Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические предпосылки исследования социокультурной роли и языковых феноменов рекламы
1.1. Становление рекламы как социологического и психологического фактора воздействия на запросы общества 10
1.2. К онтологии понятий «пол» и «гендер» 25
1.3. Тендер и реклама 37
1.4. Тендерный фактор в языке рекламы 41
1.5. Рекламный текст и его особенности 49
1.6. Понятие дискурса. Рекламный дискурс 56
Выводы по первой главе .-. 60
ГЛАВА II. Коммуникативные и языковые особенности рекламы в тендерном аспекте 63
2.1. Виды рекламы и тематика рекламных текстов для мужчин и для женщин 64
2.2. Коммуникативные стратегии речевого и психологического воздействия в рекламном дискурсе с учетом тендерной принадлежности адресата 72
2.3. Цельность и связность рекламных текстов и их композиционное
своеобразие 78
2.3.1. Категория цельности и связности рекламных текстов 78
2.3.2. Специфика композиционной структуры рекламных текстов 88
2.3.3. Особенности заголовка рекламного текста 91
Выводы по второй главе 95
ГЛАВА III. Лексико-стилистическии аспект рекламного дискурса
3.1. Лексический состав рекламного дискурса с учетом его тендерной специфики 98
3.1.1. «Ключевые слова» в языке рекламы 99
3.1.2. Элементы немецкого разговорного языка в рекламе 100
3.1.3. Иноязычная лексика в языке рекламы 101
3.1.4. Терминологическая лексика в языке рекламы 105
3.2. Функции словарного состава различных частей речи в рекламном дискурсе 107
3.2.1. Роль имени существительного в мужских рекламных текстах и женских рекламных текстах 107
3.2.2. Функции прилагательных в рекламных текстах 109
3.2.3. Функции глагола в рекламных текстах 119
3.3. Стилистические особенности гендерноориентированного рекламного дискурса 120
3.3.1. Стилистические особенности гендерноориентированного рекламного дискурса 127
3.3.2. Игра слов 133
Выводы по третьей главе 138
Заключение 142
Библиография 146
Список использованной научной литературы
- Становление рекламы как социологического и психологического фактора воздействия на запросы общества
- Тендерный фактор в языке рекламы
- Коммуникативные стратегии речевого и психологического воздействия в рекламном дискурсе с учетом тендерной принадлежности адресата
- Лексический состав рекламного дискурса с учетом его тендерной специфики
Введение к работе
Сферу человеческой коммуникации сегодня трудно представить без такого социального феномена, как реклама Реклама организует и регулирует некоторые важные процессы взаимодействия людей, влияет на образ их мышления, формирует ценностные приоритеты
Взаимоотношения мужчины и женщины привносят в рекламный образ особые, присущие каждому из полов, культуру и поведенческие характеристики Поскольку одной из существенных особенностей парадигмы бытия человека является его принадлежность к мужскому или к женскому полу со всеми специфическими последствиями (т. е половой диформизм), реклама не может не учитывать данное обстоятельство А совокупность социокультурных и поведенческих характеристик ролей, определяющих статус личности (социальный и up) мужчины и женщины в определенном обществе, это и есть гендер
Наличие социокультурного пола, или тендера, дает возможность показать мировоззренческие представления мужчины и женщины, по-новому рассмотреть проблему социального статуса и самореализации последних Поэтому гендерное направление базируется на социальной и культурной основе специфики пола
Тендерный фактор в рекламе способствует более глубокому проникновению как в лингвистическое, так и экстралингвистическое знание, и тендерная спецификация проявляется как в рекламном тексте, так и в рекламном дискурсе
Настоящее исследование посвящено изучению языковых и коммуникативных особенностей немецкого рекламного дискурса с учетом тендерного фактора
Актуальность исследования определяется значительным интересом к изучению специфики рекламного текста/дискурса, в частности к рассмотрению коммуникативных и языковых особенностей рекламного текста сквозь призму тендерных различий
В качестве объекта исследования выступает рекламный дискурс
Предметом настоящего исследования являются определенная спецификация немецкой рекламы, обращенная к мужчине или женщине, либо к обоим полам одновременно, и стратегии коммуникативного и речевого воздействия на них
Цель работы состоит в выявлении и рассмотрении коммуникативных и языковых особенностей немецкого рекламного текста ген-дерноориентированного характера
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
сопоставить концепции и особенности развития гендерной лингвистики в работах зарубежных и отечественных ученых, обобщить и систематизировать проблемы, возникшие в процессе становления феминистской лингвистики,
рассмотреть теоретические положения и определения текста/дискурса, реализовать закономерное для коммуникативного подхода смещение акцентов исследования с рекламного текста на рекламный дискурс,
отобрать рекламные тексты (далее - РТ), адресованные женской аудитории, мужской аудитории, а также рекламные тексты, ориентированные на обоих адресатов,
