [Betz 1978: 141]. Слово «табу» является одним из редких слов, которые были заимствованы в языки западных цивилизаций из языков «примитивных» народов и укрепились в лексическом составе многих языков мира и всех европейских языков [Вундт 2002:628]. В. Бетц объясняет в статье «Tabu - Worter und Wandel», как слово «табу» попало в немецкий лексикон. В качестве основной причины заимствования слова «табу» из примитивных языков, что является довольно редким явлением, В.Бетц называет экзотическое звучание самого слова «табу», а также лексический пробел в словарном составе языков западных цивилизаций, т.е. отсутствие более подходящего слова для данного значения [Betz 1978: 141-144].
В толковании понятия «табу» разными авторами встречаются некоторые противоречия. В большом количестве определений данного понятия отражены различные и порой полярные стороны явления табу. Для более отчетливого понимания сути табу исследуемые определения были проанализированы и разделены на несколько групп по разным критериям отбора: по сферам употребления данного понятия и по толкованию понятия табу.
Для определения сфер употребления термина табу необходимо прибегнуть к анализу русских и немецких лексикографических источников. Все рассмотренные определения, в которых отражены данные показатели, можно разделить на две группы.
В первую группу входят определения, в которых единственной сферой употребления считается использование слова «табу» лишь в примитивных языках или по отношению к ним. Такого рода определения можно найти в лексикографических источниках конца XIX - начала XX века, далее признается употребление «табу» и в цивилизованных современных языках. Однако некоторые современные исследователи [Будагов 1980, Джорджанели 2005 и др.] продолжают соотносить термин «табу» с запретами, налагаемыми на различные слова и действия лишь у первобытных народов.
В современном немецком словаре «Meyers Grosses Universallexikon» делается акцент на том, что табу употребляется в основном в примитивных обществах в качестве магического, религиозного или ритуального уважаемого всеми запрета дотрагиваться до определенных вещей или людей, совершать определенные действия, вступать на определенную территорию, говорить на определенные темы или называть имена, чтобы избежать управляемого магической силой наказания или опасности [Meyers Grosses Universallexikon, В. 14: 1985, 11]. Лингвистический энциклопедический словарь рассматривает табу не как специфически языковое явление, а более широкое явление, которое встречается во всех языках, хотя наиболее характерно для народов с архаической культурой [ЛЭС: 2002,501.].
Табу как понятие, применимое только по отношению к первобытным народам, рассматривает К. Джорджанели. Он утверждает, что если взять историю любого народа и проследить эволюцию развития этого народа, то отчетливо видно, что с течением времени словесные табу встречаются все реже и реже, лишь в фольклоре и в качестве пережитков словесных табу [Джорджанели 2005: 7].
В определениях второй группы, кроме сферы употребления термина «табу» в примитивных языках в качестве религиозного (или магического) запрета, указывается на существование второй сферы его употребления, а именно использование слова «табу» в современных (цивилизованных) языках как запрета на произнесение тех или иных слов и совершение тех или иных действий, обусловленный социальными, этическими, историческими и другими факторами. Постепенно границы понятия «табу» расширялись и под ним стали понимать все, что связано с запретом.
В немецкой литературе слово «табу» применительно к примитивным и культурным народам начинает употребляться с начала XX века, что находит свое отражение в словаре «Meyer s Grosses Konversations-Lexikon» [Meyer s Grosses Konversations-Lexikon 1906]. Позднее понятие табу окончательно закрепляется в немецком литературном языке и употребляется до сегодняшнего дня применительно к примитивным и культурным народам. Важную роль в распространении этого понятия сыграла книга 3. Фрейда «Тотем и табу» [Фрейд: 1998].
