Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ 9
1. Ситуативная модальность как фрагмент языковой модальности 9
2. Реклама как один из видов маркетинговых коммуникаций 28
3. Рекламный миф как культурно-лингвистический феномен, 48
ГЛАВА II. СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОГО ЗНАЧЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТИ В ИХ ПОЛЕВОМ РАСПОЛОЖЕНИИ 64
Предварительные замечания 64
1. Центр микрополя возможности и его ближайшее окружение 67
2. Периферийная зона 98
Краткие обобщения 121
ГЛАВА III. СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОГО ЗНАЧЕНИЯ НЕ ОБХОДИМОСТИ В ИХ ПОЛЕВОМ РАСПОЛОЖЕНИИ 123
Предварительные замечания 123
1 . Центр микрополя необходимости и его ближайшее окружение 124
2. Периферийная зона 145
Краткие обобщения 166
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 168
БИБЛИОГРАФИЯ 173
1. Теоретическая литература 173
2. Словари, справочная литература 193
3. Источники 194
- Ситуативная модальность как фрагмент языковой модальности
- Центр микрополя возможности и его ближайшее окружение
- . Центр микрополя необходимости и его ближайшее окружение
Введение к работе
Антропоцентрическая направленность современной лингвистической науки обусловливает обращение исследовательского внимания к различным аспектам, категориям и функциям языка, «маркированным» человеческим фактором, что позволяет осмыслить системные связи языковых явлений «в едином служении формы и содержания потребностям общения» (Золотова: 2003, 6). В последнее время лингвистика значительно расширила круг своих исследований, включив в него «все аспекты речевой деятельности и речевого взаимодействия» (Арутюнова: 1983, 65) и обратившись к языку как к «атрибуту человеческой деятельности» (Колшанский: 2005,162).
«Заметный поворот к интенсивному изучению содержательной структуры языка» (Ваулина: 1993, 3) определяет повышенный интерес исследователей к различным этапам его функционирования: от процесса мыслепо-рождения, «порождения и восприятия речи» (Тураева: 1994, 114) до употребления языковых единиц в соответствии с их функциональным потенциалом, реализации этого потенциала в коммуникативно-прагматических условиях.
Коммуникативный потенциал предложения-высказывания, в котором «воплощается... сам язык» (Гальперин: 2005, 113) и которое представляет форму, «упаковку» выражения мысли, реализуется, в частности, при помощи такого «антропоцентрически обусловленного средства» (Зятькова: 2003, 2), как функционально-семантическая категория языковой модальности.
«Продуктом» речемыслительной деятельности, в которой человек заявляет о себе посредством модальных смыслов, является, в числе других, и реклама, ориентированная на поддержание прагматически «заряженного»
общения, «целью которого является убеждение, результатом - продажа товара или изменение к нему отношения» (Резман: 2000,23).
Прагматическая ориентация лингвистической категории модальности в настоящее время вызывает повышенный интерес у исследователей языка и уже находит отражение в литературе предмета последних лет. Однако комплексное описание основных средств выражения модальных значений в названной коммуникативно-прагматической среде, насколько нам известно, ранее не проводилось, что оправдывает выбор темы и актуальность данной диссертационной работы, целью которой является рассмотрение особенностей функционирования средств выражения модальных значений возможности и необходимости на материале современной российской печатной рекламы.
Достижению данной цели подчинено решение следующих конкретных задач:
определить семантический объем модальных значений возможности и необходимости, репрезентированных в рекламных текстах;
выявить средства выражения данных значений и установить их функциональный статус в соответствующих микрополях;
определить роль языковых средств, обладающих модальным потенциалом, в реализации целей рекламной (маркетинговой) коммуникации;
выявить наличие/отсутствие корреляции средств выражения модальных значений возможности и необходимости с жанрово-типологической атрибуцией рекламного текста;
выявить корреляцию значений ситуативной модальности со значениями других уровней модальной сферы.
