Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Характеристика журнальной рекламы как особого вида апеллятивного текста 14
1. Внешние критерии характеристики рекламного текста 14
2. Внутренние критерии характеристики рекламного текста 22
2.1 Структурные признаки рекламного объявления 22
2.1.1 Тематическая структура 22
2.1.2 Композиционная структура 23
2.2 Стилистические особенности рекламного текста 33
2.2.1 Синтаксические особенности 37
2.2.2 Морфологические особенности 39
2.2.3 Семантико-стилистические особенности 40
2.3 Интертекстуальные отсылки в рекламных текстах 48
2.3.1 Классификация интертекстуальных отсылок 55
3 Роль изображения в рекламных текстах 64
3.1 Виды соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением 73
Выводы к Главе 1 79
Глава II. Межкультурный аспект как один из факторов, определяющих специфику перевода рекламы 82
1. Проблема перевода рекламного текста 82
1.1 Перевод рекламы с точки зрения теории скопоса 86
1.2 Перевод как форма интертекстуальности 90
1.3 Интеркультурный перевод текстов, содержащих несколько разных семиотических кодов 92
2. Адаптация и стандартизация как способы создания межкультурной рекламы 96
3. Факторы, влияющие на возможность стандартизации рекламного текста 101
4. Англо-американизмы в рекламе как один из факторов, усложняющих перевод рекламных текстов 104
4.1 Способы использования английского языка в рекламе 107
Выводы к Главе II 114
Глава III. Сравнительный анализ немецких и русских рекламных объявлений 116
1. Сравнительный анализ объявлений, рекламирующих товары 119
1.2 Анализ структуры рекламных объявлений 135
1.2.1 Тематическая структура немецкого рекламного объявления 139
1.2.2 Тематическая структура русского рекламного объявления 144
2. Сравнительный анализ объявлений, рекламирующих услуги 148
2.1 Визуальное оформление 150
2.2 Особенности раскрытия темы рекламных объявлений 154
2.3 Характеристика ключевых слов 156
Выводы к Главе III 157
Заключение 159
Библиография 164
Словари 170
- Стилистические особенности рекламного текста
- Интеркультурный перевод текстов, содержащих несколько разных семиотических кодов
- Тематическая структура русского рекламного объявления
- Особенности раскрытия темы рекламных объявлений
Введение к работе
Данная работа посвящена исследованию особенностей рекламных сообщений как особого вида текста в совокупности его вербальных и невербальных составляющих на немецком и русском языках в рамках современной межкультурной коммуникации.
Актуальность исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью изучения языка рекламы как неотъемлемой составляющей современных СМИ, а с другой - потребностью в повышении уровня отечественной и переводной рекламной продукции. Вопрос о возможности эффективного использования межкультурной рекламы в настоящее время приобретает особую значимость на фоне процесса глобализации языковых и культурных контактов. Кроме того, актуальность работы определяется недостаточной изученностью специфики перевода рекламы, а также конкретных языковых и культурологических факторов, затрудняющих процесс создания и функционирования унифицированных рекламных объявлений в Германии и России.
Рекламная кампания связана с большими расходами, поэтому многие предприниматели надеются на возможность использования одного стратегического концепта, включая изображение, на рынках разных стран. Хотя все рекламные тексты создаются с одной целью - привлечь внимание потребителя, то есть обладают апеллятивной функцией, они не образуют однородного текста. Это связано с тем, что для достижения своей цели рекламная индустрия пользуется всевозможными текстуальными и языковыми средствами. Кроме того, в рекламе могут встречаться различные виды текстов, например, письмо, рассказ, новость, рецепт, а также их компиляции, так что апеллятивная функция нередко оказывается скрытой. Используемые средства выбираются при этом в расчете на целевую аудиторию с определенным менталитетом, фоновыми знаниями и системой ценностей. При переводе в другую национально-культурную среду исходная
рекламная стратегия может потерять свою актуальность, яркость и убедительность и перестать быть привлекательной для потенциальных потребителей. Таким образом, успех рекламной кампании во многом зависит от того, каким образом был совершен перенос рекламной концепции в другую культуру.
Поэтому при переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение апеллятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей перевода рекламы является именно ее прагматическое значение - настроить реципиента на покупку определенного товара.
Целью данного исследования является изучение специфики языка рекламы как особого вида СМИ, систематизация и дальнейшая разработка основных его характеристик, детальные описания общих и отличительных черт рекламных текстов, присущих немецкому и русскому языкам и препятствующих созданию единой межкультурной рекламы, несмотря на современную тенденцию к глобализации культур.
Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:
проанализировать факторы, определяющие своеобразие языка рекламы как апеллятивного вида текста;
исследовать вербальные средства, используемые в рекламных объявлениях и затрудняющие перевод;
выявить особенности визуальных характеристик, которые затрудняют перевод рекламных объявлений;
охарактеризовать специфику перевода рекламы, предопределяемую целью рекламных текстов;
рассмотреть возможности существования стандартизированных рекламных объявлений в немецко- и русскоязычной культурах на основе
параллельного сравнительного лингвистического анализа немецких и русских рекламных объявлений.