Креолизованныерекламные тексты: вербальная и невербальная составляющие
На начальной стадии развития человека не было четкого разделения на социальную общность и религиозную группу. Можно предположить, что табу религиозное и социальное - близкие понятия. Принадлежность к определенной социальной единице «автоматически обозначала определенную религиозную принадлежность, что подтверждает мысль о том, что религия и социальная жизнь настолько тесно переплетались и зависели друг от друга, что их единицы могли быть полностью тождественны» [Гараджа 1996:123]. В языке, однако, существует разграничение этих понятий, и очень точно подмечено, что нарушение религиозных правил называется грехом, а нерелигиозных - «делом, касающимся удачи или неудачи, счастливого результата или последующего несчастья» [Рэдклифф-Браун 1996: 421].
Табу принадлежат к числу наиболее устойчивых и в то же время по своим мотивам наиболее изменчивых явлений религиозного развития [Вундт 2002: 629]. Понятие табу с религиозной точки зрения должно быть подчинено понятию культа, который является особой формой культуры, обращенной к религиозной стороне жизни. Сфера культа включает в себя созданные народом нормы в области нравов и обычаев, а также систему табу. Состояние и уровень этих норм, а также представления о вере, душе и т.п. могут свидетельствовать об уровне развития культуры народа. Культ, в свою очередь, является хранителем религиозных норм и укрепляет организацию общества [там же: 449, 580]. На протяжении долгого времени всей бесписьменной истории религия осуществляла функцию контроля. Если табу есть один из важнейших элементов религии, то оно было элементом регуляции наряду с другими культурно-социальными элементами: правилами этикета, привычками, обычаями, нравами и традициями. Так, на зачаточной ступени социальной дифференциации в обществе наблюдается переплетение политических, социальных и религиозных структур [Гараджа 1996:146-147].
Табу является проявлением магической функции слова. Представление о силе слова появилось уже в примитивном обществе, и вызывало у первобытного человека ложную веру в его магические свойства. Первобытное мышление содержит веру в то, что слово и называемый предмет неразрывно связаны, что они могут контролировать объекты, людей и духов и способны влиять на их поведение. "Идея о табу - это другая сторона идеи о магическом заклинании, табу - это слово, сила которого способна влиять на события» [Douglas 1994:4511; также Мс Donald 1988: 7]. Причину этого в первую очередь стоит искать в невежестве и наивности первобытного народа, в его неготовности правильно оценивать происходящие в природе или психике явления, в «особенности первобытного мышления, которое не стремится избегать противоречий, и первобытной реальности, которая пропитана мистикой и таинственностью» [Леви-Брюль 1980: 134, 140]. Слово в представлении первобытного человека отождествлялось с важнейшими, обладающими неведомой силой явлениями окружающего мира, как например, солнце, ветер, тучи, погода, непогода, смена времен года, рост растений, заболевания и т.д. Слово было не условное обозначение некоторого предмета, а его часть, поэтому, согласно первобытному мышлению, при произнесении ритуального имени возможно появление того, кто им назван. К проявлениям магической функции слова можно отнести не только табу, но и молитву, клятву, присягу, заговоры и др. Но несмотря на то, что табу по силе своего действия похоже на заклинание, проклятие и молитву, оно все же отличается от этих понятий. Основным является то, что сила табу действует автоматически в качестве наказания за нарушенное правило.
Вера в магию слова обусловила появление словесных табу. Для замены запретных слов создавались новые наименования, чтобы не разгневать богов, обмануть нечистую силу или задобрить ее. На стадии первобытных суеверий уже начинает развиваться система эвфемизмов или другие заменители табу.
Случаи лингвистического суеверия можно наблюдать на протяжении всей истории: от магических заклинаний и рунических надписей до влияния языка рекламы на человека в современном мире [Crystal 1987:8; 1992:386]. У славянских народов имеется множество суеверных представлений о сверхъестественных существах, частью враждебных, частью благожелательных к человеку. В них олицетворяется либо первоначальный страх перед стихиями природы, либо социальные условия [Токарев 1964: 190]. Пережитки веры в силу слова в современном языке выражаются следующими способами: просторечия в виде благопожеланий-приветствий, веры в магическую силу заклинательных формул-оберегов, цель которых - не дать появиться дурным последствиям произнесения запретного слова [Зеленин 1930: 12]; вера в то, что при помощи языка можно исцелять заболевания, отгонять зло, нести добро человеку и причинять зло врагу. Дж. Ниман и К. Сильвер считают, что магическая сила слова проявляется сегодня в таких случаях, когда человек боится нанести кому-либо обиду, либо в сложной ситуации опасается реакции окружающих на свои высказывания. [Neaman, Silver 1983: 13]. Кроме того, сегодня вера в силу слова, с которой берет свое начало табу, актуализуется, в частности, на примере рекламной коммуникации.
