Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы изучения рекламных текстов 10
1.1 Особенности рекламного текста в прагмалиигвистическом аспекте 10
1.1.1 Рекламный текст как директивный речевой акт 10
1.1.2 Основные характеристики целевой аудитории и рекламируемого объекта как базовых компонентов рекламной коммуникации 19
1.1.3 Особенности рекламной коммуникации в сфере книготорговли 22
1.2 Лингвистический аспект изучения рекламного текста 26
1.2.1 Текстологические параметры рекламного текста 27
1.2.1.1 Основные компоненты вербальной части рекламы 27
1.2.1.2 Основные текстовые категории РТ 28
1.2.2 Грамматические особенности рекламного текста 32
1.2.3 Стилистические характеристики рекламного текста 36
Выводы по Главе 1 43
Глава II Основные характеристики рекламного эссе как типа текста 46
2.1 Жанровая характеристика РЭ 46
2.2 РЭ как малоформатный текст 50
2.3 Особенности РЭ как интертекста 55
2.3.1 Теоретические основы интертекстуальности 55
2.3.2 Композиционная структура рекламного эссе как интертекста 60
2.4 Специфика РЭ как вторичного текста 74
2.5 Характеристика РЭ как предтекста 78
Выводы по Главе II 80
Глава III Коммуникативно-прагматические особенности РЭ 82
3.1 Вводные замечания 82
3.2 Способы формирования адресатной направленности РЭ 83
3.3 Способы формирования перлокутивного эффекта РЭ 96
3.4 Особенности соотношения функционального и информационного планов в структуре РЭ 107
3.5. Комплексный прагмалингвистический анализ текста РЭ 120
Выводы Главе III 147
Заключение 149
Список использованной литературы 153
Список условных обозначений
- Рекламный текст как директивный речевой акт
- Основные характеристики целевой аудитории и рекламируемого объекта как базовых компонентов рекламной коммуникации
- Жанровая характеристика РЭ
- Способы формирования адресатной направленности РЭ
Введение к работе
Современная лингвистика характеризуется возрастающим интересом к коммуникативным особенностям текстов, функционирующих в сфере массовой информации, в частности, рекламных текстов. Рекламный текст -это сложный, многогранный феномен, исследование которого предполагает междисциплинарный подход, в котором прагмалингвистическое направление является доминирующим. Оно позволяет изучить функционирование различных языковых средств, с точки зрения их воздействующего потенциала, что обеспечивает достижение положительного результата в соответствии с интенцией автора рекламного текста.
Рекламные сообщения представляют особую сЬорму маркетинговой коммуникации, для которой характерны следующие компоненты коммуникативной структуры: условия и участники коммуникации, коммуникативные тактики, применяемые авторами рекламных текстов, характеристики рекламируемого продукта.
Объектом исследования является рекламный текст, находящийся на обложке книги, так как называемый "blurb".
Актуальность исследования заключается в том, что оно выполнено в русле одного из основных направлений современного языкознания -прагмалингвистики, - в сферу которой входит изучение текста в связи с содержащейся в нем воздействующей, убеждающей информацией.
В данной работе под текстом понимается «структурированное, информационно самодостаточное речевое сообщение с ясно оформленным целеполаганием и ориентированное по своему замыслу на своего адресата» (Кубрякова, 2001: 74). Исследование основывается на материале рекламных текстов, и, следовательно, его актуальность обусловливается возможностью применения лингвистических знаний в социально важных коммуникативных процессах.
Целью исследования является определение прагмалингвистического потенциала текста рекламного эссе в отношении создания воздействия на адресата.
В соответствии с поставленной целью в исследовании были решены следующие задачи:
1. Выявлены жанровые особенности рекламного эссе (далее РЭ). РЭ как жанр определяется по пяти параметрам: 1) малый объем, 2) устойчивая композиционная структура, 3) интертекстуальность, 4) эмоциональность и экспрессивность, 5) коммуникативная установка -стимуляция потребительской активности.
2. Разработана композиционная классификация РЭ.
3. Выявлены способы формирования адресатной направленности РЭ.
