Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Словесный товарный знак в системе языка ...10
1.1. Лингвистический статус словесного товарного знака 10
1.2. Семантическая структура словесного товарного знака 27
1.3. Языковые функции словесного товарного знака 40
1.4. Мотивация и внутренняя форма как элемент семантической структуры словесного товарного знака 43
Выводы. Особенности словесного товарного знака, выделяющие его в ряду остальных имен собственных 66
Глава 2. Структурно-семантический анализ словесных товарных знаков пива, молочных продуктов и мебели 69 „.'
2.1. Модель анализа 69
2.2. Словесные товарные знаки пива 71
2.3. Словесные товарные знаки молочных продуктов 81
2.4. Словесные товарные знаки мебели 92
2.5. Сопоставительный анализ рассмотренных групп словесных товарных знаков102
2.6. Описание эксперимента 108
Выводы. Общие черты и различия словесных товарных знаков исследуемых групп товаров 111
Глава 3. Словесный товарный знак в системе речи 114
3.1. Рекламный текст и место, занимаемое в нем словесным товарным знаком 114
3.2. Сравнительная характеристика рекламных текстов исследуемых групп товаров 134
3.3. Идентифицирующая функция словесного товарного знака. Создание референтной соотнесенности 145
3.4. Аккумулирующая функция словесного товарного знака 150
3.5. Экспрессивная функция словесного товарного знака (функция оптимизации речевого воздействия) 160
3.6. Текстообразующая функция словесного товарного знака 177
Выводы. Роль словесного товарного знака в рекламном тексте 207
Заключение 210
Список использованной литературы 213
Приложение 1. Результаты сравнительного анализа словесных товарных знаков пива, молочных продуктов и мебели 230
Приложение 2. Результаты сравнительного анализа текстов рекламы пива, молочных продуктов и мебели 235
Источники текстовых примеров и использованные сокращения 239
- Лингвистический статус словесного товарного знака
- Семантическая структура словесного товарного знака
- Модель анализа
- Рекламный текст и место, занимаемое в нем словесным товарным знаком
Введение к работе
Предметом настоящего исследования является анализ структурно-семантических и функциональных характеристик словесных товарных знаков (далее СТЗ), представляющих собой официально зарегистрированные и охраняемые законом названия товаров одного производителя, которые служат для их индивидуализации и дифференциации по отношению к аналогичным товарам других производителей. Основными экономическими функциями ТЗ являются индивидуализация и идентификация определенного вида товара, информирование о нем покупателя, привлечение его внимания к товару, гарантия высокого качества и надежности товара, реклама и побуждение покупателя к приобретению данного товара, а также создание доверия благодаря хорошей репутации владельца знака, осуществляющего контроль за качеством продукции (Шестимиров 1997: 12). Для выполнения этих функций ТЗ должен вызывать у покупателя положительные ассоциации, хорошо произноситься и запоминаться, быть кратким, броским и оригинальным (Василевский 1971: 243, Шестимиров 1997: 98, КоВ 1989: 85, Schippan 1989: 50).
Актуальность лингвистического исследования СТЗ обусловлена все возрастающей ролью средств массовой коммуникации, являющихся источником неологизмов, способных закрепиться в сознании и перейти в общий словарный состав языка. Среди таких неологизмов особого внимания заслуживают единицы, которые представляют собой не речевые окказионализмы, а лексемы, созданные специально для внедрения в языковой узус. Такими единицами и являются словесные товарные знаки, функционирующие не только в рамках рекламной коммуникации, но и быстро проникающие на все уровни языка, прежде всего в сферу бытовой коммуникации, в которой этот лексический пласт представляет одну из центральных областей (Platen 1997: 6), в связи с чем во многих лингвистических работах цитируется пример С.Гроссе, демонстрирующий предпочтение СТЗ нарицательным обозначениям товаров при совершении покупок в магазине: „Bitte einen WiirfelRama, eine Reval, ein Dixan und eine Dose Nivea" вместо: „Ich hatte gern ein halbes Pfimd Margarine, eine Schachtel Zigaretten, eine Packung Waschpulver und eine Dose Handcreme" (Grosse 1966: 94). О распространенности СТЗ в разговорной речи свидетельствует также тот
факт, что некоторые из этих единиц входят в орфографические и толковые словари. Так, уже в семнадцатом издании орфографического словаря серии Дуден в 1973 году: насчитывалось около 250 словесных товарных знаков (Voigt 1982: 7).
