Содержание к диссертации
Введение
Глава I Теоретические основы изучения лингвистических способов представления товара в печатной рекламе 9
1.1 .Текст как объект лингвистики 9
1.2. Текст и дискурс 11
1.3. Рекламный жанр и его специфика 16
1.4. Газетная реклама и её особенности 19
1.5. Грамматический аспект функционирования языковых единиц в рекламном тексте. Части речи как лексико-грамматические разряды слов . 27
1.6. Лексико-семантический аспект функционирования языковых единиц в рекламном тексте. Понятие лексической парадигмы 31
Выводы 34
Глава II. Лексико-грамматические средства представления товара в рекламном тексте 37
2.1. Имя существительное в рекламном тексте 37
2.1.1. Лексический аспект употребления существительных в рекламе... 41
2.1.2. Морфологический аспект употребления существительных 69
2.2. Особенности употребления прилагательных в рекламном тексте... 77
2.2.1. Прилагательные, называющие объективные признаки товара в рекламном тексте 80
2.2.2. Прилагательные общей оценки в рекламном тексте 90
2.2.3. Прилагательные частной оценки в рекламном тексте 96
2.3. Глагол в рекламном тексте 108
2.3.1. Лексический аспект употребления глагола в рекламе 109
2.3.2. Морфологические параметры глагола в рекламном тексте 116
2.4. Местоимение в рекламном тексте 125
2.5. Наречие в рекламном тексте 136
2.6. Имя числительное в рекламном тексте 143
Выводы 150
III. Заключение 165
Библиография 169
- Грамматический аспект функционирования языковых единиц в рекламном тексте. Части речи как лексико-грамматические разряды слов
- Лексико-семантический аспект функционирования языковых единиц в рекламном тексте. Понятие лексической парадигмы
- Морфологический аспект употребления существительных
- Лексический аспект употребления глагола в рекламе
Введение к работе
Многообразие функций и та роль, которую играет современная реклама в жизни социума, определяют непреходящий интерес к данному феномену и одновременно обусловливают потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики. С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения.
В последнее время появился ряд исследований, посвященных анализу различных аспектов текста печатной рекламы: изучаются особенности его стилистической организации, структурно-смыслового построения, исследуются лексико-семантические и грамматические параметры (И.А.Авдеенко, Э.В.Булатова, И.Викентьев, Л.С.Винарская, Л.Гермогенова, А.А.Горячев, Н.А.Гурская, Л.О.Зимина, К.А.Иванова, В.В.Кеворков, И.Ю.Кешикова, Н.Н.Кохтев, И.Крылов, Е.Б.Курганова, Н.В. Лазовская, Д.А.Леонтьев, Г.Д.Лочмеле, Е.В.Медведева, H.H. Миронова, И.Морозова, А.Н.Назайкин, М.Е.Новичихина, Ю.К.Пирогова, Е.С.Попова, Е.В.Сальникова, В:В.Тулупов, С.Н.Усачёва, С.С.Чистова, М.Ю.Шейко и
ДР-).
Но очень многие вопросы, связанные с выявлением специфики рекламного текста, используемых в нём стратегий, методов и приемов воздействия на потребителя, а также языковых средств их выражения, пока не получили достаточно полного осмысления. Важной задачей представляется изучение прагматического потенциала отдельных языковых единиц. Причём, если лексические аспекты рекламного текста исследуются очень интенсивно, то грамматические изучены в гораздо меньшей степени, хотя эту задачу сформулировал ещё В.В.Виноградов в своей работе «Русский язык»: «Анализ всех грамматических категорий должен уяснить их относительный функциональный вес в разных стилях литературного языка» (1972: 155- 156).
Однако до настоящего времени отсутствует комплексное системное описание функционирования лексико-грамматических классов слов в языке рекламы, что определяет актуальность изучения прагматического потенциала различных частей речи в рекламном тексте.
Объектом данного исследования являются используемые в текстах газетной рекламы единицы знаменательных частей речи.
Предметом исследования являются семантические и морфологические характеристики частей речи, релевантные для рекламного текста.
