Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Понятие имплицитной информации 8
1.1. Интерпретация текста с позиций интертекстуальности, герменевтики, стилистики декодирования, анализа дискурса 8
1.2. Имплицитность как объект лингвистических исследований 15
1.3. Компрессия информации и внутритекстовые связи 30
1.4. Импликатура. Использование импликатуры коэкзистенции в РТ 36
1.5. Пресуппозиция как имплицитное содержание высказывания 41
Глава 2. Видеовербальный текст рекламы 50
2.1. Трактовка понятия «текст» в современной лингвистике и специфика видеовербального текста рекламы (ВВТР) 50
2.2. Технологии смыслопорождения 54
2.3. Современные творческие рекламные стратегии 64
2.4. Качественные различия имплицитной информации в РТ 72
2.5. Теория отдаленного ассоциативного согласования (теория RAM-проводника) 97 CLASS Глава 3. Интерпретация РТ на основе соотношения эксплицитной и имплицитной информации 106 CLASS
3.1. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации при передаче значимых рекламных единиц 106
3.2. Соотношение имплицитной и эксплицитной информации с позиции субъектно-предикатной логики и логики высказывания 118
3.3. Изотопное соотношение имплицитной и эксплицитной информации в РТ 132
3.4. Реализация рекламного дискурса в ментальных пространствах 163
3.5. Восстановление имплицитных смыслов на уровне текстов товарной категории «автомобили» с использованием трех подходов 179 Заключение 200
Библиография 207
Список используемых изданий 223
Список лексикографических источников 223
Приложение 1. 225
Таблица 1. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации при передаче ЗРЕ 225
Таблица 2. Распределение эксплицитной и имплицитной информации по изотопиям 226
Таблица 3. Информационная структура РТ товарной категории «автомобиль» на основе общей синтагмы 230
Приложение 2 250
- Интерпретация текста с позиций интертекстуальности, герменевтики, стилистики декодирования, анализа дискурса
- Имплицитность как объект лингвистических исследований
- Трактовка понятия «текст» в современной лингвистике и специфика видеовербального текста рекламы (ВВТР)
- Соотношение эксплицитной и имплицитной информации при передаче значимых рекламных единиц
Введение к работе
Настоящее диссертационное исследование посвящено выявлению соотношения имплицитной и эксплицитной информации в рекламном дискурсе на материале печатной журнальной рекламы.
Реклама - это особый мир увещевательной коммуникации со своими законами, символикой, мифотворчеством, со своеобразным использованием языка. Рекламные тексты представляют собой богатый материал для исследования языковых механизмов, коммуникативных, творческих и смыслопорождающих стратегий в сложных условиях речевого взаимодействия. Рекламные сообщения как объект исследования интересуют в настоящее время специалистов самых разных профилей: теоретиков и практиков рекламного дела, экономистов, психологов, семиологов, культурологов, социологов и лингвистов. Будучи столь многогранным явлением современности, реклама требует и комплексного подхода к своему изучению. Поскольку реклама — это одна из сфер использования языка, в которой он служит увещевательным целям, то очевидно, что в этой сфере развиты технологии смыслопорождения и манипулирования, направленные на изменение чужого мнения, картины мира, иерархии ценностей, поведения, вкусов, предпочтений, оценок. Подобное вмешательство, по законам мира рекламы, не может быть грубым и прямым. Но чтобы оно было мягким, ненавязчивым и незаметным, необходимо прибегать к скрытому воздействию, что, в свою очередь, предполагает, использование скрытых смыслов, поэтому имплицитное играет огромную роль в рекламном дискурсе. Имплицитность, на наш взгляд, может рассматриваться как одна из важнейших категорий рекламного текста.
Актуальность диссертации определяется необходимостью дальнейшего изучения рекламного дискурса и информативности текста, а также постановкой задачи выявить механизмы восстановления имплицитных смыслов и соотношение эксплицитного и имплицитного в рекламном тексте и дискурсе. Об актуальности диссертации свидетельствует обращение к исследованию проблем ин- терпретации рекламного текста в рамках междисциплинарной когнитивной парадигмы с привлечением положений психологии, психолингвистики, культурологии, философии, семиотики и логики для решения лингвистических задач. Это соответствует тенденциям развития современной лингвистики, ищущей новые формы взаимодействия со смежными науками при изучении различных аспектов языка.
