Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки исследования интертекстуальности в немецких рекламных текстах 10
1.1. Семантико-прагматические характеристики рекламной коммуникации 11
1.2. Понятие интертекстуальности в теориях российских и зарубежных авторов 23
1.3. О прецеденти ости 38
1.4. Фоновые знания и вертикальный контекст 44
1.5. О маркированности 49
1.6. Функции интертекстуальности в немецком рекламном тексте .53
Выводы к Главе I 62
Глава 2. Репрезентация интертекстуальности в немецких рекламных текстах 65
2.1. Аллюзия как форма проявления интертекстуальности в немецком рекламном тексте 65
2.1.1. Библеизмы как источник аллюзии 68
2.1.2. Аллюзии на произведения художественной литературы, сказки 75
2.1.3. Аллюзивные имена собственные 80
2.1.4. Аллюзии на кинофильмы и названия известных песен .84
2.1.5. Аллюзии на исторические события и высказывания известных личностей 88
2.1.6. Аллюзии на рекламные сообщения и речевые штампы, клише 90
2.2. Цитата как интертекстуальное включение в немецких рекламных текстах 95
2.2.1. Цитаты из Библии 98
2.2.2. Цитаты из произведений художественной литературы, сказок 101
2.2.3. Цитаты из кинофильмов и известных песен 104
2.2.4. Цитаты известных личностей
2.3. Аллюзии и цитаты как элементы интертекстуальности в аспекте когнитивной лингвистики 114
2.4. Трансформация рекламных текстов в свете теории концептуальной интеграции 125
Выводы к Главе II 131
Заключение 133
Библиография
- Понятие интертекстуальности в теориях российских и зарубежных авторов
- Функции интертекстуальности в немецком рекламном тексте
- Аллюзивные имена собственные
- Цитаты из произведений художественной литературы, сказок
Введение к работе
С конца ХХ века реклама стала не только неотъемлемой частью жизни человека, но и превратилась в средство сильнейшего воздействия на общественное и индивидуальное сознание. Как полагает С.Г. Тер-Минасова, «реклама – особый регистр сферы деловой деятельности, ей позволено быть яркой, неординарной; в рекламе можно использовать любые способы: языковые, визуальные – лишь бы она выполнила свои функции, лишь бы она работала».
Исследования данной формы массовой коммуникации проводятся в разных направлениях. Представляется возможным выделить две основные концепции рекламы: культурологическую (историко-культурологическую) и маркетинговую. В рамках маркетингового подхода реклама трактуется как «распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором». В исследованиях с позиций культурологии реклама определяется как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, зкспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».
В современных лингвистических исследованиях рекламного текста внимание фокусируется на когнитивном подходе, связанным с «интерпретационными свойствами» текстов СМИ. Органичным средством реализации этих свойств выступает интертекстуальность как феномен межтекстовых отношений, предполагающий открытость текста. В реферируемой диссертации интертекстуальность рассматривается в коммуникативно-функционально-когнитивном аспекте, вовлекая в анализ вопросы прагматического воздействия текста на реципиента, хранения и декодирования информации.
Проблема интертекстуальности в современной науке основывается на представлении о постоянном взаимодействии текстов, в результате которого тексты «вбирают в себя» предшествующий литературный и культурный опыт. Задачей интертекстуального анализа является нахождение «чужого слова» и выявление его функционального значения.
Актуальность проблем, рассматриваемых в настоящей диссертации, обусловлена, в первую очередь, тем, что реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и, соответственно, явлением, требующим всестороннего исследования. Изучение рекламы как интертекстуального феномена существенным образом расширяет возможность использования метода интертекстуального анализа. Когнитивный подход к анализу явления интертекстуальности отражает современную тенденцию языкознания к преодолению разрыва между традиционной и когнитивной лингвистикой.
Объектом данного диссертационного исследования выступают тексты коммерческой рекламы как среды функционирования интертекстуальных элементов. Анализу подвергаются рекламные тексты, опубликованные в современных немецких периодических изданиях, а также в сети Интернет.
Предметом настоящего исследования являются формы проявления интертекстуальности и их когнитивная репрезентация в немецких рекламных текстах.
Цель исследования состоит в комплексном изучении и системном описании проявлений интертекстуальности и ее функционирования в немецких рекламных текстах с последующим выявлением когнитивных оснований ее порождения.