Исследование ставит своей целью выявление функций частей речи в рекламном дискурсе.
Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач: выявить единицы основных частей речи, используемых в текстах газетной рекламы; проанализировать особенности их семантики; определить их' лексико-грамматические разряды и морфологические характеристики; рассмотреть функционирование частей речи в рекламном дискурсе с точки зрения их прагматического потенциала.
Материал и методика исследования Источником исследования послужили тексты газетной рекламы. Из коротких рекламных текстов методом сплошной выборки выписывались контексты, включающие основные знаменательные части речи. Из рекламных статей большого объёма выписывались только ключевые слова. Объём выборки составил 6000 примеров
Для решения поставленных задач в работе применялись следующие методы: описательный, метод контекстуального анализа, элементы компонентного анализа. Использовался также приём количественного анализа.
Научная новизна
В работе впервые представлено целостное лингвистическое описание функционирования единиц различной частеречной отнесённости в рекламном тексте с учётом их лексико-семантических и морфологических характеристик.
Выявлены части речи, наиболее значимые для достижения прагматического эффекта в рекламном тексте. В аспекте лексико- семантических параметров определены наиболее частотные семантические группы единиц различных частей речи, используемых в рекламном тексте, и дана их характеристика с точки зрения прагматического потенциала. Проанализированы морфологические параметры выделенных единиц и их роль в создании перлокутивного эффекта.
Теоретическая значимость исследования
Полученные результаты расширяют и углубляют теоретические сведения о понятиях «текст» и «дискурс», о специфике рекламного дискурса, о роли отдельной лексико-грамматической категории в языке рекламы, уточняют и конкретизируют лексические и грамматические факторы, обусловливающие прагматический потенциал языковой единицы в рекламном тексте.
Практическая значимость
Результаты исследования могут быть использованы в спецкурсах по прагмалингвистике, при описании прагматического потенциала единиц различных частей речи в рекламном тексте, в теории и практике преподавания рекламного дела, при составлении текстов рекламы для периодической печати.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Прагматический потенциал слова в тексте газетной рекламы определяется его лексико-грамматическими характеристиками. Наиболее значимую роль в структуре рекламного текста играют единицы таких лексико-грамматических классов, как существительное, прилагательное, глагол, местоимение, наречие, числительное.
Ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному, поскольку данная часть речи называет объект рекламы - товар и обозначает те блага, которые приобретёт реципиент в результате покупки. Наиболее актуальными морфологическими категориями существительного в рекламном тексте являются конкретность и абстрактность. Конкретные существительные употребляются для номинации рекламируемого товара, абстрактные номинируют ценности и жизненные приоритеты, достигаемые посредством его покупки (чистота, красота, здоровье, успех и т.д.). Среди конкретных существительных особую коммуникативную релевантность приобретают имена собственные, являющиеся наименованиями товара или торговой марки.
Имя прилагательное используется- для указания на свойства товара, обозначенного именем существительным. Относительные прилагательные служат для называния объективных свойств рекламируемого объекта (материал, способ« изготовления, структура, назначение, особенности функционирования" и т.д.). Качественные прилагательные выполняют оценочно-характеризующую функцию. Выступая в качестве средства привлечения внимания к положительным качествам товара, оценочные прилагательные выполняют важную роль в создании перлокутивного эффекта рекламного текста.
Высоким прагматическим потенциалом в рекламном тексте обладает глагол, наиболее значимыми морфологическими категориями которого являются категории наклонения, времени и лица. Максимально высоким перлокутивным эффектом характеризуются формы повелительного наклонения, поскольку их грамматическая функция - побуждение к действию.
В изъявительном наклонении речевое воздействие осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа, которые указывают, какие операции и функции способен выполнять рекламируемый товар, и форм 1-го лица множественного числа, репрезентирующих виртуальную ситуацию совместного действия рекламодателя и потребителя. Формы будущего времени используются для указания на перспективу, эффект от полученной услуги или приобретенного товара. Формы прошедшего времени служат для указания на результат использования товара.
