Содержание к диссертации
Введение
1.1 . Рекламный дискурс: специфика семиотического пространства и модель функционирования 14
1.2. Рекламный текст: стратегия речевого общения и речевые манипуляции 21
1.3. Рекламный текст: проблемы восприятия и динамика смыслопорождения 27
1.4. Рекламная коммуникация: жанровое своеобразие текстов 39
1.5. Социальная и коммерческая реклама: характер взаимодействий 50
Выводы по главе 1 58
Глава 2. Модели рекламного текста: вербальный и визуальный уровни организации информации и тендерная адресация 60
2.1. Коммуникативная модель рекламного текста: лингвистические особенности и основные принципы конституирования диалога как -формы речи 62
2.2. Аффективная модель рекламного текста: способы и средства создания мелиоративного эффекта 73
2.3. Предметно-профессиональная модель рекламного текста: информационно-коммуникативная сущность и когнитивно-культурологическая специфика 86
2.4. Визуальный уровень организации информации рекламного текста 98
2.5. Тендерная характеристика рекламного текста 105
Выводы по главе 2 126
Заключение 130
Библиографический список 136
- Рекламный текст: стратегия речевого общения и речевые манипуляции
- Рекламный текст: проблемы восприятия и динамика смыслопорождения
- Коммуникативная модель рекламного текста: лингвистические особенности и основные принципы конституирования диалога как -формы речи
- Аффективная модель рекламного текста: способы и средства создания мелиоративного эффекта
Введение к работе
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Понимание современной рекламы не может быть полным без обращения к различным научным дисциплинам (маркетингу, психологии, культурологии, социологии, журналистике, лингвистике), объектом интереса которых она является вот уже в течение многих лет.
Реклама - это особый мир коммуникации со своими законами, символикой и языковым пространством. С языком рекламных сообщений, дающих богатейший материал для анализа технологий смыслопорождения и манипулирования, направленного на формирование определённого мнения, необходимых предпочтений и оценок, а также создания запланированной иерархии ценностей, в настоящее время работают представители различных отраслей и направлений научной и практической деятельности. Рекламные тексты как объект исследования интересуют лингвистов, психологов, социологов, культурологов и других специалистов самых разных профилей, ибо язык представляет собой действенное средство формирования у реципиента необходимого для коммуникатора представления о том или ином товаре, предназначенном для продажи. Иными словами, сознательный отбор языковых средств с целью управления общественным сознанием представляет в современных условиях особый интерес в связи с оптимизацией пропагандистского воздействия с помощью средств массовой коммуникации. В связи с этим возникает проблема исследования формирования определённой эмоционально-оценочной нагрузки текстов рекламных сообщений, анализ содержательной структуры которых возможен лишь в процессе коммуникации.
Актуальность темы исследования определяется важностью и перспективностью выявления лингвостилистических и коммуникативно-прагматических характеристик текста рекламы, как единицы манипулятивной коммуникации, необходимостью установления типовых схем репрезентации содержания креолизованных вербально-визуальных рекламных текстов. Актуальным в свете характерной для современной рекламы перефокусировки с товара, его свойств и качеств на потребителя, его нужды, психологические характеристики, потребительское поведение, представляется рассмотрение тендерной адресации рекламного текста.
Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности привлекает внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных анализу рекламного текста. Однако, несмотря на большое количество работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, анализу рекламного дискурса в целом, рекламный текст как объект исследования столь многогранен и подвержен многочисленным трансформациям, что его сущностные характеристики, благодаря которым он управляет общественным сознанием и формирует определённое мнение, ещё недостаточно полно изучены.
Настоящее диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Исследование направлено на изучение отличительных характеристик языка и стиля рекламы, позволяющих противопоставить её другим языковым сферам, а также особенностей организации информации рекламного текста как единицы коммуникации, выполняющей определённую информативную функцию и оказывающей запланированное социальное воздействие на адресата.
Объект данного исследования - рекламный автомобильный дискурс с точки зрения специфики его проявлений в рекламных текстах, касающихся представления на рынке автомобилей нового поколения.