Цель диссертации определяет постановку и решение следующих задач:
-
исследовать прагматические характеристики рекламного дискурса;
-
осуществить анализ и систематизацию различных подходов к изучению интертекстуальности, прецедентности и маркированности в российской и зарубежной лингвистике;
-
изучить и классифицировать аллюзии, цитаты и аллюзивные имена, установить иерархию их активности в немецких рекламных текстах;
-
выявить и описать когнитивные механизмы, лежащие в основе создания интертекстуальных включений.
Для достижения цели исследования применялись следующие методы: описательно-аналитический метод (при изучении теоретических работ российиских и зарубежных исследователей), анализ словарных дефиниций, контекстуально-семантический, функциональный анализ языковых средств, интертекстуальный анализ, количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных.
Материалом исследования является корпус коммерческих рекламных текстов общим объемом 1700 единиц, полученных методом сплошной выборки из периодической печати ФРГ, а также примеры из аутентичных Интернет-ресурсов, опубликованные за период с 2002 по 2009 год. Корпус выделенных в ходе исследования примеров интертекстуальности составил 300 единиц.
Научная новизна работы заключается в следующем:
явление интертекстуальности описано в контексте категоризации знаний человека о мире;
показано, что в основе смыслопорождения лежит взаимодействие ментальных пространств, которые на вербальном уровне выражены в импликатах
подтверждено, что слова в интертекстуально оформленном предложении приобретают новое значение в связи с неконвенциональным контекстом, в котором они находятся.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и объяснении когнитивных оснований интертекстуальности в немецких рекламных текстах, что позволяет всесторонне изучить особенности функционирования аллюзий, цитат и аллюзивных имен и способствует раскрытию заложенных в них имплицитных смыслов.
Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты исследования помогают разработать методики оптимизации коммуникативных процессов. Предлагаемая классификация источников интертекстуальных включений может быть использована на занятиях по практике устной и письменной речи, а также в работе специалистов в области создания рекламных текстов.
Теоретической базой исследования послужили положения, разработанные в российских и зарубежных трудах по:
теории интертекстуальности (М.М. Бахтин, Р. Барт, А. Бернат, Ж. Деррида, Ю. Кристева, Н. Пьеге-Гро, М. Риффатер, И.П. Смирнов, Н.А. Фатеева, В.Е. Чернявская и др.);
теории и практике рекламной коммуникации (М.Б. Раренко, Е.Е. Анисимова, Т. Вестергаард и др.);
теории межкультурной коммуникации и лингвострановедению (Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, С.Г. Тер-Минасова и др.);
лингвостилистике (О.С. Ахманова, И.В. Гюббенет, Л.В. Полубиченко).
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теории преподавания иностранных языков ФИЯиР МГУ (2010-2011). Основные положения и выводы проведенного исследования отражены в публикациях по теме диссертации, а также обсуждались на научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2009», «Ломоносов-2010», «Ломоносов-2011» и на III межвузовской научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации «Пространство и метасфера языка: структура, дискурс, метатекст» 2009 г. в Военном Университете.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Проявление интертекстуальности в рекламе обеспечивает соответствие данной формы массовой коммуникации культурно-семиотической среде речевого сообщества. Опираясь на различного рода прецедентные тексты, рекламные сообщения апеллируют к когнитивной базе реципиента, порождая желаемые ассоциации в его сознании.
-
Классификация интертекстуальных включений позволяет выявить иерархию активности форм их проявлений в немецком рекламном тексте. Самой частотной формой проявления интертекстуальных элементов выступают аллюзии, что обусловлено их механизмом воздействия на сознание реципиента.
-
В ряде случаев интертекстуальность в рекламе выступает как намеренное нарушение ассоциативного восприятия слова. Использование приемов «обманутого ожидания» служит основой порождения новых смыслов, выраженных в импликатах, декодирование которых зависит от фоновых знаний адресанта.
-
Исследование механизмов действия интертекстуальных включений с позиций когнитивной лингвистики позволяет представить интертекстуальность как лингвоментальный процесс смыслопорождения, включающий механизм концептуальной интеграции.
Структура работы. Цели и задачи исследования определили структуру диссертации, которая состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.