Прагматическим целям служит использование местоимений разных разрядов, каждый из которых выполняет определённую функцию. Наиболее релевантными для рекламного текста являются личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица ед. или мн. числа, которые создают иллюзию присутствия адресанта, способствуют установлению контакта между рекламодателем- и потенциальным покупателем, придают рекламной коммуникации доверительный тон и личностный характер.
Употребление наречий в рекламных текстах обусловлено тем, что, обозначая признак действия, предмета или другого признака, данная часть речи характеризует товар с точки зрения его надёжности, удобства, особенностей функционирования, указывает на аспекты изменения в лучшую сторону жизни потенциального покупателя в случае приобретения рекламируемого товара.
Числительное в рекламном тексте используется для обозначения цены, количества, указания на параметрические характеристики товара и количественные параметры превосходства данного товара над конкурентными продуктами того же типа. Прагматический потенциал числительных проявляется в том, что они создают впечатление достоверности сообщаемых сведений, а также являются важным средством реализации стратегии преимущества. Среди количественных числительных особую роль играет числительное «один», среди порядковых - числительное «первый», которые приобретают оценочное значение — «лучший».
8. Особенности использования лексико-грамматических средств в рекламном дискурсе определяются спецификой рекламируемого товара, фактором адресата и коммуникативными стратегиями, которые воплощаются в определённом жанре рекламного текста. Можно выделить универсальные средства, употребляемые для презентации товара любого типа, и специфические, использование которых обусловлено особенностями представляемого товара.
Апробация работы. Основные положения диссертации излагались на межрегиональных научно-методических конференциях (Воронеж 2008, 2009) и отражены в шести публикациях, список которых помещён в конце автореферата. Диссертация обсуждена на кафедре общего языкознания и стилистики Воронежского госуниверситета.
Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения и списка использованной литературы.
Грамматический аспект функционирования языковых единиц в рекламном тексте. Части речи как лексико-грамматические разряды слов
Как показывает наблюдение над современной прессой, рекламное сообщение может выступать в. нескольких жанрово-композиционных разновидностях, которые выделяются на основании следующих критериев: 1. объем рекламного текста; 2. структура рекламного текста; 3. прагматический потенциал.
На основании первого критерия (то есть объёма) можно разграничить такие жанры, как рекламное объявление и рекламная статья. Рекламное объявление - это небольшой по объему жанр печатного текста, включающий в среднем от 1 до 5 предложений. Наиболее частотными являются объявления, состоящие из 3 — 4 синтаксических единиц. Количество предложений, составляющих рекламное объявление, зависит от целей рекламодателя и оплаченного размера газетной рекламной площади. По сравнению с рекламным объявлением рекламная статья — гораздо объемнее. Обычно она включает в себя от 10 до 100 и более предложений. Обращает на себя внимание тот факт, что в рекламном объявлении отсутствует членение на абзацы, а рекламная статья всегда имеет такое членения. Объем статьи так же, как и объём рекламного объявления обусловлен целевой установкой рекламодателя и размером оплаченной газетной площади. Как правило, рекламная статья представляет собой обзорную публикацию, в которой подробно описываются свойства и положительные качества товара или услуги, сообщается история создания фирмы- производителя, перечисляются награды, полученные компанией, приводятся мнения экспертов и/или потребителей и т. д. Целевая установка рекламной статьи - дать потребителю максимально полные или исчерпывающие сведения о товаре или услуге. Предполагается, что после её прочтения реципиент должен иметь четко сформированный взгляд на предложенную продукцию. Итак, рекламное объявление и рекламная статья различаются по объему, что обусловлено целями и задачами рекламодателя и, соответственно, размером оплаченной рекламной газетной площади. Помимо различий в объёме рекламное- объявление и статья различаются по композиционной структуре. Оба названных газетных жанра- могут включать такие