В разговорной речи СТЗ претерпевают окказиональные изменения, являясь таким образом основами для создания неологизмов второго порядка. Так, например, К.Платен отмечает тенденцию к сокращениям, распространенным на материале СТЗ часто приобретаемых товаров, например пива: Bit <-Bitburger, Jepi <- Jever Pilsener, Корі <- Konig-Pilsener, Kro <- Kronenbourg (Platen 1997: 108). Напротив, тенденция к расширению отмечается К.-У.Штоллем (Stoll 1999: 113), который приводит следующие примеры окказионального словообразования на основе СТЗ: Gib mir таї ein TEMPOchen; Man hat ihm jetzt einen PERSILschein angestellt; WECK - Weckglas, eimvecken, причем последний пример уже вошел в узус, так что глагол eimvecken употребляется в значении „консервировать (фрукты, овощи)" без учета. действительной марки используемых для консервирования банок. Наличие в языке таких лексических единиц, как «бикини», «нейлон», «аспирин», некогда представлявших собой товарные знаки, также свидетельствует о том, что СТЗ являются одним из источников пополнения словарного состава языка. Следует отметить, что в мире существует приблизительно 10 миллионов зарегистрированных товарных знаков, и только в Германии ежегодно вводится около 50 тыс. новых названий товаров и услуг (Handelsblatt-Karriere Nr. 32 /1994).
Интерес лингвистов к словесным товарным знакам появился давно. Так, одна из первых классификаций товарных знаков - „рекламных слов" - представлена в работе по терминологии немецкой рекламы Р.М.Майера (Mayer 1902), автор которой указывает на необходимость лингвистического изучения этих единиц текста. Во второй половине XX века, с появлением первых основополагающих работ по языку рекламы, стали выходить в свет и первые исследования товарных знаков, главным образом на материале французского языка. На материале немецкого языка первой значительной работой по языку рекламы, в которой уделялось внимание СТЗ, стала работа Р.Ремер „Die Sprache der Anzeigenwerbung", изданная в 1968 году. В белее поздних работах рассматривались отдельные аспекты данного лингвистического феномена. Среди них можно выделить словообразовательный (Гурская 1975, Лебедев
6 1979, Voigt 1982, Schippan 1992), мотивационный (Комолова 1972, Glaser 1973a, Westphal 1987: 21, KoB 1992, Pohl 1995), семантический (Суржикова 1979), стилистический (Gutschmidt 1982, Voigt 1994), синтаксический аспект (Voigt 1989), аспект изучения графической презентации и отклонений от нормы как способа оказания оптического воздействия (Комолова 1978, Glaser 1972, Pfeiffer 1985, Mayer 1987), суггестологический (Haarmann 1984, Kofi 1991), психологический (Westphal 1987), дидактический (Voigt 1994), лексикографический аспект рассмотрения СТЗ (Lotscher 1992). Исследования СТЗ проводились с учетом специфики различных групп товаров, примерами чему могут служить работы, написанные на материале названий готовых блюд (S.Riley), наименований лекарственных препаратов (Р.Е.Березникова, Т.А.Соболева, Chr.Gutknecht, G.KoB, E.Wehking), номенклатуры машиностроения (Т.В.Евсюкова), названий мебельных гарнитуров (I.-A.Busch-Lauer), моделей "автомобилей (R.Glaser, I.Piller), химических волокон и искусственных материалов (G. Voigt, V.Sialm-Bossard).
Среди наиболее ранних работ по лингвистическому анализу СТЗ особое место занимает исследование Дж.Пранинкаса (Praninkas 1968) на материале американских СТЗ, представляющее первое полное описание рассматриваемого лингвистического явления на различных уровнях (графическом, фонетическом, морфологическом, словообразовательном, семантическом и эстетическом). Одной из последних значительных работ, посвященных данной проблеме, явилось многоаспектное исследование К.Платена на материале французских СТЗ (Platen 1997).
Обзор лингвистических работ по словесным товарным знакам показывает, что несмотря на кажущуюся полноту представленного материала многие аспекты СТЗ продолжают оставаться в тени. Большинство лингвистических исследований носит типологически-классификационный характер. Словесные товарные знаки воспринимаются как формальные конструкты, представляющие собой цепочки фонем или комбинации аффиксов. Достаточное число исследований посвящено ономастическому аспекту изучения товарных знаков, в частности, вопросу об их принадлежности тс--классу проприальных или апеялятивных имен. Гораздо меньше внимания в перечисленных работах уделяется семантическому и прагматическому анализу СТЗ. Полностью за рамками существующих исследований в данной области
7 стоит изучение текстообразующего потенциала данной лексической единицы. Нет единого мнения относительно лингвистического статуса СТЗ и функций, выполняемых им в рекламном тексте. Научная новизна настоящего исследования заключается в обращении именно к этим аспектам СТЗ - функциональному, прагматическому и текстообразующему, то есть к изучению словесного товарного знака как единицы текста. При этом СТЗ рассматриваются как значащие лексические единицы, обладающие прагматическим потенциалом и занимающие центральное место в семантической структуре рекламного текста. Комплексность исследования достигается за счет объединения сравнительного структурно-семантического анализа СТЗ трех групп товаров с анализом стилистическим и текстоведческим. В диссертации анализируются СТЗ, зарегистрированные в Германии, в то время как большинство существовавших ранее работ было написано на материале английского и французского языков.