Исходя из поставленных задач, в диссертационном исследовании был
использован комплекс дополняющих друг друга методов, включающих
элементы сопоставительного, ономастического, когнитивного,
интерпретационного и контекстуального анализа. В качестве основного метода исследования был выбран метод сравнительного прагмалингвистического анализа текста. Суть данного метода заключается в изучении структуры конкретного текста, то есть его грамматического и тематического строения в рамках его коммуникативной функции.1
Теоретической базой диссертации служат исследования современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы, анализу особенностей его воздействия, классификации вербальных и визуальных средств. Прежде всего необходимо назвать работы Е.Ф.Тарасова, Н.А. Богатыревой и Л.А. Ноздриной, Е.С. Кара-Мурзы, О.А. Ксензенко, Н.Н. Кохтева, В.Л. Музыканта, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Ю.К. Пироговой, R. Romer, М. Baumgart, N. Janich, F. Januschek, W. Kroeber-Riel, B. Sowinski, H. Stockl. Специфике функционирования рекламы в аспекте межкультурной коммуникации уделено внимание в работах С.Г. Тер-Минасовой, Д.Б. Гудкова, Е.С. Анисимовой, Е.В. Медведевой, W.G. Mtiller, К. Leppala. Проблемам перевода посвящены работы Л.С. Бархударова, B.C. Виноградова, С. Влахова и С. Флорина, В.Н. Комиссарова, Я.И. Рецкера, В. Рогова, М.Н. Володиной, К. Reifi, H.J. Vermeer, G. Jager, В. Spillner. Анализ своеобразия перевода текстов СМИ и конкретно рекламных текстов проводится в работах А. С. Микоян, Е.В. Медведевой, К. ReiB, V. Smith, С. Klein-Braley, М. Snell-Hornby, R. Opilowski. Однако проблема перевода отдельных видов рекламных
1 Bnnktr, Klaus Linguistische Textanalyse bine Linfuhrung in GrundbLgnflL- und Mahoden Berlin, 2005
текстов, обусловленная национально-культурными различиями немецко- и русскоязычных целевых аудиторий, изучена еще очень мало.
Научная новизна работы заключается прежде всего в том, что это первый опыт параллельного сравнительного анализа тематической и композиционной структуры текстов журнальной рекламы на немецком и русском языках в аспекте межкультурной коммуникации.
Объектами анализа являются не только специфические вербально-визуальные характеристики рекламных объявлений, но и особенности рекламных стратегий, обусловленные культурными различиями. Результаты исследования позволяют делать выводы о возможностях создания единой межкультурной рекламы.
В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); газетную и журнальную; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу.2 В качестве материала исследования была выбрана журнальная реклама. Журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. В журналах рекламное объявление почти всегда сопровождается картинкой (причем, как правило, по сравнению с газетой, очень хорошего качества).
В работе анализировалась реклама из немецких журналов „Der Spiegel", „Focus" и соответствующих им по тематике и целевой аудитории русских журналов «Newsweek», «Эксперт», «Коммерсантъ Власть», «Коммерсантъ Weekend».
Корпус языкового материала составили 217 рекламных текстов (75 русских и 142 немецких).
Оганесян А А Рекламная иятельность (конспект лекции), М, 2002 С 31
Положения, выносимые на защиту:
Межкультурные различия изучаемых языков (русского и немецкого) очень велики, что затрудняет процесс создания единой стандартизированной рекламы.
Специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.
В современной рекламе можно выделить несколько видов сообщений, различающихся в зависимости от типа рекламируемого товара, целевой аудитории, вторичных функций. Стратегия создания рекламного сообщения определяется его видом.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, вносят определенный вклад в теорию рекламной межкультурной коммуникации и теорию перевода рекламы. Обобщения и выводы, сделанные в процессе работы, обосновывают тот факт, что использование различных рекламных стратегий в конкретных странах обусловливается национально-культурными различиями аудиторий и особенностями их восприятия. Проведенный анализ может способствовать установлению закономерностей между двумя языками - немецким и русским, представляя интерес как для теории перевода, так и для рекламоведения.
Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования результатов исследования в лекционных курсах по теории и практике перевода, в спецкурсах по межкультурной коммуникации и рекламоведению, а также в практической деятельности, связанной с составлением и переводом рекламных текстов.
Структура и объем диссертации определяются ее целью и поставленными задачами. Диссертация состой г из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении формулируется тема, обосновывается ее актуальность и новизна, теоретическая и практическая ценность работы, определяются объект, материал, основная цель и задачи исследования, а также проводится обзор основных работ, посвященных особенностям языка рекламы и проблеме перевода рекламы.
В первой главе «Характеристика журнальной рекламы как особого вида текста» рассматривается специфика языка рекламы в прагматическом аспекте, анализируются внешние и внутренние критерии рекламного объявления, роль визуальных средств, риторические и стилистические особенности.