выявить связи тематики рекламного дискурса с его гендерной адресованностью,
выявить коммуникативную специфику гендерномаркирован-ного рекламного текста,
описать языковые средства, позволяющие реализовьгоать ген-дерные спецификации в различных аспектах, выявить функции категоризации слов как частей речи в рекламном дискурсе
В ходе исследования использовался комплексный подход, включающий отдельные методы Для изучения и анализа имеющейся литературы был применен метод теоретического анализа, при сборе материала - метод сплошной выборки рекламных текстов из немецких журналов Контекстуальный метод применялся для изучения структуры и содержания текста, метод статистического анализа использовался для определения показателей языковых и коммуникативных средств, для обобщения полученных результатов использовался описательный метод Большое значение уделялось интерпретационному методу при характеристике прагматической функции языковых средств
Материалом исследования послужили рекламные тексты из журналов для мужчин, женщин и так называемых общих журналов 1993-2007 гг
Всего проанализировано 1 764 рекламных текста объемом 3 528 страниц
Научная новизна работы заключается в том, что предпринято интегративное исследование коммуникативных и языковых особенностей немецкого рекламного дискурса, обусловленных их гендерной ориентацией/спецификой, выполненное на новом фактическом материале
Теоретическая значимость исследования состоит в применении комплексного подхода к изучаемому явлению В работе описываются синтаксические, стилистические, лексические, а также тематические и композиционные особенности немецких рекламных текстов с
привлечением тендерного фактора Полученные рез> сти определенный вклад в изучение рекламного диску^ гендерной спецификации в частности
Практическая значимость работы заключается в том, что по*..,, ченные результаты могут найти применение в теоретических и практических курсах по лингвистике текста, на практических занятиях по анализу текста, в спецкурсах по специфике рекламного дискурса Материал исследования также может быть использован при написании курсовых и дипломных работ и представлять интерес для создателей рекламы с целью дальнейшего развития и совершенствования рекламного дела
Достоверность полученных результатов обеспечивается значительным объемом исследуемого материала, иллюстрирующего особенности языка в гендерноориентированных и гендернонейтральных немецких рекламных текстах
На защиту выносятся следующие положения:
Среди существенных характеристик рекламного дискурса, таких как дистантность коммуникантов, оценочно-эмоциональный момент, разнообразие стилистических средств, немалое значение приобретает тендерный фактор
Адресованность рекламного текста к одному из полов во многом определяет тематическую направленность рекламных текстов
Тематическая предпочтительность в женских и мужских рекламных текстах обусловливает характерные коммуникативные и языковые особенности
Характерными коммуникативными особенностями мужских рекламных текстов являются аргументированность и конкретность, для женских рекламных текстов - эмоциональная окрашенность высказывания и комплименты
В виду статичности рекламного дискурса характерной языковой спецификацией является его именной стиль
Апробация работы. Основные положения работы представлены в докладах на П Всероссийской научно-практической конференции «Культура и власть» (Пенза, 2004), Всероссийской научной конференции «Семантическое поле культуры генетические связи, типологические параллели, творческие диалоги» (Омск, 2004), региональной научной конференции, посвященной 85-летию М Е Бударина (Омск, 2005), Всероссийской научно-практической конференции «Состояние и перспективы лингвистического образования в современной России» (Ульяновск, 2006), Второй Всероссийской научно-практической конференции «Межкультурная коммуникация- современные тенденции и опыт» (Нижний Тагил, 2006), XI Международной научно-практической кон-
енции «Лингвистические парадигмы и лингводидакгика» (Иркутск, 2006), а также в периодическом научном журнале «Перевод и сопоставительная лингвистика» (Екатеринбург, 2006), в «Омском научном вестнике» (Омск, 2006) Диссертация обсуждалась на заседаниях кафедры иностранных языков 2-й специальности ОмГПУ
Становление рекламы как социологического и психологического фактора воздействия на запросы общества
Человека сегодня окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная [Кассирер, 1996: 202]. Своеобразие рекламы заключается в ее способности передавать информацию не только о товарах и услугах, но и о политических, экономических, общественных отношениях, в том числе и тендерных, которые, как правило, стереотипизированы [Грошев, 2000: 172]. Стереотипы, в том числе и тендерные, в большей степени определяют внутреннюю готовность человека установленным способом воспринимать явления окружающей среды, оценивать их и действовать по отношению к ним [Томская, 2002: 294].