4. Определены способы формирования перлокутивной направленности РЭ, проявляющиеся в использовании различных видов коммуникативных тактик.
5. В структуре РЭ выявлены информационный план, представляющий собой совокупность информационных элементов о денотате рекламы, и функциональный план, связанный с воздействием на адресата и аксиологической интерпретацией РЭ.
6. На основе соотношения функционального и информационного планов составлена структурная классификация РЭ.
7. Определены основные принципы комплексного прагмалингвистического анализа РЭ.
Цель и задачи определяют научную новизну настоящего исследования, которая состоит в том, что, во-первых, РЭ исследован как малоформатный вторичный текст в прагмалингвистической системе анализа; во-вторых, впервые рассмотрены особенности интертекстуальности как динамической категории на базе рекламного сообщения.
Задачи работы и специфика исследуемого материала обусловили выбор основных методов исследования. В работе использовались следующие методы: метод лингвистического описания, метод прагмалингвистического анализа, сравнительно-сопоставительный метод, метод компонентного анализа.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Прагматический подход к изучению рекламных сообщений является наиболее релевантным вследствие особенностей рекламной коммуникации, целью которой является воздействие на адресата с проекцией на последующее действие - приобретение рекламируемого товара.
2. Для рекламного текста характерны следующие функциональные свойства: а) информативность - сообщение о товаре/услуге; б) убедительность - рекламный текст должен убеждать потребителя в высоком качестве товара, выгоде его приобретения и т.д.; б) суггестивность - внушение доверия к адресанту, выступающему в качестве авторитетного источника информации, способность вызвать в потребителе положительную реакцию, создать устойчивую эмоциональную связь между адресантом и адресатом, обеспечить позитивное восприятие денотата рекламы адресатом.
3. Автор рекламного сообщения учитывает характеристики адресата и в соответствии с ними производит выбор лингвистических средств, при помощи которых достигается необходимый перлокутивыый эффект.
4. Для рекламной коммуникации в области книготорговли характерны следующие особенности: а) непосредственный контакт денотата рекламы и адресата - таким образом, преодолевается коммуникативный барьер между рекламным сообщением и адресатом; б) неагрессивный характер коммуникации вследствие специфики рекламируемого объекта (реклама книг - это реклама, в первую очередь, духовных ценностей).
5. Рекламный текст на обложке книги обозначен как рекламное эссе (РЭ). Данный тип рекламного текста имитирует формальные функционально- стилистические черты литературно-критического эссе. К ним относятся эмоциональность и экспрессивность, вторичность, интертекстуалы-юсть. РЭ также характеризуется малым объемом, наличием устойчивой композиционной структуры.
6. Автор РЭ создает текст с проекцией на определенную адресатную группу. Рекламируемая книга может позиционироваться с учетом интеллектуального уровня адресата, круга его интересов.
7. Для достижения перлокутивного эффекта автор РЭ реализует следующие коммуникативные тактики: а) выбор авторской роли (редуктор, комментатор, сочинитель); б) выбор дейктического поля (стабильное, подвижное); в) выбор паралингвистических и экстралингвистических средств.
8. Коммуникативная структура РЭ имеет комплексный характер, представляя собой соотношение информационного и функционального планов (последний может реализоваться как эксплицитно, так и имплицитно), что обусловливает принадлежность данного РЭ к определенному структурному типу.
9. Прагмалингвистический анализ РЭ осуществляется на основе следующих взаимосвязанных операций: а) определение адресата; б) выявление коммуникативных тактик, с помощью которых достигается перлокутивный эффект; рассмотрение взаимообусловленности композиционного типа РЭ и избранной коммуникативной тактики; в) описание функционального и информационного компонентов в структуре РЭ; г) отнесение данного РЭ к определенному структурному типу.