структурные элементы, как заголовок, подзаголовок, основную часть, заключение, слоган. При этом для обоих жанров рекламного текста основная часть и заключение выступают в качестве обязательных элементов, а употребление остальных является факультативным. В литературе по рекламе спорным является вопрос о разграничении таких понятий, как слоган и заголовок, поскольку рекламный слоган выполняет практически те же функции, что и рекламный заголовок. Многие исследователи, по этой причине, смешивают эти элементы структуры рекламного текста. Общим для них является то, что и слоган, и заголовок нацелены на решение главной задачи - привлечь читателя (потенциального потребителя) к рекламе. Слоган призван выполнять те же цели, что и заголовок. Однако между ними существуют различия. Заголовок должен привлечь внимание читателя и заинтересовать его настолько, чтобы он прочел основной рекламный текст. Заголовок, по мнению, всех исследователей, является самой важной вербальной частью рекламного текста. Аластер Кромптон в книге «Мастерская рекламного текста» отмечает, что заголовок - это вторая (после иллюстрации) остановка на пути взгляда. Статистика показывает, что около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст (Кромптон 1995: 14). Следовательно, с одной стороны, через взаимодействие заголовка и изображения должна быть отражена суть рекламного послания, с другой стороны, заголовок должен заинтересовать потенциального покупателя настолько, чтобы он прочел основной рекламный текст. Заголовок - стержень рекламы, наиболее сильный посыл к покупателю, он должен быть мощным по воздействию и ясным по смыслу. Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич» (Кафтанджиев 1995: 12). Существует несколько определений слогана, но все они ставят акцент на краткости и на присутствии в нем названия торговой марки. Слоганы - рекламные тексты-примитивы, выполняющие функцию воздействия: Это тексты с особым способом кодирования, в которых отражен только экстракт сообщения и которые, в силу своего минимального объема, не предназначены для выполнения сугубо информативной или убеждающей функции. С одной стороны, слоганы рассчитаны на мгновенный отклик, непосредственную реакцию. С другой — являются «долгожителями» и могут употребляться в течение десятилетий, что, безусловно, снижает их эмоциогенность, но не уменьшает силу воздействия. (Толкунова 1998: 5). . Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной концепции (Тулупов 2001: 67). Наиглавнейшей характеристикой слогана является то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Слоган представляет собой «рекламную константу» (Морозова 1998: 6), «основной рекламный аргумент», который «отражает рекламную концепцию товара или маркетинговую политику фирмы» (Медведева 2003: 10 - 11). Слоган «суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» (Бове, Арене 1996 : 34).
Фирма, производящая десятки и сотни товаров, часто использует один и тот же слоган для рекламы всех товаров и услуг, в то время как «рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы» (Кафтанджиев 1995: 12).
Л.Н. Хромов полагает, что слоган отличается от обычного заголовка повышенной эмоциональной насыщенностью, сильным подтекстом, призывающим к немедленному действию - вступлению в контакт с производителем товара (Хромов 1994: 55).
Заголовки и слоганы есть не у всех рекламных текстов, но слоган, в отличие от заголовка, может располагаться и в начале, и в конце рекламного объявления или статьи. Чаще всего слоган используется в конце рекламного текста. Он, как правило, выделяется? шрифтом и цветом, причем фирма нередко выдерживает одинаковое цветовое и. шрифтовое оформление слогана в разных видах рекламы. Слоган всегда краток, запоминаем. Это делает марку товара узнаваемой. К тому же строить рекламный слоган на названии товара могут себе позволить компании-производители только с «раскрученным» брендом. Если название еще не известно на потребительском рынке, оно воспринимается как «информационный шум» и не более того. Для эффективности рекламного текста не менее важны положительные эмоции, заявленные в заголовке или слогане. Воздействуя на уровне подсознания, они резко снижают «барьер недоверия» к новому товару. Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями, рекламные сообщения быстрее и лучше запоминаются, в отличие от сообщений с нейтральным или отрицательным эмоциональным фоном.