Реклама в настоящее время является неотъемлемой частью нашей жизни. Она является не только одним из факторов, формирующих мировоззрение, мировосприятие, вкус, стиль, поведенческие характеристики, но и также мощным фактором в процессе социокультурного развития современного общества. Реклама оказывает на общество культурное давление, но и общество определяет ее в определенные культурные рамки. Взаимоотношения рекламы и общества сложны, но в то же время интересны, поскольку суть рекламы может отражать общественную жизнь человека и в то же время быть источником влияния на общественные образы и нормы. Иными словами, предлагаемые рекламой ценности, становятся ценностями массовой культуры [Демидов, 1982; Козлова, 1989; Ильинова, 1998; Гусейнова, 1999а].
Наша жизнь всегда была разделена историческими контекстами, которые определяли ту или иную идеологию - государственную, экономическую, религиозную, расовую, географическую. Одним из важнейших факторов мирового значения являются религии. Они стали эффективным средством коммуникации между культурами разных народов, и в той или иной степени до сих пор сохраняют свое могущественное психологическое влияние, приобретающее в последующем как социальный, так и политический оттенок.
Даже в религии можно обнаружить некую рекламу - катехизис. С его помощью основы религиозной идеологии рекламировались внутри самой церкви и храмов. Кроме того, можно сказать, что большая часть иконографии, изобразительного искусства прошлых времен рождалась как символическая азбука религии. Посредством фресок и картин «рекламировалась» идеология всего народа, и, поскольку интерьеры с такими экспонатами были немногочисленны, заказ на их создание поступал лучшим художникам, т.е. лучшим мастерам «рекламы», которые могли найти для народа оптимальное идеологическое и религиозное выражение.
Помимо этого существовал мир символики, геральдики, с помощью которого придавалось определенное значение некоему контексту. Для этого использовали всевозможные образы орудий труда и животных [Менегетти, 2001:3-4].
Таким образом, коммуникация как таковая зарождается, начинается со знаков, несущих в своей сущности отличительные черты того или иного общества и обладающих высоким потенциалом воздействия на разносторонность данного общества.
Установить точные истоки зарождения рекламы достаточно сложно. Широко известно, что еще в Древнем Риме для размещения рекламы существовала специальная стена, где работорговцы писали: «Раб прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержание в пище, его честность, его покорность ... » [Разумовский, 1984: 12]. Шли годы, столетия, менялось общество, менялась общественно-экономическая ситуация, политические взгляды людей, менялась также и реклама по своей форме и содержанию, но по сути своей она осталась до сегодняшнего дня неизменной. История, таким образом, наглядно демонстрирует зарождение рекламы не только как сферы человеческой деятельности, но и также как зарождения могущества рекламы, характерного для нее и сегодня.
Тендерный фактор в языке рекламы
Язык в рекламе или рекламная речь является одним из важнейших инструментов, используемых для воздействия на потенциального потребителя рекламных услуг. «Рекламная речь - искусство удивлять, интриговать и приобщать потенциального потребителя к интересам фирмы производителя того или иного товара» [Пронин, 2004: 15].
Говоря о языке рекламы, а точнее о тендерном факторе языка в рекламе, следует остановиться на вопросе о тендере в лингвистических исследованиях и собственно гендерной лингвистике.