Во Введении обосновывается выбор темы диссертации; формулируются актуальность и научная новизна исследования, его теоретическая значимость и практическая ценность; выделяются объект и предмет исследования, сформулированы его цель и задачи; приводятся положения, выносимые на защиту. Определен материал и методы исследования.
В Первой главе описана прагматическая характеристика рекламной коммуникации; рассматриваются взгляды российских и зарубежных исследователей на феномен «интертекстуальность»; исследуются функции интертекстуальности в рекламе.
Во Второй главе рассмотрены аллюзия и цитата как формы проявления интертекстуальности, представлена классификация интертекстуальных включений в рекламе и их анализ в аспекте когнитивной лингвистики.
В Заключении обобщены теоретические и практические результаты исследования и намечены его дальнейшие перспективы.
Понятие интертекстуальности в теориях российских и зарубежных авторов
Автор, включая в свой текст фрагменты других текстов, ожидает от читателя, что тот распознает их и осознает важность интертекстуальных включений в интерпретации произведения. С. Хольтуис, как и М. Риффатер, говоря о роли читателя при восприятии интертекстуальных включений, отмечает, что не следует исходить из образа «идеального читателя» (intertextueller Super-Leser), обладающего высокой степенью интертекстуальной компетентности, поскольку данная модель была бы слишком идеализированной. Автор предлагает провести различие между читателем, созданным воображением автора, и реально существующим (см. [Holthuis 1993: 225-230]). Применительно к рекламным текстам речь должна идти, на наш взгляд, о реципиентах с разным уровнем компетенции.
Французский литературовед Ж. Женетт интертекстуальность определяет «через отношение соприсутствия, существующее между двумя или несколькими текстами;... интертекстуальность чаще всего предполагает непосредственное присутствие одного текста в другом тексте. В наиболее эксплицитной и буквальной форме это традиционная практика цитирования (отмеченная кавычками, с точным указанием или без указания источника); в менее эксплицитной и менее буквальной форме это аллюзия; чтобы полностью и до конца понять смысл аллюзивного высказывания, следует уяснить его отношение с другими высказываниями, к которым с необходимостью отсылает та или иная его модификация; в противном случае высказывание считается неприемлемым» [цит по Пьеге-Гро 2008:54]. Таким образом, интертекстуальность, по мнению Ж.Женетта, это, в первую очередь, связь, возникающая между текстом и его интертекстом, межтекстовая взаимозависимость, транстекстовые отношения.
И.П. Смирнов в монографии «Порождение интертекста», определяя интертекстуальность как «феномен полного или частичного формирования смысла художественного произведения посредством ссылки на иной текст» [Смирнов 1995: 11], главный акцент делает на «семантических трансформациях, совершающихся при переходе от текста к тексту и сообща подчиненных некоему единому смысловому заданию» (там же). Из сказанного выше следует, что интертекстуальный анализ носит в первую очередь онтологический, а не операциональный характер. По мысли автора, интертекстуальность выступает важнейшей составляющей лингвокреативности человека и имеет установку на «моделирование адресата как носителя общей с адресантом памяти» [Смирнов 1995: 69]. Лингвокреативность - это «свободное творчество пользующихся языком, основанное на продуктивности языковых форм и моделей» [Тер-Минасова 2008: 239]. O.K. Ирисханова рассматривает лингвокреативность как творческое обращение с языковым материалом, выступающее «связующим звеном между когнитивной лингвистикой и лингвосемиотикой» [Ирисханова 2009: 160]. Помимо создания «нового продукта» в качестве важной составляющей лингвокреативности автор выделяет «нетривиальный выбор одного из имеющихся в языке средств конструирования образа объекта» [там же: 161]. Следовательно, проявление лингвокреативности подразумевает некий «сдвиг» в картине мира реципиента. Задача адресата - когерентное восприятие текста за счет обращения к предыдущему языковому опыту. Реципиент по объему информации должен приближаться к автору, а автор в процессе смыслопорождения объединяет свой текст с «чужими» предшествующими текстами. И.