Во второй главе «Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы» рассматривается проблема перевода в целом и проблема перевода рекламы как особого вида апеллятивного текста, а также межкультурный аспект рекламы - процесс интернационализации рекламы, проблема выбора между стандартизацией и адаптацией;
В третьей главе «Сравнительный анализ немецких и русских рекламных объявлений» проводится сравнительный анализ немецкой и русской рекламы товаров (автомобили) и рекламы услуг (банковские услуги).
В заключении формулируются основные выводы проведенного исследования и намечаются дальнейшие перспективы комплексного междисциплинарного изучения рекламных сообщений.
В приложении представлены образцы рекламных сообщений, анализируемых в настоящем исследовании.
История вопроса.
Сегодня реклама становится объектом исследования самых разных наук: экономисты, социологи, психологи, историки, лингвисты, дизайнеры, деятели кинематографа и телерадиовещания вносят вклад в изучение этого явления. Реклама рассматривается в самых разнообразных ракурсах:
с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д.
Особое значение имеет исследование языка рекламы. Есть много работ, посвященных общему описанию языка рекламы и его особенностей, классификации стилистических и риторических средств, использованию различных языковых стилей. Необходимо отметить, что интерес к изучению языка рекламы в Германии проявился раньше, чем в России. Первые работы там начали появляться еще в начале 20-х годов, например, учебник по рекламе К.Лаутерера вышел в 1923 г.3 Соответственно, и объем литературы, посвященной изучению языка немецкой рекламы, превосходит объем исследований языка русской рекламы. В первую очередь, это связано с тем, что в России «в силу известных исторических факторов» развитие рекламного текста на время приостановилось, а «с начала 90-х гг. XX века возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией».4 Примерно в это же время стали появляться первые работы, описывающие особенности структуры и языка рекламных текстов [Гольбан И.А., Добрабенко И.С. 1991; Викентьев И.Л. 1993; Валовая М.Д. 1994; Кафтанджиев, X. 1995; Бове К., Арене В. 1996; Музыкант В.Л. 1996; Морозова И. 1998; Лившиц Т.Н. Таганрог, 1999; Школьник Л.С., Школьник М. 2000; Борисов Б.Л. 2001; Мокшанцев Р.И. 2001; Пирогова, Ю.К. 2001, Кара-Мурза Е.С. 2003, Анисимова Е.Е. 2003]. Осознавая огромный разрыв в навыках обращения с этим феноменом у российских и зарубежных предпринимателей и рекламистов, авторы характеризуют особенности использования и воздействия рекламных текстов и дают рекомендации для оптимизации работы с рекламой в российских условиях.
' Lauterer, К I ehrbuch der Reklame Einfuhrung in das WtrbLvvtsen Wien/I eipzig, 1923 4 Медведева E В Рекламная коммуникация, M , 2003, стр 3
В ряде диссертаций были затронуты отдельные аспекты лингвистического изучения языка рекламы [Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. 1996; Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. 1996; Семаан Н.В. Рекламная коммуникация. 1997; Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики. 1998; Никитина С. В. Национальная специфика текста промышленной рекламы. 1998; Енина Л.В. Современные российские лозунги как сверхтекст. 1999; Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на материале американской рекламы). 2001].
В немецкой литературе, анализирующей язык рекламы, основополагающим, «классическим» трудом считается работа Р. Ремер «Die Sprache der Anzeigewerbung», написанная в 1968 году. Данная в ней классификация отличительных особенностей языка рекламы сохраняет свою актуальность и в настоящее время. Интерес к изучению как рекламных текстов в целом, так и отдельных их особенностей демонстрировали многие авторы.5 Так, рассматривались характеристики языка рекламы радио и телевидения, а также различные аспекты языка печатной рекламы, как, например, влияние функционально-прагматических характеристик,6 использование иноязычных элементов, элементов различных языковых стилей, риторических фигур [Fritz Т. 1994; Sauer N. 1998; Fink Н. 1997; Greule A., Janich N., 2001; Schutte D. 1996; Forster U. 1995: 154-167; Spang, K. 1987: 63-79].
Ряд работ был посвящен изучению взаимодействия вербальных и
визуальных образов в рекламном сообщении. Необходимо выделить
Например BaumgartM Die Sprache der Anzeigewerbung Cine linguistische Analyse aktuellcr Werbeslogans Heidelberg, 1992,
6 Januschek Г Werbesprache erklart aus lhrer Funktion und ihren Rezeptionsbedingungen II Sprache in technischen
Zeitalter 51, Koln, 241 -260
7 Janich N Werbesprache Lin Arbutsbuch 1999, Rohtn H Bilder statt Woerter// Zeitschrift fuer Gt-rmanistische
1 inguistik 9, 1981, Stoeckl II Werbung in Wort und Bild Textstil und Ss-miotik englischsprachiger
Anzeigcnwtrbung Trankfurt am Main, 1997
исследования, посвященные интеркультурному аспекту рекламы.8 Проблема перевода рекламы освещалась при этом сравнительно мало,9 а сопоставительного анализа языка немецкой и русской рекламы не проводилось вообще.