Объектом исследования настоящей работы послужили словесные товарные знаки трех групп товаров - пива, молочных продуктов и мебели. Отбор именно этих групп производился по целому комплексу признаков. Общими чертами названных товаров являются их возникновение на достаточно раннем этапе развития человеческой цивилизации и частое использование в быту. Отличаются друг от друга данные товары, во-первых, по целевым группам потребителей (пиво приобретается, как правило, лицами мужского пола, молочные продукты - женщинами, мебель представляет собой предмет семейного приобретения), во-вторых, по стоимости (пиво и молочные продукты доступны широким слоям населения, а мебель - товар дорогостоящий), в-третьих, по сроку, на который они приобретаются (длительный для мебели, краткий для продуктов питания), в-четвертых, по национальной специфике (пиво считается символом идентификации для немцев; молочные продукты не имеют национальной специфики, но производятся в Германии в большом количестве и хорошего качества; в производстве мебели «законодателями мод» являются Франция и Италия), в-пятых, по объему и степени информативности рекламных текстов, о чем подробнее будет сказано в третьей главе.
Материалом для исследования послужило более 5,5 тысяч товарных знаков пива, молочных продуктов и мебели, собранных методом сплошной выборки из банка
данных немецких товарных знаков на декабрь 2000 года, а также около 500 рекламных текстов, большинство из которых были получены методом сплошной выборки на материале около 36 тысяч страниц журнала „Der Spiegel" за 1990, 1995, 1998,2000 год, а также около 20 тысяч страниц журналов „Brigitte", „Fur Sie" за 1999-2001 год и „Essen & Trinken", „Meine Familie & ich" за .1995, 1998-2001 год. Выбор журналов обусловлен спецификой читающей их аудитории. «Der Spiegel» адресован широким слоям общества, хотя преобладающее большинство читателей - мужчины с высоким уровнем образования и доходами выше среднего (Balsliemke 2001: 94-97). Поэтому в данном издании часто размещается реклама пива и мебели. Остальные источники текстового материала представляют собой журналы для женщин, в которых часто публикуется реклама продуктов питания, в частности, молочных продуктов. В работе также использованы примеры телевизионной рекламы, выбранные из рекламного видеоматериала общей продолжительностью 240 минут.
Целью исследования является определение лексического статуса словесного товарного знака, сравнительный структурно-семантический анализ моделей номинации ряда групп товаров, а также изучение особенностей функционирования данных единиц в рекламных текстах. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие частные задачи:
определяется лексический статус СТЗ как имени собственного;
рассматривается семантическая структура СТЗ на фоне теории значения имени собственного;
определяются основные лингвистические функции словесного товарного знака;
- обосновываются классификационные принципы рассмотрения СТЗ, в
соответствии с которыми проводится сравнительный структурно-семантический
анализ собранного лексического материала;
- дается краткая характеристика рекламной коммуникации, определяется место и
основные функции СТЗ в рекламном тексте.
Названными задачами обусловлена структура работы, которую можно условно разделить на две части - лексикологическую, посвященную теоретическому и практическому анализу СТЗ как отдельной лексической единицы, и текстологическую, целью которой является рассмотрение рекламного текста с точки
зрения функционирования в нем словесного товарного знака. Лексикологическая часть составляет две первые главы работы - теоретическую и практическую. Третья глава, посвященная роли СТЗ в тексте, носит теоретико-практический характер. Перенесение теоретических разделов по рекламному тексту в первую главу повлекло бы за собой нарушение общей логической линии изложения материала - от отдельной лексической единицы к тексту. В то же время рассмотрение общих характеристик рекламного текста было необходимо для представления основ дальнейшего текстоведческого анализа. По этой причине в третьей главе исследования теория была объединена с практикой, а для работы тем самым была избрана трехчастная структура.
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
Словесный товарный знак представляет собой ономастическую единицу, индивидуализирующую серию однотипных товаров.
В семантической структуре словесного товарного знака выделяется два компонента: собственно проприальное, денотативное значение и прагматически ориентированное коннотативное значение, основанное на его внутренней форме.
Для определения места словесного товарного знака в функциональном поле имени собственного необходимо установление степени его информативности и способа мотивированности. Неинформативные формально мотивированные единицы номинации расположены в центре полевой структуры, эксплицитно-информативные названия - на его периферии.
Основными языковыми функциями СТЗ являются номинативно-дифференцирующая и экспрессивно-прагматическая.
Словесный товарный знак представляет собой один из основных элементов рекламного текста, определяющий его лексическое наполнение и. рекламные мотивы. СТЗ участвует в повышении прагматического потенциала рекламного текста, выполняет текстообразующую функцию и служит источником его семантического насыщения.