Принято считать, что сам феномен табу образование, в первую очередь, религиозное, и как религиозный или магический запрет оно более свойственно ранним стадиям развития культуры, хотя существует и сегодня. Феномен табу и религия на протяжении истории неразрывно связаны между собой. Существуют различные точки зрения на вопрос первичности возникновения религии и табу. В.Вундт полагает, что табу не возникло из представлений о богах, и противоположность святого и нечистого не есть корень табу, но принадлежит к числу его плодов, при посредстве которых табу оказало значительное влияние на дальнейшее развитие культа и представление о богах [Вундт 2002:635], т.е. система табу явилась «двигателем» создания религии. Существует и другая точка зрения, что табу как элемент морали несомненно связан с религией и практически все фундаментальные моральные установления сформулированы в рамках древних священных писаний [Золотухина-Аболина 2000:63], т.е. табу является одним из важнейших элементов религии.
Контент-анализ как основа исследования
Непрерывно увеличивающийся поток информации, реализуемый посредством рекламных текстов, на протяжении уже нескольких десятилетний привлекает пристальное внимание исследователей. «Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях» [Мокшанцев 2005: 9]. Проблема воздействия языка на человека, на его способ мышления и поведение напрямую связан со СМИ. Информируя человека о состоянии мира и заполняя его досуг, СМИ оказывают влияние на весь строй его мышления, на стиль мировосприятия, на тип культуры сегодняшнего дня [цит. по Потапова, Потапов 2004: 9]. Одним из существенных элементов управления является язык средств массовой коммуникации, пропаганды и рекламы. Рекламная коммуникация сегодня - это «планомерная форма психологического воздействия на целевую группу посредством специальных средств коммуникации» [Czap 1980: 22]. Причем это воздействие распространяется не только на условия жизни, но прежде всего на способ мышления и всю систему восприятия современного человека [Потапова, Потапов 2004: 10].
В плане изучения манипуляции как типа воздействия лингвистическая прагматика пересекается с теорией речевого воздействия. Прежде чем приступить к рассмотрению феномена языкового манипулирования и проблемы речевого воздействия, необходимо остановиться на процессе порождения и восприятия текста. Порождение и восприятие текста лежат в основе вербальной коммуникации [Леонтьев 1974: 133].
Модель порождения текста включает три основные фазы: 1) мотивация и замысел (программа, план); 2) осуществление плана; 3) сопоставление реализации с замыслом. [Леонтьев 1974: 27].
Восприятие текста - процесс обратный порождению текста. «Человеческое восприятие постоянно испытывает влияние современных средств массовой информации» [Потапова, Потапов 2004: 10]. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют почти всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы [Папантиму 2004: 14-15]. Восприятие представляет собой синтез ощущений разных модальностей. Различают зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое, обонятельное восприятие, также выделяют произвольный и непроизвольный процесс восприятия.
В психологии признается, что зрение является ведущим органом чувств у человека. Если речь идет о восприятии, то чаще всего имеется в виду именно зрительное восприятие. Сегодня возрастает объем передаваемой визуальной информации, а также способы ее передачи. По мнению А. Пиза и Г. Бейтсона, только 7-8% информации в процессе общения передается словами. Остальные 92-93% сообщаются невербально, из которых 55% - это мимика, жесты и внешний вид объекта перцепции [Bateson 1979, Пиз 1996 цит. по Папантиму 2004: 19]. Человек, по существу, имеет зрительную картину мира. Сегодня существует теория, что при зрительном восприятии воспринимается обобщенный образ предмета как целостная сущность. Эта особенность зрительного восприятия используется при создании креолизованных рекламных сообщений (использование цвета, контраста, размера, формы и т.п. при создании изображения). Исследуя креолизованные рекламные тексты, невозможно обойтись без анализа невербальной (визуальной) стороны рекламных сообщений. Зрительный образ (изображение) воспринимается как готовый визуальный образ, созданный копирайтером, при этом реципиент воспринимает вербальный текст, опирается на фоновые знания и создает свое собственное понимание объекта рекламы.