Среди отечественных работ, посвященных проблеме перевода рекламы и анализу языка немецкой и русской рекламы, хотелось бы обратить внимание на исследование Е.В. Медведевой.
Е.В. Медведева анализирует журнальные рекламные сообщения на трех языках - английском, немецком и русском. В качестве метода исследования были выбраны методы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа, то есть рекламные тексты изучались на трех уровнях -семантическом (анализ прямых значений языковых единиц), метасемиотическом (анализ метафорических, образных значений) и метаметасемиотическом (анализ идейно-образного или идейно-этического содержания произведения речи). В качестве центральных моментов, на которые должен обращать внимание переводчик, были выделены такие критерии, как сохранение имиджа товара или фирмы-производителя, сочетание краткости, выразительности и экспрессивности, неразрывность вербального и невербального планов выражения, а также национально-культурные особенности целевой аудитории.
Е.В. Медведева проводит сравнительный анализ композиционных, синтаксических, морфологических и лексических особенностей рекламного сообщения. Таким образом выявляются соответствия и различия конструкций исследуемых языков. На метасемиотическом уровне отмечаются трудности, связанные с переводом контекстуальных,
Leppala К Kulturelles Wissen in cler Werbung// Піео В Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation Marburg, 1999, MullcrW G Intcrkulturelle Werbung Heidelberg, 1997 9JagerG Translation und Translationslinguistik Halle, 1975, Snell-Hornby M Translation as cultural shock// Blank, С (Hrsg) Language and Civilization A Concerted Profusion of Fssays and Studies in Honour of Otto Hit-tsch Frankfurt dM 1992
10 Медведева F В Рекламный текст n mane межъязыковой и межкультурной коммуникации Автореф дис канд филол наук - М , 2002 - 30с , Меівеива F В Рекламная коммуникация, М , 2003
фразеологических и стилистических единиц текста. На метаметасемиотическом уровне анализируются особенности коммуникации в разных культурно-языковых сообществах. В качестве основного критерия эквивалентности перевода Е.В. Медведева предлагает коммуникативную адекватность текста перевода и текста оригинала, то есть сохранение, во-первых, «мыслительного образа, вызываемого текстом в сознании коммуникантов»11, а во-вторых, - той силы воздействия, которая заложена в тексте оригинала и передается средствами языка перевода.
Как один из основных критериев процесса перевода Е.В. Медведева выделяет сохранение имиджа товара, содержание которого определяется, в первую очередь, спецификой целевой аудитории. Возможны случаи, когда оригинальный имидж не может вписаться в новую культурно-национальную среду.
В этом исследовании, однако, не анализируются возможности процесса стандартизации рекламы исходя из специфики языка немецкой и русской рекламы. Кроме того, мало уделено внимания таким важным языковым особенностям рекламных текстов, как использование интертекстуальности. Это явление очень тесно взаимосвязано с культурой и фоновыми знаниями целевой аудитории, поэтому ему необходимо уделить особое внимание в работе над переводом.
В настоящем исследовании предпринимается попытка провести сравнительный анализ вербально-визуального оформления немецких и русских рекламных текстов, что может способствовать выявлению основных различий данных языков и их культур, в первую очередь влияющих на восприятие и реакцию потребителя. Особое внимание уделяется проблеме выбора межкультурной рекламной стратегии в пользу адаптации или стандартизации.
"jagerG Translation undTransIationslinguistik Halle, 1975
Стилистические особенности рекламного текста
. Реклама туристического агентства Portugal, организующего поездки в Португалию (см. Приложение Илл.1):
Заголовок 1 Portugal. Tauchen Sie ein. (Португалия. Погрузитесь в мир Португалии.)
Заголовок 2 Geniefien Sie die Stille des Ozeans. (Насладитесь тишиной океана.)
Основной рекламный текст Tauchen Sie ein in die ruhigen Gewasser an der endlosen Kuste Portugals. Hier ist die Sonne Ihr standiger Begleiter - ob aufden blumenbedeckten Inseln oder an den weifien Sandstranden des Festlandes. Erleben Sie ein Gefuhl des Friedens - ein Gefuhl, so tiefwie das Meer.
(Погрузитесь в спокойные воды на бесконечном побережье Португалии. Вашим постоянным спутником здесь будет солнце - и на цветущих островах, и на белых песочных пляжах континента. Насладитесь чувством покоя - чувством таким же глубоким, как море )
Слоган westlich denken (думать по-западному) заголовка - основной рекламный текст. Объявление о рекламной акции автомобилей Peugeot (см. Приложение Илл.2): Заголовок 1 Urlaubsgeld von Peugeot. {Отпускные деньги от Peugeot) Заголовок 2 Sonnige Aussischten bis Ende Mai Mit besten Grussen von Peugeot (Радужные перспективы до конца мая. С наилучшими пожеланиями от Peugeot) Основной рекламный текст Die schonste Zeit des Jahres fangt jetzt schon an. Denn beim Kaufeines PEUGEOT 206 CC, 307, 307 SW, 307 CC oder 807 gibt es ordentlich Urlaubsgeld. So sparen Sie bis zu 4.000 Eu, - gegenuber der unverbindlichen Preisempfehlung. Dieses traumhafte Angebot gilt fur Neufahrzeuge, die bis zum 31.Mai zugelassen werden. Lassen Sie also Ihr Urlaubsgeld sowie viele weitere attraktive Zubehorangebote zu Sonderpreisen nicht warten.