Лексико-семантический аспект функционирования языковых единиц в рекламном тексте. Понятие лексической парадигмы
Согласно; определению Лингвистического энциклопедического; словаря, существительное, — это; класс: полнозначных слов (часть речи), который включает в себя названия предметов - и одушевлённых существ и может выступать в предложении по преимуществу в качестве подлежащего и дополнения (ЛЭС 1990: 499): Значение предметности подчёркивается шпри определении данной части речи другими авторами и источниками (В алгина, Фомина, Розенталь, Цапукевич 1984: 145; Распопов, Ломов 1984: 16; Энциклопедия «Русский язык» 1979 : 342, www.rusgram.narod.ru и др.). При этом предметное значение понимается в широком, обобщённо- грамматическом смысле, охватывающем как названия предметов и живых существ (в том числе лиц), так и названия действий, состояний, признаков или отношений, обозначаемых в качестве самостоятельных объектов нашего сознания.
Общее предметное значение существительных получает в русском языке модифицированное выражение в категориях рода, числа и падежа, поэтому в большинстве определений подчёркивается, что значение предметности существительных выражается в словоизменительных категориях числа и падежа и несловоизменительной категории рода.
Все имена существительные с учётом их лексической семантики и некоторых обусловленных ею частных грамматических свойств принято распределять по нескольким лексико-грамматическим разрядам. Прежде всего различаются существительные собственные и существительные нарицательные. Собственные имена существительные обозначают конкретные индивидуальные предметы, выделяя их из круга однородных. Это: 1) личные имена, фамилии и прозвища; 2) клички животных; 3) астрономические, географические и административные наименования и некоторые другие. Среди нарицательных существительных выделяют: 1) конкретно- предметные; 2) конкретно-вещественные и 3) абстрактные. Конкретно- предметные существительные лексически обозначают лиц, живых существ и предметы, которые поддаются количественному измерению путём их подсчёта: человек, мальчик, девочка, мужчина, женщина, студент, врач; зверь, птица, лось, медведь, бабочка; дом, стол, тетрадь, ветка, дерево. Большинство этих существительных имеют соотносительные формы числа. Конкретно-вещественные существительные лексически обозначают «вещества» или совокупные массы предметов, поддающиеся количественному измерению с помощью метрических мер (веса, объёма и т.д.): железо, нефть, сахар, табак, солома, сметана, виноград, изюм. Абстрактные (отвлечённые) существительные лексически обозначают явления, действия, состояния, признаки и т.д.: шум, возня, месть, холод, красота, добро. Исследователь рекламного текста С.Н. Прохорова отмечает такую морфологическую особенность рекламного текста, как общая тенденция к субстантивности (Прохорова 2002). Эта тенденция объясняется двумя главными причинами. Первая причина - стремление сосредоточить внимание реципиента на предмете речи. Отсюда типичный рекламный способ построения предложения типа: «Фирма предлагает..., продает... и т.п. Далее основной объём текста занимает описание того, что именно продаёт или предлагает упомянутая фирма, то есть описание предмета речи. Такое построение текста акцентирует внимание реципиента на предлагаемом товаре, что обусловлено коммуникативной задачей. Вторая причина субстантивности языка рекламы заключается в том, что в рекламном тексте языковые средства предикативности заменены на неязыковые. Большое значение имеет контекст, который подразумевает, что описываемый товар предлагается, продаётся. Так, Л.О. Зимина (Зимина 2007: 16) справедливо отмечает, что в рекламных текстах частотны эллиптические высказывания с нулевым предикатом (предлагается, продаётся), восстановление которого предполагает опору на пресуппозицию и контекст (Стройматериалы в кредит). Самый яркий пример рекламного текста, в котором практически! не употребляются. глаголы, - каталог. В нём лишь перечисляются товары и их характеристики, № каждому, кто взял в руки каталог, понятно, что всё перечисленное в нём продаётся. Приобретение покупателем определённого товара обусловливается необходимостью удовлетворения определённых потребностей. Известно, что А.Маслоу предлагает следующую иерархию потребностей: 1) физиологические (голод, жажда); 2) потребность в самосохранении (здоровье, физическая и экономическая безопасность); 3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другим); 4) потребность в самоуважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение обществом); 5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного стиля и т.д.). Следует отметить, что удовлетворение 3-5 потребностей возможно только при удовлетворении первых двух. По справедливому мнению А.Н. Назайкина, в современном мире всё больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и они направлены не на удовлетворение реальных потребностей, а потребностей иного, психологического свойства. В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определённого продукта в своём мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. С помощью образов и ассоциаций она формирует определённые символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имею не меньшую ценность, чем физические характеристики (Назайкин 2007: 57 —58).