П. Смирнов выделяет реконструктивную и конструктивную интертекстуальность. «В процессе реконструктивной интертекстуальной работы писатель регистрирует общность двух (или более) источников в плане выражения, постигая на этой основе их смысловую связность. Конструктивная интертекстуальность, напротив, предусматривает, что автор, установив сходство (внешне не сходных) источников в плане содержания, будет стремиться, далее, к тому, чтобы связать их означающие элементы внутри собственного произведения» [Смирнов 1995: 22-23]. По мнению исследователя, в случае цитаты автор в первую очередь прибегает к реконструктивной интертекстуальности, обозначая общность «своего» и «чужого» текстов, а в случае аллюзии на первое место выходит конструктивная интертекстуальность, цель которой - организовать заимствованные элементы таким образом, чтобы они оказывались узлами сцепления семантико-композиционной структуры нового текста. Венгерский исследователь А. Бернат в работе «Семиотика и литературоведение» (1990 г.) рассматривает интертекстуальность как средство интерпретации текста, цель которого - выявление смыслопорождающих функций интертекстуальных включений. Как полагает автор, межтекстовое пространство создается за счет взаимодействия двойной структуры текста - «закрытой или мотивной и открытой, или эмблемной» [Bernath 1990: 14-15] (перевод наш - Л.Л.). Под мотивной понимается внутренняя структура текста, объединенная общим мотивом. Эмблемная структура текста непосредственно связана с интертекстуальными включениями, направленными на порождение нового смысла. Явление интертекстуальности А.Бернат исследует на двух уровнях: семантическом и формально-синтаксическом. На семантическом уровне автор рассматривает изменения, возникающие в семантической структуре текста, провоцируемые систематической или трансформирующей интеграцией смыслов. Систематическая интеграция не стремится изменить смысл элементов интертекстуальных включений (библеизмы в поэзии).
Функции интертекстуальности в немецком рекламном тексте
Реклама видеотелефона фирмы «Telekom» Sie werden sehen. Das Bildtelefon kommt (wvAv.mediensprache.net) содержит библеизм, источником которого являются строки из Евангелия от Иоанна: «Kommt, und ihr werdet sehen» (Joh. 1, 39) (cp.pyc. «Говорит им: пойдите, и увидите» от Иоанна Глава 1, 39). Вертикальный контекст отсылает реципиента к библейскому сюжету: приход к Христу первых учеников, для которых его слова были наполнены мудростью и новизной. Сохранение будущего времени {werden sehen) вносит в рекламный слоган элемент проповеди. Авторы рекламы сообщают о появлении телефонов, обеспечивающих собеседникам возможность не только слышать, но и видеть друг друга в режиме реального времени. Функция данного рекламного слогана - убедить реципиента в необходимости приобретения телефонов фирмы «Telekom».
Одним из источников библеизмов в рекламной коммуникации выступают Десять заповедей Христа. Объяснением данной тенденции может служить тот факт, что религиозный дискурс в целом содержит непреходящие ценности. Десять заповедей как источники основополагающих моральных принципов, несмотря на их дискурсивное перемещение, способствуют формированию культурных стереотипов потребителей. Приведем несколько примеров.
Прецедентным текстом аллюзии в рекламе виски фирмы «Chivas Regal» Liebe deine Gaste wie dich selbst. (Stern 11/2004) является библейская заповедь: «Du sollst deinen Nachsten lieben wie dich selbst» (Mt 19, 19) (ср. рус. «Люби ближнего твоего, как самого себя» от Матфея 19, 19). В данном примере имеет место замена модального глагола sollen + lieben на повелительное наклонение глагола lieben (liebe!) с целью смягчить категоричность утверждения и установить контакт с реципиентом и прием субституции, в результате которой субстантивированное прилагательное Nachste заменяется на существительное Gaste. Основной смысл слогана: порадуйте своих гостей элитным сортом виски фирмы «Chivas Regal». Функция слогана -фатическая.
По аналогии могут быть проанализированы следующие слоганы: Liebe deine Haut wie dich selbst (реклама крема фирмы «Nivea») (Stern Nr. 19/2008), Liebe deine Kunden wie dich selbst (реклама рекламного агентства «Herr Schmidt» (www.herrschmidt.de).