Лингвистический статус словесного товарного знака
Прежде чем приступить к определению лингвистического статуса словесного товарного знака, следует остановиться на терминологической проблеме, заключающейся в отсутствии собственно лингвистического обозначения данной языковой единицы. Так, З.П.Комолова (Комолова 1974) и Г.Д.Бенкендорф (Бенкендорф 1989) пользуются термином «прагмоним» (от греческого «pragma» вещь, товар и «onoma» - имя), А.А.Чернобров, Н.В.Муравлева, М.Кнаппова предпочитают родственный ему термин «прагматоним» (Чернобров 1999: 43, Муравлева 1989: 77, Knappova 1996: 1567), А.Л.Василевский (Василевский 1971) употребляет термин «ктематоним», противопоставляя его названию «товарный знак» как лингвистическое понятие - правовому, П.Т.Поротников (цит. по: Суперанская 1986: 29) предлагает внести обозначение «товароним», Г.Бауер (Bauer 1998: 57) І-использует термин «эргоним» (от греч. ergon «продукт»), понимая под этим обозначением помимо собственно СТЗ также названия произведений литературы и искусства, периодических изданий, учреждений, заводов, организаций, сообществ и т.д. Широта объема данного термина вызывает необходимость ограничения названий товаров „коммерческими эргонимами" (Platen 1997: 12). Существует в лингвистике также термин «хрематоним» (от греч. chremata «товары»), употребляемый рядом зарубежных ученых для обозначения СТЗ (Kuba, Sramek 1989; Jakus-Borkowa 1987: 138, данные по: КоВ 1991: 43), традиционно используемый более широко для обозначения объектов материальной культуры, в том числе и товарных названий (ЛЭС 1990: 473, Knappova 1996: 1567). Современный немецкий лингвист К.Платен вводит термин „эконим" (Platen 1997), который, однако, при словоизменении приближается по звучанию к терминам с корнем „эконом" (экономика, экономический). Недостаток приведенных выше терминов таким образом заключается прежде всего в наличии омонимичных терминов с другим значением. По этой причине мы будем продолжать использовать термин «словесный товарный знак», который в лингвистике не имеет омонимов и обладает точной соотнесенностью с выражаемым понятием, и, кроме того, употребляется большинством российских языковедов, занимающихся данной проблематикой (Т.А.Соболева, А.В.Суперанская, А.А.Никитина, А.Москович, Н.В.Подольская, Н.А.Гурская, В.В.Лебедев), а также соответствует немецким терминам «Markenname», «Produktname» (Metzler 2000: 550) и английским «trade mark», «trade name». При этом, останавливаясь на немецкой терминологии, следует заметить, что названные термины выступают по отношению друг к другу, как гипоним (Produktname) к гиперониму (Markenname) (Dreike 1991: 26), так как под термином Produktname понимаются обозначения отдельных товаров (автомобили Opel Omega, Opel Vectra, Opel Kadett), а под понятием Markenname - обозначение, служащее общей маркой для ряда товаров (Opel).
Наличие в ряде приведенных выше терминов для обозначения данного понятия древнегреческого постпонента -оним со значением «имя, название» говорит о том, что создатели этих терминов относят СТЗ к ономастической системе, считая их именами собственными. Этого же мнения придерживаются и некоторые ученые, не использующие специального ономастического термина для обозначения исследуемой языковой единицы (Воробьева 1977: 33, Busch-Lauer 1996: 192, Техников 1990: 107, Kalverkamper 1978: 364, Raible 1968: 498). Однако А.В.Суперанская (Суперанская 1986: 29) отмечает, что вопрос о правомерности включения СТЗ в ономастическое пространство является спорным. Кроме А.В Суперанской противниками причисления СТЗ к именам собственным являются также Р.Е.Березникова (Березникова 1978: 48), Р.Ремер (Romer 1968: 54), В.И.Болотов (Болотов 1978: 104), Г.Фойгт (Voigt 1982: 208-214). Большинство лингвистов занимает нейтральную позицию по данному вопросу и относит СТЗ к промежуточной зоне между именами собственными и нарицательными, как например Т.Шиппан (Schippan 1992: 64-65), Г.Кос (КоВ 1989: 79), Х.Вестфаль (Westphal 1987: 21-22), К.Гутшмидт (Gutschmidt 1982: 20), Р.Глэзер (Glaser 1974: 220), К.Платен (Platen 1997: 32), Б.Совински (Sowinski 1979: 106), А.Гройле (Greule 2001: 263), Н.Яних (Janich 2001: 51), И.Поль (РоЫ 1994: 100), Л.А.Введенская и Н.П.Колесников (Введенская 1995: 12). Т.Витковский называет СТЗ «полуименами» (Витковский 1964: 46, 36), И.Ваизе, К.Гуткнехт и Е.Векинг считают СТЗ отдельным субклассом внутри класса конкретных существительных, наравне с классами имен собственных и имен нарицательных (Weise 1996: 215, Gutknecht 1987: 81), благодаря чему бинарные отношения „аппелятив - проприум" превращаются в триединство „аппелятив - проприум - СТЗ".