Научная новизна исследования заключается в том, что для выявления скрытых смыслов используется структурный анализ пространства как отдельно взятого рекламного текста, так и текстов целой товарной категории (ТК — «Автомобили»). Впервые применена комплексная методика исследования, сочетающая элементы когнитивного, логического и прагматического подходов, а также элементов таких направлений, как интерпретирующая семантика, анализ .дискурса и положений семиотики. Диссертация является первым опытом интерпретационного анализа имплицитных смыслов в семиотически гетерогенном тексте.
Цель настоящего исследования - выявить соотношение имплицитного и эксплицитного в рекламном дискурсе, что обусловливает постановку ряда частных задач:
Систематизировать подходы к изучению имплицитного и уточнить аппарат исходных понятий, необходимых для исследования.
Разработать эффективные стратегии выявления, восстановления и интерпретации имплицитной информации с опорой на данные когнитивного, логического, прагматического и изотопного подходов. Определить, что является индикатором, а что источником восстановления имплицитного.
Показать необходимость учета значимого фона (контексты, интертекстуальность) при восстановлении имплицитной информации.
Выявить соотношение имплицитного и эксплицитного как на уровне отдельных рекламных текстов, так и на уровне текстов отдельно взятой товарной категории.
Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что предложенная модель выявления соотношения имплицитной и эксплицитной информации, в основе которой лежит структурный анализ пространства рекламного текста, вносит вклад в лингвистические знания об информационной структуре РТ,о прагматических, семиотических, информационных, манипул ятивных аспектах увещевательной коммуникации, об особенностях рекламного дискурса и стимулирует дальнейшие исследования в области интерпретации текста и теории дискурса. Выводы о взаимодействии имплицитной и эксплицитной информации в семиотически гетерогенном тексте способствуют дальнейшему развитию теории коммуникации, семиотики и, в частности, разработке проблемы, связанной со знаковой природой текста рекламы. Выявление соотношения эксплицитной и имплицитной информации в рекламном тексте и роли скрытых смыслов в процессе коммуникативного воздействия на получателя сообщения обогащает новыми данными теорию интертекстуальности современных текстов, расширяет понимание роли логоэпистем в увещевательной коммуникации.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что предложенную методику выявления имплицитных смыслов, а также методику выявления соотношения имплицитных и эксплицитных смыслов в рекламном тексте можно использовать в спецкурсах по стилистике, интерпретации текста, теории дискурса, рекламе (при рассмотрении таких разделов и тем, как «Информативность текста», «Интертекстуальность», «Виды воздействия на адресата», «Технологии смыслопорождения», «Информационно-структурные и стилистические характеристики текста», «Внутритекстовые связи семиотически гетерогенного текста» и т.п.). Теоретические положения, корпус примеров, данные анализа вербального и иконического материала, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в практике преподавания современного английского языка и лингвострановедения.
Материалом исследования послужили рекламные тексты, представленные в журналах The Architectural Digest, The Economist, The Guardian Weekend, "She", "ELLE", The Sunday Times Magazine за 1998 - 2002 г. В целом было рассмотрено около-5000 рекламных текстов. Выбор материала исследования не случаен. Он обусловлен тем, что подобная неоднородность материала способствует объективному выявлению и обоснованию гипотезы относительно универсальности категории имплицитного для текстов журнальной рекламы.
Сложность объекта исследования, специфика цели и поставленных задач предопределяют основные методологические принципы и подходы к анализу отобранного материала, это - принятие определенных установок и принципов когнитивной лингвистики, семиотики, применение концептуального аппарата теории дискурса, интерпретирующей семантики, логики высказываний и субъ-ектно-предикатной логики. Достоверность результата анализа обеспечивается выбором методов и приемов, используемых в современных лингвистических изысканиях и адекватных предмету исследования. Для получения лингвостра-новедческой информации (данные о реалиях и прецедентных феноменах), а также для семантико-дефиниционного анализа лексических единиц использовались толковые словари Longman Dictionary of English Language and Culture, Cambridge International Dictionary of English, The Oxford English Reference Dictionary, а также лингвострановедческий словарь "Американа".
Цель и задачи исследования определяют структуру диссертационного исследования, которое состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, списка используемых печатных изданий и приложения.
Во Введении определяются общие направления работы, ее цель и задачи, материал, обосновываются актуальность работы, ее новизна, теоретическая и практическая значимость.