Теоретической базой исследования послужили работы в области прагматики (Дж.Остин, Дж.Серль, Е.И.Беляева, П.Грайс, и др.), рекламной коммуникации (Г.Картер, А.Кромптон, Р.Ривс, D.Aaker, G.Leech и др.), исследования в сфере изучения лингвистических особенностей рекламных текстов (Т.Г. Добросклонская, Т.Н. Лившиц, Г.А. Абрамова, А.А. Киселева, Н.И. Тонкова, Н.А. Химуниыа, Л.П. Чахоян, Н.А. Штейнберг, Т. Keiko и др.), работы в области психологического воздействия рекламных текстов (Т.Б. Ерохина, V. Packard), интертекстуальности (И. В. Арнольд, Г.В. Денисова, Н.А. Кузьмина, Ю. Кристева, Р. Барт и др.).
Материалом для диссертационного исследования послужили рекламные тексты на обложках книг, издаваемых на английском языке. Отбор примеров производился методом сплошной выборки, анализу подверглись примерно 800 текстов рекламных сообщений.
Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что она вносит вклад в разработку проблемы эффективности речевого воздействия. Данная работа может способствовать дальнейшей разработке функциональной типологии текстов в рамках коммуникативной лингвистики и лингвистики текста.
Практическая ценность работы определяется тем, что ее результаты могут быть использованы в лекциях и семинарах по прагмалингвистике, лингвистике текста, в спецкурсах по основам маркетинга в области рекламной коммуникации.
Объем и структура работы. Настоящая работа (общий объем 168 страниц печатного текста) состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, списка сокращений и условный обозначений. Во введении обосновываются актуальность исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, формулируются цель и задачи работы, определяются методы научного анализа. В первой главе излагаются основные теоретические предпосылки исследования. Во второй главе выявляются особенности рекламного эссе как типа текста. Третья глава посвящена разработке процедуры комплексного прагмалингвистического анализа РЭ. В заключении подводятся общие итоги исследования.
Рекламный текст как директивный речевой акт
Рекламная коммуникация - это особый тип взаимоотношений, который представляет собой «сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели (продвижение товаров и услуг на потребительском рынке)» (Шатин, 2002:41). Делая покупки, мы совершаем действия в качестве потребителей, находясь под влиянием рекламных сообщений, которые провоцируют на то, чтобы выбор был сделан в пользу той или иной продукции. Реклама - «это не только «двигатель торговли», но и мощная сила, приводящая в движение определенные коммуникативные процессы (товар - потребитель, рекламодатель - потребитель, поставщик услуг -потребитель)» (Субботенко, 2000: 23).
Одним из основных понятий для современных средств массовой информации (для рекламы, как одного из типов СМИ, в частности) является понятие активного воздействия. Результативность коммуникации состоит в том, насколько успешным оказалось это воздействие. В связи с этим особое значение имеют исследования в области прагматики. К области интересов данной науки относится ряд вопросов, изучение которых актуально для функционирования языковых единиц в рамках деятельности СМИ. В наибольшей степени это касается рекламной коммуникации, внимание которой направлено на «воздействие высказывания на адресата, расширение информированности адресата, изменения в эмоциональном состоянии, взглядах и оценках адресата, влияние на совершаемые им действия» (ЛЭС, 1990:389).
Прагматика- область, изучающая функционирование языковых знаков в речи, «учение об отношении знаков к их интерпретаторам, то есть к тем, кто пользуется знаковыми системами» (Арутюнова, Падучева, 1985:3). К сфере интересов прагматики относятся «прагматические значения - разного рода пропозициональные установки говорящих: исходные допущения, намерения, мнения, эмоции и проч.» (Падучева, 1996:291). Вследствие этого, в работе как самый приемлемый признается прагматический подход к изучению рекламных текстов, так как в рамках прагматики квинтэссенция рекламной коммуникации получает наиболее адекватное выражение. Основной целью рекламной коммуникации является воздействие на адресата, причем результативность воздействия зависит от учета сведений об участниках коммуникации, знания ситуации общения, ее конкретных условий и особенностей.
Рассматривая особенности рекламных текстов как прагма-ориентированных образований, необходимо обратиться к проблемам, которые, в зависимости от подхода, изучает прагматика. Прагматика, как часть семиотики, связана, прежде всего, с речевыми правилами общения, с явными и скрытыми целями высказывания. Особое значение в этом плане имеет адресат речи, в связи с которым учитываются прагматические пресуппозиции. К ним относятся оценка говорящим общего фонда знаний, конкретной информированности, интересов, мнений и взглядов, психологического состояния, особенностей характера адресата. Существенным также является организация высказывания в соответствие с тем, чему в сообщении придается особенное значение, а также оценка данного содержания сообщения говорящим.