Предмет исследования - текст рекламы автомобиля, как креолизованный текст с учетом вербального и визуального уровней его организации, способов представления его смысла (эксплицитного и имплицитного) и тендерной адресации.
Материалом для исследования послужили тексты рекламы автомобилей, опубликованные как в российских газетах и журналах («Автомир», «Автопанорама», «Автопилот», «За рулем», «Комтранс», «Мотор», «Тюнинг автомобилей», «Форсаж», «Car & music»), так в газетах и журналах Великобритании и США («ВВС Top Gear», «Road and Track Magazine», «BMW Car», «Max Power» (British edition), «Triumph World»). Было рассмотрено примерно 600 рекламных текстов.
Цель исследования состоит в выявлении моделей композиционно-смысловой организации текстов рекламы автомобилей, характеризующейся определенным размещением вербально-визуального материала и определенным способом подачи рекламной информации, направленной на комплексное прагматическое воздействие на адресата.
В соответствии с целью исследования в работе решаются следующие задачи:
- выявить сущностные характеристики понятий «рекламный дискурс», «рекламный текст»;
- определить основные жанровые разновидности рекламы автомобилей и описать их с точки зрения коммуникативной цели, доминирования уровня организации и частоты употребления;
- выявить базовые модели построения текстов рекламы автомобилей с учетом способа подачи информации, характерного для креолизованных текстов;
- охарактеризовать основные информативные параметры визуального уровня организации текста рекламы;
- проанализировать рекламные тексты тендерного типа и описать особенности их вербального уровня в соответствии с выделенными моделями текстов с учетом ориентации рекламного текста на определенного адресата.
Методологическая основа диссертационного исследования -фундаментальные труды в области когнитивной лингвистики, теории языка, лингвокультурологии, психолингвистики (Г.Г.Почепцов, В.П.Шейнов, Д.А.Леонтьев, Г.П.Немец, Г.П.Грайс, Л.Ю.Буянова, Т.М.Дридзе, А.Г.Баранов, С.А.Мегентесов, Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев и ДР-) Научная новизна обусловлена целями и задачами и состоит в комплексном подходе к исследованию лингвостилистических и коммуникативно-прагматических характеристик рекламного текста, механизмов интеграции его вербального и визуального уровней и определении соотношения выявленных моделей с мужским и женским тендерным стереотипами. Новым является также установление и описание особенностей трех планов, характеризующих вербальный уровень организации рекламной модели тендерного типа: стратегического, аргументативного и эмоционального. Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет представление о роли текстов рекламы в коммуникации, способствуя тем самым прояснению общих проблем теории рекламного дискурса.
В диссертации предпринята попытка разработки основных моделей организации информации рекламного текста, что позволяет внести определённый вклад в дальнейшее развитие когнитивной лингвистики, психолингвистики, лингвистики текста, а также в теорию прагматики, теорию дискурса, теорию речевого воздействия.
Практическая ценность данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в практике преподавания английского языка, в теоретических курсах и на семинарских занятиях по стилистике английского языка, по лингвистике текста, а также на занятиях по деловому английскому языку. Разработанные положения могут быть использованы на занятиях в рамках курсов по риторике, языку рекламы, речевому воздействию в разных сферах коммуникации.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Реклама является одним из креолизованных текстов, представляющих собой лингво - визуальный феномен, в котором вербальный и визуальный компоненты образуют одно вербально-визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата. Текст рекламы автомобиля - это текст особой прагматической направленности, основные характеристики которого - диалогичность, эмотивность и смысловая (профессионально - ориентированная) насыщенность.
2. Манипулирование в рекламной коммуникации - особая модель вербально-визуального способа подачи информации для навязывания реципиенту определённого сценария потребительского поведения. Выявление смысла рекламного текста осуществляется прежде всего с помощью языковых средств, составляющих основное текстовое пространство, а также с помощью композиционно-смысловой организации, представляющей собой тщательно продуманное размещение вербально-визуального материала и выбранного способа подачи рекламной информации, согласно которому одна часть информации подаётся на визуальном уровне, другая - на вербальном уровне, а какая-то часть информации может быть не представлена реципиенту вообще.