Понятие «гендер» было введено в категориальный аппарат лингвистики в 1970-80 годы. Гендер как категория анализа открыл перспективы для изучения и осмысления различных аспектов языка в другом - тендерном измерении. Развитию тендерных исследований в лингвистике способствовали следующие предпосылки:
1) социально-политические, т.е. изменение общественных отношений и активизация феминистского движения;
2) собственно лингвистические, где критиковался структурализм, а также рос интерес к прагматическому аспекту языка, наблюдалось развитие социолингвистики;
3) новые тенденции в философии и теории познания - развитие постмодернизма и деконструктивизма: взгляды представителей данных направлений предполагают отрицание абсолютных истин, а также изменение традиционных представлений и научных концепций, т.е. в данном случае речь идет не о биологическом дуализме полов, а о «дискурсивно созданной» гендерной дихотомии, фиксирующейся в социальных стандартах и культурных символах [Антинескул, 2000: 3-4].
В изучении взаимосвязи языка и пола его носителей выделяют два периода:
1) период биологического детерминизма - непостоянные, нерегулярные исследования фактов, где отношения грамматической категории рода и экстралингвистической категории пола не имеют ничего общего со смежными науками. Этот период, начавшийся еще в античности и продолжавшийся до середины XX века, является самым длительным.
2) собственно тендерный период, начавшийся в 60-е годы XX века и характеризующийся широкомасштабными исследованиями аспектов и направлений социолингвистики [Горошко, Кирилина, 1999: 234-241].
Современные же исследования взаимосвязи языка и тендера представлены тремя подходами:
1) биодетерминистский, где специалисты по нейро- и психолингвистики пытаются экспериментально доказать наличие врожденных биологических различий в языковой сфере мужчин и женщин и влияние различий их гормональных систем на речевое поведение. Экспериментально выявлены различия в функционировании областей мозга у мужчин и женщин, ответственных за речевые процессы. В то время как левому полушарию мужчин свойственны вербальные функции, а правому - пространственные, у женщин данные функции равномерно распределены в обоих полушариях. Именно такие особенности заставляют исследователей объяснять разницу в способностях (не только пространственных и вербальных) мужчин и женщин.
2) социодетерминистский подход сводится к социальной природе языка мужчин и женщин, нацеленный на выявление семантических особенностей, объяснимых изменениями в структурах социальной власти. Именно социолингвистика представила обширный статистический материал о функционировании языка в социальных группах людей, где они были объединены по признаку пола, возраста, образования, профессии и др. Исследования доказали необходимость учета экстралингвистических факторов в языке. Более широко были рассмотрены работы, где акцент ставился в основном на синтаксис, но также и на морфологию, фонетику и лексику. К данному подходу относятся представители феминистской лингвистики, а также представители этнолингвистики, отстаивающие позицию доминирующего воздействия общества на социализацию личности и ее зависимость от культурной среды.
Коммуникативные стратегии речевого и психологического воздействия в рекламном дискурсе с учетом тендерной принадлежности адресата
Авторы РТ действуют по распространенной схеме AIDA - attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие). Эта модель в последующем была дополнена новым компонентом - AIDMA, тем самым, подчеркнув роль мотива (М - motive - мотив) [Гусейнова, 2002: 58-59]. Для привлечения внимания к информации в арсенале создателей рекламы имеется много средств. Взаимоотношение вербальной и невербальной информации в рекламных текстах играет большую роль. Рекламные тексты могут быть в своём большинстве отнесены к так называемым креолизованным текстам, т.е. таким текстам, в структуре которых имеется как вербальная, так и невербальная часть. Это тексты с картинками, визуально-вербальные феномены которых образуют единое целое как в структурно-содержательном, так и функциональном плане и оказывают комплексное прагматическое воздействие на реципиента [Шестакова, 1988; Карпушина, 1991; Гусейнова, 19996, 2002]. Подробное рассмотрение иконических элементов в рекламных текстах относится к сфере паралингвистики и не входит в задачи настоящего исследования, хотя некоторые из них можно кратко охарактеризовать.
Это могут быть, например, яркие краски. В одной из работ В.В. Потапова [Потапов, 2002: 110-111] отмечена следующая особенность - женщина использует больше специфических названий цветов, а мужчина - названия тонов и комбинации из названий основных цветов спектра, поэтому в рекламных текстах для женщин больше ярких красок различных оттенков, в мужских РТ - более сдержанных. Женщины отдают свое предпочтение светлым тонам, мужчины - более темным.