В связи с ситуацией общения во внимание принимается интерпретация деиктических знаков, влияние речевой ситуации на тематику и формы коммуникации (ЛЭС, 1990:389-390).
М.В. Никитин, выделяет два предмета, изучаемых лингвистической прагматикой: 1) исследование языковых средств и речи, относительно выражения прагматических значений (субъективно-оценочных, эмотивных, эстетических, модальных); 2) исследование языковых средств и речи, относительно целей и результатов языковой коммуникации. (Никитин, 1996:54)
Базовыми понятиями прагматики являются: речевой акт, референция, локутивный и иллокутивный акты, перлокутивныи эффект, перформативное .высказывание.
Основание прагматики составляет теория речевых актов, начало которой связывают с именами Дж. Остина и Дж. Серля.
Дж. Остин, в статье «Слово как действие» высказал утверждение о том, что словами мы можем производить действия. Высказывания были разделены на две группы: 1) высказывания, которые отвечают признаку истинности/ложности - констативные высказывания, 2) высказывания, которые обладают признаком успешности/неуспешности - перформативные высказывания (речевые действия, речевые акты).
Речевой акт - произнесение говорящим высказывания, которое адресуется слушающему в конкретной ситуации и с конкретной целью. Согласно Дж Остину, совершая речевой акт, говорящий одновременно совершает действия. Речевой акт представляет собой единство следующих компонентов: 1) локутивный акт - произнесение сообщения, 2) иллокутивный акт - совершение действия в процессе произнесения (например, выражение обещания, угрозы, просьбы, утверждения) и 3) перлокутивный акт - осуществление воздействия на адресата. Совершая речевой акт, говорящий одновременно совершает действия. Высказывание имеет не только коммуникативный аспект, но и воздействующий эффект на слушателя (Остин, 1986: 22-131).
Автором другой классификации речевых актов, основанием которой служит иллокутивная цель, является Дж. Серль. Ученый выделяет следующие пять классов. Репрезентативы (ассертивы) предоставляют адресату информацию о реальном положении дел. Комиссивы - говорящий берет на себя обязательство совершить действие. Экспрессивы выражают эмоциональное состояние говорящего, являющееся результатом положения дел в действительности. Декларации вносят изменения в статус или условие указываемых объектов. Директивы - побуждение к действию. (Серль, 1986:170-195)
Основные характеристики целевой аудитории и рекламируемого объекта как базовых компонентов рекламной коммуникации
При создании рекламного текста первостепенную значимость играет открытая направленность на адресата, который находится в сфере прагматического интереса автора РТ как потенциальный потребитель. По мнению О.П. Воробьевой, «установка на читателя является одной из важнейших общетекстовых категорий, поскольку при создании любого текста его автор сознательно ориентируется на определенную группу читателей» (Воробьева, 1984:224).
Важность точного определения адресата отмечает Н.Д. Арутюнова, которая утверждает, что всякий речевой акт рассчитан на определенную модель адресата и коммуникативное намерение автора высказывания должно согласовываться с этой моделью: «Удовлетворение пресуппозиции адресата составляет одну из важных условий эффективности речевого акта» (Арутюнова, 1981:358).
Исследователь рекламных текстов В.Б. Шнейдер говорит, что адресат рекламы всегда определенен. Автор рекламного обращения намерен охватить как можно большее количество реципиентов, будь то индивидуальный или коллективный адресат (Шнейдер, 1994:61-62).
Адресат РТ имеет определенные дистинктивные признаки, имеющие немаловажное значение при производстве рекламного сообщения и которые принимает во внимание автор рекламного сообщения. К таким признакам относятся: тендерные, возрастные, профессиональные, интеллектуальные и т.д. особенности (Taplin 1963, The consumer behavior of children and teenagers 1969, Piquet 1981,Nylen 1980,Nylen 1989, Katz 2003).