Цель и задачи диссертационного исследования определили выбор следующих методов и приемов анализа:
метод поля, направленный на выявление системных связей разноуровневых языковых единиц;
метод семантического анализа, основанный на выявлении мобильных смысловых элементов слова;
- метод контекстуального анализа, ориентированный на выявление
смысловых элементов слова, обусловленных контекстом;
метод количественных подсчетов;
прием дифференциации, основанный на постулате соответствия содержания языкового семантического поля фрагменту понятийной картины мира;
приемы гипотетической интерпретации и трансформации.
Кроме того, в ходе анализа привлекались данные толковых и этимологических словарей русского языка.
Объектом исследования являются модальные значения возможности и необходимости как важнейшие структурно-содержательные фрагменты категории ситуативной модальности, предметом исследования выступают языковые средства выражения этих модальных значений.
Материалом для анализа послужили данные картотеки объемом 5000 единиц (предложений-высказываний), извлеченных из рекламных текстов общероссийских и региональных журналов и газет за период с 1994 по 2007 гг. и репрезентирующих интересующие нас модальные значения.
Научная новизна исследования определяется тем, что в нем впервые осуществлено функционально-семантическое описание особенностей реализации модальных значений возможности и необходимости в коммуникативно-прагматическом аспекте на материале текстов рекламы.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем наблюдения и выводы могут способствовать дальнейшей разработке теории модальности как коммуникативно-прагматической
и текстовой категории, установлению специфики формирования рекламного текста как одного из объектов исследования коммуникативной лингвистики.
Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования результатов исследования в лекционных курсах по коммуникативной лингвистике, теории речевого воздействия, в спецкурсах по проблемам модальности, а также маркетинговых коммуникаций. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рекламной практике.
Апробация работы. Основные теоретические положения и практические результаты исследования обсуждались на заседании кафедры истории русского языка и сравнительного языкознания Российского государственного университета им. И. Канта, докладывались автором на ежегодных научных семинарах аспирантов данного университета, на Международной научной конференции «Новиковские чтения» (Москва, 2006). Содержание диссертации представлено в шести публикациях автора.
На защиту выносятся следующие основные положения диссертации:
Модальность является функционально-семантической и коммуникативно-прагматической категорией, создающей живой контакт с внеязыко-вой действительностью и выражающей субъективное отношение автора текста к различным аспектам высказывания.
Средства выражения модальных значений возможности и необходимости структурируются на основе ядерно-периферийной организации, определяющей их иерархические отношения в рамках соответствующих функционально-семантических микрополей,
Функционально-семантические микрополя возможности и необходимости представляют собой незамкнутые структуры. План выражения данных микрополей может расширяться за счет репрезентантов, не яв-
ляющихся собственно модальными модификаторами. В таких случаях частное модальное значение выявляется посредством дополнительных интерпретаций.
Выбор языковых средств для выражения частных модальных значений обусловлен спецификой рекламной коммуникации, в частности, действием факторов психологического и/или прагматического характера.
Репрезентация модальных значений возможности и необходимости происходит в пределах рекламного мифа, что позволяет с помощью соответствующих коннотаций связать мифические значения с рекламируемым продуктом и реализовать таким образом цели рекламной коммуникации.
Средства выражения модальных значений возможности и необходимости представляют собой «архетипические» инструменты, с помощью которых формируется рекламный миф и, следовательно, осуществляется суггестивное воздействие в рекламе.
Специфика коммуникативной сферы, в которой создаются рекламные тексты, определяется высоким воздействующим «зарядом», направленным на реализацию необходимых действий (выбор / приобретение рекламируемого товара), что обусловливает наличие эксплицитного/имплицитного выражения воли субъекта модальной оценки в любом рекламном тексте.
Ситуативная модальность как фрагмент языковой модальности
Повышение исследовательского внимания к смысловой структуре предложения, отмечаемое в лингвистических исследований последних десятилетий, обусловило широкое распространение функционально-семантического подхода к описанию «обработанного мыслью и языком фрагмента действительности, который принято называть индивидуальной денотативной ситуацией или событием» (Храковский: 1972, 5), а также способствовало активному развитию функциональной грамматики в целом (А.В. Бондарко, Е.И. Беляева, М.В. Ляпон, С.С. Ваулина, П.А. Эслон, Н.Ю. Павловская, Е.С Кондзеля и др.).