Первая глава посвящена феномену имплицитности. В ней систематизируются подходы к изучению имплицитной информации, уточняется понятийный аппарат, выявляются индикаторы и источники восстановления этой информации в РТ, рассматриваются качественные различия имплицитной информации по уровням структуры речевого акта, представленным в РТ, а также значимое для рекламного дискурса понятие RAM-проводника.
Во второй главе рассматривается видеовербальный текст рекламы (далее -ВВТ), его особенности, связанные с прагматическими установками, с его семиотической гетерогенностью. Предлагается также обзор технологий смысло-порождения и современных творческих рекламных стратегий.
В третьей главе представлены три подхода к выявлению соотношения эксплицитной и имплицитной информации в РТ: логический, изотопный и когнитивный. Анализ соотношения имплицитной и эксплицитной информации на основе структурного анализа рекламного пространства проводился как в отношении отдельного РТ, так и товарной категории «Автомобили».
В Заключении подводятся итоги проведенного исследования, предлагаются его обобщенные результаты.
Библиография содержит список использованной литературы по проблемам исследования.
Список используемых печатных изданий включает журналы, послужившие источником материала для исследования.
Приложение состоит из двух частей: первая часть содержит три таблицы, в которых представлены сведения о соотношении эксплицитной и имплицитной информации в отдельных РТ и в текстах товарной категории «Автомобили», во второй части выборочно представлены анализируемые в работе РТ.
Интерпретация текста с позиций интертекстуальности, герменевтики, стилистики декодирования, анализа дискурса
Информационная сторона текста, представляющего собой, по выражению Б.М. Гаспарова, «частицу непрерывно движущегося потока человеческого опыта»1, является областью, которая привлекает исследователей разных наук и направлений. Каким образом непрерывный поток информации окружающего и внутреннего мира с минимальными потерями кодируется, хранится, передается и, следовательно, понимается при помощи дискретных единиц текста? Как мы понимаем тексты? Как их интерпретируем? Каковы механизмы чтения «между строк»? На данные вопросы пытаются найти ответ в рамках лингвистики текста, стилистики, анализа дискурса, логики, герменевтики. Исследователи современного дискурса (В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова, М.М. Субботин и др.) пришли к выводу, что информативность текстов значительно возрасла и возрастает. «... текст становится многомерным, многопространственным, характеризуясь наслоением смыслов и предполагая активное участие читателя в расшифровке» [Костомаров, Бурвикова 2001 : 10]. Для осуществления современной коммуникации давно уже не достаточно понимать текст линейно, для понимания необходимо привлечь созданное культурой смысловое пространство, без которого понимание будет ограничено лишь верхушкой айсберга, в то время как огромная нагрузка в современной коммуникации приходится именно на подводную его часть - на скрытые смыслы, имплицитное.
Поскольку формой выявления имплицитных значений является эксплицитное значение вместе со значимым фоном его реализации, следует несколько подробнее остановиться на понятии фона, к которому относятся взаимодействующие фрагменты семиосферы . В этой связи уместно упомянуть такие течения современной науки, как герменевтика, рецептивная эстетика, стилистика декодирования, интертекстуальность, а также связанное с ними понятие интерпретации.
Слово «герменевтика» означает последовательное осуществление интерпретации, так, Поль Рикер определяет герменевтику как теорию операций понимания в их соотношении с интерпретацией текстов [Рикер 1995 : 3]. В отличие от герменевтики, уходящей своими корнями в философские трактаты мыслителей Древней Греции, рецептивная эстетика стала оформляться в 60-х годах XX века во Франции, несмотря на такую разницу в истории, эти два направления тесно связаны друг с другом. Ряд ученых ведет свои исследования, объединив эти два подхода: В. Изер, М. Бентон, Г. Яусс, Г.-Х. Гадамер, X. Турк, П. Рикер. Однако если попытаться провести условную границу, то рецептивная эстетика отличается от собственно герменевтики тем, что включает в сферу исследования реакцию реципиента, его оценку и более, нежели герменевтика, учитывает влияние социально-культурных факторов.
В рамках стилистики декодирования интерпретация основывается на том, что в тексте действительно есть, и на том, что текст «защищен» от помех и искаженного понимания многими средствами и, прежде всего, разными видами выдвижения [Арнольд 1999 : 375]. В этой связи хочется упомянуть мнение Д.А.Леонтьева о том, что контекстуальность и интенциональность являются основополагающими атрибутами смысла, инвариантными по отношению к конкретным определениям, концепциям и трактовкам, а значит они «защищают» текст от искажения при интерпретации.