Точное определение и ориентация на «своего» потребителя, как один из наиболее важных компонентов успешности любого РТ, обусловливает особенность представления рекламируемых товаров или услуг. Специфика рекламной коммуникации требует не просто указания на рекламируемый объект. Адресату внушается, что денотат рекламы является необходимым и его приобретение гарантирует получение материальных или духовных благ. Рекламируемый объект представляется потенциальному покупателю в исключительно положительном ключе.
В исследованиях посвященных маркетингу функционирует особый термин - «позиционирование», полностью отвечающий прагматическим целям РТ и определяемый как представление положительных характеристик денотата рекламы, способствующих повлиять на потребительскую активность адресата.
Изучение основ позиционирования как прагма-ориентированного явления представляется особенно важным вследствие того, что оно имеет те же цели, что и прагматика, а именно - «изменение сознания других людей и манипулирование тем, что уже живет в умах потребителей» (Райе, Траут, 2001:15).
Позиционирование провоцирует потребителей на определенные действия, так как «наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от покупателя умственного усилия» (Шатин, 2002:30-31), что в дальнейшем вполне может привести к реализации перлокутивного эффекта- принятия положительного решения относительно приобретения рекламируемого товара.
Позиционирование товара происходит при учете особенностей адресата рекламы. Для успешного рекламирования необходимо обращение к личным потребностям определенного сегмента потребительской аудитории. С этой целью автор РТ разрабатывает такое рекламное обращение, которое t учитывает побудительные мотивы конкретной группы потребителей и актуализирует потребность в рекламируемом товаре или услуге.
Ю.В. Шатан, исследуя особенности построения рекламных текстов, говорит о приеме создания положительного прагматического фона. Его назначением является формирование устойчивого образа будущего состояния. При создании положительного прагматического фона учитываются особенности мотивов, обусловливающих действия потребителей. Автор, вслед за американским психологом Чарльзом Аленом, выделяет два типа мотивов: 1) биогенные, то есть врожденные. К ним относятся аппетитная еда, уютное окружение, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра, благополучие близких, здоровье, сексуальное удовлетворение; 2) социогенные, то есть приобретенные в процессе опыта и обучения. Ими являются красота и вкус, чистоплотность, надежность, экономность и выгода, работоспособность, образованность и информированность.
Создание положительного прагматического фона с учетом потребительских мотивов при позиционировании товаров или услуг способствует формированию у адресата убеждения в том, что именно данный рекламируемый предмет может сделать покупателя счастливым, здоровым, желанным, богатым, красивым, умным и т.д.
Представление денотата рекламы как обладающего определенным комплексом ценностей значимых для потенциальных потребителей способствует созданию рекламного обращения, оказывающего сильнейшее стимулирующее воздействие на целевую аудиторию. Согласно исследованию Т.Б. Ерохиной, авторы РТ эксплуатируют разнообразные ценности: ценности-эмоции, ценности-желания, идеологические ценности. «Сублимированные рекламой ценности исполняют роль универсальных мотивов, внутренних источников и регулятивов потребительской активности» (Ерохина, 2001:49). Ценностями, к которым наиболее часто обращаются авторы РТ с целью воздействия на адресата, являются: ценности стиля жизни, тесно связанные с ценностями самоутверждения и самореализации. Данные ценности популяризируют определенный стиль жизни - престижный образ бытия. Для того чтобы приблизиться к данному эталону престижности, адресату РТ надо приобрести именно этот продукт, так как именно он способен обеспечить тот высокий уровень жизни. Задачей рекламиста является создать следующую ассоциативную последовательность: ценность определенного стиля жизни (достаток) - предмет, способствующий достижению достатка. Такое представление денотата способно вызвать у адресата определенный эмоциональный отклик с последующим действием - приобретением.
Следующей группой являются эстетические ценности, способствующие созданию привлекательного образа объекта рекламы. Рекламное обращение предоставляет вниманию адресата привлекательную картину, в которой присутствуют «красивые женщины, красивые животные, красивый интерьер, красивые пейзажи». Все это вызывает в адресате желание присоединиться к этой «красивости», а для реализации этого желания необходимо всего лишь приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой.