(Самое прекрасное время года начинается уже сейчас. Ведь после покупки PEUGEOT 206 CC, 307, 307 SW, 307 CC или 807 остается солидная сумма для отпуска. Вы экономите до 4000 евро - в соответствии с рекомендуемой ценой. Это сказочное предложение действует для новых автомобилей, зарегистрированных до 31 мая. Воспользуйтесь возмолсностью получить Ваши отпускные, а также другими привлекательными предложениями по льготной цене.)
Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является в рекламе первостепенной функцией. Соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств в рекламе обычно распределяется в пользу последних.
Бурное развитие жанра рекламы приводит к тому, что реклама постепенно приобретает все более четкие характеристики как отдельный вид текста. По мнению Е. С. Кара-Мурзы, «в русском литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оценочность» и который можно определить как рекламный. «Нарушением нормы этого стиля ... нужно считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, переизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории».49
Реклама имеет особую цель, особые требования к созданию, особые условия производства. По словам Е. Ф. Тарасова, «специфика языка рекламы
- результат употребления литературного языка в качестве средства решения определенной задачи в специфических условиях». А сам язык рекламы он определяет как «одну из многих функциональных разновидностей литературного языка,... которая заслуживает пристального и доброжелательного рассмотрения в качестве случая уникального по своей интенсивности функционального использования языка».50
Среди немецких исследователей существует несколько позиций в отношении определения языка рекламы. В зависимости от его функциональности и способа воздействия на реципиентов, язык рекламы называли «мнимым» языком, языком пропаганды или даже относили к лексике ограниченного употребления.
Мнимым языком51 называет язык рекламы немецкий исследователь Ф. Янушек, утверждая, что реклама не является отдельным видом текста, а просто использует для своих целей элементы других видов текстов. Кроме того, реклама полностью зависит от условий восприятия, как будто не существует никаких предписаний для производства рекламного текста. Однако такой взгляд Ф. Янушека лишь подчеркивает творческий и открытый характер рекламного текста и безграничные возможности языкового использования в этом виде текста.
Р. Ремер относит язык рекламы к сфере языка пропаганды. В качестве аргумента она приводит критерий целенаправленности, характерной для рекламы, которую поэтому можно сравнить с политической пропагандой. Влияние на получателя, в сознании и действиях которого, скорее всего, необходимо преодолеть всяческое сопротивление, накладывает таким образом на рекламу идеологический отпечаток.
С точки зрения Б. Совински,53 язык рекламы можно отнести к сфере лексики ограниченного употребления из-за наличия особого обращения к читателю и специальной формы языковых действий, осуществляемых в рамках особого стиля и словарного состава. Наличие целесообразности отличает язык рекламы от повседневного языкового употребления, что позволяет назвать его стилистически окрашенным. Д. Фладер перечисляет основные языковые действия в рекламе в зависимости от оформления рекламных слоганов. Их последовательность может быть произвольной: рекомендация, утверждение, предписание, заверение, оценка, презентация, требование как языковые действия, а также выражения мнения.54 Н. Яних выделяет также частичные и дополнительные действия среди текстуальных действий рекламы.55
Другую точку зрения представляет М. Баумгарт,56 которая советует, исходя из языковых особенностей рекламы, не называть язык рекламы стилистически окрашенным, а классифицировать его как «целенаправленную, особую форму языкового употребления,... тесно связанную с языком повседневного общения».
Интеркультурный перевод текстов, содержащих несколько разных семиотических кодов
В печатной рекламе представлены в основном два кода: вербальный и визуальный. Языковой код обладает символическими эквивалентами в целевом языке, его преобразование при переводе на другой язык совершенно естественно. Визуальные образы являются семантическими текстами, едиными для всех культур. Их ввод в чужую культуру основывается на универсальности изобразительной функции.
Потребность в переводе повышается, если текст и картинка тесно связаны друг с другом. Тогда рекламный текст и изображение должны вводиться в рекламное объявление другой культуры как единое целое.