В рекламе автомобиля фирмы «Porsche» Du sollst nicht begehren deines Nachbarn Porsche, auch wenn er schneller ist als deiner (Bunte 31/2006) аллюзия восходит к Десятой заповеди Христа «Du sollst nicht begehren deines Nachsten Hab und Gut» (ср. рус. «He желай дома ближнего твоего; не желай жены ближнего твоего, ни раба его, ни рабыни его, ни вола его, ни осла его, ничего, что у ближнего твоего» Вторая книга Моисеева. Исход Глава 20, 17). Здесь имеет место наряду с лексической заменой (deines Nachsten Hab und Gut Porsche) расширение аллюзии за счет придаточного предложения условия (auch wenn er schneller ist als deiner). Аллюзия применяется с целью придать выразительность рекламе. Смысл рекламы заключается в следующем: не завидуй другому - приобрети собственный автомобиль «Porsche». Прецедентным текстом аллюзии в рекламе компании «Internet Brokers Systracom» по брокерскому обслуживанию с использованием услуги интернет-трейдинга (совершение торговых операций посредством специальной интернет-программы) Jede Wertpapiertransaktion soil unabhangig vom Volumen 9,95 Euro kosten, ohne weitere Gebuhren. Du sollst keine Gebiihren haben neben mir (WirtschaftsWoche 5/2004) является Первая заповедь Христа «Du sollst keine anderen Gotter neben mir haben» (ср. рус. «Да не будет у тебя других богов пред лицем Моим» Вторая книга Моисеева. Исход Глава 20, 3.). Субституция (anderen Gotter Gebiihren) способствует следующему толкованию рекламы: услуги фирмы «Internet Brokers Systracom» -гарантия наименьших затрат при сделках с ценными бумагами.
По аналогии может быть проанализирована реклама радиостанции «Radio ffh» Du sollst keine anderen Sender neben mir haben (Stern 16/2008).
Итак, библейский текст можно назвать «кросскультурным универсалием» (термин Н.М.Орловой), бытующим в памяти носителей языка. Библеизмы в рекламе помимо экономической функции (передача коммерческой информации) выполняют социокультурную функцию: пропагандируют общечеловеческие ценности и нормы поведения. Использование текста Библии в качестве прецедентного текста подчеркивает его актуальность и служит основой для порождения новых смыслов. Однако неграмотное использование библеизмов в рекламе может вызвать ее отторжение и даже привести к оскорблению чувств верующих: «Один неверный шаг, то есть одно неверное слово, и эффект может быть не просто нулевой, но даже полностью противоположный» [Тер-Минасова2008: 237].
Аллюзивные имена собственные
Прецедентным текстом рекламного слогана крема для лица фирмы «Juvena» Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat die schonste Haut im ganzen Land? (Der Spiegel 15/2003) выступают строки из сказки братьев Гримм Schneewittchen («Белоснежка»): «Spieglein, Spieglein an der Wand,/ Wer ist die Schonste in ganzem Land?» (ср. рус. «Свет мой, зеркальце, скажи, да всю правду расскажи, кто на свете всех милее...?»). В данном случае наблюдается деформация текста за счет замены слова die Schonste атрибутивным словосочетанием die schonste Haut . Аллюзия на сказку братьев Гримм порождает новый смысл, так как меняется вербальный и ситуативный контекст, сопровождающий аллюзию в рекламном тексте, семантически она подчиняется контексту. Вертикальный контекст актуализирует фоновую информацию реципиента. Деформация текста необходима для реализации конкретной рекламной идеи - крем фирмы «Juvena» сделает Вашу кожу самой красивой.