Следовательно, нельзя не согласиться с М.Ю.Шейко (Шейко 2008: 146 - 147), что эффективность рекламного воздействия определяется ценностями, к которым апеллирует реклама. Э.В.Булатова делает акцент на связывании объекта рекламы с позитивно- окрашенными ценностями: «межфреймовое взаимодействие в рекламе можно представить следующим образом: то, что раньше входило в разные фреймы, теперь объединено в один и связано отношениями тождества, включения, пересечения. В результате предмет рекламы (субсфера «Артефакты») приобретает признаки объектов других субсфер: он становится «пропуском» в желанную социальную группу, символом статуса, средством формирования благоприятных семейных отношений, он делает нас счастливыми и свободными, позволяет нам реализовать наш творческий потенциал и т.д.» (Булатова 2005 : 13).
Морфологический аспект употребления существительных
Применительно к морфологическим категориям существительных следует отметить, что» специфической чертой рекламного текста является обязательное использование имён собственных. И. Морозова указывает, что существуют особые рекламные элементы, называемые иногда рекламными константами. К таким постоянным элементам она относит фирменный знак, имя рекламируемого товара и слоган (Морозова 1998: 6). Поэтому в рекламном тексте превалируют имена собственные, являющиеся наименованиями товара или торговой марки. Например:
Автомобиль Hyndai-130. Крем О LAY. Компактная цифровая камера Samsung ЕХ1. Духовые шкафы Zanssi. Система кондиционирования ТОШИБА. Подушечки «Орбит». Кетчуп «Балтимор». Сыр «Ламбер». Сгущёнка «Мишутка» от NESTLE. Кроме того, в рекламном тексте встречаются топонимы, указывающие на страну или регион производства или происхождения товара. Например: «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Pele. Настоящий кофе из Бразилии. Сигареты Chesterfild. Аромат Америки. Orifleim. Натуральная косметика из Швеции. OTARD - коньяк, рождённый в замке COGNAC. Вина из Молдавии. Пластиковые окна из Германии. В Финляндии знают, что такое настоящая зима. Финская обувь. Однако данная группа имён собственных не столь многочисленна по сравнению с предыдущей. Ещё более редким является употребление в рекламном тексте антропонимов. Как правило, это фамилия: а) создателя товара, например: бальзам Биттнера, капли Огаркова, очки Панкова, гель для суставов Дикуля; б) создателя или владельца фирмы-производителя, например: конфеты «Коркунов», водка «Немирофф», майонез «Михеев»; в) вымышленная фамилия, ассоциирующаяся с определёнными свойствами товара: майонез «Добавкин» (добавляют в блюдо для улучшения вкуса), каша «Быстрое» (быстрого приготовления). И очень редко в рекламном тексте встречаются антропонимы-имена: крем «Софья», шоколад «Алёнка». Таковы особенности использования в рекламном тексте существительных, являющихся именами собственными. При употреблении нарицательных существительных в рамках анализируемого материала наиболее значимую роль играет категория» конкретности / абстрактности. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые могут быть восприняты органами чувств, то есть их можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Соответственно, чем конкретнее употребляемое в рекламном тексте слово, тем более высокую эмоциональную реакцию вызывает оно у человека, поскольку вызовет соответствующую реакцию его собственных органов чувств: слуха, зрения, обоняния и осязания. Конкретные существительные используются для прямой номинации товара и для создания его перцептивного образа. Абстрактные существительные обозначают абстрактные понятия, которые нельзя воспринять посредством органов чувств. Эта категория существительных (красота,- чистота, волшебство и т.д.) используется, как правило, для указания на результат употребления товара и/или те блага и ценности физиологического, эмоционального, социального или эстетического плана, которые может обеспечить его употребление. В рекламном тексте может быть, актуализирована и такая морфологическая, категория, как категория рода: Её использование может обусловливаться тендерной принадлежностью потенциального потребителя рекламируемого товара. В зависимости от того, на кого направлена реклама - на мужчин или на женщин — в объявлении подчёркиваются мужские или женские элементы. Так, потребители часто «оживляют» автомобили. Для мужчин машина обычно женского рода, для женщин - мужского. Например: Opel Corsa. Стильная красотка. Е.