С именами собственными СТЗ сближают следующие показатели: 1) Подобно проприальным именам, они не выражают новое понятие, а лишь дифференцируют однородные группы объектов, т.е. они вообще не имеют узуального обобщающего значения; СТЗ называют конкретный денотат (товар определенной фирмы или предприятия), не устанавливая связи с десигнатом (Glaser 1996: 28) (причем, часто это свойство бывает выражено в них еще более отчетливо, чем в других собственных именах, так как последние в большей степени соотносятся с общекультурным фондом знаний носителей данного языка (прежде всего, благодаря своей долговечности, способности закрепляться за одним видом денотатов) и поэтому передают некоторое общее категориальное значение. Так, имя «Анна» в сознании реципиента соотносится с образом женщины, в СТЗ же «Анна» никакой информации не заложено, и круг предметов, которые могли бы иметь подобное название, тем самым, не ограничен (при восприятии такого СТЗ возникают ассоциации с омонимичным женским именем, а не с обозначаемым денотатом). Правда, в свою очередь отмечается, что и антропонимы не всегда идентифицируются носителями языка как таковые, на что указывает А.А.Чернобров (Чернобров 1999: 56), а кроме того, их идентификация является лишь следствием действия традиций речевого употребления (Руденко 1990: 233).
Семантическая структура словесного товарного знака
Изучение СТЗ в рекламных текстах предполагает рассмотрение их как единиц значащих, способных передавать некое содержание и вносящих свой вклад в формирование категории информативности текста. В этой связи возникает вопрос о значении СТЗ, который должен рассматриваться на фоне общей теории семантики имени собственного.
Относительно вопроса о значении имен в истории лингвистики существовало два прямо противоположных мнения. Представители одного из них считали, что собственные имена вообще не обладают значением, представители другого - что их значение намного превышает значение, передаваемое именами нарицательными. Основоположником теории об отсутствии значения у имен собственных можно считать известного английского логика XIX века Джона Стюарта Милля (Mill 1864: 23), его последователями - С.Ульмана (Ullmann 1951: 73), К.Бюлера (Burner 1934:. 235), П.Кристоферсена (Christophersen 1939: 62), Н.Д.Арутюнову (Арутюнова 1977: 190), К.А.Левковскую (Левковская 1962: 173), А.А.Черноброва (Чернобров 1999: 36), В.Фляйшера (Fleischer 1968: 7), В.П.Нерознак (Нерознак 1978: 85) и др.
Отсутствие у имен собственных значения (с точки зрения указанных выше авторов) исключало и возможность исследования мотивирующих признаков онома с позиций лингвистики, так как .имена собственные рассматривались как простые метки, мотивационная структура которых не играет никакой роли (ср. Witkowski 1964: 49: «слово становится именем собственным только тогда, когда его значение отступает на задний план», Арутюнова 1977: 192: «имя собственное не имплицирует какого-либо качества референта. Более того, до тех пор, пока такая импликация существует, номинация относится не к разряду имен собственных, а к разряду прозвищ, кличек»).
Однако значение собственных имен нельзя и переоценивать, что делали представители второго из названных направлений, считавшие, что значение, передаваемое именами собственными бесконечно. Это направление зародилось еще во времена стоиков, его придерживался Г.Суит (Sweet 1940: 59), а из современных исследователей к этой точки зрения (правда, с оговоркой: в отношении «воплощенных», т.е. употребленных в речи имен) присоединяется М.А.Кронгауз (Кронгауз 1987: 125); основным же его представителем, развившем эту теорию в современном языкознании, считается датский лингвист О.Есперсен, полагавший, что «большим количеством признаков обладают имена собственные, а не имена нарицательные» (Есперсен 1958: 71). При таком взгляде, однако, под признаками, коннотируемыми именем собственным понимается не собственно их лингвистическое значение, а наши сведения об именуемом объекте. О.Есперсен смешивает ассоциативное энциклопедическое значение имени с логическим значением (Чернобров 1999: 121). Такая подмена понятий в лингвистике недопустима, так как «содержание денотата не равно значению имени, как экстралингвистическая категория не равна лингвистической» (Суперанская 1973а: 89).
В настоящее время большинство лингвистов понимает под значением имен собственных лингвистическую категорию, выражающуюся в соотнесённости имени с предметом, в номинативной функции имени и знании о существовании данного предмета, постоянно сохраняющего свои черты и отличающегося от других (Суперанская 1973а: 255, 264, а также Реформатский 1996: 67, Лыков 1999: 18; Уфимцева 1974: 159, Воробьева 1977: 19, Комолова 1974: 334, Kalverkamper 1978: 373). Однако помимо собственно значения в структуре имени собственного выделяются три типа информации - энциклопедическая (экстралингвистическая, интеллектуальная), языковая и речевая (Суперанская 1970а: 11). Рассмотрим эти три вида информации более подробно.