Для восприятия рекламного текста решающим является такой вид психологической деятельности, как внимание. Для восприятия рекламы важнее непроизвольный вид внимания, который характеризуется отсутствием цели. Непроизвольное внимание привлекают такие раздражители, как интенсивность, новизна, движение, повторяемость, контраст, размер.
После восприятия рекламного сообщения следует этап запоминания. Большую роль в процессе запоминания играют ассоциации. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ, т.е. представление о рекламируемом объекте, преломленное сквозь сознание копирайтера, окрашенное его отношением к этому объекту [Розенталь, Кохтев 1981: 14; также Кохтев 1991: 29-30].
Техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ассоциациями, мотивами, ощущениями и материальными объектами, т.е. «недостижимое привязывается к достижимому» [Почепцов 2001: 304]. Например, чувство женского счастья или красоты связывается с духами; чувство уверенности в себе, дружеское расположение и т.п. с кофе, жевательной резинкой, дезодорантами и прокладками. Рекламу в таком случае можно рассматривать как механизм создания новых потребностей у потребителя по мере удовлетворения старых. Социальное развитие человеческой мотивации, «рождение новых высших мотивов и формирование соответствующих им новых специфических потребностей представляет собой весьма сложный процесс. Этот процесс происходит в форме сдвига мотивов на цели и их осознание» [Леонтьев 1972: 304]. В аспекте речевого и психологического воздействия центральной задачей является формирование и воспитание потребностей, в основе которых лежат мотивы.
Воздействие детабуизации на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка
Зоны табу и детабуизации в языковом сознании носителей немецкого языка, сформированные под воздействием рекламной коммуникации.
Здесь красным цветом обозначена зона тем-табу, которые могли бы, руководствуясь многовековыми традициями и общей логикой, быть зоной табу, но подверглись в сознании носителей языка детабуизации. Синим цветом обозначена зона остаточного табуирования некоторых тем, которые еще не прошли путь детабуизации в сознании носителей языка в силу различных причин. Одной из таких причин, выявленных в ходе настоящего эксперимента, является недавнее появление детабуизации данных тем на страницах журналов и, следовательно, еще недостаточно длительное и сильное воздействие на когнитивное восприятие этих объектов табу носителями языка для того, чтобы они модифицировались из объектов табу в нейтральные. Данная диаграмма наглядно показывает, какой могла бы быть зона табуированного восприятия предложенных на рассмотрение читателям журналов детабуированных рекламных текстов и какой она является на сегодняшний день. После проведенного диахронного анализа и эксперимента не возникает сомнений, что именно частое использование детабуизации в рекламном дискурсе порождает сдвиг в отношении к объектам-табу и приводит к показанному некритичному восприятию тем-табу, которые исторически всегда относились к строгим табу (интимные отношения, кровь, человеческие физиологические процессы и т.п.).
Можно увидеть, как в языковом сознании носителей немецкого языка меняется степень табуирования многих тем-табу, а степень табуирования темы, как известно, определяется по степени открытости высказывания [Schank 1981: 124]. Между степенью табуирования и детабуизации понятия устанавливается причинно-следственная связь. Степень открытости высказывания находится в пропорциональной зависимости от табуирования темы: чем выше степень табуирования темы, тем ниже степень открытости на эту тему и наоборот. Однако степень открытости табуированного высказывания в разных ситуациях и в зависимости от социальных характеристик личности и общественных установок будут различными.