Связь текста и картинки в рекламе с точки зрения интеркультурного переноса до сих пор мало исследовалась. Однако можно обратиться к выводам, сделанным Б. Спиллнером на основе анализа перевода комиксов. Для перевода языковой полисемии Б. Спиллнер выделяет два случая:
1) соответствие языкового значения изображенной ситуации
2) контраст между семантическим значением текста и картинки Возможно ли сохранить, например, фразеологизмы и их связь с изображением при переносе в иной язык и культуру? Б. Спиллнер считает, что в таких случаях необходим перевод изображения. Только так возможно передать скрытое значение, создаваемое текстом и картинкой и получить стилистически эквивалентный перевод. В рекламе это легче сделать, так как, в отличие от комиксов, здесь нет нарративной последовательности изображений, то есть совокупность изображений не представляет собой изложение определенной истории.
Модификация изображений необходима в том случае, если визуальные образы исходного текста присутствуют в целевой культуре, однако обладают другим коннотативным значением. Например, в них может отсутствовать исходная коннотация, или, наоборот, присутствовать какая-то новая.
С точки зрения культурной обусловленности рекламы, Р. Штольце, сравнивая немецкую и бразильскую рекламу, пишет о необходимости творческого подхода при переводе.122 Он рассматривает стереотипы, идиоматические особенности, нарушения стиля, разговорные формы и интертекстуальные отсылки, характерные только для данной культуры, Перевод подобных текстов возможен только в том случае, если речь идет о нейтральных описаниях товара. В случае наличия в тексте специфических для данной культуры характеристик необходимо создавать совершенно новое рекламное высказывание и другое соотношение текста и картинки.
Процессы экономической и социальной интеграции и глобализации приводят к ассимиляции различных культур и способствуют сглаживанию культурных различий.
В. Смит рассматривает проблематику перевода, учитывая, в первую очередь, маркетинговые параметры рекламного объявления. Она перечисляет следующие рыночные стратегические факторы, влияющие на создание рекламы: виды рекламоносителей, целевая аудитория, СМИ, используемые знаковые системы.
В соответствии с этими факторами В.Смит выделяет следующие задачи переводчика:
1) необходимость анализа целевой аудитории, как она может воспринять исходную рекламу на денотативном и коннотативном уровне.
2) адекватность перевода зависит не только от удачного переноса значения, но и от изменения оформления, обусловленного особенностями целевой культуры. Смит упоминает в связи с этим случай небрежности переводчика рекламы, не обратившего внимания на культурные особенности восприятия текста целевой публики, что привело к провалу кампании. Речь идет о рекламе европейского болеутоляющего средства. Рекламная концепция заключалась в изображении 3 «смайликов» с разными выражениями: печальный символизирует человека, испытывающего боль; нормальный изображает начальную фазу действия таблеток и смеющийся -окончательный эффект рекламируемого товара. В этой же последовательности реклама была представлена в арабских странах. История, выражаемая пиктограммами, натолкнулась на абсолютное непонимание, так как арабы читают тексты справа налево.
3) необходимость рассматривать текст целиком, включая все семиотические коды.
Интеркультурный анализ структуры текста непосредственно связан с вопросом об интеркультурности моделей текста.
Согласно И. Варнке,124 обращение к истории возникновения стандартов текста предполагает использование жтракулътурного измерения. Обращение же к истории возникновения, изменения и применения моделей текста вводит в прагматическую область интеркультурного.
Особенно в тех случаях, когда различные языки относятся к одному идеологическому, политическому, религиозному или иному цивилизационному союзу, возникает культурная взаимозависимость при возникновении текстовых стандартов. Поэтому текстовые стандарты не являются культурно ограниченными шаблонами коммуникации.
Американские лингвисты Смит и Клайн-Брэйли125 создали свою модель перевода рекламы, основанную на практических наблюдениях. Реклама рассматривается как глобальный текстовый стандарт, который нужно изменять в зависимости от того, в какой культуре она будет распространяться: в высоко- или низкоконтекстной. Деление культур на высококонтекстные и низкоконтекстные культуры (high-context and low-context cultures) было введено американским ученым Э. Холлом. В низкоконтекстных культурах, ярко выраженными примерами которых являются американская, немецкая и скандинавская культуры, основное внимание обращается на формально написанное или высказанное сообщение, контекст в расчет практически не принимается. В высококонтекстных культурах, примерами которых могут служить Россия, страны Юго-Восточной Азии, Среднего и Дальнего Востока, Латинской Америки и Африки, наоборот, любое сообщение интерпретируется на основе контекстуальных намеков, средств коммуникации. При переводе рекламы это влияет на длину текста и информационную насыщенность. С учетом этих факторов была составлена следующая пятиступенчатая модель, представляющая собой рекомендации по переводу рекламы:
1. «Не изменяйте рекламное объявление: сохраняйте и оформление, и текст» - эта рекомендация относится к рекламе сигарет, духов, минеральной води или сладостей, где часто текст сводится только к названию, а призыв к покупке выражается картинкой.
Тематическая структура русского рекламного объявления
Тезис (основная тема рекламного объявления): Toyota Corolla Verso гарантирует Ваш комфорт.
Аргумент 1: с Toyota Corolla Verso вождение легко и просто
Аргумент 2: Toyota Corolla Verso движется плавно и уверенно
Вывод (в скрытой форме): современный мир переменчив, для него требуется особый автомобиль.