То, что в теории О.Есперсена обозначается как лингвистическое значение имени собственного, в современной ономастике рассматривается как энциклопедическая информация или «энциклопедическое значение имени, под которым понимается сумма конкретной информации о денотате имени» (Суперанская 1986: 104, Болотов 1972 333). Очевидно, что наличие или отсутствие такой информации у некоторой части языкового сообщества о том или ином денотате зависит от сугубо экстралингвистических причин, что, разумеется, не означает, что имена, известные лишь небольшому коллективу людей, такой информацией (потенциально) не обладают (точно так же, как нельзя говорить об отсутствии значения у специальной лексики в силу того, что она знакома лишь ограниченному числу пользователей). Ясно также и то, что «коннотативные признаки» в данном случае определяются субъективно, так как информация об одном и том же объекте у разных людей может быть разная. Более того, энциклопедическое значение имени собственного характеризуется «постоянной эмоциональной окрашенностью» (Болотов 1972: 334), так как вместе с информацией об объекте субъективной оказывается и оценка денотата разными пользователями имени. Энциклопедической информацией обладают лишь имена, соотнесенные с денотатом, то есть имена, собственные на синтагматическом уровне, употребленные в речи, а не на парадигматическом уровне, то есть в языке. Так, имя «Петр» на уровне языка энциклопедической информацией не обладает, за исключением общих признаков «имя лица», «мужское имя», однако, будучи соотнесенным с конкретным Петром, которого знают как говорящий, так и слушающий, оно приобретает энциклопедическое, в своем смысле, значение, находящее выражение в соответствующих дополнительных коннотациях. Именно благодаря необходимости наличия соотнесенности с денотатом для фиксаций энциклопедического значения, его нельзя смешивать с сигнификативным значением имен нарицательных (мы имеем общее представление о понятии «человек», но не имеем такого представления .о Петре). - Энциклопедическое значение имени собственного денотативно, оно нестабильно по своей природе, переменно, неодинаково у говорящего и слушающего и является категорией речи, а не языка (Никитин 1988: 32).
Таким образом, энциклопедическая информация представляет собой побочные, дополнительные коннотации (Суперанская 1973а: 113), а не основную коннотацию, позволяющую соотносить имя с понятием. Тем не менее, одна из побочных коннотаций при достаточной известности имени и однотипности представлений об обозначаемом объекте может постепенно перейти в основную коннотацию. На начальном этапе этого процесса к таким именам применим термин «коннотативная ономастическая лексема» или «коннотоним», содержание которого обогащается «благодаря вторично развившимся социально значимым созначениям (коннотемам)» (Отин 1991: 41). В коннотонимах побочные коннотации., представляющие собой элементы экстралингвистической информации, находятся в стадии перехода в понятийное значение имени. В случае известности денотата во всем языковом коллективе и постепенной деактуализации собственно индивидуализирующей функции (забвение денотата, выход из активного употребления онима и др. (Отин 1991: 42)), они могут перерасти в главную коннотацию, в результате чего имя - в языке вообще или только в определенной речевой ситуации - может превратиться в нарицательное (Суперанская 1973а: 113-116) и обрести связь с соответствующим понятием. Известны многочисленные примеры перехода товарных знаков в апеллятивную лексику при известности и широком распространении товара (аспирин, нейлон, граммофон, целлофан, целлулоид, керосин, диктофон и др.) (Федько 1998: 42). На материале немецких товаров примерами могут служить СТЗ Fon, Tempo, Tesa, Aspirin, Knirps, Tipp-Ex, Uhu.
Модель анализа
Как уже говорилось во введении, материалом для настоящего исследования послужили словесные товарные знаки трех групп товаров - пива, молочных продуктов и мебели. Пользуясь приведенной в предыдущей главе схемой рассмотрения СТЗ и их разделением на эксплицитно-информативные, имплицитно-информативные и неинформативные, а также на семантически и формально мотивированные, проведем анализ собранного лексического материала. При этом мы будем руководствоваться следующими принципами, намеченными в предыдущей, теоретической главе:
1) Зависимость мотивационной структуры СТЗ от характеристик целевой группы потребителей и качеств называемого товара делает целесообразным раздельное рассмотрение СТЗ различных групп товаров, так как они предназначены для разных групп потребителей и ситуаций использования.
2) Коммуникативно-прагматический подход к СТЗ вызывает необходимость исследования синхронной внутренней формы, включающей в себя все релевантные истинные и ложные этимологии имени, а также ассоциации, воспринимаемые носителем языка. Поэтому при распределении СТЗ по семантическим полям будут использованы методы ассоциативного, а не этимологического анализа.
3) В ходе анализа разделяются структурные и семантические признаки. Таким образом, СТЗ каждой группы сначала будут рассмотрены с точки зрения структуры и разделены соответственно на СТЗ, представляющие собой отдельные лексемы и сочетания нескольких лексем. Затем последует семантическая классификация, построенная по приведенной выше схеме. Целью раздельного рассмотрения структурной и семантической классификации является стремление избежать формализации при разделении СТЗ на группы. Действительно, СТЗ различной структуры могут относиться к одной мотивационной группе (ср. образованное от имени собственного Napoleon и от имени нарицательного - Kaiser), а СТЗ одинаковой структуры могут относиться к разным мотивационным разрядам (малоизвестные заимствования как фонетически мотивированные СТЗ, а известные заимствования как семантически мотивированные СТЗ). То же самое относится к словообразовательным моделям. Так, например, композиты, созданные окказионально помимо семантической мотивированности будут мотивированы также формально в силу своей оригинальности, в то время как заимствованные из общенационального языка композиты являются чистыми метафорическими образованиями и не мотивированы своей формой.