Привлекать внимание и производить сильное воздействие могут далее: - необычное оформление текста, например, зачеркивание некоторой излишней информации: MPT: Paket abschicken.-Rcchnung schickcn. AufZahlung warten. Kunden anrufcn. -Reehmmg-faxen. Kunden daran erinncm, dass die Rcchnung gefaxt wurde-.-Auf-Zahlung warten. Warten ... und warten. Zahlung erhalten. (Der Spiegel 28/2001) - расположение PT в удобном для восприятия месте и др.: ЖРТ: Verwirklichen Sie Ihren Traum von himmlischer Schdnheit mit den aktuellen Farben der Luminous- Technologies (Come in, Februar 2003) Особую роль играют различные шрифты изображения: ЖРТ: REPORTAGEN REISE-BERICHTE LIEBE & SEX Wie viel MARIE CLAIREpasst in Ihr Leben? MANN DES MONATS BESTBUYS PSYCHOLOGIE MODE - NEWS STAR-PORTRAITS LIFESTYLE SPECIAL REPORTS PHOTO STORIES BODY & BEA UTY (Stern 38/2002)
Вербальная и невербальная информация тесно взаимосвязаны. Иногда картинка интегрирована в текст и без нее он непонятен: ОРТ: Nur einer geht so behutsam mit ihr um wie Sie: der Bosch-Kuhlschrank mit Antibacteria. (Cosmopolitan 8/2003)
Без картинки непонятно, о чём идёт речь. На ней изображена прекрасная, свежая, блестящая ягода малины, которая великолепно сохранится в холодильнике фирмы «Бош» с антибактериальным покрытием (см. прил. 1).
Противопоставление мужчины и женщины, их образа мыслей наблюдается в рекламе с иконическими элементами: ЖРТ: Damn denken Frauen beim Sex (нарисована детская коляска) MPT: Damn Manner (нарисован автомобиль Феррари Маранэлло) (Der Spiegel 37/2002)
Рекламируется прокат автомобилей фирмы «Зикст», подкрепляемый слоганом "Machen Sie Ihre wildesten Phantasien wahr" - осуществите свои самые дикие фантазии (см. прил. 2).
Непонятный, двусмысленный текст заставляет задуматься и тем самым привлекает внимание. Особенно это относится к мужчинам.
Заинтересовать потенциального покупателя можно отклонением от привычного - оригинальностью аргументации [Семенова, 1998: 83]. Реклама, которая ориентирована на рационально мыслящего покупателя, воспринимается лучше мужчинами. Женщины отдают предпочтение РТ с акцентом на эмоциональность. На мужчин действует рациональная аргументация, на женщин - эмоциональная, поэтому автор РТ использует разные способы воздействия: на разум - убеждение, на чувства - суггестию [Полубиченко, 2000: 48-57]. Часто оба способа воздействия объединяются. В большинстве случаев тезис подкрепляется не словом, а картинкой. Эмоциональная аргументация базируется как на положительных, так и на отрицательных эмоциях. Обещание приятного служит своеобразной приманкой, способной подтолкнуть объект к решительным действиям. В сфере рекламы услуг этому способствуют иконические элементы с изображением пляжей, фешенебельных отелей: o?l:Das Paradies der Costa Brava. In Katalonien. Ganz in der Ncihe. (Petra, Juni 2002) OPT: Hier fiihle ich mich frei. Die Uominikanische Republik.. Ein wahres Landder Gefiihle. (Petra, Mai 2002) OPT: Kein Traum Kann schoner sein. Tiirkei. (Stem 12/2002)
В рекламе предметов косметики решающую роль играют изображения очаровательных девушек с имплицитным обещанием: «Вы тоже станете такой, применяя наши средства».
Лексический состав рекламного дискурса с учетом его тендерной специфики
Словарный состав языка наиболее динамичен и подвержен изменениям. Однако считается, что язык рекламы в достаточной степени унифицирован и отграничен. Для него характерна, с одной стороны, некоторая шаблонность, стандартность и универсальность, как в синтаксисе, так и на уровне лексики. С другой стороны, лексика рекламных текстов отличается экспрессивностью, эмоциональностью и образностью [Гридин, 2000: 591].