Употребление слов-табу во многом определяют социальные характеристики коммуникантов и социальный контекст. Важны такие факторы, как возраст, тендер, социальный статус, степень религиозности и уровень образования. Известно, что женщины, образованные люди, городские жители и представители элиты склонны к большей табуизации, чем молодежь, мужчины, необразованные люди, сельские жители и люди рабочих профессий.
Исследуя литературу, посвященную теме табу, можно выделить степени табуирования слов, так как некоторые слова табуируются намного сильнее других: одни слова и выражения запрещено произносить; другие полностью изгоняются из сознания, объявляются несуществующими, самое их существование категорически отрицается; третьи вытесняются в подчиненные, «низшие» слои культуры, проецируются на низшие слои общества; четвертые просто предписывается хранить в тайне [Кон 1997: 2].
Степень табуирования или детабуизации всецело зависит от ситуации общения, ролевых отношений между коммуникантами (отец, мать, сын и т.п.), характера дистанции между собеседниками, общности фоновых знаний, обстановки (дом, школа, работа и т.п.) и других социокультурных показателей [Швейцер 1983: 105; также Брайт 1975: 35]. Чем жестче социальный контроль речевой ситуации и самоконтроль говорящим собственной речи, тем более вероятна высокая степень табуирования высказывания; и напротив, в слабо контролируемых речевых ситуациях и при высоком автоматизме речи (в семье, с друзьями) уровень детабуизации возрастает [Крысин 1994: 35]. Для степени табуирования важна и прагматическая цель или установка говорящего, «сознательный отбор выразительных средств производится говорящим, в первую очередь, в зависимости от его заинтересованности, установки, или, прямо скажем, «корысти» [Девкин 1973: 9]. Большую роль для степени открытости высказывания играет эстетический аспект, который выражается в следующих характеристиках: самоподача (нейтральность, скромность, самореклама, эгоцентризм, неуверенность, забитость и др.), тип объективных межличностных отношений (официальность/неофициальность, знакомство/отсутствие знакомства, близость/не близость, равенство/неравенство, возраст, культура и др.), субъективное отношение к партнеру по коммуникации (симпатия, уважение, враждебность, жалость, уважительность и др.) [Девкин 1985: 9-10].
У. Гюнтер заявляет в связи с этим, что существуют различные механизмы, позволяющие говорить/не говорить на табуированные темы. Автор предлагает различные степени открытости высказывания: от эксплицитного «об этом не говорят» (прервать разговор, перевести тему) до подробной дискуссии. В рамках этой схемы можно развить различные стратегии коммуникации на тему-табу, которые позволяют открытую коммуникацию на «четверть», «половину» или «две трети» [Gtinther 1992: 48-49].
В проведенном эксперименте нашла подтверждение зависимость степени детабуизации от социальных характеристик коммуникантов. При анализе результатов анкетирования стало очевидно, что различные возрастные и тендерные группы по-разному воспринимают и оценивают детабуированные креолизованные рекламные тексты, что позволяет сделать вывод о влиянии социокультурных факторов на степень детабуизации или, наоборот, на степень табуирования языкового сознания представителей разных социальных групп.
Сначала обратимся к соотношению мужских и женских оценок детабуированных рекламных текстов. Современные тендерные исследования свидетельствуют о том, что в разных обществах степень детабуизации в речи женщин и мужчин сильно различается [Apte 1994: 4514]. Женщинам требуется больше усилий, чтобы упомянуть слово-табу, чем мужчинам. В.И. Жельвис называет причины меньшей степени детабуизации в речи женщин: женщины имеют меньше возможности доминирования в обществе по сравнению с мужчинами, древние табу и их вербализация имеют «мужской» характер, так как обращение к табуированным словам и понятиям особенно осуждается, если имеет место присутствие детей и женщин [Жельвис 1992: 54].
Разница степени детабуизации в восприятии женщин и мужчин подтвердилась при обработке результатов эксперимента. Рассмотрим сравнительную диаграмму восприятия детабуированных рекламных сообщений мужчинами и женщинами, которые являются носителями немецкого языка (рис.16):
Похожие диссертации на Детабуизация в немецкой журнальной рекламе : на примере креолизованных рекламных текстов