Каждая группа СТЗ будет таким образом рассмотрена по следующей схеме: 1. С точки зрения формальных структурных признаков: a) СТЗ, состоящие из одного цельнооформленного лексического компонента, существующего в одном из естественных языков (немецкие основы; заимствованные основы); созданного окказионально по словообразовательным моделям из родного или заимствованного языкового материала (композиты, сращения, сдвиги, дериваты, субстантивированные части речи и т.д.); b) СТЗ, состоящие из нескольких раздельнооформленных компонентов со структурным анализом составляющих (сущ. + сущ., прил. + сущ. и т.д.). В этой группе будут рассмотрены также СТЗ, состоящие из нескольких раздельно оформленных компонентов, между которыми нет синтаксических отношений субординации. Благодаря сохранению семантической целостности они, однако, представляют собой нечто подобное фразеологизованным обозначениям. Их также можно рассматривать как раздельнооформленные композиты, возникающие под влиянием английского языка, причем раздельное написание способствует лучшему зрительному восприятию данных СТЗ, так как эксплицитно выделяются границы между отдельными составляющими. (Patocka 1998: 84). 2. С точки зрения семантической структуры: a) по способам создания информативности эксплицитно и имплицитно-информативных СТЗ; b) по мотивировочным признакам семантически мотивированных СТЗ; c) по типам формально мотивированных СТЗ. В конце главы будет приведет сравнительный анализ структурно-семантических характеристик СТЗ по группам товаров.
Рекламный текст и место, занимаемое в нем словесным товарным знаком
Для рассмотрения рекламных текстов (далее РТ) с лингвистической точки зрения, релевантными оказываются следующие характеристики данного вида речевого общения, вытекающие из экстралингвистических особенностей прохождения рекламной коммуникации: 1) Адресант представляет собой не конкретное лицо, а организацию, предлагающую свои услуги, фирму-производителя товара или рекламное агентство. Следует, однако, отметить, что иногда в РТ в качестве мнимого адресанта сообщения может выступать некое «авторитетное лицо» - персонаж рекламного сообщения, рекомендующий товар потребителям. 2) Неопределенность адресата, выражающаяся в массовом характере рекламной коммуникации, совмещается со стремлением к индивидуальному подходу и учету целевых групп реципиентов. 3) Автор сообщения удален от реципиента во времени и пространстве в связи с передачей текста средствами массовой информации, в результате чего невозможной оказывается «корректировка» сообщения по ходу его восприятия. 4) Коммуникативно-речевой акт рекламы протекает в неблагоприятных условиях - при недостатке времени, нежелании воспринимать информацию, недоверии к новым товарам и рекламе, большом количестве РТ, рекламирующих похожие товары, невозможности ориентироваться в массе РТ, отсутствии установки на восприятие и усвоение информации, отсутствии заинтересованности и априорном отторжении навязчивой рекламной информации. 115 5) Тема текста является определенной и выражена объектом рекламы. Тематически текст, тем самым, ориентирован на адресанта и рекламируемый им товар. 6) Существует установка на достижение определенного посткоммуникативного эффекта - приобретение реципиентом рекламируемого товара, а также связанная с ней облигаторная позитивность оценки главного референта (товара) и апеллятивность текста. 7) Коммуникативный акт рекламы характеризуется заинтересованной позицией копирайтера, стремящегося к оказанию необходимого прагматического воздействия и относительно пассивной, незаинтересованной ролью читателя. 8) Тип текста, основной референт (товар или услуга), характер сообщения и его прагматическая направленность прогнозируются при первом контакте с текстом благодаря каноническому характеру РТ (Burger 1990: 327, Noth 1983: 93). 9) Рекламный текст отличается небольшим объемомп что обусловлено экстралингвистическим фактором - высокой стоимостью размещения РТ в средствах массовой информации.
В приведенных коммуникативных условиях достижение рекламных целей осуществляется поэтапно в соответствии с формулой «AIDА» (А - attention, I - interest, D - desire, A- action), включающей в себя следующие промежуточные задачи: привлечь непроизвольное внимание реципиента, затем заинтересовать его, чтобы побудить к продолжению чтения всего РТ, возбудить в нем желание приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой, и, наконец, побудить к действию - приобретению товара (Леонтьева 1994: 11, Sowinski 1979: 54).