Теория интертекстуальности возникла на почве концепции диалогично-сти М.М. Бахтина и положений стилистики декодирования о принципах выдвижения и современной теории контекста. Термин «интертекстуальность» предложен французской исследовательницей Юлией Кристевой в 1967. С тех пор этот «модный» термин прочно вошел в филологию и лингвистику. Ролан Барт предложил следующее толкование понятия: «Каждый текст является ин тертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных основаниях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. - все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык. Как необходимое предварительное условие для любого текста интертекстуальность не может быть сведена к проблеме источников и влияний: она представляет собой общее поле анонимных формул, происхождение которых редко можно обнаружить, бессознательных или автоматических цитат, даваемых без кавычек» (Р. Барт, цитируется по ст. Ю.С. Степанова [Степанов 2001]).
В рамках анализа дискурса (АД) различают такие понятия, как интер дискурсность и интрадискурсность, преконструкт и пресуппозиция. В «Про писных истинах» интрадискурс определяется как «функционирование дискурса по отношению к нему самому (то, что я говорю теперь, по отношению к тому, что я говорил раньше, и к тому, что я скажу позже), то есть совокупность явлений «кореференции», которые обеспечивают то, что можно назвать «нитью дискурса», рассматриваемого в качестве дискурса субъекта» [Серио 1999 : 46].
Каждая дискурсная формация (ДФ) определяет то, что может и должно быть сказано в зависимости от позиции субъекта в определенных обстоятельствах. Комплекс дискурсных формаций в целом определяет универсум «высказываемого» и границы речи, разные для разных субъектов, занимающих те или иные позиции (отсылающие к различным ДФ). Эта совокупность ДФ отсылает текст к его внешнему окружению, то есть к связи с интердискурсом, с Другим. Интердискурс определяется как комплекс дискурсных образований с доминантой. Он представляет собой область «знания», памяти о дискурсных образованиях. Именно в интердискурсе конституируется речь; понятие же интрадискур-са относится не к конституированию, а к формулированию, то есть к реальному производству конкретной и детализированной дискурсной последовательности, в связи со специфическим контекстом. Связь интрадискурса с интердискурсом отсылает речь субъекта к конституирующему Другому (интердискурс: память о смысле, повторяемость): мы употребляем в речи слова, которые уже имеют смысл [Э. Пульчинелл и Орланди 1999 : 197 - 224].
Имплицитность как объект лингвистических исследований
Результаты изучения имплицитности отражены в работах И.Р. Гальперина, К.А. Долинина, В.А. Звегинцева, М.В. Никитина, Е.И. Шендельс, И.В. Дмитриевой, Е.Г. Борисовой, Ю.С. Мартемьянова, А.Т. Кривоносова, И.М. Гунченко, А.П. Старковой, О.С. Сыщикова, И.Л. Муханова, Ю.К. Пироговой и других. Однако все научные изыскания на данную тему не получили еще полной систематизации и носят скорее фрагментарный характер. В значительной степени возможности изучения имплицитной информации способствовало развитие прагматики, а также отказ от соссюровского замыкания лингвистики на языке и вовлечение в круг интересов лингвистов взаимосвязи языка и культуры. Эта взаимосвязь дает материал для изучения той информации, которая основана на общих знаниях адресанта и адресата о традициях, речевом этикете, о культурных коннотациях. Помимо связи языка и культуры в круг интересов лингвистов также вошел реципиент, его коммуникативный портрет, его роль в коммуникации. Для определения сущности имплицитного необходимо взглянуть на понимание как на речемыслительный процесс. Тщательному изучению подверглись тексты, созданные под влиянием реципиента, в частности РТ.
Под понятие имплицитности подводятся различные явления, как лингвистического, так и нелингвистического плана. Данную проблему условно разделяют на два основных аспекта: семиокультурный (фоновый) и лингвистический (семантический). Ее изучают с различных позиций: когнитивной науки, субъектно-предикатной логики, логики высказывания, психологии, психолингвистики (речевое манипулирование), прагматики. По мнению многих ученых, данная дихотомия — имплицитного и эксплицитного — отражает дихотомию языка и мышления.