Обратимся к примеру рекламного текста, декодирование которого обеспечивается благодаря глобальному вертикальному контексту. Реклама очков фирмы «Vintage Brillen» звучит следующим образом: Antike Brille von са. 1900 mit Golddouble. Raritat. "Nichts ist so gefahrlich wie das Allzumodernsein. Man gercit in Gefahr, plotzlich aus der Mode zu kommen". Oscar Wilde, (www.vintage-brillen-shop.de) Реклама содержит цитату из пьесы О. Уайльда «Ein idealer Gatte» (ср. англ. «An Ideal Husband»). Действие пьесы разворачивается в начале 1890-х годов в доме сэра Роберта Чилтерна в модном лондонском районе Гросвенор-Сквер. Сэр Роберт, почтенный участник Палаты Общин, и его жена, Леди Чилтерн, принимают гостей, среди которых сестра Роберта Мэйбл Чилтерн, Леди Маркби и другие благородные гости. Леди Маркби обращается к Мэйбл, которая, на ее взгляд, «чересчур современная»: «Sie sind bemerkenswert modern, Mabel. Vielleicht ein wenig zu modern. Nichts ist so gefahrlich wie das Allzumodernsein. Man gerat in Gefahr, plotzlich aus der Mode zu kommen» (ср. англ. «You are remarkably modern, Mabel. A little too modern, perhaps. Nothing is so dangerous as being too modern. One is apt to grow old-fashioned quite suddenly»). Слова Леди Маркби пронизаны одним из главных мотивов пьесы - мотивом современности (modernity), который связан не столько с модой, сколько с моральными устоями лондонского светского общества. В рекламе актуализируются в концепте «Modernitat» лишь смысловые кванты, связанные с модой. Подразумевается, что стилизованные под моду начала 20 века очки фирмы «Vintage Brillen» - лучшая альтернатива для тех, кто хочет избежать опасности быть «чересчур современным».
Приемом, направленным на создание имплицитного уровня текста, иногда служит детеметафоризация прецедентного текста. Так, реклама службы вскрытия замков «Strahl SchlieBtechnik» Wir sparen ihre Zeit und Ihre Nerven. Den auf unsere Aussagen konnen Sie sich verlassen. 365 Tage 24 Stunden 95% zerstorungsfreie Offniingen "Auch eine schwere Tiir hat nur einen kleinen Schliissel notig". (Stern 7/2007) содержит цитату из произведения Ч. Диккенса «Zur Strecke gebracht» (ср. англ. «Hunted Down»). Повествование в рассказе ведется от первого лица, от имени главного героя, господина Сэмсона. Будучи директором Конторы страхования жизни, он наблюдал за людьми, приходящими в контору, через стеклянную перегородку из своего кабинета, чтобы получить первое впечатление о незнакомцах, только глядя на их лица. Господин Сэмсон выражает мысль о том, что любая «пустяковая черточка» в человеке «может послужить ключом к раскрытию всех его тайн» (ср. англ. «A hair or two will show where a lion is hidden. A very little key will open a very heavy door».). В рассказе Ч. Диккенса импликаты в виде метафор «schwere Tiir», «kleine Schliissel» направлены на передачу представления о характере человека как о чем-то загадочном, трудно поддающемся раскрытию. В рекламе происходит деметафоризация лексем с целью выявления авторского замысла: специалисты фирмы «Strahl SchlieBtechnik» - настоящие мастера своего дела и смогут высококвалифицированно и бережно вскрыть двери без повреждений замков.
Другим примером деметафоризация может служить реклама фирмы «Litomobil». Фирма предлагает весьма оригинальный способ распространения рекламных листовок: сотрудники фирмы, проезжая по центру города на самокатах, раздают прохожим рекламные листовки: Dinge geraten nun ins Roilen, die nicht aufzuhalten sind" Gandalfin "Der Herr der Ringe - die Ruckkehr des Konigs" Werbung kann jetzt "gleiten" begeistert und weckt Nengier; Umweltfreundlicher Eye-Catcher; Effektiver Transport der Werbebotschaft; Hoher Erinnerungswert (www.litomobil.de). Цитата из фильма «Der Herr der Ringe - die Ruckkehr des Konigs», снятого по роману Дж. P. P. Толкина «Властелин колец» («The Lord of the Rings - The Return of the King») апеллирует к фоновым знаниям реципиента. В заключительной серии кинотрилогии один из героев фильма, маг Гэндальф, предвидя неизбежность сражения с армией Саурона, исход которого решит судьбу Средиземья, предупреждает своих союзников о надвигающейся угрозе: «Eins muss Euch gewahr sein: Dinge geraten nun ins Roilen, die nicht aufzuhalten sind» (ср. англ. «Understand this: things are now in motion that cannot be undone»), В данном случае в импликате-словосочетании ins Roilen geraten актуализируется переносное значение - «сдвинуться с мертвой точки». При дискурсивном перемещении на первый план выходит буквальное значение субстантивированного глагола Roilen - «катиться», подспудно сопровождаемое переносным значением.