3. Основные характеристики рекламного текста позволили выделить три базовые модели организации информации текста рекламы: коммуникативную, аффективную и предметно-профессиональную. Первая модель (коммуникативная) имеет в своей основе высказывания, организованные в форме имплицитного диалога с потенциальным собеседником и обладающие определённой коммуникативно-прагматической структурой, позволяющей управлять данным коммуникативным процессом, задачей которого является побуждение реципиента к определённому действию. Вторая модель (аффективная) имеет своей целью создать посредством эмоциональных концептов и лексических эмотивов, характеризующихся лингвокультурологической спецификой, определённую эмоциональную ситуацию, позволяющую автору рекламного текста сформировать эмоциональную реакцию реципиента в необходимом для него ракурсе. Третья модель (предметно-профессиональная) представляет собой способ организации информации, насыщенной терминологией, в основном адресованной профессионалам и реципиентам, нуждающимся в специальной информации. Она также имеет своеобразную архитектонику, в том числе такую лексико-синтаксическую организацию, которая позволяет ей выражать общественное мнение аудитории и управлять им.
4. Каждая из моделей имеет две разновидности в зависимости от специфики составляющих её параметров и особенностей тендерных характеристик:
- Коммуникативная модель подразделяется на атрибутивную и концептуальную.
- Аффективная модель подразделяется на эгоцентрическую и постулативную.
- Предметно-профессиональная модель подразделяется на дескриптивную и синтетическую.
Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются описательный, контекстуальный, интерпретационный, метод экспериментального исследования, сопоставительный, а также метод количественного подсчета.
Основные положения диссертационного исследования были апробированы в выступлениях на различных научно-практических конференциях Кубанского государственного университета. Основные результаты исследования использовались при чтении спецкурсов «Рекламная коммуникация: проблемы и особенности» и «Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе».
По теме диссертации опубликовано 4 статьи.
Цель и задачи исследования определили структуру и объём работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, включающего 215 наименований.
Рекламный текст: стратегия речевого общения и речевые манипуляции
Современный этап развития лингвистики характеризуется возрастанием интереса к языку как феномену человеческой культуры. Сфера рекламы представляет собой отдельную лингвокультурологическую область, отражая общие тенденции развития гуманитарной мысли и решая проблему взаимодействия различных исторически сложившихся национальных типов культуры, ибо в силу интеграционных процессов в современном мире, в силу своей огромной информационно-побудительной функции в социуме, реклама стала настоящей индустрией, её тиражирование растёт год от года. Попав в сферу массовой коммуникации, рекламный текст в силу своего многообразия, многогранности и вариативности стал самостоятельным культурным объектом (Костромина, 2000).
Текст печатной рекламы находится сейчас в центре многих научных исследований. Различным аспектам печатного рекламного текста посвящены работы Е.Г.Борисовой, Л.А.Барковой, Л.С.Винарской, И.Г.Морозовой, Ю.К.Пироговой, Х.Кафтанджиева, О.В.Поймановой, И.А.Гусейновой, П.Б.Паршина, А.П.Репьева и многих других.
Лингвистов интересует комплекс проблем, связанных с рекламным текстом, создающим свой вариант мира, который не повторяет мира реального. Это проблемы информативности и интерпретации рекламного текста, проблемы его связности и интертекстуальности, проблемы целостности и ситуативности и т.д. Текст исследуется как с позиций его создателя, так и с позиций реципиента, вовлечённого в творческий процесс его дешифровки и интерпретации.
Рекламный текст как предмет понимания представляет собой сложный объект, содержащий определённый объем смыслов, актуализирующихся в субъективном пространстве мыследеятельности субъекта рекламной коммуникации (Кохтев, 1991).