Проблема имплицитного часто затрагивается в рамках исследований информативности образа, например, при таких подходах к изучению образности, как: 1) структурно-логический. При данном подходе эксплицит-ность/имплицитность составляющих логической структуры образа — референта, агента, основания - является основанием для классификации образных средств; 2) семантико-пропозитивный, основанный на понятии глубинной и поверхностной структур тропа, выделяемых С.Д. Жордания и М.Л. Новиковой; 3) теория интеракций (М. Блэк); 4) прагматический подход, возникший в рамках теории разговорных импликатур Г.Грайса; 5) семантико-стилистический подход, согласно которому, чем экспрессивней троп, тем больше оттенков значения им имплицируется (обертоны, связанные со смыслом, С.Ульмана и глубинные смыслы слов И.Р. Гальперина); 6) лингво-семиотический подход, рассматривающий троп как частный случай речевой «аномалии», несогласованности высказывания и, как следствие, частный случай подтекста (Ц. Тодоров, Ю.М. Лотман); 7) стилистико-герменевтический подход И.В. Арнольд; 8) изотопный подход (в рамках интерпретирующей семантики Ф. Растье).
На стыке лингвистики и филологии изучается подтекст, один из способов проявления имплицитности как категрии текста (И.Р. Гальперин, Т.И. Сильман, В.Г. Адмони). Исследования подтекста, тесно связанные с фоновыми знаниями, вертикальным контекстом, интертекстуальностью, требуют широкого толкования имплицитности в отличие от тех подходов, которые основаны на понимании имплицитности в узком смысле - как феномена, относящегося к элементам языковой структуры. Имплицитность в узком смысле слова рассматривается в рамках грамматического подхода (Б. Уорф, С.Д. Кацнельсон, И.В. Дмитриева, Л.Г. Колядко). Промежуточное положение занимают логический подход, разработанный А.Т. Кривоносовым на базе логики высказывания и логики предикатов, и импликационно-семасиологический подход, разработанный М.В. Никитиным, который выделяет в структуре лексического значения интен-сионал7 и импликационал8.
Для данного исследования наибольший интерес представляют логический подход, стилистико-герменевтический, семантико-стилистический и прагматический подходы, поскольку, на наш взгляд, проблема требует комплексного изучения, интеграции достижений нескольких направлений. Рассмотрение же имплицитности только в рамках одного подхода искусственно упрощает данное явление и обедняет результаты. Применение же элементов анализа тех блоков (понятийных и концептуальных), которые определяют видение человеком окружающего мира, его восприятие и членение окружающей действительности, его поведение, в том числе и речевое, поможет представить более полную картину исследуемого явления. Объединение нескольких разнородных подходов обосновывается тем, что исследуемое явление носит интегральный характер и имеет различные, а точнее - разноуровневые способы проявляения. Например, согласно О.С. Сыщикову, разноуровневость имеет следующий вид: импликационал — на уровне слова, эллипсис - на уровне словосочетания, лексический конверсив и пропозициональная установка — на уровне высказывания, импликация - на уровне предложения или текста, пресуппозиция — на уровне ситуации общения и жанра и, наконец, импликатура -на уровне дискурса [Сыщиков 2000 : 3-4].
Сборник под редакцией Е.Г. Борисовой и Ю.С. Мартемьянова представляет собой первую попытку систематизировать разнородный материал по теме «имплицитность». Авторы сборника сосредоточили свое внимание только на тех аспектах имплицитности, которые непосредственно связаны с языковой системой (фрагменты системы рассматриваются в соответствии с уровневым представлением о языке) и ее функционированием, в том числе и со СФЕ и проблемами организации текста. Имплицитность по уровням языка представлена следующим образом: S на уровне семантики полнозначных и служебных слов с учетом коннотаций и культурного компонента значения; S значение ряда грамматических категорий (так называемое номинативное грамматическое значение); S значение синтаксических конструкций и интонации; S семантика некоторых речевых формул и текстовых фрагментов. Затронуты также культурологические аспекты данного явления и его применение в прикладных целях, например, при обучении иностранным языкам, в рекламе, политике, компьютерной лингвистике.
Трактовка понятия «текст» в современной лингвистике и специфика видеовербального текста рекламы (ВВТР)
Реклама как неотъемлемая часть жизни современного человека представляет собой очень сложное явление с большим количеством видов и жанров и как область исследования интересна для специалистов самых разных профилей: экономистов, психологов, социологов, специалистов в сфере массовых коммуникаций, лингвистов. Рекламные тексты — это богатейший материал для исследования функционирования языковых и речевых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно сложных условиях общения. Нас интересует рекламный текст и способы передачи информации в нем.