Жанровая характеристика РЭ
Как было уже замечено, текст, содержащийся обычно на обложке книги, представляется специфическим видом РТ и может рассматриваться как особый жанр рекламного сообщения. Мы будем называть РТ на обложках книг «рекламным эссе» (термин предложен Л.П. Чахоян и Н.А. Штейнберг). Рекламное описание книги характеризуется наличием некоторых специфических черт, относящих его к жанру эссе.
Эссе как жанр имеет следующие особенности: это прозаическое произведение небольшого объема, свободной композиции, его отличает свободный выбор проблемы (The New Webster s Encyclopedic Dictionary of the English Language 2000, Webster s Dictionary of American English 1997, The Oxford Dictionary & Thesaurus 1990). Эссе представляет собой непринужденное свободное соединение суммирующих сообщений о каких-либо фактах, описаний реальности и размышлений о ней (Руженцева, 2001: 9-10). Темой для эссе может служить любое событие действительности, пропущенное через авторское сознание и определенное авторским отношением (Словарь литературоведческих терминов, 1997:54).
О.Е. Филимонова отмечает, что определение типов эссе связано с большими трудностями и выделяет среди типов эссе следующие виды: формальные и неформальные, личные, эссе-ревью, биографические, полемические, критические и т.д. (Филимонова, 2001:199).
Характерной чертой жанра эссе является его эмотивность и экспрессивность. Исследователи отмечают большую плотность эмоционально-экспрессивной лексики в текстах эссе (Филимонова 2001, Руженцева 2001, Вальц 1990). Экспрессивность и эмотивность эссе соотносятся с выбором определенных языковых средств, способных вызвать эмоциональный отклик у читателя.
На наш взгляд вполне правомерным будет обращение к особенностям литературно-критического эссе (далее ЛКЭ), поскольку в РЭ отражены основные стилистические, содержательные, композиционные и коммуникативно-прагматические черты данного жанра. С этой целью мы обращаемся к исследованиям Н.Б. Руженцевой, Г.И. Вальц.
В своей работе Н.Б. Руженцева отмечает, что ведущую коммуникативную целеустаиовку ЛКЭ можно квалифицировать как воздействующую. Коммуникативная цель автора эссе включает в себя комментаторско-оценочную, информационную и гедонистическую, связанную с чувством наслаждения, возникающим при чтении, составляющие. Задачей автора эссе также является транслировать читателю в высшей степени субъективную информацию, воздействуя на него так, чтобы последний принял эту информацию и сделал ее своим достоянием.
Следует отметить особенности композиционной структуры эссе. Результаты коммуникативной деятельности эссеиста проявляются в виде набора текстовых компонентов, релевантных для данного жанра. Тематическая связь между частями текста эссе свободная, не жестко детерминированная.
ЛКЭ характеризуется высочайшей степенью интертекстуалы-юсти вследствие включения в него огромного количества реминисценций: цитаты точные и неточные, графически оформленные и неоформленные, простые упоминания произведений и их создателей, прямые отсылки к прецедентным текстам. (Руженцева, 2001:53-54). Перечисленные структурные компоненты ЛКЭ, в той или иной степени, характерны для РЭ. Особенность их функционирования в составе РЭ будет рассмотрена более подробно в пункте 2.3.
Особое внимание заслуживает коммуникативная структура ЛКЭ и ее проекция на коммуникативную структуру РЭ. Как отмечает Г.И. Вальц, с помощью текста ЛКЭ осуществляется особая форма коммуникации между автором и читателем, где в качестве медиума выступает другой активный творческий субъект или созданное им произведение. (Вальц, 1990:2). Таким образом, эссе функционирует в условиях коммуникации со следующими участниками: 1) анализируемый текст (в случае РЭ - это рекламируемый текст, текст денотата рекламы); 2) автор текста эссе: 3) получатель эссе. Доминирующей фигурой в данной схеме является автор текста эссе, поскольку «эссе является одним из наиболее эгоцентричных жанров» (Филимонова, 2001:219).