В настоящем исследовании под текстом будем понимать, вслед за И.Р.Гальпериным, "произведение речетворческого процесса, обладающее завершённостью объективированности в виде письменного документа, обработанное в соответствии с типом документа, состоящее из ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединённых разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определённую направленность и прагматическую установку" (Гальперин, 1981: 18). Иными словами, под текстом мы будем понимать особую разновидность речетворчества, имеющую свои определённые и присущие только ей параметры и характеристики, свою структуру, своё лексическое наполнение и свой синтаксический потенциал. Рекламный текст - это сложная динамическая система, в пространстве которой смысл не существует в застывшей форме, а "вырабатывается" на основе законов общенародного менталитета, культурных традиций, основных ценностных установок, менталитета языковой личности, воспринимающей то или иное рекламное сообщение (Ксензенко, 1998).
Рекламный текст передаёт информацию для достижения коммуникатором определённых целей, то есть представляет собой речевое действие, посредством которого коммуникатор и реципиент вступают в определённые социальные отношения. В теории речевых актов (Остин Дж., 1986) производство высказывания (в нашем случае создание рекламного текста) считается действием, цель которого оказать воздействие на реципиента с тем, чтобы побудить его совершить то или иное действие (в нашем случае приобрести рекламируемый товар). Предметом традиционной теории речевого воздействия являются те стороны речевой способности человека, которые позволяют ему эффективно воздействовать на поведение реципиента: побуждать его к совершению каких-либо действий, которые он в отсутствие такого воздействия не совершил бы (или наоборот - удерживать его от того, что он в противном случае, вероятно, сделал бы) (Киселёва, 1978).
Человек в норме обладает способностью в той или иной степени, если и не противостоять оказываемому на него воздействию, то, во всяком случае, контролировать его. Теория речевого воздействия как раз и исследует возможности использования языковых способностей человека для преодоления этого контроля. Для этого в теории речевого воздействия определенное внимание уделяется языковому манипулированию, под которым мы понимаем "использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (неосознаваемого) воздействия на адресата в нужном для коммуникатора направлении" (Пирогова, 2000: 68). "Речевое манипулирование в рекламе является её основной и неотъемлемой характеристикой" (Полетаева, 2001:3).
Манипулятивные технологии представляют собой социальное тщательно продуманное средство воздействия на аудиторию с целью навязывания ей определённых идей и мнений и побуждения к определённым действиям (Доценко, 2001). В рекламной коммуникации манипуляция направлена на навязывание реципиенту определённого потребительского поведения, конечной целью которого является приобретение рекламируемого товара (автомобиля). Благодаря манипулятивным технологиям у реципиента создаётся определённый образ предлагаемой информации, что неизбежно приводит к формированию у него оценочного отношения к воспринятой информации. Оценочный смысл представляет собой положительное или отрицательное отношение реципиента к рекламируемому объекту действительности. В рекламной коммуникации коммуникатору необходимо добиваться именно положительного оценивания реципиентом предлагаемого к продаже товара, что создаст у него иллюзию самостоятельно принятого решения относительно его приобретения.
Рекламный текст: проблемы восприятия и динамика смыслопорождения
Любая дискурсивная деятельность рассматривается как процесс порождения и восприятия определённого типа текста. Проблема восприятия текста сложная и многоаспектная. Она подразумевает собой пристальное изучение языка с точки зрения способа выражения той или иной мысли, чтобы достичь максимального эффекта воздействия на воспринимающего посредством лингвистических символов.
С точки зрения философии восприятие рассматривается как гносеологическая проблема познания, представляющая собой отражение объективной действительности.
В лингвистическом плане восприятие рассматривается как компонент сложнейшего процесса текстовой деятельности, в которой текст раскрывается в полной функционально-прагматической парадигме связей субъекта, текста и действительности.
В каждом высказывании - от однословной бытовой реплики до больших, сложных произведений науки или литературы, указывал М.М.Бахтин, мы охватываем, понимаем, ощущаем речевой замысел или речевую волю говорящего, определяющую целое высказывание, его объём и его границы (1979: 256). Иными словами, в процессе общения роли коммуникатора и реципиента активны и взаимозависимы, ибо любое произведение речетворческого процесса (устного или письменного), представляя собой языковое выражение замысла автора, попадая в сознание воспринимающего его реципиента, начинает новую жизнь в его мышлении, порождая речемыслительную деятельность последнего. На понимание текста огромное влияние оказывают внетекстовые факторы, основным из которых является внутренний мир воспринимающего субъекта. Смысл - это всегда личностное отношение конкретного индивида к содержанию, на которое в данный момент направлена его деятельность (Гиляревский, 1992).