В русском рекламном объявлении аргументами для приобретения Toyota Corolla Verso является легкость и простота, с одной стороны, и, уверенность, с другой. То есть основные аргументы совпадают и в немецком и в русском текстах. Однако, если в немецком объявлении речь шла о наслаждении жизнью, то в русском - о комфорте в современном переменчивом мире. Идея переменчивости, разнообразии, склонности к изменениям является ключевой в сообщении и повторяется во всех вербальных частях, кроме слогана 1:
В заголовке -Для переменчивого мира
В слогане 2 -Для всех ваших «Я»
В основном рекламном тексте - современный образ жизни, одна из 30 возможных комбинаций, в любых ситуациях
Русское рекламное объявление, в отличие от немецкого, занимает лишь одну страницу. С одной стороны, это означает, что почти каждый, читающий журнал, неизбежно бросит взгляд на него, то есть его посмотрит большее количество реципиентов. С другой стороны, велика вероятность того, что большинство из взглянувших, не прочитает ни единого слова, кроме названия товара. Судя по тому, что заголовок и картинка дополняют друг друга без какой бы то ни было «интриги», это рекламное объявление призвано просто лишний раз напомнить потребителю о существовании данной торговой марки и закрепить в его сознании образ товара. Для заинтересованных же реципиентов (которые, например, непосредственно в данный момент заняты проблемой выбора автомобиля) внизу под картинкой напечатан основной рекламный текст.
Заголовок «Для переменчивого мира» как бы отвечает на невысказанный вопрос «Зачем?» читателя, обратившего внимание на это рекламное объявление. Понятие переменчивости мира подразумевает как разнообразие ситуаций, в которых может оказаться человек, так и стремительное развитие современных технологий. И вот перед нами автомобиль, созданный специально для этого мира, автомобиль, в котором можно не бояться неожиданных перемен. Как уже говорилось выше, основной функцией заголовка, как и картинки, является привлечение внимания. В данном объявлении картинка является лишь визуальной иллюстрацией, показывающей товар. На ней изображен автомобиль на фоне светлого здания, современность которого, видимо, поддерживает идею переменчивости, ведь в современном мире все очень быстро изменяется. Итак, это автомобиль для тех, кто стремится идти в ногу со временем.
Слоган 2 данной модели Corolla Verso «Для всех ваших «Я» опять представляет ответ на все тот же невысказанный вопрос «Зачем?». Слоган можно трактовать двояко. С одной стороны, здесь также присутствует идея переменчивости - теперь уже самого реципиента, его настроений, его планов. Эта машина всегда будет соответствовать вашему настроению. С другой стороны, данное высказывание подразумевает родственников или друзей, настолько близких, что они уже стали частью вашего «Я». Примечательно, что в русском тексте, в отличие от немецкого, местоимение «ваших» написано с маленькой буквы, что выглядит менее официально и торжественно. То есть для русской аудитории Corolla Verso дефинируется более демократично, более просто, чем для немецкой.
Далее основной текст аргументирует целевые сферы использования рекламируемого товара, заданные заголовком и слоганом 2:
Потому что Verso - это автомобиль, идеально соответствующий современному образу жизни.
Здесь объединяется идея переменчивости и современности. Кроме того, в «фамильярном» обращении с названием модели проявляется демократичная тональность данного объявления. Если в немецком тексте использовалось только полное название - Toyota Corolla Verso, то в русском варианте оно в слогане было сокращено до Corolla Verso, а в основном рекламном тексте осталось только Verso. Далее разъясняется, в чем заключается идеальное соответствие, и текст переходит к основному аргументу покупки - фактору комфорта:
В салоне Verso одинаково комфортно как водителю, так и шестерым пассажирам: система Toyota Easy Flat легко и быстро трансформирует сиденья в одну из 30 возможных комбинаций.
Комфорт обеспечивает современное оборудование, при этом английский термин не переводится. Это доказывает, что основной рекламный текст предназначен для заинтересованной целевой аудитории, разбирающейся в технической терминологии. В немецком объявлении текст сопровождался схемами, наглядно показывающими, как именно можно трансформировать сиденья. Здесь же даются лишь цифры - водитель, 6 пассажиров, 30 комбинаций. С одной стороны, «реальные цифры, если привести их в рекламном сообщении, не повредят, а помогут делу». 9 Точные утверждения усиливают любую аргументацию. Например, производители лезвий для безопасного бритья в течение долгого периода времени рекламировали просто быстрое бритье. Затем один из них сделал ставку на конкретность и предложил «Бритье за 78 секунд». Такое утверждение подразумевает тщательные испытания и измерения. После этого продажи данного производителя необыкновенно возросли. В рассматриваемом примере цифра 30 показывает, что изменять сиденья можно практически как угодно. Но без наглядной демонстрации трудно себе представить, каким именно образом это может происходить. Следующее обоснование комфортности также содержит английский термин:
Система Smart Key запустит двигатель одним нажатием кнопки.