Б.Курганова указывает на использование категории рода в рекламном тексте для морфологической игры (Курганова 2004: 102). Например: «Водка мужского рода» (водка «Виноградов») В результате языковой игры слово «водка» меняет женский род на мужской, то есть подчёркивается тот факт, что это напиток для мужчин. - Интересно используется категория рода существительного в рекламе кофе «Гранд». Как известно, слово кофе имеет вариантные формы родовой принадлежности. Мужской род является нормативным, а средний допустимым в разговорной речи. Данная морфологическая особенность дала возможность копирайтеру создать следующий рекламный текст: Смотря какой кофе...Иногда посмотришь...ОНО. А этот ОН — «Гранд». Таковы особенности использования морфологических категорий существительных в текстах газетной рекламы. Выводы
Ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному, потому что данная часть речи выполняет основополагающие для рекламного сообщения функции: 1) называет товар - объект рекламы;-2) обозначает те блага, которые приобретёт реципиент в результате покупки. В аспекте лексико-семантических параметров существительные, формирующие текст газетной- рекламы, могут быть разделены на три группы: 1) лексические единицы, называющие товар; 2), существительные, отражающие контекст употребления товара; 3) ключевые слова.
В первую группу входят слова-номинанты различных товаров, относящиеся к разным тематическим подгруппам: лекарственные средства, косметика, продукты питания, бытовая техника, строительные материалы и т.д. Вторая включает единицы, называющие объект применения товара, ситуацию, применения, целевую аудиторию и т.д. Каждая группа товаров имеет свой контекст употребления и соответствующий ему состав лексики определённых ЛСГ. Некоторые из единиц, данной группы могут получать статус ключевых слов. Ключевые слова (в терминологии Ч. Сэндиджа — профессиональный жаргон (Сэндидж 2001: 99) — это слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе при актуализации потребностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий, служащие для описания свойств рекламируемого товара, преимуществ, обеспечиваемых его покупкой. Это лексемы, называющие ценностные установки и потребности биологического и социального характера. В рамках исследуемого материала были выявлен ряд лексических единиц, частотность употребления которых позволяет отнести их к разряду ключевых слов газетной рекламы. Их можно разделить на следующие группы:
Лексический аспект употребления глагола в рекламе
Говоря о грамматической структуре рекламного текста, многие специалисты по рекламе отводят одну из определяющих ролей в решении его прагматической задачи глаголу. Так, И.Морозова отмечает, что наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана, в особенности — его вовлекающую силу (Морозова 1998: 61). Она считает данное явление закономерным, поскольку, являясь обозначением действия, глагол обладает скрытой в нём динамикой» и имеет гораздо большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги (причём не только русские) основаны на употреблении глагольных форм. По данным эксперимента, проведённого И.Морозовой, использование глагола в качестве основного слова в составе слогана увеличивает запоминание в. 1,5 раза.
Сущность товара, его возможности раскрываются с помощью глагола наиболее ярко. Потребителю интересно и важно, как можно» использовать товар, для чего он может пригодиться. Поэтому рекламный текст с описанием возможностей товара лучше запоминается. Задача рекламиста заключается в том, чтобы как можно убедительнее раскрыть эти возможности и показать, как покупатель может получить рекламируемый товар, воспользоваться им и какое воздействие этот товар окажет на потребителя.