По мнению А.А.Леонтьева основополагающими атрибутами смысла являются контекстуальность и интенциональность, которые "защищают" текст от искажения при интерпретации (1997).
Теория интертекстуальности возникла на почве концепции диалогичности М.М.Бахтина и предполагает следующее толкование: "Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нём на различных основаниях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т.д. - все они поглощены текстом и перемешаны в нём, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык" (Барт, 1989).
При интерпретации рекламных текстов реципиент руководствуется, как правило, стереотипным представлением о рекламе в целом и о рекламе определённого типа; системой норм, тем, образов, символов, знаков, ассоциаций, которые в его представлении типичны для того жанра рекламы, к которому относится рассматриваемый текст; а также, в случае печатной рекламы, образом печатного издания, где данный рекламный текст помещён. Таким образом, информация, содержащаяся в рекламном тексте, доступна адресату только в том случае, если он владеет культурным фоном и способен воспринимать текст не только линейно, но и линеарно (Бове, 2001). Более полное понимание текстов даёт возможность обогатиться интеллектуально и эмоционально, а также избежать манипулирования со стороны авторов текстов или, по крайней мере, уменьшить его. Иными словами понимание текстов современной рекламы требует от реципиента выхода за пределы того, что сказано прямо, осознания скрытых смыслов.
Понимание текста направлено на формирование целостного представления об описываемой предметной действительности. По мнению Е.Р.Корниенко, понимание текста - это, прежде всего, проблема ориентации реципиента в концептуальной организации текста (1996: 59), под которой мы будем понимать совокупность авторских установок на изображаемую действительность, которая формируется в результате развёртывания информации рекламного дискурса и складывается из субъектно-речевой, композиционно-сюжетной и пространственно-временной организации, обусловленной коммуникативно-творческой стратегией автора, а также определённым жанровым своеобразием.
Е.С.Кубрякова отмечает, что "все, кто занимались проблемами дискурса или текста, вынуждены были признать, что неотъемлемой чертой такого понимания оказывается сама необходимость выводного знания, то есть извлечение сверхтекстовой или затекстовой информации" (1996: 29). Иными словами, речь идёт об имплицитной информации. Человек не ограничивается усвоением того, что буквально сказано в тексте, он способен строить на его основе собственные умозаключения, которые опираются на лингвистическую информацию, знания о мире, о ситуации общения и негласных правилах коммуникации.
Субъектно-речевая организация рекламного дискурса задаётся прагматической интенцией коммуникатора, как отправителя определённой информации. Для рекламного текста характерна апелляция как к эмоциям, стадным инстинктам, стремлению к самоутверждению, так и к разуму, определённым убеждениям и представлениям о мире (Лившиц, 1999). Реклама всегда стремилась и стремится вносить определённые коррективы в модель мира своих потребителей.
Композиционно-сюжетная организация рекламного дискурса - это "репрезентация его когнитивной модели, которая является символическим, абстрактным отражением ситуаций, характерных для данного жанра. Она определённым образом структурирована и характеризуется такими инвариантными жанровыми доминантами как сюжетность, фрагментарность и поступательная направленность "(Воронцова, 2003:7).
Коммуникативная модель рекламного текста: лингвистические особенности и основные принципы конституирования диалога как -формы речи
Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно-запрашивающие конструкции.
В рекламных текстах, организованных по указанному типу, коммуникативная схема осложнена имплицитностью реплик отвечающей стороны. Данная модель имеет два уровня организации: вербальный и визуальный, каждый из которых имеет свою эксплицитно-имплицитную программу представления.
Визуальный уровень организации рассматриваемой модели представляет собой изображение рекламируемого товара, занимающего весь рекламный фон. Художественный облик рекламируемого изделия является эксплицитной программой его визуального представления. Имплицитной же программой его визуального представления является фон, на котором изображён рекламируемый товар.