В рекламе наряду с непосредственным предложением товаров и услуг внедряются и другие образы, рассказывающие об устройстве общества, его культурных устоях, взаимоотношениях в нем. В настоящее время реклама играет значительную роль в процессах создания мифов общества и влияния на смыслообразование представителей современного общества. «Именно миф «...» создает систему тех базовых ориентиров, которые позволяют представителю той или иной культурной общности твердо знать, каким факторам окружающего предметного мира следует отдавать предпочтение» [Лобок 1997 : 56-57]. Согласно подходу, предложенному Дж. Бигнелом и Джудит Уильямсон, реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира, предлагает, а иногда и навязывает, свою структуру ценностей. В качестве подтверждения этого наблюдения исследователи приводят тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. «Целью рекламы является включить нас в её структуру значений, побудить нас к участию в декодировке её лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования» (цитируется по [Почепцов 2000]). Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламному продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания мира за пределами рекламы. Дж. Уильямсон считает, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами. Переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные различия (исследования в данной области14 показали, что различия товаров разных марок, но одной товарной категории подавляющим большинством потребителей не улавливаются. К таким товарам относятся сигареты, зубные пасты, стиральные порошки и т. п.). Зачастую единственной сферой, где возможно создание этих различий, становиться символический мир, что широко используется в рекламе.
Дж. Уильямсон также отмечает, что деньги, необходимые для покупки продукта, и принадлежность к определенной социальной группе зачастую оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Следовательно, адресат сам делает соответствующие выводы.
Рекламный текст создает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Реклама повествует об объектах желания, поэтому и обладает определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы. Однако прямо заявить человеку о том, что что-то для него значимо, и поэтому он должен это купить, неэффективно, требуется иносказательность и использование разного рода умолчаний, поэтому изучение манипулятивных возможностей рекламы в настоящее время очень актуально. Данной проблемой занимаются психологи, практики рекламы, социологи и лингвисты. Лингвистов интересует комплекс проблем, связанных с текстом, его интерпретацией, информативностью, связностью, передачей и трактовкой неявно выраженных смыслов, цепочкой «адресант - текст — реципиент». Остановимся на этом несколько подробнее.
Существует много определений и трактовок понятия «текст», равно как и дисциплин, исследующих текст (грамматика текста, лингвистика текста, герменевтика). Роберт-Алэн де Богранд и Вольфганг Дресслер [Beaugrande, Dressier 1981] определяют текст как коммуникативное явление, отвечающее нормам/критериям текстуальности. Они выделяют семь таких критериев: целостность на уровне поверхностной структуры текста (cohesion), связность/целостность на уровне концептов (coherence), интенциональность (intenionality - отношение адресанта к миру текста), приемлемость (acceptability - отношение реципиента), информативность (informativity), ситуативность (situaionality - соответствие текста ситуации), интертекстуальность (intertextuality — зависимость понимания текста от одного или более предшествующих текстов). Данные критерии могут рассматриваться как принципы создания текста. Существуют также принципы регулирования, к ним относятся достаточность(еґіісіепсу), эффективность (effectiveness), уместность (appropriateness). Таким образом, текст представляет собой сложное многоаспектное и многоуровневое явление, это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и целостность. Данное явление должно отвечать требованиям текстуальности, то есть быть внешне связным, внутренне осмысленным, приемлемым для осуществления коммуникации. Р.-А. де Богранд и В. Дресслер рассматривают текст через призму теории речевых актов: легко прослеживается соотнесенность принципов текстуальности с компонентами речевого акта.
В отечественной традиции инвариантными свойствами текста считаются целостность, обособленность, связность. Так, И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического исследования» выделяет следующие инвариантные свойства текста: информативность, членимость, когезия (внутритекстовые связи), континуум, интеграция и завершенность текста. Он также рассматривает такие свойства, как автосемантия отрезков текста, модальность, ретроспекция и проспекция в тексте. Текст исследуется как с позиций его создателя, так и с позиций реципиента, вовлеченного в творческий процесс дешифровки и интерпретации текста. Не вдаваясь в полемику о типах, видах и жанрах текстов, следует признать, что разные тексты имеют свою специфику. Это справедливо и в отношении рекламного текста.
Текст печатной рекламы находится сейчас в центре научных исследований. Различным аспектам печатного РТ посвящены работы X. Кафтанджиева, О.В. Поймановой, Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, И.Г. Морозовой, А.П. Репь-ева, А.Н. Баранова, Е.Г. Борисовой, Л.А. Барковой, Л.С. Винарской, И.А. Гусейновой и других.