Функцию привлечения непроизвольного внимания лучше всего выполняют визуальный компонент рекламного текста, рекламная графика, а также те элементы вербального текста, которые находятся в его сильных позициях (заголовок, слоган, СТЗ) и обладают свойствами выразительности, необычности, эмоциональности, экспрессивности, нестандартности, оригинальности. Удержанию внимания реципиента на тексте способствует компрессия и имплицитный способ подачи информации, позволяющий заинтриговать читателя, мотивировать его к продолжению чтения. Важным является также соответствие РТ языковому и экстралингвистическому уровню развития адресата, его миропониманию. В этих целях используются приемы интимизации общения с адресатом - разговорный стиль, краткие эллиптические предложения, личное обращение к адресату, вовлечение его в текст в качестве активного коммуникативного партнера при. помощи вопросов. Помимо перечисленных черт к особенностям языка рекламы относятся номинальный стиль, использование неологизмов, окказиональных композитов, заимствований, особая роль ключевых слов, способствующих созданию имиджа товара, особенности синтаксиса и стилистического оформления РТ (Fritz 1994: 72-78, Hennecke 1998: 26).
Как известно, необходимым свойством всякого связного текста является его актуализация, то есть его отнесенность к действительности, проявляющаяся в уточнении референции имен (Москальская 1981: 97-100, Vater 1991: 20), на которой в свою очередь базируются кореферентные связи, конституирующие текст и основанные на отношениях между несколькими единицами номинации в тексте, обозначающими один и тот же референт, который может быть затронут с различных сторон (Vater 1991: 35). РТ может включать указания на пять основных типов возможных референтов, участвующих в экстралингвистической ситуации рекламирования товара. Этими референтами являются: предмет рекламы, рекламодатель, клиент, время и место (Шишигин 1998: 7).
Рассмотрим выше перечисленные референты РТ с точки зрения их значимости при построении семантической структуры РТ. Итак, референты времени и места чаще всего представлены в РТ проформами типа «здесь» и «теперь», так как именно момент восприятия рекламы автор РТ актуализирует как время для немедленного приобретения рекламируемого товара. Особенный интерес функционирование этих проформ представляет в тех случаях, когда они имеют двойную актуализацию - по отношению к «художественному», или, в данном случае, «рекламному» времени и месту, и экстралингвистичеекому времени и месту восприятия реципиентом РТ: [L] Heute ein Konig (TV); [2] Кошт ietzt, кошт raus aufs Land! (TV); [3] Gleich gibt es eine ganz besondere Uberraschung (TV). Совмещение реального и рекламного времени и места ведет к усилению прагматического воздействия, так как реципиент таким образом включается в ситуацию РТ. При создании целой ситуации-образа референты места и времени проявляются только в подтексте или в иконическом компоненте (изображение кухни или накрытого к завтраку стола в рекламе молочных продуктов, праздничного стола в рекламе пива), однако особенности рекламной коммуникации позволяют предположить наибольшую степень обобщения данных категорий в РТ, так как рекламодатель, чаще всего, стремится показать, что без рекламируемого им товара реципиенту не обойтись нигде и никогда. Обобщенность категорий локальности и темпоральное лингвистически может быть выражена следующими способами: использование настоящего времени глагола: [4] So golden und so ursprunglich wie sein Land ist der Chaumes (TV); [5] Man versteht sich (SP50/90); употребление безглагольных эллиптических и назывных предложений для создания эффекта неопровержимой истины, аксиоматичного утверждения и приводящих к общей номинализации стиля рекламы: [6] Gutes fur Land und Leute (TV); [7] Bitburger. Ein Besonderes unter den Besten (SP 2/98); выбор повелительного наклонения: [8] Ifi est Schmeck es! Spur es! (TV); [9] Freut Euch des Lebens (SP 7/90); использование лексемы „immer": [10] Das kommt immer gut an (SP 14/90); [11] ...sie leben wie sie wollen undgeniefien, wann immer es ihnenpafit... (SP 8/90).
Тем самым референты времени и места являются, в основном, или ситуативно зависимыми, или обобщенными и обладают лишь малой интенсиональной значимостью в передаче вещественной информации.
Вследствие массового характера рекламы, ее адресат, как правило, также является достаточно неопределенным - представляя собой (в рекламе бытовых товаров) индивидуальное лицо, он является максимально обобщенным (любой человек), что находит лингвистическое отражение следующим образом: [12] Wer die Welt kennt, kennt Tuborg (SP 45/90); [13] Leute mit gutem Geschmack erkennt man so... (SP 38/90); [14] „Das hat man sich verdient". Frisch.es Veltins (SP 39/90). Исключение составляют те случаи, когда значительные ограничения круга возможных реципиентов вводятся иконическим компонентом, изображающим усредненного потенциального потребителя, с которым реципиент себя либо олицетворяет, если он входит в целевую группу, либо нет (например, молодые матери в качестве персонажей рекламы товаров для грудных детей). Заметим, что введение такого персонажа, связанное с ограничением круга адресатов, происходит только в РТ товаров, предназначенных для ограниченного числа лиц.