Цитаты из произведений художественной литературы, сказок
На рубеже XX-XXI веков в языкознании наблюдается возросший интерес к лингвистике, в центре которой находится язык как система знаков, играющих роль в понимании речи, хранении и переработке информации. Акцент делается на том, что язык участвует в процессах построения, организации и усовершенствования информации о мире, т.е. в когнитивной деятельности человека.
В настоящем диссертационном исследовании представлен интертекстуальный анализ рекламного текста как вербальной составляющей триады «Автор-Текст-Реципиент».
Основой исследования явления интертекстуальности в немецком рекламном дискурсе послужила когнитивно-дискурсивная парадигма, которая объединяет когнитивизм и лежащий в его основе антропоцентризм. Обзор литературы по данной проблеме выявил необходимость исследования феномена интертекстуальности с учетом достижения ряда наук: лингвистики текста, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии и других наук, связанных с человеком и его познанием окружающей действительности.
В результате обобщения теоретических исследований было выявлено, что интертекстуальность как феномен межтекстовых отношений обеспечивает связь текстов в культурно-семиотическом пространстве. Возможность осуществления данной связи обусловлена пониманием текста в качестве единицы осмысления жизненных и интеллектуальных ценностей человека, преобразованных в его языковую компетенцию. Одним из способов изучения формирования нового смысла служит теория концептуальной интеграции, описывающая взаимодействие ментальных пространств.
В ходе анализа было установлено, что в основе взаимодействия текстов лежит образно-ассоциативное переосмысление его единиц, выступающих вербальной реализацией отсылки к вертикальному контексту. Вертикальный контекст, представляющий собой совокупность культурно-исторических ассоциаций, имеет следующие особенности: обращение к фоновым знаниям, диалогичность, способность декодировать интертекстуальные включения в зависимости от авторских интенций и интеллектуальной компетенции реципиента. В обнаружении вертикального контекста важную роль играет маркированность интертекстуальных включений, выступающая средством привлечения внимания реципиента.
Было установлено, что интертекстуальность в рекламе выступает как проявление лингвокреативной деятельности человека, целью которой является порождение новых ассоциаций при создании и восприятии текста.
В немецких рекламных текстах формами проявления интертекстуальности служат аллюзии, цитаты и аллюзивные имена. Количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных показал, что аллюзии выступают наиболее частотной формой проявления интертекстуальности в рекламных текстах (180 - 60%). Цитата занимает второе место в иерархии активности интертекстуальных включений (80 - 27%). Аллюзивные имена занимают третье место по частотности употребления (40 - 13%). Среди источников аллюзии наиболее частотны произведения художественной литературы (62 - 34,4%), текст Библии (13-20,6%), кинофильмы (26-14,4%), песни (24-13,3%). Низкой частотностью употребления отличаются аллюзии на исторические события (9-5%), речевые штампы, клише (8-4,4%). Высказывания известных личностей и рекламные сообщения характеризуются одинаковой частотностью употребления (7-3,9%). Анализ фактического материала показал, что в случае цитат наиболее частотны высказывания известных личностей (31 - 38,8%). Цитаты из художественной литературы (16-20 %), кинофильмов (12 -15%) и песен (11 - 13,8%) отличаются средней частотностью употребления. Цитаты из Библии (7 - 8,8 %), речевые штампы и клише (3 - 3,8 %) характеризуются низкой частотностью употребления.
Было установлено, что среди аллюзивных имен наиболее частотны имена известных личностей (14-35 %). Аллюзивные имена персонажей произведений художественной литературы (12 - 30 %) и кинофильмов (11 - 27,5 %) отличаются высокой частотностью.
Анализ фактического материала показал, что интертекстуальность в рекламном тексте многофункциональна. Доминирующую роль выполняют такие функции, как текстообразующая, мыслеформирующая и прагматическая. Важное место занимают также апеллятивная, контактоустанавливающая и экспрессивная функции интертекстуальности.
Изучение интертекстуальности в когнитивном аспекте позволило прийти к выводу о том, что авторы рекламных текстов используют интертекстуальные включения в качестве преднамеренного нарушения ассоциативного стереотипа восприятия слова с целью порождения имплицитного смысла, содержащегося в импликатах. Было установлено, что, будучи сигналами неявного смысла, импликаты участвуют в частичной переконцептуализации картины мира реципиента.