В исследовании Н.Б. Руженцевой приводится классификация роли /автора ЛКЭ, исполняющего различные прагматические функции. Среди них мы выделяем такие релевантные для РЭ роли как: а) субъект - внимательный читатель, указывающий адресату на детали, подробности текста источника; б) субъект - информатор, сообщающий возможно неизвестные адресату факты; в) субъект - комментатор, описывающий и оценивающий текст-первоисточник; г) субъект - редуктор, «извлекающий» из текстов-первоисточников самые значимые с точки зрения пишущего фрагменты.
Н.Б. Руженцева отмечает также роль автора в качестве монтажера, который связывает воедино результаты разнородной коммуникативной деятельности в целостный, подчиненный определенной идее текст (Руженцева, 2001:80, 288). Это особенно важно для РЭ в связи с особенностями его композиционной структуры.
К особенностям прагматического текстообразования эссе относится не только активная позиция автора. Необходимо также учитывать роль адресата, как одного из важных участников процесса коммуникации. Как ЛКЭ, так и РЭ запрограммированы на определенную реакцию адресата. Однако отличие адресата ЛКЭ состоит в том, что от получателя РЭ ожидается не только эмоциональный отклик, но и его физическое воплощение, а именно приобретение рекламируемой книги. РЭ принимает участие в особом виде коммуникации, условно обозначаемым как литературно-коммерческий, суть которого заключается в его посредническом характере. РЭ является связующим звеном между рекламируемой книгой и потенциальным читателем-покупателем.
Деятельностный характер адресата обусловливает успешность данного вида коммуникации. В связи с этим утверждается существенная роль получателя в коммуникативной структуре текста РЭ, так как «особенности целевой аудитории выступают в качестве одного из центральных определяющих ориентиров при планировании прагматического речевого акта» (Шнейдер, 1994:23), каким и является РЭ.
Способы формирования адресатной направленности РЭ
Образ адресата необходим для установления устойчивого контакта между отправителем и получателем текста. В условиях рекламной коммуникации часто оказывается так, что понятие «получатель» шире, чем понятие «адресат». Подобного рода несоответствие впервые было отмечено В.Шмидом, согласно которому получатель распадается на две инстанции: адресат и реципиент. Адресат это предполагаемый либо желаемый отправителем получатель, представление о котором теми или иными индициональными знаками зафиксировано в тексте. Реципиент- это фактический получатель, о котором отправитель может не знать (Шмид, 2003:39-60). В книготорговой рекламе адресат - это виртуальный образ потребителя книжной продукции, на который ориентируется автор РЭ; реципиент - реальный потребитель, контактирующий с этой продукцией. Оптимальным вариантом будет сближение либо совпадение адресата и реципиента, что увеличивает вероятность покупки книги.
Автор РЭ может также ставить перед собой задачу расширения адресатной группы за счет включения в нее максимального количества потенциальных реципиентов. Впрочем, в некоторых случаях решение данной задачи оказывается осложнено особенностями самой рекламируемой продукции: книга интересна строго определенному кругу читателей (по критериям возраста, пола, профессиональных и общих интересов и т.п.). Тогда автору приходится создавать текст с учетом конкретной адресатной группы. Рассмотрим конкретные тексты РЭ.
РЭ на обложке книги "Frankenstein" писательницы Мери Шелли. Пример 13 Магу Shelley s powerful tale of Gothic horror has been criticized and imitated since its first publication in 1818. Her electrifying story of an ambitious young scientist, Frankenstein, and the monster he unleashes questions the mystery of nature and the elusive principle of life, and in it Mary Shelley displays an astonishing ability to synthesize the philosophic attitudes of her clay. In his excellent introduction Maurice Hinclle gives the biographical and literary background to Mary Shelley s work - which includes the radical influence of her famous parents and the romantic idealism of her husband.
Chilling, prescient, compulsive and haunting, Frankenstein has become part of our mythology - a prophetic warning of the dangers of overwhelming and isolated scientific ambition.