Функциональный подход, реализующий свой основной принцип «от функций к средствам»1, является оптимальной позицией для рассмотрения целого ряда понятийных категорий и находит отражение в теориях, выдвинутых, например, О. Есперсеном, Л.В. Щербой, А.В. Бондарко и др. (подробнее об этом см.: Бондарко: 1984; 1996; ТФГ, 1990; Есперсен: 1958; Щерба: 1974,319-338 и др.).
Описание языкового материала в «традиционной»2, формальной грамматике осуществляется с позиции исходно-формального подхода и основано на принципе «от формы к значению». Направление «от средств к функциям» предполагает наличие единства в формальном, но не в семантическом отношении: «...одна и та же форма, - замечает А.В. Бондарко, -может иметь несколько значений, которые могут относиться к разным семантическим областям» (Бондарко: 2003, 35). Такой подход обычно базируется на явно выраженных грамматических единицах, классах и категориях.
Применяемый в функциональной грамматике подход основывается на «признании приоритета значения, то есть функции» (Ваулина: 2000, 22) и направлен на изучение семантической структуры предложения, мыслительное содержание которого «качественно» отличается от мыслительного содержания слов, изъятых из его контекста. «Слово, - замечает С.Д. Кац-нельсон, - само по себе, вне предложения, ничего не высказывает о реальных фактах, не воспроизводит их» (Кацнельсон: 1972, 140). Согласно данному подходу, в фокус исследовательского внимания попадает номинативный аспект, в соответствии с которым предложение рассматривается «как сложный знак по отношению к простым знакам - словам» (Андреева: 2006, 17), и с помощью которого обозначаются реальные факты (события). «В рамках номинативного аспекта, - замечает С.С. Ваулина, - фиксирующего определенные факты, события внешней языковой действительности и ее основные свойства, выделяется пропозициональная модальность, в рамках прагматического аспекта, «преломляющего» эти факты в сознании говорящего, раскрывающего коммуникативную перспективу высказывания (его цель, степень достоверности и т.п.) выделяется модальность прагматическая» (Ваулина: 1988, 16).
Исходя из традиционного понимания модальности как многоаспектной лингвистической категории, раскрывающей отношение содержания высказывания к внеязыковои действительности с точки зрения говорящего, мы придерживаемся позиции исследователей, рассматривающих данную категорию на основе функционально-семантического подхода, в котором лингвистический анализ языковых явлений базируется на построении функционально-семантического поля (далее - ФСП) (А.В. Бондарко, A.M. Ломов, С.С. Ваулина, Е.И. Беляева, С.Я, Гехтляр, П.А. Эслон, Л.В. Колобко-ва, О.Л. Кочеткова, И.Р. Федорова и др.). А.В. Бондарко определяет ФСП как «двухсторонние единства, план содержания которых детерминируется соответствующей семантической категорией и ее компонентами, а план выражения представлен разнообразными языковыми средствами, служащими (в различных сочетаниях и типах взаимодействия) для реализации функций, относящихся к данной семантической сфере» (Бондарко: 2004, 11). Исследователь замечает, что изучение функционально-семантического поля не сводится только к описанию набора средств выражения определенного круга значений, но также ориентировано на установление структуры поля, иерархии и специфики взаимодействия его элементов, определение компонентов на основе системы «центр - периферия», выявление фактов пересечения с другими полями и т.д. (Бондарко: 2003,45).
ФСП обладает собственной системой разноуровневых средств и объединяет посредством этой системы различные средства выражения оценки говорящего характера отношений и связей с действительностью, степени познанности либо комплекс функционально-семантических микрополей соответствующего содержания.