Вербальный уровень организации коммуникативной модели имеет также две программы представления: эксплицитную и имплицитную. Первая представляет собой изложение необходимой информации в определённой лексико-синтаксической форме (интеррогативные конструкции, насыщенные тщательно продуманной лексикой), а вторая являет собой систему скрытых смыслов, намеренно создаваемых коммуникатором для привлечения внимания адресата, которые должны быть интерпретированы последним самостоятельно, исходя из его языковой компетенции, индивидуально-психологических особенностей, знаний о мире и социального статуса.
Визуальный и вербальный уровни организации коммуникативной модели логично дополняют друг друга, создавая единое ментальное пространство, представляющее собой сложнейший семантический комплекс, организующийся в форме аргументации, направленной на воздействие логическим убеждением через призму красочного имиджа рекламируемого изделия, обладая которым вы сможете положительно ответить на все проблемно-постановочные вопросительные реплики создателей данной рекламы.
Коммуникативная модель подразделяется в свою очередь на следующие разновидности:
атрибутивная, основное назначение которой состоит в том, чтобы посредством вопросительных конструкций подчеркнуть необходимое, существенное, неотъемлемое свойство или качество рекламируемой модели автомобиля;
концептуальная, которая через призму серии вопросов позволяет коммуникатору сформировать у реципиента необходимую ему концептуальную картину информации;
И в первом и во втором случае коммуникатор эксплицитно не называет положительных качеств рекламируемого автомобиля. Необходимая информация имплицитно возникает в мышлении реципиента благодаря определённым речевым и визуальным манипуляциям. В атрибутивном типе коммуникативной модели доминирует вербальный уровень организации, а в концептуальном типе - визуальный.
Рассмотрим каждую из разновидностей коммуникативной модели более подробно в аспекте её вербального уровня организации.
Вербальный уровень организации представляет собой сложное семантическое образование, представленное в виде эксплицитно имплицитного вопросно-ответного единства. Система явных смыслов данного типа рекламного текста, организована в виде интеррогативных или коммуникативно-запрашивающих конструкций, базовым элементом которых является вопросительное предложение. Данный тип речевого воздействия понимается как сложное логическое доказательство, аргументация которого представляет собой процесс приведения логических доводов посредством создания "интеррогативной ситуации" (Щепкина, 2001) для обоснования определённого положения.
Вопросительные высказывания представляют собой, пожалуй, один из самых оригинальных способов привлечения внимания к тому или иному предмету или явлению. Отсюда неподдельный интерес лингвистов к коммуникативно-прагматическому потенциалу их семантики. Традиционно выделяют два типа вопросительных предложений: истинные вопросы, то есть вопросы, требующие ответа, и риторические вопросы, то есть вопросы, являющиеся скорее утверждениями или восклицаниями в вопросительной форме, и потому не требующими ответа. Именно семантико-синтаксическая сущность последних вызывает своим употреблением в тексте различного рода эмоциональные и подтекстовые коннотации. Известные немецкие лингвисты В.Флейшер и Г.Михель считают, что употребление риторических вопросов в тексте связано с желанием автора, в нашем случае коммуникатора, призвать реципиента поразмыслить над какой-либо проблемой или проследить ход мыслей партнёра по коммуникации и согласиться с его мнением. Основа выразительности вопроса усматривается главным образом в создаваемом им напряжении, то есть в его собственной коммуникативной природе.
Аффективная модель рекламного текста: способы и средства создания мелиоративного эффекта
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Будучи явлением сложным и неоднозначным, она вызывает большой интерес и споры. Люди относятся к рекламе неоднозначно. У одних огромное количество рекламы вызывает раздражение. Другие полностью одобряют это явление, так как, благодаря рекламе, имеют возможность получить информацию о товаре, о его положительных характеристиках и ценовой категории. Иными словами, реклама прочно вошла в нашу жизнь, оказывая неоценимую помощь в поиске необходимых товаров и услуг и отражая уровень развития экономических отношений в окружающем человека обществе.