По определению «Лингвистического энциклопедического словаря», глагол (лат. verbum) - часть речи, выражающая грамматическое значение действия (т.е. признака подвижного, реализующегося во времени) и функционирующая преимущественно в качестве сказуемого (С. 104). Как справедливо указывает Н. Д. Арутюнова, в лингвистике понятие действия ассоциируется, прежде всего, с глаголом, его семантическими типами и грамматическими категориями (Арутюнова 1992: 4). В традиционной грамматике термин «действие» обычно употребляется как обобщенное наименование для всех значений, выражаемых глаголом. «Глагол рождался как единица хронотопная, совмещающая в своем значении как идею траектории движения в пространстве, так и идею процессуальности и причинности, течения во времени с разными его фазовыми характеристиками» (Кубрякова 1996: 222). К числу наиболее часто употребляемых в рамках исследуемого материала семантических групп глагольной лексики относятся следующие. Это глаголы приобщения объекта, отчуждения объекта, созидания, положительного воздействия на объект, речевой деятельности, эмоционального состояния, глаголы, объединённые семой «общение», модальные глаголы. 1. Глаголы приобщения объекта: взять, вернуть (в значении «получить обратно»), выиграть,» завоевать, заказать, (за) купить, найти, получить, принимать, приобретать, приворожить, удостоить, усваивать - составляют 16% от общего количества анализируемых лексем. Наиболее широко представлен в данной лексико-семантической группе глагол «принимать» (25%). В большинстве случаев он употребляется в рекламе лекарственных средств и препаратов в значении «выпить, проглотить». Глагол «принимать» используется в рекламных текстах также в значении «брать, получать». Как правило, в данном значении он используется в рекламных объявлениях бирж, банков, различных предприятий с конкретной целью — сообщить информацию, которая может заинтересовать потенциальных потребителей товара или услуги. - При болях в области живота целесообразно принимать «МОТИЛАК». - ЗАО «Союзплемзавод» принимает заявки от с/х производителей на поставку свинок и хрячков. Другие глаголы рассматриваемой лексико-семантической группы употребляются в рекламных текстах аудио- видео- и бытовой техники, сигарет, фотопленки, кондитерских изделий и климатотехники, продуктов питания и напитков, мобильных телефонов. - Купите любую пленку «ФУДЖИ ФИЛМ», и вы можете выиграть настоящий автомобиль. - Каждый покупатель плейера DVD Panasonic получит бесплатную годовую подписку на журнал «Премьер». 2. Глаголы отчуждения объекта: вложить, (вы) присылать, (от) дать, дарить, наградить, отправить, (о) платить, продать — составляют 12% от общего количества анализируемых единиц. Наиболее частотным в данной лексико-семантической группе является глагол «продать» (27%). Он используется в значении «передать кому-нибудь в собственность за плату» в различных видах: рекламы:, автомобилей, промышленного оборудовать продуктов питания - всего того, что; может быть предметом продажи: Как правило; функция глагола «продать» - сугубо информативная. - Новая усиленная ВУКА-ВУКА уже продается в аптеках нашей страны.. - Продаю промышленное оборудование. Глаголы данной лексико-семантической группы употребляются также в рекламных текстах компаний-операторов мобильной связи, компьютеров, аудио- видео- и бытовой техники и т.д. - Все, что нужно — это отправить SMS с пятизначным номером. БИЛАЙН. - Специальное предложение! Оплати всего 30% стоимости — и компьютер твой! Глаголы приобщения и отчуждения объекта обозначают действия, ради осуществления которых и создается рекламный текст. Это прежде всего процесс продажи товара или услуги, с одной стороны, и процесс покупки товара или услуги - с другой. 3. Глаголы созидания: изготовить, образовать, производить, разработать, создать — составляют 14% от общего количества рассматриваемых единиц. Наиболее полно в данной лексико-семантической группе представлен глагол «производить» (38%). В рекламных текстах он употребляется в двух значениях: в первом - «изготовлять, вырабатывать»; во втором - «сделать, выполнить». - Натуральный лечебно-профилактический препарат производится в виде таблеток. - ООО «Стройтехносервис» производит ремонт узлов и агрегатов «КАМАЗ».