Центр микрополя возможности и его ближайшее окружение
Частотность употребления конституентов ядерной зоны составляет примерно 37% от общего объема рассматриваемого материала. Эта величина представляет собой сумму процентов, которые характеризуют регулярность использования конструкций с глаголом мочь, существительным возможность предикативами можно, невозможно.
Доминирующим модификатором микрополя возможности является глагол мочь, количество реализаций которого составляет примерно 20% от общего количества конструкций, передающих значение возможности. Употребляясь во множественных контекстах, передающих любые оттенки модальных смыслов, модификатор мочь, тем не менее, чаще всего употребляется для выражения значения внутренней возможности «(не) иметь способность сделать что-либо».
В роли субъекта действия в данном семантическом контексте может выступать адресат сообщения(І), объект рекламы(П), «третье лицо»(Ш), репрезентированные способности которого находятся в «логической» связи с рекламируемым объектом, а также адресант сообщения(ІУ). Кроме того, в ряде случаев в рекламных сообщениях представлен обобщенный субъект действия. Такое явление, как правило, отмечается в предложениях, где глагол мочь употребляется в форме 1-го лица. Ср.: «Я могу невозможное. Я могу объять необъятное» (МегаФон) = (I) имитируется речь потенциального адресата сообщения; (II) персонифицируется рекламируемый товар; (IV) «я» - адресант сообщения; «Поняв себя, пойми весь мир! Хочу! Но не могу» (АРТ&ИМИДЖ // Столичное образование, 2004, 11) = субъектом действия является (I) потенциальный адресат сообщения или (IV) адресант и т.д.
Указание на способности, которыми обладает объект рекламы, может быть как прямым, так и косвенным. Имплицитное выражение частного значения возможности («способности субъекта») отмечается в таких предложениях, где имеется указание на ограниченную возможность либо невозможность совершить действие кем-либо другим помимо модального субъекта. Ср.: (II) «Ни одна обычная щетка не может того, что может новая Oral-B» (Oral-B II Караван историй, 2006,3); «Расчистить двор, проложить дорожки или просто убрать мешающий сугроб может любой. Но сделать это быстро, аккуратно и без лишних хлопот может только Honda» (Honda II Seasons, 2006, ноябрь); «Мир чистого звука. Только Sony может открыть Вам его секрет» (Sony // Спорт-экспресс, 1998, 9(21)) и т.д.
Лексема мочь при указании на способности объекта рекламы передает дополнительный имплицитный модальный оттенок. Каждая способность, которой «наделен» в сообщении рекламируемый предмет, образно говоря, передается адресату сообщения, становится его способностью, полученной «извне». В таком случае возможность приобретает внешний характер.
Рекламные предложения, содержащие указание на наличие способностей «третьего лица», являются своего рода сообщениями-посредниками, лишь проецирующими действительную ситуацию возможности. Такие сообщения могут быть интерпретированы как скрытый призыв, обращение к адресату -«Выберите наш товар/услугу и Вы сможете совершить подобное». Ср.: (III) «Настоящая гейша может поразить мужчину одним взглядом» (MaxFactor // Cosmopolitan, 2006, апрель); «Каждый может стать Дедом Морозом с Кредитной картой Ситибанка» (citibank // Forbes, 2006, январь) и т.д.
Возможности адресата сообщения могут быть имплицированы в контексте, где следует прямое указание на наличие способностей адресанта рекламы. Иначе говоря, знания, умения, навыки, которыми обладает последний (о которых он заявляет), детерминируют реализацию возможностей адресата сообщения. Следует отметить, что в рекламных текстах, как правило, отмечается совпадение позиций адресанта и адресата рекламы, при этом сообщения, в которых идет речь о способностях (возможностях) адресанта, зачастую оказываются более «живыми» и, следовательно, эффективными. Ср.: «Только мы можем гарантировать вылет в течение всего лишь 10 часов с момента получения заказа» (NetJets II Коммерсантъ Деньги, 2005, 22) = 1. «выбрав нашу компанию, Вы можете вылететь в указанный срок»; 2. «никто другой не способен предоставить данную возможность». Ср.: «Мы изготовим то, что Вы ие можете найти» (мебельная фабрика «Артис-плюс») = «мы можем» - эксплицитно выраженная невозможность адресата рекламы совершить указанные действия «конвертируется» в возможность адресанта предоставить ему (получателю сообщения - ЮТ.) желаемое (нужное) и т.д.