Рекламный текст ориентирован на получение максимального прагматического эффекта, то есть его основной задачей является воздействие на реципиента с целью побуждения его совершить необходимое действие, а именно: приобрести рекламируемый товар. Для того, чтобы оказать на аудиторию запланированное воздействие, коммуникатор тщательно относится к лексическому оформлению своей рекламной информации, где каждое слово играет свою определённую роль в передаче реципиенту необходимой оценки рекламируемого товара или изделия.
Второй моделью рекламного текста, насыщенной яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимые образы в необходимом для коммуникатора ракурсе рассмотрения данного рекламируемого товара, является аффективная модель.
Аффективная модель имеет своей целью создать, посредством эмоциональных концептов и лексических эмотивов, характеризующихся определённой лингвокультурологической спецификой, определённую эмоциональную ситуацию, позволяющую автору сформировать эмоциональную реакцию реципиента в необходимом для него ракурсе. В данной модели доминирует вербальная информация, насыщенная эмоционально-оценочной лексикой. Именно экспрессивные лексемы позволяют коммуникатору сформировать определённую ментальную схему манипулирования сознанием реципиента посредством строго очерченных языковых средств. Например: Меган II - единственный автомобиль в своём классе, получивший максимальную оценку пять звёзд на краш - тестах Euro NCAP. Этот автомобиль доставит Вам истинное удовольствие своим активным и уверенным поведением в любых ситуациях. Мы воплотили в жизнь мечту об "умном" автомобиле, способном подсказать водителю нужный путь и помочь ему в выполнении основных действий - чтобы все находящиеся в автомобиле чувствовали себя в безопасности. В этом автомобиле ТЫ получишь ни с чем не сравнимое удовольствие. Аффективная модель подразделяется в свою очередь на следующие разновидности: эгоцентрическая, доминантой которой является сосредоточенность на индивидуальном "Я" реципиента; постулативная, констатирующая ту или иную аксиому, которая должна приниматься в качестве истинной без доказательств. И в первом и во втором случае коммуникатор эксплицитно обозначает положительные качества рекламируемого автомобиля. Данная модель также имеет два уровня организации: вербальный и визуальный, каждый из которых имеет свою эксплицитно-имплицитную программу представления. Визуальная информация в данном случае не является доминирующей, она лишь эксплицитно подтверждает предоставляемую реципиенту информацию.
Рассмотрим каждую из разновидностей коммуникативной модели более подробно в аспекте вербального уровня организации.
Эгоцентрическая аффективная модель. Отношение к миру, характеризующееся сосредоточенностью на своём индивидуальном "Я", представляет собой "принцип жизненной ориентации, основывающийся на мотивах себялюбия и предпочтения своих интересов ценой блага других" (Философский энциклопедический словарь, 1983). В социально-психологическом плане эгоцентризм характеризуется как утверждение исключительно позиции своего "Я", неспособности, а иногда и нежелание увидеть и понять позицию другого человека, неумении посмотреть на что-либо с его точки зрения. Эгоцентрическая феноменология описана и представлена во многих работах по психологии, касающихся сравнительных исследований личности (Горошко, 1996; Иванова, 2001; Караулов, 1987; Карасик, 2000; Кравченко, 1996; Красных, 2001; Леонтьев, 1997; Лакан, 1995; Тарасов, 1974; Шейнов, 1998, 2002). В них отмечается, что одной из особенностей эгоцентрического состояния является сужение поля восприятия индивида и фиксация его на предмете потребностей. Именно данное положение, на наш взгляд, и определяет познавательный интерес создателей рекламы к эгоцентризму как социально-психологическому свойству личности. Именно интерес к эгоцентризму как выражению смыслообразующих компонентов сознания и лежит в основе эгоцентрической аффективной модели.
Эгоцентрическая аффективная модель представляет собой коммуникативный сценарий, в когнитивной (познавательной) сфере которого доминирует эгоцентрическая составляющая, лингвистическая матрица которой представлена местоимением "Я".