Журнальная рекламная продукция, на основе которой проводится данное исследование, представляет собой единое целое, а именно то, что получило название видеовербальный текст (далее ВВТ). ВВТ, несмотря на свою семантическую гетерогенность, обладает всеми инвариантными свойствами текста: информативностью, членимостью, целостностью, обособленностью, связностью. Согласно О.В. Поймановой, ВВТ - это целостное, то есть связное и обособленное, образование, обладающее единым семантическим пространством и функционирующее в коммуникативных процессах. ВВТ состоит из вербального компонента, включающего заголовок, основной текст, слоган и эхо-фразу, и визуального компонента — изоряд, логотип, шрифт, цвет.
Соотношение эксплицитной и имплицитной информации при передаче значимых рекламных единиц
Для успешного выполнения рекламных целей РТ должен содержать значимые рекламные единицы (ЗРЕ), то есть элементы информации об объекте рекламы, без которых нельзя сколько-нибудь эффективно стимулировать покупателя к покупке товара. К ЗРЕ относятся уникальное торговое предложение (УТП), имя брэнда, товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма и т. п.), производитель товара (фирма, страна). Основными ЗРЕ считаются уникальное торговое предложение (УТП) и имя брэнда, без которых реклама просто немыслима. Так, И.Г.Морозова придерживается мнения, что если слоган не содержит основных ЗРЕ, он, по сути, не способен выполнять свои функции. Форма упоминания ЗРЕ может быть двух видов: прямой, то есть номинальной, и описательной, то есть контекстуальной. «Контекстуальное упоминание ЗРЕ» - термин И. Морозовой, означающий, что в качестве указателей ЗРЕ употребляются слова, не напрямую называющие ЗРЕ, а описывающие контекст употребления товара/услуги [Морозова 1998 : 32]. Иными словами, ЗРЕ могут быть представлены как в эксплицитной, так и в имплицитной форме. Во втором случае, «контекстуальное слово» является им-пликатором скрытого смысла.
На первый взгляд, ЗРЕ неизменно должны быть представлены эксплицитно. Так, Дэвид Огилви, признанный авторитет рекламного дела, в «Откровениях рекламного агента» призывал не играть с потребителем в игры и избегать «хитрых» заголовков (то есть заголовков с каламбурами, литературными намеками, всякого рода неясностями, двусмысленностями) и предельно четко и ясно формулировать, что рекламируется, для кого, какие выгоды предоставляются. С другой стороны, в условиях жесткой борьбы за внимание потенциального потребителя, за его предпочтение рекламируемой марки множеству других необходимы особые приемы, которые способствовали бы привлечению внимания, легкости непроизвольного запоминания, ненавязчивому формированию доброжелательного отношения, созданию впечатления исключительности товара. Последнее требует противопоставления рекламируемого товара товарам конкурентов, что опять-таки лучше делать в неявной форме. Все это, на наш взгляд, отводит имплицитной информации в рекламе особую роль, особенно, если учесть неизбежное требование краткости рекламного сообщения. В поддержку этого мнения можно привести теорию RAM-проводника35.
В связи с имплицитным/эксплицитным выражением маркетинговых ценностей, сообщаемых в РТ, следует особо выделить такую ЗРЕ, как целевая аудитория. Если продукт или услуга призваны решить какую-либо проблему, особенно связанную со здоровьем, внешним видом, физическим состоянием, то идентификация целевой аудитории в большинстве случаев представлена имплицитно, и реципиенту предоставляется право путем простых импликаций самому решить, для него ли эта реклама. Эксплицитная форма может вызвать негативную реакцию у реципиента (особенно, если он воспринимает проблему болезненно и никогда в этом не признается открыто)36. Такая реакция отторжения недопустима при законе позитивной направленности рекламы.
В РТ четко прослеживается устойчивая комбинация взаимодействующих между собой позиций - объекта рекламы (продукт/услуга/имидж), адресанта (брэнд и образ компании), адресата (ЦА), УТЛ, аргументации и мотивации. Эти базовые составляющие рекламного сообщения, представляют собой схему и сводят все многообразие рекламных сообщений с уникальными средствами заполнения данных позиций к привычному шаблону, своего рода синтагме. На разных уровнях обобщения можно выделить синтагму отдельного РТ, синтагму отдельной рекламной кампании, синтагму товарной категории, синтагму рекламного дискурса. Отношения между членами синтагмы могут быть причинно-следственными (как правило, это отношения между объектом рекламы и потребностями адресата), пространственные, временные, ролевые. В одном РТ можно наблюдать одно доминирующее отношение или их комбинацию, могут быть реализованы сразу все отношения.