Свойства описываемого объекта/услуги, входящие в значение слов, образуют рамку, через которую реципиент видит целую ситуацию. Передаваемое словами видение называется «фреймингом» (от англ. frame -рама) [Борисова, 2005: 79]. Так, эмоционально окрашенные слова вызывают определенные эмоции: восхищение, удовлетворение, нежность. Эмоциональным потенциалом обладают и особые синтаксические конструкции, порядок слов. Тонкости эмоциональной окраски необходимо учитывать в РТ, особенно в ЖРТ.
Составляя РТ, авторы должны учитывать ассоциации, возникающие при чтении слова. Это могут быть семантические ассоциации, опирающиеся на понятийные связи, по совместной встречаемости, по созвучию. Ассоциации оказывают скрытое воздействие на адресата, они очень индивидуальны.
По свидетельству многих специалистов в 70-80-е годы «ключевыми словами» языка рекламы были такие слова как: befreit, frei von, Bequemlichkeit, bequem, biologisch, Erfahrung, erstaunlich, fortschrittlich, erfrischen, Frische, Genuss, geniefien, Gesundheit, gesund, jung, Kenner, Kombination, {Composition, modem, Natur, besonders, rein, Reinheit, schon, Schonheit, schutzen, Sicherheit, Vitamin, Welt, Wert, wertvoll [Romer, 1976].
Анализ материала показывает, что сегодня наиболее актуальными ключевыми словами считаются: Abenteuer, anspruchsvoll, Chance, Design, echt, edel, Erfolg, Geschmack, Gewinn, gewinnen, kreativ, Kreativitat, Lust, okologisch, perfekt, Pflege, Vergnilgen, Paradies, einzigartig, magisch, innovativ, Innovation и др.
В тендерном аспекте важны вызываемые текстом картинки успеха, престижа, элитарные представления: anspruchsvoll, Elite, Erfolg, Herr, Welt, Prestige, Ansehen, exklusiv, faszinierend, extravagant и др. MPT: Ekstase. Mercedes- Benz. Die Zukunft des Automobils. (Focus 4/2001) ЖРТ: LANCOME PARIS. Faszinierend, extravagant, einzigartig! Aufregende Lippenftir Stunden. (Petra, Juli 2006) ЖРТ: Perfektslim - das erste festigende Figurpflege -Gel... . (Petra, Mai 2002)
Однако многократное повторение ключевых слов в рекламе делает их несколько блёклыми, неспособными вызывать желаемые ассоциации. ЖРТ: Aktuelle Farben. Erfolgreiche Innovationen. (Cosmopolitan 8/2003)
Ранее подчеркивалось то, что рекламный дискурс - это дискурс особого рода, в котором отсутствует ответ адресата. Но если в некоторых случаях ответная реплика на рекламу присутствует, то она передается с помощью разговорного немецкого языка. Это особенно характерно для женских рекламных текстов:
ЖРТ: {RENAULT) Er siehtprovozierendgut aus. Ich werde ihn mir mal verknopfen. (Petra, Mai 2006) Это означает: он провоцирующее великолепно выглядит, я, пожалуй, серьёзно примусь за него, займусь им, т.е. решение купить этот автомобиль практически принято. ЖРТ: Diese Farbe ist ein ecter Kracher! (Petra, Juli 2006) Kracher - хлопушка, сенсация, т.е. с помощью разговорно-окрашенного слова выражается высшая степень похвалы. ЖРТ: Wenn es mir zu bunt wird, setz ich auf Kontraste. Schwarz - Weip. Mein Trend. - и в результате выбор: Otto ... find ich gut. (Petra, Mai 2002)
Разговорные выражения es wird mir zu bunt, setz ich auf, find ich gut подчёркивают заинтересованность адресата воспользоваться услугами каталога Отто. MPT: Wer viel rumkommt, braucht eine Bank, die von iiberall aus erreichbar ist. Alle Wege - eine Bank. (Der Spiegel 37/2002) Разговорный перифраз «rumkommen» означает много путешествовать, он подкрепляется игрой слов. «Bank» - омонимы «скамейка» и «банк».