В рекламных сообщениях нередко используется указание на наличие редких способностей рекламодателя, что позволяет повысить эффективность рекламного текста через эмоциональный уровень, однако логическая связь «способности адресанта - возможности (способности), необходимые адресату», прослеживается не всегда. Ср.: «Мы можем повернуть время вспять» (AVON // Cosmopolitan, 2001, сент.); «Порвав спутывавшие нас сети, мы взяли в руки лопату. Теперь мы всегда можем докопаться до сути и взрыхлить землю, на которой вырастают и приносят плоды самые прекрасные идеи» (РА «Ark Tompson» II Индустрия рекламы, 2005,24) и т.д.
. Центр микрополя необходимости и его ближайшее окружение
Центральным модификатором традиционно представляемого в современном русском языке ФСП необходимости в силу своей широкой функционально-семантической системы употребления является прилагательное должен (ТФГ; 1990, 147; Шатуновский: 1996, 227; Кочеткова: 1998, 93; Федорова: 1997,12 и др.), в рекламе же наибольшую регулярность использования получает лексема нужно, функционирование которой отмечается в 16% примеров от общего количества рассматриваемых конструкций. Однако высокий показатель частоты употребления данной лексемы не дает оснований представлять ее в качестве доминирующего модификатора модального микрополя необходимости, поскольку в этом случае не обнаруживается последовательного соответствия другим функциональным признакам ядерного экспликатора. Тем не менее критерии формирования полевой структуры, которым отвечает данный репрезентант, позволяют рассматривать модификатор нужно как ядро «понятийного поля» (Кацнельсон: 2004,77) потребности1. Данный факт является очередным показателем существующего взаимодействия между полевыми моделями различных уровней.
Языковой материал, предоставляемый рекламой, обладает особенно высоким прагматическим «зарядом», что, вероятно, детерминирует формирование определенного набора лексических элементов, которые используются при создании рекламного сообщения: «... слова имеют некоторую коннотацию, обусловливающую их употребление именно в данной сфере лексики» (Комлев: 2006, 120). Среди лексических средств выражения модального значения необходимости в подобном «наборе» адресанта рекламного сообщения прежде всего оказываются модификаторы, актуализирующие частное значение потребности. Объяснение этого явления, по нашему мнению, имеет отношение к коммуникативно-прагматическому аспекту языка, который и отвечает за формирование «модели будущего» (Леонтьев: 2005,146), влияющей на выбор действия в рекламе.
Предполагается, что «всякое высказывание может быть как бы двухслойным» (Колшанский: 2005 б, 140), сочетающим в своей структуре предметно-логический и эмоционально-оценочный уровни содержания. На этом основании также представляется возможным выдвинуть предположение о том, что средства актуализации частных значений долженствования, вынужденности и тем более неизбежности привносят в эмоционально-оценочный уровень сообщения негативный оттенок «отсутствие воли адресата сообщения, обусловленное волеизъявлением адресанта», что приводит к снижению эффективности рекламного сообщения. Именно поэтому важно убедить человека в том, что он испытывает потребность в рекламируемом товаре как средстве удовлетворения своих последующих потребностей различного характера, а не принудить его к совершению каких-либо, пусть даже в конечном итоге выгодных для него, действий.
Предикатив нужно функционирует в безличных конструкциях , при этом предложения, содержащие указанные модальные структуры, оказываются лишь условно безличными - потенциальный субъект действия (адресат сообщения) всегда присутствует «за кадром». Невыраженность субъекта способствует более четкой передаче качественной оценки действия, поскольку в таком случае «внимание концентрируется на самом действии» (Кашина: 1998,11).