Отсутствие какой-либо позиции в синтагме РТ может быть вызвано разными причинами. Так, незаполненная позиция адресанта (анонимность адресанта) может быть: 1) следствием традиционной модели рекламирования товаров данной товарной категории, что, в свою очередь, сформировало устойчивую модель восприятия потребителем рекламных сообщений этой товарной ка-тегории, в которую не вписывается адресант ; 2) значимым отсутствием, при котором потребитель «выводит» образ адресанта на основе ряда импликаций. Рассмотрим такое «значимое отсутствие» по каждой позиции синтагмы рекламного сообщения, а также средства, выполняющие сигнальную функцию и указывающие на скрытый смысл (индикаторы), и средства восстановления скрытого смысла.
Начнем с представления ЗРЕ в слоганах, заголовках и эхо-фразах. Так, в рекламе новой краски для волос и средства, возвращающего исходный цвет, фирмы Wella {the On/Off System) (см. Приложение 2, № 24) заголовок имеет следующий вид: Once you decide on a new hair colour, you have to stay with it. But only as long as you want to.
Здесь выражено УТП, отличающее данный продукт не только от товаров других фирм, но и от других товаров фирмы Wella: новый набор для окраски волос предоставляет более широкие возможности для экспериментов. Можно выбрать новый цвет волос {decide on a new hair colour), можно вернуться к исходному цвету {stay with it... as long as you want to). УТП представлено в данном заголовке эксплицитно: прямо говориться о том, какая возможность предоставляется. Каким образом можно достичь желаемого результата объясняется в основном тексте. Информация, представленная в заголовке, дублируется изорядом: три фотографии одной и той же девушки, на первой она — блондинка, на второй - темная шатенка, на третьей - опять блондинка.
Эхо-фраза рассматриваемого РТ представлена слоганом: Wella. Beautiful hair needs an expert. Данный слоган содержит три ЗРЕ: брэнд, товарную категорию и УТП. Имя брэнда Wella включено по принципу «свободного радикала». Товарная категория представлена эксплицитно. Потребитель при помощи контекстуальных маркеров легко устанавливает принадлежность рекламируемого товара к косметическим средствам, а именно к краскам для волос, даже при отсутствии остальных компонентов ВВТ. Импликатором (контекстуальным маркером, по И.Г. Морозовой) в данном случае служит контекстуальное слово, обозначающее объект применения продукта - hair.
УТП всей продукции данной фирмы — профессионализм и качество — в рассматриваемом примере слогана также дано эксплицитно. Вывод, который провоцирует слово expert {a person with special skill or knowledge which comes from experience or training), является одношаговой импликацией. Цепочка импликаций на основе импликативного потенциала слова expert может иметь следующий вид: «Для того, чтобы волосы были красивыми, необходима помощь профессионала. Таким профессионалом является продукт фирмы Wella" В данном случае образ, созданный стилистическим приемом, выступает в качестве источника восстановления имплицитной информации. Персонификация часто используется в РТ, имплицитно передавая значимость рекламируемого продукта в жизни потребителя: значим как живое существо.
Персонификация может также служить средством восстановления имплицитно поданного УТП. В рекламе австралийских вин фирмы HARDYS (см. Приложение 2, № 25) заголовок "Good personality, bubbly, reliable, enjoys a party, seeks drinking partner", напоминающий объявление в разделе «знакомство», можно интерпретировать двояко: идет ли речь о вине или о человеке. Эта двойственность усиливается словом bubbly, первое значение которого, согласно Longman Dictionary of English Language and Culture, - "champagne", второе — "full of bubbles", третье значение — "full of life and high spirits, vivacious". При любой интерпретации, если выразить это в терминах когнитивной лингвистики, активизируется фрейм «праздник», с такими его составляющими, как компания, шампанское, вечеринка, хорошее настроение. В данном примере УТП - способность создать праздничную атмосферу - дано имплицитно при помощи персонификации рекламируемого продукта, а также изоряда, представленного фотографией, где на первом плане, очень четко - запотевшая бутылка игристого вина и два наполненных бокала, а на втором плане, размыто и нечетко - смею-щаяся пара за столиком. Такое голографическое изображение усиливает прием персонификации, делает его более «выпуклым».