Автор РЭ, учитывая сложность тематики произведения, проецирует свое рекламное сообщение, на адресата с высоким интеллектуальным уровнем. Предполагается, что адресат данного текста обладает определенным кругом фоновых знаний: родителями писательницы были высокообразованными людьми (отец - философ, а мать - писательница), мужем Мери Шелли являлся знаменитый английский поэт Перси Биши Шелли.
Однако в задачу автора РЭ входит максимальный охват читательской аудитории. С этой целью, в тексте РЭ сообщается о предисловии, которое сообщает дополнительные факты о биографических и творческих данных автора рекламируемого произведения. Подобный прием побуждает адресата к тому, чтобы он, будучи заинтересованным в полученной в РЭ информацией, открыл книгу и обратил внимание на предисловие. Таким способом восполняется возможная интеллектуальная лакуна и расширяется целевая аудитория.
Смену образа адресата можно продемонстрировать на примере РЭ, написанном другим автором к этому же рекламируемому произведению и опубликованном в другом издательстве:
1. "... by the glimmer of the half-extinguished light, I saw the dull yellow eye of the creature open; it breathed hard, and a convulsive motion agitated its limbs"
2. To many readers, who have perhaps known Frankenstein only at second hand, the original may well come as a surprise. When Mary Shelly began it, she was only eighteen, though she was already Shelly s mistress and Byron s friend. In her preface she explains how she and Shelly spent part of wet summer with Byron in Switzerland, amusing themselves reading and writing ghost stories. Her contribution was Frankenstein, a story about a student of natural philosophy who learns the secret of imparting life to a creature constructed from bones he has collected in charnel-houses. The story is not a study of the macabre, as such, but rather a study of how man uses his power, through science, to manipulate and pervert his own destiny, and this makes it a profoundly disturbing book.
В отличие от предыдущего текста РЭ, адресат предстает как множественный объект, уже обладающий некоторой информацией о сюжете данной книги: "То many readers, who have perhaps known Frankenstein only at second hand..." Данная ситуация казалось бы осложняет решение коммуникативной задачи РЭ, так как его автор обращает внимание адресата на уже известное произведение. Нечто уже знакомое возможно не вызовет интереса. Однако автор РЭ намеренно идет на этот шаг и это является коммуникативным приемом: автор РЭ ставит под сомнение полноту имеющейся у адресата информации и предлагает обратиться к оригиналу, обещая, что книга станет настоящей неожиданностью, сюрпризом: "... the original may well come as a surprise."
Далее автор РЭ переходит к истории создания произведения. Эта часть текста имплицирует образ адресата, которого интересуют подробности интимной жизни писательницы, причем биографические данные создают некую пикантную атмосферу. Мэри Шелли н? момент создания произведения было всего восемнадцать лет, а она уже была любовницей Шелли и близким другом Байрона.
Как и в рассмотренном выше тексте примера 5, автор РЭ тоже обращает внимание адресата на предисловие. Но в отличие от текста РЭ в примере 13, в тексте РЭ примера 14 предисловие написано самой писательницей к своему произведению: "When Mary Shelly began it, she was only eighteen, though she was already Shelly s mistress and Byron s friend. In her preface she explains how she and Shelly spent part of wet summer with Byron in Switzerland..." Автор РЭ снова определяет адресата, как увлекающегося фактами частной жизни Мэри Шелли.
Автор РЭ позиционирует рекламируемое произведение как нечто легкое, доступное для восприятия каждого, как будто книга была написана писательницей для развлечения: "... amusing ... by reading and writing ghost stories." Подобная презентация определяет адресата как любителя жанра приключений, и, более конкретно, любителя мистики и историй о привидениях.
Сравнительный анализ РЭ, написанных к одной книге (примеры 13 и 14) показал, что авторы РЭ, стремясь определить целевую аудиторию одного и того же произведения, создают два различных образа адресата. Для этого они по-разному позиционируют рекламируемую книгу. С одной стороны (пример 13), это высокохудожественное произведение, и, следовательно, адресат предстает в образе эрудированного человека, интересующегося серьезной литературой. С другой стороны (пример 1.4), денотат рекламы представляется как нечто развлекательное и доступное для понимания каждого. Его адресатом является практически «любой».