В предложении роль субъекта действия выполняет система. Получается, что она сама запускает автомобиль, водителю даже об этом не нужно беспокоиться. В следующем предложении содержится второе обоснование комфортности товара:
Работы остальных систем вы даже не заметите - Verso двигается плавно и уверенно в любых ситуациях.
Corolla Verso все сделает за вас: найдет удобное для вас положение, быстро заведется и будет оберегать ваш комфорт в течение всей поездки, несмотря ни на какие перемены в окружающем мире. Безусловно, речь идет о мечте, что и подтверждает завершающий вербальную часть слоган: Управляй мечтой. Toyota. Русская Toyota Corolla Verso - это реализация мечты о комфорте в современном мире.
Особенности раскрытия темы рекламных объявлений
Российские банки, как уже говорилось выше, должны убедить в ясности, запланированности и стабильности своей деятельности и преодолеть недоверчивость потенциальных клиентов. В связи с этим большинство объявлений, рекламирующих банковские услуги, представляет собой информационный перечень оказываемых услуг. Например, реклама банка ТрансКредитБанк:
Развитая инфраструктура и современные технологии: ускоренные платежи через отраслевую расчетную систему...
Высокая точность расчетов и качественный банковский сервис для предприятий, организаций и частных лиц: коммерческое кредитование, лизинговые операции, факторинг...
Речь идет о качестве производимых операций, но не об их уникальности.
В немецких рекламах учитывается тот факт, что продукты финансовых услуг воспринимаются все чаще как взаимозаменяемые и что сами по себе они не походят для позиционирования определенного банка. Гораздо больше решает имидж производителя для решения о предпочтении. Качество, с точки зрения потенциального клиента, субъективно и основывается на человеческом восприятии и ощущениях. Денежные операции являются для большинства людей плохо представляемым миром.154 С помощью выбора правильного имиджа можно решить центральную задачу - заручиться доверием клиентов и заботиться о нем. В немецких текстах нет перечислений оказываемых банками услуг, вербальная часть описывает «эмоциональное» преимущество данного банка - чувство защищенности в различных ситуациях.
Например, рекламное сообщение VolksbankenRaiffeisenbanken изображает жениха и невесту в новой квартире, в которую они только что переехали: повсюду стоят нераспакованные коробки . У молодоженов совсем скоро родится ребенок. Они выглядят совершенно беззаботными и с радостью смотрят в будущее (см. Приложение Илл.25). Ситуацию комментирует следующий текст:
Слоган: Das "Wir machen den Wegfrei"Prinzip
{Принцип «Мы открываем Вам путь»)
Заголовок: Das Leben andert sich machmal schneller, als man denkt.
Unser VR-FinanzPlan ist schon daraufeingestellt.
(Иногда жизнь изменяется быстрее, чем можно ожидать.
Наш финансовый план VR учитывает это)
Современный слоган VolksbankenRaiffeisenbanken представляет собой такой вид интертекстуальной отсылки, как выделенная цитата. Причем исходным текстом является предыдущий слоган этого же банка Wir machen den Wegfrei. Таким образом подчеркивается, что стратегия этого банка не только известна и надежна, но и уникальна, и именно ее банк будет придерживаться и в дальнейшем, совершенствуясь с течением времени и предлагая новые программы, как, например, VR-FinanzPlan, рекламируемый в данном объявлении. Клиенты Банка VR могут не бояться никаких неожиданных изменений, финансовая независимость, то есть уверенность в будущем, в любых ситуациях им обеспечена. В рекламном сообщении описывается конкретная жизненная ситуация и даются гарантии того, что с ней можно справиться. При этом четко обозначена целевая аудитория -молодые преуспевающие люди, у которых, возможно еще нет собственных сбережений, но которые уверены в стабильности своей работы и в своей карьере.
На следующем объявлении VolksbankenRaiffeisenbanken изображено, возможно, будущее этих молодоженов: дом в состоянии капитального ремонта. Муж с маленькой дочкой играют, наслаждаясь возможностями нового пространства, жена любуется всем, что видит, и размышляет о том, как они воплотят в жизнь свои планы по внутреннему оформлению дома (см. Приложение Илл.26). Заголовок является выражением ее мыслей:
Geschafft! Kauf, Umbau, Ausbau, Anbau...
Schon zu wissen, dass wir uns aufunsere Bank verlassen konnen.
(Получилось! Покупка, перестройка, демонтаж, пристройка...
Приятно знать, что мы можем положиться на наш банк)
Здесь обрисована уже другая целевая аудитория - семья, твердо стоящая на ногах, но нуждающаяся в некоторой финансовой поддержке, потому что не всегда все происходит так, как запланировано, могут возникнуть непредвиденные расходы, например, в связи с перестройкой дома. Этот банк поможет Вам реализовать мечты о собственном доме, поможет Вам в решении всех возникающих проблем, учитывая именно Вашу ситуацию. И все это возможно, благодаря знаменитому принципу "Wir machen den Weg frei".
